Что такое демпинг простыми словами

Что такое демпинг, зачем конкуренты демпингуют цены и как с этим бороться

Раньше демпингом называли торговлю, которая происходила в убыток продавцу и была вынужденной мерой поддержания бизнеса. Однако смысл термина значительно изменился, а сам демпинг стал восприниматься иначе не только участниками рынка, но и государственными органами.

Что такое демпинг

Dumping (с англ. «сбрасывать») означает, что продавец сбывает товар по искусственно заниженной цене, которая на порядок ниже средней рыночной.

Демпинг — это часть конкурентной борьбы за место на рынке. Быстрое снижение цен переманивает клиентов и увеличивает товарооборот.

Этот прием могут использовать как новые, так и опытные компании, которым необходимо вытеснить конкурентов.

Чем отличается от обычного снижения цен

Снижение стоимости товаров или услуг достигается за счет различных маркетинговых ходов, например, с помощью акций или через снижение издержек, внедрение новых технологических решений. Демпинг отличается тем, что его целью становится исключительно завоевание рынка, в то время как снижение цен может быть направлено на привлечение внимания к определенной позиции.

Демпинг в международной торговле

В международной торговле демпинг представляет экономическую ситуацию, в которой экспортируемый товар реализуется дешевле, чем установлена его цена в принимающей стране. Эта ситуация неблагоприятно сказывается на отечественном производстве той страны, которая занимается импортом.

Зачем конкуренты демпингуют

Основные цели демпинга сводятся к:

Виды демпинга

Есть два основных вида демпинга. Оба применяются в различных нишах бизнеса, но отличаются сферой применения.

Ценовой

Этот вид чаще реализуется на внешних рынках. Для ценового демпинга характерна ситуация, когда продукт на внешнем рынке дороже, чем отправляемый на экспорт. Продавец из одной страны благодаря меньшим издержкам поставляет товар в другие страны по более низкой цене, отличающейся от стоимости местных производителей.

Стоимостной

Формы демпинга

К основным формам демпинга относят:

Последствия демпинговой политики

Проблемы, которые вызывает демпинг, касаются всех участников рынка. Такая политика сказывается на всех рыночных показателях, из-за чего длительный демпинг вовлекает в процесс не только конкурентов и покупателей, но даже привлекает внимание государственных контролирующих органов. Ведь страдает не только отдельный бизнес, но и целая отрасль регионального рынка.

Положительные

У демпинга, как формы конкурентной борьбы, есть свои преимущества, которые получает компания.

Негативные

К отрицательным последствиям относят такие проявления, как:

Способы демпинга и как им противостоять

Далее разберем несколько стратегий по реализации демпинга. Понимание мотивов конкурента поможет бизнесу сформировать правильную стратегию по преодолению демпинговой политики.

У конкурента низкие цены из-за плохого сервиса

Это проявляется в работе некомпетентных менеджеров, отсутствии сайта, выборе дешевых служб доставки и прочее. Если ваш сервис значительно лучше, можно предпринять следующие шаги:

Конкурент экономит на качестве товара

Если ваш бизнес предлагает качественные оригиналы, а конкурент — дешевые подделки, необходимо:

Конкурент применяет обманный демпинг

Когда конкурент заявляет о ценах ниже рыночных, но на деле это не подтверждается, следует действовать так:

Конкурент тратит финансовую подушку

В этом случае у конкурента имеются свободные средства в резерве, которыми он может покрывать издержки и при этом не экономить.

Если качество товара и сервиса чужого бизнеса достаточно высокое, остается только ждать, пока закончится финансовая подушка конкурентов.

В это время стоит проанализировать, как ситуация сказалась на вашем бизнесе, какие шаги будут предприняты после истощения чужих резервов и окончания демпинга.

Пример демпинга

Чтобы лучше понять, что такое демпинг и как он проходит, рассмотрим пример. Неоднократно ныне известным компаниям удавалось выйти на большой рынок с помощью снижения цен на свою продукцию. В качестве такого примера демпинга — Sony, которая появилась в 1970 году. Ее первая прибыль была получена в результате того, что Sony продавала телевизоры, стоимость которых была значительно ниже, чем у конкурентов. Правительство Японии вмешалось в этот процесс, но компания просто перенесла производство на территорию США и на вырученные деньги продавала технику уже по более высокой стоимости.

Как бороться с демпингом конкурентов

При реализации демпинговой политики со стороны конкурентов бизнес может отреагировать несколькими способами.

Выбор конкретного средства зависит от складывающейся ситуации.

Жалоба в ФАС

Демпинг в России считается незаконным, поэтому антимонопольная служба заинтересуется фактом искусственного занижения цен. В заявлении необходимо детально описать действия конкурента, аргументировать свою позицию и описать возможные последствия от подобной стратегии. Необходимо акцентировать внимание на том, что это преднамеренная и длительная политика компании, а не краткосрочный маркетинговый прием.

Ожидание краха конкурента

Такой путь — один из самых простых, так как не требует никаких действий. Однако его следует выбирать только в случае, когда вы уверены в лояльности постоянных покупателей и собственных позициях на рынке. Часто фирмы начинают демпинг, истощаяя резервы и, не выдержав заданный темп борьбы, сходят с дистанции.

Переход в более высокий ценовой сегмент

Если бороться с конкурентом становится невыгодно или невозможно, стоит попробовать перевести свой бизнес в другой ценовой сегмент. Например, освоить товары, у которых высокая добавленная стоимость. Понадобятся затраты на разработку нового дизайна упаковки, проведения рекламной кампании. Но в результате появятся клиенты, интересующиеся премиальным сегментом. Это защищает компанию от влияния конкурента, оперирующего дешевыми товарами.

Налаживание партнерских отношений

Если на рынке мало конкурентов, или у вас установлена личная связь с владельцем демпингующей компании, есть вариант наладить контакт и договориться. Такой способ подойдет тому бизнесу, у которого большой ассортимент товаров, и при этом отличаются ключевые цели.

«Паровоз с прицепом»

Этот способ представляет собой продажу аналогичного товара по той же цене, что и у конкурента. Но продукт продается не сам по себе, а вместе с обслуживанием, гарантиями. Это помогает компенсировать акционную цену товара, которую предлагает конкурент.

Увеличение добавленной ценности

Суть этого метода заключается в снижении стоимости сопутствующих услуг или их полного включения в цену основного товара. Так клиенты оценят политику компании, что увеличит лояльность покупателей и повысит спрос на товар.

Уход с рынка

Это не столько способ борьбы, сколько возможность решения проблемы. Если у бизнеса не остается иных методов, стоит подумать о продажи компании и на вырученные деньги открыть новое дело в ином направлении.

Антидемпинговые меры государства

Государство реализует антидемпинговые меры в области импорта товаров и при проведении конкурсов и аукционов. Так, например, №165-ФЗ инициирует проведение расследований в случае продажи на территории России товаров, мешающих развитию экономических отраслей и наносящих ущерб внутренней экономике. Для снижения давления на отечественных производителей применяют антидемпинговые пошлины на импортные товары. При проведении аукционов государство обязывает его участников предъявлять гарантийные письма от производителей с указанием отпускной стоимости товара, запрашивает лицензии, сертификаты.

Как правильно демпинговать самому

Есть несколько правил для проведения правильной демпинговой политики:

Перед снижением цен необходимо понять, как именно будет реализован товар, не попадет ли он в руки перекупщикам. Выгода должна быть именно у покупателя, иначе проведение демпинга становится бессмысленным.

Стоит ли демпинговать

Выбирать демпинг как главный способ продвижения не стоит. И для этого есть несколько причин:

Заключение

Маленький лайфхак для бизнеса – используйте инструменты со скидками, пока конкуренты переплачивают.

Источник

Что такое демпинг?

Демпинг — зло, по общепринятому мнению. Демпер — вредитель, который наносит своими действиями ущерб другим игрокам на рынке и экономике вообще. Между тем, демпинг — это действенный экономический инструмент. А какие последствия он несет — это зависит от намерений демпингующей компании.

Вы обнаружили, что у конкурентов резко упали цены? Не спешите их снижать у себя. Обратитесь за помощью — экономисты и маркетологи подскажут вам, как выиграть в этой ситуации, не прибегая к невыгодному для вас демпингу. Или, напротив, если у вас затоваренность, какой-то товар залежался, то специалисты подскажут, как правильно демпинговать. Нет, перефразируем — применить гибкую ценовую политику.

Как правильно демпинговать

Демпинг — продажа товаров или реализация услуг по низким ценам. Кто-то считает правильным определение цен ниже среднерыночных. Кто-то утверждает, что демпинговые цены — это продажа ниже себестоимости. Оба понятия правильные. Продавец получает очень маленькую прибыль или вовсе торгует в убыток для реализации какой-либо цели.

Демпинг бывает экономически обоснован. Например, когда нужно уменьшить затоваренность склада, реализовать неликвид, то устраиваются распродажи. Часто можно встретить акцию — второй товар в чеке за полцены. Здесь важно правило — распродажи и акции должны носить временный характер.

Компания может снизить расценки на свой товар давнему клиенту в качестве бонуса за преданность — это удержит клиента от ухода к конкурентам.

На демпинговые цены «заманивают» розничного потребителя. Сначала клиент приходит на низкую стоимость, потом привыкает и остается постоянным покупателем, привлекая в магазин родственников и знакомых.

Здесь важно не потерять качество товара — ценник не получится долго держать низким, а как приманка он сработал. Кроме того, вместе с низкой стоимостью покупателя должно привлечь что-то еще: теплая домашняя обстановка в магазине, любые позитивные отличия от других торговых точек.

Сюда можно отнести и «выдавливание» конкурентов. Когда крупная сеть заходит в город, отсев небольших магазинов неизбежен. У торговых сетей неизмеримо больше возможности сэкономить на накладных расходах.

Они могут позволить себе демпинговые цены — существенно ниже, чем у конкурентов. Соперничество с такой же сетью, давно существующей в городе, заключается в размещении магазина рядом и удешевлении значимых торговых позиций.

Так сетевик убьет сразу двух зайцев. Во-первых, не надо заботиться о проходимости — покупатели давно «протоптали» дорожку в первый магазин. Во-вторых, люди из любопытства зайдут в новую торговую точку и, увидев цену дешевле, останутся.

Старт вновь открывшейся компании возможен с низкой цены продукции. Это быстро, но не очень надежно. Пока расценки низкие, покупатели будут ходить в этот магазин. Но их неизбежно придется поднять, и тогда останется только часть клиентуры, остальные вернутся к привычному маршруту.

Почему не надо прибегать к демпингу

Из приведенных выше ситуаций видно, что демпингование — мера кратковременная. Цену все равно придется повышать, поскольку низкая рентабельность не даст дальнейшего развития бизнесу. А повышение ценника до среднерыночного может вызвать негативную реакцию и резкий отток покупателей.

Чтобы какое-то время удерживать демпинговую цену, придется больше работать, больше продавать. Получаем порочный круг — выручка продавца съедает всю прибыль от повышенных продаж по заниженной цене.

Экономию на качестве продукции, доставке и прочих приятных мелочах не будем рассматривать. Очень небольшой процент покупателей согласятся купить ненамного дешевле без дополнительного постпродажного сервиса.

Парадокс, но слишком низкая цена вызовет подозрение в плохом качестве вашего товара. Многие клиенты принципиально не покупают дешевые вещи. С каждым годом таких становится больше.

И, наконец, клиент, привлеченный дешевизной — не самый надежный вариант. Появится точка, где ваш продукт будет дешевле — и он уйдет туда.

Демпинг хорош как временная мера, когда он обоснован. Если вы демпингуете, тратя на поддержание бизнеса резервные средства — это плохой путь. Это убитые деньги, отсутствие развития, отсутствие прибыли. Деньги когда-нибудь закончатся, и вы останетесь ни с чем.

Вслед за падением ценника у одного продавца, может последовать резкий обвал цен у остальных представителей сегмента. Не каждая фирма выдержит такой поворот событий. Длительное искусственное снижение цены повлечет за собой убытки и потенциальное банкротство. Это самые негативные последствия демпинга.

Немного экономики

Демпинг — это вынужденная мера. К ней прибегают, когда нужно завоевать новые рынки сбыта или во время кризисов, при резком спаде покупательской способности.

Если компания продает по расценкам меньшим, чем покупает (ниже себестоимости) — это стоимостный демпинг (Д). Когда цена товара на внутреннем рынке выше экспортной — ценовой. Это основная классификация видов демпинга. Есть еще виды:

В чем отрицательный характер демпингования? В масштабах локальной территории это устранение конкуренции и остановка развития бизнеса. Монополист не заинтересован в затратах на повышение качества обслуживания, улучшение характеристик товара. Рост монополизации отдельной отрасли вызывает застой, ухудшает общую экономическую ситуацию. Вспомните СССР.

Демпинг в мировой экономике влечет убытки местных производителей, их разорение и уход с рынка. А это — потеря рабочих мест и, в конечном итоге, убытки в отрасли импортера.

Борьба с демпингом

Чтобы противостоять преднамеренному занижению цен, введены антидемпинговые законы. Если какой-то товар продается по ценам ниже местного внутреннего рынка, он облагается антидемпинговыми пошлинами после проведения расследования и подтверждения факта демпинга.

В России для предотвращения победы в торгах демпингующих компаний принят ФЗ-44, ст. 37. Закон регламентирует ответственность за необоснованное снижение цены и определяет меры борьбы с такими фактами.

Это касается госзакупок. Для защиты отечественного производителя разработан и применяется 165-ФЗ «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров». В качестве антидемпинговой защиты российских предпринимателей внутри страны можно использовать статью 10 Федерального закона «О защите конкуренции».

Если демпингуют против вас

Если ваши конкуренты демпингуют, не спешите паниковать и снижать ценники на продукцию. Просто подождите. Вы помните: демпинг — это временная мера, и скоро ваш конкурент вернет цену на нормальный уровень.

Неплохим выходом будет предложить своим клиентам пакет услуг: доставка, сборка и прочее — то, что соответствует отрасли. То есть немного расширить стандартную продажу, добавив сопутствующий товар или сервис.

Хорошо работают продажи в рассрочку. Скидки на второй или третий продукт в чеке повышают его общую стоимость. Можете ввести в оборот продукцию, немного уступающую по функционалу, чем демпингуемая, но с существенно большей скидкой. Этим вы привлечете целевую аудиторию: покупателей, для которых основной критерий товара — его цена.

Любым инструментом можно сделать красивую вещь или поранить руки. Так и демпинг — можно быстро разобраться с конкурентами и много продать, а можно так снизить цену, что уйти в минус и разориться. Дело не в инструменте, а в голове.

Поручите задачу профессионалам. Юристы выполнят заказ по стоимости, которую вы укажите. Вам не придётся изучать законы, читать статьи и разбираться в вопросе самим.

Источник

Что такое демпинг

Демпинг – продажа организацией товаров или услуг ниже себестоимости. По законодательству большинства стран мира, это один из недопустимых методов ценовой конкуренции.

Демпинг используется компаниями и даже государствами с несколькими целями.

Во-первых, для захвата новых рынков. Так, демпинговая политика часто проводится странами – экспортерами стали, сельхозпродукции и т. п. Чаще всего это происходит в международной торговле и объясняется необходимостью поддержки внутренних производителей.

Во-вторых, для вытеснения конкурентов. Допустим, компания продает свою продукцию ниже себестоимости, заранее соглашаясь на определенные убытки, делая бизнес других предприятий невыгодным, а впоследствии, завоевав существенную долю в продажах, поднимает цены и возмещает потери с большой прибылью. Так поступают, в частности, сетевые розничные компании.

В-третьих, с помощью демпинга может проводиться государственная политика. Например, нацеленная на снижение процентных ставок по ипотеке. Для этого создаются государственные организации, такие как Агентство по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК), а также используются банки с государственным участием. Предоставляются денежные средства для проведения программ. В результате ставки по ипотеке снижаются, и коммерческие банки вынуждены следовать за этой тенденцией.

В-четвертых, в той или иной степени демпингом пользуются компании, в частности, банки с государственным участием. Они обычно предлагают более низкие тарифы, и таким образом происходит «перетягивание» клиентов у коммерческих кредитных организаций. При этом необходимо понимать, что такие банки с госучастием имеют доступ к более дешевым финансовым ресурсам, поставщиком которых выступает государство.

В-пятых, существует вид демпинга, при котором цены на одну и ту же продукцию могут ощутимо отличаться на внутреннем и внешнем рынках. Так определяется цена на нефть и газ, которая существенно возрастает при пересечении государственной границы. К этой же категории, но в обратную сторону можно отнести разницу в цене заимствований на внутреннем и внешнем рынках: кредиты за рубежом значительно дешевле, чем в России.

В целом демпинг считается незаконным. В международной практике против него выступает Всемирная торговая организация (ВТО). На внутреннем российском рынке борьбу с демпингом ведет Федеральная антимонопольная служба (ФАС). В 2008 году ФАС, например, проводила расследование в банковской сфере и выносила предложения по регулированию тарифов. Однако идея не нашла поддержки на законодательном уровне.

Источник

Что такое демпинг и зачем он нужен: виды, последствия, отличия от обычного снижения цен + методы борьбы и антидемпинговые меры

С демпингом в своей деятельности сталкиваются многие компании, особенно работающие в сфере торговли. Часто говорят о демпинге и противодействии ему и на государственном уровне. В этой статье поговорим о том, что такое демпинг, какова его стратегия, в каких случаях его применяют, и что делать, если демпингуют против вас.

Что такое демпинг

Демпинг – это продажа товаров по целенаправленно заниженной стоимости для завоевания большей доли рынка и вытеснения конкурентов. В большинстве развитых стран демпинг считается недобросовестной конкуренцией, однако это не мешает компаниям периодически применять его.

Сам термин используется с 30-х годов ХХ века. Одни специалисты связывают его с британским словом dumping («разгрузка», «сброс»), другие предполагают происхождение от норвежского dumpa («падать тяжело»). Так или иначе, смысл передается в обоих вариантах: резкое падение цены.

Первоначально понятие «демпинг» применяли к залежавшимся товарам, которые сбывали по заниженной стоимости, однако в дальнейшем термин обрел новый смысл.

Чем демпинг отличается от обычного снижения цен

Снижение цены – не редкость в экономических отношениях. Однако акции и прочие маркетинговые ходы, а также удешевление товара из-за снижения издержек или применения новых технологий не имеют с демпингом ничего общего.

В случае с демпингованием речь идет не о привлечении внимания клиентов к какому-либо товару или о сохранении рентабельности при сниженной цене. Нет, здесь цель – только жесткое завоевание рынка, в том числе за счет сознательной работы себе в убыток в течение какого-то отрезка времени.

При этом покупатель от демпинга только выигрывает – по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Пока на рынке есть конкуренция, можно спокойно покупать дешевые товары. В дальнейшем есть риск монополизации и роста цен, но повлиять на этот процесс конечный потребитель не может.

Когда применяют демпинг

Главный повод для применения этого неоднозначного экономического инструмента – желание занять нишу на новом рынке – и желательно, нишу пожирнее. Если рынок конкурентный, используемые технологии общедоступны, а ценовая политика участников стабильна, для достижения быстрого результата новый игрок может сделать только один ход конем: резкое снижение цены. Это позволит переманить покупателей, а в дальнейшем даже при повышении стоимости до экономически обоснованной кто-нибудь из клиентов да останется.

Также демпинг применяют для вытеснения конкурентов с рынка. Так федеральная торговая сеть заходит в небольшой город, резко снижает цены на самые ходовые товары, выдавливает местные торговые точки, затем начинает диктовать свою ценовую политику.

Благодаря такому подходу Евросеть стала лидером на рынке продаж мобильных телефонов.

Третья причина применения демпинга – «олдскульная»: вам нужно продать товар с истекающим сроком годности, или вы собираетесь обновить ассортимент и нужно очистить склад от неликвидов. Цена резко снижается – товар распродается.

Виды демпинга

С точки зрения сферы применения демпинга есть два его вида:

Ценовой демпинг

Чаще используется на внешних рынках. Продавец продукции из одной страны за счет меньших издержек (например, на рабочую силу или сырье) экспортирует свой товар в другие страны по более низкой цене, чем могут предложить местные производители. Такую экспансию начиная с середины 90-х годов проводит, например, Китай. Хотя и российские компании – в частности, металлургические – не брезговали своими преимуществами, выходя в середине и конце 2000-х на рынок США, подробно данный пример будет рассмотрен ниже.

Внутри одной страны ценовой демпинг используется производителями из регионов, где есть более дешевый доступ к сырью, материалам, трудовым ресурсам. Скажем, торговые сети за счет больших объемов перевозок и более жестких условий для поставщиков имеют возможность открывать свои магазины на отдаленных территориях, лишь незначительно повышая цены по сравнению с обычными, что для местных продавцов невозможно из-за высоких транспортных и прочих издержек.

Стоимостной демпинг

Самый агрессивный тип демпинга, когда компания для завоевания рынка какое-то время торгует по ценам, равным или даже ниже себестоимости. Чтобы пойти на такую меру, нужны точные расчеты, иначе можно прогореть, не успев вытеснить конкурентов. Именно компании, занижающие себестоимость, находятся под особым вниманием антимонопольных служб.

Формы демпинга

Постоянный демпинг – продажа товара по себестоимости (или дешевле) на протяжении всего срока реализации. Такой вид демпинга применяют в маркетинговых целях в рамках акций для стимулирования продаж других товаров. Например, мебельный магазин может продавать диван обычной стоимостью в 30 000 рублей за 15 000, но при условии одновременной покупки еще трех предметов мебели по обычной цене. Компенсация демпинговой цены товара-«приманки» заложена в стоимость других товаров.

Взаимный демпинг – продажа товаров по сниженной цене двумя странами друг другу. Это может быть один и тот же товар (и тогда речь идет о жесткой конкуренции за рынки) или разные (и тогда в некоторых случаях можно говорить и о взаимовыгодном сотрудничестве).

Обратный демпинг – продажа товаров на внутреннем рынке по более низким ценам, чем на экспорт для поддержания внутриэкономической стабильности. Яркий пример – газ, бензин, электричество, другие энергоносители, которые внутри РФ продаются по ценам ниже среднемировых. Однако такой демпинг имеет обратную сторону: экспортеры мотивированы продавать товары по более выгодной стоимости за рубеж, из-за чего на внутреннем рынке периодически образуется дефицит, и цены начинают расти.

Преднамеренный демпинг – целенаправленные действия для вытеснения с рынка конкретного конкурента для увеличения своей доли. Эффективен на низкоконкурентном рынке, совсем не работает там, где один конкурент может занять место другого.

«Пиратский» демпинг – целенаправленные действия для уничтожения бизнеса всех конкурентов на рынке. Наиболее безответственный вид демпинга, когда ради главенства на рынке в жертву может быть принесена стабильность целой отрасли.

Спорадический демпинг – краткосрочное снижение цены для того, чтобы распродать складские излишки или неликвидный товар.

Последствия демпинга

У демпинга могут быть разные последствия – в зависимости от того, насколько верно была выбрана стратегия демпингующей компании, как реагировали на нее конкуренты и госорганы, насколько широко велась кампания.

Положительные последствия

Такие могут быть у компаний, которые достигают своей цели и завоевывают нужную долю рынка или вытесняют конкурентов. Хрестоматийный пример – знаменитый Джoн Poкфeллep и его компания Standard Oil, которая за счет демпинговых цен завоевывала регион за регионом, и во второй половине ХIX века стала монополистом на рынке производства топлива в США. Столь же удачной оказалась стратегия компании Sony, которая подавила своих конкурентов на американском рынке, продавая телевизоры вдвое дешевле, чем в Японии.

Не брезговал демпингом и СССР, поставлявший в 70-х годах ХХ века «Жигули», например, в Канаду по цене 2600 рублей (около 5 тысяч канадских долларов). В Советском Союзе тогда такая же машина стоила 8400 рублей. Сейчас это выглядит смешно, а тогда канадцам было не до смеха. Этой стране так и не удалось в полной мере наладить собственное автомобилестроение – не в последнюю очередь из-за советского демпинга. За 20 лет в Канаду было продано более 300 тысяч автомобилей ВАЗ 6-й и 7-й моделей.

Более современный пример – стратегия компании Nissan, вывозившей в Европу не только недорогие авто, но и строившей там заводы. За счет более продвинутой на конец 90-х – начало 2000-х годов технологии организации предприятий и грамотного демпинга японцы смогли нарастить продажи в десятки раз, серьезно потеснив немецкие концерны.

Негативные последствия

В этом случае пострадавшей стороной могут оказаться как одна или несколько компаний, так и целые государства.

Влияние демпинга Россия ощутила на себе в начале 90-х годов прошлого века, когда в страну начали поставлять товары из других государств, во многих случаях по сознательно заниженным ценам. Первыми жертвами такого демпинга пали отечественные легкая и пищевая промышленность, которые до сих пор полностью не восстановились. Тяжело пострадали машиностроение, авиастроение, кораблестроение и другие отрасли.

Демпинг препятствует экономическому росту, поскольку общее снижение цен на рынке приводит к падению показателей рентабельности и прибыльности целых отраслей.

Если же говорить об отдельных компаниях, то наглядным примером может служить попытка российских металлургов в более широких масштабах выйти на рынки США и ЕС. Если в середине 2000-х это удавалось за счет покупки зарубежных активов и продажи российской стали через них (а из-за более низких издержек на заработную плату и сырье российский металл получался существенно дешевле американского или европейского), то к середине 2010-х в США были введены беспрецедентные антидемпинговые пошлины (до 240%), а в 2017-м россиян «прижали» и европейцы. Это резко снизило прибыли металлургов и не вызвало кризиса только потому, что разница в себестоимости отечественной и американской/евросоюзовской продукции велика, и даже резкий рост цены не стал причиной провала, хотя доля рынка российских компаний в США и ЕС сократилась в несколько раз.

Иногда демпинг приводит к неожиданным последствиям для экономики, о чем свидетельствует, например, история с производителями колес для железнодорожных вагонов. В 2016 году Евразийская экономическая комиссия установила антидемпинговые пошлины в 32% на колеса украинской компании «Интерпайп», поставлявшиеся в Россию и другие страны Таможенного союза. Просившие об этом российские ОМК и «Евраз» сразу после сокращения объема украинских поставок резко повысили цены на свои ж/д колеса, воспользовавшись уменьшением доли конкурента. Сейчас ФАС расследует уже сговор монополистов.

Ошибка в расчетах при демпинге также быстро вызывает отрицательные последствия. В 1997 году руководство компании «Внуковские авиалинии» задумало при помощи демпинговых расценок потеснить «КрасЭйр» и «Сибирь», своих основных конкурентов. В результате еще до дефолта августа 1998 года экономические показатели «внуковцев» рухнули много ниже предполагавшихся величин, а скачок курса доллара окончательно добил компанию.

Как правильно демпинговать

Нельзя просто так взять и снизить цены – сначала требуется хорошо подумать и посчитать. Первым шагом всегда становится маркетинговое исследование наиболее прибыльных товарных позиций у конкурентов. Когда эти позиции выявлены, нужно определиться с собственной стратегией. При ее определении следует учитывать несколько важных факторов:

Цена в сознании клиента очень часто связана с качеством. Поэтому вывод на рынок нового товара совместить с демпингом непросто. Потом будет сложно убедить покупателя, что ему нужно платить за дешевый товар больше. Другое дело – зарекомендовавшие себя товары. Низкая цена на них расценивается клиентом как бонус, особенно если она не оговорена никакими условиями («купите три по цене двух» и т.д.). Демпинг чаще всего – удел низкой ценовой категории. Поэтому если вы хотите продавать товар или услугу с высокой добавленной стоимостью, одним искусственным занижением цены не обойтись, нужны сопутствующие маркетинговые мероприятия (а может быть, демпинг и вовсе не пригодится как действенный инструмент). Демпинг почти неизбежно приводит к росту трудозатрат – чтобы поддерживать оборот, придется продавать большее число товаров по меньшей цене. Иногда это приводит к увеличению численности персонала и снижает эффективность работы организации. Клиенты хотят покупать недорогой товар, но не хотят стоять в очередях или приобретать просрочку.

Приняв во внимание всё перечисленное, отметим несколько правил грамотного демпинга:

подход к снижению цены в каждом случае должен быть индивидуальным. Можно уценить товар, который приносит наибольшую прибыль конкуренту (и тем самым нанести ему ущерб), а можно – на тот, который приносит самый крупный куш вам (и завоевать бОльшую долю рынка); демпинг не может быть бесконечным: необходимо определить для себя временнЫе границы торговли по демпинговой цене; любой демпинг нужно облекать в красивый маркетинговый «фантик» – объявлять акции, распродажи, программы лояльности и т.д., чтобы клиент не считал, что вы за его счет достигаете своих бизнес-целей. Прежде чем снижать цены, убедитесь, что этим не воспользуются перекупщики; выгоду должен получить конечный потребитель – именно его лояльность вам нужна.

7 стратегий борьбы с демпингом

Если вы чувствуете, что в ваш рыночный сегмент зашел игрок, который всерьез демпингует, вариантов реагирования может быть несколько.

Стратегия 1. Жалоба в ФАС

Демпинг в РФ –деяние, граничащее с незаконным, поэтому обращение в региональное управление Федеральной антимонопольной службы будет логичным. Найти контакты вашего УФАС можно здесь. Необходимо написать заявление, в котором подробно описать действия конкурента, привести аргументы преднамеренного снижения им цен по сравнению с обычными, описать последствия таких действий (падение рентабельности отрасли, налоговых поступлений). Отдельно требуется остановиться на доказательствах того, что речь идет именно о спланированном акте, а не о разовой кратковременной маркетинговой акции.

Стратегия 2. Ожидание краха конкурента

Это самый простой путь, но придерживаться пассивной роли имеет смысл только если вы абсолютно уверены в своих позициях на рынке и в лояльности своих клиентов. Нередко демпинговать начинают фирмы, не подготовившиеся к длительной борьбе за покупателя – и в конце концов проигрывают. Когда почувствуете, что демпингующий конкурент начал выдыхаться и уже задумывается о своих невеселых перспективах, можно предложить выкупить его бизнес на выгодных для вас условиях и тем самым расширить свою долю на рынке.

Стратегия 3. Переход в более высокий ценовой сегмент

Если чувствуете, что бороться с демпингующим конкурентом возможностей нет, попробуйте переформатировать свой бизнес под более высокий ценовой сегмент. Освойте товары с более высокой добавленной стоимостью, разработайте новую упаковку, проведите хорошую маркетинговую кампанию, сделайте акцент на качество, эксклюзивность. К вам придут клиенты, которым не интересен сегмент дешевых товаров, – и здесь вы будете надежно защищены от демпинга.

Стратегия 4. Налаживание партнерских отношений

Если рынок низкоконкурентный, или у вас есть личные контакты с владельцами демпингующих фирм, можно попробовать договориться о «ненападении» – например, вы уходите из сегмента, который наиболее интересен вашему партнеру, а он оставляет вам сегмент, где получаете наибольшую прибыль вы. Эта стратегия хорошо работает, если у компаний широкий спектр товарного ассортимента, но ключевые цели разные.

Стратегия 5. «Паровоз с прицепом»

Продажа по сниженной цене того же товара, что и у демпингующего конкурента, но не самого по себе, а в комплекте с сервисным обслуживанием, расширенной гарантией, дополнительными услугами. Понятно, что все прочие позиции, кроме основного товара, продаются по цене, способной компенсировать акционную. Разновидность этой стратегии – пакетные предложения, которые так любят, например, сотовые операторы. Наряду с жизненно необходимыми вам 300 гигабайтами интернета в пакет включается энное число СМСок, стоимость которых рассчитана по двойной цене. А прицепом к установленному количеству минут идет тарификация исходящих на межгород по тройной себестоимости.

Стратегия 6. Увеличение добавленной ценности

Если в предыдущей стратегии снижается цена одного товара, но при этом поднимается стоимость сопутствующих услуг, то в этой стратегии стоимость основного товара остается прежней, но снижается стоимость сопутствующих услуг. Или их включают в стоимость основного товара. Например, вы занимаетесь шиномонтажом. Рядом открывается конкурент и начинает предлагать шиномонтаж дешевле. Вы, вместо снижения цены на один уровень с конкурентом, добавляете в стоимость, например, купон на бесплатную подкачку колес в течение 6 месяцев и бесплатные пакеты для резины. Часть клиентов возможно уйдет к конкуренту, зато другие клиенты оценят нововведение, станут вашими приверженцами и приведут новых клиентов через рекомендацию и сарафанное радио. Через какое-то время конкурент не сможет работать с низкой маржой или себе в убыток и сам исчезнет с горизонта.

Стратегия 7. Уход с рынка

Это не стратегия борьбы, а способ решить проблему. Если вы понимаете, что не можете противостоять экспансии конкурента, один из разумных вариантов – постараться выгодно продать ему свой бизнес и попробовать свои силы в другом направлении.

Антидемпинговые меры государства

Государственные конкурсные закупки, которые проводятся в рамках федеральных законов №44-ФЗ и 223-ФЗ, особенно уязвимы для демпинга. Необоснованно резкое снижение начальной цены ради победы в аукционе нередко приводило к невыполнению контракта: поставщик просто не укладывался в заявленную им же сумму. Работы в полном объеме не проводились, товары поставлялись ненадлежащего качества – это наносило ущерб заказчику, вынуждало расторгать контракты в суде, тратить время на новые тендеры. В итоге для защиты от недобросовестной конкуренции приняли особые законодательные меры, которые хотя и не защищают на 100% от демпинга, но серьезный барьер на его пути все же ставят:

Другой способ государственного регулирования демпинга – меры, принимаемые в рамках Таможенного союза. По заявкам отечественных компаний специальная комиссия рекомендует правительствам стран-участников ТС ввести ту или иную пошлину на импортные товары. Пошлина может быть заградительной (очень высокой, ее цель – полностью закрыть доступ товару в страну экономическими методами) или защитной, которая оставляет для импортеров возможность торговать, но усиливает конкурентные позиции местных производителей.

Чисто российским способом защиты от недобросовестного импорта является федеральный закон №165-ФЗ («О специальных защитных антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров»). В нем предусмотрено проведение расследований при продаже на территории РФ товаров, наносящих ущерб экономике страны или препятствующих развитию отраслей экономики из-за заведомой неконкурентоспособности отечественных аналогов. По результатам расследований также вводятся антидемпинговые пошлины.

Демпинг – это хорошо или плохо?

Как и у любого способа продвижения товара или компании на рынок, у демпинга есть положительные и отрицательные стороны. Попробуем свести их в одну таблицу.

Заключение

Термин «демпинг» в экономике окружен негативным ореолом. И не случайно. Этот способ продвижения на рынке находится на тонкой грани между добросовестной и недобросовестной конкуренцией. Его суть в том, что цена на товар или услугу сознательно занижается – в некоторых случаях ниже себестоимости – для переманивания клиентов у конкурирующих фирм, завоевания большей доли на рынке и для вытеснения конкурентов.

В отличие от обычного снижения цен при демпинге используется именно резкое, радикальное, против всех норм и обычаев падение стоимости товара. Оно не обосновано повышением эффективности производства или снижением цен на сырье. Это чисто волюнтаристское, сознательное действие.

Существует много форм демпинга, каждая из которых используется для достижения разных целей: уничтожения бизнеса конкурента, завоевания большей доли в рыночном сегменте, достижение выгодной договоренности с конкурентами, улучшение продаж сопутствующих товаров и так далее.

Результатом демпингования может стать как завоевание новой рыночной доли, так и разорение собственной компании – всё зависит от конкретных условий и грамотного планирования демпинговой кампании.

Если демпингуют против вас, можно использовать различные стратегии – от спокойного ожидания до ухода с рынка. Наиболее популярны стратегии встречного демпинга, акции и пакетные предложения, обращение в ФАС.

Государство не слишком активно вмешивается в рыночную борьбу хозяйствующих субъектов (приходится тщательно доказывать каждое подозрение на демпинг), а вот свои интересы блюдет всерьез. В рамках государственных закупок установлены защитные меры от исполнителей, побеждающих на аукционах за счет резкого снижения цены. Так же внимательно ФАС относится к попыткам демпинговать со стороны иностранных экспортеров.

В целом же у демпинга есть как плюсы, так и минусы, применять его специалисты советуют с большой осторожностью и по возможности использовать менее радикальные методы конкуренции.

Источник