Что такое демаркетинг территорий
Прежде чем понять, что демаркетинг — это какая-то стратегия поведения продавца, следует разобраться в несколько важных понятиях. Далее уже исходя из определения, привести примеры, чтобы было наглядно видно данное направление.
Понятие маркетинга и его разновидности
Маркетинг сегодня является неотъемлемой частью любого предприятия, потому что это организационная функция, которая нужна для создания, продвижения продукта покупателям, а также закрепление отношений с ними для получения выгоды с обеих сторон.
Существует много целей и задач, много разных методов, с помощью которых можно достичь определенных результатов. Отдельно стоит поговорить о типах маркетинга, и конкретно об одном направлении, которые связано со спросом на рынке.
Встречаются следующие типы:
Тот или иной тип необходим в разных ситуациях: когда падает спрос; когда спрос превосходит предложение; когда спрос равен предложению; когда существует спрос, но он скрыт и т. д.
Чуть выше было описано, что у маркетинга есть различные типы, и применение того или иного зависит от конкретной ситуации. Предприятие никогда не может наперед знать, каким типом воспользуется, но наступает момент, когда приходится применить демаркетинг.
Более наглядно понять данное поведение можно будет на приведенных примерах. Но стоит помнить, что такая стратегия может быть применена как на товарном рынке, так и на рынке услуг.
Виды и задачи
Временами спрос на какую-либо продукцию или услугу становится слишком активным. Это случается не часто, ведь предложений на рынке гораздо больше, но случаются ситуации, когда необходимо понизить спрос. Основной задачей демаркетинга является убеждение людей в том, что им не нужно совершать покупку или они могут заменить ее другим товаром.
Демаркетинг может выглядеть так:
Существует несколько видов демаркетинга:
Стратегии
По стратегическому направлению весь демаркетинг делят на общий и выборочный. Первый необходим для того, чтобы уменьшить спрос по определенному товару на всем рынке, где продается товар, путем повышения цены или снижения активности рекламной компании. Выборочный же демаркетинг снижает спрос на наименее рентабельном участке рынка.
Есть еще так называемый кажущийся демаркетинг, который часто используется в дорогих сегментах (например, продажа автомобилей). Спрос в данном направлении ограничивается недостаточностью предложения.
Кто еще использует демаркетинг?
Выше были описаны задачи, виды и цели данного направления маркетинга. Сразу становится понятно, что данная стратегия часто или редко используется компаниями, которые выпускают товары или предоставляют услуги. Однако не только компании применяют ее в своей деятельности. Демаркетинг целесообразно реализовывать при вмешательстве государства, что может оказать положительный эффект.
Государство активно использует демаркетинг в разных сферах, чтобы:
С помощью таких принципов, как профилактика, защита, принуждение и партнерство, государство осуществляет регулирование жизни общества, активно применяя маркетинговые стратегии.
Демаркетинг: примеры
Одним из наглядных примеров того, где можно использовать демаркетинг, является потребление электроэнергии. Все знают, что в холодные дни утром и вечером повышается спрос на электроэнергию. На электростанции идет повышенная нагрузка, которую сложно уменьшить. Выходом из данной ситуации может являться повышение цен на пики использования, а также снижение цен в другие часы. Так, в ночное время, электроэнергия самая дешевая, и многие используют ее, чтобы постирать белье в стиральной машине или посуду в посудомоечной машине. Можно сказать, что в этом случае демаркетинг целесообразно использовать, ведь выгоду могут получить все.
Другим ярким примером использования демаркетинга на товарном рынке является продукция компании Apple. Компания выпускает качественную технику, спрос на которую ежегодно остается высоким. Но чтобы его немного уменьшить, компания осознанно повышает цену, тем самым сокращая спрос.
Демаркетинг территорий из Роттердама. Часть 2
С радостью представляем третью статью Павла Козлова в рамках рубрики «Маркетинг территорий из Роттердама». К сожалению, про сам Роттердам наш голландский студент пока что почти не рассказывает. Поэтому мы решили поделиться с Вами примером того, как нужно составлять документ «Город N. Факты и цифры», используя опыт Роттердама. Ой, как не хватает подобных документов по российским городам! А теперь слово Павлу.
По теме демаркетинга, которую я затронул в прошлый раз, профессор Браун рекомендовал прочитать статью Доминика Медвея и Грэя Варнаби «Альтернативные взгляды на маркетинг и брендинг мест» («Alternative perspectives on marketing and the place brand», Dominic Medway and Gary Warnaby). Эти учёные (несмотря на то, что британские), провели в 2008 году основательный обзор литературы, выделили кроме традиционного маркетинга ещё много разных видов. Надо бы разобраться.
В основном маркетологи говорят о негативном имидже в ключе его улучшения. Однако стоит также рассмотреть использование негативного имиджа себе на пользу: для создания/повышения спроса или для его понижения. Давайте пойдём от частного к общему — начнём с примеров (буду отмечать их жёлтыми цифрами), а потом посмотрим, как авторы статьи обобщили их и помeстили на одной диаграмме.
Кто рушит Венецию и где оттягиваются голландцы
Тысячи туристов хотят постоять на мосту над каналом. Мост этому не рад. Мост разрушается.
Мои соседи-голландцы не знают, что такое Казантип (видмо, чисто восточно-европейская тусовка), а ещё среди тусо-городов назвали турецкую Аланью. Молодёжь 15-25 лет едет туда оттянуться, но если мои почти 25-летние товарищи по квартире сообщат друзьям, что едут в Аланью, это будет странно. Друзья не поймут, что они там забыли. Солидные же мужчины, имидж города должен соответствовать, понимаете?
Пример с Лондоном из прошлого поста находится где-то посередине между этими группами: с одной стороны задача конкретная и краткосрочная — к открытию границы отпугнуть народ, с другой стороны задача долгосрочная — нужно, чтобы они и потом не особо хотели переезжать.
Что делать, если всё очень плохо
Едем дальше, ещё два типа, они скорее не про демаркетинг, а про альтернативный подход к маркетингу места. (5) Бывает так, что твой город — совсем отстой. Следуя традиционному подходу, вам будут советовать — улучшайте имидж до хорошего. А зачем?! Давайте признаем, что всё ужасно, и над этим посмеёмся! Вот, например, английский город Брэкнелл: победитель конкурса «Crap Towns 2003″, многолетний лидер списка «худшие места для жизни в Великобритании» и т.д. и т.п. Какие-то умельцы смастерили видео, полное шуток о том, как всё плохо. Боюсь, что такой подход практикуется во многих российских городах, без рейтингов, но с чётким разделением труда: смеются над собой местные жители, ничего не делает местная власть. В чём же выгода такого подхода? Во-первых, вы всё же создаёте себе запоминающийся имидж. Это важно. До мировых столиц вам пахать и пахать, а «самым хреновым городом» стать можно уже сегодня. Но это-то зачем? А это даёт нам вторую выгоду: упоминаемость в СМИ (основанная на рейтингах, в основном). С такой поддержкой негативного имиджа выбить деньги из вышестоящего инстанции будет значительно проще. Ну и если уж вы заварили эту кашу, то не выйдет спускать проблему на тормозах, за вашим городом теперь наблюдают, надо решать.
Резюме
Всё, группируем. По одной оси откладываем маркетинговые усилия — много их потребуется приложить или мало. По другой оси — на чём акцентируем внимание. Взял диаграмму из статьи и проставил цифры своих примеров.
Типология маркетинга мест, виды демаркетинга.
Переводить английские названия на русский язык — неблагодарное дело, всегда там не один смысл, часто глупо на русском звучит. Поэтому снимаю с себя эту ответственность, перекладываю её на Яндекс:)
Мы рассмотрели разные виды альтернативного маркетинга, в том числе несколько видов демаркетинга. Статья дала академическую базу, примеры помогли рассмотреть вопрос с практической точки зрения. Можно считать тему демаркетинга в брендинге мест в целом раскрытой.
Кстати, недавно у нас на курсе была дискуссия, относящаяся к Вопросу №19. Но об этом в следующий раз. До скорого!
Ссылки по теме
Статья Александра Панкрухина о дебрендировании и контр-маркетинге.
Что такое демаркетинг и зачем он нужен
Из этой статьи вы узнаете:
Что такое демаркетинг? Если в классическом маркетинге все усилия направлены на стимулирование сбыта и привлечение к продукту новых покупателей, то демаркетинг играет роль оборонительного сооружения в осажденной крепости. Приходилось ли вам сталкиваться с ситуацией повышенного спроса на предложение? Когда не успеваете поставить нужный объем продукции, и покупатели в недовольстве уходят к конкурентам? Именно в таких случаях нужно использовать демаркетинг.
Существует несколько рабочих стратегий игры на понижение. Важно правильно использовать их и не перегнуть палку, иначе распугаете всех клиентов вместо того, чтобы просто немного сдержать потребление. Демаркетинг можно использовать и как стимулирующий инструмент. Как это сделать, вы узнаете из нашего материала.
Что такое демаркетинг
В 1969 году Филип Котлер и Сидней Джей Леви опубликовали статью «Расширяя концепцию маркетинга» в журнале AMA’s Journal of Marketing. Это был первый материал, где давалась широкая трактовка понятия маркетинга. По мнению авторов, нельзя думать лишь о товаре, занимаясь продвижением продукта. Этот процесс должен охватывать политические, территориальные и идеологические нюансы.
Уже в 1971 году эти же авторы выпустили статью под названием «Демаркетинг, Да, Демаркетинг», где чётко обозначили свою позицию относительно дефицита товаров и его влияния на спрос. Котлер и Леви выделяют две группы товаров, нуждающихся в осознанном регулировании спроса: дефицитные и те, которые принимаются клиентами без восторга. Само понятие демаркетинга в маркетинге авторы сформулировали так:
«Демаркетинг — это совокупность методов снижения спроса на что-либо, например на использование проточной воды при ее нехватке».
Инструменты демаркетинга по сути идентичны 4 столпам классического маркетинга, но при этом призваны снизить спрос.
В результате воздействия корректируется социальное поведение клиентов и прорабатываются следующие области:
Стратегические методы внедрения демаркетинга заметно изменились с момента создания этой технологии в 1970 году. Если базу традиционного маркетинга составляют четыре элемента: товар, его стоимость, территориальный фактор и реклама, используемые для увеличения спроса и расширения пула клиентов, то в рамках демаркетинга эти же инструменты выполняют противоположные задачи. С их помощью нейтрализуют излишки клиентов и сокращают спрос.
Демаркетинг — это стратегия понижения спроса на товар или услугу. Предпринимателям порой нелегко сокращать продажи и осознанно отказываться от прибыли. Но данные шаги необходимы в ситуации излишнего спроса, при выведении товара из оборота или в случае, когда важно прекратить продажи товара для определенной категории покупателей.
Виды и примеры демаркетинга
Демаркетинг называют также стратегией сдерживания спроса. Данная технология применяется в частных, а также государственных компаниях.
Специалисты относят к инструментам демаркетинга различные методы работы в зависимости от выбранного организацией подхода:
Демаркетинг будет необходим при повышенном спросе на продукцию с ограниченными запасами. Компании могут оказаться в ситуации, когда производственных мощностей для обеспечения всех желающих товаром недостаточно, а масштабирование на данном этапе невозможно. В этом случае важно не испортить репутацию из-за отказов клиентам.
Рассмотрим пример начинающего предпринимателя, который только что выпустил первую партию продукции и провёл рекламную кампанию. Ожидалось, что, продав первые изделия, он сможет пустить полученные средства в оборот и изготовить вторую партию. Однако спрос неожиданно превысил прогноз и о постепенном расширении уже нет речи — обеспечить бы товаром уже пришедших покупателей. Предприниматель при этом не может быстро расширить производство, так как не имеет на то возможности или желания. Выход из сложившейся ситуации только один — сбавить обороты. В данной ситуации демаркетинг выполняет роль вожжей возницы — сдерживает излишне резвых лошадей.
Другой пример. Представьте себе бар с крафтовым пивом, заведение, ориентированное на хипстеров, интеллектуалов, представителей богемы. Атмосфера места располагает к долгим беседам под смакование пенного напитка. И в этот бар неожиданно заходит абсолютно неуместная здесь пьяная компания. Вряд ли это то, чего желает собственник заведения. Если на постоянной основе допускать в бар таких посетителей, то можно растерять всю ЦА.
Масштабная кампания о вреде масла и сахара не случайно была развёрнута именно в 90-е. Причина проста: на тот момент эти два товара стали дефицитными. Дабы избежать народных волнений, было объявлено о негативном воздействии на организм быстроусвояемых углеводов из сахара и холестерина из масла. Как только ситуация пришла в норму, данные продукты были вновь возвращены в категорию полезных. Объявить о вреде чего-либо — это действенный способ уменьшить спрос на дефицитный товар.
Из-за чего спрос превосходит прогнозы?
Обычно от этого явления страдают начинающие бизнесмены: неправильный расчёт уровня спроса, оборотов и прибыли влечёт за собой ошибку в планах продаж. Реальность сильно отличается от прогноза. Однако в подобной ситуации могут оказаться и опытные предприниматели, например при выпуске нового продукта или линейки товаров.
Рекомендуемые статьи по данной теме:
Полномасштабная рекламная кампания также способна вызвать неподъемный скачок спроса. Одновременно задействуя офлайн-рекламу, таргетинг и контекст, предприниматель не всегда ожидает резкого увеличения уровня активности покупателей. Если спрос оказался чрезмерным, поможет демаркетинг. В большинстве случаев применение этих инструментов — временная мера до стабилизации положения.
Ещё один вид демаркетинга — государственное регулирование некоторых аспектов, например контроль популяции редких животных. Власти ограничивают выдачу охотничьих лицензий, расширяют списки Красной книги и создают заповедники в зонах обитания редких животных.
Однако демаркетинг может привести и к обратному эффекту. Известно, что запретный плод сладок — так же и с ограничениями в каких-либо сферах. Отказ в прокате определенного фильма в разы увеличит количество пиратских просмотров в Сети, а заблокированная на территории страны программа станет значительно популярнее аналогов.
Какие задачи призван решать демаркетинг
Реализации каких задач служит стратегия демаркетинга?
1. Изменение социальной политики государства
Государственные структуры используют инструменты демаркетинга для информирования граждан о вреде для здоровья того или иного продукта. Тем самым снижается спрос на группу товаров. Сейчас такая политика применяется к алкоголю и сигаретам.
Какие шаги предполагает демаркетинговая стратегия в этом случае?
Однако под демаркетинговую государственную политику попадают не только вредные продукты. Есть и другие цели, для достижения которых госорганы применяют подобные методы.
Контроль демографической ситуации:
Однако стратегии демаркетинга реализуют не только государственные институты, но и коммерческие предприятия.
2. Снижение оборотов продаж
Далеко не всегда большой оборот приводит к росту прибыли. Порой меньшие продажи сулят большую прибыль. Демаркетинг в этом случае помогает реализовать бизнес-цели проекта.
Разберём эту ситуацию на конкретном примере: предприниматель организует бизнес по изготовлению люксовых женских сумок из кожи редких животных. Пошив изделий производится вручную, за счёт чего объемы совсем небольшие. Себестоимость таких сумок высока, так что и цена установлена гораздо выше среднего ценника. Предположим, что людская молва сработала на 100 % и товар стал пользоваться повышенным спросом. Однако желающих приобрести люксовый аксессуар даже по текущей цене слишком много. Из ситуации есть только два выхода: увеличить объёмы производства, обеспечив всех желающих, или же поднять цену, продав при этом меньше изделий. Первый вариант повлечет за собой превращение эксклюзивного товара в сумку категории масс-маркета и дальнейшее снижение цены. В то время как второй способ только увеличит прибыль, несмотря на потерю части клиентов. Это грамотная стратегия демаркетинга.
3. Корректировка ЦА
Данный метод в чем-то схож с технологией из предыдущего примера с той лишь разницей, что из ЦА исключаются одна или несколько категорий покупателей.
Вот какие методы демаркетинга используют при корректировке ЦА:
4. Игра на понижение
В некоторых случаях маркетологи ведут двойную игру. Для привлечения внимания аудитории и увеличения продаж в рекламной кампании намеренно заявляют о высоком спросе и недостатке товара (на всех не хватит!). Таким образом спрос не падает, а, наоборот, растет. Благодаря этой схеме маркетологи привлекают внимание целевой аудитории.
Данную стратегию используют чаще всего при выводе нового товара на рынок. Если никто еще не успел толком оценить продукт, а очереди уже нешуточные — поработали маркетологи. Порой для создания видимости ажиотажа даже нанимают массовку, и это приносит свои плоды.
Эту же схему используют и при увеличении цены, чтобы оправдать изменения повышенным спросом.
Например, мастер маникюра может предупредить клиентов об удорожании своих услуг, мотивировав это полной записью на пару месяцев вперед. Даже если это будет блеф и на самом деле у мастера много свободных окон, то лишь 20 % клиентов уйдут при условии повышения цены не более чем на 15 %. Остальные 80 % клиентов просто согласятся с новыми условиями. При таком сценарии заработок мастера маникюра практически не изменится, но появится свободное время. Когда же все окна будут заняты новыми клиентами, можно снова объявить о повышении стоимости и нехватке времени. Но проделывать такой трюк лучше не чаще чем раз в шесть месяцев.
Чем демаркетинг отличается от контрмаркетинга
Эти два понятия не стоит путать. Демаркетингом называют осознанные действия самой компании по снижению спроса на товар. Для сохранения бизнеса и репутации предприниматели могут пойти на снижение оборотов производства, отказаться от рекламы или потерять часть ЦА.
Контрмаркетинг, наоборот, направлен на снижение спроса на товары конкурентов. Эта задача решается путем дискредитации других фирм. Конечная цель заключается в том, чтобы переманить часть клиентов от конкурентов к себе.
Когда эффективно организовать рекламную кампанию своих товаров и услуг у фирмы не получается, то запускают антирекламу на конкурентов. Чаще всего это выражается в осквернении бренда и продукции другой компании.
Основная цель контрмаркетинга — дискредитировать товары и услуги конкурента в глазах потребителей.
Существует несколько схем противодействующего маркетинга:
Грязные приемы маркетинга довольно часто применяются против бизнеса в нашей стране. Особенно хорошо такие схемы работают в интернет-пространстве — это дешевый и действенный метод.
Большая роль в схемах контрмаркетинга отведена критикам, оценочным сервисам и различным СМИ. Не так уж редка ситуация, когда озвученные критиком доводы не имеют под собой реальных оснований. Например, медиаперсона после посещения ресторана размещает негативный отзыв о своем визите. Это может быть сиюминутное впечатление или специальный заказ в рамках контрмаркетинга конкурентов, но воздействие опубликованной информации очень велико.
Методы контрмаркетинга призваны дискредитировать конкурента. Порой компании даже проводят войны брендов, действуя в открытую.
Ярчайший пример такой войны — рекламная битва фастфудов Burger King и McDonald’s.
Эта битва титанов сферы быстрого питания длится уже не первый год. «Бургер Кинг» в сражениях за кусок рынка частенько использует агрессивные рекламные кампании, которые даже вызывают недовольство определенной доли клиентов.
Скандальный слоган «ПНЛНХ МКДНЛДС! И да, мы окурели в край» осуждали взрослые люди. Этот сегмент аудитории не являлся целевым для ресторана, потому недовольство родителей подростков не было критичным для данной рекламной кампании. Да, взрослые люди не хотели видеть явный намек на нецензурное высказывание, но расчет маркетологов был на привлечение внимания подростков, а не их родителей. Даже потеря части клиентов была некритична для «Бургер Кинг», потому ощутимой реакции на жалобы в адрес плакатов не последовало.
«Макдональдс» отвечает на нападки конкурента в более сдержанной манере, скорее обороняясь, чем контратакуя. Это легко объяснить тем, что ощутимая доля прибыли «Макдональдса» поступает от семейных посещений (примерно 40 %): чтобы не растерять эту ЦА, ресторан вынужден терпеть выходки конкурента.
Маркетологи «Макдональдса» стараются в рекламе максимально осветить свои достоинства, а «Бургер Кинга» — предпочитают делать ставку на провокационные методы.
Один из примеров умелой игры на достоинствах — это французская рекламная кампания «Макдональдса». Дело в том, что в этом регионе ресторанов «Бургер Кинг» крайне мало, поэтому плакат «до ближайшего МакАвто — 3 км, до Бургер Кинга — 248 км» был достойным продолжением войны брендов.
«Бургер Кинг» применяет другие лозунги:
Далеко не все считают такие методы борьбы честными, но цифры подтверждают эффективность подобных кампаний. В 2017 год «Бургер Кинг» показал самые высокие показатели роста среди трех лидеров сегмента быстрого питания, его продажи за этот год выросли на 3,6 %. Однако «Макдональдс» все равно удерживает лидирующие позиции. Вот какая картина распределения долей рынка была в 2016 году:
Контрмаркетинг — этот широко распространенный метод борьбы компаний-конкурентов, товары или услуги которых не имеют существенных отличий друг от друга. Применяемые методы неоднозначны с точки зрения морали, но успешно применяются уже более 100 лет, например, в противостоянии «Пепси» и «Кока-колы».
6 работающих стратегий демаркетинга
При применении различных схем демаркетинга спрос должен закономерно падать. Самый легкий способ добиться этого — повысить цены на продукцию. Те покупатели, для которых товар станет слишком дорогим, естественным образом отсеются. Однако возможен и обратный эффект — поднимется ажиотаж вокруг подорожавшего товара, что заставит людей закупать продукцию впрок.
Когда коммуникация с клиентами настроена по многим каналам и спрос начинает приближаться к верхней допустимой границе, есть смысл ограничить рекламу. Например, перестав размещать информацию в СМИ и оставив только рекламу в социальных сетях. После стабилизации ситуации и подготовки мощностей для расширения вы сможете снова воспользоваться неактивными каналами коммуникации.
Когда компания хочет привлечь новую целевую аудиторию (чаще это более платежеспособный сегмент), то применяется именно эта схема. Продукт начинают позиционировать как товар класса люкс, доступный немногим. Из этого утверждения закономерно вытекает рост цены. Важно грамотно обосновать подобные действия, чтобы не растерять имеющихся клиентов.
Пример подобной успешной стратегии — финский бренд Lumene. Первоначально косметика этой марки входила в сектор масс-маркета и стоила достаточно дешево. Однако после смены позиционирования, изменения упаковки и обновления формул бренд вошел в люксовый сегмент. Цена на их продукцию поднялась в 3–5 раз. Часть клиентов, конечно же, отказалась от Lumene, зато этой косметикой заинтересовалась более платежеспособная аудитория.
Этот метод относят к контрмаркетингу. Однако в России напрямую очернять продукцию другой компании запрещено по закону «О рекламе». Но фальшивые негативные отзывы, размещенные в Интернете, отследить невозможно. Случается, что фирмы в погоне за популярностью совершают агрессивные действия и осознанно платят штрафы. Самые яркие примеры войны брендов: «Пепси» и «Кока-кола», «Макдональдс» и «Бургер Кинг». Эти гиганты рынка обмениваются «любезностями» через СМИ, рекламу и соцсети.
Иногда демаркетинг применяется для того, чтобы отсеять часть аудитории. Такую стратегию чаще используют закрытые сообщества, кружки, бары для работы только с лояльной аудиторией. Пример такой концепции «для своих» — бар без вывески Chainaya. Tea&Cocktails. Аудитория, не разделяющая ценности этого места, просто пройдет мимо.
Эту стратегию демаркетинга применяют, когда самый ходовой товар компании не приносит желаемой прибыли. В этом случае производители стараются переключить интерес аудитории на другую свою продукцию. Примеры этой стратегии можно встретить в розничных магазинах, когда при покупке одного товара второй этого же производителя вы можете купить с большой скидкой. Покупатели охотнее берут такие наборы, тем самым создавая спрос на второй товар. В результате компания получает ожидаемую прибыль.
Перед тем как на практике применять одну из схем демаркетинга, следует взвесить все плюсы и минусы. Завышение цены или изменение позиционирования могут иметь противоположные ожидаемым последствия: спрос только возрастет или же вы полностью лишитесь клиентов. Наиболее безопасный метод демаркетинга — это снижение темпов рекламной кампании.
В каких ситуациях использование демаркетинга оправданно
Большинство маркетологов сходятся во мнении, что наиболее эффективен демаркетинг при необходимости поиска и отсеивания неплатежеспособных клиентов. Эти меры позволяют уменьшить расходы и, как следствие, поднять прибыль компании. Статистика свидетельствует, что лишь 20 % клиентов приносят прибыль, около 60 % балансируют на грани минимального дохода, а остальные 20 % — дают убыток. Для оптимизации состава аудитории покупателей маркетинговый анализ следует проводить регулярно. Вот каким образом можно устроить эту работу:
Расчет всех затрат, связанных с обслуживанием клиентов. К ним относят:
Сортировка услуг на оплачиваемые клиентом и предоставляемые бесплатно. Для наибольшей эффективности следует сравнивать расходы и объемы продаж по каждому отдельному покупателю. Важно разграничить, какие из услуг компания может предоставлять бесплатно, а за какие брать плату. Наиболее правильный путь — указывать в счете все услуги, предоставляемые клиенту, вне зависимости от того, платит ли покупатель за них или нет. Получая счет с перечислением всех товаров и услуг, даже бесплатных, клиент получает полное представление о всем массиве проделанной для него работы. С точки зрения психологии такое оформление счетов правильнее. Если бесплатные услуги не указаны, то клиент воспринимает их как должное и не испытывает признательности.
Сегментирование клиентской базы. Кроме объемов продаж по каждому клиенту важно оценить количественные и качественные характеристики сотрудничества с данным покупателем: общий объем прибыли по данному клиенту, его репутацию, возможности для партнерства, длительность отношений, удобство работы с ним. Чем тщательнее будут продуманы критерии оценки и проведен их анализ, тем более эффективными будут результаты сегментирования клиентской базы.
Распределение услуг по отдельным сегментам. После проведения подробного анализа следует разделить услуги по сегментам и определить, для каких категорий клиентов часть услуг может быть бесплатной. При этом в счете вы можете указывать все позиции, обозначив часть нулевой стоимостью.
Примеры применения методов демаркетинга на практике
Американская компания Sprint Nextel, ведущая бизнес в сфере телекоммуникаций, после проведения анализа звонков клиентов в службу технической поддержки выявила некоторые закономерности. Чаще всего жалобы поступали от определенной группы клиентов, поэтому руководство решило, что данная аудитория невыгодна для Sprint Nextel.
Подобная позиция кардинальным образом отличается от политики российских компаний, пытающихся удержать клиентов любыми средствами. Например, некоторые фирмы создают усложненные процедуры для расторжения договора по инициативе клиента.
Американская фирма TXU, занимающаяся энергетикой, после анализа данных о работе с потребителями, решила переключить основное внимание на беспроблемных пользователей. Аудитория, обращающаяся с жалобами, стала неинтересна данной фирме.
В каких ещё ситуациях используется демаркетинг? Приведём также примеры из финансовой отрасли. Так, американский гигант American Express проводил кампанию по закрытию счетов клиентов, чей профайл подходил под определенные признаки. По каждой подобной операции клиенту предлагалась компенсация в 300 долларов. Отметим, что закрытие неиспользуемых счётов практикуют многие банковские организации. Делается это после письменного уведомления на адрес владельца счета.
Если основная цель демаркетинга состоит в отсеивании нецелевой аудитории, то компании зачастую предлагают неподходящим клиентам обратиться к одному из конкурентов. Так, крупный американский поставщик страховых услуг Progressive Auto Insurance после анализа заявки клиента, поданной через сайт, выносит свой вердикт об уровне прибыльности такого заказчика и возможных рисках для компании. Если по результатам проверки клиент попадает в категорию высокого риска для страховщика, то ему предлагают обратиться в другую фирму. Приведём также примеры российских компаний. В банковской сфере распространена ситуация, когда потенциальным клиентам советуют обратиться в Сбербанк для решения мелких вопросов. Крупные предприятия могут попросить клиента обратиться в небольшую фирму для решения мелкого вопроса или осуществления небольшого частного заказа.
Демаркетинг часто используют в сегменте дорогостоящих товаров при определении рыночной цены продукта. Таким образом компании отфильтровывают платёжеспособную аудиторию и отделяют свой товар от аналогов конкурентов. Подобная модель уже много лет применяется компанией Apple. Традиционно дорогая продукция этого производителя имеет армию своих преданных поклонников, высоко ценящих качество товаров Apple. Кроме того, компания работает только напрямую с клиентами, то есть даже юридическое лицо покупает технику этого производителя на условиях для физических лиц.
Несмотря на вялотекущий экономический кризис, методы демаркетинга успешно применяются во многих сферах. Так, к примеру, многие европейские гостиницы устанавливают запрет на заселение в номер вместе с детьми. А крупная торговая сеть МЕТРО только с 2012 года разрешила посещать свои магазины семьям с маленькими детьми (только по выходным).
Многие бренды из VIP-сегмента предпочитают использовать инструменты демаркетинга при необходимости сужения целевой аудитории.
Любую отрасль рынка можно разделить на сегменты: бюджетные и VIP. Для лучшего позиционирования того или иного продукта компании следует провести грамотное сегментирование товаров. Используя методы демаркетинга, можно переориентировать часть своих платежеспособных покупателей, желающих получать более качественные товары и услуги, из бюджетного в VIP-сегмент. Такой перевод клиентов между группами товаров не только способствует получению прибыли, но и положительно сказывается на репутации предприятия. Фирма представляется клиентоориентированной и честной организацией. Методы демаркетинга таким образом запускают цепочку изменения цен: больше клиентов в VIP-сегменте, далее повышение спроса на эту группу товаров и планомерное увеличение цены. Данная тенденция приводит к росту спроса и в бюджетном сегменте. Для компаний, выпускающих только недорогую продукцию, обычно не требуется применение сложных схем. Доход будет расти за счет постоянных клиентов и повышения цен. Подобную стратегию демаркетинга в России с успехом применяют корейские автопроизводители — цены регулярно повышаются.