Что такое диффузия инноваций

Диффузия инноваций, часть первая

Недавно наткнулся на отличную статью о диффузии инноваций «How To Have Users Spread Your Innovation Like Wildfire» за авторством Виктора Йокко для Smashing Magazine. Статья показалась мне интересной, поэтому решил перевести ее для «Хабрахабра». Вторая часть уже на подходе.

Мы — дизайнеры, и мы хотим, чтобы как можно больше людей использовало то, что создано нами. Не имеет значения, это специализированное хирургическое устройство или что-то боле распространенное, как смартфон или видеоигра.

Мы часто фокусируемся на удобстве нашего продукта. Реже обсуждаем факторы, влияющие на его принятие. Люди не сразу же берут в обиход даже самые лучшие и практичные технологии, их внедрение происходит поэтапно. Чтобы прижиться, инновация должна войти в жизнь правильно. А проектным группам надо учитывать удобство и то, как продукт распространяется среди людей.

Эверетт Роджерс (1931-2004) был профессором коммуникаций и сельской социологии в университетах США. Он построил свою карьеру на исследовании распространения идей и технологий среди людей. Теория “диффузии инноваций” пытается определить и рассмотреть связанные с этим факторы. Проектные группы (дизайн-команды), понимающие и учитывающие эти нюансы, имеют наибольшие шансы на принятие их продукта широкими и ждущими массами.

Эта серия статей из двух частей расскажет о применении диффузии инноваций к диджитал-дизайну и покажет примеры того, как команды могут учитывать в работе эти принципы. В первом тексте я проведу простое обозрение теории и обсужу два ее главных компонента: разные типы пользователей и ключевые шаги принятия инноваций.

Типы пользователей и процесс принятия

Распространение новых идей и технологий среди людей — штука сложная. Иногда даже хорошие продукты не могут похвастаться большими цифрами (например, в США просто нельзя использовать асбест как строительный материал для домов).

Плохие идеи в действии: запреты в Америке

Сельский социолог Эверетт Роджерс написал в 1962 книгу, в которой попытался объяснить понятие “диффузия инноваций”, распространение новых идей и технологий. Теория показывает способы появления продукта на рынке, который будет принят и разойдется в обществе. Ее ключевые понятия включают в себя:

Роджерс интересовался тем, как инновация в фермерстве распространяются по селам. Он заметил: в то время как некоторые люди сразу же начинали использовать новые семена или модернизированное оснащение, другие сопротивлялись замене старых и менее эффективных методов. Мы больше не считаем стальной плуг современной технологией, которую нужно принять. Мы будем смотреть на сегодняшние смартфоны или завтрашние умные часы как на вчерашний плуг. Это и есть доказательство актуальности теории. По факту, последнее издание труда Роджерса поднимает вопрос изменения правил игры Интернетом в плане коммуникаций и принятия новшеств. Теория диффузии инноваций применима к созданию как материальных, так и диджитал продуктов.

Инновации вчера и сегодня: стальной плуг Джона Дира и Apple Watch

Пользователи: инноваторы, отстающие и все, кто посередине

Исследование Роджерса описывает пять типов пользователей. В целом, каждая категория говорит, когда инновация будет принята человеком. Некоторые “ярлыки” распространены и знакомы. Давайте пройдемся по ним и их атрибутам в хронологическом порядке принятия:

Инноваторы

Большинство из нас слышало и использовало этот термин. Инноваторы — те, кто мнется в очереди за свежим продуктом. Это может быть даже заведомо неудачная технология (вспомните только игровую консоль от Laserdisk). Обычно такие люди имеют хороший заработок, разбираются в науке, стоящей за новинкой, и имеют высокий статус в своей социальной группе. Другими словами, они достаточно крутые, чтобы не сильно пострадать, если обзаведутся чем-нибудь не тем. Плюс, они и не собираются долго использовать этот продукт. Все равно в будущем появится еще что-нибудь новое и блестящее.

Исследователи утверждают: 2.5% популяции людей — инноваторы. Иногда они задают направление развития, но остальные на их мнение не опираются в выборе технологий. Общеизвестно: инноваторы купят недолгосрочные вещи, а потом быстро заменят их чем-нибудь другим. Например, Ричард Брэнсон — инноватор. Большинству людей будет трудно догнать его по покупкам, да и очень немногие попытаются.

Ричард Брэнсон, неприлично богатый инноватор. Попробуй догнать его, если сможешь.

Инноваторы — не та категория пользователей, на которую надо фокусироваться, если хотите, чтобы как можно больше людей использовали ваш продукт. Например, сильно отличающийся от нормы бутик привлечет внимание только этих инноваторов.

Если вы ориентируетесь на инноваторов, вам нужно точно понимать, почему ваш продукт крутой. Как пользователи отличат его от других? Ваш дизайн должен отражать социальный статус, который любителям новинок по нраву. Он яркий и с примесью последних технологий.

Ваш продукт даже не должен быть шибко полезным: инноваторы просто купят то, что привлечет их внимание. Впрочем, если ваша разработка не особо практична, то вряд ли она пойдет дальше инноваторов, а они быстро заменят ее чем-нибудь новым.

Первопроходцы

Первопроходцы видят необходимость в новшествах или изменениях. Они знают, что нужно конкретное решение для конкретной проблемы. Исследователи утверждают: 13.5% пользователей в этой категории. Как и у инноваторов, у них высокий доход, чаще всего они хорошо образованы и могут похвастаться высоким социальным статусом.

Первопроходцы избирательнее инноваторов. Они должны видеть практическую ценность продукта, прежде чем его опробовать. Ко всему прочему, это лидеры мнений, в последствии они часто задают тренд развития. Когда “поздние” (later adopters) решают взяться за что-нибудь новое, скорее всего это обусловлено успехом среди первопроходцев.

Рекомендуется фокусировать львиную долю ваших усилий на первопроходцах. Ориентируйтесь на них, чтобы сделать вашу инновацию общепринятым явлением среди потенциальных покупателей. Вещи, по-новому решающие старые проблемы, обладающие высоким качеством и долгосрочной практичностью, подходят этому типу пользователей.

Сначала вам надо понять, какие у вас первопроходцы. Это можно сделать посмотрев на выбранный рынок. Кто активно ищет решение проблемы? Кто лидер мнений? Кто принимает решения о покупках и уже использует похожие на ваши продукты? Дальше надо вовлечь пользователей в работу. Это можно сделать несколькими способами:

Раннее большинство

Эти люди пользуются советами первопроходцев. Потребуется много времени, чтобы они захотели принять инновацию. Это случится только тогда, когда она уже проверена другими. Раннее большинство имеет меньший чистый доход, они не так сильно влияют на общество, как первопроходцы, и, прежде всего, меньше хотят рисковать. Им нужно доказательство того, что она практичная и задержится надолго. Но это не значит, что нужно игнорировать эту категорию. Исследователи утверждают, что 34% от всех пользователей — раннее большинство. Если вы хотите набрать критическую массу, эти ребята вам понадобятся.

Не фокусируйтесь на раннем большинстве, если ваша инновация по-настоящему уникальна. И я вам очень рекомендую включать эту категорию людей в ваши юзабилити-тесты. Эти потенциальные покупатели должны считать ваш продукт стоящим вложений времени и денег, которые им придется потратить на адаптацию своих привычек. Имея при себе отзывы раннего большинства о практичности вашей разработки, вы сможете учитывать их нужды в финальном дизайне.

Немало времени пройдет, прежде чем ваша инновация распространится среди раннего большинства. Пользователям из предыдущих категорий нужно будет время, чтобы разобраться с вашим продуктом и определить его пользу. Люди могут не расценить ваш труд очень новаторским к тому времени, как он достигнет раннего большинства.

Фокусировка на раннем большинстве подсобит в демонстрации продукта (и в дальнейшем в маркетинге) и получении отзывов. Эти пользователи должны убедиться на опыте первопроходцев, что они экономят свое время и деньги с вашей разработкой, либо они должны ассоциировать ваш продукт с социальным статусом, к которому они стремятся. Например, изначально только врачи и важные люди использовали пейджеры. Многие хотели получить эти штуки, чтобы остальные считали их крутыми (конечно, сейчас пейджер никому не нужен).

Позднее большинство

Эти люди скептично относятся к инновациям и не думают их принимать, пока первопроходцы и раннее большинство не докажут успех этих продуктов. Считается, что “поздние” составляют 34% от общего числа пользователей. У них маленький доход, социальный статус ниже среднего, нет влияния на окружающих. Эти люди не склонны к риску и не примут новшество, пока предыдущие категории не докажут его пользу. К этому времени пройдут годы с момента выхода тогдашней новинки.

Когда ваш продукт получит признание позднего большинства, у вашей команды уже будут отзывы других групп. Скорее всего вы успеете даже внедрить их в свою разработку и обновить дизайн. Вы должны сфокусироваться на обеспечении информацией предыдущих категорий и новых способах использования вашей разработки. Изначальные технологии и идеи будут уже не такими свежими. Пришло время опять привносить новшества. Позднее большинство сыграет ключевую роль в поддержке вас, в то время как вы будете работать над будущими идеями.

Если ваша разработка изначально вышла с множеством наворотов, возможно, вам придется сделать облегченную версию для позднего большинства, которое в них не особо нуждается. Apple ориентировалась на эту категорию со своим iPhone 5C. В Купертино считали, что ценовой барьер мешал потенциальным “поздним” обзавестись их смартфоном.

Отстающие

Отстающие в последнюю очередь принимают инновацию. Обычно их надо чуть ли не заставлять идти вперед. В целом, они вообще не склонны к риску, у них низкий или вообще отсутствующий доход, они никак не связаны с инноваторами или ранним большинством, практически вообще не влияют на окружающих в своих социальных группах. Ваша двоюродная бабушка из глубинки, отказывающаяся использовать мобильный телефон, и есть отстающая. Например, такие люди отказывались использовать электронную почту, пока работа не продиктовала им условия иметь ее.

Вы не должны создавать для отстающих. Они добровольно не принимают инновации. Если ваш продукт значительно влияет на нужных пользователей, от них же и будет зависеть, как сопротивление отстающих будет подавлено. Это может быть через правила (как в случае с эл. почтой), налоги или какие-нибудь другие наказания для тех, кто отказывается идти вперед.

Определить, кто относится к какой группе, очень важно. Это повлияет на ваш маркетинг и то, как вы будете исследовать различные категории людей. Нет никакого универсального подхода в этом вопре. Например, отстающий с каким-нибудь старым телефоном может всегда иметь самую новую швейную машинку. Они просто распределяют свои ограниченные ресурсы. Ваша команда должна разобраться, какие люди в каких категориях находятся, как они относятся к вашему продукту.

Телефоны с дисковым набором — выбор отстающих

Шаг за шагом: процесс принятия

Мы ознакомились с характеристиками пользователей и тем, как с ними обращаться. Теперь стоит поговорить про процесс принятия. Исследователи диффузии инноваций определили его пять основных стадий. Понимание и учет этих нюансов позволит вам правильно давать нужную информацию потенциальным покупателям.

Заметьте, что потраченное время на каждом из этих шагов может занять как считанные секунды, так и долгие годы. Все зависит от индивидуальности пользователя. Инноватор, столкнувшийся с чем-то свеижм, захочет приобрести это и быстро перейдет с первого на третий этап за один день. Раннее большинство может знать о вашем продукте, но понадобятся годы, чтобы достаточное количество первопроходцев приняло вашу разработку и в последствии повлияло на остальных.

Осведомленность

Первый шаг заключается в том, чтобы потенциальный пользователь узнал о существовании инновации. Но у них пока нет возможности, чтобы получить больше информации.

Этот этап в значительной степени определяет ваш маркетинг. Как вы заставите потенциальных покупателей узнать о вашем продукте? Они вообще в курсе, что есть проблема, которую решает ваша инновация? Определитесь, какие методы маркетинга сработают лучше всего. Если ваша разработка является обновлением существующего продукта, у вас есть преимущество в работе с уже осведомленной аудиторией. Попробуй сделать что-нибудь из списка:

Если ваш продукт — первое поколение, тогда у вас другие проблемы. Вам придется найти способ осведомления еще недоступных людей. Это можно сделать таким образом:

Например, если вы делаете видеоигру или консоль, подумайте про E3, ежегодную выставку игр, и сделайте там анонс релиза.

Убеждение

Потенциальные пользователи теперь знают про вашу инновацию и активно ищут информацию о ней.

Информация очень важна на этом этапе. Ваша команда должна быть готова к встрече с потенциальными покупателями, пытающимися узнать что-то новое. Проведите исследование, узнайте наиболее интересующие вашу аудиторию вопросы, прежде чем займетесь маркетингом.

Разместите информацию так, чтобы можно было ее легко найти. Есть много способов точной “доставки” ее потенциальным пользователям:

Удостоверьтесь, что вами ваша информация точная. Создание неоправданных ожиданий очень пагубно и разочаровывает пользователей.

Продолжая пример выше, хочу сказать: анонсировав игру или консоль на E3, ваша команда может захотеть поставить стенд с информацией (например, буклетами) о вашем продукте. Дайте ссылки на места, где можно найти видео, коды для скачивания пробных версий и увидеть рекламные материалы. Это обеспечит огласку.

Решение

Это очень важный момент! Потенциальные пользователи будут решать, пробовать инновацию или нет. Исследовали отмечают: это наиболее личный шаг в процессе принятия. Поэтому нет никакой формулы по успешному убеждению кого-либо. Каждый будет принимать решения, основываясь на доступной инормации, своем времени, финансовых ресурсах, конкурирующих инновациях, своих ценностях и убеждениях.

Успех инновации определяется решениями потенциальных пользователей. Ваша команда должна создать прозрачность во время шага убеждения. Вы не бессильны. Вы можете сделать многое, чтобы помочь будущим покупателям:

Реализация

Этот шаг вовлекает в себя использование самой инновации. Индивидуумы уже ознакомились с ней, получили к ней доступ, решили, будут брать ее или нет. Пользователи протестируют продукт в различных ситуациях, основываясь на его предназначении (например, ежедневное использование в случае офисного оборудования или несколько дней в году для новогодней елки).

Поздравляем! Люди теперь используют ваш продукт. Но не время расслабляться. Пользователи будут пробовать все, что вы сделали. Все ваши исследования и тесты сыграют свою роль на этом этапе. Если ваша инновация полезная и практична, у нее большие шансы на принятие теми, кто дошел до этого шага.

Подтверждение

Пользователи окончательно определяются с решением касательно использования вашего продукта.

Число пользователей, которые решат дальше использовать ваш продукт, определит диффузию инновации. Разработка имеет большие шансы, если вы сделали основные шаги, описанные в предыдущих пунктах, и правильно обратились ко всем категориям пользователей. Еще очень хорошо, что на этом этапе у вас могут появиться евангелисты, рассказывающие про ваш продукт и рекомендующие его друзьям и семье.

Активно собирайте информацию о людях, которые дальше используют ваш продукт, как и о тех, кто прекратил это делать. Определите, что сработало, а что — нет. Даже инновация с высоким уровнем принятия нуждается в доработке. Разобравшись, вы удовлетворите как нынешних, так и будущих пользователей.

Если ваша инновация не достигла критической массы, не все потеряно. Ваша команда имеет отличный шанс понять и проанализировать слабые моменты и то, как с ними обращаться в будущем. Проведите исследования и интервью с теми, кто опробовал ваш продукт и решил от него отказаться. Это поможет вам со следующей разработкой. Возможно, проблема в чем-то простом и очевидном, как цена или плохое функционирование технологии, либо конкурирующий продукт делает то же, что и ваш, только лучше. Все, что вы найдете, поможет вам в дальнейшем.

iPhone: история любви

Пройдемся по концепциям, описанным в статье, на основе непостижимо успешной и уже обычной вещи — iPhone.

Стив Джобс в июне 2007 на ежегодной конвенции MacWorld анонсировал выход первого iPhone, назначенный на 9-ое января. Время и место были стратегически важны:

9 января 2007: Стив Джобс анонсирует iPhone

Когда продукт запустили, многие пользователи прошли через этапы решения, реализации и подтверждения практически мгновенно. Частично это было из-за легкости использования и приложений, доступных людям сразу же.

iPhone сразу был дорогой штукой: только более-менее состоятельные люди могли себе его позволить. Но была возможность сбить сцену, подписав контракт на два года с AT&T. Apple неспроста выбрала такую стратегию. Выручка в таком случае полностью покрывала “скидку”.

Со временем раннее большинство поняло, что iPhone задержится надолго и стоит своих денег. Это та стадия, когда “поздние” начали понемногу принимать в свою жизнь телефон от Apple и другие похожие продукты.

Стратегия постоянного обновления iPhone эффективна как минимум по трем причинам:

Apple дошла уже до насыщенности рынка. Подобные девайсы, как Samsung Galaxy S и прочие, отняли долю у iPhone. Растущая конкуренция в некогда совершенно новом рынке — черта широкой диффузии. Apple пытается справиться с этим, создавая планшеты и умные часы.

Одно уж точно ясно: Apple понимает, как работает диффузия инноваций и то, как подстраиваться под различные типы пользователей.

Источник

Как использовать возможности диффузии инноваций

Термин «диффузия инноваций» был введен в 1890 г. французским социологом Габриелем Тардом. Данное понятие также встречается в научных трудах профессора Эверетта Роджерса, который изучил природу этого явления и механизмы его функционирования. Роджерс утверждает, что диффузия нововведений берет свое начало из нескольких отраслей науки: антропологии, ранней социологии, сельской, промышленной и медицинской социологии.

Что принято называть диффузией инноваций

Под диффузией инноваций понимается временная пространственная модель внедрения и распространения новых продуктов, способов производства, организационных структур управления.

Данная модель включает в себя процессы, в результате которых происходит принятие нововведения обществом, осуществляется распространение новых товаров и услуг среди потенциальных потребителей.

Ключевые элементы в исследовании диффузии

Диффузия инноваций понимается как вид деятельности, что осуществляться осуществляется в форме последовательных этапов при участии обязательных элементов.

A post shared by Центр_Развития_Донбасса (@donbass_development_center) on Apr 21, 2019 at 5:53am PDT

Роджерс выделяет следующие элементы в процессе диффузии нововведений:

В качестве дополнительных компонентов диффузии нововведений следует выделить понятия критической массы, которая означает появление достаточного количества потребителей, лояльных к новшествам, стадии диффузии, предполагающие последовательность действий потребителя при принятии решения.

Процесс диффузии инноваций проходит следующие стадии:

Типы потребителей в диффузии инноваций

В зависимости от характера реагирования на инновационное распространение выделяют следующие группы покупателей:

Чем ограничивается возможность диффузии организационных инноваций

Организационные инновации подразумевают под собой использование новых стратегий ведения бизнеса, нового способа организации рабочего пространства, внедрение новой организационной культуры. Они направлены на снижение издержек предприятия, улучшение коммуникаций между подразделениями, повышение производительности труда.

Диффузия организационных инноваций ограничивается трудностями формализации новшеств, их передачи и внедрения.

Возможность международной диффузии продуктовых инноваций ограничивается неинвариантностью продуктовых нововведений по отношению к смене внешней среды.

Источник

Диффузия инноваций, часть вторая

Это адаптированный перевод второй и заключительной части серии статей о диффузии инноваций. Первая часть доступна по ссылке.

Теория диффузии инноваций эксперта по коммуникациям и социолога Эверетта Роджерса пытается идентифицировать и объяснить факторы, ведущие людей к принятию нововведений. Проектные группы (дизайн-команды), понимающие и учитывающие эти нюансы, имеют наибольшие шансы на принятие их продукта широкими и ждущими массами.

Диффузия инноваций — комплексный процесс. В нем проектные группы должны использовать свои теоретические знания для маркетинга и обращения с критическими факторами, о которых мы сейчас и поговорим.

Я прошелся по типам пользователей и процессе принятия в первой части рассказа. Вторая половина расскажет про пять характеристик инновации, определяющих ее использование. Согласно теории, это определит ее долгосрочные перспективы.

Характеристики инноваций

Люди не сразу привыкают к чему-то новому. Они делают осознанное решение. Это нечто преднамеренное. Возвращаясь к предыдущей части, скажу, что это третий шаг принятия инновации. Ему нужно уделять очень много внимания, это один из самых важных моментов. Теория выделяет пяти характеристик, определяющих использование инноваций:

Относительное превосходство

Относительное превосходство определяет, насколько лучше продукт в сравнении с предыдущим поколением или его аналогом. Изменения могут быть такими:

Как только компьютеры стали более распространенными, WordStar и WordPerfect освободили людей от пишущих машинок. Превосходство было очевидным. Программы не только не нуждались в дополнительном физ. пространстве (кроме, собственно, компьютера). Больше не нужны были чернила и корректирующие ленты, редактура документа стала легче благодаря печати, файлы можно было сохранять и передавать на дискетах. Вскоре печатные машинки вообще исчезли из офисов, их заменили компьютеры с программами для обработки текстов.

Программы для обработки текстов и пишущие машинки

Ваша команда столкнется с относительным превосходством самыми различными способами. Если этого нет, то это никакая не инновация, и вообще игра не стоит свеч. Вам надо найти потенциал вашего продукта еще на стадии планирования разработки. С этого момента надо работать над этими сильными сторонами, чтобы иметь перевес в свою сторону при сравнении с конкурентами.

Исследование рынка должно подчиняться определенной логике. Вы определили спрос на инновацию? Какие есть конкурирующие продукты? Расставив акценты на проблеме, которую решает ваша разработка, и на том, как она это делает, вы поймете ее относительное превосходство.

Вы должны четко выделить относительно превосходство вашего продукта в маркетинге. Чем лучше ваш товар существующего? Как он решает неудовлетворенные потребности? Вы должны четко осознавать эти вещи, а рекламные материалы — их показывать и доказывать, почему вы превосходите аналогичные продукты.

Вам нужно проводить исследования для поддержки ваших утверждений. Например, вы говорите, что ваш продукт легче конкурирующей вещи. Но вы уверены, что это надо пользователям? Им это как-то сэкономит деньги или уменьшит зависимость от целых нескольких вещей, объединив в себе их функции? Докажите это, а потом используйте факты в рекламе.

Совместимость

Совместимость — показатель того, как инновация ассимилируется в жизни людей. Потенциальные покупатели должны знать, что ваш продукт “совместим” с ними. Если ваш товар требует больших изменений в образе их жизни или ему нужны дополнительные продукты, то скорее всего вы обречены на провал. Инновации успешны лишь тогда, когда люди незаметно для самих себя принимают их в свою жизнь. Когда они заменяют что-то.

iPad — отличный пример продукта с хорошей совместимостью с потенциальными покупателями. Многие перестали использовать смартфоны и ноутбуки для чтения почты, серфинга в сети и просто просмотра видео в Интернете.

Вашей команде надо понимать для кого и что они разрабатывают. У вас не получится сделать инновацию с испольщ для общества, у которого нет электричества. Вам нужно глубокое понимание условий, в которых будет ваша разработка к моменту релиза. Ответьте на следующие вопросы, держа в голове совместимость вашего продукта:

Совместимость не вынуждает делать инновации менее “новаторскими”. Давайте пройдемся по успеху iPad’а еще раз, отметив его ключевые факторы.

iPad появился как раз во время “эволюции” человеческих взглядов. Многие думали, что новые технологии призваны облегчить ежедневную рутину (убеждение), что это хорошее явление (отношение). Люди уже использовали ноутбуки и смартфоны для серфинга в сети (поведение).

Wi-Fi сделал интернет доступным, это позволило основным функциям iPad’а работать практически везде (технология). В конце-концов, достаточно людей желали потратить деньги на эти типы технологий, чтобы показать их как нечто стоящее позднему большинству. Эти факторы сделали iPad совместимым с жизнями людей.

iPad как пример совместимости

Знания Apple о их рынке привели к успеху iPad’а. И вряд ли бы его постигла та же судьба, если бы его выпустили до появления повсеместного Wi-Fi или массового доступа к цифровым фильмам и музыке. Вашей проектной команде нужно четкое понимание потенциала рынка и условий, которым надо соответствовать для лучшей совместимости продукта с жизнями покупателей. Если успех зависит от доступности еще какого-то товара, нужно разобраться с тем, что он из себя представляет, достаточно ли распространен и не будет ли мешать потенциальным покупателям пользоваться вашим продуктом.

Сложность против простоты

Сложность и простота — важны нюансы в том, как люди учатся использовать ваш продукт. Сложность ставит палки в колеса прогресса. Каверзность инновации = трудности в ее принятии в свою жизнь людьми. Потенциальные покупатели обычно не имеют достаточно времени, чтобы разбираться со всеми тонкостями. Чем более интуитивно понятен товар, тем лучше он уйдет в массы. Все просто.

Машина для разделения печенья Oreo — отличный пример слишком сложной штуковины. Даже если людям вздумается, что им нужно такое устройство, уровень требуемых усилий непомерно велик. Потенциальные покупатели будут вынуждены перечитывать инструкцию множество раз, долго в нее вникать. Эта машина — наглядная иллюстрация такой характеристики, как совместимость. Размер тут имеет значение (он же огромен), не у всех есть целая комната для автоматизированной системы по разделению печенья. Карманная переносная версия с большей вероятностью имела бы успех.

Вашей команде надо целиться на простоту, тщательно изучите каждую деталь вашего продукта. Высокие технологии не сразу должны значить высокую обучаемость им. Относитесь к юзабилити-тестированию как к стандартной практике. У этого есть своя очевидная практическая польза:

Краткая инструкция для быстрого старта от Amazon fireTV. Полная версия занимает 39 страниц.

Апробативность

Апробативность — характеристика, показывающая, как хорошо люди могут исследовать ваш товар перед покупкой. Это важный момент в принятии инновации. Человеку нужно знать, что из себя представляет ваш продукт и даже сделать «пробный заезд». В этом весь смысл демо-версий и бета-релизов. Потенциальные покупатели должны понимать, какой их жизнь станет после принятия продукта.

Надо обеспечить людям возможность опробовать ваш товар. Есть множество примеров грамотного подхода к этому вопросу в диджитал-продуктах. У Sirius XM есть 30-дневный бесплатный период, во время которого пользователь может прийти к мнению, что подписка стоит своих денег. Вы можете предложить бесплатную ограниченную версию вашего продукта с возможностью оплатить дополнительные функции. Join.me эффективно пользуется этим приемом: предлагает «бедноватую» бесплатную версию своего сервиса трансляции изображения с рабочего стола. Пользователи видят преимущества платных услуг и активнее ими пользуются.

Join.me: вы конечно можете «поделиться» управлением вашим курсором. На это обойдется в копеечку.

Вы можете предложить версию своего продукта без рекламы, позволив пользователям самостоятельно решать, платить или нет за нее. Такой подход у Pandora. Можно слушать музыку бесплатно, но после нескольких песен обязательно проигрывается реклама. Хочешь избавиться от нее? Оплати Pandora One.

Pandora предлагает платную подписку на свой сервис без рекламы.

Стоит понять, какой из этих методов лучше всего подходит вам в работе с потенциальными покупателями. Исследуйте свою аудиторию или оцените, как ваши конкуренты работают с пробными версиями их продуктов. В апробативности самая важная вещь — это высокое качество пробной версии, показывающее опыт, который хотела создать ваша команда. Пользователи будут принимать решение на основе именно этого нюанса. Не надо думать, что этот «триал» — лучший шанс для тестирования и сбора отзывов. Вы принесете больше вреда, чем пользы, если у вас будет полная ошибок и проблем бесплатная версия. Спешный выпуск незаконченного пробного продукта — определение самосаботажа.

Видимость

Видимость — степень заметности результатов использования продукта. В первой части мы выяснили, что далеко не все сразу принимают инновации. Все те, кто идут после первопроходцев, опираются в своем выборе на наблюдение за этой группой. Видимость уходит далеко за пределы более «поздних» категорий. Абсолютно все типы пользователей должны видеть преимущества принятия и использования инновации.

Разберитесь, как люди будут видеть плюсы вашего товара. Вот несколько способов их подчеркнуть:

Blockbuster и Netflix: сказка о инновации (в каком-то роде)

Давайте пройдемся по характеристикам инновации уже на примере стримингового видео-сервиса Netflix. Однажды, где-то в году 2001, существовал гигант видеопроката по имени Blockbuster. Тысячи магазинов, десятки тысяч работников — дела шли отлично, подавляющая доля рынка принадлежала этой сети. Blockbuster спокойно себе сидел и наблюдал за происходящим, ведь все было хорошо. Было. Потому что Blockbuster не заметил в свое время Netflix, маленького, но более инновационного конкурента, который уже был близок к свержению гиганта.

Blockbuster: много магазинов, много работников, мало инноваций.

Netflix появился в 1997 году. За менее чем 15 лет он (с помощью Redbox) изменил полностью рынок видеопроката до такой степени, что Blockbuster объявил о своем банкротстве и в 2011 приказал долго жить. Все это произошло из-за инновационности Netflix и его продуктов.

Относительное превосходство

В 2001 пользователи Netflix оплачивали ежемесячную подписку на получение DVD по почте.

Это дало очевидное превосходство над Blockbuster и другими «кирпичными» магазинами. DVD по почте было намного удобнее для большинства людей, так как они регулярно получали письма дома или в офисе. Пользователи реже попадали под штрафы за задержку по прокату дисков, а это в свою очередь порочило и убивало образ Blockbuster.

Netflix развивался параллельно с технология. С 2001 года стремительно начало расти количество домов, подключенных к Интернету. В 2007 Netflix начал предоставлять возможность потокового воспроизведения фильмов и ТВ-программ. Пользователям больше не нужно было ждать, пока доставят их заказ. Надобность в возврате вообще пропала. И если у вас есть ноутбук или ПК, у вас есть доступ ко всему контенту всегда и везде.

Сегодня Netflix предлагает свои услуги еще и на игровых консолях, смартфонах и планшетах. Пользователи всего в нескольких кликах от просмотра их любимых программ в любом разрешении на любом экране. Netflix перешел от почты, которая была весьма затратной и полагалась на не самый надежный способ доставки контента, на Интернет. Компания сохранила свое относительное превосходство благодаря инновациям и росту технологий.

Сложность против простоты

Netflix взял простую вещь и сделал ее еще проще. Это основная характеристика успешной инновации: возьмите что-нибудь и сделайте это лучше, чем остальные. Концепция проката видео не была новой. Netflix облегчил процесс: пользователи смотрят фильмы тогда, когда им удобно и в такой очередности, какая им подходит, а потом могут быстро их вернуть.

Позже Netflix пошел еще дальше и начал давать рекомендации на основе поведения пользователей. Система советует контент на основе оценок, ранее поставленных клиентом. Это показывает Netflix экспертом в глазах людей. Сервис не только поставляет контент, а еще курирует и рекомендует фильмы и программы.

Апробативность

Модель Netflix особенно хорошо обращается с апробативностью. У компании отличный бесплатный период, знакомый практически всем. В начале потенциальные покупатели могли просто убедиться в удобстве получения и возврата DVD по почте. Как только появился стриминг и стал общепринятой нормой, люди очаровывались магией видео по запросу целый месяц.

Контент Netflix постоянно растет, поэтому пользователи просто не могут ознакомиться со всем за один лишь месяц. Плюсы пробного периода полностью оправдывают его продолжительность. У людей с «триалом» точно такие же возможности, как и у полноценных клиентов. Они могут смотреть все, что хотят. Если они все-таки не решаются на подписку уже за деньги, то сразу теряют доступ ко всему.

Пробный период Netflix: один месяц и вы уже на крючке до конца жизни

Видимость

Netflix еще и силен в этом вопросе тоже. Помните, мы говорили, что надо делать заметным не только сам продукт, но и плюсы от его использования?

Сделав выбор в сторону Blockbuster, люди чувствовали недостатки его системы еще в 1999 году. Имели место быть штрафы за возврат с опозданием, новинки трудно было достать, да и нужно было немало ходить, чтобы взять напрокат или вернуть фильм.

Недостатки Blockbuster сделали видимость превосходства Netflix очень высокой. Месячная подписка — никаких штрафов за задержку. Это был сервис с доставкой по почте — никакой дополнительной работы. Можно было менять очередность получения фильмов — смотрите всегда то, что хотите. Когда потенциальные клиенты узнали про Netflix, им уже не нужно было объяснять его преимущества. А дальнейшие попытки Blockbuster предлагать доставку почтой и стриминг видео только подтвердили успех Netflix.

Netflix увеличил видимость продукта и своими упаковками. Ярко-красный конверт для DVD хорошо сработал. Люди видели соседа, достающего из почтового ящика посылку от Netflix, и понимали, как легко и просто пользоваться услугами именно этой компании.

“Эй, а где ты достал этот DVD?”. Фирменные упаковки Netflix улучшили узнаваемость бренда.

Netflix 15 лет был инноватором индустрии. Компания прошла через воду, огонь и медные трубы, экономические проблемы, убившие Blockbuster, тогдашнего ее главного соперника. Да, часто будущее Netflix было под вопросом, но фокусировка на отзывах пользователей и инновациях сделали свое дело. Чтобы сохранить свою конкурентоспособность, Netflix придется продолжать создавать инновации.

Не останавливайтесь!

Вашей проектной команде стоит почаще обращаться к концепциям, изложенным в диффузии инноваций. Я рекомендую просто выписать все изложенные выше характеристики и то, как ваш продукт с ними соотносится. И да, было бы неплохо визуализировать экосистему, в которой ваша разработка существует. Включите в документ эти моменты:

Ответы на эти вопросы — сложный труд, но он того стоит. Используйте визуализацию и ответы на ваши вопросы как карту, чтобы идти дальше и развиваться. Конечно, идеально ничего не получится, но узнайте как можно больше о том, что влияет на ваш успех. Проектные команды, разбирающиеся в диффузии инноваций, имеют превосходство над конкурентами, такими знаниями не обладающими.

Источник