Что такое бренд и брендинг
Бренд и брендинг
Бренд возникает, при знакомстве с продуктом и сохранении в памяти некоторых сильных, благоприятных и уникальных личных ассоциаций с брендом.
Помимо большого количества осязаемого и материального капитала (средства производства, товары, финансы), есть один важный нематериальный капитал – это бренд.
Бренд (отличимое и выделяющее предмет имя) может быть:
Бренд, в сознании людей: потребителей, партнеров, адвокатов бренда, заинтересованных сторон коммерческих отношений, создает именованному предмету особую индивидуальность и ценность.
Бренд – это не просто название, а совокупность многого – материальных и нематериальных атрибутов.
Атрибуты бренда
Атрибутами, составляющими бренд являются:
Все это вместе и создает запоминающийся, вылеляющий среди других и релевантный образ, формируемый в глазах и сознании человека.
Отношения между потребителем и брендом часто носят не только рациональный, но и эмоциональный и личностный характер. Скажем, продукт под известным для потребителя брендом часто существует не только, как предмет материального мира, но существует в сознании человека. Как сказал в 1955 году знаменитый рекламный гуру Лео Бернетт:
Прежде чем вы сможете получить долю рынка, вы должны получить долю ума.
Зачем нужны бренды?
Бренд наделяет продукт дополнительными преимуществами:
Последнее утверждение было сделано в 1931 году Нилом Макэлроем руководителем Procter & Gamble Co., когда он выдвинул идею о том, что каждый бренд в компании по производству упаковочных товаров должен управляться командой, единственной целью которой является продвижение этого бренда на позицию № 1 в своей категории.
Имя бренда
Имя бренда (бренд-нейм, фирменное наименование) – это любое слово или иллюстрация, которая четко отличает предмет маркетинга одного продавца от предмета маркетинга другого продавца.
Фирменные наименования также могут быть усилены с помощью соответствующего логотипа.
Торговое имя (trade name, трейд нейм, имя продающей компании) – это юридическое название организации, которое может иметь или не иметь отношения к бренду ее продукции.
Торговая марка (trade mark, трейд марк, зарегистрированная марка) – это фирменное наименование, символ или логотип, который зарегистрирован владельцем, как уникальный, принадлежащий ему и защищеный законодательством о торговых марках. Закон запрещает легально использовать любую из зарегистрированных торговых марок.
Фирменный знак (бренд-марк, логотип, brand mark) – это элемент визуальной идентичности бренда, который состоит не из слов, а из дизайна и символов.
Бренд-марк также может быть защищен, как и «торговые марки».
Окружение бренда (среда бренда)
Окружение бренда – присутствие бренда, такими атрибутами, как продукты, упаковка, графика, логотип, в физическом мире: на носителях рекламы, на полках продаж, в информационном пространстве.
1. Важно, чтобы бренд имел один и тот же дизайн, внешний вид и ощущение, что в физическом мире, что в среде, в которой он проектируется.
2. Бренд должен быть представлен в соответствующей бренду среде: на адекватных бренду местах и полках продаж, в правильных средствах массовой информации. Между брендом и физическим окружением должна быть гармония.
Успешные бренды
Отличительные и успешные бренды обычно обладают следующими качествами:
1. Бренды отличаются от конкурирующих брендов. В эпоху превышения предложения над спросом и растущего рекламного шума, дифференцированный бренд необходим для выживания продукта и компании на рынке. Чем больше бренды могут соответствовать ожиданиям потребителей и даже превосходить их, тем глубже доверие; чем дольше они выживают, тем выше ценность бренда.
2. Бренды соответствуют своему целевому рынку. Они взывают эмоциональным резонанс и легко укладываются в сознании потребителей (а не просто имеют запоминаемые логотипы и популярные имена). Великие бренды, как правило, воспринимаются самими потребителями – как имеющие некоторое отношение персонально к каждому, затрагивая множество аспектов повседневной жизни и облегчая их.
3. Бренды пользуются общественным уважением и имеют «легендарный» статус, который, возможно, передается из поколения в поколение.
4. Бренды подпитываются. Усилия и затраты на поддержание актуальности брендов, как и на поддержание их места в сознании потребителей, должны быть постоянны.
6. Великий бренд обладает влиянием. Например, может доминировать и изменять природу целого сегмента рынка, что, в свою очередь, поднимает их на еще больший уровень величайших глобальными брендов
Сила бренда
Бренды, которые вызывают эмоциональный резонанс, индивидуальность и связь с людьми, могут иметь огромную силу и экономическую ценность – «силу бренда». Типичным показателем такой силы бренда является способность бренда не просто влиять, но и управлять ценой продукта, доминировать на рынке, увеличивать долю рынка продукта и даже быть детерминантой роста самого рынка.
Есть много причин, чтобы иметь сильный бренд.
1. Сильный бренд наделяет продукт или услугу устойчивым преимуществом на конкурентном рынке.
2. Бренд ведет к экономии масштаба, когда к популярным продуктам производитель добавляет новинки под тем же брендом, он легче получает долю рынка для новых продуктов, экономит на продвижении и при создании систем распределения.
3. Бренды дифференцируют (помогают выделить и отличить) продукты и услуги от конкурентных.
4. Бренд сближает компанию и целевого потребителя – у них уже есть нечто общее – бренд.
5. Бренд снижает риск ценового давления конкурента, когда менее удачливый, менее качественный и менее отбрендованный конкурент сможет выбрать для себя стратегию ценового проникновения в рынок и получения доли рынка, торгуя по более дешевым ценам аналогичным продуктом.
6. Бренд облегчает торговый менеджмент. Сильный бренд обеспечивает большую переговорную силу при взаимодействии с покупателями, каналами распространения;
7. Бренд облегчает маркетинг–менеджмент. Например, когда сильному бренду легче получить лучшие рекламные места и пространство торгового зада магазина для проведения рекламных акций. Брендинг также облегчает увязку рекламы с другими маркетинговыми коммуникационными программами и может снизить общие затраты на личные продажи и убеждение.
8. Бизнес может использовать сильные бренды для увеличения своей акционерной стоимости.
9. Бренд – это защитник репутации компании.
К другим преимуществам брендинга можно отнести облегчение получения правовой защиты их товаров и услуг. Наконец, сильный бренд создает основу, на которой компания может проще и быстрее запускать новые продукты и услуги. Однако, у идеи создания сильного бренда есть одна существенная проблема – каннибализация другого бренда. Происходит это тогда, когда потребители и владельцы бренда предпочитают вкладываться и взаимодействовать с сильным брендом, когда один бренд получает признание и уважение за счет других аналогичных брендов из той же компании.
Капитал бренда
Сила бренда оказывает прямое влияние на доходы компании, но только тогда, когда сила бренда сформирована и поддержана соответствующим уровнем затрат в его поддержание и развитие. Сила бренда выражена в капитале бренда. Несмотря на множество моделей, которые могут количественно оценить стоимость бренда в денежном выражении, до сих пор не существует единой, универсально согласованной методологии измерения капитала бренда.
По сути, капитал бренда – это совокупность активов и обязательств бренда, которые увеличивают или уменьшают стоимость продукта или услуги для ее потребителей.
Капитал бренда заключается в пяти категориях:
1. Узнаваемость имени;
2. Лояльность к бренду;
3. Потребительское качество товаров и услуг;
3. Воспринимаемое качество, которое может отличаться от потребительского, за счет силы бренда;
4. Другие активы бренда, такие как:
Собственный капитал бренда компании – рыночная стоимость компании, превышающая чистую балансовую стоимость компании, или денежный поток от продуктов и услуг под именем бренда, по сравнению с денежным потоком продуктов и услуг без бренда.
Эффект наличия сильного бренда у компании может проявляться:
Конкурентное преимущество и бренд
Все сторонники концепции существования бренд-капитала утверждают, что активы, составляющие бренд-капитал, являются основным источником конкурентного преимущества. Таким образом, фундаментальный тезис концепции существования бренд-капитала заключается в том, что для достижения конкурентного преимущества и, следовательно, более высоких финансовых и рыночных показателей, компании должны приобретать, развивать и использовать бренды и те возможности, которые предоставляют бренда.
Что такое брендинг?
Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Из чего же состоит это направление деятельности и зачем нужен брендинг?
Понятие бренда и брендинга тесно связаны. Наверное, не раз, как обыватель, вы обращали внимание, что в выброшенной и смятой банке красного или синего цвета вы легко узнаёте марку газированного напитка, а, встречая желто-черные горизонтальные полоски, вы вспоминаете о соответствующем операторе связи. Это происходит машинально, вы даже не напрягаете память. Занять место со своей торговой маркой в голове потребителя — это то, к чему стремятся многие компании.
Понимание открывающихся возможностей, которые предоставляют бренды, приводит к тому, что к ним прибегают практически во всех сферах человеческой деятельности. Существующие виды брендинга просто поражают фантазию. Его используют не только крупные компании, но и представители среднего и малого бизнеса. Его в равной степени активно используют как предприятия из потребительского сектора, имеющие дело с широким кругом покупателей, так и компании, которые работают в сфере В2В (бизнес для бизнеса).
Понятие брендинга прокладывает себе дорогу в смежные сферы. Брендирование набирает силу не только в продуктовом предложении, но и в политике, спорте, искусстве, предприятиях некоммерческого сектора. К технологии брендинга прибегают также для управления человеческими ресурсами в организациях, развития стран и территорий и персонального продвижения специалистов, экспертов, предпринимателей.
Из чего состоит это направление деятельности и зачем нужен брендинг? Предлагаем разобраться в этом вопросе в данной статье.
Что такое брендинг?
Исторически так сложилось, что процессы и инструменты компаний создавались и развивались в западных странах. Поэтому вся используемая терминология в маркетинге и менеджменте имеет англоязычное происхождение.
В первую очередь разделим понятие бренда и брендинга. Не трудно заметить, что данные слова имеют общий корень. Термин бренд (brand) определяет наличие определенных ассоциаций функционального, графического, эмоционального или любого другого происхождения в сознании целевой аудитории торговой марки коммерческого продукта. Как видно из определения, бренд существует только в головах потребителей.
Это комплекс мероприятий, который начинается с решения компании о создании бренда и охватывает следующие маркетинговые действия:
Цель и задачи
Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Большой выбор продуктов в рамках одной товарной категории усложнил выбор покупателям. Еще запутаннее стало делать покупки с совершенствованием компаниями качества своих предложений, выравнивая их функциональные характеристики. Практически не осталось критериев, за которые потребители могли бы зацепиться, провести сравнение и определиться с выбором. Нужны были дополнительные искусственно созданные характеристики продуктов, которые позволили бы выделить то или иное предложение на рынке. В этом плане значимость создания бренда с точки зрения маркетинга трудно переоценить.
С другой стороны, ресурсов для продвижения товаров и услуг никогда не бывает у компаний в изобилии. Вопросы расширения бюджетов и их эффективного использования во все времена были актуальны. Эта специфика нашла отражение в формулировке цели брендинга. Она выглядит так.
Цель брендинга заключается в том, чтобы эффективными средствами сформировать у целевой аудитории потребителей предпочтение бренда, которое обеспечит компании денежный поток в долгосрочной перспективе.
На пути к этой цели компаниям необходимо решать целый спектр последовательных задач. Вот они:
Функции бренда
Конечно, любой бизнес стремится к увеличению продаж и получаемой прибыли, поэтому для него подход к брендинговой активности существует исключительно в прагматичной плоскости. Компании инвестируют серьезные средства и время специалистов для того, чтобы бренд обеспечивал им следующие функции:
Но интересно также посмотреть на основы брендинга глазами потребителей. Какие функции решает бренд в системе координат покупателей? Какую ценность им он несёт?
Вернёмся к перечисленным выше задачам брендинга. Возможно, вы обратили внимание, что ряд из них имеет характер, связанный с объяснением целевой аудитории, каким является бренд. Фактически компании, продвигая свои брендированные предложения, стремятся рассказать и показать их свойства, в т.ч. эмоциональные, чтобы потребители лучше понимали, что они получают. Таким образом, брендинг товаров и услуг имеет функцию навигационной карты, которая расставляет ориентиры к чему предпочтительно двигаться потребителю.
В пользу брендов работает природа человеческого мозга, который стремится к экономии сил и энергии на обдумывание возникающей проблемы. Он предпочитает однажды сделать выбор, чтобы довести его до автоматизма в аналогичных ситуациях. Именно поэтому, люди не проводят глубокий сравнительный анализ предложений каждый раз, когда стоят перед полкой с товарами. Однажды приняв решение о предпочитаемых брендах, в дальнейшем оно человеком доводится до действия на автопилоте, если, конечно, не вмешиваются новые переменные, которые меняют сложившийся расклад факторов.
Как мы отметили выше, главная задача компании облегчить потребителям выбор и показать им пример, что им больше подойдет и соответствует их образу и стилю жизни. Однако, дело не только в этом, маркетинговые усилия направляются на то, чтобы наполнить бренды дополнительной ценностью, которая в условиях высокой конкуренции всё больше смещается в сферу эмоционального опыта человека.
Основные элементы
Направить выбор потребителя по нужному компании пути задача не из легких, поэтому неудивительно, что формирование бренда и его развитие не может быть простым. Данный процесс включает следующие основные элементы брендинга.
Сущность бренда, которая определяет его развитие. Она выражается в некой ключевой характеристике, которая неизменна, позволяет однозначно идентифицировать бренд и формирует границы его существования.
Набор базовых параметров, которые формируют основное обещание бренда. Включает легенду, миссию, описание образа, выраженного в личностных характеристиках.
Главное отличие бренда от конкурентов на рынке, которое закладывается во все маркетинговые коммуникации, чтобы зафиксировать его в сознании потребителей. Подразумевает описание целевой аудитории, выгоды бренда и дифференцирующие параметры.
Креативная концепция бренда, которая включает:
юридически защищенные название торговой марки и изображение товарного знака,
графическое изображение и написание (включая логотип, фирменные цвета, шрифты и т.д),
слоган (фирменный девиз),
локации и оформление торговых точек,
внешний вид персонала,
процессы обслуживания клиентов,
прочие осязаемые параметры.
Используемые в маркетинговых коммуникациях каналы для донесения до целевой аудитории ключевых сообщений бренда.
Сообщения компании никогда не достигают до целевой аудитории со 100%-ной достоверностью. Информация часто искажаются в процессе коммуникации. Помимо этого, на восприятие бренда в сознании потребителей влияет конкуренция, тренды, экономические кризисы и т.п.
Воспринимаемый потребителями образ бренда
Мониторинг среди целевой аудитории параметров восприятия сообщений и складывающегося образа. Полученные данные служат основой для коррекции в проводимых маркетинговых кампаниях.
Особенности брендинга
В центре любого бренда стоит продукт. Его качество и функциональные характеристики имеют первостепенное значение. Без продукта не может быть бренда. По этой причине складывается ложное представление, что, присоединив к рыночному предложению атрибуты графического дизайна торговой марки и запустив рекламную кампанию, можно получить бренд. Это не так, в ход событий вмешиваются особенности брендинга. Даже самая красивая упаковка улучшает, но не спасает ситуацию.
Одна из ключевых особенностей создания бренда заключается в том, что он начинается с потребительского инсайта. Ни логотип, ни упаковка, ни другие элементы образа не являются главными и определяющими факторами успеха. Формирование бренда начинается с этапа анализа конкурентной среды. Если в существующей структуре предложений у ряда потребителей есть неудовлетворенность, то это повод для более тщательного исследования, чтобы ответить на вопрос, есть ли место для нового бренда.
Именно потребительский инсайт даёт ответ на то, какая ниша остается незаполненной, какой бренд еще нужен рынку и с какими ценностями его нужно создавать. Изучив это, можно сформулировать образ того, как должна выглядеть новая торговая марка. Итого, бренд — это в первую очередь ответ компании на существующий запрос со стороны потребительской аудитории.
Другая существенная особенность состоит в том, что построение брендов не может происходить без инвестиций в маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией. Формулируя цели брендинга, вы могли заметить, что в них много работы направленной на популяризацию и объяснение отличий от конкурентов. Это значит, что в условиях отсутствия коммуникации сообщений о преимуществах и ценностях бренда, невозможно сформировать картину восприятия в сознании потребителей.
Даже наличие продаж в каналах распространения торговой марки без рекламной поддержки не свидетельствует о том, что как-то само идёт трансляция нужного образа. Просто по каким-то причинам ваше предложение в конкретный момент времени покупателю показалось более выгодным. Это лишний раз подтверждает сказанное выше, что хорошо проделанная дизайнерская работа по созданию символики, имиджа, упаковки и т.п. торговой марки совсем не завершает структуру задач брендинга, а только лишь является его началом.
Важность
На конкурентном рынке, где есть множество производителей, выделиться только функциональными характеристиками продукта сложно. Даже если это удаётся, то конкуренты быстро копируют удачное решение, которое оценили рублем потребители. Поэтому во многом борьба за покупателя переходит в эмоциональное поле, в потребительский опыт, который несут с собой бренды. Там простор для деятельности практически безграничен.
Мир крутится вокруг брендов. Они становятся не только точкой отсчета для проведения маркетинговых кампаний, но единственным связующим звеном между потребителями и компанией. Использование технологий брендинга сегодня выполняет для бизнеса важную роль в преодолении конкуренции и позволяет предпринимателям получить следующие преимущества на рынке:
Заключение
Формирование в сознании потребителей устойчивых ассоциаций, связанных с товаром, является частью стратегии бренд-ориентированного маркетинга. Крупные компании хорошо владеют искусством брендирования. Но это вовсе не означает, что только им необходимы подобные компетенции, чтобы успешно конкурировать на рынке. Любой компании важно уметь превращать свои торговые марки в сильные бренды, несмотря на особенности брендинга.
Всё вышеизложенное демонстрирует актуальность технологий брендинга для современного бизнеса. Компетенции в управлении брендами являются существенным преимуществом для решения вопросов конкуренции и достижения стратегических целей на рынке.
Бренд и брендинг
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность бренда
В современном маркетинге все чаще встречается понятие «бренд», однако единого общепринятого подхода к его определению не существует. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся трактовки данного термина.
С юридической точки зрения бренд представляет собой уникальный товарный знак, который подлежит патентной защите.
Согласно потребительскому (психологическому) подходу под брендом понимаются впечатления, которые вызывает у покупателя как бы неуловимый флёр, исходящий от товара.
В целом под брендом принято понимать систему, связывающую вместе продукт и его характеристики, торговую марку и ее образ в сознании потребителей, а также концепцию продавца (товаропроизводителя) по отношению к своей торговой марке, продукту или потребителям.
Под брендом может пониматься некое имя, слово, выражение, изображение или дизайнерский объект, а также знак, символ, а в некоторых случаях и вовсе сочетание всего выше указанного, используемой для обеспечения распознаваемости и четкого конкурентного выделения товаров, услуг или компании в целом среди себе подобных. Бренд это все то, что напрямую ассоциируется с репутацией компании, ее имиджем или статусом.
Понятие бренда и торговой марки не тождественны друг другу. Их главным отличием выступает то, что бренд существует исключительно в головах потребителей, а торговая марка является юридическим, официально закрепленным понятием и явлением, защищаемым законодательно.
Основные составляющие бренда в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые компоненты бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Готовые работы на аналогичную тему
Имя служит основным элементом идентификации. Под описанием понимается в первую очередь подпись к торговой марке и разъяснение функциональности обладателя бренда. Слоганом служит короткая фраза, которая выражает суть философии бренда и делает его уникальным в глазах покупателей.
Идентификационная система представлена совокупностью товарных знаков, фирменного стиля, упаковки, специальных звуков и т.п. Коммуникационные носители отражают и транслируют саму идею бренда. К ним могут быть отнесены реклама и средства массовой информации.
Как показывает практика, бренд компании складывается из множества составляющих, основными из которых выступают:
Основной целью бренда выступает воспроизводство и развитие уникального образа компании, ее продукции и услуг с целью совершенствования уже имеющейся торговой марки или их выведения на рынок в виде новой торговой марки. Сам по себе бренд также является товаром, он подлежит купле-продаже на рынке.
Виды и примеры брендов
В маркетинге выделяют три базовых разновидности бренда:
Под комбинированными брендом понимается тот бренд, который дает возможность в одно и то же время идентифицировать товар и его потребительскую ценность, с одной стороны, и реализовать маркетинговую стратегию компании, с другой стороны. Иначе его называют рекомендательным брендом.
Под фирменным брендом понимается тот бренд, который дает возможность потребителю выбирать товар одной товарной категории или одного класса товаров. Иначе его называют брендом товара. Как правило, он самостоятелен, и покупатели узнают его по торговой марке, не зная самого производителя.
Под тест брендом понимается пробный маркетинговый шаг, который дает возможность своевременно заменить или ликвидировать бренд.
На сегодняшний день наиболее известными мировыми брендами можно считать Coca-Cola, Google, Microsoft. На российском рынке можно выделить Сбербанк, Газпром, МТС, Билайн, Балтику и пр.
Основы брендинга
Под брендингом принято понимать совокупность действий, связанных с созданием, поддержанием и развитием бренда, созданием целостного и востребованного потребителем имиджа товара или слуги. Проще говоря, это управление брендом.
На практике брендинг реализуется посредством использования различных маркетинговых стратегий, начиная от изучения рыночного спроса и заканчивая формированием имиджа и стимулированием сбыта. Основополагающей целью брендинга выступает формирование четкого образа бренда и обеспечение четкого формирования направления коммуникаций. Его главной задачей выступает создание устойчивых ассоциаций к продукту и обеспечение его отличий от рыночных конкурентов с целью привлечения клиентов и поддержания их лояльности.
Брендинг предполагает необходимость осуществления работ, связанных с исследованием рынка, позиционированием продукции, созданием имени, описанием слогана и пр. Основными этапами брендинга выступают:
На первом этапе анализу подвергается рынок и целевая аудитория, а в том случае, если бренд уже создан – то и его текущее состоянием.
На втором этапе производится формулирование сущности бренда, определяется его позиционирование, здесь же разрабатывается стратегия по управлению брендом.
На третьем этапе создается система вербальной и визуальной идентификации, формируется бренд-имидж, создается комплект необходимых документов. Иногда его еще называют брендбилдингом.
Четвертый этап связан с использованием интегративных маркетинговых коммуникаций, необходимых для создания прочных отношений между брендом и потребителями. На данном этапе производится продвижение созданного бренда, между потребителями и брендом создаются прочные связи, которые постепенно укрепляются посредством реализации различных маркетинговых мероприятий.
Завершающим этапом брендинга выступает мониторинг бренда и оценка эффективности предпринимаемых действий по его развитию и управлению.
Последовательное прохождение каждого из этих этапов выступает залогом успешности построения и управления брендом.