Что такое парковка негатива
Работа с негативом в интернет — вытеснение и «парковка» негатива
Итак, Вы открыли свой бизнес, команда работает, заказы доставляются, услуги оказываются, клиенты радостно оставляют вам хорошие отзывы, все счастливы. Будет ли так всегда? Бизнес-то будет, если им грамотно управлять дальше, а вот клиенты не всегда будут оставлять только хорошие отзывы. Более того, помимо отзывов придется столкнуться и с такими явлениями, как боты, тролли, негативные комментарии в социальных сетях. Негатив в интернете – отдельная тема для исследований и рассуждений.
В данной статье мы рассмотрим некоторые стратегии по отработке негатива. Давайте же начнем.
Случай первый – парковка негатива
Бизнес идет успешно, заказы доставляются клиентам, маркетинговые усилия компании нацелены на привлечение новых клиентов. Но и старые клиенты тоже не должны быть забыты. Иногда им нужно напоминать о себе через email-рассылки и прочие каналы. Некоторые бренды практикуют sms-рассылки по своей клиентской базе. Само собой, рано или поздно кто-то из клиентов будет жаловаться на какой-либо из ваших рекламных каналов. В данном случае клиенты начали жаловаться на приходящие им SMS. Примеры подобных негативных упоминаний представлены на скриншоте.
Стоит изучить отдельно эти упоминания. Что в них примечательно:
1) в первом сообщении указано то, что клиент уже жаловался в службу поддержки;
2) в первом сообщении есть детали негативного повода – SMS, приходящие посреди ночи, а так же по несколько сообщений в неделю;
3) в первом сообщении есть вызов на дискуссию в конце сообщения;
4) во втором сообщении есть условное предупреждение писать негатив под каждым постом;
Почему нужно оперативно отреагировать на данные сообщения:
1) Остальные пользователи видят детальный негатив;
2) Видно то, что бренд призывают к дискуссии;
3) Занятное предупреждение писать негатив под каждым постом – пользователи могут его лайкать, потому что ситуация нестандартная;
Что в этой ситуации разумно предпринять:
1) Закончить каждую дискуссию одним комментарием, чтобы не произошло дальнейшего обсуждение. Чем это опасно – в дальнейшем открытом обсуждении клиенты могут высказать еще и новый негатив, в итоге остальные клиенты его увидят, что крайне нежелательно, так как это из может отпугнуть от свершения дальнейших заказов. А если этот развернутый негатив увидят новые потенциальные клиенты, то их итоговая конверсия в покупки будет менее вероятно;
2) Вывести обсуждение в непубличный формат, там где в случае появления нового негатива он будет никому не видимым;
Что можно предпринимать в подобных ситуациях представлено на скриншоте.
Что мы тут видим? Двум клиентам с негативными комментариями дали ответ, куда им писать свои жалобы. Но при этом ответ содержит в себе важные детали, которые нужно учитывать при отработке негатива — первому клиенту дали email, куда слать вопросы или жалобы, а второму было сказано слать вводные данные в личное сообщение аккаунту магазина. Получается, что дальнейшее обсуждение будет происходить в формате переписки по email или в личных сообщениях в социальной сети. Что особенно полезного в такой системе непубличной дискуссии с клиентом:
1) Конечно же, все вопросы и жалобы клиентов в итоге будут отработаны;
2) Если клиент в общении будет рассказывать о новом негативе, другие пользователи новые детали негатива уже не увидят;
3) Все клиенты видят ответы магазина, а значит видят, что вопросы и жалобы клиентов учитываются и обрабатываются магазином;
4) Когда негативный повод будет отработан, и ситуация будет полностью исчерпана, будет вполне уместно от лица магазина написать еще один комментарий под перепиской клиентом вроде «все вопросы решены по email. Спасибо за Ваше сообщение!». Так бренд может еще дополнительно показать, что на негатив не только реагируют, а еще и решают ситуацию до конца;
Случай второй – выдавливание негатива из зоны видимости
Группы банков в социальных сетях всегда представляли особый интерес в плане исследования комментариев и негатива, который появляется под сообщениями-постами. Банковская тематика особенна тем, что связана так или иначе с деньгами, поэтому пользователи переживают особенно. На примере группы одного из известных банков и начнем исследование очередной методики отработки негатива. В группе банка появилась хорошая новость:
Есть лайки и репосты, у группы хороший охват, осталось только посмотреть как же живая аудитория реагирует на хорошую новость про совместную кобрендинговую с железными дорогами карту. Смотрим комментарии к сообщению.
Всего три подряд комментария, но общая тональность комментариев — резко негативная. На что особенно стоит обратить внимание в этих комментариях:
1) это дискуссия из двух собеседников
2) именно негатив пишет один из двух авторов, а второй только интересуется
3) оригинальная новость в группе банка была оставлена 26 июня, первый негативный комментарий появился только 29 июня, а второй негативный комментарий появился 30 июня.
Итог – переписка с негативной тональностью началась с одного комментария, за день на него не был дан ответ от лица группы самого банка, а так же его никто не удалил, в итоге, все пользователи группы видят уже целую дискуссию.
Если не брать в расчет именно данную ситуацию, то давайте представим себе следующий кейс:
1) у вас в группе появился негатив в комментариях под сообщением
2) служба поддержки по какой-то причине его не отработала или просто не заметила
3) отдел SMM его так же никак не обработал
4) другие пользователи все еще видят данный негатив
Конечно же, первым, что приходит на ум – это просто удалить негативные комментарии. Но пользователи, написавшие негативные сообщения могут быть реальными, а не фейками. Тем более это могут быть ваши текущие клиенты, и удаление их комментариев их может оскорбить, что повлечет за собой появление нового негатива или, что еще хуже, вообще потерю данных клиентов. Что можно предпринять в данной ситуации, не удаляя негативные сообщения? Правильнее всего будет сделать так, чтобы другие пользователи перестали видеть эти сообщения, а точнее сделать так, чтобы им было сложнее их увидеть.
Пока служба поддержки налаживает свою работу, а SMM отдел пытается понять ваше недовольство можно просто накидать под оригинальную новость комментариев, которые не обязательно даже прямо комментируют саму новость. Пример:
На что тут стоит обратить внимание:
1) комментарии не подразумевают под собой дискуссию с авторами негативных комментариев;
2) в комментариях обсуждаются не те детали, которые привлекли к себе негативные комментарии. Можно обсуждать картинку к новости и прочие побочные детали;
Чем полезна подобная методика отработки негатива – негативные комментарии при просмотре группы теперь скрыты под кнопкой «показать все ххх комментариев». Большинство пользователей видят новости только в своей ленте друзей и видят только последние комментарии. Таким образом у ваших ответственных служб есть время на обработку данного негатива. Как было оговорено в предыдущих примерах – им теперь стоит вступить в общение с пользователями через личные сообщения, а потом просто оставить всем видимый комментарий, что вопрос исчерпан и жалоба обработана.
Это только часть огромной темы по отработке негатива в сети. Скоро будут еще статьи с новыми кейсами и стратегиями.
Как отвечать на негатив в соцсетях
Юлия Голанцева, редактор-фрилансер, написала специально для Нетологии статью о том, как реагировать на негатив в социальных медиа и повысить доверие к бренду благодаря правильной обработке отрицательных отзывов.
«Будь стремителен, как ветер и спокоен как лес…» Сунь Цзы
Как бы хорошо ни работала компания, рано или поздно она получает первый негативный отзыв.
Отработка негатива в социальных сетях отличается от работы с другими жалобами, полученными, например, на электронную почту. Негативный отзыв в соцсетях доступен для изучения любому пользователю интернета. Как и реакция компании на такой отзыв. При этом, если отреагировать правильно, вы легко сможете защитить свою репутацию и даже улучшите её.
Итак, вы обнаружили негатив о своей компании. Давайте разберемся, что с ним делать.
При правильной реакции с вашей стороны вы легко сможете защитить свою репутацию и даже улучшить её.
Общие правила реагирования на негатив
Негативный комментарий адресован не вам лично, это отзыв о вашей компании.
Если вы обнаружили негатив о себе и чувствуете, что расстроены или злитесь, не отвечайте сразу. Маловероятно, что вам удастся скрыть раздражение при ответе. Сначала остыньте.
По данным маркетинговой компании «CONVINCE & CONVERT», 32% пользователей ожидают получить ответ бренда на своё сообщение в течение 30 минут. Ещё 42% ожидают ответ в течение часа. При этом 57% пользователей надеются на скорый отклик независимо от времени суток и выходных дней.
Быстрое реагирование на негатив показывает, что вы дорожите репутацией и готовы помочь клиенту решить его проблему. Негативный отзыв – это отличная возможность для компании продемонстрировать свою заботу о клиенте.
Негативный отзыв – это отличная возможность продемонстрировать свою заботу о клиенте.
Какие бы вы ни испытывали эмоции к комментатору, всегда оставайтесь тактичными и доброжелательными. Представьтесь, поблагодарите человека за отзыв и неравнодушное отношение к вашей компании, а затем попытайтесь разобраться в ситуации.
Рассматривайте каждый случай индивидуально. Попробуйте поставить себя на место клиента и понять, что заставило его оставить негативный отзыв.Оценивайте факты и чувства клиента.
Негативные отзывы в соцсетях публичны, поэтому и реагировать на них нужно так же. Если по какой-то причине вы разбираетесь с жалобой в частном порядке, озвучьте решение проблемы в общедоступном комментарии. Так вы покажете, что реагируете на критику и готовы решать проблемы клиентов.
Часто негативные отзывы помогают выявить слабые места бизнеса. Используйте эту информацию, чтобы стать лучше.
Для оперативных ответов на отзывы отслеживайте упоминания о вашей компании в социальных сетях. Поиск упоминаний можно проводить вручную или с использованием различных сервисов онлайн-мониторинга: YouScan, IQBuzz, Wobot, Babkee, Яндекс.блоги, Google Alerts и других.
От того, к какому типу негатива относится отрицательный комментарий о компании, зависит тактика реагирования на него.
От того, к какому типу негатива относится отрицательный комментарий о компании, зависит тактика реагирования на него.
Особенности работы с разными типами негатива
Самый полезный для бизнеса тип негатива. Он позволяет выявить слабые стороны компании, поработать над ними и повысить клиентоориентированность бизнеса.
Особенности конструктивного негатива:
Когда человек оставляет эмоциональный негативный комментарий о бренде, в большинстве случаев он не ждет ответной реакции компании. Постарайтесь выяснить, что спровоцировало такой отзыв. Если в недовольстве автора действительно есть вина вашей компании, решайте проблему.
Особенности эмоционального негатива:
Будьте готовы к тому, что ответа на свои вопросы вы не получите. Но зато покажете всем, кто прочитает негативный отзыв, что вы готовы к диалогу и неравнодушны к клиентам. Если вам всё же ответили, постарайтесь перевести эмоциональный негатив в конструктивный и дальше разбирайтесь с претензиями, как с конструктивным негативом.
Чёрный пиар, направленный против компании — признак успешности бизнеса. Основная цель профессионального чёрного пиара — заставить сомневаться потенциальных и действующих клиентов в необходимости покупки вашего продукта.
Особенности чёрного пиара:
Это способ общения в интернете с целью провокации. В отличие от авторов эмоционального негатива, тролли ожидают бурной ответной реакции с вашей стороны и со стороны других пользователей. Отрицательные эмоции — это «еда» для тролля. Отсутствие реакции окружающих на его действия — самая большая беда для него.
Троллинг бывает одиночным или групповым, оплачиваемым или «для души». Но реагировать на всех троллей нужно одинаково.
Удалять ли негатив
У вас может возникнуть желание просто удалить все негативные комментарии. И это справедливо на вашей личной странице, но недопустимо в бизнес-сообществе. Отсутствие отрицательных отзывов о бренде может навести потенциальных клиентов на мысль, что все положительные отзывы о вас написаны на заказ.
Отсутствие отрицательных отзывов о бренде может навести потенциальных клиентов на мысль, что все положительные отзывы о вас написаны на заказ.
Если вы удалите отзыв обиженного клиента, он может обидеться ещё больше и написать три комментария вместо одного удаленного. А если этот клиент окажется интернет-маркетологом или прошаренным человеком и решит распространить информацию о вашем методе работы с негативом, восстановить пострадавшую репутацию компании будет очень сложно.
Единственный случай, когда можно удалять комментарии — если вы уверены, что перед вами троллинг.
Подведём итоги
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Управление репутацией в интернете для автодилера
Есть старая шутка: «Вопрос: где вы прячете труп? Ответ: на третьей странице результатов Яндекса». Не столько забавно, сколько отлично передает всю суть работы с репутацией в сети.
Онлайн репутация — это все то, что можно найти в интернете, вбив название компании в поисковую строку. Множество ресурсов — аккаунты бренда в соцсетях, форумы, отзовики — хранят большую часть клиентского опыта. Тут стоит помнить, что интернет — это большой архив. В нем действует негласное правило — все, что туда попадает, остается навсегда. Поэтому к онлайн-репутации нужно относиться внимательно и координировать процесс ее формирования.
Что такое SERM и зачем он нужен?
Управление репутацией в поисковых системах называется SERM (Search Engine Reputation Management). Основная цель мониторинга — работа с негативными результатами поиска и отзывами с помощью SEO-механик. Публикуя оптимизированный под поисковые системы PR-контент, можно продвигать площадки с позитивной или нейтральной тональностью отзывов, вытесняя с первых страниц ресурсы, наполненные негативом.
В каких случаях SERM необходим?
— Если ваша компания накопила много негативных отзывов. Не стоит ожидать пока ситуация достигнет точки невозврата. Начать отработку до наступления катастрофы дешевле и легче.
— Если конкуренты ведут нечестную борьбу и публикуют «черный PR» о компании. В таких ситуациях клевету, как правило, удаляют или вытесняют на последние страницы выдачи.
— Если запланирован выпуск нового продукта. SERM проанализирует обратную связь от клиентов.
— Если о компании мало известно в интернете. Необходимо заниматься развитием репутации, ведь люди больше доверяют компаниям с отзывами.
— Если компания находится на этапе стагнации и нужны точки роста, SERM предоставит сведения о текущих проблемах и возможностях улучшения.
— Если у компании плохая репутация в качестве работодателя. Это негативно влияет не только на потенциальных сотрудников, но и на клиентов. Кто захочет доверить свой автомобиль мастеру компании, которая не заботится о своих сотрудниках? И наоборот: отрицательная репутация компании среди клиентов влияет на HR-бренд.
8 причин почему вам нужен SERM
Данные Enterpreneur, Techwyse, Search Engine Land
Для получения наилучшего результата следует управлять репутацией не только в поисковой выдаче, но и в целом во всей сети Интернет.
Мнение автодилера
Мы попросили ответить на вопросы руководителя отдела маркетинга и рекламы «РТДС» Кристину Полторак: «Насколько важно управление репутацией для дилера и что ваша компания делает для этого?»
«Для нас репутация — это залог успешного общения с клиентом, залог его доверия. В последнее время, прежде чем куда-то позвонить или к кому-то обратиться, пользователь просматривает отзывы в интернете, заочно знакомится с компанией. Именно отзывы создают первоначальное впечатление у клиента, и он решает доверить нам решение своей проблемы или нет.
Поэтому в нашей компании уделяют максимально возможное внимание работе с репутацией. Для этого у нас создан специальный отдел — Клиентская служба. Она отрабатывает каждого клиента после покупки нового авто или заезда на сервис. Мы тщательно отслеживаем NPS и предпринимаем все необходимые меры индивидуально к каждому клиенту.
Кроме того, в наших шоу-румах расположены специальные Книги Пожеланий, где клиенты могут оставить обратную связь.
Покупатели могут напрямую сообщить о своих впечатлениях Генеральному директору или Президенту компании. Наши ТОПы общаются с клиентами лично.
После визитов в ДЦ, каждому посетителю отправляются Письма благодарности, на которые можно ответить по e-mail.
В любой момент клиент может обратиться в клиентскую службу через сайт компании или по телефону и его вопрос будет решен.
Мы не оставляем без внимания отзывы в социальных сетях. В Яндекс и Гугл.Картах мы также активно общаемся с клиентами и размещаем там актуальную информацию».
Как управлять репутацией?
За более чем 10 лет работы в автобизнесе сотрудники digital-агентства Edison накопили большой опыт работы с репутацией в автотематике. Поделимся некоторыми базовыми инструментами, обязательными к применению автодилерами.
— Проводите регулярный мониторинг новых отзывов и отслеживайте рейтинг компании на приоритетных площадках. Это могут быть геосервисы, сайты отзывов Zoon.ru и Yell.ru, социальные сети или автофорумы. Но не забывайте и про остальные площадки и возвращайтесь к ним с периодическим аудитом.
Ситуация из опыта работы нашего сотрудника в StarLine — регулярный мониторинг и мгновенная реакция дали свои результаты.
— Старайтесь давать ответ на все отзывы. Негатив дает хороший инфоповод : если компания игнорирует, динамит — ее репутация падает в глазах интернет-комьюнити. Если же бренд хорошо отрабатывает обратную связь — потенциальные клиенты видят, что с такой компанией приятно иметь дело.
— Отвечайте максимально быстро. Если для решения вопроса требуется время — обязательно напишите об этом клиенту, определив контрольные точки выхода на связь. Продублируйте ответ в публичном пространстве, даже если основное общение с клиентом происходит лично.
— Мотивируйте клиентов оставлять отзывы. В интернете большая часть аудитории — молчуны. Мало комментируют, много читают и делают выводы.
Но более 70% напишут отзыв, если вы их попросите.
— Если клиент не оставил своих данных (например, отзыв в геосервисах), пообещайте решить проблему и предоставьте для связи с вами несколько вариантов на выбор: через соцсети или почту.
Мастер цеха рассказывает на форуме подробности акции, приглашает на сервис и даже оставляет личный телефон для связи.
» data-medium-file=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.4-300×51.jpg» data-large-file=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.4-1024×173.jpg» loading=»lazy» src=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.4.jpg» alt=»Рис.4″ width=»1871″ height=»317″ srcset=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.4.jpg 1871w, https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.4-300×51.jpg 300w, https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.4-768×130.jpg 768w, https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.4-1024×173.jpg 1024w» sizes=»(max-width: 1871px) 100vw, 1871px» /> Мастер цеха рассказывает на форуме подробности акции, приглашает на сервис и даже оставляет личный телефон для связи.
— Предложите клиенту решить вопрос в личной переписке, чтобы не допустить увеличения охвата негативного отзыва. Этот прием называется «парковка негатива». Но если клиент хочет обсудить вопрос в публичном пространстве — уважайте его выбор и перенесите разговор на ту площадку, где ему будет комфортно. После решения проблемы попросите клиента написать о результате под своим отзывом. Или напишите сами.
— Дайте возможность клиенту высказаться. Если вы создадите вокруг бренда сообщество, в котором легко и комфортно можно поделиться любым мнением — воодушевляющие слова благодарности участников не заставят себя ждать.
— Никогда не удаляйте негативные отзывы. Тут может сработать эффект Стрейзанд — распространение информации в интернете увеличивается пропорционально мерам, предпринимаемым по её удалению. В любом случае старайтесь вести диалог с клиентом и это не останется без оценки.
Мы вели ветку на форуме от ГК «Максимум», чем впечатлили участников, так как отвечали на каждое сообщение.
» data-medium-file=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.10-300×63.jpg» data-large-file=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.10-1024×214.jpg» loading=»lazy» src=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.10.jpg» alt=»Рис.10″ width=»1151″ height=»240″ srcset=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.10.jpg 1151w, https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.10-300×63.jpg 300w, https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.10-768×160.jpg 768w, https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.10-1024×214.jpg 1024w» sizes=»(max-width: 1151px) 100vw, 1151px» /> Мы вели ветку на форуме от ГК «Максимум», чем впечатлили участников, так как отвечали на каждое сообщение.
— Призывайте клиентов делиться своими фото на страницах бренда в соцсетях (фото нового автомобиля, фото из салона, геометка). Это усилит доверие к вам потенциальных клиентов, а также сподвигнет других подписчиков поделиться своими впечатлениями от посещения дилерского центра.
Например, случай из нашего сотрудничества с «Петровским» автоцентром: клиент написал отзыв и поблагодарил менеджера, другие подписчики сообщества сразу же подхватили и рассказали о своем опыте работы с этим менеджером.
» data-medium-file=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.11-192×300.jpg» data-large-file=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.11.jpg» loading=»lazy» src=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.11.jpg» alt=»Рис.11″ width=»512″ height=»798″ srcset=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.11.jpg 512w, https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.11-192×300.jpg 192w» sizes=»(max-width: 512px) 100vw, 512px» /> Например, случай из нашего сотрудничества с «Петровским» автоцентром: клиент написал отзыв и поблагодарил менеджера, другие подписчики сообщества сразу же подхватили и рассказали о своем опыте работы с этим менеджером.
— Экспериментируйте. При работе с «Петровским» в качестве проверки гипотезы был введен небольшой бонус каждому сотруднику. Он выдавался за наибольшее количество отзывов за месяц от клиента в соцсетях и интернет-пространстве. Оценивались отзывы на публичных площадках от клиентов с именем и фамилией. В результате мы получили ежемесячный рост положительной обратной связи и заинтересованности сотрудников в хорошем обслуживании клиента, а также здоровую конкуренция внутри коллектива.
Отзыв про конкретного продавца.
» data-medium-file=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.12-300×182.jpg» data-large-file=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.12.jpg» loading=»lazy» src=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.12.jpg» alt=»Рис.12″ width=»778″ height=»472″ srcset=»https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.12.jpg 778w, https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.12-300×182.jpg 300w, https://automarketolog.ru/wp-content/uploads/2019/09/ris.12-768×466.jpg 768w» sizes=»(max-width: 778px) 100vw, 778px» /> Отзыв про конкретного продавца.
— Наконец, самое главное, что стоит помнить в работе с репутацией: невозможно добиться хорошего имиджа, если вы не работаете над качеством обслуживания.