Что такое глубинное интервью
Глубинное интервью как метод исследования
Каждому из нас доводилось время от времени слышать слово «интервью» и, по сути, никакого секрета оно собой не представляет, ведь практически всем известно, что интервью является разновидностью разговора между двумя или более людьми, во время которого интервьюер (человек, проводящий интервью) задаёт вопросы собеседникам (респондентам) с целью получить на них ответы.
Но не все знают, что есть особый вид интервью, который позволяет узнать такую информацию, которой при помощи обычного интервью получить невозможно. Такое интервью называется глубинным. Так же, как и обычное интервью, оно применяется в качестве метода исследования в целом спектре гуманитарных и социальных наук, таких как маркетинг, связи с общественностью, коммуникация, социология, психология и других, а также во многих областях деятельности человека, к примеру, в управлении персоналом, журналистике и т.п.
В представленной статье мы побеседуем на тему именно глубинного интервью и расскажем о том, какими преимуществами оно обладает как метод исследования.
Преимущества глубинного интервью
Сразу же сделаем небольшое пояснение, что далее мы будем указывать на специфические черты глубинного интервью и рассматривать каждую из них более подробно.
Получение от респондента информации глубинного характера
При помощи глубинного интервью для интервьюера становится возможным установить более доверительные отношения со своим респондентом, благодаря чему появляется перспектива получения уникальной информации, получить которую при помощи других методов практически невозможно. Помимо этого, глубинное интервью, в противовес фокус-группам (группам респондентов, состоящим из 8-10 человек), всегда проводится по один на один, а это означает, что можно исключить влияние на мнение конкретного респондента мнений других людей.
Используя глубинное интервью, можно определить потребности и мотивы, которые лежат в основе поведения клиентов и покупателей, получить данные о стратегиях потребителей и принципах, на которых строится их выбор товаров и услуг, механизмах, формирующих принятие решений должностными лицами, методах преодоления всевозможных проблем работниками организаций, их ожиданиях, ценностях и т.п.
Применение проективных методов
Проективные методы, например, ассоциации, цветовые и рисуночные тесты и другие подобные им, позволяют гораздо больше узнать о позиции респондента, относительного того или иного вопроса, а также о его личностных особенностях. А любая подобная информация может быть очень полезной во время анализа материалов, полученных во время интервью.
Помимо вышеперечисленного, применяя проективные методы, можно получить от респондента такие данные, которые сложно выразить при помощи языковых средств. Например, человек не может словесно описать приемлемый для него дизайн какого-либо изделия, но успешно изображает его на рисунке. Проективные методы также способствуют изучению ассоциаций, которые возникают у людей по поводу названий, логотипов, брендов и т.д.
Благодаря проективным методам в интервью включается элемент игры, что способствует снижению эмоционального напряжения вовлечённого в процесс интервью человека, позволяет получить, как уже говорилось, информацию более глубинного характера. Но, как бы то ни было, использование проективных методов в маркетинговых исследованиях зачастую требует привлечения к процессу психологов, которые могут профессионально интерпретировать полученную информацию.
Применение визуальных материалов
В процессе глубинного интервью интервьюер имеет возможность применять всевозможные визуальные материалы, такие как упаковки, витрины, фотографии, плакаты, постеры, видеоролики и т.п. В большинстве случаев применение таких материалов способствует стимулированию респондента к рассуждениям, более полным ответам на вопросы и максимально субъективному выражению своего мнения.
Изучение мнений особых категорий респондентов
Глубинное интервью может применяться с целью изучения потребления особых видов товаров и услуг, таких как, например, зоотовары, фармакологические средства, пластическая хирургия, косметология и другие. Также данный метод актуален в тех ситуациях, когда требуется изучить мнение труднодоступных категорий людей, к примеру, исключительно потребителей товаров класса «Люкс», и в тех ситуациях, где респондент может испытывать дискомфорт во время группового обсуждения товаров специфической группы (средства контрацепции, препараты, воздействующие на потенцию и т.п.).
Теперь же стоит затронуть вопрос, если так можно выразиться, минусов рассматриваемого нами метода.
Ограничения глубинного интервью, как метода исследования
Наряду со всеми положительными характеристиками глубинного интервью, для данного метода исследования имеются определённые органичения.
Личность интервьюера воздействует на характер полученных данных
Учитывая различные субъективные факторы, личность интервьюера способна воздействовать на то, как отвечает респондент. Другими словами, респондент может выбрать для себя определённую стратегию поведения и в ходе интервью её придерживаться, не являясь в это время тем, кто он есть в действительности.
Исследователь в ходе глубинного интервью должен быть максимально внимателен и тактичен: он должен располагать к доверительной беседе, вызывать уважение и доверие у собеседника, настраивать его на естественное поведение. Он также не должен быть излишне самоуверен или высказывать свои личные суждения в сторону самого респондента, т.к. всё это может оказать влияние на качество полученной информации.
Невозможно изучить мнение большого количества респондентов
Отличаясь от обычного формализованного опроса, глубинное интервью уделяет основное внимание исследованию мотивационных и потребительских характеристик одного человека или совсем небольшой группы людей, к примеру, семьи. Таким образом, исследование проводится на микроуровне.
Предпосылкой глубинного интервью не является выборочная методика, а значит, полученные в его процессе результаты невозможно как-либо однозначно спроецировать на более крупную группу людей, с которыми глубинное интервью не проводилось. К тому же информация, которая была получена благодаря глубинному интервью, не может быть проанализирована сложными математическими способами, как, к примеру, при опросе или анкетировании. Глубинное интервью может указать исследователю лишь на тенденцию, но никак не на статистику.
Продолжительность исследования
Если сравнивать глубинное интервью с фокус-группами, то для его проведения необходимы существенно большие временные затраты, даже при одинаковом количестве респондентов. Но здесь нужно помнить, что качество получаемой в ходе глубинного интервью информации значительно выше, ведь на ответы респондента никак не воздействуют мнения или высказывания других людей.
Сложности при анализе полученной информации
Невзирая на то, что целый цикл глубинных интервью может быть проведён по одной схеме, в которой задаются одинаково сформулированные вопросы, в процессе анализа полученной информации могут возникнуть сложности, которые связаны с сопоставимостью данных и выявлением конкретных тенденций. Главным образом это связано с тем, что каждый отдельный случай проведения глубинного интервью по-своему уникален, а полученные данные всегда субъективны.
Таковы основные характеристики и ограничения глубинного интервью. Но, подытоживая данный материал, нельзя не упомянуть и о технологии его проведения.
Технология проведения глубинного интервью
Говоря о технологии проведения глубинного интервью, укажем лишь ключевые её моменты.
Подготовка структуры интервью
Перед тем как приступить к глубинному интервью, исследователь должен подготовить его план, на который он будет ориентироваться в процессе. План, в свою очередь, должен представлять собой лишь список вопросов, которые будут задаваться респонденту, что отличает данный метод от обычного опроса.
Отбор респондентов и проведение глубинного интервью
После того как план интервью составлен, происходит отбор респондентов и проводится само глубинное интервью. Его продолжительность может быть разной – от 30 минут до 2-3 часов, что зависит от сложности темы интервью, количества вопросов и глубины их изучения.
В основном, глубинное интервью проводится в специально предназначенном для этого помещении, характеризующемся нейтральной обстановкой, а также хорошей звукоизоляцией – это делается для того, чтобы исключить любые внешние помехи.
Для того чтобы облегчить последующую расшифровку и анализ полученной информации, а также во избежание потери данных, глубинное интервью должно быть записано на аудио- или видеоноситель.
Обработка и анализ результатов
По завершении глубинного интервью его запись обрабатывается, чтобы исследователь имел в доступе полный текст проведённой беседы. На основе этого текста и впечатлений интервьюера производится необходимый анализ и составляется отчёт.
Глубинное интервью как метод исследования является очень гибким. По этой причине на практике он может быть применим как в качестве самостоятельного метода, так и в комплексе с качественными методами (кабинетными исследованиями, фокус-группами) и количественными методами (любыми видами опроса).
“Копнуть” в пользователя с помощью глубинных интервью
Вы создаете продукты для людей?
Очень много вещей создается так, что ими очень неудобно пользоваться. Как будто люди, проектирующие эти продукты, совершенно не думают о том, как их потом будут использовать. Делают, чтобы сделать? Неправильно формируют задачи и ожидания? Руководствуются собственными интересами? Или не знают пользователей?
Непонятные перегруженные сайты, нелогичные мобильные приложения. Неудобные коробки, банки, упаковка, которую невозможно открыть, огромные ступеньки. А пищевая пленка, которую не оторвать? Рулоны с пакетами в супермаркетах моя отдельная боль. Не могу я их отрывать быстро и не могу открыть слипшийся пакет (как вы это делаете?), беру овощи в упакованных лоточках.
Источник www.theuncomfortable.com
И можно привести еще много-много примеров.
Меня очень радует, что в последние годы все больше внимания уделяется удобству. Одной из причин является нарастающая конкуренция. Но, тем не менее, есть упорные и их много!
Что касается сферы диджитал, то многие продукты делаются похожими друг на друга или “как у конкурентов, но чуть лучше”. При этом общий подход сохраняется. Расстраивает, когда этот общий подход неудобен, ошибочен. Так появляется все больше однотипного мусора с одними и теми же ошибками. Все же смотрят друг на друга. А потом? Это становится нормой.
В наше время изобилия информации люди интуитивно избавляются от того, что посложнее, оставляя продукты попроще. Ненужное/неудобное отмирает в пользу комфортного. Единственный способ “быть на волне” в перспективе ближайшего будущего — знать, что действительно зацепит человека, что ему действительно нужно, полезно, удобно. А это невозможно, если не потрудиться этого человека как следует понять. Конечно, это не значит, что нужно забыть о бизнес-целях и стать благотворителем. Но, если вы делаете продукт для людей, ваши цели тесно связаны с тем, насколько хорошо вы сможете решить задачу пользователя. Нужно находить баланс и метить в золотую середину. И сложно создать инновацию, опираясь лишь на сложившийся опыт. Необходимо мыслить шире, свернуть с наезженной колеи и посмотреть, какие дороги еще могут быть открыты. Тогда то, что вы делаете, будет лучше, чем у ваших конкурентов.
Мы делаем продукты для живых людей, со своими настроениями, ощущениями и жизненным опытом. Многие из нас при проектировании веб-сервисов, интерфейсов, продуктов, забывают спросить себя и их, удобно ли будет пользоваться решением, или что мы будем делать с возражениями. Недавно на хабре была прекрасная статья о том, как сообщать пользователю, что что-то сломалось.
Так вот, мы поговорим примерно об этих же вещах, только расскажем о том, как научиться спрашивать пользователя и слышать его ответы, чувствовать его боли и потребности, улавливать жизненный опыт и применять его с целью постоянного улучшения своего продукта. Одним из эффективных способов это сделать является глубинное интервью.
Кто я, почему и зачем?
Меня зовут Вика и я руковожу дизайном интерфейсов в Mobile Dimension LLC. Мы создаем мобильные приложения и другие диджитал-продукты. Некоторое время назад мы существенно продвинулись в исследовании пользователей и развитии эмпатии к ним с помощью глубинных интервью, получили много ценной информации и новых идей.
Я хочу дать вам гайд, как провести такое исследование самостоятельно. Развеять страхи о том, что это невероятно сложно. Чтобы вы были уверены в том, что сможете это сделать, и улучшили свой продукт.
О глубинных интервью
Что такое обыкновенное интервью? Это беседа по заранее подготовленному списку вопросов. Цель интервьюера – узнать конкретные ответы на конкретные вопросы. При этом здесь есть один недостаток – беседа ограничена теми вопросами, которые составил интервьюер. И вполне вероятно, что респондента на самом деле волнует что-то другое, но не факт, что он об этом расскажет.
Что такое глубинное интервью? Это разновидность интервью без ограничивающего списка вопросов. Интервьюер просит респондента поделиться его личным опытом и историями из жизни, давая ему возможность раскрыться и самому выбирать, о чем рассказать, помогая наводящими вопросами. Респондент, как правило, вспоминает о своем самом эмоциональном опыте, а это и является самой ценной находкой.
Интервьюер говорит мало, в основном говорит опрашиваемый. Это позволяет беседе течь в том направлении, куда пожелает респондент, таким образом, можно понять, какие именно моменты для него наиболее важны. Интервьюер следит за тем, чтобы разговор протекал в рамках исследуемой темы. Беседа при этом напоминает разговор двух друзей. Один рассказывает истории, второй слушает.
Как провести интервью?
Скажу сразу, начать проводить глубинные интервью не всем будет легко с психологической точки зрения, и это нормально. Потому что необходимо пригласить незнакомого человека, начать с ним общаться и еще стараться уловить важные моменты. Но самое главное — начать, не взирая на страх и сомнения. Ниже я расскажу, как провести интервью по шагам. Чтобы было понятнее, я сразу буду приводить примеры из нашего исследования для улучшения одного из самых популярных наших приложений «Календарь беременности».
— Вначале определите, кто ваша целевая аудитория? Для кого вы создаете продукт? Вы также можете определить дополнительную ЦА (людей, которые как-то влияют на опыт основной аудитории).
Например, в нашем случае основная целевая аудитория — беременные женщины. Дополнительными аудиториями могут быть их мужчины, доктора в женских консультациях, акушеры.
Опрашивать дополнительную ЦА нужно в том случае, если в ходе исследования вы понимаете, что опыта основной ЦА недостаточно, чтобы решить вашу задачу.
— Найдите способ встретиться с представителями ЦА лично. Найти и установить контакт с нужными людьми можно с помощью поста в социальных сетях или через друзей. Если ваш продукт уже существует, вы можете пообщаться с текущими пользователями этого продукта.
Мы отправили пуш-уведомление в приложение, пригласив будущих мам поучаствовать в исследовании.
— Будьте готовы к отказам. Их будет больше, чем положительных ответов. Это нормально, пусть это вас не смущает.
— Выбирайте самых разных представителей аудитории.
Например, мы общались с беременными и 1-м и на 3-м триместре, с опытными (3-я беременность) и неопытными (1-я беременность).
— Скорее всего, организовать личную встречу со всеми не получится. Ничего, хоть глубинное интервью и предполагает беседу с глазу на глаз, вы можете созвониться по видеосвязи или по телефону. Главное заложить на звонок как минимум 20 минут.
У нас были интервью и такого и такого типа, так как не всем беременным женщинам было удобно приехать к нам в офис.
— Заранее расскажите респондентам о цели и теме исследования, обозначьте сколько на это потребуется времени (как правило, около часа) и заверьте, что услышанную информацию вы не передадите третьим лицам. Попросите разрешения использовать на встрече диктофон. Запись разговора вам понадобится позже для анализа беседы.
— Настройтесь к респонденту дружески! Начинайте разговор с общих фраз и вопросов. Например, о том, как он добрался, как прошел его день, как у него настроение. Это нужно, чтобы расположить его к себе и вести более открытый диалог. Если человек приехал на вашу территорию, предложите чай или кофе. Мы предлагали и то и другое, и сладости, а после беседы подарили цветы.
— Постепенно переходите к сути. Ваша цель – услышать истории из жизни. Так и спросите: «Расскажите историю о …». Когда респондент начнет рассказ, задавайте уточняющие вопросы в том ключе, в котором он сам ведет беседу. Вопросы должны быть открытыми. Вы можете фиксировать основные моменты, но лучше, если вы не будете отвлекаться от разговора. Вам может ассистировать ваш коллега и записывать фразы респондента. Кроме того, у вас будет аудиозапись беседы. Если кто-то из вас фиксирует, не вносите своей интерпретации в услышанное, а записывайте дословно фразами, которые говорит респондент.
Мы просили рассказать истории о беременности прямо с самого начала, с того момента, как они узнали, что беременны. Что было дальше, какие шаги они предпринимали, что поменялось в их жизни и у них в голове. Много спрашивали о том, что они чувствовали в тот или иной момент. Именно чувства и эмоции помогают понять людей и проникнуться их опытом.
— Попросите рассказать о том, что их больше всего беспокоит, а что радует. Что больше всего запомнилось? Важны как отрицательные, так и положительные моменты. Отрицательные расскажут о проблемах, которые вы можете решить. А положительные можно использовать в продукте для вовлечения аудитории. Не перебивайте. Не заполняйте неловкие паузы, возможно в этот момент у респондента родится идея, что еще можно рассказать. Если вы понимаете, что сильно ушли от темы, используйте вопросы и фразы, как-то связанные с тем, что вас интересует, чтобы направить разговор.
— Предложите респонденту представить идеальную ситуацию/идеальный сервис/идеальный продукт. Каким он будет на его взгляд?
— Используйте свою мудрость. Человек может рассказывать о поверхностных мотивах. Как можно больше задавайте вопросы «Почему?» и «Зачем?», чтобы добраться до того, что действительно беспокоит человека. Помните пирамиду Маслоу?
Например, наши респонденты много говорили о том, что меняют питание, стараются снизить уровень стрессов, качественнее фильтруют информацию, очень ответственно выбирают роддома и врачей. В основе всех этих вещей лежит огромное стремление к безопасности себя и будущего ребенка.
— Завершите разговор плавно, поблагодарите человека за уделенное время, ведь вы получили много полезной информации. Расскажите ему о вкладе, который он внес в исследование. Его полезность будет ему приятна. Попросите разрешения обратиться к нему снова, если возникнут еще какие-то вопросы. Предложите ему обязательно написать вам, если у него возникнут еще идеи или комментарии, велика вероятность, что человек вспомнит еще что-то весомое через некоторое время.
— Очень важный момент! На первых порах у вас многое будет не получаться. Скорее всего не получится провести беседу идеально. Возможно, вы забудете, что и как говорить, или растеряетесь. Вам может казаться, что разговор получился не совсем полезным, вы ожидали другого и представляли себе все не так. Это нормально! Несмотря на все сомнения вы получили много полезной информации и опыта. Вы обязательно поймете это позже. Не ругайте себя, это только деморализует. Чем больше вы проведете интервью, тем лучше будете чувствовать и понимать процесс.
— Сколько нужно провести интервью? Хороший вопрос. Это зависит от того, насколько разнообразна ваша аудитория. С определенного момента вы будете слышать все меньше и меньше новой информации от респондентов. Остальное будет повторяться. Значит исследование можно считать достаточно полным. Самые повторяющиеся моменты будут самыми репрезентативными результатами вашего исследования.
В своем исследовании для Календаря беременности нам было достаточно 5-ти глубинных интервью, чтобы получить развернутую информацию об опыте беременности.
Что со всем этим делать дальше?
— Всю полученную информацию нужно обработать. Помните, вы сделали аудиозаписи бесед? Возьмите кого-то себе в помощь, начните прослушивать записи и выпишите все важные фразы респондента дословно. Очень удобно работать со стикерами, потому что они наглядные и быстро перемещаемые. Одна фраза – один стикер. Старайтесь писать разборчивым почерком или печатными буквами. Второй человек нужен для того, чтобы снизить вероятность вашей личной интерпретации сказанного.
По окончании записи у вас будет очень-очень много исписанных стикеров! Для наглядности можно наклеить их на доску или на стену.
— Попробуйте сгруппировать стикеры по логическим блокам. Стикеры с дублирующейся информацией можно наклеить друг на друга.
Например, у нас получились такие логические блоки: «Подготовка к родам», «Что я думаю о беременности», «Грудное вскармливание», «Пожелания к приложению», «Врачи и роддома» и т.д. Основная цель – внести порядок в получившийся хаос.
— Прослушайте остальные записи и также вынесите информацию на стикеры. Добавьте эти стикеры в созданные логические блоки. Вы можете менять логические блоки, создавать другие, перегруппировывать. Отталкивайтесь от того, как вам удобнее.
— Теперь нужно вычленить самые часто повторяющиеся моменты в каждом блоке. Самая большая проблема – та, о которой сказали все. Самое важное переживание – то, о котором упомянули все. Единичные переживания для вас не так важны, как часто повторяющиеся. Выявленные проблемы мы называем «Боли», другие важные моменты – «Инсайты». Выпишите списком все боли и инсайты туда, куда вам удобно.
Поздравляю, результаты исследования готовы! Теперь вы прониклись к своим пользователям, понимаете их. Вы знаете, что их беспокоит и что их радует. Подумайте над каждой проблемой. Как вы можете ее решить с помощью своего продукта? Что нужно исправить в вашем продукте, чтобы им было проще/удобнее/полезнее? Какие эмоциональные моменты вы можете использовать для своего бизнеса? Запишите все идеи, которые приходят вам в голову, даже самые бредовые! Откинуть нереализуемое всегда успеете, но так у вас будет шанс придумать что-то новое и потрясающее!
Очевидно, что многие проблемы решить не получится ввиду различных ограничений вашей деятельности.
Например, мы никак не можем помочь женщинам не испытывать токсикоз, хотя это является очень частой и существенной проблемой. Но, понимание этой проблемы значительно расширяет нашу эмпатию к ним. И, кто знает, может когда-нибудь придумаем как именно мы можем токсикоз облегчить!
Придумайте, как улучшить опыт хотя бы одного респондента и вы поможете многим!
Дополнительно на тему эмпатии к пользователям и генерации идей можно почитать о дизайн-мышлении или послушать курсы.
Глубинное интервью: как докопаться до сути. Часть 1
Как понять проблемы и потребности клиента, которые он и сам зачастую не осознаёт? Простой опрос или анкетирование тут не поможет. Чтобы докопаться до самой сути, вам понадобятся более тонкие инструменты – такие, как глубинное интервью.
Надежда Щетинина, руководитель Центра компетенции исследований клиентского опыта ПСБ, в своём докладе для онлайн-конференции UX-марафон рассказала, когда и для чего используется глубинное интервью, как провести его максимально успешно и как строить общение с «трудными» респондентами. Предлагаем вам статью, подготовленную по основным тезисам этого выступления.
Когда используют глубинное интервью?
Итак, глубинное интервью – это живая и открытая беседа с представителем целевой аудитории вашего продукта. Оно применяется, когда вам нужно выявить наиболее глубинные (отсюда и название) проблемы и потребности человека, в которых он, как правило, не отдаёт отчёта даже самому себе.
Почему здесь не работают другие методы исследования? Да просто потому, что на поверхности, на уровне сознания у вашего респондента могут лежать одни соображения (и именно их он назовёт в ответ на прямой вопрос), но в действительности руководить его поведением и предпочтениями могут совсем другие причины и побудительные мотивы. Вот до них-то вам и предстоит «докопаться» в ходе глубинного интервью.
Понимание реальных потребностей клиента позволит вам создать значительно более востребованный продукт и найти тот инсайт, который поможет этот продукт продать.
Сфера применения глубинного интервью – создание нового продукта с нуля либо разработка стратегии развития для уже существующего продукта. Кроме того, этот метод хорошо подходит, чтобы исследовать mindset целевой аудитории: как человек взаимодействует с вашим продуктом, по каким критериям его выбирает, какие у клиента ожидания от вашего сервиса и работы с вашей компанией в целом.
Наконец, нередко глубинное интервью используется, когда нужно проверить идею продукта, понять, есть ли у людей та проблема или потребность, которую вы заложили в основу этой идеи.
Глубинное интервью: базовые принципы
Принцип 1. Задавайте респонденту только открытые вопросы: «Расскажите о…», «Как…», «Почему…?»
«Вы оплачиваете платежи за ЖКУ через мобильное приложение?» – неправильная формулировка вопроса. Правильная формулировка: «Как вы оплачиваете коммунальные платежи?»
Принцип 2. Не предлагайте варианты ответов
По большому счёту, это продолжение и расшифровка первого принципа. Человек так устроен, что ему проще выбрать один из готовых вариантов, чем задуматься и понять причины своих действий в той или иной ситуации. А вот когда респонденту нужно самому сформулировать ответ, он волей-неволей будет анализировать собственные мотивы и может прийти к неожиданным и полезным для исследования выводам.
Принцип 3. Не задавайте вопросы про будущее
Не предлагайте дать оценку гипотетической ситуации, не просите респондента предлагать свои идеи – спрашивайте только о прошлом и настоящем опыте. Отталкиваясь не от реального жизненного опыта человека, а от своих и его фантазий о будущем, вы рискуете получить продукт, который окажется просто нерелевантен, когда это будущее действительно наступит.
Принцип 4. Переспрашивайте оценочные высказывания респондента
К оценочным высказываниям относятся фразы «мне так удобно», «мне так понятно», «мне так комфортно». Проблема в том, что «удобно» у каждого человека своё, поэтому важно понять, что является удобным или понятным конкретно для вашего респондента.
Принцип 5. Не перефразируйте высказывания респондента и не додумывайте за него
Если вы не уверены, что правильно поняли, что имелось в виду – лучше уточните, задав всё тот же открытый вопрос.
Принцип 6. Старайтесь не перебивать респондента, однако модерируйте беседу
Это нужно, чтобы человек не ушёл от темы и не потратил зря своё и ваше время.
Существует только две ситуации, с которых можно позволить респонденту уклониться от темы. Первый случай – когда человеку нужно выговориться о проблемах, прямо или косвенно связанных с вашей компанией или вашими конкурентами. Выслушав респондента и показав, что вам не всё равно, вы закроете его потребность быть услышанным и значимым. Это укрепит доверие между вами, а доверие – залог успешного проведения интервью.
Второй случай – когда респондент начинает вспоминать ситуации, порождающие у него те же эмоции (ту же модель поведения), что и ситуация пользования вашим продуктом. В каждом человеке заложены определённые бессознательные триггеры, которые запускают его реакцию на ту или иную ситуацию. Выслушав человека, вы сможете отследить, что является триггером возникновения интересующей вас проблемы.
Подпишитесь на нас, чтобы не пропустить вторую часть статьи.
Если вы захотите посмотреть доклад целиком, сделать это можно на нашей платформе UX-Марафон. Кстати, только до 31 марта можно получить доступ к докладу и подробную методичку по проведению глубинного интервью со скидкой 50% по промокоду 50%OFF.
Не совсем согласен с 3 пунктом. Этот момент вообще-то зависит от цели и задач исследования. И на самом деле хоть в маркетинговых, хоть в социологических исследованиях такой прием не редкость. Респондентов иногда просят что-то представить, придумать с аргументацией или пояснением. И как бы то ни было, но респонденты в своих «фантазиях» опираются на свой же опыт, ценности или представления. Поэтому это совершенно не значит, что информация, полученная таким образом,будет чистым вымыслом
Вообще советы классические для ГИ, только 7 пунктом я бы добавил: «Подберите хорошего интервьюера». Зачастую, исследования рассыпаются как-раз из-за криво собранных данных
На вид похоже на обычное интервью. Это тренд такой обыкновенные инструменты называть как-то по-особенному в UX CX?
это первые отличия,которые пришли в голову, на деле если разобраться,можно запилить и свою статью)