Что такое нативный формат рекламы
Что такое нативная реклама: теория, примеры, особенности применения
У вас бывало так, что вы читаете увлекательную статью, а потом вдруг понимаете, что это не просто статья, а рекламное послание? Если да, то, скорее всего, вам попалась нативная реклама.
Определение и форматы нативной рекламы
Важно понимать, что нативка – это не демонстрация продукта. В ней нет товарного предложения, апелляции к выгоде и наживки в стиле «купи два и получи еще один бесплатно». Даже презентацию товара крупным планом на картинке в статье встретишь редко. По сути нативка выглядит как бескорыстное сообщение от лица бренда, и обычный пользователь не всегда понимает, что материал спонсированный.
Потенциал у нативной рекламы серьезный: согласно исследованиям IPG & Sharethrough такой формат воспринимают на 53 % лучше, чем баннерную рекламу, а 32 % людей готовы расшаривать спонсированный контент. Это значит, что нативная реклама может сравняться по популярности с другим авторским контентом издания.
Что можно сказать о нативной рекламе? Она:
Более подробно об этом типе рекламы мы рассказываем в видео:
Специалисты в этом направлении предлагают классифицировать нативные объявления. Итак, какие форматы бывают у нативной рекламы?
Ин-фид. Нативка в ленте новостей. Представлена, например, в виде спонсируемых постов в Facebook и Instagram, рекламируемых записей в Twitter или роликах в TikTok. Она сверстана как обычный редакционный контент, только помечена рекламным ярлыком. Секрет в том, что человек встречает нативку, когда привычно скроллит ленту, и не раздражается от рекламных вторжений.
Объявления с рекомендациями. Вы когда-нибудь замечали спонсорский контент в разделе своих рекомендаций? Обычно на ресурсах он находится в блоке «Читайте также», где брендированные материалы размещают среди другого контента, который отвечает вашим вкусам и предпочтениям.
Фирменный контент. Платный контент, опубликованный в стиле редакции или ресурса. Типичным примером является, например, полезная статья, которую спонсируют и в которую включена скрытая реклама. Нативной может быть инфографика, видео, серия фотографий и так далее.
Примеры нативной рекламы
Когда нативная реклама сделана качественно, у нее намного больше шансов понравиться пользователям.
На страницах крупных СМИ и именитых ресурсов брендированные размещения обычно легко найти. Их помечают ярлыками «спонсорский», «промо», «реклама», «спецпроект», как здесь:
Внутри – полноценный материал. Например, интервью, гайд или подборка, сделанные при участии бренда.
А это история от компании LG на The Village о том, как цифровые технологии повлияли на восприятие сериалов:
Инфографики, тесты и викторины тоже подстраиваются под нативный формат. Вот такие гайды по сырам и устрицам придумала пивная компания. Получилось со вкусом и ненавязчиво.
А теперь посмотрите, как можно сделать нативную интеграцию бренда в развлекательный контент. Вы уже догадались, какая компания спонсировала этот тест?
Выглядит оптимистично и задорно
Вот так бренд Oreo переснял фирменные титры «Игры Престолов», в которых появляется трехмерная карта мира с континентами Вестерос и Эссос, собранная из 2 750 печенек:
А как вам такая баннерная реклама сериала «Дракула»?
Придумать городскую рекламу такого уровня – это успех для маркетолога эпохи диджитал. Сложнее, чем разработка этой инсталляции, может быть разве что комплексное продвижение сайта, но профессионалов такие задачи, конечно, не пугают.
Опытные блогеры стараются не отставать от гуру маркетинга и делают нативку в своих выпусках оригинально и со вкусом. Посмотрите, как здорово встроена реклама комиксов:
На первый взгляд все отлично: рекламщики креативят, а пользователи получают полезный контент. Кажется, что все довольны, но есть пара моментов.
Проблемы нативной рекламы
Существует веская причина, почему люди ненавидят недолюбливают рекламу: она вводит в заблуждение и заставляет чувствовать себя обманутым.
Из-за этого нативная реклама стала предметом многочисленных гневных тирад. Так, например, Джон Оливер в своем шоу «Last Week Tonight» заметил, что даже если нативная реклама четко обозначена как рекламное объявление, это не значит, что она заслуживает доверия.
Нативная реклама была высмеяна и в сериале South Park в серии «Спонсорский контент». В зарисовке показан идеальный случай, когда люди совсем перестают чувствовать присутствие рекламы в редакционном контенте.
В одном из эпизодов Стивен читает новостную газету и говорит своей жене: «Вау! Это так здорово! Линда, ты читала [эту газету]? Здесь нет рекламы, нет спонсорского контента, нет ссылок, на которые нужно кликать… Просто… новостные истории, рассказывающие о том, что происходит.
Однажды у меня было такое чувство, что реклама преследует меня. Будто я в черной пустоте, пытаюсь догнать новостную статью, но следующее, что я делаю – читаю рекламу для Geico. И я кликаю, чтобы ее закрыть, затем пытаюсь прочитать новостную статью, но это не новостная статья, это слайдшоу… Я хочу почитать новостную статью, но я читаю рекламу о креме для лица, я пытаюсь закрыть ее, но она преследует меня, она преследует меня! И я нажимаю на кнопку «закрыть», но это не кнопка «закрыть», это слайдшоу. [кошмар заканчивается]
Но это… это [показывает на газету] просто новости! И здесь я не затеряюсь среди разной ненужной херни. Линда? Линда. » [Линда все это время зависала в смартфоне и не слушала его.]
Уверена, что и вы испытываете нечто подобное, когда проводите много времени в интернете и подвергаетесь атаке вездесущей рекламы.
Рекламодателям не стоит рассматривать нативную рекламу как способ замаскировать свои объявления под новости: такие промо с большой вероятностью попадут в категорию зла, а клиенты могут разочароваться в вас. Причем репутацию не так просто восстановить: даже если вы удалите рекламу, вы уже не вернете прошлое впечатление.
«Не обманывай и не зли», – советует Эрик Герес, директор по инновациям журнала Time. Эти слова относятся к доверию между издателем и его аудиторией. Если бренд прибегает к хитрости и обману, чтобы быстро заработать, читатели могут разозлиться.
Недостатков у хорошего натива практически нет. Но умение изготовить такую рекламу – настоящее мастерство. Прежде всего, сложно определить оптимальный объем присутствия бренда в материале. Исследование «Как объем нативной рекламы влияет на потребителя» от «Медиапро» показало, что в размещениях с нативкой лучше всего упоминать бренд в тексте или рядом на баннерах, а не заполнять страницу брендированным фоном, врезками и виджетами в соцсети.
Что делать?
Конечно, не существует универсального рецепта, как сделать нативку для каждого вида бизнеса. Но ясно одно – чтобы аудитория получала положительные эмоции, приложите усилия для создания максимально качественного и интересного контента:
Нативная реклама может быть глотком свежего воздуха, которого не хватает в затхлом, переполненном баннерами интернете. Это способ ненавязчивой связи с аудиторией: он работает на доверие, узнаваемость бренда, привлекает своей ценностью. И этим нужно пользоваться.
А что думаете вы по поводу нативной рекламы? Какие эмоции вы испытывали, когда сталкивались с ней? Использовали ли вы ее для своего бизнеса, а если да, то какие плоды это принесло? Пишите об этом в комментариях, очень интересно будет узнать ваше мнение.
Главное о нативной рекламе: по полочкам
Объясняем, что это такое и почему про неё так много говорят.
Сегодня о нативной рекламе пишут все, при этом каждый трактует её по-своему: маркетологи, рекламные агентства, новостные издания, рекламодатели. Чем дальше — тем больше различий. Из-за разнообразия мнений нативная реклама превращается в тему для спекуляций, поэтому мы подготовили этот материал — собрали главное о нативной рекламе в одной статье.
Если сохраните эту страницу в закладки — информация о нативной рекламе и ссылки на исследования будут под рукой.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама или «естественная реклама» — реклама, которая выглядит естественно в окружении нерекламного контента: органично вписывается в оформление страницы, а её содержание соответствует наполнению страницы.
Главное здесь — форма: она выглядит как часть сайта и не вызывает ощущения инородности.
Как повысить эффективность диджитала для недвижимости?
Почему нативная реклама набирает популярность
Enders Analysis и Yahoo представили отчёт «Нативная реклама в Европе в 2020 году», — к 2020 году доля нативной рекламы вырастет на 156% и займет 56% европейского рынка медийной рекламы.
Главные причины распространения нативной рекламы
Баннерная слепота — люди игнорируют рекламные баннеры. Впервые об этом эффекте заговорили в 1998 году, в 2014 году были получены результаты, окончательно подтвердившие существование баннерной слепоты. Нативную рекламу видят на 53% чаще, чем баннеры.
Люди игнорируют баннеры независимо от их размещения
Блокировщики рекламы — приложения, которые «очищают» интернет-страницы от рекламы. Нативная реклама блокируется реже, а лучшие её экземпляры не блокируются, потому что несут пользу потребителю. Правильная нативная реклама соответствует каждому из 5 пунктов Манифеста допустимой рекламы, инициированному Adblock Plus.
Поведение потребителей — люди в основном покупают что-то в двух случаях:
1. Когда им уже нужен продукт или услуга.
2. Когда у них сформированы доверительные отношения с брендом и воспринимают бренд как часть своей жизни.
Традиционная интернет-реклама пытается «впарить» товар всем и быстро, но это перестает работать. Поэтому бренды начали выстраивать доверительные отношения с потребителями.
Это выгоднее — по данным IPG Media Labs и Sharethrough, люди взаимодействуют с нативной рекламой так же, как с редакционными материалами. Исследования показывают, что нативную рекламу видят на 53% чаще баннерной и она стимулирует к покупке на 53% сильнее.
Как выглядит: форматы нативной рекламы
Нативная реклама не находка года. Многие из нас уже очень долго работают с таргетированной рекламой Google и продвигают посты в соцсетях.
Ассоциация IAB выделила основные форматы натива, среди которых нижеперечисленные.
Реклама в поисковой выдаче Google, «Яндекс», Bing — рекламное сообщение, которое соответствует поисковому запросу пользователя и визуально похоже на органическую выдачу.
Исследование Bunnyfoot показало, что, хотя в Google рекламные ссылки выделены цветом и подписью, 40% пользователей не понимают, что это реклама.
Также исследователи из Ofcom выяснили, что две трети подростков 12–15 лет не отличают рекламные ссылки от органической выдачи поисковика.
Рекламная ссылка выглядит почти так же, как ссылки из органической выдачи, а её содержание соответствует запросу пользователя.
Рекламная ссылка отличается пометкой Ad
Рекламная публикация в новостной ленте — когда мы пролистываем новостную ленту в соцсети или на сайте, среди обычных материалов показываются спонсорские.
Рекламный пост в ленте выглядит почти так же, как нерекламный, и он может заинтересовать пользователя, потому что таргетирован на его особенности.
Рекламный пост в Facebook помечен как «Спонсорский»
Во «ВКонтакте», Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr и других соцсетях рекламные публикации помечаются подписью или цветом.
Рекомендательный блок — блок вида «Читайте также» со ссылками на статьи и рекламные публикации. Обычно такой блок размещается под статьёй. На приведенном скриншоте обе плитки соответствуют интересам читателя, потому что блок формирован алгоритмами. При этом первая ссылка рекламная, вторая — редакционный материал.
Рекламная ссылка в блоке «Интересные статьи» на TJournal.ru
Спонсорский контент, он же спонсорская статья или брендированный контент — статья, написанная редакцией в партнёрстве с рекламодателем. Для создания спонсорской статьи привлекаются штатные сотрудники издания, но не всегда. Спонсорский контент должен соответствовать качеству редакционных материалов и быть интересен читателям.
Спонсорская статья на vc.ru
В США также применяют понятие «Премиальная нативная реклама» — когда площадка публикует рекламные материалы у себя, чтобы пользователи оставались на сайте. Спонсорские статьи — пример такого натива. Это выгодно площадке — аудитория не уходит с сайта, и брендам — рекламный контент опубликован наравне с редакционными статьями.
По данным IPG Media Labs и Sharethough, читатели взаимодействуют со спонсорским контентом так же, как с редакционными статьями:
Сравнение спонсорских статей с редакционными: идентичные показатели
Спецпроекты — рекламные кампании, которые выходят за рамки привычных форматов, — индивидуальные решения для бренда. Исходя из целей бренда, площадка вместе с брендом придумывают вовлекающие проекты: делают лонгриды, браузерные игры, опросы, «карточки», тесты.
Пример нестандартных спецпроектов — сервис зацикленных видео COUB:
«Самая популярная механика — когда из видео бренда наши пользователи делают коубы. Из рекламы, трейлеров к фильмам, чего угодно. Пользователь заходит в видеоредактор, видит брендинг, на котором кратко описано, что нужно делать, участвует и выигрывает приз. Такой проект за неделю может собрать больше миллиона просмотров коубов.
Если у бренда видео нет, то мы придумываем что-то ещё. Например, для Samsung Galaxy A мы делали проект, где основной задачей было рассказать о том, что Samsung выпустила первый телефон в металлическом корпусе. Пользователи делали коубы на тему металла. Металла как музыки, как материала, без разницы.
Вообще спецпроект — это в первую очередь про вовлечение нашей креативной аудитории. Поэтому проекты могут быть анонсированы кучей разных способов, от брендинга редактора до overlay в embed и почтовых рассылок. Охват анонсирования может достигать нескольких миллионов пользователей в день», — Михаил Табунов, основатель COUB, в интервью для Relap.io.
Спецпроект на COUB
А вот тест на «Медузе», рекламирующий новый сериал на канале СТС.
Как оценить эффективность
Способы оценки эффективности нативной рекламы не отличаются от методов при работе с классическими форматами.
Если натив в виде кликабельной ссылки — оценивайте так же, как баннерную и контекстную рекламу: CTR, конверсии.
Если спонсорский контент: редакционные метрики, охват аудитории, вовлечённость, конверсии.
Если спецпроект: охват аудитории, вовлечённость, конверсии.
Отдельно стоит вопрос, как оценить возврат инвестиций от созданного контента.
По данным отчёта State of Inbound 2014-2015, 30% рекламодателей испытывают проблемы с оценкой эффективности контента.
Агентство StackAdapt опубликовало статью на Digiday о подсчёте возврата инвестиций в контент — LTV (Lifetime value): совокупной прибыли от одного потребителя за все время сотрудничества с ним; и ROAS (Return on advertising spend): возврата инвестиций в рекламу.
Формула расчёта возврата инвестиций в контент
Регулирующие нормы: правила и стандарты
Так же, как и у нас, на Западе по-разному определяют нативную рекламу, что вредит прозрачности и предотвращению спекуляций. Поэтому агентства и рекламодатели занялись саморегулированием рынка нативной рекламы: инициировали обсуждения, разработали стандарты и стали проводить отраслевые конференции.
Так появился документ The Native Advertising Playbook ассоциации Internet Advertising Bureau (IAB) с перечнем рекомендаций для брендов и медиа.
Появились научные публикации. Вот статья «Зачем и как регулировать нативную рекламу в новостных изданиях» в журнале Балтиморского университета права.
Федеральная торговая комиссия (FTC), защищающая права потребителей, опубликовала стандарты публикации нативной рекламы. Главное правило — рекламный материал должен быть четко обозначен таким образом, чтобы потребитель мог быстро и недвусмысленно понять его рекламное происхождение.
В регламентирующих нативную рекламу документах прослеживается соответствие правилам Манифеста допустимой рекламы:
1. Допустимая реклама не раздражает.
2. Допустимая реклама не нарушает и не искажает содержимое веб-страницы, которое мы пытаемся читать.
3. Допустимая реклама не скрывает свою рекламную сущность.
4. Допустимая реклама эффективна «без крика».
5. Допустимая реклама подходит сайту, на котором она размещена.
Как не запутаться в определениях
Из-за разнообразия форматов нативной рекламы её путают с контент-маркетингом, «джинсой» и другими явлениями медиарынка.
Бренд может применять нативную рекламу в рамках своей медиастратегии, но одно не заменяет другого.
Нативная реклама не контент-маркетинг.
Оба несут пользу потребителю, но разными способами. Нативная реклама предполагает факт оплаты и четкое уведомление потребителя о том, что публикация рекламная. Контент-маркетинговая стратегия может включать в себя продвижение с помощью нативной рекламы, но лишь как один из инструментов. Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute, также размышляет о разнице между контент-маркетингом и нативной рекламой.
Утверждение «В нативной рекламе не должно быть призыва к действию» — ошибочное.
Copyblogger собрал 12 примеров нативной рекламы, среди которых есть натив с четким призывом к действию. Бренд сам решает, нужен ли в его рекламе призыв к действию для достижения цели.
«Джинса» или «заказуха» — когда публикация проплачена, но это скрывают.
Также может содержать обман или искажённую интерпретацию событий, — это тот случай, когда журналист пляшет под дудку заказчика. Нативная реклама всегда информирует читателя о своём коммерческом происхождении и соответствует редакционной политике. Если бренд и медиа скрывают, что их публикация рекламная, — они делают джинсу, а не нативную рекламу.
Нативная реклама не скрытая реклама.
Потому что не скрывает своё рекламное происхождение.
Чтобы не путаться, нужно внимательно читать регламентирующие документы из предыдущего раздела.
Что такое нативная реклама и как ее правильно применять
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — такая форма продвижения продукта, которая не использует прямые и даже косвенные сообщения с призывами к покупке. Она представляет собой полноценный контент, содержащий полезную информацию на тему, связанную с промоутируемым продуктом. И ее результаты также отображаются в системе сквозной аналитики.
Отличие от обычного контента в том, что нативная реклама оплачивается заказчиком. Тем не менее, будучи направленным на дальнейшие продажи товара или услуги, этот вид продвижения:
Нативная реклама выглядит и воспринимается, как стандартный контент, который окружает пользователя. Само понятие «нативная реклама» (англ. «native» — «родной», «коренной») подразумевает, что содержимое сообщения вписывается в окружающую информационную среду источника и не отличается от неё по форме и посылу. Это ключевое свойство нативной рекламы. Но если раньше такая характеристика касалась исключительно физических СМИ — печатных изданий, телевидения, то сейчас в списке занимает место также веб-контент.
Реклама всегда отделена от основной предлагаемой в источнике информации графически, структурно и содержательно. Издатель как бы говорит, что конкретно этот блок — есть оплаченное сообщение с призывом встать с места и купить некоторый товар или заказать услугу. Например, разворот в глянцевом журнале или баннер на странице в интернете.
В отличие от других видов рекламы, нативная маскируется под базовый контент медиа, в котором размещается. Она не требует специальных блоков и пометок, не призывает к потреблению. Если она размещается в социальных сетях или на новостном портале, то предстанет в виде статьи с полезными советами, как исправить тот или иной дефект, улучшить качество жизни или чем заняться в свободное время. Вариантов бессчётное множество и все они касаются именно той сферы, в которой представлен так органично продвигаемый продукт. В видеоблоге, в твиттере, инстаграме автор между прочим обмолвится, что пользовался некой продукцией и остался ей сильно доволен. Такое послание не будет призывать к действию, но оставит в сознании подписчиков авторитетное мнение и зачатки доверия к производителю.
Разница между скрытой рекламой и нативной
Скрытая реклама — способ естественной интеграции коммерческого предложения, при котором пользователь не понимает, что перед ним находится реклама. Разновидностью такой подачи информации стал продакт-плейсмент. Реализуется он в фильмах, сериалах, клипах, где персонажи пользуются товарами определенных брендов.
Нативный формат рекламы так же, как и скрытый, воспринимается в качестве естественной рекомендации. Однако посты, клипы, видеоролики с ним маркируют соответствующей пометкой, в то время как скрытая реклама этого не предусматривает.
Чем отличается от контент-маркетинга
Контент-маркетинг — набор методов по продвижению продукции компании и завоеванию доверия аудитории. В нем нет прямых рекламных обращений, они публикуются в статьях информационно-коммерческого характера.
Например, агентство по продвижению постит в своем блоге статью «5 ошибок при запуске таргета в Инстаграм». Это считается приемом контент-маркетинга, так как в глазах аудитории демонстрирует экспертность компании и незаметно продвигает ее услуги.
Почему нативная реклама набирает популярность
Долгое время, ещё гораздо раньше массового появления рекламы в интернете, подавляющее большинство людей жаловалось на въедливость и навязчивость вездесущих объявлений и роликов. Из существовавшего потока нельзя было даже выделить традиционные и нетрадиционные форматы — почти полностью реклама была прямолинейна и подчас агрессивна.
По мере развития технологий продвижения в интернете ситуация улучшалась не сильно. Подходы практиковались те же, что и раньше. Всё, что хоть немного облегчало ситуацию — это в меру свободный от рекламы онлайн и вирусные форматы. Тем не менее, со временем, всё больше даёт о себе знать нативная реклама.
С точки зрения аудитории
По более точным данным, 32% считают нативную рекламу более информативной против 16% за традиционную. 27% против 19% называют её более интересной, 21% против 13% — более полезной. Тем не менее, у пользователей нативность считается чуть менее привлекающей внимание и понятной.
Впечатляющие цифры вполне оправданы: пользовательский опыт перенасыщен за многие годы взаимодействия со вторгающейся в личное пространство рекламой. Последняя не несёт конструктивного месседжа клиенту, действуя исключительно в коммерческих интересах рекламодателя. Контент, в свою очередь, встаёт на сторону потребителя. Он стремится помочь ему закрыть насущные потребности, предоставляет ценные сведения и советы в принятии решений. В этом случае потенциальным покупателям передаётся опыт и знания, применимые в жизни. Такой формат вызывает доверие, оказывая поддержку — он неравнодушен к аудитории.
С точки зрения рекламодателей
Во-первых, нативная реклама удобна тем, что нивелируется эффект баннерной слепоты. Пользователи рефлекторно игнорируют рекламу в её стандартных проявлениях. Но проявляют интерес к контенту, который знакомит их с полезной информацией.
В ситуации, когда 9,5% пользователей российского интернета (по данным Рейтинг@Mail.ru за первые 10 месяцев 2018 года) пользуются блокировщиками — Ad Blockers, становится сложно обходиться традиционными форматами. Среди молодого поколения этот показатель в разы выше, что означает неминуемое усиление тенденции в ближайшие годы.
По данным на конец 2018 года, опрос 148 управляющих новостными компаниями из 53 стран мира выявил, что к 2021 году уже 36% всей выручки от размещения рекламы будет получено благодаря нативным публикациям.
Продолжая логическую цепочку инсайтов, CEO Wan-Ifra (World Association of Newspapers and News Publishers) утверждает, что «издатели продолжат выстраивать свою стратегию вокруг нативной рекламы, которая играет всё более важную роль в их генеральной стратегии.»
Сквозная аналитика
52% владельцев ресурсов признались, что нативная реклама крайне важна в их стратегии, 43% назвали её важной. 42% отметили, что в их структуре работает обособленное подразделение, специализирующееся именно на нативном формате, что на 7% больше, чем в прошлом году. 29% имеют команду, занимающуюся нативной рекламой, в штате.
По прогнозу с 2018 по 2025 год ожидается рост рынка нативной рекламы с CAGR на уровне 20,54%.
Виды нативной рекламы и площадки размещения
Данный формат известен довольно давно и использовался ещё в газетах до появления телевидения. Сейчас в цифровую эпоху нативная реклама активно осваивает интернет, и уже можно выделить несколько основных видов её размещения.
Соцсети
Среди новостей и заметок друзей в ленте пользователю попадаются статьи с полезными подборками, советами и ссылками. Обычно сразу или в теле статьи упоминается, эксперт какой конкретно компании предоставляет нативный материал или с помощью каких средств можно решить обозначенную задачу. Это может быть подборка туристических направлений для новогоднего отпуска от маркетолога агрегатора авиабилетов или рецепты домашних закусок от шеф-повара местного ресторана.
Кстати, ВКонтакте, Одноклассниках и Telegram нативную рекламу удобно размещать через платформу SocialJet, объединяющую более 50 000 сообществ и каналов. Самостоятельный запуск кампании занимает 5 минут, при этом платформа берет на себя всю рутину по согласованию, оплате и контролю размещений.
Здесь главная тематика — lifestyle. Люди делятся своим образом жизни с окружающими — как проводят время, где бывают, чем пользуются в повседневности. Пользователям интересно следить за жизнью знаменитостей и личностей, «широко известных в узких кругах». Кто-то делает профессиональные фотографии архитектуры, кто-то мастерски делает ремонт квартир — люди охотно наблюдают за тем, что другие делают хорошо, а иногда из любопытства следят за теми, кто им интересен по личным соображениям.
Владельцы популярных аккаунтов становятся лидерами мнений. К их рекомендациям прислушиваются миллионы пользователей. Если компания располагает достаточным бюджетом, то может обратиться к звезде шоу-бизнеса, среди которых авторы самых раскрученных аккаунтов, и заключить договор о продвижении. В одном из постов знаменитость появится в новой одежде или с новым девайсом в руках, нативно рассказав о всех прелестях его использования. Эти мнения сильнейшим образом действуют на лояльную аудиторию и иногда приводят к резкому взлёту продаж.
Видеохостинг предоставляет массу вариантов размещения нативной рекламы внутри видео, интеграция ограничена только фантазией авторов. Это могут быть рекомендации в начале и в конце видео или органично встроенные в сюжет ролика сцены.
Как в Instagram, так и на YouTube контент может быть размещен через биржи блогеров — например, GetBlogger и Insense.
Тематические сайты
На площадках, посвящённых определённой теме или сфере деятельности, сосредоточена целевая аудитория. В связи с этим важно регулярно напоминать о себе на таких ресурсах, чтобы поддерживать интерес к себе в отрасли и быть релевантными своей аудитории.
Рекомендательные системы
Из специализированных инструментов заслуживает внимания модуль MyWidget от Mail.ru. С помощью рекламной платформы MyTarget статьи, размещаемые на ресурсах Mail.ru и на сторонних площадках, могут отображаться в специальных блоках на десктопных сайтах партнёров. Охват аудитории насчитывает более 80 миллионов пользователей, а суточное количество показов превосходит 25 миллионов.
Для обеспечения точного попадания в аудиторию используется коллаборативная фильтрация и контентный анализ. Посетители партнёрских сайтов видят внутри модуля превью статей, подбор которых основан на их интересах и предпочтениях. Опять же, речь идёт именно о полезном контенте, а не о прямой рекламе.
Во-первых, в связи с информативным характером сообщений, их CTR сильно превышает соответствующий показатель традиционных рекламных баннеров.
Во-вторых, сервис предъявляет к изданиям требования по оформлению материалов:
Поисковики
Реклама на странице результатов поиска выглядит точно так же, как обычные сниппеты, поэтому в восприятии пользователей они остаются почти наравне с органической выдачей.
Оффлайн
Нативная реклама в печатных изданиях и на телевидении всё ещё жива и продолжает модернизироваться, улавливая тренды нового времени. Рекомендации могут быть зашиты в новостную статью, телепередачу или в полезные советы. В кино получил широкое распространение продакт плейсмент.
Плюсы и минусы нативной рекламы
К главным преимуществам нативной рекламы относят:
Среди основных недостатков выделяют:
Секреты хорошей нативной рекламы
Чтобы нативная реклама получилась качественной и привлекла внимание, нужно поместить в ее центр желания и потребности покупателей. Если рекомендация помогает решить проблему, уже не так важно, реклама это или нет. Для достижения подобной цели есть несколько элементов продвижения.
Стратегия
Выбор стратегии начинается с определения целевой аудитории. Без понимания особенностей клиентов бренд не сможет найти с ними общий язык. Если среди покупателей присутствуют люди с противоречивыми характеристиками, их делят на группы и разрабатывают более персонализированные предложения на основании интересов, проблем и желаний типичных представителей целевой аудитории.
Подумайте над концепцией
Чтобы удачно выбрать формат подачи информации, определите площадку, на которой чаще всего встречаются представители целевой аудитории, и ее особенности. Например, молодежь любит Instagram, а люди среднего возраста — Facebook. Для работы с Twitter нужен пост в 140 символов, а для Instagram — видео длиной до 60 секунд.
Выбор площадки также влияет на стоимость размещения рекламы. Ключевым показателем в этом вопросе становится понимание целей и желаний аудитории, что определяет выбор удобных для нее форматов.
Разработка контента
Любой текст должен начинаться с яркого и информативного заголовка, который вызывет у читателя желание познакомиться с материалом или, наоборот, отталкивает от прочтения.
Также при разработке контента стоит провоцировать на эмоции и включать в текст психологические крючки, которые могут вызвать у потребителя смех, переживание, сострадание. Так лучше запоминается бренд.
25% скидка на любой первый заказ для новых клиентов
Примеры нативной рекламы
Начнём с простого — с себя. Мы любим публиковаться на vc.ru. Получаются занимательные информативные статьи, сочетающие изложение интересных кейсов, полезного опыта и работающие на повышение узнаваемости компании.
В соцсетях нам попалась инструкция по формированию наглядной информативной отчётности в PowerBI.
Нативная реклама в рамках рекомендательных ресурсов.
ВКонтакте
На этой площадке ежедневно встречается огромное количество объявлений с нативной рекламой, которая в удачном исполнении не похожа на активный призыв к действию. Нативная реклама часто принимает форму познавательных материалов, в которых только по специальным меткам можно распознать материал рекламного характера.
Инстаграм
На этой платформе можно встретить и нативную, и скрытую рекламу. Иногда блогеры обозначают, что пост спонсирован, но чаще всего подобные пометки отсутствуют. Рекламу подают в формате совета от блогера, например, в виде якобы случайной фразы о любимом парфюме, хорошем магазине одежды.
Главная задача лидера мнений — ненавязчиво упомянуть при подписчиках продвигаемые товары или услуги. К сожалению, блогеры не всегда честно высказывают мнение об использованной продукции. Если продвигаемый продукт явно не подходит по статусу или социальному положению, это вызывает диссонанс у аудитории.
YouTube
Видеохостинг предлагает обширные возможности для внедрения нативной рекламы в ролики. Это могут быть спонсированные обзоры у популярных ютуберов, вирусная реклама. Чем более оригинальные зрительные образы и решения придумывает бренд, тем лояльнее отнесется аудитория к рекламе. Особенно эффективно продвигать на YouTube продукцию в формате «до и после», демонстрируя визуальные изменения после использования продукции бренда.
Сериалы и кино
Нативная реклама — частый атрибут кинематографа, ведь в повседневную жизнь героев легко вписать продвигаемую продукцию. Например, в старых фильмах Голливуда часто встречаются банки Pepsi или кроссовки Nike, в современных кинокартинах персонажи регулярно используют продукцию Apple, а российские фильмы рекламируют салоны сотовой связи, продуктовые бренды и банки.
Яндекс.Дзен
Реклама в этом формате разделяется на официальную и пользовательскую. Официальную заказывают у платформы, сервис подбирает несколько авторов, пишущих на подходящую тематику. Число их подписчиков соответствует параметрам, которые указывает заказчик. Пользовательскую рекламу заказывают напрямую у авторов Дзена.
Сайты
На порталах тоже публикуют статьи с нативной рекламой. Например, в СМИ периодически под видом информационных статей размещают спонсорские материалы, бренды которых выступили инициаторами публикаций.
Как работать с блогером при создании нативной рекламы
Важное правило нативной рекламы — естественность и незаметная интеграция коммерческого предложения. Для этого блогер должен строго придерживаться определенных речевых выражений, тона обращения, общего настроения и других аспектов взаимодействия. Следует заранее прописать техническое задание, в котором будут указаны все пункты рекламного предложения, предоставить сопроводительные материалы, оговорить сроки сдачи, предполагаемый отклик аудитории. Чтобы дополнительно мотивировать подписчиков, можно предоставить им персональную скидку в виде промокода на покупки в ограниченный срок.
Где найти подходящего блогера
Найти блогера можно на любой платформе, где требуется реклама. Например, в Яндекс.Дзене достаточно ввести нужную фразу в поисковую строку, и платформа предложит список блогеров, работающих в аналогичном направлении. Когда выберите кандидата, запросите у него статистику по дочитываниям, количеству посетителей, их демографические, географические данные, интересы. На основании этой информации можно определить, подходит ли этот канал для продвижения.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Нативная реклама получает одобрение и высокие оценки специалистов, но какие KPI внедрить, чтобы отслеживать результат от её использования в проекте? Приводим список главных метрик:
В 2016 International Advertising Bureau UK выпустили Content and Native Measurement Green Paper — документ, предпринимающий попытку стандартизировать измерение эффективности нативной рекламы и контента. Он поможет сформулировать методологию.
Как оценить эффективность нативной рекламы у блогеров
Главная цель нативной рекламы — увеличить продажи. Эффективность используемых методов можно посчитать с помощью стандартной формулы ROI:
ROI = 100 * (Доходы – Расходы) / Расходы
Чтобы отследить продажи с нативной рекламы, предложите клиентам пройти небольшой опрос и указать, откуда они узнали о компании. Сегментировать трафик в Яндекс.Метрике будет сложнее, но на их показатели (переходы, цели) также стоит опираться при анализе.
Как повысить эффективность нативной рекламы
В 2018 органический охват в Facebook составил 1,2% — вовлечённость в соцсетях постоянно снижается. Необходимо продвигать контент, а не полагаться только на активность существующей аудитории.
Определите цели и стратегию
Заложить основы стратегии можно, выполнив 3 пункта:
Сколько бы вы ни потратили на разработку контента, он не будет работать без понимания аудитории. Размещая в ленте потенциальных клиентов нативную рекламу продукта, что вы ждёте от них? Перехода на сайт? Заявки в лид-форме? Комментариев и репостов? Просчитайте затраты и возврат инвестиций для понимания целесообразности тех или других рекламных активностей.
Определитесь с концепцией
Постарайтесь использовать максимальное количество пунктов при оценке своего плана.
Составьте перечень каналов
Выясните, какие площадки будут использоваться для нативной рекламы и какой контент с какими целями будет размещён на каждой из них.
Составьте план
План должен содержать перечень кампаний и площадок, наборы креативов, KPI и бюджет. Каждый шаг требует тщательной проработки. Не пытайтесь запускать кампании без предварительного планирования и последующего анализа.
Поставьте цели по SMART
Проблемы нативной рекламы
Среди наиболее частых ошибок, допускаемых в нативной рекламе, можно выделить:
Заключение
Нативная реклама — хороший способ донести коммерческую информацию без громких заголовков и несбыточных обещаний. Она легко подстраивается под разные форматы взаимодействия и социальные площадки, а при правильной организации и удачном выборе для размещения дает хороший отклик у аудитории. Важно, чтобы реклама отвечала потребностям аудитории, была информативной и привлекательной — эти меры помогут привлечь новых покупателей и увеличить доход компании.