Что такое дистрибьюция: все просто
Узнайте, какие задачи решает дистрибьюция и ознакомьтесь с ее классификацией
Дистрибьюция (с англ. distribution — распределение) — это логистическая деятельность, которая заключается в продвижении товаров от производителя к потребителю через посредников — дистрибьюторов и дилеров.
Разделы
Давайте узнаем, какие задачи стоят перед предприятием при реализации продукции.
Задачи дистрибьюции
Дистрибьюция — комплексная деятельность, которая включает в себя множество задач:
Давайте рассмотрим, как классифицируют дистрибьюцию.
Классификация дистрибьюции
Дистрибьюцию классифицируют по следующим признакам.
По длине каналов дистрибьюции
Зависит от количества посредников:
По способу взаимодействия с потребителем
Малые предприятия зачастую занимаются дистрибьюцией самостоятельно, в то время как большие производители вынуждены делегировать эти вопросы, чтобы сосредоточиться на производстве. Из этого исходят два следующих типа дистрибьюции:
По уровню эксклюзивности дистрибьюции
В зависимости от того, с какими поставщиками производитель сотрудничает, выделяют три типа дистрибьюции:
По географическому признаку
В зависимости от направления распространения товара, выделяют три типа дистрибьюции:
По целям дистрибьюции
В зависимости от того, какие задачи производитель хочет решить с помощью дистрибьюции, выделяют следующие:
Давайте теперь узнаем, какие существуют каналы распределения.
Каналы дистрибьюции
Дистрибьюторский канал или канал распределения — это совокупность всех участников перемещения товара от производителя до конечного покупателя. В этот список могут входить дистрибьюторы, дилеры и торговые представители.
Каналы дистрибьюции делятся на уровни в зависимости от того, сколько посредников участвует в распределении товара:
Также каналы дистрибьюции различаются мощностью, то есть количеством товара, который проходит по распределительному каналу. В зависимости от числа посредников на разных этапах дистрибьюции, определяют длину и ширину канала.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое дистрибьюция, ознакомились с ее классификацией и каналами распределения.
Что такое дистрибуция и кто такие дистрибьюторы
Обновлено 28 октября 2021
Разберем такой способ продвижения товаров и услуг как дистрибуция. Обозначим ее плюсы и минусы, ошибки начинающих дистрибьюторов, выгоду и возможные затраты. Также сравним разные виды дистрибуции и выделим лучший.
Что такое дистрибуция
Это деятельность по продаже и доставке продуктов и услуг от производителя к клиенту. По мере того как предприятия становятся все более глобальными, приоритет дистрибуции растет. Создать товар или услугу — половина дела, а вторая половина — донести продукт до клиента.
Существует путаница с тем, кто такой дистрибьютор, и чем он отличается от оптовика. Как правило, дистрибьютор тесно сотрудничает с производителем, чтобы продавать больше товаров. Обычно дистрибьюторы находят оптовиков, которые будут реализовывать их продукцию. Оптовый продавец более тесно сотрудничает с розничными, чтобы соответствовать их потребностям, покупая продукты оптом со скидкой. Поэтому дистрибуция является важной частью канала распространения, поскольку она действует как посредник между производителем и его клиентами.
Как работает дистрибуция
У производителя есть два варианта доставки продуктов до конечных пользователей — прямая продажа или использование дистрибуции. Преимущество дистрибуции заключается в том, что она позволяет производителю сосредоточиться на своей основной деятельности по производству продуктов и оставляет продажу дистрибьютору. Поняв, как работает дистрибьютор, вы можете определить, подходит ли она для вашего бизнеса.
Розничная торговля
Ценность дистрибьютора заключается в его сети торговых точек. Производитель разрабатывает контрактные цены на оптовые закупки с дистрибьютором, а дистрибьютор продает продукцию своим розничным клиентам. Это позволяет производителю доставлять свою продукцию в широкую сеть торговых точек без затрат на содержание этой самой сети.
Обслуживание клиентов
Организация продаж предполагает обслуживание и поддержку клиентов. Дистрибьютор — это сбытовая организация, которая должна иметь квалифицированный и эффективный отдел обслуживания клиентов, который занимается вопросами учета розничных клиентов, проблемами доставки и продуктами.
Дистрибьютор также берет на себя ответственность за замену или ремонт товаров, которые все еще находятся на гарантии. Производителю необходимо только обеспечить обслуживание клиентов дистрибьютора, что значительно снижает административные издержки для производителя.
Адаптация и дополнительные опции
Производители часто используют дистрибьюторов для создания конфигураций торговых точек и конечных пользователей. Производитель потребует, чтобы дистрибьютор направил персонал для прохождения сертификации, а затем дистрибьютор может взимать с розничных торговых точек плату за выполнение нестандартной работы.
Производитель поставляет дистрибьютору детали, а дистрибьютор выполняет интеграционные работы. Например, если конкретный розничный клиент имеет корпоративного клиента, который хочет установить обновленную память на всех своих компьютерах, то розничный клиент будет заказывать компьютеры с индивидуальной конфигурацией у производителя.
Правила
Дистрибьюторы продукции несут ответственность за доставку товара в торговые точки, что включает в себя доставку международных таможенных документов. Производители могут отгружать продукт по месту нахождения дистрибьютора, а затем дистрибьютор предпринимает шаги, необходимые для доставки продукта на зарубежные рынки. Это позволяет производителю расширять свою клиентскую базу без необходимости открывать международные пункты доставки или продажи.
Главные задачи и цели дистрибуции
Дистрибуция отслеживает и улучшает отношения между производителями и клиентами и может обеспечить улучшение обслуживания. Если в процессе возникают сбои, поставки теряются, клиенты, розничные торговцы и поставщики отменяют контракты, доверие теряется. Чтобы распространение продукции было действительно успешным, необходимо внедрить непрерывную обратную связь, чтобы все были довольны процессом.
Виды дистрибуции
Сперва рассмотрим основные правила и стандарты, чтобы иметь представление о видах дистрибуции. Компоненты дистрибуции:
Качественная (нумерическая) дистрибуция
Это категория, выраженная не в цифрах, а в виде описания на понятном языке. В статистике она часто используется наряду с «категориальными» данными. Когда нет естественной системы категорий, используются номинальные категории.
Когда категории упорядочены, они называются порядковыми переменными. Категориальные переменные, которые определяют размер (маленький, средний, большой и т. д.), являются порядковыми переменными. Другими словами — это ориентация на качество и прибыль, а не на количество реализованной продукции. Такой вариант подойдет для дорогостоящих продуктов, которые приносят большую прибыль даже при реализации одной единицы.
Количественная (взвешенная) дистрибуция
Числовое распределение относится к количеству единиц хранения или магазинов, которые содержат конкретную марку продукта. Численное распределение помогает рассчитать охват бренда в процентах на соответствующем рынке. Цифровая дистрибуция не имеет отношения к объему продаж марки продукта. Таким образом, числовое распределение определяет, в каком количестве мест конкретный бренд доступен для покупателей.
Числовое распределение = (Количество магазинов с определенной маркой) ÷ (Общее количество магазинов)
Рассмотрим пример продажи зубной пасты Colgate в магазине и ее объем продаж в конкретном магазине.
| Магазины | Магазин 1 | Магазин 2 | Магазин 3 | Магазин 4 |
| Объем продаж | 5% | 10% | 15% | 70% |
Поэтому если нужно рассчитать числовое распределение товара по магазинам с 1 по 3, то формула следующая:
Числовое распределение = ¾ = 75%
Это показывает, что зубная паста Colgate доступна в 3 магазинах из 4, что дает числовое распределение 75%. Если принимается определенное решение в пользу этой цифры, это может ввести в заблуждение владельцев бизнеса, поскольку видно, что магазины с 1 по 3 обеспечивают только 30% объема продаж, в то время как магазин №4 дает 70% от объема продаж.
Эту аномалию можно устранить при взвешенном распределении, которое учитывает качество распределения, что дает взвешенное распределение как 30% для магазинов 1–3. Поэтому при принятии любого решения, основанного на распределении продукта, следует учитывать как числовое, так и взвешенное распределение.
Пассивная и активная дистрибуция
Существуют понятия активная дистрибуция и пассивная дистрибуция. Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субъективное отношение поставщика к дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция), или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция).
Эффективная дистрибуция — это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.
Эксклюзивная дистрибуция
Это соглашение между поставщиком и розничным продавцом, предоставляющее розничному продавцу исключительные права в определенной географической зоне на реализацию продукта поставщика. Зачастую поставщик строго ограничивает количество товаров, которые он поставляет розничному продавцу.
При принятии решения об использовании стратегии эксклюзивной дистрибуции и определении того, подходит ли эксклюзивная дистрибуция для продукта поставщика, существует множество факторов. Поставщик должен понимать:
Цифровая или дистрибуция контента
Электронное распространение контента — беспроигрышный вариант, который требует минимум затрат. Электронную версию можно скопировать бесконечное количество раз без затрат. К таким предметам относятся видеоигры, компьютерное программное обеспечение, фильмы, музыка и электронные книги. Благодаря простоте покупки и немедленному получению покупки эта отрасль быстро развивается и приносит высокую прибыль.
В отличие от физического распространения, электронное распространение должно быть быстрым, чтобы оно было успешным. Клиенты, не получившие ссылку для загрузки в течение нескольких минут после покупки, обратятся к другим поставщикам.
Недостатком этой формы распространения является то, что для получения товаров требуется постоянное подключение к интернету, а также форматы файлов могут привести к повреждению или к загрузке, что может вызвать недовольство клиентов.
Выгода сотрудничества с дистрибьюторами
Выделяют такие плюсы:
Как стать дистрибьютором
Оптовики могут продавать любой товар, в том числе продукты питания, электронику и мебель. Как оптовый дистрибьютор, вы будете вести независимый и управляемый бизнес, который покупает продукты и продает продукты, на которые у него есть лицензия. Обычно такой бизнес действует за пределами склада, где товары принимаются, а затем отправляются покупателям для получения прибыли. Подробно рассмотрим, как стать оптовым дистрибьютором.
Договор дистрибуции
Это официальный документ, который заключается между поставщиком и дистрибьютором. В договоре указаны такие данный:
Договор у каждой компании свой, количество пунктов может отличаться, но независимо от устава, договор должен быть понятен, в нем должны быть четко описаны условия и особенности сотрудничества.
Каналы дистрибуции и как строится дистрибьюторская сеть
Алгоритм: выстраиваем дистрибьюторскую сеть
Классический алгоритм стратегического планирования включает четыре этапа.
Дистрибьюторская сеть помогает быстрее и эффективнее развивать бизнес, расширяет поле для увеличения продаж, позволяет использовать все доступные методы продвижения.
Крупнейшие дистрибьюторы России
Для удобства все данные собраны в таблице. Сразу можно заметить, что все они находятся в Москве.
Типовые варианты каналов сбыта
Маркетинговое распространение можно разделить на категории мест. Примеры каналов сбыта включают в себя:
Стандартные ошибки дистрибуции
Как ошибаются на старте.
И дистрибуция и оптовая торговля имеют право на жизнь в современных рыночных условиях, но наилучшим выбором будет их чередование и умелая комбинация.
Как построить дистрибуцию в контент-маркетинге
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
После того, как контент публикуют в сети, его жизнь только начинается. Он может стать виральным и приносить просмотры спустя годы после выхода. А может исчезнуть из ленты пользователей на следующий день.
Я спросил у четырех экспертов, что влияет на эффективность дистрибуции, сколько нужно тратить на посев контента, а также как с дистрибуцией обстоят дела в контент-бюро «Палиндром», сервисе рассылок UniSender и сервисе журналистских запросов Pressfeed.
Что такое дистрибуция контента и зачем она нужна
Дистрибуция контента – это доставка контента до конечного потребителя через разные каналы: от соцсетей до SEO.
Контент без дистрибуции — это как писатель, который пишет в стол. Благодаря дистрибуции:
Для эффективной дистрибуции нужна стратегия, которая определяет цели и задачи дистрибуции. Также стратегия помогает понять, что нужно делать на старте для достижения результата. Так, «Палиндром» разрабатывают стратегию на год, на основе которой строят план на месяц.
Стратегия дистрибуции постоянно дополняется. Например, если канал перестаёт работать — меняют подходы или отказываются от этого канала. При этом стратегия не обязательно представлена в виде отдельного документа: главное, чтобы команда, которая отвечает за дистрибуцию, понимала, какие задачи решать и куда стремиться.
| Пишем статьи с учётом того, что их придут читать люди | |
| Насколько бы крутой ни была бы статья, сама себя она не продаст. Можно написать суперполезный лонгрид с кучей экспертов, но без дистрибуции его никто не прочитает. Это будет слитый бюджет и работа впустую. Поэтому о дистрибуции нужно думать до начала работы над статьей. Этим занимается редактор или издатель. |  |
Артём Чеховской, редактор блога UniSender
| Сколько трафика в блог UniSender приносит дистрибуция |
| Если работу по SEO считать дистрибуцией (а мы считаем), то за последние полгода 90% трафика пришло благодаря дистрибуции. Оставшиеся 10% — прямой и реферальный трафик: |
Александр Сараев, Head of Content UniSender
| В «Коде» выстрелил Инстаграм — и мы этого не ожидали | |
| «Код» — это медиа для IT. И когда мы запустили Инстаграм, то сделали это по фану: где айтишники, а где Инста? Даже бюджет не выделяли. Оказалось, что людям очень зашёл Инстаграм «Кода», и сейчас он в топе каналов дистрибуции. |  |
Нина Буянова, директор по дистрибуции в КБ «Палиндром»
Каналы дистрибуции
Каналы дистрибуции — это все каналы, где можно посеять контент. К ним относятся:
У каждого проекта есть канал, который наиболее эффективен для дистрибуции.
В «Палиндроме» такой канал называют «местом силы». Обычно хватает 1-2 месяцев, чтобы понять, подходит ли канал для дистрибуции.
Дистрибуция делится на условно-бесплатную и платную. Условно-бесплатная дистрибуция рассчитана на аудиторию:
Условно-бесплатная дистрибуция в большинстве своём привлекает целевую аудиторию: людей, которые сами зашли на корпоративный блог или подписались на группу без таргетированной или контекстной рекламы.
Платная дистрибуция — это таргет, контекстная реклама, продвижение через блогеров. Она рассчитана на аудиторию, которая не охватывается бесплатной дистрибуцией.
Обычно компании выбирают один из двух подходов к дистрибуции:
Каналы дистрибуции работают в связке. Например, так может выглядеть цепочка дистрибуции:
| Хотим попробовать Пульс от Mail.ru | |
| Пульс — это рекомендательная система, как и Яндекс.Дзен. Хотим проверить одну гипотезу. Дело в том, что тот же Яндекс.Дзен у нас генерирует регистрации в сервис, но даёт мало трафика. Поэтому хотим посмотреть, будет ли такая же ситуация с Пульсом. Если тоже будет приносить регистрации — займёмся им вплотную. |  |
Александр Сараев, Head of Content UniSender
| Какой канал самый эффективный в UniSender |
| По эффективности дистрибуции у нас на первом месте — поисковики (SEO), на втором — таргетированная реклама в Фейсбуке. Они дают больше всего трафика на статьи. Кстати, если сравнить одинаковый объем SEO-трафика и платного продвижения на Фейсбуке — органика приносит больше регистраций в сервисе и оплат. Значит, из органики приходит более целевая и заинтересованная аудитория. |
Знаю, что есть и другие модели продвижения. Я работал с компанией, где главным каналом дистрибуции была email-рассылка. Они круто наращивали базу и не оптимизировали статьи под SEO.
Синие столбцы — количество органического трафика в блог UniSender, красные — платного трафика через таргет
Каналы трафика блога UniSender за последние 6 месяцев
Артём Чеховской, редактор блога UniSender
| Как сеют контент блога в Pressfeed |
| Каждая статья попадает во все наши страницы в соцсетях: Фейсбуке, ВКонтакте, Телеграме, Инстаграме. На отдельные статьи в Фейсбуке запускаем рекламу. Выбираю материалы по потенциалу темы: насколько она вирусная, может ли вызвать интерес у широкой аудитории. Также сеем статьи из журнала в профильных группах по маркетингу и пиару, и в Яндекс.Дзене. |
Статьи также попадают в две рассылки: от журнала и от самого Pressfeed. База подписчиков рассылки журнала у нас небольшая, всего 4 тысячи людей. Планируем развивать email-маркетинг.
Также есть пуш-рассылка на сайте. Сейчас таргетолог настраивает контекстную рекламу, скоро подключим её к платной дистрибуции.
Самый эффективный канал дистрибуции — поисковики. Поэтому каждая статья прорабатывается с точки зрения SEO. Мы наняли SEO-специалистов, которые собрали нам семантическое ядро, провели аудит статей в журнале и сгенерировали список тем. Теперь самостоятельно в этом разбираемся.
Все остальные каналы дистрибуции приносят плюс-минус одинаковое количество трафика и регистраций в сервис.
Распределение каналов дистрибуции в Pressfeed по долям трафика за март 2021
Елена Локтионова, главный редактор Pressfeed. Журнал
Как сеять контент
В агентствах контент-маркетинга и контент-бюро посевом контента занимается отдел дистрибуции. В других компаниях дистрибуцией обычно занимается отдел контента вместе с отделом маркетинга.
Дистрибуция контента зависит от того:
Дистрибуция начинается ещё до выпуска статьи — с формирования стратегии и обсуждения ключевых метрик. Например, в UniSender цели и подходы к дистрибуции обсуждают на квартальных звонках компании. Отдельно прописывают новые каналы и гипотезы, которые хотят протестировать. Для дистрибуции в целом планируют трафик по месяцам.
В условно-бесплатной дистрибуции делают так:
В платной дистрибуции делают так:
| Как «Палиндром» работает с редакциями бренд-медиа |
| Я как руководитель отдела дистрибуции отвечаю за распределение задач и за то, чтобы всё работало как надо. Помимо меня, в отдел входят SMMщики, таргетологи и другие специалисты. Под некоторые крупные бренд-медиа формируем отдельную команду дистрибуции, в которую входят мини-команды, у каждой из которых — свой менеджер. По такой схеме работает к примеру дистрибуция в «Коде»: ей занимается 4 человека. |
«Палиндром» занимается бренд-медиа, поэтому наш отдел дистрибуции плотно работает с редакциями. Например, редакция кидает в чат отдела дистрибуции новую статью, и мы думаем, как лучше её адаптировать для посева. В свою очередь, наш отдел идёт в редакцию, когда появляется новая идея конкурса или интерактива с читателями, согласовываем. Проводим общие планёрки.
Скорость посева зависит от того, будет ли это органическая или платная дистрибуция. При органической новость или статья в день публикации попадает в соцсети. После того, как таргетолог подбирает, как и где лучше разместить рекламное объявление — запускаем таргет.
Метрики дистрибуции записываем в годовой стратегии, затем периодически их проверяем. Часть данных по эффективности мы собираем на своей стороне — например, качество и источники трафика. Часть данных — на стороне клиента: например, сколько денег приносит работа с дистрибуцией.
Нина Буянова, директор по дистрибуции в КБ «Палиндром»
| Как UniSender проводит дистрибуцию статей из блога |
| Когда выходит статья, мы распространяем её в наших соцсетях и даём ссылку в еженедельном email-дайджесте. |
Если в неделю вышло пару статей, они автоматически улетают в дайджест UniSender. Если публикаций больше, то я выбираю те, которые, как мне кажется, выстрелят в дайджесте. Обычно это фановый контент типа тестов и калькуляторов. Также в дайджест попадают неоптимизированные под SEO материалы типа интервью и кейсов.
Последние пару месяцев собираем лучшие статьи за месяц, пишем к ним отдельные подводки, готовим визуалы, и запускаем в платное продвижение на Фейсбуке. Такой способ подачи контента очень отличается от нашей привычной дистрибуции: делаем максимально короткие заголовки и подводки, яркий визуал. Картинки делаю сам, без привлечения дизайнера. Видим, что переходы растут с каждым месяцем и цена за рекламу на Фейсбуке уменьшается.
Трафик в блог начал расти благодаря редизайну, новому подходу к SEO и к платному продвижению статей в Фейсбуке
В среднем уходит около 10 часов в месяц на такой способ дистрибуции:
Для дистрибуции через SEO мы раз в месяц запрашиваем ТЗ от SEO-специалиста. Потом этот документ наша команда использует, чтобы формировать темы и писать статьи. Техническое задание по SEO иногда расходится с тем, как автор видит статью. Поэтому приходится искать компромисс, чтобы выпустить качественный и полезный материал, который будет собирать трафик из поисковиков.
Дальше всё просто: статьи ранжируются поисковиками, попадают на первые места в списке по ключевым запросам и начинают набирать просмотры.
Артём Чеховской, редактор блога UniSender
| Тестируем связку: дистрибуцию + подписка |
| В феврале начали тестировать одну штуку. Мы запускаем таргет на несколько статей, и если человек открыл статью с платной рекламы — показываем ему попап с предложением подписаться на наш дайджест. Тем, кто заходит вне рекламы, попап не показываем. Так решаем две задачи: |
К каждому материалу в еженедельном дайджесте автор письма пишет своеобразную аннотацию
Александр Сараев, Head of Content UniSender
Что считать
Дистрибуция не имеет смысла без отслеживания её эффективности. Эффективность измеряется по затраченным ресурсам и метрикам дистрибуции. Метриками могут быть:
Идеально, если удаётся собирать все данные по дистрибуции в одном месте — например, в Google Analytics. В UniSender некоторые данные с Google Analytics выгружают в сервис для построения дашбордов Slemma — так удобнее смотреть, откуда идёт трафик на сайт за определенный период.
Результаты дистрибуции анализируют раз в день, неделю, месяц или квартал. Например, в «Палиндроме» результаты таргетированной рекламы анализируют каждый день. Остальные данные выгружают по запросу клиента.
Некоторые каналы дистрибуции могут сразу дать оплату или регистрацию — например, email-рассылка. Другие каналы заточены на долгую работу — например, поисковики.
| Сколько времени дать каналу дистрибуции на раскачку | |
| Не стоит отказываться от канала спустя месяц, если он пока кажется неэффективным. У нас такое было с Яндекс.Дзеном. Мы его начали использовать, он не выстрелил и мы на него забили. Потом решили вернуться и поняли, что этот канал для нас может неплохо сработать — пусть и не в трафике, но в регистрациях. | |
Артём Чеховской, редактор блога UniSender
| За какими метриками дистрибуции следят в UniSender |
| В бесплатной дистрибуции мы следим за: |
В платной дистрибуции в соцсетях мы следим за:
С соцсетями мы делаем так. У нас есть набор статей на месяц, которые мы продвигаем через таргет. Полмесяца они крутятся на одинаковых условиях и с одинаковыми настройками. Затем мы смотрим, какие посевы наименее эффективны, и отключаем их от рекламы. Оставшийся бюджет идёт на те посты, у которых дешевле стоимость клика.
Для себя определили оптимальную стоимость клика (CPC) — до 5 рублей. Если клик стоит дешевле 1 рубля — это классный результат. Правда его нужно рассматривать в связке с конкретной статьей. Потому что стоимость клика на фановую статью типа «Сольете ли вы миллион рублей на маркетинг?» будет низкой, но этот материал не принесёт новых клиентов сервису. С экспертными крутыми материалами другая ситуация. Люди, которые попадают на эти статьи, с высокой долей вероятности станут нашими клиентами. Но для таких статей стоимость клика редко бывает меньше 3 рублей.
Сейчас на дистрибуцию уходит 10-15% бюджета отдела контента.
Александр Сараев, Head of Content UniSender
| Как Pressfeed определяет эффективность платного продвижения в Фейсбуке |
| В месяц тратим до 50 тысяч рублей на платное продвижение 5-6 статей в Фейсбуке. Оптимальная стоимость клика для нас — до 5 рублей. Если клик повышается до 10-12 рублей, мы отключаем рекламу и перенаправляем бюджет на другую публикацию. |
При этом у нас нет зависимости между платным продвижением и количеством лидов в сервис. Поэтому мы смотрим на показатели трафика только в связке с регистрациями в Pressfeed. Такие метрики как лайки, охваты, репосты мы тоже смотрим, но это просто приятное дополнение к ключевым показателям.
Елена Локтионова, главный редактор Pressfeed.Журнал
| В бренд-медиа нельзя мгновенно получить лиды через дистрибуцию контента |
| Если у нас интернет-магазин, всё просто: мы ведём платный трафик на сайт и человек, который заполнил форму записи, становится лидом. А в бренд-медиа мы не получаем лид напрямую. К примеру, в Коде нет формы заявки на учебу в Яндекс.Практикуме, зато есть ссылка на него. То есть человек вначале любит бренд-медиа, а потом — сам бренд, и в конце этой длинной цепочки становится лидом. |
По дистрибуции мы смотрим на много метрик, среди которых:
При нажатии на эту область пользователь попадает на страницу Яндекс.Практикума
Нина Буянова, директор по дистрибуции в КБ «Палиндром»
С чего начать работу с дистрибуцией
| Вначале нанять SEOшника, потом — всё остальное |
| Перед тем, как развивать соцсети и вкидывать деньги в таргетированную рекламу, нужно нанять SEO-специалиста. Он вместе с редактором соберёт семантичекое ядро, проведет SEO-аудит и поработает над оптимизацией статей. Тогда через полгода-год статьи начнут постоянно приносить трафик из поисковиков. Потому что другие каналы дистрибуции дают только всплески прироста трафика. |
Если на SEOшника нет денег — редактору придётся самому с этим разбираться. В принципе, написать техническое задание по SEO для автора несложно, но редактора может не хватить на все задачи — особенно если материалы выходят часто.
На продвижение статей в соцсетях нужны огромные бюджеты. Поэтому я бы лучше запустил email-рассылку, чтобы возвращать пользователей на сайт и формировать лояльную аудиторию. И только после того, как бюджеты вырастут, я бы шёл в Фейсбук, Инстаграм, чтобы сеять там контент.
Артём Чеховской, редактор блога UniSender
| Работать с выбранным каналом дистрибуции как с продуктом |
| Начните с SEO. Соберите семантику и начните писать под неё статьи. Если ваш SEO-шник так же хорош, как наш, он будет давать подробные ТЗ для статей. Вы за месяц-два работы начнёте видеть результат. Преимущество SEO-статей — это вечнозелёный контент, который будет давать результаты очень долго. |
А если вы пишете на злобу дня и думаете, не завести ли канал в Телеграм, подкаст или аккаунт в Инстаграм — мой совет таков: прицельтесь в один канал. Не идите сразу во все каналы — если только у вас нет своего контент-агентства.
Попробуйте вести выбранный канал как продукт. Сформулируйте его ценность: почему человеку будет интересно читать, смотреть, слушать ваш контент, отложив сериалы HBO в сторонку. Ну и запускайте, комбинируя разные подходы и форматы. Как только почувствуете, что более-менее освоились в одном канале, можно думать про другие.
Александр Сараев, Head of Content UniSender
| Первым дело — аудит текущей дистрибуции |
| Я бы сразу изучила, что уже в компании делается по дистрибуции. Потом отметила бы хорошие стороны, которые нужно сохранить, и плохие — которые нужно поправить. Особенно важно выделить системные ошибки, которые постоянно проявляются. Например, если посты выходят с опозданием в три дня или с опечатками — разбираемся, как исправить. Может, нанять корректора и разгрузить SMMщика, который работает сразу на десяти проектах. Посмотрела бы вообще, кто есть в команде, и насколько каждому человеку интересно заниматься дистрибуцией. |
Дальше нужно проанализировать конкурентов и на основе этого выстроить маркетинговую стратегию. Прописать цели, поставить задачи на неделю или месяц. И начинать работать.
Нина Буянова, директор по дистрибуции в КБ «Палиндром»
| Подготовить превращение трафика на сайт в лиды |
| Если мы говорим о контенте в журнале, и эти статьи уже залиты на сайт, нужно проверить, насколько они заточены под SEO. И только потом уже идти в соцсети. Постить не только на своих страницах, но и в профильных группах, где сидит ваша аудитория. |
Потом можно попробовать выделить небольшой бюджет на платное продвижение контента. Поставить на сайте попап или форму подписки, чтобы формировать базу для рассылки.
