Что такое демаркетинг территорий и зачем он используется
Прежде чем понять, что демаркетинг — это какая-то стратегия поведения продавца, следует разобраться в несколько важных понятиях. Далее уже исходя из определения, привести примеры, чтобы было наглядно видно данное направление.
Понятие маркетинга и его разновидности
Маркетинг сегодня является неотъемлемой частью любого предприятия, потому что это организационная функция, которая нужна для создания, продвижения продукта покупателям, а также закрепление отношений с ними для получения выгоды с обеих сторон.
Существует много целей и задач, много разных методов, с помощью которых можно достичь определенных результатов. Отдельно стоит поговорить о типах маркетинга, и конкретно об одном направлении, которые связано со спросом на рынке.
Встречаются следующие типы:
Тот или иной тип необходим в разных ситуациях: когда падает спрос; когда спрос превосходит предложение; когда спрос равен предложению; когда существует спрос, но он скрыт и т. д.
Чуть выше было описано, что у маркетинга есть различные типы, и применение того или иного зависит от конкретной ситуации. Предприятие никогда не может наперед знать, каким типом воспользуется, но наступает момент, когда приходится применить демаркетинг.
Более наглядно понять данное поведение можно будет на приведенных примерах. Но стоит помнить, что такая стратегия может быть применена как на товарном рынке, так и на рынке услуг.
Виды и задачи
Временами спрос на какую-либо продукцию или услугу становится слишком активным. Это случается не часто, ведь предложений на рынке гораздо больше, но случаются ситуации, когда необходимо понизить спрос. Основной задачей демаркетинга является убеждение людей в том, что им не нужно совершать покупку или они могут заменить ее другим товаром.
Демаркетинг может выглядеть так:
Существует несколько видов демаркетинга:
Стратегии
По стратегическому направлению весь демаркетинг делят на общий и выборочный. Первый необходим для того, чтобы уменьшить спрос по определенному товару на всем рынке, где продается товар, путем повышения цены или снижения активности рекламной компании. Выборочный же демаркетинг снижает спрос на наименее рентабельном участке рынка.
Есть еще так называемый кажущийся демаркетинг, который часто используется в дорогих сегментах (например, продажа автомобилей). Спрос в данном направлении ограничивается недостаточностью предложения.
Кто еще использует демаркетинг?
Выше были описаны задачи, виды и цели данного направления маркетинга. Сразу становится понятно, что данная стратегия часто или редко используется компаниями, которые выпускают товары или предоставляют услуги. Однако не только компании применяют ее в своей деятельности. Демаркетинг целесообразно реализовывать при вмешательстве государства, что может оказать положительный эффект.
Государство активно использует демаркетинг в разных сферах, чтобы:
С помощью таких принципов, как профилактика, защита, принуждение и партнерство, государство осуществляет регулирование жизни общества, активно применяя маркетинговые стратегии.
Демаркетинг: примеры
Одним из наглядных примеров того, где можно использовать демаркетинг, является потребление электроэнергии. Все знают, что в холодные дни утром и вечером повышается спрос на электроэнергию. На электростанции идет повышенная нагрузка, которую сложно уменьшить. Выходом из данной ситуации может являться повышение цен на пики использования, а также снижение цен в другие часы. Так, в ночное время, электроэнергия самая дешевая, и многие используют ее, чтобы постирать белье в стиральной машине или посуду в посудомоечной машине. Можно сказать, что в этом случае демаркетинг целесообразно использовать, ведь выгоду могут получить все.
Другим ярким примером использования демаркетинга на товарном рынке является продукция компании Apple. Компания выпускает качественную технику, спрос на которую ежегодно остается высоким. Но чтобы его немного уменьшить, компания осознанно повышает цену, тем самым сокращая спрос.
Демаркетинг. Технологии и примеры
Демаркетинг — инструмент, который не связан ни с обманом, ни с клеветой, ни с нечестной конкуренций. Непростое решение о принятии стратегии демаркетинга лежит на плечах самого владельца бизнеса или руководителя компании. Основная причина — слишком большой спрос, существенно превышающий предложение. Дело не всегда связано с невозможностью увеличения производства, в сфере услуг также иногда возникает необходимость в демаркетинге.
Демаркетинг в государстве и в бизнесе
В бизнесе демаркетинг действительно направлен на снижение спроса, но проводится он не конкурентами, а непосредственно предпринимателем — в том случае, если он понимает, что не справляется со спросом, или чувствует, что необходимо скорректировать целевую аудиторию.
Демаркетинг — довольно радикальный инструмент, поэтому без крайней необходимости к нему не прибегают. Такая необходимость возникает, чаще обычного, из-за неправильных расчетов и недостаточно обширной аналитики перед запуском продукта. Неправильное предположение о спросе или недостаточная нацеленность на целевую аудиторию приводит к тому, что компаниям приходится искусственно отсеивать клиентов.
Существует и вторая категория демаркетинга — государственный демаркетинг. Государство проводит такую политику в разных сферах: в социальной ради улучшения образа жизни граждан и отказа от вредных привычек проводится активный демаркетинг сигарет и алкоголя; в экологической ради сохранения природных богатств ограничивается отлов животных или рыбалка в определенных местах; в экономической сфере ради сокращения гиперпотребления определенной категории товаров искусственно повышаются цены.
Виды и стратегии демаркетинга
Демаркетинг — обширное маркетинговое направление, поэтому существует несколько его видов и ответвлений.
Виды демаркетинга
Стратегии демаркетинга
Инструменты демаркетинга
В зависимости от действующей рекламной стратегии и от долгосрочных планов компании, выбирается один из основных инструментов демаркетинга.
Повышение цен на товары и услуги
Приводит к снижению спроса у всей целевой аудитории. Общих рекомендаций по уровню повышения стоимости нет, это зависит от того, насколько необходимо снизить спрос. Компания гарантированно лишится части целевой аудитории, оставив самый платежеспособный и лояльный сегмент.
Пример: компания по производству смартфонов, не рассчитавшая успех новой линейки, оказалась неспособной удовлетворить спрос. Оставив прежней цену на предзаказ, она троекратно увеличила цена на смартфон в момент его выхода на рынок. Одновременно с необходимым снижением спроса, она придала элитарности своему бренду.
Прекращение рекламных кампаний
Иногда масштабная рекламная кампания в самом начале бизнеса приводит к неожиданному спросу, в этом случае, единственной возможностью вернуть баланс будет прекращение продвижения.
Пример: небольшой салон красоты, на старте работы запустил рекламные кампании через множество каналов коммуникации: активно велось продвижение в социальных сетях, была настроена таргетированная реклама, раздавались листовки. Спустя два месяца работы спрос оказался таким высоким, что мастера не справлялись, а запись растягивалась на несколько недель. Было принято решение прекратить вести продвижение по всем направлениям, кроме страницы в Instagram, куда по-прежнему выкладывались работы мастеров.
Позиционирование элитарности бренда
Этот способ позволяет отсеять часть целевой аудитории и сфокусироваться на том сегменте, который приносит наибольшую прибыль. За счет этого снижается спрос, но нет резкого сокращения прибыли.
Пример: небольшая компания по организации гастрономических туров по винодельческим странам Европы столкнулась с огромным спросом — в туристический сезон набирались группы по сорок человек, из-за чего резко падало качество тура: приходилось бронировать гостиницы классом ниже, чтобы разместить всех, экскурсовод не справлялся, многие маршруты оказались недоступны таким многочисленным группам. В результате было решено поменять позиционирование бренда и продвигать туры по завышенной цене и с определенными требованиями к клиентам, среди которых было уверенное знание английского или французского языка, а возрастное ограничение было повышено до 25 лет.
Прекращение акций и отказ от бесплатных услуг
Инструмент направлен на отказ от клиентов, не приносящих компании никакого дохода, либо приносящих доход минимальный. К такой категории относятся посетители бесплатных пробных процедур и владельцы самых недорогих абонементов.
Пример: салон тайского массажа ввел акцию, предлагающую посетить бесплатный десятиминутный массаж рук. Людей, желающих воспользоваться акцией, появилось огромное количество, но процент тех, кто после процедуры превращался в клиента салона, был ничтожно мал. В результате мастера большую часть рабочего времени проводили бесплатный массаж, доходы падали, а клиентов больше не становилось. Спустя полтора месяца было решено прекратить акцию.
Сужение целевой аудитории
Иногда компания мягко, но довольно прямолинейно отказывается обслуживать определенную категорию потребителей. К таким компания относятся магазины молодежной одежды или салоны красоты, специализирующиеся на ярких окрашивании волос. Рекламные кампании таких организаций направлены на конкретную и довольно узкую аудиторию.
Пример: барбершоп открыто позиционирует себя как «мужское заведение», пропагандирует мужские ценности и опирается на мужскую аудиторию буквально во всем — от мотоцикла в качестве элемента интерьера до боксерских перчаток на изображениях в таргетированной рекламе.
Переключение спроса на новый продукт
Если наибольший интерес вашей целевой аудитории относится к продукту, не приносящему большого дохода, даже несмотря на огромный спрос, можно переключить внимание потребителя на другую линейку товаров или услуг. Активно продвигая новое направление, можно снизить спрос на первоначальное.
Пример: сеть спортивных клубов предлагает очень низкие цены на абонементы в бассейн и средние по рынку — на тренажерный зал. Как результат — переполненный бассейн и пустые залы. Решением стало активное продвижение групповых и индивидуальных занятий в тренажерном зале, размещенных на закрытых страницах клуба в социальных сетях и непосредственно в помещениях клубов.
Демаркетинг и контрмаркетинг
Если о товаре, на который сформировался завышенный спрос, распространяется негативная информация, речь обычно идет не о демаркетинге, а о контрмаркетинге — этим пользуются не предприниматели, столкнувшиеся с большим спросом, а их прямые конкуренты. К такому способу прибегает и государство, например, размещая предупреждающие надписи на упаковках сигарет.
Цель контрмаркетинга — дискредитировать конкурента. Если он проводится в открытую, то можно наблюдать так называемую «войну брендов».
Burger King vs McDonald’s
Два гиганта в сфере быстрого питания долгие годы ведут борьбу за долю на рынке. Бургер Кинг ведет довольно агрессивную рекламную кампанию, часто вызывая своими слоганами недовольство и осуждение потребителей.
Однако это как раз случай сужения целевой аудитории — осуждать ресторан за рекламный слоган «ПНЛНХ МКДНЛДС! И да, мы окурели в край» будут, в первую очередь, взрослые люди — большая часть недовольств была получена от родителей подростков, которые не хотели, чтобы их ребенок видел довольно очевидное нецензурное оскорбление на огромном плакате. Бургер Кинг не высказывает особого беспокойства по поводу этих недовольств, потому что родители подростков — не основная целевая аудитория ресторана, а значит их потеря не принесет значительных убытков.
Макдоналдс не остается в стороне, хотя его рекламные кампании больше напоминают оборону, чем нападение. Это легко объяснимо — большая часть прибыли, около 40%, ресторан получает о семей с детьми, поэтому просто не может позволить себе провокационную рекламу.
В рекламе Макдоналдса делается ставка на реальные преимущества, в то время как Бургер Кинг привлекает внимание провокационными слоганами и плакатами.
Так, например, ресторанов Макдоналдса в некоторых регионах намного больше, чем заведений Бургер Кинга, поэтому французский рекламный ролик с надписью «Расстояние до ближайшего МакАвто — 5 километров, до Бургер Кинга — 258 километров» имел большой успех. Бургер Кинг позиционирует себя совершенно иначе:
«Дешевле, чем вы думаете».
«ПНЛНХ МКДНЛДС! И да, мы окурели в край»
Сложно сказать, можно ли назвать такую конкурентную борьбу достойной, но в ее эффективности сомневаться не приходится — из трех лидеров рынка у Бургер Кинга были самые высокие темпы роста в 2017 году, продажи выросли на 3,6%. Несмотря на такие темпы роста, отрыв от лидирующего Макдоналдса все еще существенный — в 2016 году доли на российском рынке фастфуда распределялись следующим образом:
Контрмаркетинг — явление неоднозначное, но широко распространенное. Это происходит, когда ниша занята конкурентами, не обладающими существенными отличиями друг от друга. Не менее суровую борьбу на протяжении целого столетия ведут компании Coca Cola и PepsiCo — и конца ей не предвидится.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Что такое демаркетинг?
Демаркетинг — вид маркетинга, основной целью которого является снизить спрос на товар или услугу. Зачем же его снижать? Все, наоборот, хотят получить как можно больше продаж и заинтересованы в росте спроса. Не всё так просто, иногда даже крупные компании прибегают к демаркетингу. В этой статье мы разберемся, в каких случаях демаркетинг может быть полезен бизнесу. А если вы хотите создать свой бизнес в интернете, то сделайте это в несколько кликов с помощью платформы 1С-UMI,
Виды демаркетинга
Зачем нужен демаркетинг?
Демаркетинг помогает бизнесу справиться со сложной ситуацией на рынке. С помощью демаркетинга компании решают возникшие проблемы и добиваются определенных целей. Демаркетинг применяют в следующих ситуациях:
Не хватает мощности
Компания банально не успевает производить товары из-за высокого спроса. Клиенты, которым не хватит товаров, будут разочарованы, и репутация компании пострадает.
Невыгодный товар
В бизнесе случается парадокс, когда популярный товар приносит мало прибыли, но при этом необходимо распродать текущую партию. В этом случае приходится искусственно снизить спрос на проблемный продукт, переключив внимание покупателей на другой товар.
Партия товара оказалась бракованной, и компания заинтересована в скорейшем выводе проблемной партии с рынка. Яркий пример подобной ситуации — бракованные партии смартфонов Galaxy Note 7 от Samsung. При перегревании телефоны взрывались, что явно нехорошо сказывалось на репутации корейской компании. 
Смена целевой аудитории
Компании применяют демаркетинг, если произошли серьезные перемены и теперь продукты или услуги ориентированы на другую аудиторию. Например, компания кардинально поменяла ценовую политику и перешла в премиальную ценовую категорию. В этом случае бизнес заинтересован в быстрой смене целевой аудитории, а для этого необходимо снизить спрос старой целевой аудитории.
Плохая репутация товара
Товар приобрел дурную славу, весь интернет заполнен гневными комментариями недовольных клиентов. В этом случае компании часто хотят побыстрее стереть из памяти воспоминания о неудаче и применяют демаркетинг. Иногда конкуренты специально очерняют товары, заказывая негативные комментарии. В большинстве случаев с этим пакостями получается бороться, но бывает исключения, когда лучше отступить и сделать всё для снижения спроса.
Как применить демаркетинг?
Демаркетинг применить не сложно: поднимите цену в несколько раз, публикуйте контент с противопоставлением нового товара старому, сделайте редиректы (перенаправления) с карточек старых товаров на новые, отправьте рассылки и анонсы покупателям старого товара. Также следует полностью прекратить любую рекламу проблемного продукта, и спрос упадет сам собой. 
Итого
Снизить спрос на товар или услугу гораздо проще, чем повысить интерес аудитории к выпускаемой продукции. В некоторых случаях демаркетинг действительно необходим и это идет на пользу компании. Продумайте заранее, сможете ли вы производить/реализовывать большие объемы товаров и обязательно тестируйте их перед продажей. Эти простые правила помогут вам избежать неприятных ситуаций и думать только о наращивании оборотов своей компании.
Демаркетинг территорий из Роттердама. Часть 2
С радостью представляем третью статью Павла Козлова в рамках рубрики «Маркетинг территорий из Роттердама». К сожалению, про сам Роттердам наш голландский студент пока что почти не рассказывает. Поэтому мы решили поделиться с Вами примером того, как нужно составлять документ «Город N. Факты и цифры», используя опыт Роттердама. Ой, как не хватает подобных документов по российским городам! А теперь слово Павлу.
По теме демаркетинга, которую я затронул в прошлый раз, профессор Браун рекомендовал прочитать статью Доминика Медвея и Грэя Варнаби «Альтернативные взгляды на маркетинг и брендинг мест» («Alternative perspectives on marketing and the place brand», Dominic Medway and Gary Warnaby). Эти учёные (несмотря на то, что британские), провели в 2008 году основательный обзор литературы, выделили кроме традиционного маркетинга ещё много разных видов. Надо бы разобраться.
В основном маркетологи говорят о негативном имидже в ключе его улучшения. Однако стоит также рассмотреть использование негативного имиджа себе на пользу: для создания/повышения спроса или для его понижения. Давайте пойдём от частного к общему — начнём с примеров (буду отмечать их жёлтыми цифрами), а потом посмотрим, как авторы статьи обобщили их и помeстили на одной диаграмме.
Кто рушит Венецию и где оттягиваются голландцы
Тысячи туристов хотят постоять на мосту над каналом. Мост этому не рад. Мост разрушается.
Мои соседи-голландцы не знают, что такое Казантип (видмо, чисто восточно-европейская тусовка), а ещё среди тусо-городов назвали турецкую Аланью. Молодёжь 15-25 лет едет туда оттянуться, но если мои почти 25-летние товарищи по квартире сообщат друзьям, что едут в Аланью, это будет странно. Друзья не поймут, что они там забыли. Солидные же мужчины, имидж города должен соответствовать, понимаете?
Пример с Лондоном из прошлого поста находится где-то посередине между этими группами: с одной стороны задача конкретная и краткосрочная — к открытию границы отпугнуть народ, с другой стороны задача долгосрочная — нужно, чтобы они и потом не особо хотели переезжать.
Что делать, если всё очень плохо
Едем дальше, ещё два типа, они скорее не про демаркетинг, а про альтернативный подход к маркетингу места. (5) Бывает так, что твой город — совсем отстой. Следуя традиционному подходу, вам будут советовать — улучшайте имидж до хорошего. А зачем?! Давайте признаем, что всё ужасно, и над этим посмеёмся! Вот, например, английский город Брэкнелл: победитель конкурса «Crap Towns 2003″, многолетний лидер списка «худшие места для жизни в Великобритании» и т.д. и т.п. Какие-то умельцы смастерили видео, полное шуток о том, как всё плохо. Боюсь, что такой подход практикуется во многих российских городах, без рейтингов, но с чётким разделением труда: смеются над собой местные жители, ничего не делает местная власть. В чём же выгода такого подхода? Во-первых, вы всё же создаёте себе запоминающийся имидж. Это важно. До мировых столиц вам пахать и пахать, а «самым хреновым городом» стать можно уже сегодня. Но это-то зачем? А это даёт нам вторую выгоду: упоминаемость в СМИ (основанная на рейтингах, в основном). С такой поддержкой негативного имиджа выбить деньги из вышестоящего инстанции будет значительно проще. Ну и если уж вы заварили эту кашу, то не выйдет спускать проблему на тормозах, за вашим городом теперь наблюдают, надо решать.
Резюме
Всё, группируем. По одной оси откладываем маркетинговые усилия — много их потребуется приложить или мало. По другой оси — на чём акцентируем внимание. Взял диаграмму из статьи и проставил цифры своих примеров.
Типология маркетинга мест, виды демаркетинга.
Переводить английские названия на русский язык — неблагодарное дело, всегда там не один смысл, часто глупо на русском звучит. Поэтому снимаю с себя эту ответственность, перекладываю её на Яндекс:)
Мы рассмотрели разные виды альтернативного маркетинга, в том числе несколько видов демаркетинга. Статья дала академическую базу, примеры помогли рассмотреть вопрос с практической точки зрения. Можно считать тему демаркетинга в брендинге мест в целом раскрытой.
Кстати, недавно у нас на курсе была дискуссия, относящаяся к Вопросу №19. Но об этом в следующий раз. До скорого!
Ссылки по теме
Статья Александра Панкрухина о дебрендировании и контр-маркетинге.
Демаркетинг – что это такое и когда используется? Примеры из реальной жизни
Демаркетинг – это вид маркетинга, направленный на снижение спроса среди всей целевой аудитории или определенных ее групп. Погодите, но зачем снижать спрос – радоваться надо, что дела идут в гору! Однако не все так просто. В каких случаях без демаркетинга не обойтись, читайте в нашей статье.
Демаркетинг, тлен и безысходность
Слово «демаркетинг» немного пугает. Снижение спроса, падение прибыли, разорение и нищета – примерно такие ассоциации были у меня, пока я не начала работать над этой статьей. Оказывается, не все так плохо: задача демаркетинга – действительно снизить спрос, но для блага самого предпринимателя.
Представим молодого бизнесмена, который изготовил и начал продавать новый товар, – допустим, необычные сувениры. Запустил рекламу по всем фронтам и столкнулся внезапно с невиданным спросом. Он-то думал, раскупят первую партию – и хорошо, на выручку он сделает больше продукции и будет постепенно раскручиваться. Но внезапно спрос превысил предложение, и бизнесмен понял, что с такими оборотами он просто не справится. Расширять производство пока возможности нет, да и не готов он морально к этому. А значит, придется сбавить обороты – пусть даже искусственным путем. Демаркетинг в этом случае выступает как повод в руке возницы, которым он сдерживает чересчур резвого коня.
Еще пример. Вот элитный бар с крафтовым пивом, где собирается своя целевая аудитория: богема, хипстеры, высокодуховные девы, которые ведут интеллектуальные беседы под стаканчик темного хмелевого. Вдруг с мороза врываются пьяные личности и рвут эту теплую ламповую атмосферу в клочья.
Хорошо получится? Нет. Если пускать в бар всех подряд, можно потерять постоянных посетителей и ничего не приобрести взамен. Значит, надо исключить подобные элементы из своей ЦА.
Статья будет вам полезна, если:
Почему спрос превышает предложение?
Чаще всего такое возникает по неопытности: молодые предприниматели неправильно прогнозируют спрос, обороты и прибыль и предполагают более низкие объемы продаж, нежели получается на самом деле. Однако попасться в эту ловушку может и опытный бизнесмен: например, при запуске новой линии или позиции товара.
Также резкий скачок спроса возможен при активной рекламе на всех фронтах. Контекст, таргетинг, реклама в офлайне – предприниматель хотел как лучше, а получил небывалую покупательскую активность. Не все могут справиться с возросшим спросом, и лучшим выходом из ситуации может стать демаркетинг. Эта мера может быть временной – до тех пор, пока ситуация не стабилизируется и вы найдете выход из положения.
Чем это грозит предпринимателю?
Ничем хорошим. Слухи распространяются быстро, и конкуренты не упустят возможности воспользоваться вашим просчетом:
Виды демаркетинга
Разделяют три вида демаркетинга. В бизнесе чаще всего используется активный, направленный на снижение спроса. Тот самый, о котором написана эта статья. Пассивный демаркетинг использует в основном государство, чтобы рассказать о вреде товара для потребителей. Чаще всего в невыгодном свете представляют табак и алкоголь, вредные продукты – пальмовое масло, глутамат натрия и т. д. Есть еще абсолютный демаркетинг – полное изъятие товара из продажи, если он устарел, не пользуется спросом или оказался некачественным.
Стратегии демаркетинга
1. Общий демаркетинг
Когда спрос искусственно снижается для всех клиентов, а не для выборочной ЦА.
Пример: компания повышает цены абсолютно на все, и у клиентов не остается выбора: хочешь покупай, а хочешь – ищи там, где подешевле.
Суть: брать не количеством, а качеством.
Методы: увеличение стоимости товара, отказ от рекламы.
Итог: сокращение количества клиентов, снижение оборотов.
2. Выборочный демаркетинг
Спрос снижается только для определенной ЦА. Это может быть неплатежеспособная аудитория или нежелательные клиенты.
Пример: тот самый бар, который хочет сохранить теплую ламповую атмосферу и избавиться от гопников с района.
Суть: отсеиваем ненужных, оставляем выгодных.
Методы: повышение цены, позиционирование бренда сугубо для определенной ЦА.
Итог: остаются только желанные клиенты, которые приносят реальную прибыль без особых затрат.
3. Кажущийся демаркетинг
Используется в основном в продажах дорогих товаров и услуг: ювелирных изделий, автомобилей премиум-класса, дорогих путешествий. Даже если спрос не превышает предложение, цена на товар сильно завышается, происходит его переоценка.
Пример: турагентство путешествий Hurlingham предлагает самую дорогую путевку в мире – стоит она 1,5 миллиона долларов на двоих. Тур длится два года, путешественники посещают самые известные мировые достопримечательности, проживая в роскошных отелях и перемещаясь по миру в элитных лайнерах и самолетах. На всяк товар есть свой купец: находятся люди, готовые выложить за это кругленькую сумму
Суть: у нас только для VIP.
Методы: увеличение цены, создание имиджа товара для избранных.
Итог: невыгодные для продавца сегменты рынка отсеиваются.
Как снизить спрос с помощью демаркетинга?
Вот мы и подошли к конкретике. Разделяют несколько способов демаркетинга.
1. Увеличение цены продукта
В обычной ситуации это гарантированно приведет к потере части ЦА и уменьшению прибыли. В условиях повышенного спроса спрос и предложение сбалансируются.
Пример: Дмитрий Шапошников рассказывал журналу «ХитёрБобёр.ru» о примере демаркетинга, свидетелем которого он стал, работая в компании оператора связи «Северо-Кавказский GSM». Рост числа абонентов шел слишком бурно и превышал предложение. Чтобы сохранить качество связи и лояльность уже имеющихся клиентов, компания была вынуждена увеличить цену новых SIM-карт ровно в пять раз. Количество новых абонентов сократилось, а через несколько месяцев, когда оборудование было усовершенствовано, цены вернулись на прежний уровень.
Повышение цены может также привести к отсеву части ЦА, которая не готова платить столько за товар. Так у вас останутся самые верные и преданные, которые не откажутся от продукта, даже если его стоимость увеличится.
Кстати, иногда повышение цен становится рекламной акцией. Не факт, что цены повысятся, а если и повысятся, то ненамного. Задача компании в этом случае – стимулировать клиента купить товар как можно скорее, успеть до повышения.
2. Сворачивание рекламной кампании
Иногда достаточно оставить один рекламный канал – в зависимости от того, откуда идет больше трафика и какая ЦА является для вас приоритетной. Например, если у салона красоты и так много клиентов, которые приходят по сарафанному радио или узнали о салоне из рекламы по ТВ, нет смысла активно рекламироваться в интернете. Страницу в Instagram вести можно, но не более: с контекстной и таргетированной рекламой лучше пока подождать.
3. Позиционирование компании как элитарной, не для всех
Цель такого поведения – мягко исключить часть ЦА, которая вам не столь важна или мешает сложившемуся имиджу. Вспоминаем пример с баром и смотрим, как это действует на практике:
4. Отказ от убыточных клиентов, которые не приносят особой прибыли, а мозг выедают регулярно
Например, абоненты сотовых операторов, подключающие дешевый тариф и названивающие в службу техподдержки по любому поводу. Одна американская компания, работающая в сфере телекоммуникаций, провела анализ обращений клиентов в техподдержку и выяснила, что многие клиенты постоянно обращаются за помощью. Значит, наши услуги им не нравятся, решила компания и отказалась от этих клиентов.
А ведь есть еще халявщики – отдельная порода людей. Многие компании проводят бесплатные дегустации, пробные посещения, чтобы привлечь потенциальных клиентов и сделать их постоянными. Однако далеко не все хотят тратить деньги: с удовольствием пользуются платными услугами, а реально покупать товары не желают.
Бороться с этим можно: достаточно сократить количество бесплатных акций и перестать чувствовать себя доброй феей. Отказаться от тех, кто мешает работе компании, даже если придется лишиться части прибыли.
5. Прямолинейный отказ обслуживать часть ЦА
Жесткий, но эффективный прием. Так поступают в кинотеатрах, ставя возрастные ограничения на некоторые фильмы.
Более мягкий вариант – модные барбершопы, которые культивируют культуру мужских клубов и не рассчитаны на посещение девушек. Нет, их, конечно, не выгоняют – реклама и позиционирование в целом построены таким образом, что девушки сами туда не пойдут.
6. Создание альтернативного направления, на которое переключится внимание клиентов
Например, вместо необычных сувениров, на которые и так спрос превышает предложение, продвигать нераскрученных расписных матрешек. Схема та же: реклама, акции-скидки, сарафанное радио и другие инструменты маркетинга.
Так поступают и в случаях, когда повышенный спрос возникает на товар с малой доходностью. Например, детские игрушки, товары для дома – купить их можно везде, высокую наценку на эти товары не сделаешь. Раз уж покупатели обратили внимание на ваш бренд и хотят покупать именно у вас, предложите им более маржинальные товары: сезонку, гаджеты и смартфоны, модные товары типа спиннеров, которые отлично продавались в прошлом году. Да, спрос будет по-прежнему велик, но вы хотя бы получите больший доход.
7. Формирование негативного мнения о товаре, на который завышен спрос
Еще один способ, но к маркетингу он относится с большой натяжкой. Чаще всего так поступает государство: помните, как на пачках сигарет появились устрашающие фото, а в прошлом году значительно поднялись цены на табак? Результат – многие бросили курить, так как это стало слишком накладно. Однако для бизнеса это очень рискованный шаг: можно угробить свою репутацию навсегда. Зато такой метод могут использовать конкуренты – это называется контрмаркетингом.
Демаркетинг и контрмаркетинг: в чем разница?
Многие путают эти понятия. Демаркетинг, как уже говорилось, – это снижение спроса самим предпринимателем для его же блага. Это может быть уменьшение оборота, отказ от рекламы, потеря части ЦА – главное, сохранить бизнес, репутацию и доброе имя.
Контрмаркетинг – намеренная дискредитация товаров конкурентов, которая влечет за собой снижение спроса. Конечная цель контрмаркетинга понятна: если не утопить, то хотя бы навредить конкуренту и переманить к себе часть его клиентов.
Примеры войны брендов мы видим на каждом шагу. Рестораны фастфуда, компании сотовой связи, автомобильные концерны стараются подмочить репутацию друг друга и не скрывают этого.
Как обезопасить себя от убытков
Демаркетинг – штука рискованная, при неправильном подходе есть шанс потерять уже имеющихся клиентов. Чтобы избежать убытков, просчитайте все статьи доходов и расходов: рекламный бюджет, затраты на обслуживание клиентов, соотношение бесплатных и платных услуг, расходы на организацию мероприятий, на доставку товаров, объем продаж в каждом сегменте ЦА и прибыль, которую она, эта ЦА, приносит. Задайте себе вопросы:
Честные ответы и грамотный подробный бизнес-план дадут вам понять, нужно ли проводить политику демаркетинга и к чему это приведет. В любом случае желаем удачи!
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров