Отмена ДРФ: как расширять охват в Яндекс.Директе
Обзор автоматических стратегий и ручных методов
В начале июля Яндекс объявил о закрытии дополнительных релевантных фраз в Директе. Скорее всего, это не вызовет печали у профессионалов-директологов, которые и так не жаловали ДРФ. А вот те, кто настраивал рекламу самостоятельно, без команды специалистов и мощных парсеров, возможно, задумаются о том, какие инструменты для расширения охвата теперь использовать.
Яндекс успокаивает: остается автотаргетинг, функции которого частично дублировали ДРФ. Какие еще способы и инструменты работают на увеличение охвата контекстных кампаний, рассмотрим в статье.
Что такое ДРФ и почему их отключают
Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) автоматически подбирались рекламной системой Яндекса исходя из тематики сайта и загруженных в кампанию ключевых слов. Учитывались также минус-слова и тексты объявлений.
Система обучалась в процессе накопления статистики показов, переходов и CTR по дополнительным фразам. Неэффективные отключались автоматически. Размер ставки также назначался автоматически, но не выше установленной ставки по исходной фразе.
Настройка была включена по умолчанию при создании новой кампании. Требовалось задать максимальный расход в процентах от общего расхода кампании и выбрать цель в Яндекс.Метрике для оптимизации конверсии по ней:
Среди преимуществ технологии представители Яндекса отмечали увеличение охвата за счет показа по низкочастотным и уникальным фразам и экономию времени при настройке кампании. Схожий функционал у другого автоматического инструмента Директа для расширения охвата – автотаргетинга (о нем ниже). Из-за дублирования функций, а также простоты и прозрачности настройки автотаргетинга было решено отключить ДРФ.
Важно! Если в ваших кампаниях были включены дополнительные релевантные фразы, с середины июля они перестанут работать. Для того, чтобы не потерять дополнительный конверсионный трафик, следуйте нашим инструкциям ниже.
Что не так с ДРФ
Прокачанные специалисты по контекстной рекламе крайне редко использовали дополнительные релевантные фразы. И вот почему:
ДРФ были похожи на широкий тип соответствия в Google Ads, когда к фразе «купить женские туфли» в качестве синонима подбирается «купить мужские кроссовки».
По этим причинам дополнительные релевантные фразы использовались в рамках экспериментов по увеличению трафика в отдельных кампаниях и тематиках. При этом необходимо было строго следить за тем, не потеряла ли кампания в эффективности.
Что касается специалистов и владельцев бизнеса, которые настраивали контекст самостоятельно, не имея времени и ресурсов на сбор и обработку огромного количества ключей, ДРФ для них были одним из способов быстрого расширения охвата. Этот инструмент спасал в периоды сезонного спада и в узких тематиках, где каждый ключ буквально на счету.
В любом случае, ДРФ больше нет. Посмотрим, как еще можно расширить охват в Яндекс.Директе.
Способы расширения охвата в Директе
Автотаргетинг
Автотаргетинг – это технология показа объявлений, которая позволяет запустить кампанию с минимальным количеством или вообще без ключевых фраз на основе содержимого объявления и посадочной страницы. Это ключевая автоматическая настройка для расширения аудитории в Директе.
Автотаргетинг работает для кампаний на поиске и в сетях, доступен для текстово-графических объявлений и рекламы мобильных приложений. Для последнего типа автотаргетинг включен по умолчанию. Если хотите подключить его для текстово-графических объявлениях, сделать это можно в настройках группы:
При показах объявлений на поиске технология автотаргетинга опирается на соответствие запроса пользователя тексту объявления и контенту посадочной страницы. Запросы могут относиться к похожим тематикам, учитываются формы слов и синонимы основных ключей кампании.
В сетях автотаргетинг ориентируется на соответствие объявления интересам пользователя. Если данных об интересах недостаточно, показ будет зависеть от тематики площадки.
Технология позволяет сэкономить время на поборе большого количества низкочастотных запросов, расширить охват за счет похожих тематик и других формулировок запросов.
Даже если вы используете автотаргетинг, советуем добавить в группу объявлений хотя бы минимальный набор ключевых фраз, характеризующих продукт. При показе рекламы эти ключи будут иметь приоритет перед автоматически подобранными системой.
Для корректной работы автотаргетинга необходимо, чтобы ключевые слова присутствовали:
В противном случае, система не поймет тематику страницы и подберет нерелевантные запросы для показа объявлений. Проверить правильную оптимизацию тегов и заголовков можно с помощью автоматизированного инструмента. Как с ним работать, описали в гайде.
Огромную роль в настройке автотаргетинга играет анализ и чистка автоматически подобранных системой запросов. Первое время после запуска кампании с автотаргетингом не ленитесь ежедневно просматривать фразы, по которым показывалась реклама, и отправлять нерелевантные в минус-слова. Через несколько недель это принесет плоды: количество нецелевых запросов уменьшится.
Подробно о настройке и анализе эффективности автотаргетинга – в Справке Директа.
Автостратегия «Недельный бюджет»
«Недельный бюджет» – вариант автоматической стратегии управления ставками «Оптимизация кликов», которая доступна для текстово-графических, динамических объявлений, рекламы мобильных приложений и баннеров на поиске. Подходит для привлечения как можно большего числа посетителей в пределах установленного бюджета.
Указать этот вариант управления ставками можно в настройках кампании, блок Стратегия / Параметры оптимизации стратегии. Выберите «Оптимизацию кликов», вариант «Недельный бюджет» и задайте его ограничение:
Рекламная система сама повышает ставку по ключам с потенциально высоким CTR, чтобы обеспечить как можно больший приток целевого трафика. Для отдельных ключевых фраз можно задать высокий приоритет, тогда они будут иметь преимущество в показах и отключатся в последний момент при недостатке бюджета.
Для корректной работы стратегия должна работать на протяжении семи дней без остановок и внесения изменений. Минимальный порог недельного бюджета – 300 рублей.
Обратите внимание, что заданный недельный бюджет распределяется в зависимости от настроек временного таргетинга. Например, если вы настроили показы рекламы только в будние дни, бюджет распределится только на будни.
Расширение охвата с помощью настроек кампании
Чтобы получить больше конверсионных переходов, иногда достаточно скорректировать параметры рекламной кампании. Проверьте следующие:
Увеличиваем охват за счет расширения семантики
Один из самых надежных способов расширения охвата – внедрение дополнительной, в том числе околотематической, семантики. Это средне- и низкочастотные ключи, на обработку которых часто не хватает времени. Да и в целом собрать обширный пул дополнительных релевантных запросов вручную – долгая и трудоемкая задача. Значительно облегчат процесс инструменты автоматизации, о которых расскажем далее.
Собираем полное семантическое ядро
С этой задачей справится автоматизированный инструмент подбора семантики, который бесплатно доступен всем зарегистрированным пользователям PromoPult в модуле SEO.
Подходящие ключи можно добавить в опорный список, который расширяется в глубину (за счет вложенных запросов из левой колонки Вордстат) и в ширину (за счет похожих запросов из правой колонки).
Как работать с подборщиком семантики PromoPult, описали в гайде.
Используем профессиональные инструменты
Коротко расскажем о профессиональных инструментах для расширения семантического ядра, которые будут полезны с точки зрения увеличения охвата контекстных кампаний. Все они доступны пользователям системы PromoPult.
Парсер поисковых подсказок
Поможет собрать поисковые подсказки Яндекса и Google в несколько кликов. Подсказки – кладезь низкочастотной и актуальной семантики (обновляются раз в день и содержат трендовые запросы).
Инструмент подбирает подсказки:
Для парсинга загрузите запросы XLSX-файлом или списком, при необходимости добавьте минус-слова, выберите поисковую систему и укажите регион:
Чтобы не получить на выходе огромный файл, в качестве списка запросов используйте только самые основные высокочастотные запросы в вашей тематике.
Результаты парсинга доступны через несколько минут, их можно выгрузить в XLSX, обработать и добавить новые ключевые слова в рекламные кампании.
Парсер фраз-ассоциаций
Ценный источник околотематической семантики – фразы из блоков «вместе с запросом ищут» в выдаче Яндекса и Google. Они содержат другие формулировки запроса или запросы, близкие по теме. Фразы-ассоциации помогают лучше понять потребности целевой аудитории, узнать, чем интересуются пользователи, которые вводят релевантный для вас поисковый запрос.
Для сбора ассоциаций загрузите основной список ключей, при необходимости добавьте минус-слова, выберите поисковые системы и укажите регион:
Результаты доступны к скачиванию в формате XLSX и хранятся в системе неограниченное время.
Комбинатор слов
Бесплатный комбинатор слов поможет быстро составить словосочетания из исходных однословных запросов. На выходе получите большое число новых запросов с заданными ключами.
Добавьте в разные колонки слова, которые сочетаются по смыслу. Например, в первую – название товара или услуги, во вторую – «продающие» слова купить / заказать, в третью – локацию:
Слова и объявления конкурентов
Парсер ключевых слов и объявлений конкурентов покажет, какую семантику вы упустили, а конкуренты вовсю используют. Как и предыдущий, этот инструмент доступен бесплатно.
Для сбора слов и объявлений загрузите домены конкурентов XLSX-файлом или списком:
По желанию можно спарсить семантику и объявления только по заданному списку запросов и добавить минус-фразы (например, те, которые вы уже используете в кампании):
Далее остается только выбрать поисковую систему и запустить проверку.
Добавляйте упущенную семантику в кампании и анализируйте фишки в объявлениях конкурентов.
Несмотря на отмену ДРФ, в Яндекс.Директе еще остались возможности для расширения охвата. Можно использовать автотаргетинг, автостратегию управления ставками, оптимизировать настройки кампании, настроить таргетинг на новые сегменты, наконец, собрать дополнительную семантику. Последнее лучше делать с помощью автоматизированных инструментов.
Как работать в Яндекс.Аудиториях [подробный гайд]
Показывать рекламу только тем пользователям, которые захотят по ней перейти (и лучше бы сразу оформить заказ) — золотой сон маркетолога. В реальности волшебной кнопки не существует и добиться высоких показателей конверсии можно только путем кропотливой настройки кампании.
Важная часть работы — настройка таргетингов. Для кампаний в Директе точнее прицелиться в ЦА помогут Яндекс.Аудитории. Разбираемся с возможностями сервиса, типами сегментов, показываем примеры использования данных.
Яндекс.Аудитории — сервис, в котором рекламодатель может создавать различные сегменты пользователей и находить тех, кто похож на целевую аудиторию. Сегменты создаются на основе собственных данных (CRM, ID), данных Яндекса или информации, которая берется из внешних источников.
Сервис Яндекс.Аудитории работает на основе Крипты. Эта технология машинного обучения использует искусственный интеллект для определения таких важных характеристик пользователей, как пол, возраст, интересы, доход, город/район города.
Важно! Крипта не собирает личную информацию — имена пользователей, их адреса, номера телефонов и банковских карт.
Яндекс.Аудитории используются для решения таких задач:
Для работы с Яндекс.Аудиториями войдите в свой аккаунт в Яндексе и перейдите по ссылке. Нажмите «Создать сегмент»:
Создать сегмент в Яндекс.Аудиториях можно тремя способами:
1. На основе загружаемых данных: данные CRM, ID мобильных устройств.
2. На основе данных сервисов Яндекса: Яндекс.Метрики, AppMetrica, геолокации, пикселя Яндекс.Аудиторий.
3. На основе внешних данных: провайдеры данных DMP, опрос в Яндекс.Взгляде.
Подробнее остановимся на каждом способе.
Модуль «Контекстная реклама» в PromoPult — это простой и понятный интерфейс, автоподбор ключей и креативов, планировщик показов, автоматическое назначение ставок и генератор объявлений. Всем зарегистрированным пользователям доступны профессиональные инструменты для автоматизации рутинных задач. Никакой комиссии в Яндекс.Директе, все деньги пойдут на рекламу.
Если сайт рекламодателя интегрирован с CRM, можно создать аудиторию по телефонным номерам и email-адресам клиентов из своей базы.
Как создать сегмент
Во вкладке «Сегмент» выберите «Создать сегмент» — «Данные CRM»:
Требования к загружаемому файлу:
Пример оформления загружаемого файла:
Загрузите файл, и укажите название сегмента. При необходимости закодируйте данные по технологии md5. Для этого выберите опцию «Хэшированные данные».
Кликните на «Создать сегмент». После загрузки данных в Яндекс.Аудиториях появится новый сегмент:
Обратите внимание, что отчет по созданному сегменту аудиторий будет недоступен в течение двух–трех часов — именно столько времени требуется системе для обработки данных. Понять, что данные уже обработаны вы можете по статусу «Готово» в таблице.
Также по загруженному сегменту отображаются такие данные:
Для получения отчета по новому сегменту нажмите на значок «Отчеты».
1. Основное. Статистика показывает охват сегмента, распределение пользователей по полу и возрасту. Также указывается схожесть пользователей по характеристикам и поведению. В примере мы получили схожесть пользователей «выше среднего». Это позволит нам создать сегмент похожих пользователей и настраивать рекламу на них.
Настройте статистику по сайту и целям Метрики. Тогда вы сможете мониторить, какой процент пользователей из созданного сегмента был на сайте или достигал целей Метрики за последние 90 дней.
После клика по кнопке «Настроить» выберите настроенный заранее счетчик Метрики и цели.
О настройке целей в Яндекс.Метрике подробно читайте в нашей инструкции.
После настройки целей и счетчика вы увидите такое сообщение:
Когда статистика будет настроена, появятся данные о проценте тех пользователей в сегменте, которые были на сайте или достигли целей за последние 90 дней:
2. Города и устройства. В отчете показывается, как распределяются пользователи по городам и устройствам в процентном соотношении.
3. Интересы и категории. В отчете отображается, что ищут в интернете пользователи из вашего сегмента и к какой категории их можно отнести. Для каждой группы интересов и категории рассчитывается аффинити-индекс. Он показывает, во сколько раз пользователей, которые интересуются определенной тематикой, больше или меньше, чем в среднем по интернету.
Например, в добавленном сегменте «Покупатели свадебных платьев» в два раза больше пользователей, интересующихся семьей и детьми, чем в среднем по интернету. Это вполне соответствует действительности, ведь свадебные платья приобретают люди, которые вступают в брак и создают семью.
Для создания сегмента на основе ID загружаемых устройств кликните по кнопке «Создать сегмент» и выберите «ID мобильных устройств»:
В окне настроек укажите название сегмента, примите правила использования сервиса и договор об обработке данных. Требования к загружаемому файлу те же, что и при загрузке данных CRM: не менее 1000 записей, расширение — CSV или TXT, размер файла — не более 1 Гб.
После создания сегмента в таблице в столбце «Статус» появится надпись «Готово».
Для расширения охвата ЦА создайте сегмент похожих (look-alike) пользователей. Это возможно при условии, что у вас уже есть сегмент на основе данных из CRM или ID и он имеет статус «Готов».
Сервис подбирает пользователей с учетом поведения и интересов в интернете той аудитории, которая входит в уже созданный сегмент. Чем более однородная и схожая аудитория входит в сегмент, тем выше точность подбора сегмента похожих пользователей Яндекс.Аудиториями.
Нажмите на значок троеточия в конце таблицы. В выпадающем меню выберите «Сегмент похожих пользователей»:
Настройте сегмент: укажите название нового сегмента, выберите из списка исходный сегмент.
По умолчанию в настройках установлены опции «Сохранить распределение по городам» и «Сохранить распределение по типам устройств». Оставьте их без изменений, чтобы сохранить тот же принцип распределения людей по устройствам и местоположению, что и в исходном сегменте.
Кликните «Создать сегмент» — системе понадобится около двух часов на сбор информации. До этого времени данные по сегменту будут недоступны.
Статус «Готов» в таблице сегментов свидетельствует о доступности данных. Также в таблице указывается охват. Для сравнения в сегменте на основе данных CRM охват составляет 1532 человека, в сегменте похожей аудитории — 250 000 человек.
Нажмем на значок «Отчеты», чтобы получить данные по подобранному сегменту.
Отчет по похожим пользователям содержит те же данные, что и отчет по данным CRM:
1. Основное. Показывает охват аудитории, распределение пользователей по полу и возрасту. Как и в основном сегменте, основной целевой аудиторией являются женщины в возрасте 25-35 лет.
Важно! Не забудьте настроить статистику по сайту и целям Метрики для сегмента похожих пользователей. Тогда вы сможете собирать статистику по пользователям этого сегмента и узнавать, какой процент из них заходил на сайт и достигал конверсии.
2. Города и устройства. Отчет показывает распределение пользователей по местоположению и устройствам.
В примере сегмент пользователей подобран так, что большинство из них находится в Курске — 46,5%, второй по численности идет Москва — 21,3%. Т.е. распределение пользователей по городам сохранилось.
Распределение пользователей по типу устройств также изменилось не существенно. Большая часть использует смартфоны — 55,4%.
3. Интересы и категории. Структура интересов пользователей, если сравнивать с сегментом на основе данных CRM, незначительно поменялась. Больше всего похожая ЦА интересуется такими тематиками: красота и здоровье, кулинария, туризм.
Что такое охват в яндекс директ
21 Мар Охват аудиории Яндекс директ
Многих людей, которые только собираются начать размещать контекстную рекламу, интересует охват Яндекс директа. То есть интересно предварительно знать, какая аудитория и в каком количестве, увидит наши контекстные объявления.
Чтобы максимально правильно понимать это, нужно понимать где будут показываться Ваши объявления размещенные в Яндекс директе. Таких мест размещения довольно много. Рассмотрим самые основные из них.
Во первых это конечно же поисковая страница Яндекса. На ней может показываться от одного, в среднем, до семи объявлений — три над естественной выдачей, и четыре под. Объявления показываются в зависимости от поискового запроса пользователя. То есть Вы сами разрабатывая кампанию задаете запросы, в ответ на которые должна показываться Ваша реклама.
Сколько людей моно привести с поисковой страницы Яндекса — какой у нее охват? Ответ простой — в зависимости по каким запросам рекламироваться. И сколько их вообще взять для разработки рекламной кампании. Если Вы будете рекламироваться по очень низкочастотным запросам, которые редко набираются в поисковой строке Яндекса, Вы получите мало переходов. Если рекламироваться по более высокочастотным запросам, то больше. Тут многое зависит от конкретной темы — смотря сколько для нее можно взять целевых запросов.
Но поисковая страница Яндекса далеко не единственное место где будут показаны Ваши контекстные объявления. Гораздо больший охват имеет рекламная сеть Яндекса (РСЯ). РСЯ — это миллионы различных сайтов множества веб мастеров которые размещают на своих сайтах рекламные блоки от Яндекс директа. Например у меня есть сайт о собаках. На него заходит 500 человек в день. И я хочу для монетизации этих пользователей поставить на свой сайт рекламу. Подаю заявку в директ, получаю специальный код, размещаю на сайте, и на моем сайте есть реклама от директа. Который со мной делится доходами полученными с каждого клика любым пользователем. Соответственно Ваша реклама размещенная в директе тоже появится на таких сайтах.
Рекламная сеть Яндекса дает гораздо больший охват чем Яндекс поиск. С РСЯ можно намного больше получить переходов сделав кампанию для РСЯ. Но во многих случаях качество клиентов приходящих с рекламной сети Яндекса хуже чем с Яндекс поиска. Потому что если в поисковой строке человек набирает конкретный запрос, ему в ответ на этот запрос можно показать конкретное объявление. На сайтах такого нет. На сайтах реклама автоматически подстраивается под тематику сайта, на котором она размещена, либо подстраивается под интересы пользователя. Эти подстройки работают более менее правильно, но все же так «точно попасть» в нужно пользователя на сайтах не получается, как на поиске — показав конкретному человеку конкретное объявление.
Хотя в разных случаях бывает по разному, иногда с сайтов можно получить больше клиентов чем с поиска, потому что сайты дают больший охват — больше кликов. А сколько откуда к Вам приходит реальных клиентов, нужно отслеживать в метрике и делать выводы.
Чек-лист по настройке охватной видеорекламы в Яндекс.Директе
1. Выбираем способ размещения: с оплатой за клики или показы
Всё зависит от целей кампании.
Если нужно обработать уже сформированный спрос, подойдёт перформанс-видео с оплатой за клики. А если нужно усилить охват аудитории и сформировать покупательский спрос, поможет видео с оплатой за показы. В сочетании с точными таргетингами на целевую аудиторию охватное видео способно приводить трафик на сайт или конверсии.
В Директе есть два способа оптимизации медийной видеорекламы. Они позволяют вам самостоятельно задать фокус кампании: увеличивать число переходов на сайт или количество досмотров.
2. Настраиваем таргетинги: регионы и условия показа
Определите, кто именно должен увидеть ваши ролики — выберите таргетинги исходя из характеристик целевой аудитории. Чем лучше таргетинг соответствует описанию аудитории, тем лучше реклама отвечает потребностям пользователя и, соответственно, решает ваши задачи.
В медийных кампаниях Директа можно выбрать регионы показа — вплоть до конкретного города, а также менять ставку в зависимости от погоды.
Кроме этого, есть ещё опции показа видеорекламы по профилю пользователя:
Чтобы оценить, насколько видеореклама помогает решить ваши задачи, заранее определите, как будете измерять достижение целей кампании. Допустим, вы хотите повысить узнаваемость бренда. Подходящим показателем будет количество запросов с упоминанием компании, а повысить их поможет таргетинг на пользователей, которые похожи на ваших клиентов.
Вот список таргетингов с теми показателями, на которые они могут повлиять:
Как сочетать таргетинги для большего охвата или эффективности
Мы изучили все медийные кампании с видео в Директе, чтобы узнать, какие таргетинги и их сочетания приносят больше всего показов, досмотров и кликов. Выводы помогут понять, какой таргетинг для какой цели лучше выбрать.
Крупный бизнес чаще всего использует сочетание двух типов нацеливания в одной группе объявлений. Самые популярные сочетания:
Среди большинства видеороликов лучше всего досматривают те видео, в которых указаны:
Средний и малый бизнес одинаково часто использует в группах объявлений один или два вида таргетинга. Самые популярные сочетания:
3. Выбираем формат видеорекламы
На показатели ролика может влиять формат, в котором он будет показываться. У охватной видеорекламы на Яндексе их несколько. Каждый формат охватывает дополнительную аудиторию, поскольку показывается в контенте разного типа. Так что для максимального охвата мы рекомендуем использовать все возможные форматы.
Досмотры видеоролика зависят, в том числе, от его формата:
Управлять показами видео в разных форматах можно с помощью корректировок ставок на кампанию:
4. Ориентируемся на погоду
Наши данные показывают, что аудитория хорошо откликается на некоторые рекламные предложения при определённой погоде — например, доставка еды получает больше внимания в дождливый вечер, а товары для дачи — в тёплые выходные. Директ позволяет учитывать погоду в регионе пользователя, данные обновляются каждый час.
Вы можете управлять количеством показов объявлений при определенной температуре, облачности и осадках, а также вовсе отключить показы в неподходящую погоду. Для этого достаточно задать условия в блоке «Корректировки ставок».
5. Создаём креатив
Вот несколько советов по подготовке креатива:
А здесь мы собрали советы профессионалов рынка про то, как создать эффективный ролик для онлайн-продвижения.
Чтобы повысить отдачу от видеорекламы, уточняйте таргетинги на основе знаний о своих клиентах. Например, проведите А/В-тестирование и проанализируйте поведение аудитории, которая уже приносит вам деньги. Возвращайтесь к людям, которые уже видели ваши ролики — соберите аудиторию пользователей, которые посмотрели видео из медийной кампании, и используйте её при настройке ретаргетинга.
6. Добавляем кнопку call-to-action
Призыв к действию можно разместить в разных частях объявления. Вот несколько советов, как увеличить эффективность кнопки с call-to-action:
Подробнее про размещение кнопки и надписи на ней — в презентации.
Призыв к действию также можно разместить в финале видеоролика на статичном изображении — пэкшоте.
7. Оцениваем эффективность
Есть несколько способов оценки эффективности видеорекламы. Воспользуйтесь теми, что подходят именно вам. Некоторые показатели можно отслеживать самостоятельно:
Видеосеть Яндекса — это, прежде всего, отличное качество как площадок, на которых показываются ваши ролики, так и метрик, с помощью которых эти показы считаются. Чтобы обеспечить высокое качество показов, Яндекс учитывает их по стандарту MRC/IAB: со второй секунды при условии, что не менее 50% площади видеоплеера непрерывно находится в видимой зоне экрана. Поэтому вашу видеорекламу точно увидят.
