Что такое навязчивая реклама
Просто и доступно о ненавязчивой нативной рекламе
Нативная реклама содержит полезную информацию о рекламируемом продукте. В ней нет прямого призыва к покупке товара, но она побуждает человека приобрести вещь. SOV, показатель рекламной активности, у нативки выше, чем у традиционного подхода.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это контент, описывающий пользу продукта. Особенность нативной рекламы в том, что она не призывает человека делать покупку. Это материал, который описывает продукт, способы его применения, получаемый результат. Просмотрев контент, человек принимает решение, нужен ли ему рекламируемый товар.
Нативную рекламу, как и любую другую, оплачивает производитель продукта. Особенности такого контента:
Нативную рекламу человек воспринимает как информацию, которая окружает его постоянно. Контент органично вписывается в источник, не противоречит ему. Иначе нативную рекламу можно назвать интегрированной, то есть встроенной в основной блок информации.
Английская формулировка — native advertising. Дословный перевод — «естественная реклама». Такое название даже лучше отражает суть рекламного подхода.
Обычная реклама выделяется среди прочего контента. Она имеет свое обрамление, другой шрифт, расцветку. Нативная же реклама не отличается от основного контента. Рекламная информация не имеет графического выделения, касается той сферы, где размещена.
Из недостатков можно отметить высокую стоимость. Для каждой площадки создают свой, уникальный контент.
Почему нативная реклама набирает популярность
Обычный рекламный контент навязчиво предлагает приобретать товар. Он мешает просмотру статей и фильмов, появляется в неподходящие моменты. Такой формат, как нативная реклама, лишен этого недостатка. Поэтому она становится популярной.
С точки зрения аудитории
Исследования, проведенные Ассоциацией маркетологов, указывают, что 59 % потребителей контента считают нативный рекламный подход полезным. Он вызывает больше доверия, чем традиционный способ рекламировать товары.
Хоть нативная реклама привлекает меньше внимания, ее считают полезной, интересной. Потребитель ощущает заботу со стороны рекламодателя, так как ему предоставлена нужная информация без принуждения совершать покупку.
С точки зрения рекламодателей
Традиционный рекламный подход страдает от «эффекта баннерной слепоты». Пользователь автоматически закрывает всплывающие окна, появляющиеся рекламные блоки, даже не читая их.
Полезную же информацию человек читает с интересом, даже если на данный момент он не нуждается в товаре такого рода. Прочитываемость нативной рекламы выше, чем традиционной, это плюс для рекламодателя.
Исследования маркетологов показали, что 20–36 % прибыли новостные порталы получают от native advertising. Владельцы информационных ресурсов называют новый рекламный формат важным стратегическим ходом.
Виды нативной рекламы и площадки размещения
Нативная реклама появилась в бумажных источниках информации — газетах, журналах. С развитием интернета продвижение товаров с помощью интегрированного формата активно проводится в соцсетях, на сайтах.
Соцсети
Нативный контент используют такие соцсети, как:
Статьи, подборки, советы попадаются каждому пользователю в новостной ленте друзей и подписок. Сразу указывается, какую тему предлагает контент.
В сети Инстаграм нативную рекламу реализуют блогеры с большим числом подписчиков. Они могут рекламировать товары, соответствующие тематике их блога.
Привлекательный формат нативки — нарративный рассказ. Это короткое повествование о продукте, раскрывающее его основные характеристики, пользу от применения. Для наглядности сопровождается фотографиями.
Популярностью пользуется видеореклама. Например, бьюти-блогер снимает видео с использованием уходовой косметики, при этом рассказывая о своих ощущениях, полученном эффекте. Удобная площадка для размещения такого формата — YouTube.
Тематические сайты
Это сайты, посвященные определенной тематике — кулинарии, путешествиям, образованию. Здесь собирается целевая аудитория. Рекламодатель размещает на тематическом сайте информацию, полезную для конкретного типа потребителя. Для нативной интеграции здесь подходят узкоспециализированные товары.
Рекомендательные системы
Рекламная статья размещается на крупном ресурсе с помощью специальной платформы. Охват измеряется миллионами пользователей. Подбор контента осуществляется на основании предпочтений пользователя.
Посетители сайтов видят ненавязчивую рекламу, перекликающуюся с их предыдущими запросами. Материалы, которые размещают рекомендательные системы, должны отвечать ряду требований:
Рекламируемый продукт нельзя называть в заголовке, но он должен решать проблему потребителя в тексте.
Поисковики
Поисковые системы Яндекс.Директ, Google включают рекламные блоки на странице выдачи результатов. Внешне они имеют мелкие отличия от сниппетов, поэтому большинство пользователей принимают рекламный контент за поисковую выдачу.
Оффлайн
Сохраняется нативная реклама и в оффлайне. Товары продвигают через печатную продукцию, телепередачи, показы фильмов.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Оценка эффективности рекламного хода проводится с помощью следующих критериев:
Существуют специальные формулы расчета эффективности нативки, учитывающие данные всех перечисленных пунктов.
Как повысить эффективность нативной рекламы
Повышение эффективности нативки проводится поэтапно — от разработки целей до составления отчетов по их достижению.
Определите цели и стратегию
Для успеха рекламы следует определить целевую аудиторию. Бессмысленно рекламировать туристические путевки людям, заказывающим через интернет игры для домашнего времяпрепровождения. Целевая аудитория подбирается соответственно рекламируемому товару.
Нужно определить потребности целевой аудитории. На основании этого просчитать действия, которые пользователи должны совершать, чтобы заказать продукт.
Следует сформулировать цели размещения рекламного контента, разработать стратегию его продвижения.
Определитесь с концепцией
Концепция нативной рекламы должна отвечать характеристикам продукта. Понадобятся ответы на следующие вопросы:
От правильно составленной концепции напрямую зависит успех рекламы.
Составьте перечень каналов
Все используемые площадки надо свести в таблице и расписать, какая информация будет размещена на каждой из них.
Составьте план
Каждый пункт следует тщательно проработать.
Сквозная аналитика
По каждой площадке следует составлять регулярный отчет:
Отчеты помогут увидеть недостатки нативки и найти пути корректировки.
Поставьте цели по SMART
Все поставленные цели следует распределить по характеру:
Примеры нативной рекламы
Примеров нативной рекламы много, так как она удобна для размещения в любом формате. Прорекламировать продукцию можно отзывом клиента, развлекательным тестом, видеороликом. Популярен метод сторителлинга — жизненная история, содержащая упоминание о товаре.
1 — отзывы о продукте
Популярный формат для тематических сайтов, Инстаграм. Отзывы оставляют реальные пользователи, владелец блога — те, кто опробовал продукт самостоятельно. Отзывы могут быть даже негативными, но иногда это играет на руку рекламодателю, вызывая желание опробовать продукт.
2 — спонсорские статьи
Контент, оплаченный рекламодателем. Это статья, описывающая товар или услугу, содержащая видео, инфографику. Пример — описание анализа, предлагаемого частной лабораторией. Указываются показания к исследованию, правила проведения, возможные результаты.
3 — реклама в новостной ленте социальных сетей
Иначе называется in-feed. Представляет собой обычный пост, чей-то рассказ или инфографику, не отличается от других постов ленты. Помечается рекламным ярлыком.
4 — product placement
Скрытое рекламирование товара или услуги в фильме. Примеры нативной рекламы:
Люди, смотрящие фильмы и сериалы, хотят походить на полюбившихся героев. Это заставляет их приобретать вещи, которые носили или использовали персонажи.
5 — тесты
Тесты сочетают развлечение и пользу. Примеры рекламных тестов:
Тесты поднимают настроение, помогают решить проблемы пользователя, определиться с выбором. Вместе с тем они напоминают о существовании того или иного продукта.
6 — реклама в Яндекс.Директ и Google Adwords
При наборе запроса в Яндекс или Google вверху страницы появляется рекламный блок, содержащий информацию о запрашиваемом продукте.
7 — видео
Эффективный формат нативной рекламы. Правильно снятое видео заставляет пользователя отождествлять себя с героем ролика. Пример — короткий ролик про игрушечных говорящих хомяков. Он обеспечил полугодовую продажу интернет-магазину Е5.
8 — видео-встройка
Встраивание видеоролика в контент более известных авторов, блогеров. Свою рекламу про копирайтерские услуги человек может встроить в статью про биржи фриланса. Для успеха нативной рекламы встройку производят в близкий по тематике контент.
Native advertising — естественная рекламная информация. Отличается ненавязчивостью, отсутствием призыва к приобретению продукта. Привлекает больше клиентов, чем традиционный подход. Может быть размещена на любых площадках.
Везде достанут: как избавиться от навязчивой телефонной рекламы
Многие россияне ежедневно сталкиваются с проблемой навязчивой телефонной рекламы. При этом порой такую тактику используют мошенники, целью которых является отнюдь не продажа товаров, а хищение денег. Эксперты рассказали «Известиям», кто чаще всего занимается агрессивным маркетингом, как не попасть в спам-базу и что делать, если вам досаждают звонками.
Навязчивая реклама
Эксперты рассказали, как избавиться от навязчивой телефонной рекламы. По словам гендиректора АНО «Цифровые платформы» Арсения Щельцина, если речь идет о сообщениях от компаний, чьи услуги не интересуют пользователя, он может просто попросить исключить себя из рассылки. Если же организация никак не реагирует, нужно обратиться с жалобой в Федеральную антимонопольную службу (ФАС).
— Для этого достаточно отправить текст сообщения или номер телефона в специальный сервис. После нескольких заявлений рассылки от нерадивых СМС-шлюзов автоматически прекратятся, — рассказал он.
Кроме того, добавил эксперт, необходимо контролировать всплывающие сообщения от приложений на смартфоне. Для этого нужно зайти в настройки и отключить возможность рекламных уведомлений для всех приложений. Это также позволит предотвратить получение данных о геолокации человека и чтения его личной информации.
«Известия» выяснили, кто стоит за агрессивным телефонным маркетингом, как бороться с постоянными рекламными звонками и можно ли привлечь к ответственности раздражающих продавцов.
Агрессивный маркетинг
Агрессивным маркетингом называют продвижение товаров и услуг с помощью назойливых инструментов. К нему можно отнести и рекламу типа «два телефона по цене одного», и обещания бесплатного обслуживания, и постоянные звонки, объясняет «Известиям» основатель международной компании Involta Алекс Концов.
— Обычно к агрессивному маркетингу прибегает малый и средний бизнес, стремящийся любой ценой нарастить клиентскую базу. Телефонный спам — один из самых простых, эффективных и недорогих способов добиться поставленной цели, — говорит собеседник портала.
По его словам, очень часто маской агрессивного маркетинга прикрываются разные злоумышленники и преступники, затягивающие ничего не подозревающих собеседников в свои схемы. Потому доверять предложениям или приглашениям на бесплатные консультации не стоит.
Откуда номер?
Большинство людей становятся жертвами рекламщиков после того, как сами дают им свои номера, заключая договоры с компаниями, фитнес-центрами или даже службами доставки еды. Такие организации становятся операторами персональных данных и по закону обязаны публиковать правила обработки и передачи их третьим лицам.
— Бывает, что хакеры крадут целые базы данных компаний и продают их спамерам. Некоторые сайты отслеживают номера, когда на них заходят со смартфонов. Наконец, многие пользователи сами публикуют контакты в соцсетях и оставляют профили открытыми, — говорит Алекс Концов.
По словам эксперта, для того чтобы не оказаться в спам-базе, необходимо соблюдать правила «цифровой гигиены»: не оставлять без необходимости свой номер телефона, внимательно читать пункт о рекламе в договорах и при оформлении разных карт, пользоваться режимом «инкогнито» в браузерах мобильных устройств.
Если вам уже поступают звонки с рекламой, правильным будет сразу попрощаться и прервать общение, советует директор по маркетингу «СберСервис» Максим Чубак. Но если человек всё же решил продолжить разговор, главное — не верить всему, что обещают на другом конце провода.
Лучше всего, советует собеседник «Известий», запросить у звонящего ссылку на сайт, где можно подробнее почитать про предложение и саму компанию.
— Необходимо всегда помнить, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и если вас приглашают куда-то, следствием будет попытка «раскрутить» потребителя на деньги во время этого первого визита. В основе любого предпринимательского проекта лежит цель получения прибыли, поэтому бесплатным не может быть практически ничего, — резюмирует эксперт.
Как бороться?
По словам юриста и автора блога «Юрист объясняет» Евгения Фурина, подобная деятельность в России регулируется ФЗ «О рекламе». Согласно 18-й статье закона, распространение рекламы по телефону допускается только в случае, если абонент заранее дал на это согласие.
— Для того, чтобы обойти это требование, телефонные продавцы часто начинают разговор так: «Фирма “Рога и копыта”, вам интересно выслушать наше предложение?» Многие автоматически говорят: «Да, давайте», тем самым соглашаясь на получение рекламы. Лучше отвечать отрицательно, сразу лишая продавцов возможности действовать в рамках закона, — советует Фурин.
Также следует помнить о том, что номер телефона человека является персональными данными, передача и обработка которых допускается только с согласия гражданина. Потому, в зависимости от желаемого исхода, у него есть два варианта: просто прекратить звонки или сделать так, чтобы компанией заинтересовались соответствующие органы.
— Если вам хочется просто покончить со звонками, спросите у продавца, есть ли у него согласие на обработку ваших персональных данных и согласие на получение рекламы по телефону — и если да, то откуда. Скорее всего, вам ничего конкретного не ответят, но звонить перестанут, — говорит юрист.
В случае, если ваш вопрос проигнорируют и продолжат досаждать звонками, нужно направить в компанию письменное уведомление о том, что вы не давали согласия на получение рекламы и потребовать прекратить неправомерные действия. Юридический адрес фирмы вам обязаны предоставить по телефону (ст. 5 ФЗ «О рекламе»), либо, если собеседник откажется его называть, можно легко найти его по номеру или названию компании — наверняка вы не первый, кто столкнулся с их назойливой рекламой.
— В письме нужно сообщить, когда и с какого номера вам поступили звонки, напомнить о том, что это нарушение законодательства о рекламе и о персональных данных, и потребовать прекратить звонки, — объясняет Евгений Фурин.
Привлечь к ответственности
Если вы всё же решите привлечь компанию к ответственности, нужно получить распечатку вызовов у мобильного оператора связи, а затем составить на сайте прокуратуры, ФАС, Роспотребнадзора и Роскомнадзора обращение следующего содержания: «В такие-то даты совершались звонки с таких-то номеров с рекламой, я на это согласия не давал, прошу принять меры». К сообщению необходимо приложить распечатку звонков и саму аудиозапись.
В письме в ФАС следует указать, что вы даете согласие на доступ ведомства к данным о ваших звонках и СМС. Бояться, по словам юриста, нечего — ФАС получит доступ только к самим фактам звонков и получению СМС, без их содержания.
— Даже за один установленный факт звонка с незаконной рекламой фирма может быть оштрафована по ч. 1. ст. 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе». Штраф составит от 100 до 500 тыс. рублей. И это на самом деле работает — в год ФАС обрабатывает десятки тысяч таких обращений, — резюмирует собеседник «Известий».
Другие методы
В прошлом году Минкомсвязи разработало законопроект, разрешающий операторам связи блокировать номера телефонов спамеров и мошенников. Для этого абонент должен будет обратиться к своему оператору, а тот, в свою очередь, передать жалобу в систему проверки. Если факт телефонного спама или мошенничества будет подтвержден, то номер заблокируют.
— Подобная технология уже действует у многих операторов мобильной связи, но о ней мало кто знает, — говорит Алекс Концов. — Также не все знают о существовании специальных приложений, сообщающих абоненту, кто именно ему звонит, еще до того, как поднята трубка. Любой оператор может заблокировать номер по первому требованию абонента, и, конечно, у компаний есть свои базы спамеров, и существует отдельная услуга, отправляющая все эти номера в черный список разом.
Но лучшим решением, по мнению эксперта, стало бы обучение людей и расширение их познаний в вопросах финансовых операций и принципах работы банков и электронных кошельков. Технически подкованного человека не убедит ни один мошенник — как говорится, предупрежден — значит вооружен.
Как навязчивость в рекламе вредит брендам и что с этим делать
Усталость от рекламы — то, что происходит в тот момент, когда целевая аудитория видит объявления настолько часто, что теряет интерес и начинает меньше с ними взаимодействовать. В результате падают показатели эффективности кампаний. Бренды в этом случае больше не могут заставить даже нажать на объявление, не говоря уже о том, чтобы перейти на страницу магазина и совершить покупку. Такое время от времени происходит на всех рекламных площадках и даже с самыми успешными кампаниями.
Сколько нужно контактов
В начале 1990-х считалось, что три контакта с ТВ роликом — необходимый минимум для привлечения внимания к бренду и создания импульса к покупке. Первый рекламный контакт предполагает ответ на вопрос «Что это такое?» Второй — имеет личностный характер, когда формируется ответ на вопрос «Что именно эта реклама значит для адресата?» Третий — исполняет роль напоминания.
С годами количество каналов, по которым бренд мог обратиться к целевой аудитории, росло. И психологи с маркетологами потеряли возможность однозначно в каждом случае назвать минимальное эффективное количество контактов покупателей с маркой. Когда предметом изучения маркетологов стала Customer Journey Map, под сомнение была поставлена целесообразность использования понятия «оптимальности» частоты контактов, потому что более высокое значение приобрело распределение контактов на протяжении цикла покупки.
Сегодня мы по-прежнему не можем назвать точное количество оптимальной частоты, потому что показатель зависит от уровня и качества креатива (хороший ролик легко запоминается), маркетинговых целей и задач, активности конкурентов и других параметров.
Как выявить «симптомы» усталости от рекламы
Как взбодрить рекламную кампанию: пять способов
Худшее, что вы можете сделать, — это надеяться на лучшее. Если вы столкнулись с выгоранием аудитории, то нужно действовать. Вот несколько готовых решений.
1. Установите ограничение частоты показов
Также полезно знать, есть ли какие-то отраслевые стандарты частоты показа рекламы. Например, в сфере недвижимости срок принятия решения довольно длинный, а число показов, которое начнет раздражать потребителей, может оказаться выше. Поэтому прибегайте к помощи A/B тестирования, чтобы отследить эффективность различных вариантов частоты показов.
2. Используйте несколько креативов в ротации
Если не удается создать два и более удачных креативов, то даже такая простая вещь, как добавление новых цветов, может стать важным подспорьем в работе. Нужно только придерживаться фирменного стиля кампании.
Также можно поэкспериментировать с вариантами рекламного текста: новый заголовок, другая кнопка CTA и так далее. В результате, каждый следующий контакт пользователя с вашим брендом будет не просто напоминать о вас, а рассказывать и развивать коммуникацию.
Работа с креативами может вдохновить на создание целого рекламного сериала. Не так давно YouTube предложил использовать контентную стратегию Bite.Snack.Meal — в зависимости от того, как пользователь отреагировал на первый ролик, система предложит ему определенный сценарий.
3. Транслируйте рекламу в нужный момент
Пользователи стали чаще искать товары и услуги поблизости, и для рекламы это возможность появиться в подходящий момент, не вызвать раздражения и помочь решить проблему.
Если у компании есть магазин, пункт самовывоза или филиал, куда люди могут прийти, то необходимо сделать на этом акцент. Потенциальных клиентов, которые живут и работают рядом с точками продаж, поможет привлечь локальный географический таргетинг.
Люди также ждут, что контент будет адаптирован под их местоположение. Ведь в большинстве случаев информацию о своей геолокации они предоставляют сами, а значит у компаний есть все карты на руках (как в прямом, так и в переносном смысле).
4. Расширьте аудиторию, увеличьте охват
Те, кто работают с медийной рекламой, знают, что охват и частота — взаимозависимые величины: чем шире охват, тем ниже частота, и наоборот. Найденный баланс поможет достичь сразу несколько целей: продемонстрировать рекламу довольно широкому кругу пользователей и не надоесть им.
Однако может случиться и обратная ситуация: установив низкую частоту, чтобы увеличить охват, можно снизить запоминаемость. Поэтому так важно искать баланс.
Если все же требуется расширить аудиторию рекламной кампании, то, как минимум, можно использовать look-alike.
Даже медийная реклама, которая работает на первый контакт бренда с пользователем, позволяет создавать персонализированное обращение.
Какие инструменты помогают креативам не «перегореть»
Еще большую персонализацию предлагает платформа Google Display&Video 360, которая позволяет эффективно закупать самый большой объем целевых пользователей по минимальной цене и с контролем реальной частоты показов. С помощью отчета по уникальному охвату (Unique Reach) в Display&Video 360 можно измерять количество охваченных уникальных пользователей и среднее количество показов на них. Показатели не дублируются для разных устройств, кампаний, инвентаря и форматов, поэтому рекламодатель будет видеть, сколько людей он реально охватил и как часто обращался к ним. В сервисе также есть расширенный период ретроспективного анализа (до трех месяцев) и возможность составлять отчеты как на уровне кампании, так и на уровне сайта, чтобы знать, какие кампании и сайты (паблишеры) обеспечивают наибольший охват.
Эта платформа также использует усовершенствованный алгоритм таргетинга аудитории, который позволяет показывать рекламу именно в тот момент, когда вероятность конверсии наиболее высока.
Стоит отдельно сказать о data-driven креативах. Они основаны на триггерных сценариях, учитывают портрет и поведение пользователя и меняются при выполнении определенных условий. Все это помогает создавать не только персонализированную, но и оригинальную рекламу.
В большинстве случаев цели любого бизнеса сводятся к двум — повысить узнаваемость бренда и превратить потенциальных клиентов в постоянных. Конечно, один из лучших способов сделать это — использовать рекламу. Однако каждая рекламная стратегия, которая когда-то работала, однажды, увы, устареет. Маркетологу достаточно помнить об этом и заранее продумать апдейт тактики работы с аудиторией и креативом.
Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал