Что такое бренд маркетинг
Бренд-маркетинг
Определение и задачи бренд-маркетинга
Совершая покупки, многие потребители руководствуются не логикой, а своей интуицией.
Если нет чёткой направленности на определённый товар, то факторами, влияющими на выбор, могут стать следующие:
Следует вывод: успех бренд-маркетинга зависит от названия торговой марки, её логотипа, рекламного слогана и легенды и пр. Не всем торговым маркам дано стать брендами. Понятие бренда на порядок выше понятия торговой марки. Товар – это реально существующий объект или услуга, а бренд – образ, сложившийся в сознании потребителя и поддерживаемый маркетинговыми средствами связи.
Стремление любой компании – отождествление её брендов с высоким качеством, надёжностью, безупречностью и пр. Эта цель достигается бренд-маркетингом. Методы этого маркетинга, по-своему уникальны, и направлены не только на формирование бренда, но и создание мгновенно узнаваемого и признанного потребителями образа.
Рекламные компании по созданию брендов требуют значительных финансовых затрат. Они оправданы, если впечатление от товара у потребителя положительное. В этом случае, он порекомендует данную торговую марку своим друзьям и знакомым. Если же нет – поделится отрицательным опытом, что нанесёт ущерб репутации компании.
Не нашли что искали?
Просто напиши и мы поможем
В зависимости от целей компании, формируются и цели бренд-маркетинга:
Основное внимание уделяется качеству товара. Оно должно подчёркиваться во всех средствах обмена информацией между компанией и клиентами. В последние годы широкое распространение получил интернет-маркетинг (социальные сети, веб-сайты).
Обусловленность маркетинга и брендинга
Понятие бренда сформировалось в начале ХХ века, когда массовое производство привело к ужесточению конкурентной борьбы. Возникла необходимость выделить продукт из целого ряда аналогичных. В этом случае потребитель сможет быстро находить его в торговых точках. Формирование понятия бренда и выделение его среди всех подобных товаров возможно только благодаря грамотному маркетингу.
Существуют две точки зрения на брендинг:
И та, и другая точка зрения является правильной.
Маркетинг – комплекс действий, ориентированных на продвижение товаров и услуг к конечному потребителю. Сюда же относят анализ и исследование рынка, потребительского спроса, формирование цены, определение мест и способов сбыта продукта.
Брендинг своё начало берёт из маркетинга. Их принципы и стратегии формировались и развивались параллельно. Первоначальной задачей брендинга являлась идентификация производимого продукта. Сейчас это передовая методика удовлетворения потребительского спроса в условиях перенасыщенного рынка.
Брендинг – многоструктурный, рациональный и проверенный комплекс по созданию торговой марки. Это создание дизайна, проведение рекламной компании и мероприятий, активизирующих реализацию продукта.
Создание бренда, способного преодолеть конкуренцию и быть узнанным и востребованным как потребителями, так и партнёрами компании, требует применения особых приёмов и технологий маркетинга.
Значение и место бренда в маркетинге
Для каждого покупателя бренд является желанным объектом приобретения. Потребителя не остановит даже более высокая цена, по сравнению с аналогичным товаром конкурентов. Причина кроется в решении определённых проблем покупателя.
Сложно разобраться самому?
Попробуй обратиться за помощью к преподавателям
В условиях перенасыщенного рынка методы традиционного маркетинга становятся не эффективны. Товар, рекламная компания которого не подчеркнёт и не выделит его особенных свойств, обречён на низкие продажи.
Для завоевания успеха на рынке любому бренду необходима хотя бы одна отличительная особенность. Именно на ней и строится рекламная компания. В противном случае, даже высококачественный продукт потерпит неудачу. Сильное влияние на потребителя оказывает сенсорный брендинг, то есть доведение информации через все органы чувств (слух, обоняние, зрение, вкус, осязание).
Можно сделать вывод, что основная задача брендинга – формирование полновесного чувства бренда у потребителя.
Не имеет значение наименование товара, рынок его сбыта и происхождение компании. Бренды создаются и запоминаются потребителями благодаря трём факторам:
Бренд – гарантия от различного рода рисков, которых опасаются покупателя. Самый главный из них – несоответствие функциональных возможностей продукта заявленным. Завоевать доверие в этом вопросе можно постепенно, чтобы окончательно убедить потребителя.
Функции и свойства товара должны полностью соответствовать, или даже превосходить, заявленные параметры. Только в этом случае создаётся устойчивый бренд, имеющий большое количество приверженцев и создающий высокую прибыль компании.
Не нашли нужную информацию?
Закажите подходящий материал на нашем сервисе. Разместите задание – система его автоматически разошлет в течение 59 секунд. Выберите подходящего эксперта, и он избавит вас от хлопот с учёбой.
Гарантия низких цен
Все работы выполняются без посредников, поэтому цены вас приятно удивят.
Доработки и консультации включены в стоимость
В рамках задания они бесплатны и выполняются в оговоренные сроки.
Вернем деньги за невыполненное задание
Если эксперт не справился – гарантируем 100% возврат средств.
Тех.поддержка 7 дней в неделю
Наши менеджеры работают в выходные и праздники, чтобы оперативно отвечать на ваши вопросы.
Тысячи проверенных экспертов
Мы отбираем только надёжных исполнителей – профессионалов в своей области. Все они имеют высшее образование с оценками в дипломе «хорошо» и «отлично».
Гарантия возврата денег
Эксперт получил деньги, а работу не выполнил?
Только не у нас!
Деньги хранятся на вашем балансе во время работы над заданием и гарантийного срока
Гарантия возврата денег
В случае, если что-то пойдет не так, мы гарантируем возврат полной уплаченой суммы
Бренд-маркетинг
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и цели бренд-маркетинга
В большинстве случаев потребители совершают иррациональные и интуитивные покупки. Если нет определенных предпочтений, то человек выбирает товар на основе следующих факторов:
Отсюда вывод: успех бренда зависит от таких элементов торговой марки, как логотип, слоган, легенда, упаковка и др. при этом любой бренд является торговой маркой, но не все торговые марки становятся брендом. Бренд – это более широкое понятие, чем просто товар или услуга. Товар – это материальный объект, а бренд – нематериальный образ, который формируется и укрепляется в сознании потребителя через маркетинговые коммуникации.
Любое упоминание о бренде должно вызывать определенные эмоции и ассоциации у клиента. Главным образом, бренд должен информировать потребителей о репутации компании, высоком качестве товара, благодаря которым клиенты начинают доверять бренду.
Каждая компания стремится к рыночной идентичности своих брендов: сочетание высокого качества, положительной репутации, надежности и т.д. Это осуществляется благодаря бренд-маркетингу. Это понятие выходит за рамки традиционного маркетинга, так как использует уникальные методы и приемы не только для формирования бренда, но и обеспечение мгновенного его узнавания среди потребителей.
Организации тратят значительные средства на информирование потребителей о брендах, качестве и свойствах продукта. Удовлетворенные потребители вернутся и приведут 4-5 новых потенциальных клиентов, неудовлетворенные уйдут и расскажут о своем плохом опыте десятерым.
Готовые работы на аналогичную тему
Важно определить цели бренд-маркетинга, которые предполагают выявление того, что компания хочет знать, а затем организовать разработку сообщений об этом по нескольким коммуникационным каналам.
Маркетинг бренда – это понятие, которое касается качества товара. Внимание к качеству должно распространятся на все стороны взаимодействия компании с клиентами. Особое внимание следует уделять интернет-маркетингу (социальные сети, веб-сайты).
Взаимосвязь брендинга и маркетинга
Понятие бренда появилось в начале 20 века, когда конкуренция на рынке ужесточалась и набирала обороты. Компании поняли, что их товар должен отличаться от конкурирующих продуктов. В этом случае покупатель быстро будет находить товар на полках в магазинах. Это особенно актуально для производителей массовой продукции, которая имеет множество аналогов на рынке. Выделение бренда среди остальных возможно только благодаря эффективным маркетинговым коммуникациям.
Некоторые авторы и специалисты по маркетингу выделяют брендинг в самостоятельный вид деятельности. Другие считают, что брендинг – это элемент маркетинга компании. Оба подхода имеют право на существование.
Маркетинг и брендинг – это тесно связанные между собой понятия, которые работают совместно. Разница между ними в том, что маркетинг охватывает общие организационные вопросы, без которых рост компании невозможен, поэтому он влияет на создание элементов бренда и его процесс продвижения.
Под маркетингом понимается совокупность целенаправленных действий по продвижению продукции к конечному потребителю. Также маркетингом называют комплекс средств по исследованию рынка, потребителей, товаров, установлению цены, определению места продажи, а также сбыта продукции.
Брендинг образовался на основе маркетинга. Его концепция менялась параллельно с развитием самого маркетинга. Изначально брендинг занимался идентификацией товаров и услуг. Сейчас это современная прогрессивная технология удовлетворения запросов потребителей в условиях перенасыщения рынка.
Брендинг является многоструктурным, обоснованным и контролируемым комплексом по формированию торговой марки. Это разработка дизайна, проведение рекламной кампании, программ стимулирования сбыта и воздействия на потребителя.
Разрабатывать бренд нужно так, чтобы среди огромного числа конкурентов, именно данный бренд был узнаваем и интересен будущим потребителям и партнерам. Поэтому в ход вступают маркетинговые приемы и технологии.
Роль бренда в маркетинге
Для каждого бренд является уникальным и привлекательным образом объекта потребления. При этом покупатель готов платить высокую цену по сравнению с конкурентами. Причина связана с тем, что любая покупка решает конкретную проблему потребителя.
Рынок настолько перенасыщен товарами, что традиционный маркетинг становится неэффективным. Новые товары терпят неудачу, так как рекламные кампании не отражают отличительных характеристик рекламируемой продукции.
Каждый бренд должен иметь хотя бы одно отличительное свойство. В противном случае такой товар не будет иметь успех на рынке, каким бы привлекательным он не был. Особую роль играет сенсорный брендинг. Это передача информации о товаре посредством всех органов чувств (слух, зрение, вкус, обоняние и осязание).
Отсюда основная роль бренда в маркетинге – создание полноценного чувства бренда у потребителя.
Любой бренд имеет свойства, которые формируют чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия потребителя с брендом. Визуального образа недостаточно, нужно разбавлять его звуком, символами или выразительными словами.
Независимо от рынка, где реализуется товар или услуга, характера продукции или происхождения компании, все бренды формируются и удерживаются в сознании потребителя благодаря трем компонентам:
Бренд дает гарантию от различных видов риска, который все потребители стремятся избежать. Наиболее существенным считается риск функциональности, т.е. боязнь того, что продукция не будет соответствовать требованиям. Поэтому бренды постепенно завоевывают доверие потребителям, что ликвидировать данный вид риска.
Ключевая роль бренда – это оправдание существующих в сознании потребителей надежд на конкретные выгоды. Ожидания должны постоянно оправдываться или даже превосходить себя, чтобы создать круг преданных бренду потребителей и повысить доход компании.
Что такое Бренд и зачем нужны бренды
Зачем бренд нужен мозгу? Зачем маркетологу бренд? И как бренд помогает решать задачи маркетинга? Может ли бренд «проникать в мозг» или он лишь вызывает в мозге «ментальные ассоциации»?
В одной из групп социальных сетей на вопрос о том, что такое бренд было дано множество любопытных ответов. Любопытных, не с точки зрения множества вариантов трактовок одного и того же понятия, а замечательных тем, что практически каждая из 25 сформулированных ответов:
1. Не содержит ссылок и упоминаний первоисточников – люди просто базлали фантазировали, в меру своего понимания жизни, разного базиса знаний и желания высказаться, но все интерпретировали, не удосуживаясь самому взглянуть и отослать коллег ситателей к первоисточнику.
2. Каждый закладывал в определение так или иначе весомые бомбы, способные, если следовать определениям, в какой-то момент, рвануть разрушительно и похоронить под обломками неправды бренд, маркетинг компании и собственную карьеру.
Забавны и другие трактователи, что массово предполагают, что
Разбирать придется, погружаясь последовательно в: историю вопроса, психологию, маркетинг и современный брендинг. Итак.
Понятие «бренд»
В классическом определении, бренд представляет собой идентификацию продукта и фиксацию отличия его от конкурентов, посредством использования определенного названия, логотипа, дизайна или других визуальных знаков и символов. Американская Ассоциация маркетинга еще в 1960 году дала вот такое определение того, что такое «бренд»:
Бренд – это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличая их от товаров или услуг других продавцов.
Это же определение вы можете и сейчас увидеть на сайте Ассоциации.
Дейв Акер (Аакер) из Калифорнийского университета в Беркли в своей книге от 1991 года «Управление капиталом бренда» представил роль бренда, как:
Бренд – это отличительное название и/или символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг либо одного продавца, либо группы продавцов, а также для отличия этих товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, которые попытаются предоставить продукты, которые кажутся идентичными. Aacker, DA. «Managing Brand Equity». Simon and Schuster. 1991
Все! «Бренд – это идентификация товаров и услуг». В определении нет ничего метафизического и философского о «проникновении в мозг». Даже задачу куда-то «проникнуть», определение перед брендом не ставит.
Если покопаться в маркетинговой литературе о брендинге конца 20 века, то находиться одно любопытное определение бренда, данное Кевином Лейн Келлером, которое заставляет задуматься о влиянии бренда на человека, поскольку напрямую адресует нас к психологии коммуникации:
Бренд – это набор ментальных ассоциаций, удерживаемых потребителем, которые повышают воспринимаемую ценность продукта или услуги»
Keller, K. L. «Strategic Brand Management», Prentice Hall. 1998 год.
Забавно то, что в изданиях последующих лет и в других книгах, Келлер на настаивает и не повторяет это про «ментальные ассоциации».
Технически говоря, всякий раз, когда маркетолог создает новое название, логотип или символ для нового продукта, он или она создает бренд. Однако, многие практикующие менеджеры говорят о бренде как о чем-то большем – как о чем-то, что на самом деле создает определенную осведомленность, репутацию, известность и так далее на рынке.
«Strategic Brand Management. 5e», Kevin Lane Keller. Pearson Education Limited 2020
Другие более поздние книги о маркетинга и их маститые авторы, пишущие о бренде и брендинге, так же чрезвычайно осторожны в определении того, что такое бренд.
мы не будем давать никаких определенных определений бренда, но предоставим читателю различные точки зрения лишь на природу бренда
«Brand Management Research, theory and practice». Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre Routledge 2009)
То есть, написав книгу, посвященную «Исследованию, теории и практики управления брендом, оказывается, можно воздержаться от базового определения понятия бренд.
Филипп Котлер, созвучен Келлеру и также лишь отсылает читателя к задачам маркетинга – к удовлетворению потребностей потребителей:
Парадоксально, но для создания бренда требуется нечто большее, чем брендинг… Сегодня клиенты наделены такими полномочиями, как никогда раньше. Это конец для средних брендов. Выживут только те, кто максимизирует удовлетворение, независимо от того, предлагают ли они чрезвычайно низкие цены, или полезный опыт, или услуги, или выгоды. […] глядя на значительное количество книг, опубликованных о брендах, и на список самых последних ценностей бренда, можно подумать, что бренды – это единственный и важный вопрос.
Kotler P. «The New Strategic Brand Management» 4th Edition 2008.
Но и в этом определении нет и намека на то, что «задача бренда – проникнуть в мозг потребителя».
Итак, есть бренд и это «имя, дизайн, символ» и есть, цитируя Филиппа Котлера «нечто большее, чем брендинг» и бренд, добавлю уже я.
Если обратить внимание на явно неудачные попытки сформулировать то, что такое бренд, предпринимаемые другими авторами, то, полагаю, всему причиной вес Американской Ассоциации Маркетинга и та многолетней настойчивость коллективного разума профессионального маркетингового сообщества, с которой этот разум отделяет «бренд – как имя», от «брендинг – как процесс» одновременного манипулирования этим самым брендом и ментальностью потребителя.
Откуда взялось это «бренд – это в мозгу клиента»?
В роде бы, все написанное очевидно, но откуда же повальное противоречие определениям, принципам психологии и здравому смыслу? Откуда же это ошибочное «бренд – это незримое и неосязаемое, что прочно засело в мозге потребителя»?
В маркетинговом бестселлере Эл Райса «22 неприложных закона брендинга» все так же не дается определение тому, что такое бренд, но вот, помимо «законов», кое-что фантазийно-метафизичное о бренде там есть, которое и начинается с откровенно неоднозначного утверждения:
Маркетинг – это брендинг. Эти два понятия настолько неразрывно связаны, что разделить их невозможно. Какова самая важная цель маркетингового процесса? Что является связующим звеном, которое объединяет широкий спектр маркетинговых функций? Мы считаем, что это процесс брендинга. Маркетинг – это создание бренда в сознании потенциального клиента. Если вы сможете создать мощный бренд, у вас будет мощная маркетинговая программа.
«The 22 immutable laws of branding»,
Ries Al and Ries L., Harper Collins Business, 1999
Если честно, далек от желания оспаривать Райса. Отношу это высказывание к 1998 году и к личной убежденности автора – большого маркетингового специалиста, но отчего-то сознательно упрощающего сложное до уровня простого и путающего коллег. Не хочу, но вижу в процитированном определенную путаницу:
Это, как мне кажется, хороший иллюстративный пример того, что сочиняя о маркетинге и как-то походя цепляя экономику, психологию, антропологию и социологию, нужно привлекать экспертов этих наук и других смежных областей знаний. Нужно не интерпретировать, а цитировать постулаты этих наук и базис знаний по первоисточникам. Не нужно вгонять осведомленных читающих в «испанский стыд»!
А, раз уж упомянуты выше «ментальные ассоциации», то и попробуем разбираться, а что там с психологией бренда?
Психология бренда
Как только кто-то говорит о каких-то процессах, происходящих «в голове потребителя», он автоматически выходит за пределы маркетинга и вторгается в область психологии. Стало быть, занимаясь определением понятий и явлений маркетинга, хотя бы поверхностно, но стоит разбираться в психологии.
Поверхностные знания о психологии, которыми владеют рядовые маркетологи, приводит к тому, что происходит разочарование тем или иными методом маркетинга, основанным на обязательном и изначальном понимании потребительского поведения. Отдельно от всех стоят интернет-маркетологи – мм проще вообще не изучать потребителей, но лишь опираться на собранную статистику пользовательского поведения.
Психология в изучении потребителей порой игнорируется, либо используется упрощенно. При этом во всей своей сложности и при корректном использовании она могла бы помогать составлять более или менее точные прогнозы. И, прежде всего, это касается прогнозов покупательского поведения, а именно – как связаны между собой те или иные эффекты маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, и продажи – с другой.
Матюшкин В.C. «Психологические школы и модели потребителей»
Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 4 (12). С. 3.
Напомню, что в раннем определении Келлера: «Бренд – это набор ментальных ассоциаций». Речь все же, полагаю, не о «ментальных ассоциациях», а об ассоциативном мышлении.
Ассоциация – субъективный образ объективной связи между элементами, предметами или явлениями. «Большой психологический словарь»
Вообще, все, что происходит в голове человека – это лишь отражение происходящего в окружающем мире, через восприятие этого происходящего. не понимание этого приводит к ошибочному полаганию, что брендом можно зомбировать, обеспечивая требуемую ответную реакцию.
Восприятие бренда различно различными
Второе важное: восприятие – это не только отражение в коре головного мозга окружающей действительности, но и осознание происходящего. Осознание действительности – целостный сложный процесс, в который входят ощущения, прошлый опыт, мышление, чувства, эмоции И всё перечисленное – это уже существует в сознании человека и влияет на восприятие.
Воспринимаем только то, в чем есть потребность
В процессе восприятия объектов окружающей действительности люди выделяют только те бренды, которые определены потребностями и действие с которыми способно удовлетворить эти потребности. Сила восприятия разными людьми одного и того же бренда различна, в силу различной по степени значимости воспринимаемого бренда, точнее, в силу разной по величине потребности и по срочности, с которой эту потребность нужно удовлетворить.
Реклама бренда важна, но ее значение сильно преувеличено
Полагаю, без прямого контакта с брендом – покупки отбрендованного продукта, влияние рекламы бренда ограничено. Как именно потребитель воспринимает и запоминает поступающую извне информацию о бренде, описывают психологические теории: «теория двойного кодирования» и «ELM-теория».
В ELM-теории постулируется существование центрального и периферийного путей обработки любого убеждающего сообщения
«The Elaboration likelihood model of Persuasion» Petty R.E., Cacioppo J.T.
Advances in Experimental Social Psychology.
1986. Vol. 19. P. 123–205
Это справедливо, в том числе и для рекламы бренда. Центральный путь получения информации о бренде основан на обработке аргументированных и логических элементов сообщения (цифры, факты). Однако, для большинства людей, обработка информации по центральному пути требует значительных когнитивных усилий и достаточно широких знаний в области, связанной с брендом.
Для периферийного пути аргументы не имеют значения; вместо этого используются «периферийные подсказки», стимулирующие принятие убеждающего сообщения без серьезного осмысления: апелляция к авторитетам; апелляция к массовости, напоминание о стиле; призывы стать частью чего-то социально-значимого.
Вне зависимости от того, на какой путь обработки информации ориентировано рекламное сообщение бренда, «срок жизни» рекламного убеждения бренда не долгий. Исследователи повсеместно наблюдают неустойчивость и недолговечность эффекта «убеждения» бренда. Nielsen, в статье «Understanding memory in advertising», пишет что изучив запоминаемость бренда в течение времени для ряда видов цифровой видеорекламы, отмечает, снижение запоминаемости бренда для всех объявлений на 50% в первые 24 часа.
Таким образом, не стоит представлять этот сложный психологический процесс, так упрощенно, как это представляют себе себе СПАМеры, «нейро-программисты», рекламщики – достаточно проникнуть в мозг, разрушая барьеры восприятия и тем обеспечить ожидаемую ответную реакцию потребителей.
На самом деле, проблема даже не в этом. Уметь воздействовать на человека, суметь убедить его в чем-либо – это не означает суметь удовлетворить его потребности товарами и услугами.
О маркетинге
Напомню тем, кто сознательно или по не знаю путает брендинг и маркетинг, что
О том, как об этом говорит концепция маркетинга можно прочесть по ссылке в словаре маркетолога. Стало быть, первейшая задача маркетолога понять:
а уже потом только:
Про брендинг
Итак, есть бренд – имя влияющее на покупателей. Тогда попытки оказать влияние на потребителей с помощью бренда – это брендинг (ing-овое окончание английского слова выдает процесс).
Тем не менее, огромное количество потребителей, посмотревших брендинговую рекламу и не пришедших к желаемому для компаний «действию», обратило внимание на тот факт, что модель A.I.D.A, на самом деле, разрабатывалась для прямых продаж и к неличностной рекламе подходит не очень. Причина в том, что не случается самого начала – «внимание» к рекламируемому бренду не возникает по причина отсутствия спроса на рекламируемое и отсутствия опыта взаимодействия с рекламируемым.
Признание важности опыта тестов продукта и опыта использования продукта привело к созданию другого класса моделей, называемых:
«моделями с низкой иерархией вовлеченности»
Если вновь вспомнить упомянутые Келлером: «ментальные ассоциаций», важно понимать, что ассоциации не возникают в пустом мозгу на пустом месте и вдруг, бренд не способен вызвать эти ассоциации, если нет вовлеченности и опыта взаимодействия. Еще сложнее, с другим предположение, что бренд может вызвать доверие, ведь подавляющее количество брендов не вызывает даже интереса у потребителей.
Что же нужно сделать, чтобы вызвать последовательно возникающую реакцию потребителей:
Внимание
Понимая, что маркетинг занимается удовлетворением потребности, важно иметь возможность такую потребность удовлетворить – нужно создать продукт. И только продукт, способный удовлетворить потребность, заметность рекламы этого продукта, его заявленные потребительские качества – все это вызывают, но вовсе не «ассоциации» и «доверие», а простое внимание к продукту – направленность и сосредоточенность сознания на продукте бренда.
Ассоциации
Если причины «ассоциаций» – полагание потребителя на то, что продукт этого бренда способен удовлетворить потребность, то возникают ассоциации, как результат предыдущего личного опыта взаимодействия с другими аналогичными продуктами (прямой путь по «ELM-теории»).
Доверие
И только личный возобновляемый опыт взаимодействия именно с этим продуктом и маркой вызывают «доверие» к продукту и марке, ибо доверие, если вспомнить психологию, – это сложившиеся отношения, подразумевающие уверенность в порядочности, честности и благожелательности, а также уверенность в том, что полученное ранее удовлетворенность снова возможна в том же качестве и количестве, если снова возобновить взаимоотношения с этим продуктом и брендом.
1). Нужно понимать, что бренды значат для потребителей, и разрабатывать продукты,
отвечающие потребностям;
То есть, не нужно стремиться проникнуть в мозг брендом, зомбированием, бесчисленным повторением имени бренда. Необходимо понять, что в мозгу человека и подстроиться так, чтобы вызвать удовлетворить потребность.
2). Правильно позиционируйте бренды, достигая необходимых и желаемых точек равенства и точек различия.
Это о том, что позиция бренда должа быть близка позиции потребителя. Не изменять позицию, не учить и не вдалбливать в мозг, а подстроиться под позицию человека.
3). Используйте полный спектр дополнительных элементов бренда.
Это о том, что визуалистам нужны образы, аудиалам не достаточно визуальных эффектов. Нужно понимать: как и с помощью чего человек воспринимает окружающий мир
4). Обеспечьте понятное предоставление желаемых преимуществ.
5). Создайте доверие – считайтесь экспертом, заслуживающим доверия и симпатичным.
Про бренд-менеджмент
Проблема непонимания различия между «брендинг» и «менеджмент бренда» – массовая. Она такая же и природа ее та же, что и непонимание отличия маркетинга от маркетинг-менеджмента. Менеджмент – это управленческие процессы происходящие в компании: разработка, организация, управление, максимально эффективное использование ресурсов и контроль.
Если говорить не о компании, а о рынке, то «управлять» чем-либо на рынке получается только в той мере, в которой рынок позволяет управлять происходящим. На большинство рыночных процессов маркетологи могут лишь влиять, при чем, только в границах целевого сегмента (видимой области и области влияния) и имея потенциал влияния (имея вес, ресурсы для влияния).
Это важное отличие, мне кажется нужно зафиксировать в понимании. Если говорить о менеджменте в контексте «управлять брендом», то это означает лишь:
Не управлять, но оказывать влияние – вот та тонкая грань по которой ходят маркетинговые специалисты и всякое сваливание за грань, подменяет маркетинг, превращая его в манипулирование потребителями и в абсолютное мошенничество, в итоге.
Зачем нужен бренд?
Если спуститься с метафизических высот Эла Райса на грешную маркетинговую Землю, то в недавнем выпуске стандарта ISO 20671 «Оценка бренда – принципы и основы» доктор Бобби Дж.Колдер, председатель технического комитета ISO ISO/TC 289 по оценке бренда, объясняет, как Стандарт ISO оценивает технические требования и методы, используемые для измерения силы бренда и дает вот такое определение:
Бренд подразумевает отличительные изображения, которые включают названия, термины, логотипы и/или знаки, чтобы помочь компании отличиться от других на рынке. Бренд может быть коммерческим или некоммерческим, но функция брендов состоит в том, чтобы создать узнаваемую сущность на рынке, которая, по мнению потребителей, повышает ценность продукта.
Вывод
1). В силу сложности внутреннего Мира человека и огромности и изменчивости его внешнего Мира, в котором бренд – малая его толика, – процесс брендинга бесконечен и требует постоянного воспроизводства. Ну не может бренд «проникнуть в сознание» и заполонить там все.
2). Помимо этого, как бы кому-то этого не хотелось, нельзя переоценивать роль никакого, даже самого важного маркетингового процесса и инструмента, поскольку маркетинг – комплексная деятельность.
3). Не надо ломиться брендом в голову человека, разрушая барьеры восприятия, выставленные потребителем в ответ на беспардонную рекламу, выходящую за рамки морали и граничащую с пропагандой, а также на попытки манипулирования сознанием. Это «нельзя» и отличает маркетологов от СПАМеров и пропагандистов!
4). Нужно понять человека и сделать бренд и коммуникацию с потребителем такими, чтобы они вызывал ответные реакции, важные компании, с точки зрения маркетинга, приводящие к покупке продукта компании, производимого и продаваемого под брендом компании.
5). Позиционирование этого бренда должно соответствовать позиции потребителей, в отношении: цены, выгод, образов и символов, а так же в отношении социальных установок потребителей.
Таким образом, присоединяясь к маразму творчества придумывания своих определений, полагаю, но не настаиваю, что есть:
Бренд (существительное и предмет) – это отличительное название и/или символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), которые идентифицирует товары или услуги одного продавца и отличают их от товаров или услуг других продавцов.
Функция бренда (зачем нужны бренды) – создать узнаваемую сущность на рынке, отличимую от других.
Брендинг (рыночное действие) – бесконечный процесс, формирования устойчивых ответных реакции, важных продавцу, возникающих в мозгу человека, в ответ на контакт с брендом.
Бренд-менеджмент (управленческий процесс) – процесс управления именем бренда, популяризацией бренда и активами бренда, функция менеджмента маркетинга, такая же важная, как управление маркетинг-микс (комплексом маркетинга).
Мне кажется, такие формулировки предмета и сути брендинга запросто подружат и ретроградов из Американсокй Ассоциации маркетинга и коллег-маркетологов, где-то слышавших о том, что нужно «проникнуть», если не сразу в кошелек, то хотя бы мозг клиента»