Что такое нативный формат
Что такое нативная реклама и с чем ее едят?
Нативная реклама сегодня работает значительно эффективнее традиционной. Почему так происходит и как правильно готовить нативную рекламу, чтобы достучаться до аудитории, рассказывают специалисты платформы по размещению публикаций в онлайн СМИ PRNEWS.IO.
Обычная реклама «в лоб» давно приелась. Средний пользователь ежедневно видит от 60 до 100 рекламных сообщений, и это не может не раздражать. Поэтому бренды бесконечно стремятся к созданию рекламы, которая бы не выглядела рекламой, но продолжала продавать.
Одно из таких неявных рекламных решений — нативная реклама. Она привлекает контентом, который как бы не продает, но максимально адаптирован под содержимое медиа, его транслирующее. Такая реклама не призывает купить, а максимально лояльно рассказывает о пользе продукта и возможностях компании.
Главная задача нативной рекламы — убедить аудиторию в том, что данный бренд может удовлетворить их потребности.
История знает несколько примеров, когда удачная идея опережает время. Так, шинный бренд Michelin еще в 1900 году выпустил свой первый «Красный гид Мишлен». Справочник, который изначально рассказывал автомобилистам, где можно переночевать, перекусить, отремонтировать или заправить авто, со временем превратился в суперпрестижный гид по ресторанам, попасть в который — заветная мечта любого заведения.
А ведь Мишлен всего лишь хотел популяризовать идею автопутешествий, поэтому начал распространять справочник бесплатно. Издание, которое первые годы не пользовалось спросом, начали продавать только через двадцать лет, добавив туда рейтинги ресторанов. Вот уже более века «Красная звезда Мишлен» у всех ассоциируется с качеством, высоким уровнем обслуживания и вкусной едой.
К нативной рекламе также можно отнести продакт-плейсмент в кино и на ТВ. Так называемая «формула Бонда» — ненавязчивая реклама часов, напитков, автомобилей и прочих аксессуаров супершпиона — приносит производителям «Бондианы» колоссальный доход.
Продакт-плейсмент успешно использовали и в СССР. В начале семидесятых советские граждане боялись летать на самолетах Аэрофлота. Ситуация изменилась после того, как скрытую (а, иногда, не очень) рекламу авиакомпании начали включать во всенародно любимые фильмы. Это сработало: уже в 1976-м Аэрофлот перевез только по Советскому Союзу более 100 миллионов пассажиров.
Нативная реклама настолько многогранна, что пользователи не всегда понимают, что это реклама, с удовольствием переходят на сайт продавца и дело заканчивается продажей.
Выделим три популярных типа скрытой рекламы:
Джинса, на первый взгляд похожая на нативную рекламу, тоже подстраивается под формат медиа, но подает информацию о продукте/бренде/услуге скрыто. В ней непонятно, что рекламируется, что рекламируют и кто за этим стоит.
Нативка же определяется более явно — в ней сразу ясно, кто заказчик. Она не манипулирует клиентами, в ней нет спорного контента, а материалы, как правило, отмечены плашками «спонсорский материал», «Sponsored content», «Promotion» и пр.
Главное отличие PR-материалов в том, что СМИ размещают их бесплатно, хотя это также реклама. В пиаре нет места сравнению с конкурентами, выпячивания своих преимуществ, здесь все максимально экспертно и этично. Пиар-контент не выделяют пометкой о рекламе.
Отличить эти три способа просто:
Нативную рекламу можно разделить на два подвида: нативный формат и нативный контент.
Нативный формат — это:
Если говорить о СМИ, то нативный формат в публикациях — это блоки с рекомендациями в конце статей с незаметно размещенными ссылками.
Нативный контент гораздо разнообразнее. Он может быть представлен в виде статьи или новости, выглядеть, как карточка с актуальной информацией. Это может быть видео или подкаст. Главное — за все это платит спонсор.
Согласно данным исследования рынка нативной рекламы, наиболее популярный нативный контент — статьи. Им принадлежат 80% всех публикаций в нативной рекламе.
Отчет Enders Analysis и Yahoo «Нативная реклама в Европе в 2020 году» говорит, что нативка в течение года увеличила долю присутствия в европейском медиапространстве на 156%. А специалисты IHS Technology определили, что ей принадлежит аж 63% рынка мобильного контента.
Такой успех объясняется ее преимуществами:
Нативка — настоящее поле для творчества. Рецептов масса. Остановимся на самых доступных:
Неважно, на каком из способов вы остановитесь, главное помнить:
Если вы приняли решение запустить рекламную кампанию, основанную на нативной рекламе, не стоит на этом экономить: реклама должна идеально вписаться в формат медиа и ее создание требует значительных ресурсов.
Не забывайте быть в тренде, мониторьте инфополе. Нативная реклама с неактуальными данными никому не нужна. Старайтесь понять своих клиентов, узнайте их боли и постарайтесь помочь решить проблемы. Такой контент востребован всегда!
Не бойтесь экспериментов, избегайте однообразия и вам будут доверять и с удовольствием будут делиться вашим контентом с другими. Удачи!
Что такое нативная реклама
Вокруг нас много информационного шума, поэтому рекламировать товары привычными способами становится все труднее. Рекламисты постоянно изобретают новые методы, но остается один, традиционный, который во всем этом потоке не теряет своей актуальности. Речь идет о нативной рекламе.
В этой статье я расскажу о том, что это такое, «с чем ее едят» и приведу несколько удачных примеров использования.
Определение нативной рекламы
Нативная реклама – это ненавязчивое представление какого-либо товара или услуги. Ее главная особенность – действие в контексте площадки. Это не обычная демонстрация торгового предложения – подобные объявления не всегда распознаются как рекламные, они демонстрируют ценности продукта, а не его особенности, тем самым не вызывая отторжение у людей.
С помощью данного типа контента можно обойти «баннерную слепоту». Это феномен, который вызван чрезмерным обилием обычных рекламных объявлений и информационного шума. При нем посетители или клиенты не замечают и не воспринимают рекламные блоки.
Плюсы нативной рекламы
Подобный вид рекламы довольно эффективен, и у нее, конечно же, имеется масса плюсов, среди которых особенно хочется выделить следующие:
Проблемы
И все-таки находятся причины, по которым многие люди не любят нативную рекламу. Но самая веская – это введение в заблуждение, т.е. когда подобное объявление сделано неправильно, то бишь оно не имеет прозрачности и раскрывает рекламодателя. Люди просто сидят в интернете и, натыкаясь на такие детали, понимают, что перед ними реклама. Они чувствуют себя обманутыми.
А вот еще примеры проблем, которые можно встретить в данном виде объявлений:
Форматы нативной рекламы
Есть несколько видов подобных объявлений, и они отличаются форматом размещения.
Примеры нативной рекламы
Изготовление качественной нативной рекламы – это настоящее мастерство. Желательно подходить к процессу создания креативно и не забывать о золотом правиле – никакой навязчивости. А именно не переборщить с присутствием бренда в контексте и не стараться показать свою марку «в полный рост», а лишь мельком. Давайте посмотрим на примеры нативной рекламы, которые могут вдохновить на создание не менее крутых шедевров.
Очень много интеграций с брендами делает журнал Тинькофф и создает совместно с ними различные игры. Вот например, симулятор такси, созданный совместно с Ситимобил. Отличный интерактив, где можно и поиграть, и за подарки побороться.
Еще был отличный проект в виде теста совместно со ВкусВилл. Забавная штука, в которой хоть и есть упоминание бренда, но отсутствует прямая реклама.
Очень хорошо разошелся проект General Electrics со своей серией подкастов «The Message». Эдакий научно-фантастический сериал на 8 недель, где участники изучали некие «послания из глубокого космоса». Он даже стал лауреатом премии Webby за лучшее использование нативной рекламы в 2016 году.
У легендарного «отца рекламы» Дэвида Огилви тоже был удачный пример нативки, называемый «Путеводитель по устрицам» (на самом деле, это была реклама пива Guinness). Чуть позже был выпущен «Путеводитель по сырам», выполненный в похожем формате.
Нативная реклама – эффективный и ненавязчивый инструмент, ориентированный на ценности потребителей. Если правильно его использовать, можно в разы увеличить аудиторию и ее доверие к вам. Экспериментируйте!
Главное о нативной рекламе: по полочкам
Объясняем, что это такое и почему про неё так много говорят.
Сегодня о нативной рекламе пишут все, при этом каждый трактует её по-своему: маркетологи, рекламные агентства, новостные издания, рекламодатели. Чем дальше — тем больше различий. Из-за разнообразия мнений нативная реклама превращается в тему для спекуляций, поэтому мы подготовили этот материал — собрали главное о нативной рекламе в одной статье.
Если сохраните эту страницу в закладки — информация о нативной рекламе и ссылки на исследования будут под рукой.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама или «естественная реклама» — реклама, которая выглядит естественно в окружении нерекламного контента: органично вписывается в оформление страницы, а её содержание соответствует наполнению страницы.
Главное здесь — форма: она выглядит как часть сайта и не вызывает ощущения инородности.
Как повысить эффективность диджитала для недвижимости?
Почему нативная реклама набирает популярность
Enders Analysis и Yahoo представили отчёт «Нативная реклама в Европе в 2020 году», — к 2020 году доля нативной рекламы вырастет на 156% и займет 56% европейского рынка медийной рекламы.
Главные причины распространения нативной рекламы
Баннерная слепота — люди игнорируют рекламные баннеры. Впервые об этом эффекте заговорили в 1998 году, в 2014 году были получены результаты, окончательно подтвердившие существование баннерной слепоты. Нативную рекламу видят на 53% чаще, чем баннеры.
Люди игнорируют баннеры независимо от их размещения
Блокировщики рекламы — приложения, которые «очищают» интернет-страницы от рекламы. Нативная реклама блокируется реже, а лучшие её экземпляры не блокируются, потому что несут пользу потребителю. Правильная нативная реклама соответствует каждому из 5 пунктов Манифеста допустимой рекламы, инициированному Adblock Plus.
Поведение потребителей — люди в основном покупают что-то в двух случаях:
1. Когда им уже нужен продукт или услуга.
2. Когда у них сформированы доверительные отношения с брендом и воспринимают бренд как часть своей жизни.
Традиционная интернет-реклама пытается «впарить» товар всем и быстро, но это перестает работать. Поэтому бренды начали выстраивать доверительные отношения с потребителями.
Это выгоднее — по данным IPG Media Labs и Sharethrough, люди взаимодействуют с нативной рекламой так же, как с редакционными материалами. Исследования показывают, что нативную рекламу видят на 53% чаще баннерной и она стимулирует к покупке на 53% сильнее.
Как выглядит: форматы нативной рекламы
Нативная реклама не находка года. Многие из нас уже очень долго работают с таргетированной рекламой Google и продвигают посты в соцсетях.
Ассоциация IAB выделила основные форматы натива, среди которых нижеперечисленные.
Реклама в поисковой выдаче Google, «Яндекс», Bing — рекламное сообщение, которое соответствует поисковому запросу пользователя и визуально похоже на органическую выдачу.
Исследование Bunnyfoot показало, что, хотя в Google рекламные ссылки выделены цветом и подписью, 40% пользователей не понимают, что это реклама.
Также исследователи из Ofcom выяснили, что две трети подростков 12–15 лет не отличают рекламные ссылки от органической выдачи поисковика.
Рекламная ссылка выглядит почти так же, как ссылки из органической выдачи, а её содержание соответствует запросу пользователя.
Рекламная ссылка отличается пометкой Ad
Рекламная публикация в новостной ленте — когда мы пролистываем новостную ленту в соцсети или на сайте, среди обычных материалов показываются спонсорские.
Рекламный пост в ленте выглядит почти так же, как нерекламный, и он может заинтересовать пользователя, потому что таргетирован на его особенности.
Рекламный пост в Facebook помечен как «Спонсорский»
Во «ВКонтакте», Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr и других соцсетях рекламные публикации помечаются подписью или цветом.
Рекомендательный блок — блок вида «Читайте также» со ссылками на статьи и рекламные публикации. Обычно такой блок размещается под статьёй. На приведенном скриншоте обе плитки соответствуют интересам читателя, потому что блок формирован алгоритмами. При этом первая ссылка рекламная, вторая — редакционный материал.
Рекламная ссылка в блоке «Интересные статьи» на TJournal.ru
Спонсорский контент, он же спонсорская статья или брендированный контент — статья, написанная редакцией в партнёрстве с рекламодателем. Для создания спонсорской статьи привлекаются штатные сотрудники издания, но не всегда. Спонсорский контент должен соответствовать качеству редакционных материалов и быть интересен читателям.
Спонсорская статья на vc.ru
В США также применяют понятие «Премиальная нативная реклама» — когда площадка публикует рекламные материалы у себя, чтобы пользователи оставались на сайте. Спонсорские статьи — пример такого натива. Это выгодно площадке — аудитория не уходит с сайта, и брендам — рекламный контент опубликован наравне с редакционными статьями.
По данным IPG Media Labs и Sharethough, читатели взаимодействуют со спонсорским контентом так же, как с редакционными статьями:
Сравнение спонсорских статей с редакционными: идентичные показатели
Спецпроекты — рекламные кампании, которые выходят за рамки привычных форматов, — индивидуальные решения для бренда. Исходя из целей бренда, площадка вместе с брендом придумывают вовлекающие проекты: делают лонгриды, браузерные игры, опросы, «карточки», тесты.
Пример нестандартных спецпроектов — сервис зацикленных видео COUB:
«Самая популярная механика — когда из видео бренда наши пользователи делают коубы. Из рекламы, трейлеров к фильмам, чего угодно. Пользователь заходит в видеоредактор, видит брендинг, на котором кратко описано, что нужно делать, участвует и выигрывает приз. Такой проект за неделю может собрать больше миллиона просмотров коубов.
Если у бренда видео нет, то мы придумываем что-то ещё. Например, для Samsung Galaxy A мы делали проект, где основной задачей было рассказать о том, что Samsung выпустила первый телефон в металлическом корпусе. Пользователи делали коубы на тему металла. Металла как музыки, как материала, без разницы.
Вообще спецпроект — это в первую очередь про вовлечение нашей креативной аудитории. Поэтому проекты могут быть анонсированы кучей разных способов, от брендинга редактора до overlay в embed и почтовых рассылок. Охват анонсирования может достигать нескольких миллионов пользователей в день», — Михаил Табунов, основатель COUB, в интервью для Relap.io.
Спецпроект на COUB
А вот тест на «Медузе», рекламирующий новый сериал на канале СТС.
Как оценить эффективность
Способы оценки эффективности нативной рекламы не отличаются от методов при работе с классическими форматами.
Если натив в виде кликабельной ссылки — оценивайте так же, как баннерную и контекстную рекламу: CTR, конверсии.
Если спонсорский контент: редакционные метрики, охват аудитории, вовлечённость, конверсии.
Если спецпроект: охват аудитории, вовлечённость, конверсии.
Отдельно стоит вопрос, как оценить возврат инвестиций от созданного контента.
По данным отчёта State of Inbound 2014-2015, 30% рекламодателей испытывают проблемы с оценкой эффективности контента.
Агентство StackAdapt опубликовало статью на Digiday о подсчёте возврата инвестиций в контент — LTV (Lifetime value): совокупной прибыли от одного потребителя за все время сотрудничества с ним; и ROAS (Return on advertising spend): возврата инвестиций в рекламу.
Формула расчёта возврата инвестиций в контент
Регулирующие нормы: правила и стандарты
Так же, как и у нас, на Западе по-разному определяют нативную рекламу, что вредит прозрачности и предотвращению спекуляций. Поэтому агентства и рекламодатели занялись саморегулированием рынка нативной рекламы: инициировали обсуждения, разработали стандарты и стали проводить отраслевые конференции.
Так появился документ The Native Advertising Playbook ассоциации Internet Advertising Bureau (IAB) с перечнем рекомендаций для брендов и медиа.
Появились научные публикации. Вот статья «Зачем и как регулировать нативную рекламу в новостных изданиях» в журнале Балтиморского университета права.
Федеральная торговая комиссия (FTC), защищающая права потребителей, опубликовала стандарты публикации нативной рекламы. Главное правило — рекламный материал должен быть четко обозначен таким образом, чтобы потребитель мог быстро и недвусмысленно понять его рекламное происхождение.
В регламентирующих нативную рекламу документах прослеживается соответствие правилам Манифеста допустимой рекламы:
1. Допустимая реклама не раздражает.
2. Допустимая реклама не нарушает и не искажает содержимое веб-страницы, которое мы пытаемся читать.
3. Допустимая реклама не скрывает свою рекламную сущность.
4. Допустимая реклама эффективна «без крика».
5. Допустимая реклама подходит сайту, на котором она размещена.
Как не запутаться в определениях
Из-за разнообразия форматов нативной рекламы её путают с контент-маркетингом, «джинсой» и другими явлениями медиарынка.
Бренд может применять нативную рекламу в рамках своей медиастратегии, но одно не заменяет другого.
Нативная реклама не контент-маркетинг.
Оба несут пользу потребителю, но разными способами. Нативная реклама предполагает факт оплаты и четкое уведомление потребителя о том, что публикация рекламная. Контент-маркетинговая стратегия может включать в себя продвижение с помощью нативной рекламы, но лишь как один из инструментов. Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute, также размышляет о разнице между контент-маркетингом и нативной рекламой.
Утверждение «В нативной рекламе не должно быть призыва к действию» — ошибочное.
Copyblogger собрал 12 примеров нативной рекламы, среди которых есть натив с четким призывом к действию. Бренд сам решает, нужен ли в его рекламе призыв к действию для достижения цели.
«Джинса» или «заказуха» — когда публикация проплачена, но это скрывают.
Также может содержать обман или искажённую интерпретацию событий, — это тот случай, когда журналист пляшет под дудку заказчика. Нативная реклама всегда информирует читателя о своём коммерческом происхождении и соответствует редакционной политике. Если бренд и медиа скрывают, что их публикация рекламная, — они делают джинсу, а не нативную рекламу.
Нативная реклама не скрытая реклама.
Потому что не скрывает своё рекламное происхождение.
Чтобы не путаться, нужно внимательно читать регламентирующие документы из предыдущего раздела.
Нативная реклама: как делать огонь не за все деньги мира
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Что такое нативная реклама: маркетинговая «волшебная пилюля» или красивая сказка в мире, где наступила баннерная слепота? Я пообщался с пятью экспертами, которые работают с нативной рекламой. Они работают в разных сферах, но каждый из них нашёл свой рабочий способ продвигать продукты и услуги через нативку.
Юлия Гурина, креативная копирайтер, экс-автор спецпроектов в Platfor.ma
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это контент, который воспринимается как родной для выбранного канала: например, блогера или онлайн-медиа. Такая реклама интересна пользователю и доносит преимущество продукта или бренда в форме истории, а не прямой рекламы. Она вовлекает и даёт людям взаимодействовать с чем-то — поэтому нативная реклама работает на эмоциональном, а не рациональном уровне.
Чаще всего нативная реклама должна отвечать сиюминутным интересам пользователя. Поэтому эффективной такая реклама будет в комбинации с другими маркетинговыми инструментами, которые помогут узнать больше о пользователе и том, какой контент он до этого потреблял.
Первый экран большого спецпроекта Platforma для UNICEF в рамках кампании по вакцинации
От обычной рекламы нативная отличается двумя вещами:
Прямая реклама — баннер «Наш магазин книг — самый лучший, у нас 200 тысяч книг десятка жанров».
Нативная реклама — статья от книжного критика «топ-5 бестселлеров современных молодых авторов» со ссылками на эти книги в конкретном книжном магазине.
В случае с нативной рекламой бренд не насаживает свой голос, а использует подход и стиль общения выбранного канала. Взамен он получает интерес аудитории этого канала.
Когда бренд прописывает стратегию и вырабатывает свой tone of voice, у него появляются некие жёсткие рамки. Трудно представить, как сеть супермаркетов «Ашан» нативно продвигает свой бренд через игровое комьюнити World of Tanks с призывом «Собери своему танкисту сухпаёк». Поэтому у бренда есть два варианта:
Юрий Гладкий, Grape
Как мы сделали нативную интеграцию Apple Pay в канал «Чоткий паца»
Когда мы работали над рекламной кампанией платёжной системы Apple Pay в Украине, решили сделать интеграцию в канал «Чоткий паца». У них такой специфический стиль общения, в том числе много мата. Команде клиента было очень непросто принять то, что их интегрируют в такой контент. Но это сработало: получили миллионы просмотров и отличную реакцию.
Нативная реклама есть даже в кино — там её роль играет product placement. По мнению Юрия Гладкого, сооснователя креативного агентства Grape, интеграция с блогерами — бюджетная и более простая альтернатива product placement.
С нативкой часто работают в медиа. Ей приходится конкурировать со всеми историями, а не только с рекламой конкурентов. Поэтому хорошая нативная реклама — это та реклама, которая рассказывает о продукте и одновременно полезна для бренда и читателя. В нативке не получится дать все месседжи о продукте, зато в ней больше пользы и объёма.
Наталия Рудаковская, Forbes
Нативная реклама говорит о продвигаемом продукте опосредованно
Например, в последнем номере Forbes у нас вышло интервью с управляющим региональной газовой компании. Компании исполняется 10 лет в этом году, но в интервью было не об этом, а о том, что происходит на газовом рынке в Украине и мире.
В чём разница между целевыми аудиториями бренда и канала нативной рекламы
Нативная реклама триггерит внутренние запросы человека, и ты сразу переходишь на другой уровень с сообщением бренда. Поднимается забрало рациональности и становится намного легче работать с аудиторией.
Вопрос больше в том, как не изменить себе в поисках ключика к аудитории выбранного канала интеграции. Я для себя выработал такое правило — не стоит нативно продвигаться на канале, если:
Форматы нативки
У нативной рекламы нет чёткого перечня форматов. Это может быть пост и сториз у блогера или большой спецпроект в медиа с несколькими героями. Поэтому выбирать формат нативки нужно в зависимости от задачи бренда.
Например, в рекламной кампании к выходу Apple Pay в Украине нужно было решить две задачи:
Для решения этих задач использовали такие платформы:
Какие форматы нативной рекламы используют чаще всего:
Какие-то форматы чаще всего используют в печатных медиа (например, фичер или инфографику), какие-то — в YouTube (влоги, интервью) или Instagram (посты, сториз, контент от амбассадоров бренда).
Иногда достаточно придумать интересный контент, в конце которого упомянуть бренд — например, «Сделано при поддержке».
Как Qatar Airways использовали нативную рекламу
Сегмент путешествий очень сложный для работы с нативной рекламой. У тебя не возникает просто так потребность отправиться куда-то — нужно знать что-то про пользователя, чтобы вовремя дать нужную ему информацию. Поэтому, создавая нативную кампанию для Qatar Airways, мы проработали несколько моментов:
Пользователю оставалось только выбрать даты и оплатить билеты.
Наталия Рудаковская, Forbes
Чем отличается нативная реклама в печати от диджитала
Есть определённая специфика работы с нативной рекламой в печатном журнале. В печати мы продаём клиентам определённый объём, и это ограничение диктует свои правила. Поэтому, я не делаю огромные интервью при участии пяти экспертов.
Также в печатном медиа компании чаще хотят конкретно рассказать о продуктах или услугах, реже — привлечь героев. В диджитале наоборот: у тебя есть продукт, и ты ищешь героев под его свойства. Например, запускаешь спецпроект в виде YouTube-шоу «Здоровые привычки предпринимателей», куда приглашаешь реальных бизнесменов.
Кому стоит работать с нативной рекламой, а кому — нет
У многих изданий есть редакционные принципы и списки сфер бизнеса, с которыми они не работают. Также по мнению экспертов не стоит работать с нативкой, если бренд или компания:
Юрий Гладкий, Grape
Насколько этична нативная реклама
Это вопрос культуры бренда — насколько корректно обходить ограничения и заходить, к примеру, табачному бренду в TikTok и Likee, где аудитория 12-16 лет. Мне в этом плане нравится бренд электронных сигарет Fich, для которых мы запускали рекламную кампанию. Они сразу сказали, что не хотят заходить никуда, где сидит аудитория до 18 лет. У них разработан кодекс восприятия контента, в котором прописано: «Fich никогда не будет присутствовать в детских социальных сетях».
Отдельно я хотел бы отметить то, что некоторые бренды заходят на пиратские ресурсы — например, интегрируют минутные ролики перед началом нелегально распространяемых сериалов. Особенно этим грешат компании ставок на спорт. Да, они получают трафик, но заведомо поддерживают развитие «серого» и «чёрного» бизнеса.
Нативная реклама не подходит B2B и сложным малоизвестным продуктам
B2B — это больше об узконаправленной коммуникации и прямых продажах. Всё-таки нативная реклама рассчитана скорее на массовую аудиторию.
Нативка прекрасно работает с товарами, которые покупаются импульсивно, здесь и сейчас. Поэтому если хотите нативно продвигать сложные продукты — придётся запастись терпением. Да и стоимость таких кампаний сильно увеличивается.
Для кого нативная реклама наиболее эффективна:
Финансовый сегмент: страхование, кредитные карточки и другие банковские инструменты.
Ecommerce — потому что у этого сегмента есть крутая информация об аудитории «из первых рук». К примеру, мы делали нативное продвижение для Bukalapak в Индонезии. Это платформа уровня Ozon в России или Rozetka в Украине. Оказалось, что в Индонезии люди покупают электричество по предоплате. То есть можно ужинать с семьей, и у вас вырубается свет. Не очень удобно. Местные ecommerce платформы подсуетились и стали выпускать карточки пополнения электричества. Мы использовали этот инсайт и сделали калькулятор для подсчёта количества электричества, которое нужно купить на месяц. В калькуляторе нужно было только выбрать тип жилья, количество комнат и человек.
Автопроизводители — только с точки зрения получения лидов, а не прямой продажи автомобилей. Условно, мы заводим пользователя на тест-драйв, а дальше с ними работают дилеры.
Недвижимость. Зависит от региона, но это не о прямых продажах. К примеру, мы работали с застройщиком, у которого было семь жилых комплексов в одном городе. Сделали тест «Твоя идеальная квартира», сегментировали аудиторию и дальше уже перенаправляли на страницы конкретного комплекса.
Сколько времени уходит на производство нативки
Работа над нативной рекламой состоит из нескольких этапов.
Заполнение брифа. Бриф отправляют по запросу или он находится в открытом доступе на сайте медиа. Обычно в нём нужно указать, как называется бренд и продукт, как позиционируется продукт, что о нём известно пользователям, какие основные проблемы решает продукт. В брифе самое важное — узнать, какая перед клиентом стоит задача. На этом этапе с клиентом в основном работает аккаунт-директор, коммерческий директор или редактор спецпроектов.
Продумывание идей нативной интеграции. Обычно это 3-4 полноценные идеи: со сроками исполнения, приблизительным бюджетом и темой. Идеи часто генерируются на командных брейнштормах, в крупных проектах могут использовать и другие креативные техники.
Презентация идей клиенту и выбор формата. Обычно формат выбирают в зависимости от бюджета и дедлайнов. Например, нативную новость можно сделать за 3-5 дней, а вот на крупный спецпроект в медиа уйдёт около месяца.
Идеально, если клиент заранее делает запрос на нативную рекламу. По словам Юлии Гуриной из Platforma, так поступила курьерская служба Glovo: они пришли в Platforma и сказали, что хотят 4-5 нативных интеграций в медиа за год.
Сколько стоит нативка в медиа
Цена нативной рекламы в медиа зависит от охватов и формата самой рекламы.
Codeguida (Украина)
K.Fund Media (Украина)
Vector Media (Украина)
Лайфхакер (Россия)
«Медуза» (Россия)
Информация взята со страниц онлайн-медиа.
Производство нативной рекламы. Занимает от пары дней (если это готовый контент от заказчика) до нескольких недель, в зависимости от выбранного канала и сложности производства. К примеру, блогеры обычно не ставят у себя чужой контент. Они скорее создают контент под себя. А вот у онлайн-медиа есть 2 подхода:
Если проект масштабный или требует специфических навыков — к производству нативной рекламы могут привлечь специалистов на аутсорсе. Например, для тест-драйва может понадобиться журналист, который хорошо разбирается в гаджетах. Тогда ищут человека, который глубоко погружён в эту тему.
На выходе получается нативная интеграция — пост, статья или видео — которое перед запуском утверждает заказчик.
Утверждение нативной рекламы с клиентом. Чем лучше налажена коммуникация с тем каналом, где будет размещена нативная реклама — тем меньше шансов страдать от «правочек». Поэтому желательно дополнительно созваниваться после заполнения брифа — так вы сможете сверить свои ожидания.
У каждого канала нативной интеграции свои правила работы с правками от клиента. К примеру, в украинском Forbes созваниваются и проговаривают:
Также просят дополнительные референсы.
Публикация и дистрибуция. Если это не виральный контент, вряд ли его будут распространять просто так. Нужно постоянно продумывать разные способы: привлекать лидеров мнений, комьюнити, запускать платное промо на посты.
Например, в Platforma вместе с нативной статьей сразу разрабатывают креативы для соцсетей. Так Юлия Гурина вместе с публикацией про киевский жетон метро сразу разработала 12 креативов, которые вместе с дизайнером превратила в три поста с карточками-фактами.
При дистрибуции также учитывают, где и сколько людей могут увидеть нативный контент. К примеру, в украинском Forbes учитывают количество:
Подсчёт эффективности. Как нативная реклама повлияла на основные показатели эффективности: продажи, охваты, регистрации.
В зависимости от канала этапы могут:
Юлия Гурина, ex-Platforma
Особенности работы и продвижения нативки в Platforma
Я сама писала все тексты в рамках работы с нативной рекламы. Нужны были не только тексты: например, для материала про жетон метро мне пришлось долго получать доступ в музей метро и договариваться об экскурсии. Также я собирала референсы, чтобы помочь дизайнеру понять визуальную концепцию проекта.
Иногда я превращалась в проектного менеджера. Например, в спецпроекте #таточелендж для UNICEF нужно было сделать видео с молодыми папами о том, почему они поддерживают прививки. Я отвечала за поиск героев, созвоны, брифование и работу с видеопродакшеном.
У себя мы отмечали:
Для этого выработали workflow:
Если клиенту что-то не нравилось, то к процессу подключалась основательница Platforma Маша Фронощук и уже вместе с аккаунт-директором и клиентом думали, как улучшить эффект от проекта.
По платному продвижению. Условно, 20-25% бюджета проекта пойдёт на таргет.