Что такое нейминг простыми словами
Как придумать крутое название или гайд по неймингу
Имя бренда или продукта влияет не только на его узнаваемость, но и на спрос и доверие потребителей. Именно название продукта выделяет компанию среди конкурентов и даёт понять, почему стоит сделать выбор в её пользу. Как же придумать классное имя для бренда? Давайте разбираться вместе.
Что такое нейминг?
Нейминг (от англ. «name», имя) — процесс разработки названия для компании, под которым бренд или товар регистрируется и выводятся на рынок. Важные требования к названию — оригинальность и простота, чтобы потенциальный покупатель легко запомнил продукт.
Начинающие предприниматели часто думают, что создание имени бренда — простое дело, главное, чтобы продукт был хорошим. Но это не так, увы. В качестве доказательств мы собрали несколько примеров неудачного нейминга со всего мира.
Иногда можно сделать это своей фишкой (например, название канала Юрия Дудя «ВДудь» или мороженное «Отмороженное»), но есть шанс не выстрелить и вынуждено проводить ребрендинг.
Согласно статистике, которой поделилась компания Feedvisor, 74% потребителей считают название бренда важным фактором при выборе продукта, а 59% назвали название очень важным фактором.
Правила нейминга
Основные принципы, которые следует учитывать в процессе создания названия:
В таком подходе главное не переусердствовать. Ведь главная задача нейминга — чтобы получившееся имя было понятным для широкой аудитории.
Методы нейминга
Как же разработать крутое название и подружить бренд с аудиторией? Если вы не знаете с чего начать, то можно использовать:
Ассоциации
Учитываются все варианты, связанные с какими-либо свойствами бренда. Например, клининговая компания «Чистый дом». Из названия понятно, чем занимается компания, и что является результатом её деятельности.
Аббревиатуры
Тут название бренда складывается из сокращений. Сюда же относят акронимы, когда нейм составляется из первых букв полного названия. Например, BMW — акроним, расшифровывающийся как Bayerische Motoren Werke. Российский примеры — банк ВТБ — Внешний Торговый Банк. Или издательство МИФ: Манн, Иванов и Фербер.
Неологизмы
Фантазийные слова, которые сложно подделать, но легко запатентовать: Google, ВкусВилл или Гурмания (выдуманные топонимы).
Усечения
За основу берётся несколько ключевых слов, связанных с преимуществами или свойствами, затем их «распиливают», а получившиеся части компонуют в нейм. Например, «Живо» — галерея живописи, или «Fanta» — сокращение от «fantastic».
Имена
Тут все просто — берётся имя, фамилия или отчество. Способ широко распространён, но в то же время не всегда демонстрирует качества продукта. Из примеров: Adidas (Adi Dassler — тут и метод усечения, кстати), Calvin Klein, Лаборатория Касперского, Тинькофф Банк ну или магазины «Машенька», «Ирина», «Мария» которые есть почти в каждом городе.
Рифмы
Яркий пример в этой категории — «7-Eleven» (Seven-Eleven). Кроме того, название отображает режим работы магазинов — с семи до одиннадцати.
Превосходство
В данном случае используются приставки супер-, гипер-, мега- и другие. Пример — компания «Мега-Ойл», которая демонстрирует основной продукт и масштабность деятельности. Также можно показать превосходство продукта не очень актуальным, но имеющим право на жизнь, методом — использовать гиперболы: «Мир инструмента», «Вселенная текстиля», «Империя стали».
Доменный-нейминг
Суть этого способа — использовать домен в качестве наименования. Например, «АВТО.РУ» или «MAIL.RU». Доменные имена уже давно стали мощным маркетинговым инструментом, потому что благодаря им пользователи запоминают и узнают бренды, названия компаний и сервисов.
Компании выбирают свободный домен или регистрируют новый, чтобы имя сайта и бренда совпадало. Если вам интересно как выбрать подходящий и запоминающийся адрес для любой компании, проекта или сферы деятельности, читайте наш пост «Как правильно выбрать домен для сайта».
Из всего написанного делаем вывод, что хороший нейминг:
Генераторы названий
Если нет времени или желания создавать наименование для бренда самостоятельно, можно использовать специальные генераторы. Но они скорее служат помощниками, нежели полноценной заменой авторской работы.
А если хотите зарегистрировать новый домен для бизнеса или найти свободный, то обратите внимание на два наших бесплатных сервиса:
И расскажите в комментариях приходилось ли вам давать названия новым продуктам или событиям? Делитесь опытом в комментариях, возможно, кому-то сейчас поможет именно ваш совет.
Нейминг: что это такое простыми словами
Наименование бренда или продукта влияет на его узнаваемость, а также спрос и доверие потребителей. Оно выделяет компанию среди конкурентов и дает понять, почему выбор стоит делать именно в ее пользу. Создание таких вот запоминающихся имен – основная задача нейминга.
Подробно об этой сфере и пойдет речь в данной статье.
Что такое нейминг
Нейминг – это процесс разработки названия для компании или продукта. Под ним бренд или товар регистрируется и выводится на рынок. Самое важное требование для нейма – это оригинальность и простота, потенциальный потребитель должен легко его запомнить.
Нейминг – часть брендирования, одного из основных направлений в маркетинге. Эту сферу можно назвать отправной точкой в формировании положительного образа компании/продукта. Специалист, занимающийся придумыванием имен для коммерческих проектов, зовется неймером. Используя свою фантазию и творческий подход, он придумывает яркие, звучные и запоминающиеся комбинации.
Правила нейминга
Основные принципы, которые следует учитывать в процессе создания нейма:
Рекомендуется также применять различные методы психолингвистики, словообразования и позиционирования. При выборе нейма особое внимание обращается на лексическое значение, эмоциональную и стилистическую окраску, этимологию и морфологию, а также эстетику слов. Только с этим стоит не переусердствовать. Ведь главная задача нейминга – чтобы получившееся имя было понятным для широкой аудитории.
Этапы нейминга
Создание нейма для бренда происходит в несколько этапов.
После утверждения название должно соответствовать следующим критериям:
Проблемы, возникающие в процессе нейминга
На этапе выбора неймов нужно проверить, хорошо ли они звучат и читаются. На что следует обратить внимание:
Способы нейминга
А теперь поговорим о том, как создавать уникальные наименования. На войне все средства хороши. Используем:
Генераторы названий
Если нет времени или желания создавать наименование для бренда самостоятельно, можно использовать специальные генераторы. Но они скорее служат помощниками, нежели полноценной заменой авторского поиска.
На этом у меня все. Надеюсь, что процесс нейминга стал для вас более понятным. Удачи!
Что такое нейминг: зачем он нужен
Нейминг: что это такое простыми словами
Нейминг, как мы уже говорили – это, простыми словами, процесс разработки названия бренда или компании. Так же нейминг может создаваться для конкретного товара или услуги. Таким образом SEO продвижение получило свой нейминг, как услуга.
Бесплатный нейминг, как говориться, бывает только в мышеловке, по крайней мере, так рассуждает практически каждый интернет-маркетолог, который, не понаслышке знает: «Как корабль назовёшь, так он и поплывёт».
Поэтому разработкой нейминга должна заниматься, если не целая креативная студия, состоящая из большой команды, то хотя бы специально обученный специалист, имеющий большой опыт в рекламной индустрии. Ведь лучше, так сказать, основательно вложиться в создание компании, на начальных этапах, чтобы потом не жалеть, что сэкономили и в итоге компания просто оказалась нерентабельной.
Посудите сами: нейминг бренда – основа для дальнейшей работы самой компании. Представьте себя на месте потребителя: согласитесь, что чем гармоничнее и изящнее слышится и читается название бренда, будь то одежда, бытовая химия, какая-либо техника для развлечений и хобби или же профессиональной работы, тем больше желание его купить.
Зачем нужен нейминг
Ответ на вопрос: «Зачем нужен нейминг?», думаю, уже для всех понятен и прост. Без названия компания не может существовать, хотя бы потому что не кого будет прописывать в документах, тех же накладных. Даже чтобы пользоваться CRM, это нужно. Что уж говорить о рекламе, запуске собственного сайт т.д. Без нейминга пользователи просто не будут знать, у кого они собираются покупать продукцию.
Примеры удачных неймингов можно привести огромное количество. Это именно те случаи, когда название бренда и псевдоним артиста дал ему масштабно продвинуться как личности. Например, Юрий Шатько, он же Юрий Шатунов в конце прошлого века просто «взорвали» не только Россию и близлежащие государства, но и страны Европы и Америки.
Если говорить про наше время – все знают такой певца-репера Элджей, которого на самом деле зовут Алексей Узенюк, но об этом, по всей видимости, знают не все. Но, при этом, это практически самый популярный шоумен и певец на данный момент.
Как придумать нейминг
Чтобы придумать нейминг самостоятельно, необходимо запомнить несколько основных правил, которых придерживаются все опытные неймеры – специалисты, занимающиеся разработкой неймингов:
Всё-таки, если Вы изъявите желание разработать нейминг для своей компании самостоятельно – для начала проработайте всё до мелочей, и лучше, всё же, обратиться к специалистам, дабы изначально не «попасть в просак».
Что такое нейминг простыми словами
Нейминг — это процесс создания названия бренда, товара или услуги. Это важнейший этап разработки любого продукта и создания компании, ведь звучное и продающее название — первое, с чем сталкивается потенциальный покупатель. В этой статье мы подробно разберем, для чего нужен нейминг, расскажем об основных правилах создания удачных названий, поделимся полезными лайфхаками по неймингу. Приступим!
Зачем нужен нейминг
Нейминг — неотъемлемая часть создания новой продукции, услуги или компании. Он необходим для решения следующих задач:
Да, удачное название в том числе напрямую влияет на продажу вашей продукции. Компания «Feedvisor» опросила две тысячи человек и выяснила, что 74% покупателей считают название бренда важным фактором при выборе продукта. А это значит, что более половины ваших потенциальных клиентов обратят внимание на название компании, прежде чем совершить покупку.
Правила нейминга
Придумать хорошее название не так просто, как кажется. Мы расскажем о трех основных правилах нейминга, которые стоит учитывать при разработке наименования.
№1. Индивидуализация продукта
Уникальное наименование продукта и правильные ассоциации с ним способствуют продвижению на рынке. Плохое размытое название может снизить продажи и способствовать уменьшению прибыли. Не используйте сложные, плохо запоминающиеся названия — такой подход заведомо проигрышный.
№2. Коммерческий подход
Помните, как было в университете: сначала вы работаете «на зачетку», а потом зачетка работает на вас. Так происходит и с брендом: известное название помогает владельцу бизнеса увеличить доход. Все мы знаем продукцию Apple — она не нуждается в представлении. При создании названия задайте себе вопрос: сможет ли моя компания с таким наименованием завоевать сердца людей и приносить прибыль?
№3. Юридическая составляющая
Очень важный аспект, так как за нарушение законодательства в отношении нейминга можно получить серьезный штраф. Запрещено регистрировать название, если оно совпадает с уже зарегистрированным наименованием схожего продукта или компании. Даже созвучность названий может стать основанием для судебного иска. Поэтому, прежде чем окончательно выбрать название, удостоверьтесь, что на рынке нет компаний или продукции с похожим наименованием.
Этапы разработки названия
Ниже мы подробно опишем этапы нейминга: от постановки целей до готового названия. Начинаем!
№1. Поставьте цели и задачи
Определитесь с глобальной целью, которую вы хотите достичь: создать ассоциацию названия с продуктом, показать свою уникальность, увеличить прибыль. Сформируйте список задач, например:
№2. Проведите анализ конкурентов
После этого проведите полный анализ конкурентов: создайте список со всеми уже занятыми наименованиями. Почему конкуренты взяли именно эти названия? Какие фишки они используют? В чем их отличия от вашего бренда? Так вы сразу отсечете уже занятые наименования, а также проанализируете удачные и проигрышные варианты.
№3. Сделайте анализ целевой аудитории (ЦА)
Кто ваши потенциальные покупатели? Какой у них возраст? Чем они увлекаются? Подробный анализ ЦА поможет определить триггеры ваших клиентов и не промахнуться с выбором названия. Например, если ваша продукция находится в премиальном сегменте, а целевая аудитория — обеспеченная прослойка общества, то и наименование компании должно быть соответствующее.
№4. Подробно опишите продукт
Опишите свои достоинства и конкурентные преимущества. В чем особенности вашей продукции или услуги? Так вы сможете подобрать название, которое отличает вас от остальных, а также сразу показать покупателям ваши достоинства.
№5. Сгенерируйте несколько вариантов названий
Не зацикливайтесь на одном названии, даже если оно вам сильно нравится. Обязательно подберите несколько вариантов, среди которых можно выбрать подходящее. Устройте мозговой штурм и зафиксируйте несколько лучших идей.
№6. Тестирование
Протестируйте несколько лучших вариантов на фокус-группах: какие ассоциации возникают у людей с названием? Какое наименование понравилось людям больше всего? В процессе тестирования могут всплыть разные нюансы и большинство названий сразу отпадут.
№7. Выбор конечного варианта
После всех предыдущих этапов выберите конечный вариант. Не забудьте проверить его:
Например, название нашей компании — Макхост. Его вы можете наблюдать как в домене, так и в логотипе. Мы оказываем услуги хостинга, поэтому наше название напрямую коррелирует с нашей деятельностью, вызывая правильные ассоциации у пользователей.
Макхост — работаем с 2004 года.
Лайфхаки, как быстро придумать название
Существует несколько простых методов, как быстро придумать удачное наименование. Ниже мы подробно расскажем о каждом из них.
Ассоциативный метод
Его суть заключается в том, чтобы из названия компании было понятно, чем она занимается. Например, из названия «Окна Даром» сразу ясна деятельность организации.
Компания Окна Даром занимается установкой пластиковых окон.
Апелляционный метод
Этот способ предлагает затрагивать чувства и эмоции покупателей, вызывать у них приятную ностальгию. Например, название семейного кафе — Бабушка приехала. Оно апеллирует к тем ощущениям, которые человек испытывал от бабушкиной еды.
Кафе позиционирует себя как семейное, что видно из названия.
Аббревиатурный метод
Его суть заключается в создании названия из аббревиатуры. Например, название банка ВТБ расшифровывается как «Внешний Торговый Банк», Росгосстрах — «Российская государственная страховая компания», МКБ — «Московский кредитный банк» и так далее.
Рифмование
Такой способ основан на подборе рифм. Например, название сети магазинов 7-Eleven звучит в рифму — Seven-Eleven. Или популярная сеть детских магазинов «Дочки-Сыночки» — здесь тоже использована рифма.
Метод превосходства
Мега Хенд продает одежду и обувь.
Именной способ
Когда в названии используют имена и фамилии. Например, всеми известный банк Тинькофф назван в честь фамилии его основателя.
Иностранные заимствования
Когда в качестве названия используют слова и фразы на иностранном языке.
Мы описали простые и полезные способы (назовем их лайфхаками), как быстро придумать яркое и выигрышное название. Попробуйте использовать каждый из них, и у вас в копилке будет уже 7 разных вариантов наименований.
Бесплатные генераторы для нейминга
Если придумывать название все еще кажется для вас слишком сложным, то обратитесь к специальным сервисам, которые генерируют наименования автоматически.
Заключение
Таким образом, нейминг — это небыстрый процесс, на который точно нужно выделить силы и время. Если у вас нет ресурсов на разработку названия, можете воспользоваться онлайн-сервисами. Однако мы рекомендуем использовать правила и методы, о которых мы рассказали в этой статье. Тогда наименование получится ярким, продающим, раскрывающим ваши сильные стороны. Остались вопросы? Задавайте их в комментариях, мы обязательно ответим.
Что такое нейминг?
Нейминг — процесс разработки оригинального названия для бренда, товара или услуги. Слово naming дословно переводится с английского как «давать имя». В российской практике между процессом и результатом ставится тождество, поэтому под неймингом понимают и само название.
Эффективный нейминг отлично запоминается и способствует продвижению бренда, раскрывает позиционирование и обещание бренда, помогает формировать долгосрочную лояльность за счет эмоциональной связи с потребителем. Имя бренда должно подлежать регистрации в качестве торговой марки и быть эффективным.
Критерии эффективности понятные и четкие:
раскрывать позиционирование бренда;
привлекать внимание потребителей;
не иметь негативных ассоциаций или переводов в других языках.
Определения, которые даются словарями и справочниками, помогают посмотреть на термин с нескольких сторон и лучше разобраться в вопросе.
Словарь Американской ассоциации маркетинга акцентирует внимание на том, что название бренда в первую очередь дифференцирует продукт и компанию среди конкурентов.
Merriam-Webster определяет нейминг как известное рыночное название, которое высоко ценится потребителем. Можно сделать вывод, что оно формирует добавленную стоимость.
Словарь приводит и другое определение, в котором имя бренда выбирается произвольно производителем или продавцом, дается продукту или услуге для признания их принадлежности этим субъектам, может защищаться и использоваться как товарный знак. Современные рыночные условия показывают, что такое объяснение устарело — разработкой названий занимаются брендинговые агентства и никак не произвольно, а на основе суждений и исследований. Эксперты и профессионалы затрачивают множество часов на подбор и создание неологизмов, которые могут быть зарегистрированы и максимально точно передадут позиционирование брендов.
Словарь терминов маркетинга называет этап разработки названия ключевым фактором в успехе маркетинговой стратегии нового бренда.
Согласно справочнику разработка идеи и названия новой марки следует за выработкой стратегии компании, стратегическим анализом, планированием и постановкой целей брендинга. Определение отражает роль нейминга в построении системы идентификации бренда и платформы позиционирования, где каждый элемент дополняет остальные, неразрывно связан со всей системой, обеспечивает ее целостность и логическую завершенность.
История нейминга
История развития нейминга неразрывно связана с ростом популярности маркетинга и рекламы. Технологический прорыв XIX века привел к росту мощностей и увеличению объемов производства товаров, которые попадали на прилавки магазинов. Единственная проблема состояла в однотипности продуктов и их низкой различительной способности. Рядовой покупатель просто считал их идентичными. Всплеск конкуренции и борьбы за клиента стимулировал становление маркетинга, рекламы и брендинга, а вместе с тем и нейминга, как основных инструментов продвижения товаров и услуг.
Интересные имена не были приоритетом первых бизнесменов, а потому они использовали свои фамилии для собственных фирм — Heinz, Miele, Nestle или Johnson&Johnson. Такой подход говорил о готовности производителя отвечать собственным именем за качество своей продукции. В конце XIX века появляются другие примеры брендов, в которых акцент сместился на особенности продукта — Pepsi, Juicy Fruit и Ray-Ban.
Исследователи рекламы и маркетинга отмечают, что американец Джеймс Уолтер Томпсона в 1900 году выпустил книгу, в которой речь шла о техниках рекламного продвижения и новых понятиях, как брендинг и нейминг. Название и его сочетание с дизайном продукта рассматривалось в качестве определяющего фактора успешности продукта. В середине XX века появились первые агентства, которые предоставляли брендинговые услуги, но полностью специализирующееся на нейминге лишь в 1981. К тому времени интуитивный подход к разработке названий постепенно уступил место профессиональному, в котором учитывались филология и психология.
Нейминг, как важный этап создания бренда
Создание нового бренда всегда начинается с анализа конкурентной среды и рыночного окружения. Исследования помогают сделать выводы об особенностях сегмента и разработать гипотезы стратегии позиционирования бренда, составив пирамиду бренда.
В основе пирамиды лежит инсайт целевой аудитории. Потребительский инсайт в брендинге — это мотив, который побуждает к покупке. Качество товара, его уникальные характеристики или ценность для потребителей могут стать важным фактором. Фактор, на котором базируется инсайт, должен найти отражение в названии, чтобы продукт был корректно позиционирован в сознании ЦА. Профессиональное название акцентирует внимание на ключевые достоинства и делает бренд привлекательным.
Разработка названия новой марки ведется для поиска правильной идеи, которая решит стратегические и маркетинговые задачи, качественно дифференцирует бренд в конкурентном окружении. Важность этапа состоит в последующем влиянии названия на успех бренда, его визуальные константы, коммуникационную платформу и tone of voice. Неудачные ассоциации, низкая запоминаемость и излишняя сложность могу загубить даже самый перспективный проект.
Нейминг и фирменный стиль бренда
Фирменный стиль устанавливает смысловое единство визуальных элементов, идентифицирующих бренд. Как и название, помогает выделить бренд в конкурентной среде. Выразительность, универсальность и оригинальность айдентики увеличивает эффективность бренда продукта или услуги. Визуальные константы соответствуют идее и ценностям, заложенным в названии и стратегии позиционирования, а значит их разработка возможна только после этих этапов.
Целостное восприятие бренда невозможно, если название и фирменный стиль не обладают одним характером. Несоответствие приводят к отрицательному эффекту и могут оттолкнуть потенциального потребителя.
К примеру, мужскому названию, в котором преобладают твердые согласные, не может подойти излишне мягкие черты логотипа и пастельная цветовая гамма. Фирменный стиль и нейминг работают вместе над созданием правильных ассоциаций и единством корпоративной идентификации, усиливают конкурентные преимущества и узнаваемость продукта или услуги.
Нейминг и коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия — это планирование социального взаимодействия с потребителями и партнерами в выбранных каналах коммуникаций, которое способствует успешному маркетинговому продвижению бренда и формированию положительного образа. Для сообщений используются медийные носители, каждому из которых отводится особая роль в продвижении бренда. Коммуникационная стратегия является частью общего позиционирования бренда и базируется на тщательном анализе рынка, использует PR, рекламу и маркетинг. Главная цель — увеличение продаж и создание правильного образа.
Нейминг разрабатывается на основе инсайта, близкого целевой аудитории и потенциальным потребителям. Этому сообщению должна отвечать и коммуникация бренда. Сообщение будет использовано для формирования креативной идеи и создания креативной платформы в рекламном продвижении. Важно подобрать соответствующий тон коммуникаций (tone of voice), и название имеет прямое отношение к характеру сообщений, поскольку отражает главные ценности компании или продукта, их позиционирование и философию.
Нейминг и слоган, как основа идентификации бренда
Яркое название легко запоминается, но идентифицировать бренд также помогает слоган. Слоган — это верх мастерства профессионального копирайтера, выраженное в паре слов уникальное предложение компании и ключевой элемент коммуникационной стратегии. Тиражирование слогана в нескольких каналах коммуникаций способствует его запоминаемости и формированию необходимых ассоциаций.
В процессе разработки названия и слогана следует придерживаться простого правила — будьте конкретными, говорите про свой бренд. Необходимо отступить от стандартных, вторичных и повторяющихся формулировок. Цель слогана – передать философию компании или продукта, которая отличает их от аналогов, через краткое сообщение, легкое и запоминающееся. Покупатель стремится приобрести не столько продукт, сколько идею, возможность принадлежать к особой группе людей.
Крупные бренды стали примерами того, как нужно выражать свое позиционирование в слогане. Just do it ассоциируется только с Nike, а Think different неотделимо от Apple. В то же время фразу I’m lovin it ресторанов McDonald’s можно использовать в любом контексте, а популярность обусловлена лишь агрессивным присутствием компании в повседневной жизни потребителей.
Классификация названий
Специалисты брендинга приводят собственные классификации нейминга. В своей работе копирайтеры выделяют следующие способы разработки названий:
Ассоциативный способ — использование конструкций и словесных сочетаний, известных частных имен или географических названий, которые вызывают ассоциации с объектом номинации и переносят на него свое смысловое значение. Часто такие слова многозначны и обладают глубокой семантикой.
Создание неологизмов — изменения и объединения морфемных структур слов. Неологизм представляет новое слово или выражение, которое может быть образовано присоединением приставок и суффиксов к корню слова, соединением целых слов или только их корней, созданием краткой формы слова, а также разделением целого слова на две части. Чаще всего неологизмы не имеют конкретного значения, но конструкции слов должны легко восприниматься потребителем.
Заимствование из иностранных языков — использование характерных особенностей других языков, для придания слову дополнительных ассоциаций. Применяется чаще всего в банковских и промышленных сегментах, а также FMCG, где важно сделать акцент на качестве или стране происхождения продукта.
Фамильный подход — является разновидностью неологизма, представляет офамиливание слова, с помощью добавления к нему нового суффикса. Фамильный нейминг чрезвычайно популярен в FMCG-сегменте, поскольку вызывает у потребителя ассоциации с высоким качеством продукции и производства.
Словосочетания — один из самых простых способов разработки нейминга, когда два самостоятельных слова объединяются вместе в законченную смысловую конструкцию, чаще всего соответствует форме «прилагательное + существительное», но возможны разные подходы с сохранением благозвучия.
Тропы — стилистические фигуры и обороты речи, которые используются в переносном значении, чтобы нейминг приобрел художественную выразительность. Среди самых популярных примеров выделяются метафора, через которую выражают преимущества бренда, и перифраз, в котором заменяются части слова или меняются местами части конструкций.
Рифмы и ритм — придание названию ритмичности повторением слогов, корней или окончаний. Применяется редко, поскольку форма подходит далеко не каждому бренду.
Этапы разработки нейминга
Профессиональная разработка названия независимо от позиционирования бренда и рыночного сегмента проходит в несколько этапов.
Рыночные исследования — анализ рыночных условий и особенностей целевых аудиторий позволяет сформировать объективную картину сегмента и понять окружение будущего бренда, инсайт и потребности целевой аудитории.
Выделение критериев эффективности — результаты аналитических исследований помогут сформировать семантические, номинативные, ассоциативные, эстетические или иные особенности будущего названия.
Составление списка классов МКТУ — список содержит 45 классов товаров и услуг, в которых регистрируются новые торговые марки. Это важный этап для правовой защиты бренда. Чем больше выделяется классов, тем сложнее создание и регистрация нейминга. Так, найти креативное название в 29 классе, объединяющем продовольственные товары, будет сложнее всего.
Подготовка технического задания — проводится брифинг по результатам которого составляется подробный документ с указанием ключевых особенностей будущего бренда и пожеланий клиента. Техническое задание позволит брендинговому агентству качественно выполнить работу, а заказчик получает четкие критерии оценки выполненной работы.
Разработка вариантов — главный и самый креативный этап нейминга, в котором можно выделить несколько ступеней. Первая — мозговой штурм и генерация идей, после которых изучаются абсолютно все варианты вплоть до самых необычных. Вторая — фильтрация вариантов по соответствию маркетинговым задачам бренда, позиционированию, ценностям, УТП и другим важным параметрам. Третья — выделение группы подходящих названий. Все делается для того, чтобы разработать идеальный нейминг.
Юридическая проверка товарного знака — платная проверка списка названий в базе зарегистрированных товарных знаков. Кроме проверки в одном или нескольких классов МКТУ, также происходит поиск совпадений в сети интернет. Популярный бренд без регистрации все равно может помешать успешной работе развивающегося бизнеса. Для e-commerce проектов находится одноименный свободный домен.
Презентация вариантов и утверждение нейминга — названия, которые прошли предварительную юридическую проверку и могут быть зарегистрированы в соответствующих классах МКТУ, предоставляются клиенту на выбор. Содержание презентации включает подробное описание названия, его семантические особенности и преимущества. Огласка приоритетного названия может навредить проекту, поэтому следует избегать возможных утечек информации до подачи заявки.
Проверка заявок и юридическое сопровождение — после утверждения услуги нейминга происходит проверка заявок в Роспатенте для минимизации рисков получения отказа. Заявки подают каждый день, поэтому результаты первичной проверки нельзя считать актуальными, нужно проводить повторную. Для сопровождения процесса регистрация следует обратиться к патентным поверенным, с которыми сотрудничают агентства.
Всемирно известные бренды, история названий
Ray-Ban
Один из самых популярных брендов солнцезащитных очков и оправ Ray Ban был основан в 1937 году, а его название является хорошим примером реализации уникального предложения продукта. Фирма Bausch & Lomb, которой принадлежал бренд, получила заказ от «Воздушных сил армии США» на разработку особой формы очков. В то время технический прогресс позволил поднимать самолеты достаточно высоко, но кабины оставались открытыми, и пилоты испытывали сильный дискомфорт от замерших или слезящихся глаз. Компания разработала уникальные очки из стали с солнцезащитными стеклами и назвала их «Авиаторы». Основное преимущество заключалось в способности блокировать солнечные лучи, что на английском звучит как «banned from the rays», а сокращение фразы стало названием Ray Ban. Пример модных военных вдохновил простых потребителей и очки быстро стали обязательным аксессуаром среди гражданских.
Johnson & Johnson
Американская холдинговая компания, которая производит лекарственные препараты, санитарно-гигиенические товары и медицинское оборудование была основана тремя братьями. Несложно догадаться, что они использовали свою простую фамилию для бизнеса. В период становления производств и бизнеса такой подход не был новаторским, но отмечал исключительную роль собственника в деятельности собственной компании. До сих пор специалисты в брендинге используют «фамильный» прием при создании названий — это уникально, легко регистрируется и вызывает высокий уровень доверия у потребителей.
Virgin
Компания Virgin объединила десятки разных направлений бизнеса, а ее одиозный владелец Ричард Брэнсон произвел революцию сразу в нескольких сегментах рынка. Название переводится как «девственный» и по легенде было выбрано из-за отсутствия у Брэнсона и его партнеров какого-либо опыта в ведении бизнеса. Бунтари-новички выбрали необычное слово, которое могло отпугнуть покупателей, но отразило их мироощущение и бескомпромиссную позицию, характер предпринимателей, которые идут против общественного мнения. До сих пор их подход считается необычным.
Нейминг агентства или нейминг генератор?
Услугами нейминга в агентстве занимаются настоящие профессионалы. Копирайтеры ищут особые связи между словом и продуктом, проводят серьезную аналитическую работу, выделяют главные особенности бренда и на их основе создают названия, которые впоследствии можно зарегистрировать. Уникальность каждого имени достигается особой идеей, которую придумывает креативщик. Такая работа занимает большой период времени и затрачивает ресурсы.
Онлайн-генераторы работают намного быстрее и зачастую бесплатны. Но они предлагают узкий функционал и вторичные названия, используют мало фильтров, не предполагают метафор и плохо строят неологизмы. Работая на базе искусственного интеллекта, генераторы не формулируют идею, а подбирают словосочетания с ключевым словом по карте ассоциаций. Роботизированные названия компаний, сгенерированные инструментом, звучат слишком просто. Основной язык генераторов — английский, на русском результат получается еще хуже. Нейминг генератор не даст результат, который стоит использовать, но его можно использовать для поиска вдохновения и идей.
Оценка эффективности нейминга
Разработка эффективного названия требует больших временных затрат. Процесс основывается на анализе рынка и целевой аудитории, рыночной ситуации и исследованиях. Коммерческий успех определяют фонетические, психологические и семантические особенности названия. Выделяется семь критериев, которым должно соответствовать название для признания его эффективным.
Формулирует позиционирование — слово или словосочетание должно соответствовать стратегическим особенностям и контексту бренда. Соответствие продукта сегменту вызовет отклик у конечного потребителя продукта или услуги. Продукт премиального сегмента должен избегать ассоциаций с более низкими ценовыми категориями и наоборот. Тоже правило распространяется и на B2B или B2C сегментацию.
Благозвучно — легкое в произношении слово лучше запоминается и воспроизводится потребителем, а значит упрощает процесс формирования эмоциональной привязанности.
Может быть зарегистрировано — для охраны своего бренда необходимо подобрать название, которое по закону защищается как товарный знак. Отсутствие препятствий к регистрации в выбранных классах МКТУ указывает на уникальность названия.
Не содержит двусмысленностей — игра слов, тропы и рифмы с одной стороны помогают создать оригинальное звучание с дополнительным значением, но с другой стороны могут быть двусмысленны и формировать отрицательные ассоциации.
Не вызывает ошибок в написании и прочтении — выбирайте легкое прочтение и открытую фонетику. Сложное написание или произношение, которое генерирует ошибки в постановке ударения, никак не принесет положительных эмоций потребителю, клиентами, сотрудникам и партнерам.
Отличается оригинальностью — названию не обязательно резко уходить от устоявшихся в категории формант, но если сегмент полнится от схожих товарных знаков, то стоит выбрать более заметные и образные слова. Конкретику можно оставить для дескриптора.
Вызывает эмоции — одна из главных задач брендинга заключается в создании сильной эмоциональной связи между продуктом или услугой и потребителем.
Иначе бренд просто не будет запоминаться, а повторная покупка станет невозможной. Чтобы выделиться в информационном пространстве необходимо при помощи нейминга сделать бренд запоминающимся и удобным для клиента.
Адаптация названия под международный рынок
Перед разработкой нового бренда нужно четко понимать его географию присутствия. В ситуации, когда прогнозирование представляется мало возможным, нужно быть готовым к тому, что отдельные рынки будут неправильно воспринимать компанию или продукт. Название может вызвать отрицательные ассоциации в разных странах как на уровне фонетики, так и семантики. То, что хорошо продается в Испании, может вызвать смех и негодование у потребителя России. Маркетинг и брендинг знают много примеров, когда известные бренды адаптировали свое название для конкретных территорий.
Mr. Proper.
Известное чистящее средство от Procter & Gamble можно назвать настоящим рекордсменом по количеству имен — Monsieur Propre во Франции, Mr. Clean в Северной Америке, Mastro Lindo в Италии, Maestro Limpio в странах Латинской Америки, Don Limpio в Испании и Meister Proper в Германии. Для Великобритании и Ирландии имя меняется кардинально, и бренд продается с неймингом Flash, что меняет акцент с «чистоты» на «скорость и простоту» домашней уборки.
Rexona
Бренд антиперспирантов принадлежит международной компании Unilever, а значит география его присутствия очень обширна и определяет количество разных названий. Rexona — это австралийское женское имя, которое означает «королевская грация» и создает ассоциации с чистотой и красотой. В Великобритании и Ирландии более известно как Sure (точно) и акцентирует внимание на надежности продукции, как и Shield в Южной Африке. На рынке США и Канады продается Degree (градус), а Япония почти не отличается от оригинала с созвучным ему Rexena.
Как правильно выбрать доменное имя
Выбор доменного имени особенно важный этап для бренда, который ведет активную деятельность в интернет-пространстве. Кроме этого следует учесть и названия профилей в социальных сетях. Главное правило, которым нужно руководствоваться, формулируется очень просто — выбирайте домены и никнеймы, которые полностью совпадают с названием бренда. В случаях, когда это невозможно сделать по ряду причин, советуем использовать несколько самых популярных приемов.
Используйте домены третьего уровня — в таком случае вы сможете дополнительно подчеркнуть спецификацию бренда или продукта и выделиться в конкурентном окружении
Используйте дефис в названии или сократите его — вариант, к которому стоит прибегать в последнюю очередь, заключается в небольшом изменении вашего названия, выделении его частей или добавлении символов.
Ребрендинг и нейминг
Бизнес развивается, а вместе с этим меняется и подход к клиентам. Многие компании проходят ребрендинг и принимают решение изменить название, чтобы соответствовать духу времени и ожиданиям своих целевых аудиторий, или отразить новое позиционирование вместе с качественными и ассортиментными изменениями. Положительные изменения сопровождаются преемственным неймингом, а отрицательные и трагические — полной переработкой.
Сбер
Ребрендинг «Сбербанка» стал одним из главных событий 2021 года. Банк давно перерос себя и развился в десятки направлений — e-commerce, стриминговые сервисы, такси и т.д. В тот момент крупные холдинги объявили о создании экосистем, и потому Сбер решил отказаться от слова «банк». Коммуникации бренда стали проще и более открытыми, изменилась редакционная политика, которая отстранилась от суровой и серьезной финансовой организации.
Dunkin’
Сеть пончиков отказалась от слова donuts и сконцентрировалась на желаниях своих потребителей, которые сегодня выбирают не только сладости. Кофе, сэндвичи, завтраки и блюда в формате on-the-go стали приносить более 60% процентов прибыли франчайзи. Сокращенное название Dunkin’ отражает модернизацию бренда и, как бы это не было удивительно, делает его чем-то большим, а коммуникации живыми и открытыми.