Что такое джинса в рекламе
Натив против джинсы: вечная битва рекламных гигантов
В не очень далеком 2014 году на просторах интернета появился необычный документ, который получил название Манифест о Допустимой Рекламе. Разработкой данного материала занимались специалисты крупнейшего расширения для браузеров, которое призвано блокировать раздражающую рекламу, не несущую никакой полезной информации.
Кратко скажем о том, что в этом документе были выдвинуты положения, какой должна быть реклама и какие принципы нужно соблюдать, чтобы получить благодарного клиента, а не раздражённого юзера.
Прежде всего, реклама не должна раздражать. И здесь начинаются первые проблемы. Порочный круг рекламы «она появляется – ее блокируют – она находит способы обойти блоки и становится еще более навязчивой» –разорвать практически невозможно. Так что первому пункту Манифеста можно посвятить часы бесед, споров и несколько докторских диссертаций. Однако, еще до провозглашения документа,был изобретен выход из рекламного лабиринта. И этим выходом стала нативная реклама.
Виды современной рекламы
Поговорим о двух принципиально разных вариантах рекламы:
Безусловно, речь идет о профессиональном сленге, который, однако, очень ярко отражает суть обоих видов реклам.
Итак,нативная реклама – практически двигатель прогресса. Этот вид информации не раздражает, органично смотрится на любой странице и несет в себе уйму полезных сведений. Проще говоря, это воплощение естественности. Отличить натив от остальной рекламы достаточно просто: пользователь не должен обнаружить ее присутствие на странице.
Козыри нативной рекламы
А теперь представим, что дает такая сверх способность, как «невидимость»:
Крупнейшие компании мира делают огромную ставку на нативную рекламу, поскольку понимают ее неоценимый вклад в формирование аудитории покупателей.
В каком формате можно встретить натив?
Выделяет несколько форматов указанной рекламы:
Джинса: что это и с чем его едят?
Полной противоположностью положительному и полезному нативу выступает так называемая «джинса». Есть предположение, что свое происхождение она получила еще в 80-х годах прошлого века, когда стали появляться статьи, смысл которых был очень поверхностен и сводился к рекламе определённого продукта. Нелестное название, скорее всего, возникло из-за того, что журналистам, писавшим рекламные статьи, платили принципиально больше, чем их коллегам по цеху. Полученной заработной платы хватало на то, чтобы приобрести дефицитные товары, в которые входили и новомодные джинсы. Однако это всего лишь предположение.
Несколько причин, чтобы джинса жила
Казалось бы, с приходом качественной рекламы, джинса должна изжить себя и отвалится, как никому не нужный рудимент. Однако она продолжает процветать и в наши дни. Оснований для этого нет никаких, кроме человеческого фактора. Молодой, не очень опытный журналист или начинающий копирайтер могут выбрать два пути продвижения: либо тщательно и достаточно долго изучать суровую науку журналистики, либо писать в большом количестве некачественныйматериал, который, тем не менее, будут оплачиваться. А заказчик в свою очередь может слабо разбираться в способах рекламы и по старинке выбрать проверенный метод назойливой рекламы, которая оседает песком на зубах.
Несмотря на откровенное давление со стороны, джинса упорно хочет жить. Поэтому сегодня можно встретить несколько ее разновидностей, которые отличаются более менее качественным написанием и даже аккуратным вплетением рекламных слоганов в контекст.
Виды джинсы
Наиболее придирчивые критики даже разделяют джинсу на несколько категорий:
Еще раз, почему джинса – это плохо
Джинса нарушает все принципы, которые устанавливает Манифест о Допустимой Рекламе:
К сожалению, неправильное использование может навредить, в том числе и репутации нативной рекламы. Спекуляция данными может привести к тому, что будет утерян главный критерий: полная прозрачность информации. Поэтому многие рекламные агентства, особенно мирового уровня предпочитают следовать правилам, выработанным как нормы саморегулирования. Это словно негласный пакт, действующий во всей сфере рекламного дела.
Джинса (проплаченные статьи)
Проплаченная статья без плашки «На правах рекламы» — «джинса» на профессиональном жаргоне.
Содержание
Типы джинсы
«Джинса» бывает нескольких типов.
1. Спонсорские договоры, информационное сотрудничество. Легальный формат. «Джинсовость» в том, что спонсор иногда может влиять на направленность основного контента тематических полос или приложения.
2. Черная «джинса». Подкуп редакции и сотрудников. Не только неэтичная, но и уголовно наказуемая деятельность. Черная «джинса» имеет свои подвиды:
Компания заносит коробку из-под ксерокса в рекламный отдел с тем, чтобы тот спустил задание редакции написать правильный текст.
Через специализированные PR-агентства компания вербует в редакциях людей (т.н. маячки), которые следят, чтобы нежелательные темы не попадали на полосы.
Объем джинсы в России
Лидерами рынка «джинсы» Гатов называет массовые газеты: «Комсомольскую правду», «Московский комсомолец», «Аргументы и факты».
Во время «Потупчикгейта» в 2011 году всплыли цены за освещение мероприятий «Наших» на озере Селигер. Так, за заметку в три тысячи знаков о приезде Суркова (с фотографией)
Впоследствии представители этих изданий отреагировали на информацию о своей продажности по-разному: заместитель главного редактора «Независимой» Аркадий Ханцевич отрицал, что его журналисты берут деньги за статьи. «МК» и «Комсомолка» от комментариев воздержались.
Есть целые издательские дома, которые получают большую часть дохода от проплаченных публикаций. В этой нише работают сотни небольших журналов, малоизвестных широкой публике. Небольшой тираж раскупается заказчиками материалов, маленькими компаниями, для которых любое упоминание — плюс к репутации. В их числе ИД Родионова, которому, по словам Гатова, «джинса» в 2007—2008 годах приносила до 80% прибыли. По словам сотрудника PR-агентства, полоса в журнале «Профиль» или «Компания» стоит от 5 до 20 тысяч долларов.
Сотрудник одного PR-агентства рассказал, что однажды он пригласил журналиста «Российской газеты» на пресс-конференцию. Тот сказал, что сам прийти не сможет, но о мероприятии напишет что скажут. И огласил расценки: статья размером в четверть полосы обошлась бы компании около 10 тысяч евро. Через рекламный отдел это бы стоило в полтора раза дороже.
Я позвонила в рекламную службу «РБК daily», представившись агентом крупной компании. Сотрудник рекламной службы газеты Дмитрий Яшин сказал, что размещение проплаченных материалов в основной части газеты невозможно. Зато он предложил половину полосы в тематическом приложении за 720 тысяч рублей. «Это размещение с брендированием. Я пример покажу, как Сколково размещает, вашим клиентам понравится», — сказал Яшин.
Продажная пресса: история «джинсы»
Как только появилась журналистика, люди придумали, что на общественной информации можно заработать
На этот раз в рубрике «реклама по пятницам» разговор пойдет о проплаченных статьях. Заказные тексты были всегда. И если проследить за историей журналистики в нашей стране, становится ясно: сказать, что сегодняшний журналист увяз в «джинсе», стал продажным, раньше же было совершенно не так, нельзя.
Плакат против «джинсы» и за свободную прессу
Как бы то ни было, термин «джинса» появился сравнительно недавно. Однако фактически «джинса» существовала всегда. Правда, при царской власти и после революции заказчиком статей чаще выступало государство, чем какая-либо частная компания.
Оные воды исцеляют от безсильства желудка, да и царица туда ездит
В «Санкт-Петербургских ведомостях» публиковались хвалебные статьи о парикмахерских, шляпных салонах и магазинах сладостей, а также извещения о банкротствах, о принудительной распродаже имений с торгов. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация: «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые, кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом». Подробнее здесь.
В советских газетах только опечатки правдивы
Поставить «джинсу» на поток
Более страшная проблема
В чем разница между джинсой и нативной рекламой?
Несколько лет назад я с увлечением ходила на debating club в своем университете. За то время, что мы там дискутировали на общественно значимые темы, он научил меня не только конструктивно спорить, но и разбираться в определениях. Впоследствии ты начитаешь замечать, что огромное количество споров ведется просто из ряду вон плохо, и причина тому — никто на берегу не договорился об определениях.
Сейчас в медиатусовке можно встретить огромное множество разговоров о модном нынче термине «нативная реклама». Многие скептически настроенные журналисты бескомпромиссно называют её джинсой. И вот тут ты начинаешь понимать, что в терминах-то рынок пока не разобрался. И для развития неплохого в общем-то тренда нативной рекламы, это может быть губительно. Поэтому давайте всё-таки попробуем разобраться.
Термин «джинса» в России появился практически в тот же самый день, когда у нас открылась первая коммерческая газета. Журналисты вдруг поняли, что можно писать и снимать практически всё, не боясь, что за тобой приедут люди на чёрных волгах и увезут в неизвестном направлении. Ну и, конечно, все вдруг начали видеть возможности для дополнительного заработка.
Если очень упрощать, то «джинса» — это скрытая реклама. Что же делает джинсу не самым приятным явлением? Во-первых, отсутствие информации о том, что материал является рекламным (нет строчки «На правах рекламы»). Во-вторых, джинса пишется и подписывается теми же журналистами, которые пишут и редакционные материалы, в то время как авторство «белого» рекламного текста обычно не указывается. В-третьих, такие материалы обычно «косят» под редакционные: с первого взгляда отличить джинсу от редакционного текста бывает довольно сложно — нужно вглядываться между строк и прочитывать коннотации. Это могут быть новости, статьи, колонки — словом, любой редакционный текст. В-четвертых, джинсовый материал, конечно, написан строго в интересах заказчика и часто очень однобоко.
Ещё важный момент — кто является благополучателем от заказного материала. Джинсовые материалы не фигурируют в бухгалтерском балансе СМИ. Никто не выставляет за такие тексты акты и счета заказчикам. Нет никаких перечислений на расчетный счет. Потому что заказчик предпочитает платить за такие материалы налом конкретным людям — чаще всего, редакторам или журналистам. В последнем случае (то есть когда джинсовый материал делает журналист), это особенно подло — помимо читателя, журналисту приходится обманывать еще и редактора. А либерально настроенный редактор, доверяющий своим журналистам, вполне может в итоге дать в эфир джинсу, не распознав подтекста.
Отталкиваясь от обозначенных признаков джинсы, можно с уверенностью утверждать, что субъективный или критический материал в СМИ, за который не платили, джинсой не является. Материал, похожий на редакционный, но с пометкой «на правах рекламы», джинсой не является. И уж точно не является джинсой искреннее мнение журналиста или редактора по поводу тех или иных событий.
Некоторые не слишком грамотные в этих вопросах бизнесмены до сих пор любят косо смотреть в сторону журналистов, которые раскопали недобрые факты в их публичной финансовой отчетности. Уважаемые бизнесмены, это не джинса и конкуренты вас не заказывали — это просто журналистское расследование. Тут, увы, вы виноваты сами. Поэтому давайте всё-таки придерживаться заданной терминологии.
Чем плоха джинса для СМИ? Во-первых, это губительно чисто с репутационной точки зрения. Если заказной материал получился «в лоб» (а так бывает часто), то читатель перестанет вам доверять — и СМИ, и конкретному журналисту. Во-вторых, для недобросовестных компаний, это будет сигналом о том, что у вас можно купить любую информацию — это лишь вопрос цены. В-третьих, это проблемы с ФАС — даже за редакционные материалы, которые слишком уж напирают с упоминанием какого-либо продукта, ФАС может возбудить на СМИ уголовное дело. Например, в 2013 году ФАС возбудил 16 уголовных дел против нескольких проектов Афиши: где-то ведомству не понравилось упоминание в обзоре лишь одного продукта без пометки «на правах рекламы», а где-то проектам влетело из-за упоминания винно-водочной продукции (так, под вопрос встала целая рубрика «Обзор вин» и «Алкоголь месяца»).
Коллеги-пиарщики, которые жалуются на то, что СМИ вымогают у них деньги за любое упоминание бренда, даже не думают о том, что простая подпись должности и места работы человека в эфире ФАС может быть расценена как скрытая реклама, и СМИ, в итоге, может влететь на штрафы. Я не заступаюсь сейчас за вымогателей из СМИ (иногда это реально вымогательство), но просто делайте поправку на то, что иногда СМИ не вредничают, а просто осторожничают. И в этом случае с их точки зрения это будет абсолютно профессионально. Но крови попортит, конечно, всем участникам процесса.
Про эти вопросы в своё время очень хорошо написали Михаил Идов и Александр Поливанов.
Но всё-таки вернемся к нашей теме. Почему между понятиями джинса и нативная реклама нельзя поставить знак равно? Хотя бы потому что нативная реклама ВСЕГДА выходит с пометкой о рекламе. Форматы этого могут быть разными — «Партнерский проект», «Sposored content», «Promotion» и т.д. Но всё равно СМИ обозначает так или иначе, что проект оплачен.
Общего между нативной рекламой и джинсой только то, что нативная реклама, так же как и джинса, подстраивается под форматы собственного контента СМИ. Но только в отличие от джинсы, в нативной рекламе все знают, кто же выигрывает от размещения этого материала. В нативной рекламе нет никаких манипуляций — это та же реклама, только в той форме, которая будет более приятна читательской аудитории конкретного СМИ. По сути, это попытка брендов стать ближе и понятнее конкретной целевой аудитории.
Если вы думаете, что со скрытой рекламой возникали проблемы только в России, то не стоит заблуждаться. Когда в России в 2013 году происходил скандал с Афишей, в США как раз начал набирать обороты тренд нативной рекламы. И у Федеральной Торговой Комиссии тоже тогда было очень много вопросов к такому формату рекламы. Но сошлись всё-таки на том, что если материал обозначен как рекламный и читатель об этом предупрежден, то никаких морально-этических проблем с таким форматом быть не должно.
Опять же, если очень упрощать, то можно сделать примитивный вывод о том, что нативная реклама — это хорошо, а джинса — это плохо. Причем, для всех сторон.
Если ваша компания использует джинсу, то сразу же возникают вопросы к чистоте ваших методов и к общей чистоплотности в делах бизнеса. Если вы используете джинсу, то не готовы противостоять конкурентам в открытой борьбе. Если вы используете джинсу, значит не можете создать о своей компании значимый информационный повод. Ну и ещё, без обид, но вы, очевидно, застряли где-то в самом темном и беспросветном уголке 90-х.
Если же ваша компания использует нативную рекламу, то это свидетельствует о том, что в вашей компании достаточно фантазии и средств для реализации точечных рекламных проектов для небольших аудиторий. Это говорит о том, что вы стремитесь к максимальной эффективности. Ну и для всех медийщиков вы теперь такой клиент-единорог, который держит руку на пульсе современных тенденций в медиа и рекламе.
Поэтому, знаете, нативная реклама и джинса — это всё-таки не одно и то же.
Золотые слова. Как российские СМИ зарабатывают на джинсе
The Insider
В эти дни в Госдуме рассматривается законопроект об ограничении иностранного уставного капитала для российских СМИ. Если этот закон будет принят, он ударит по наиболее авторитетным и независимым изданиям, таким как, например, журнал Forbes и газета «Ведомости». Они не только свободны от политической цензуры, но и задают высокие стандарты качества, не позволяющие, например, публиковать проплаченные материалы – джинсу. Или все-таки позволяют? The Insider выяснил, как работает рынок проплаченных материалов, что такое «маяк» и «блок», а также почему джинса в МК дороже, чем в «Известиях».
То, что в ряде российских СМИ публикуются заказные материалы, ни для кого не является секретом, однако технология продвижения позитивных материалов (и блокирования негативных) мало кому известна: СМИ работают только с проверенными годами компаниями или людьми, которые эти услуги, разумеется, не афишируют и отказываются иметь дело с кем-либо, кто не заручился надежной рекомендацией. Однако же The Insider удалось найти несколько источников, непосредственно связанных с этим бизнесом, и выяснить все ключевые особенности технологии джинсы.
Как продвинуть джинсу
Виды услуг
Если негативные материалы идут каждый месяц или чаще, то вам дешевле будет сразу просто проплатить блок
Фактически заказ джинсы выглядит так: готовый текст присылается в издание, его смотрят юристы издания (факты должны быть подтверждены ссылками на другие СМИ или документами), затем при необходимости заказчик вносит правки. И все, далее следует публикация. Чаще всего расчеты идут наличными. Но не всегда. Как поясняет источник The Insider, «губернаторы проводят эти расходы по безналу: издания получают деньги за информационное сопровождение деятельности или за донесение информации о деятельности органов власти до населения. На самом деле, под этим соусом продается блок и определенный объем позитивных материалов».
Кто и почём
Любопытную схему использовал и Компромат.ру – материалы оттуда вообще нельзя снять (за всю историю такое случалось 2-3 раза), зато блок стоит 25-35 000 долларов в зависимости от значимости объекта. (Правда, блок не работает, если статья выйдет в Ведомостях и Форбсе). Поставить же текст на компромат можно было лишь за 2500-3000 долларов. При этом до недавнего времени (пока Роскомнадзор не заблокировал портал) его читали все, он стоял во всех мониторингах, и попадание туда было крайне нежелательным для чиновников и крупных бизнесменов, сотрудничающих с государством. Заблокировать весь портал через Роскомнадзор, похоже, оказалось для кого-то дешевле, чем постоянно ставить там блок.
По данным источников The Insider, джинсу cтавят и крупные федеральные издания. На графике ниже виден расклад по ценам на позитивные статьи в бумажных и электронных изданиях (негатив стоит дороже в среднем на 30%):
Источники The Insider сходятся на том, что поставить джинсу в таких респектабельных изданиях как Forbes, «Ведомости» или «Коммерсант» невозможно. Зато в списке есть весьма уважаемое в кругу интеллигенции онлайн-издание Polit.ru, размещение там стоит 140 тысяч рублей.
Теле-джинса
Монстров типа РЖД ведет придворное агентство «Михайлов и партнеры», а они через Громова и Администрацию в СМИ звонят и говорят: Не надо!