Brand-mapping. Построение карт восприятия брендов
Краткое описание технологии BrandMapping
Технология Brand Mapping позволяет оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития брендов.
Результаты исследования «образа потребителя» позволяют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.
Brand Mapping основан на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (метод семантического дифференциала, Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning, 1975).
Основные преимущества технологии BrandMapping
Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:
Области применения
Расположение исследуемого бренда в семантическом поле восприятия брендов конкурентов. Определение позиций бренда на рынке, определение конкурентов с целью построения дальнейшей стратегии поведения на рынке.
BMS (Upsa, Efferalgan, Fervex), Beiersdorf (NIVEA), Best Water («Святой Источник»), Развлекательные центры «Кристалл», Golden Palace, «Империя», «Росгосстрах»…
Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда. Выработка рекомендаций по разработке творческих рекламных материалов. Тестирование творческих рекламных материалов на предмет соответствия выбранному позиционированию и ожиданиям целевой группы.
Концерн «Калина», Торговая компания «ТОРН», «Мобайл-центр», Ресторан-кофейня «Аристократ», KRKA…
Технология «Brand Mapping» применяется для создания бренд-ориентированной корпоративной концепции развития бизнеса, максимально учитывающей маркетинг существующего продукта/услуги, особенности персонала и видение целей бизнеса руководителями компании. Построение корпоративной идеологии обеспечивает сплочение сотрудников вокруг единой бизнес-цели, позволяет выявить и сформулировать миссию, цели и ценности компании, грамотно выстроить систему нематериального стимулирования.
(«Северсталь», ГИВЦ Москвы…)
Технология используется во время тренингов продаж для формирования у менеджеров трех основных видов мотивации: мотивации продуктом, мотивации деятельностью, мотивации контролем. В отличие от существующих, мотивационные тренинги демонстрируют максимальную практическую отдачу.
(ИД «Нефть и капитал», «Северсталь», «Гута-страхование»…)
Базовые пресуппозиции, лежащие в основе технологии BrandMapping
Процедура проведения исследования по технологии Brand Mapping
1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы
Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей.
Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
2. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.
3. Выделение факторов среди выделенных критериев
В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующие субъективное восприятие различных брендов.
4. Построение и анализ карты восприятия
С помощью такой карты описывается «образ бренда» в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
5. Тестирование коммуникации бренда
Претест рекламных материалов (PR-мероприятий и пр.) с помощью указанных методов помогает выбрать тот материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на «заданном» месте карты «образа марок».
Примеры построения карт восприятия
Пример 1. Построение карты восприятия и оценка различных вариантов оформления парфюмерно-косметических магазинов
Пример 2. Построение карты восприятия ведущих российских СМИ
Из графика видно, что люди воспринимают печатные СМИ относительно двух факторов: «Качество информации» и «Популярность». К фактору «Качество информации» относятся критерии: «возможно повторное обращение к изданию», «интересное», «информативное», «содержит качественные материалы», «содержит много аналитики», «полезное», «престижное», «имеет хорошую репутацию», «объективное», «достоверная информация». К фактору «Популярность» относятся критерии: «популярное», «доступное», «массовое», «известное».
Ни одно из представленных СМИ не удовлетворяет читателей по исследуемым характеристикам. Ближе всего к «идеальному» СМИ с точки зрения населения находится газета «Коммерсант».
Пример 3. Построение карты восприятия бренда «Службы юридической и правовой защиты»
Из графика видно что люди воспринимают службы юридической и правовой защиты относительно двух факторов: «Способность действительно решать проблемы» и «Адекватная стоимость услуг». К фактору «Способность действительно решать проблемы» относятся критерии: надежность, наличие грамотных специалистов, настойчивость в решении проблем, опыт, оперативность, спокойствие в работе с ними, внимание, участие. К фактору «Адекватная стоимость услуг»относятся критерии: высокие цены, «не отрабатывают деньги».
Видно, что к «идеалу» ближе всего стоит служба МЧС.
Пример 5. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Позиционирование
Пример 6. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Выработка стратегии конкуретной борьбы
Пример 7. Проверка эффективности элементов бренда. Логотип магазина спортивной одежды
Пример 8. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной пасты
Карта восприятия бренда — этап построения стратегии
Есть продукт, но что с ним делать как развивать? Для ответа на этот вопрос вам необходимо осознать, что такое стратегия и обратить взоры на своё положение. Маркетинговая стратегия не строится в одночасье. Необходимо получить полную картинку рынка. Карта восприятия бренда вносит существенный вклад в это понимание. Она используется для построения линии развития, существующего или новоиспеченного бренда, помогает понять, как распределены конкуренты на рынке.
Что такое карта восприятия бренда?
В маркетинге очень много различных инструментов для определения и формирования решений. Когда я училась на экономическом факультете засилие различных методов уже тогда удивляло меня. На практике каждый компетентный специалист использует ограниченный набор, определенную комбинацию из них. Определить положение бренда на рынке можно различными способами мне нравится карта восприятия бренда. Карта восприятия бренда предназначена для изучения восприятия и понимания потребителями продуктов и связанного с ними позиционирования. Она представляет собой некий график, на котором визуально отражены позиции определённых брендов. Многое в том, числе и я, любят наглядность, карта восприятия бренда делает аналитику проще и доступней для принятия решения.
Карта восприятия бренда — это инструмент визуализации анализа отношения среднего потребителя целевого рынка к конкретным атрибутам организации, бренда, продукта, услуги или идеи.
Другими словами, это инструмент для отображения восприятия и понимания потребителя в виде графика.
Карта восприятия бренда также называется картой позиционирования и иногда рыночной картой.
Осн овные типы карт восприятия
Существует три основных формата представления перцептивной карты.
Использование двух определяющих характеристик
Это наиболее распространенный формат представления карты восприятия бренда. Карта строится с использованием двух определяющих параметров в качестве осей X и Y.
Именно этот тип построение карты восприятия бренда рассматривают в большинстве курсов по маркетингу. Будем честными, этого вполне достаточно для большинства случаев если ваш бренд не Coca-Cola. Хотя даже для крупных брендов это рабочий инструмент. Приведем простой пример карты восприятия автомобильных брендов в этом формате.
Источник фото: https://rapidboostmarketing.com/how-to-differentiate-your-service-based-business-and-stand-out-among-the-crowd
В данном случае речь идет о том, «в какой степени потребитель считает продукт высоким/низким по качеству» и «в какой степени продукт считается высоким/низким по цене».
Простое сочетание и сравнение этих оценок двух параметров позволяет расположить бренд/товар/услугу на карту, тем самым определить его положение на рынке.
Наиболее распространённые параметры для сравнения и построения карты восприятия бренда:
Полученная карта показывает, как потребители видят конкурирующие продукты на конкретном рынке.
Использование многих характеристик продукта
Построить карту восприятия бренда можно с помощью статистического метода, называемого анализом соответствия. Это более сложный метод и тут потребуется либо хорошее знание Excel или доступ к специальному программному обеспечению (статистическим программам). Этот тип даёт карту восприятия бренда с одновременным сопоставлением нескольких параметров продукта. Процесс заметно труднее чем первый и имеет сложности в интерпретации, но он дает хороший обзор целевого рынка, как он рассматривает и связывает различные параметры.
Совместные карты восприятия
Третий тип карт восприятия бренда отображает предпочтения различных сегментов рынка при рассмотрении одинаковых характеристик. Эти типы карт иногда называют совместными, поскольку воспринимаемое позиционирование продукта представлено совместно с потребностями сегмента.
Добавление сегментов рынка на карту восприятия бренда, позволяет компании определить, насколько хорошо бренды расположены относительно своих конкретных целевых рынков.
Зач ем создавать карту восприятия бренда?
Существует ряд причин для использования карт:
Понимание того, что ваши клиенты думают о вас и ваших конкурентах, имеет решающее значение для вашего успеха.
Как создать карту
Как и в любом процессе есть ряд последовательных шагов для построения карты восприятия бренда. Результаты и их релевантность зависит от участников. С одной стороны, разнообразная группа помогает получить лучшее представление о рынке, с другой это усложняет сбор и анализ результатов. Если вы сильно ограничены по времени и ресурсам имеет смысл отобрать сразу интересующую вас группу потребителей.
1. Выбор характеристик для оценки
Нужно определить какие характеристики продукта мы будем сравнивать, наши оси X и Y. Это должны быть ключевые точки, которые управляют поведением потребителей. Спросить ваш рынок, что для него важно можно путем проведения фокус-группы или опроса. Для малого бизнеса это затратная процедура и сейчас можно воспользоваться сервисами онлайн опросов. Другой альтернативный источник это CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами). При условии грамотного ведения CRM также может быть использована для того, чтобы увидеть ключевые точки потребителей при покупке.
2. Обзор рынка
Теперь необходимо узнать, как потребители оценивают ваш продукт и продукты ваших конкурентов.
Как вы это сделаете выбор за вами. Есть огромное множество методов. Используйте традиционные инструменты мозгового штурма, опросные листы, онлайн опросы.
Будет хорошо если получите демографическую, географическую и психологическую информацию.
Нет нужды получать детальную информацию об опрашиваемых, достаточно некоторой ключевой для вас информации, чтобы понять возможна ли в дальнейшем сделать сегментацию.
3. Визуализируем результаты
Время получить картинку нашу карту восприятия бренда. Расположите оценки на осях карты.
Можно это сделать ручками, ну право, мы в 21 веке, воспользуйтесь Excel. Вы значительно улучшите свою карту если ваши «точки», общие оценки брендов, будут разного размера в зависимости от доли рынка бренда. Эту информацию нужно собирать отдельно из вторичных источников. Однако, это даст вам не только понимание положения брендов на рынке относительно ключевых характеристик, но и популярность, «вес», каждого из них.
4. Интерпретация карты
Именно здесь вы получаете стратегическую ценность от своей карты. Тщательно исследуем карту на предмет изменений в восприятии бренда с течением времени, восприятие ваших конкурентов и «зоны» пока не занятые другими.
Если потребители не видят ваш бренд в хорошем и благоприятном свете, то вам необходимо внести некоторые изменения. Следует подумать о том, как вы можете сделать свой бренд уникальным и выделиться, в случае если потребители считают, что бренд конкурентов похож на ваш собственный.
Рез юмируем сказанное
Карта восприятия бренда является одной из основ для планирования, принятия решений и мониторинга успеха принятых стратегий. Карта не статична. Рынок меняется, меняется и карта. Появляются новые продукты и тенденций.
Карта восприятия бренда даёт понимание о:
Стройте карту, когда:
Brand-mapping. Построение карт восприятия брендов
Краткое описание технологии BrandMapping
Технология Brand Mapping позволяет оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития брендов.
Результаты исследования «образа потребителя» позволяют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.
Brand Mapping основан на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (метод семантического дифференциала, Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning, 1975).
Основные преимущества технологии BrandMapping
Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:
Области применения
Расположение исследуемого бренда в семантическом поле восприятия брендов конкурентов. Определение позиций бренда на рынке, определение конкурентов с целью построения дальнейшей стратегии поведения на рынке.
BMS (Upsa, Efferalgan, Fervex), Beiersdorf (NIVEA), Best Water («Святой Источник»), Развлекательные центры «Кристалл», Golden Palace, «Империя», «Росгосстрах»…
Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда. Выработка рекомендаций по разработке творческих рекламных материалов. Тестирование творческих рекламных материалов на предмет соответствия выбранному позиционированию и ожиданиям целевой группы.
Концерн «Калина», Торговая компания «ТОРН», «Мобайл-центр», Ресторан-кофейня «Аристократ», KRKA…
Технология «Brand Mapping» применяется для создания бренд-ориентированной корпоративной концепции развития бизнеса, максимально учитывающей маркетинг существующего продукта/услуги, особенности персонала и видение целей бизнеса руководителями компании. Построение корпоративной идеологии обеспечивает сплочение сотрудников вокруг единой бизнес-цели, позволяет выявить и сформулировать миссию, цели и ценности компании, грамотно выстроить систему нематериального стимулирования.
(«Северсталь», ГИВЦ Москвы…)
Технология используется во время тренингов продаж для формирования у менеджеров трех основных видов мотивации: мотивации продуктом, мотивации деятельностью, мотивации контролем. В отличие от существующих, мотивационные тренинги демонстрируют максимальную практическую отдачу.
(ИД «Нефть и капитал», «Северсталь», «Гута-страхование»…)
Базовые пресуппозиции, лежащие в основе технологии BrandMapping
Процедура проведения исследования по технологии Brand Mapping
1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы
Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей.
Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
2. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.
3. Выделение факторов среди выделенных критериев
В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующие субъективное восприятие различных брендов.
4. Построение и анализ карты восприятия
С помощью такой карты описывается «образ бренда» в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
5. Тестирование коммуникации бренда
Претест рекламных материалов (PR-мероприятий и пр.) с помощью указанных методов помогает выбрать тот материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на «заданном» месте карты «образа марок».
Примеры построения карт восприятия
Пример 1. Построение карты восприятия и оценка различных вариантов оформления парфюмерно-косметических магазинов
Пример 2. Построение карты восприятия ведущих российских СМИ
Из графика видно, что люди воспринимают печатные СМИ относительно двух факторов: «Качество информации» и «Популярность». К фактору «Качество информации» относятся критерии: «возможно повторное обращение к изданию», «интересное», «информативное», «содержит качественные материалы», «содержит много аналитики», «полезное», «престижное», «имеет хорошую репутацию», «объективное», «достоверная информация». К фактору «Популярность» относятся критерии: «популярное», «доступное», «массовое», «известное».
Ни одно из представленных СМИ не удовлетворяет читателей по исследуемым характеристикам. Ближе всего к «идеальному» СМИ с точки зрения населения находится газета «Коммерсант».
Пример 3. Построение карты восприятия бренда «Службы юридической и правовой защиты»
Из графика видно что люди воспринимают службы юридической и правовой защиты относительно двух факторов: «Способность действительно решать проблемы» и «Адекватная стоимость услуг». К фактору «Способность действительно решать проблемы» относятся критерии: надежность, наличие грамотных специалистов, настойчивость в решении проблем, опыт, оперативность, спокойствие в работе с ними, внимание, участие. К фактору «Адекватная стоимость услуг»относятся критерии: высокие цены, «не отрабатывают деньги».
Видно, что к «идеалу» ближе всего стоит служба МЧС.
Пример 5. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Позиционирование
Пример 6. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Выработка стратегии конкуретной борьбы
Пример 7. Проверка эффективности элементов бренда. Логотип магазина спортивной одежды
Пример 8. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной пасты
Разрабатываем perceptual map
Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.
В статье мы рассмотрим, какие виды карт восприятия существуют, как правильно использовать этот инструмент на практике и приведем наглядный пример возможных карт восприятия продукта.
Зачем нужна perceptual map?
Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.
Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши. Но следует помнить, что карта восприятия — это всего лишь удобный метод визуализации информации о представлениях потребителя, и она является одним из последних этапов разработки стратегии позиционирования.
Виды perceptual map
Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.
Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.
Пример построения карты позиционирования рынка зубных паст (две оси): 
Второй способ часто используется маркетинговыми исследовательскими агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей — возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.
Пример построения карты позиционирования напитков (без осей): 
Как построить perceptual map?
Вот несколько рекомендаций, которые помогут быстро и правильно построить карты позиционирования:
Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей. Соберите представителей целевой аудитории, разложите перед ними все товары на рынке и попросите разделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросите: почему именно такие группы получились и существуют ли другие варианты разделения? Попросите описать прилагательными, ассоциациями, образами каждую группу подробно. Полученные группы товаров фактически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним вы однозначно поймете ключевые критерии, которые влияют на выбор потребителя и сможете заложить их в основу построения карт восприятия.
Во-вторых, всегда смотрите фактам в лицо и старайтесь не приукрашивать положение своего товара по отношению к конкурентам. Каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому внимательно слушайте покупателя и фиксируйте все недостатки, которые сможете впоследствии устранить.
В-третьих, не останавливайтесь на одной карте позиционирования, пробуйте разные комбинации характеристик, ищите такую карту, которая наилучшим образом может описать поведение всех потребителей рынка. Считается, что необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы найти лучший вариант.
Сам процесс построения карты позиционирования выглядит следующим образом:
