что такое сток, прайм в рекламе
Реклама на телевидении, как известно, самый быстрый способ привлечь внимание потенциальных покупателей к вашей продукции. Для того, чтобы эффективно использовать возможности такого вида рекламных услуг, необходимо иметь четкое представление о технологии размещения рекламы на телевидении, в данном разделе мы постараемся объяснить некоторые тонкости этого процесса и дать толкование необходимым терминам.
Исходя из экспертных оценок этот вид размещения рекламы примерно на 20-30% дешевле, чем предыдущий. Данная модель применяется почти на всех федеральных каналах, а региональные каналы постепенно на нее переходят.
Размещение рекламы на телевидении в специальных рекламных блоках. Эта модель применяется практически на всех телеканалах, хотя она и является не совсем обычной для ТВ. Суть ее заключается в том, что медиаселлер собирает рекламу в один специальный рекламный блок общей длительностью 2-5 минут, и выпускает его несколько раз в день. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как блоки транслируются в непопулярное время. Все каналы, вещающие на всю страну, на местах имеют региональное перекрытие, т.е. период времени, когда вещание осуществляет местная телекомпания, которая и формирует данный рекламные блоки. Таким образом, данная модель присуща федеральным телеканалам, имеющих большую зону покрытия.
Надеемся данная информация для Вас была интересной, если вы хотите уточнить некоторые вопросы, наши сотрудники всегда рады Вам помочь.
Что такое офф прайм на телевидении
Для размещения рекламы на том или ином медианосителе, рекламодатель может обратиться в рекламное агентство или напрямую на канал. Чаще всего последний вариант рассматривается в случае, если интересует конкретный канал, если же планируется размещение на нескольких, то рекламодатель выбирает рекламное агентство (РА). Поскольку напрямую с несколькими каналами работать затруднительно и необоснованно с точки зрения временных затрат. К тому же не все каналы имеют отделы продаж, чаще всего (особенно на российском рынке), каналы делегируют продажи своих рекламных возможностей СеилзХаусам (СХ) – домам продаж рекламы, каждый из которых аккумулирует ресурсы сразу нескольких каналов под одной крышей. Неоспоримым преимуществом РА являются компетенции и знание рынка, плюс невысокая агентская комиссия, которая зачастую никак не сказывается на финальной стоимости в сравнении с бюджетом, который рекламодателю пришлось бы потратить, обратившись напрямую на канал.
Размещение рекламы может осуществляться:
В случае размещения по GRP, количество выходов рекламного ролика вторично, важнее выполнить план по рейтингам, для этого у рекламного агентства есть возможность осуществить дополнительное размещение. В случае же перебора, имеется возможность снять размещение.
Спонсорство имеет ряд преимуществ по отношению к прямой рекламе.
в первую очередь это эксклюзивность, зачастую спонсором программы может быть только одна компания. В то время как в прямой рекламе Ваш ролик в блоке не единственный.
во-вторых ее более высокий рейтинг, поскольку отсутствует коэффициент усадки блока (когда люди выходят или переключают канал на время рекламы). Все кто смотрел передачу попадают на объявление о спонсоре.
в-третьих относительно лояльное отношение к такой рекламе, потому что она воспринимается как часть сюжета.
в-четвертых грамотная спонсорская реклама вызывает устойчивую ассоциацию компании-спонсора с аудиторией программы.
Минусом такой рекламы является ее дороговизна. К тому в связи с массовым использованием этого инструмента, у зрителя всё чаще возникает ощущение «впаривания» и «навязывания» товара или услуги, в связи с чем реакция его может быть обратной от ожидаемой. В случае с прямой рекламой, процесс донесения более честный, поскольку о рекламе аудиторию предупреждают.
Далее речь пойдет об атрибутах прямой рекламы.
Типы размещения рекламы:
Фиксированный тип размещения гарантирует выход рекламного ролика в том блоке, в который его поставили. Это наиболее приоритетный тип размещения. Стоимость его обычно значительно выше остальных.
Плавающий тип размещения имеет меньший приоритет и может вытесняться из блока при постановке в него спота с более высоким приоритетом. При этом ролик гарантированно выйдет в эфир.
Низкоприоритетный тип размещения соответствует своему названию. Обычно это стоковое размещение без гарантии выхода в эфир. То есть его ставят в доступный рекламный блок, но в случае его заполнения ролик с таким типом размещения вытесняется без компенсации размещения в других блоках.
Размещение рекламы также может быть:
При размещении рекламы на ТВ учитываются практически все требования рекламодателей. Очень часто многие из них не хотят вставать в один блок с конкурентами или не хотят размещаться в рамках какой-то программы. Все эти требования легко исполняются. Некоторые же хотят, чтобы их ролик выходил вслед за роликом партнера. То есть один ролик привязан к другому и в случае смещения основного ролика, смещается и привязанный к нему. Для такой процедуры используется специальный термин Double Spot. За такое размещение необходимо доплачивать.
Так же существует понятие Single Spot. Это привилегированный инструмент, когда рекламный блок содержит всего один ролик. Обычно перед его выходом канал предупреждает, что будет всего один рекламный ролик и телезритель остаётся у экранов. Рейтинг такого блока очень высок.
В эфире любого медиа есть периоды прайм-тайм и офф-прайм, то есть наибольшей и наименьшей зрительской активности. Для федерального ТВ в будние дни прайм-тайм начинается в 19.00 и до полуночи, в выходные дни на многих каналах прайм-тайм целый день. На региональном ТВ прайм начинается в 18.00. Так определяют в своей эфирной сетке эти периоды каналы. Рекламодателю нужно понимать, что самое активное смотрение ТВ начинается тогда, когда люди возвращаются с работы.
Размещение рекламы на телевидении процесс непростой с точки зрения понимания всех тонкостей и знания инструментов. Возможно рекламодателю не стоит в это погружаться, поскольку он чаще всего работает с рекламными агентствами, ставит задачу, а те, в свою очередь, используют все возможные ресурсы, чтобы с задачей справиться.
«Необходим прайм-тайм»: разоблачение популярных мифов о ТВ-рекламе
Пример кампании «2ГИС»
Медиадиректор агентства Total View Андрей Рунов развеял в колонке для vc.ru распространенные мифы о рекламе на телевидении, приведя в пример кампанию информационного сервиса «2ГИС»
Из-за большого количества заблуждений роль телевидения как медиа с высоким коммерческим результатом недооценена многими ИТ-компаниями. В этом материале я разоблачу мифы на примере кейса рекламной ТВ-кампании «2ГИС».
О сервисе
Городской информационный сервис «2ГИС» входит в топ-20 самых дорогих компаний рунета по версии Forbes. Он содержит детальную информацию о городе и доступен для компьютеров, смартфонов и планшетов. Приложение работает не только онлайн, но и без подключения к интернету.
Перед нами стояла задача увеличить узнаваемость сервиса в Москве и Санкт-Петербурге, так как за пределами этих городов он уже был широко известен. Для достижения поставленных целей мы предложили включить в медиамикс рекламу на ТВ. Благодаря работе над этим проектом нам удалось развенчать несколько устойчивых заблуждений в отношении телевизионного ресурса. Разбираем самые распространенные из них.
Миф №1. Телевизор смотрят только пенсионеры
Это не так. Пользователи 30-40 лет смотрят ТНТ, СТС, 2Х2, ТВ-3, дети — «Карусель» и Disney, родители — «Первый канал», НТВ, «Россию 1».
Миф №2. ТВ-кампания — это так дорого, что коммерчески неоправданно
С «2ГИС» мы оценивали стоимость установки на смартфон приложения, которое доступно на Android, iOS, Windows Phone и BlackBerry. Рост трафика сайта происходил в качестве бонуса. Общее число загрузок во время кампании выросло в два с половиной раза — при том, что база сервиса была уже довольно солидной: в Москве это десятки тысяч загрузок в месяц, то есть рост увеличился от этого уровня. Также почти в два раза выросла конверсия по платным загрузкам (CPC интернет-кампании), которые во время кампании упали в цене практически вдвое.
Миф №3. Рост бизнеса происходит весной и осенью. Летом все в отпусках, на дачах и в парках
ТВ-рекламу можно купить по привлекательной цене, однако часто клиент сам пытается ее удорожить, выбрав пиковые сезоны, — весну и осень. Только пиковые они прежде всего по стоимости пункта рейтинга. У «2ГИС», например, лучшим месяцем по соотношению цены, телесмотрения и бизнес-показателей оказался январь. Да и в середине лета (июль-август) снижение телесмотрения совсем не такое значительное, как выигрыш в цене. Кроме этого, международная исследовательская группа TNS не установила ни одного пиплметра на дачах, поэтому летом телесмотрение более высокое, что показывают данные.
Миф №4. Нет смысла выходить на ТВ с небольшим бюджетом
Эффект ТВ-кампании «2ГИС» начался даже не с первой недели, а со второго дня. Более того, это первый массовый флайт в истории бренда, за который в отдельно взятом городе число установок выросло в полтора раза уже в стартовый месяц. Это дает широкие возможности для рекламодателей проводить тестовые кампании на ТВ для оценки их эффективности.
Миф №5. Необходим прайм-тайм
Как еще можно купить рекламу на ТВ подороже? Вспомнить про свою целевую аудиторию, активную и работающую, сделав вывод о том, что нужна высокая доля прайм-тайма, в идеале — 100%.
На самом деле нет данных о том, что рост доли прайм-тайма увеличит число загрузок или обращений к сайту. Успешное время «2ГИС» с точки зрения загрузок начинается с полудня и продолжается весь день. При этом 100% прайм-тайма увеличили бы стоимость кампании на 25%.
Миф №6. Нам нужен ролик подлиннее: 30, а лучше 60 секунд
Это, возможно, «лучший» способ удорожить свою кампанию в полтора-два раза одним махом. Рекламодатели часто мыслят так: «Наш продукт сложен для восприятия и имеет много функций, без тридцатки нам никуда».
Безусловно, в этом вопросе важно мнение креативного агентства, но также стоит прислушаться и к медиа-агентству, которое наверняка приведет большое количество примеров из своей практики, когда ролик короче 30 секунд работает, и шорткаты не снижают коммерческой эффективности кампании. Длина видео — огромный резерв для сокращения стоимости кампании, и на нее нужно обращать самое пристальное внимание при планировании.
Миф №7. В Москве много других охватных медиа
Как показал опыт «2ГИС», реклама на ТВ отработала себя лучше других каналов.
Миф №8. В процессе кампании потребители будут приходить, а потом исчезнут
Огромный плюс работы с ИТ-клиентами состоит в том, что все данные находятся под рукой, в частности, о том, что качество аудитории, привлеченной массовой ТВ-кампанией, не хуже, чем у органической.
СпецАвтоматика – Интернет
Прайм-тайм: самое дорогое время на телевидении
Прайм-тайм: самое дорогое время на телевидении
Прайм-тайм («prime-time» — главное, лучшее время) — промежуток времени суток, когда у телевизоров и радиоприемников собирается максимальное количество телезрителей или радиослушателей.
Прайм-тайм («prime-time» — главное, лучшее время) — промежуток времени суток, когда у телевизоров и радиоприемников собирается максимальное количество телезрителей или радиослушателей. В России телевизионным прайм-таймом в будни считается интервал с 19:00 до 23:00.
Это представление подтвержается и официальными данными Центральной Избирательной Комиссии Российской Федерации, которая проводила исследования с целью определения времени прайм-тайма на телевидении. Исследования проводились в связи с необходимостью предоставления телеканалами бесплатного времени политическим партиям именно в прайм-тайм. Для этого было запрошено мнение специалистов в области массовых коммуникаций о содержании понятия «прайм-тайм» и его временных рамках. Эксперты указали одинаковые утренние и вечерние промежутки времени:с 7.00 до 9.00 и с 19.00 до 23.00 по местному времени. Прайм-таймом выходного дня считается время с 15:00 до 01:00.
При программировании вещания в прайм-тайм телеканалы учитывают и зависимость активности телезрителей от времени года – летом люди предпочитают отдыхать на свежем воздухе, а не перед экранами телевизоров. Поэтому многие телепередачи на летнее время «уходят в отпуск».
На радио прайм-тайм утренний— с 6:30 до 10:00, дневной — с 12:00 до 14:00 и вечерний с 16:00 до 19:00. В зависимости от формата и аудитории время самого активного прослушивания различных станций может варьироваться. На пики активности также влияет время года. В отличие от телевидения, на радио лето не считается «мертвым» сезоном. Наоборот, летом радио зачастую слушают больше: в местах активного отдыха, на природе и просто вне дома.
В сетку вещания на время прайм-тайма каналы включают передачи, сериалы, телепрограммы с самым высоким рейтингом. Так как основная задача телеканалов в прайм-тайм – привлечение как можно большего количества телезрителей именно к своему контенту, программированию сетки вещания в прайм-тайм уделяется особенное внимание: телепрограммы с падающим рейтингом могут исчезать из прайм-тайма и наоборот – телевизионный продукт, заработавший большую популярность телезрителей в другое время, может быть перенесен в прайм-тайм. Некоторые передачи или телесериалы, идущие в ежедневном буднем прайм-тайме, но теряющие интерес телезрителей могут быть перенесены в прайм-тайм выходного дня., а после этого и вовсе убраны из телеэфира. Неизменным атрибутом прайм-тайма остаются лишь выпуски новостей.
Стоимость размещения рекламы в часы прайм-тайма наиболее высокая, поскольку предоставляется возможность охватить самую большую аудиторию. При этом достаточно часто рекламодателю предлагаются рекламные пакеты, которые содержат и рекламное время в часы прайм-тайма, и время с минимальной аудиторией. Таким образом телеканалы и радиостанции компенсируют пониженный спрос на размещение рекламы в «мертвое» время.
Еще три минуты: кто выиграет от новых правил размещения телерекламы
К чтению готовы
Законопроект, предлагающий кардинально изменить правила размещения рекламы на ТВ, принят Госдумой в первом чтении. До 19 июля профильный комитет по информационной политике, информационным технологиям и связи собирает замечания и поправки к законопроекту, следует из материалов Госдумы.
Поправки в закон «О рекламе» 6 июля в Госдуму внесли депутаты-единороссы Антон Горелкин и Марина Мукабенова (позже к ним присоединились еще три депутата). Законодатели предлагают разрешить телевещателям отводить под рекламу в час не 9 минут, как сейчас, а 12. Но в сутки общая продолжительность рекламы по-прежнему будет ограничена 216 минутами. Таким образом вещатель сможет в какие-то часы показывать 12 минут рекламы, в какие-то, чтобы уложиться в суточную квоту, — значительно меньше.
Поправки призваны сделать ТВ более привлекательным для рекламодателей, оценили инициативы депутатов сотрудники рекламных агентств. Сами вещатели заявляли РБК, что, получив возможность зарабатывать больше денег, они смогут предложить зрителям более качественный контент.
С выгодой для СТС
В преддверии первого чтения поправок аналитики рекламной группы Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope подсчитали, как ожидаемое увеличение общей продолжительности рекламы в час для вещателей отразится на их предложении рекламодателям.
Реклама на федеральном ТВ за редким исключением продается не по минутам, а по так называемым пунктам рейтинга — условным единицам, которые отражают количество зрителей, увидевших конкретный 30-секундный рекламный ролик. При этом на ТВ существует прайм-тайм, и за размещение ролика в эти часы берется дополнительная наценка.
Большинство каналов в прайм-тайме сейчас отводят под рекламу меньше дозволенных сейчас 9 минут в час, свидетельствуют телеизмерения. Дело в том, что обилие рекламы раздражает зрителей, они начинают переключать каналы, и вещатель теряет аудиторию.
Например, канал СТС, согласно расчетам Publicis Media Russia, в 2017 году в прайм-тайме отводил под рекламу в час в среднем 8 минут 36 секунд, во все остальные часы — уже максимально возможные 9 минут. Вся реклама, размещенная на СТС в прайм-тайме, собрала почти 75,5 тыс. пунктов рейтинга в целевой аудитории вещателя (зрители 10–45 лет). «Непрайм» обеспечил СТС еще 41,6 тыс. пунктов рейтинга. Таким образом, одна минута рекламы в 2017 году генерировала в прайм-тайм 8,8 тыс. пунктов рейтинга, во все остальные часы — 4,6 тыс.
Что такое прайм-тайм
Для большинства федеральных телеканалов рекламный прайм-тайм (когда за размещение рекламы берется дополнительная наценка) начинается в будни с 19 часов и продолжается в понедельник—четверг до 0:30 следующего дня, в пятницу — до 1:00 следующего дня. В выходные прайм-таймом считается все время с 8:00 до 1:00 следующего дня в субботу и с 8:00 до 0:30 в воскресенье и праздничные дни.
У НТВ и ТНТ прайм-таймом считаются все выходные, а в будни он ограничен с 19:00 до 24:00. У «Матч ТВ» прайм-тайм начинается в будни в 18:00 и заканчивается в 23:00.
Аналитики Publicis Media Russia предполагают, что, когда под рекламу можно будет отводить 12 минут в час, вещатели также не будут использовать в прайм-тайме эту квоту целиком. Если допустить, что продолжительность рекламы в наиболее востребованное у рекламодателей время просто увеличится на треть к тому, что используется сейчас, то в этом случае в прайм-тайме на СТС будет в среднем 11 минут 24 секунды рекламы в час. Тогда, чтобы уложиться в суточную квоту, каналу в другие часы придется оставить под рекламу только 6 минут 36 секунд в час.
Если взять за основу то количество пунктов рейтинга, которые в 2017 году генерировала в час одна минута рекламы, то в прайм-тайме на СТС будет в год уже 100,7 тыс. пунктов рейтинга, в «непрайме» — 30,5 тыс. В целом рекламный инвентарь увеличивается на 12%.
Из 20 проанализированных вещателей это будет самый высокий прирост, свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia. А к примеру, у входящего в ВГТРК канала «Россия 24» рекламного инвентаря больше не станет. Сейчас этот новостной канал генерирует и в прайм-тайме, и в другие часы примерно одинаковое количество пунктов рейтинга. Когда в прайм-тайме средняя продолжительность рекламы вырастет с 7 минут 56 секунд в час до 10 минут 30 секунд, то в «непрайме» этот показатель снизится до 5 минут 6 секунд. И рост инвентаря в прайм-тайме будет нивелирован резким снижением предложения во все оставшиеся часы.
В среднем у 20 вещателей рекламный инвентарь увеличится на 8%. Если допустить, что в прайм-тайме все федеральные каналы будут отводить под рекламу ровно 12 минут в час, то общее предложение может вырасти уже на 16%, подсчитали аналитики Publicis Media Russia. В этом случае самый высокий прирост продемонстрирует «Матч ТВ».
Вещатели рассчитывают, что благодаря поправкам ближайшие два года рекламные доходы телеканалов будут расти без ежегодного повышения расценок на рекламу, признается топ-менеджер одного из каналов. В 2017 году общие расходы на телерекламу увеличились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 13%, до 170,9 млрд руб., прогноз GroupM на этот год — рост на 10%, до 188,3 млрд руб. При этом два года подряд учрежденный вещателями Национальный рекламный альянс (продает с 2017 года рекламу на всем федеральном ТВ) предупреждал клиентов о подорожании рекламы в среднем на 20%.
