Что такое перфоманс в маркетинге

Кто такой performance-маркетолог и как им стать

Performance — модная приставка, или такой специалист действительно занимается чем-то экстраординарным? Разбираемся.

Performance-маркетинг — не модный термин, а разновидность digital-продвижения. Бизнес нуждается в performance-специалистах и готов хорошо платить за результат.

Performance-маркетинг во многом схож со стандартным маркетингом, к которому все привыкли: в обоих случаях специалисты генерируют продажи (или по крайней мере стараются). Давайте выясним, в чём же всё-таки разница.

Самозанятый автор. Создает статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.

Что такое performance-маркетинг и чем он отличается от «обычного»

Для начала разберёмся в основах.

Маркетинг — продвижение брендов в онлайне и офлайне: специалисты строят стратегии, настраивают рекламу и отслеживают её эффективность. При этом в отчётах клиенту наряду с важными метриками показывают, например:

И может получиться так, что бизнес платит не за реальные показатели, а за красивые цифры в отчётах. Потому что те же подписчики и переходы на сайт ≠ продажи и клиенты.

Performance-маркетолог выстраивает весь маркетинг для достижения определённых финансовых показателей: повышения окупаемости инвестиций, роста среднего чека или снижения стоимости привлечения клиента.

Главное отличие performance-подхода — маркетолог как минимум отвечает за количество и качество заказов, заявок, звонков. То есть старается привлекать не тех, кто просто оставит номер телефона и забудет об этом, а тех, кто действительно заинтересовался товаром. Ему не очень важно, сколько людей смотрели посадочную страницу с продукцией, — гораздо важнее, сколько из них в итоге купили.

Именно поэтому performance-маркетологи стараются контролировать обработку лидов, чтобы менеджеры не «сливали» их, как это часто бывает. И работают над тем, чтобы расходы снижались, а прибыль росла. Подрядчики, которые работают за процент от рекламного бюджета, могут делать наоборот: максимизировать расходы любой ценой.

С другой стороны, ценность performance-маркетинга может быть преувеличена. По сути, это диджитал-маркетинг, просто больше ориентированный на бизнес-показатели. Хорошие специалисты и так показывают хороший результат и повышают число продаж, даже если отслеживают не прибыль, а количество упоминаний бренда. То есть неважно, как это называется. Важно, приносит ли в конечном счёте этот маркетинг прибыль.

Чем занимается
performance-маркетолог

Если коротко, то специалист составляет и внедряет стратегию продвижения, настраивает аналитику и, опираясь на цифры, определяет/корректирует отдельные задачи (например, семантику для Google Ads или аудитории в таргете VK).

На одном проекте — где, например, лендинг и один товар с хорошим спросом — он может ограничиться Директом и Яндекс.Метрикой. А на другом — когда надо работать с B2B, сложными дорогими услугами и слабо сформированным спросом — может заниматься почти всеми каналами и инструментами:

Cost per action — модель интернет-рекламы, в которой платят за совершенное целевое действие (например, регистрацию или покупку).

Ремаркетинг или ретаргетинг — реклама, которая показывается пользователям с учетом их действий на сайте, в группе соцсети или мобильном приложении.

Основной навык, необходимый специалисту, — умение работать со сквозной аналитикой. Она помогает точно понять, что происходит, и увеличить эффективность маркетинговых каналов/инструментов. Без неё есть риск принять решения, которые плохо повлияют на конечные бизнес-показатели.

На первый взгляд кажется, что это слишком сложно: чтобы всё успевать, нужно вкалывать круглыми сутками и знать много тонкостей. На самом деле маркетолог может хорошо разбираться во всём, но саму работу передавать подрядчикам, контролировать процесс и умело руководить проектом.

Сколько можно зарабатывать на performance-маркетинге

За performance-маркетинг уже платят чуть ли не больше, чем за привычный. Согласно исследованию Data Insight и IAB Russia, 61% компаний в 2016 году планировали увеличить бюджеты на performance-маркетинг. А уже в 2020 году Adposium выяснил, что 70% дохода всего рекламного рынка приходится на 10 performance-агентств. Также по данным этого портала:

При этом, по сравнению с маркетингом, к которому все привыкли, спрос на Performance пока небольшой. На hh.ru есть более 100 вакансий в разных городах России, преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Кстати, есть предложения и для удалёнщиков.

А вообще за такой зарплатой можно и переехать. Самый минимум — 70000–80000 ₽: столько готовы платить новичкам, у которых есть хотя бы пара кейсов. А опытные специалисты с хорошим резюме могут рассчитывать на зарплату 240 000 ₽ и более.

А согласно данным «Фильтра работ», средняя зарплата специалиста — 35 000 ₽ за последние 12 месяцев. Скорее всего, это самая минимальная ставка, потому что актуальные вакансии на этом же сайте противоречат этим данным: минимальная зарплата за полную занятость — от 60 000 ₽. А в среднем работодатели готовы платить от 100 000 ₽ и выше.

А теперь прикинем, сколько может заработать маркетолог на фрилансе. За месяц неполной занятости хороший специалист может брать 50 000 ₽ за проект и успевать вести 3–4 таких параллельно. Тогда получится доход в 150000–200000 ₽ ежемесячно.

Конечно, деньги performance-маркетолога напрямую зависят от результата, который получит бизнес. Чем больше ваш опыт и число успешных кейсов в разных нишах, тем выше должен быть доход.

Как стать performance-маркетологом

В вузах этой профессии вообще не учат, но за пару недель пройти коротенький курс и сразу стать востребованным специалистом тоже не получится. Чтобы разобраться в основах, понадобится минимум полгода. А чтобы научиться применять полученные знания, ещё примерно столько же.

Вообще есть два варианта действий:

Если выберете курс от Skillbox, получите первые заказы уже через четыре месяца обучения, а по окончании программы — помощь в трудоустройстве.

Есть ли у performance-маркетолога карьерный рост

Казалось бы, куда уж выше: performance-маркетолог и так управляет подрядчиками и советует владельцу бизнеса, как перестроить работу отдела продаж или маркетинга, чтобы получать больше чистой прибыли. Но карьерный рост есть всегда: например, можно вырасти до руководителя проекта или генерального директора и управлять вообще всей компанией. А ещё performance-маркетолог может открыть своё дело: хоть агентство маркетинга, хоть свой завод — с полученными знаниями продвинуть его будет куда проще, чем начинать с нуля.

Источник

Performance-marketing: что это такое и как работает

Любой владелец бизнеса хотел бы знать результативность и эффективность своих вложений. Перфоманс-маркетинг способен ответить на вопрос: куда и насколько эффективно расходуются средства. Он использует только конкретные факты, цифры, показатели, статистические данные. Разберем, как работает Performance-маркетинг и почему он выгоден для любого бизнеса.

Что такое performance-маркетинг

Перфоманс-маркетинг – разновидность интернет-маркетинга, которая пользуется большой популярностью, так как дает четкие данные, информацию, с которой можно в дальнейшем работать. Он складывает воедино и синхронизирует все каналы для рекламы и продвижения компании, позволяет анализировать их и понять, как достичь конкретных результатов по прибыли к определенному сроку.

Основной принцип его концепции – окупаемость вложений в рекламу, рост прибыли и продаж. С его помощью удается последовательно проработать рекламу и другие способы продвижения продукции и компании на всех этапах работы.

Перфоманс-маркетинг работает уже на сформированном потребительском спросе, поэтому в нем нет «лишних» трат. Стратегия требует денежных вложений, но они полностью окупаются, если этой стратегией правильно пользоваться. Она подходит предприятиям разного уровня: от самых крупных до малых организаций.

Основные инструменты этого маркетинга – все виды рекламы и продвижения в интернете, включая таргетированную и контекстную рекламу, маркетплейсы, e-mail маркетинг, ремаркетинг, нативная реклама, партнерские программы. Обычно все эти инструменты не используются по-отдельности, а работают в комплексе, их действия синхронизируют и четко продумывают.

Все каналы рекламы и продвижения начинают работать сообща. Они охватывают как целевую аудиторию, так и потенциальных покупателей. Точно продуманная стратегия позволяет добиться максимально возможного результата.

Чем отличается от Digital-маркетинга

Digital-маркетинг – это цифровой вид маркетинга. Он предполагает использование цифровых способов продвижения, рекламы, передачи информации. Кроме интернет-ресурсов, он задействует телефонию, сотовую связь и многое другое.

Благодаря бизнес-аналитике и использованию всех каналов, специалисты разрабатывают стратегию, как будет работать компания, прописывают будущие действия сотрудников и отделов.

В отличие от других видов маркетинга, перфоманс позволяет:

Performance-marketing всегда уделяет максимальное внимание деталям. Он скрупулезен, поэтому полученная информация позволяет своевременно исправить неточности и добиться максимального результата.

Основные задачи

Для создания рекламы на основе работы performance-маркетинга одновременно используют разные рекламные способы и каналы. Но она всегда ориентирована на аудиторию, ее потребности, а потому «бьет» четко в цель.

Ключевое достоинство в том, что бизнес платит за конкретное целевое действие, а не за показы или клики, которые могут не приносить новых клиентов и прибыль. Компания может контролировать свой бюджет, ставить четкие цели и определять конкретные сроки по их достижению, прогнозировать результаты.

Основные задачи перфоманс-маркетинга:

Кому подходит performance-marketing

Сам по себе метод подходит абсолютно всем видам бизнеса, независимо от его величины и длительности существования на рынке, но нужно помнить, что он требует вложений. Это дорогой рекламный инструмент, с которым будут работать множество специалистов, часто целый отдел или даже агентство.

Поэтому перфоманс-маркетинг применяется в дорогостоящих рекламных кампаниях с вложениями от 100 000 рублей в месяц и более. Только в этом случае подход себя оправдает, а вложенные в разработку и реализацию стратегии средства окупятся.

Но результат от любой рекламной кампании, какими бы инструментами вы ни пользовались, будет намного лучше, если применять принципы перфоманс-маркетинга. Любому бизнесу будет полезно внимательно отслеживать, каким выходит результат от вложенных средств, что особенно важно во время кризиса или при ограниченном бюджете. Стоит вкладывать деньги в те каналы, которые приносят больше прибыли и клиентов, повышают их лояльность, ставить конкретные цели, задачи для всех инструментов продвижения.

Почему выгоден performance-подход

Performance-подход всегда выгоден, если пользоваться им обдуманно и целенаправленно. Ценность концепции в том, что на выходе компания видит конкретный измеримый результат за определенный промежуток времени, решение конкретных бизнес-задач. Это не значит, что достаточно один раз продумать все до мелочей, и потом все рекламные инструменты будут работать на вас без правок и корректировок. Но эффективность всех кампаний точно увеличится.

Часто для реализации performance-кампаний обращаются к специальным агентствам. Они изучают, как работает организация, эффективность ее стратегий и разрабатывают новый план, чтобы достичь поставленных целей.

Для бизнеса

Performance-marketing выгоден бизнесу, так как позволяет направить максимум усилий и денег в наиболее эффективные рекламные каналы. Он помогает получить от потенциальных или лояльных клиентов конкретные действия, выявить слабые места в рекламных кампаниях и маркетинговых стратегиях. Поэтому можно быстро вносить коррективы в работу, напрямую влиять на продажи и прибыль.

Перфоманс-маркетинг дает возможность инвестировать разумно, страхует от рисков и делает весь бизнес относительно прогнозируемым и управляемым. Такой подход выгоден владельцам и акционерам бизнеса, штатным маркетологам и другим специалистам компании. Только важно понимать, что серьезные усилия потребуются не только на разработку новой маркетинговой стратегии, но и на ее реализацию.

Для агентств

Основная выгода для агентств – в длительном сотрудничестве. Результатом работы агентства может быть не только прибыль, но и другие показатели: например, количество и стоимость лидов, их качество. Но, независимо от целей компании, никто не захочет терять эффективное агентство – это выгодное вложение для крупного и среднего бизнеса. Именно это делает перфоманс-маркетинг выгодным.

Как работает performance-маркетинг

Performance-маркетинг работает по определенным принципам и включает в себя такие компоненты:

Глубокая аналитика данных

Первый этап перфоманс-маркетинга – глубокий анализ. Он позволяет детально проанализировать работу компании, понять все ее бизнес-показатели, преимущества и недостатки. Изучив рынок, спрос и предложения, прогнозы и тенденции можно понять, как взаимодействовать с уже имеющимися клиентами и как работать с новыми.

Второй этап – изучение целевой аудитории, поисковой выдачи в данной тематике, текущего уровня конверсии и посещаемости на сайте. На этом этапе можно увидеть и проанализировать все источники трафика и их эффективность.

Глубокая аналитика необходима на всех этапах работ с бизнесом, так как позволяет отслеживать динамику и контролировать результативность вложенных финансов.

Постановка целей

После анализа нужно поставить цели. В зависимости от целей подбирают конкретные инструменты и методы работы с ними, просчитывают сроки реализации проекта, расписывают бюджет и распределяют его по времени.

Performance-маркетинг позволяет ставить мелкие и крупные цели, разработать многоплановую комплексную работу с ними. С его помощью можно изменить положение бренда на рынке и его конкурентоспособность, увеличить потребительскую базу и ее лояльность, сформировать отношение людей к продукции и компании, стимулировать повышение продаж и прибыли.

Важно понимать, что цель должна быть конкретной и измеримой, достижимой в реальном времени. Если целей достичь сложно, то лучше поделить их на несколько этапов.

Построение комплексной стратегии

Комплексную стратегию performance-маркетинга строят для каждого бизнеса индивидуально. Для этого подбирают набор инструментов и техник, которые оказывают влияние на все сферы жизни именно этого бренда, корректируют и ставят новые цели, находят новые каналы рекламы, а неэффективные удаляют. Затем анализируют результаты, отслеживают динамику и составляют прогнозы на будущее.

Комплексная стратегия отслеживает поведение клиента от момента, когда он только узнал о вашем продукте, до момента посещения сайта и покупки. Она стимулирует к покупке каждого клиента, который остановился на одном из этапов приобретения товара (например, только добавил товар в корзину).

Управление рекламными каналами

Это важная составляющая performance-маркетинга. Важно не только учитывать сами заявки, но и выяснить, из каких источников они пришли. Сквозная аналитика помогает управлять каналами и понять, какой бюджет необходимо ежемесячно тратить на каждый рекламный инструмент, куда лучше направить деньги, чтобы они принесли прибыль.

Абсолютно все инструменты рекламы в performance-маркетинге должны работать согласовано. Если запускается реклама конкретного продукта, остальные каналы должны поддержать ее или даже усилить. Стратегия должна быть выстроена так, чтобы клиент получал информацию из разных источников в удобном для него виде.

Показатели для определения эффективности в перфоманс-маркетинге

KPI подбираются индивидуально на основе целей и задач вашей компании. Чтобы определить эффективность используют разные показатели:

Если компания ставит задачу расширить список клиентов, то считать следует показатель прибыли и уникальных посетителей сайта. А если требуется повысить количество дохода, то оценивают количество лидов и результаты продаж.

От чего зависят затраты на рекламу

Затраты на рекламу зависят от многих факторов:

Пример использования performance-маркетинга

Например, есть небольшой зал для фитнеса, но в нем есть свои преимущества. Цель — за месяц продать 30 абонементов со скидкой на то время, в которое зал посещают меньше всего людей. Бюджет на рекламу ограничен, как и время. Четкая цель позволяет сразу перейти к ее достижению.

На основе анализа спроса в интернете и офлайн используем сразу несколько инструментов для рекламы и разрабатываем маркетинговую стратегию. Ключевая идея – скидка на непопулярные часы. Цель – привлечь имеющихся лояльных клиентов и найти новых.

Чтобы привлечь к акции постоянных клиентов используем рассылку по e-mail, ретаргетинг в поиске и контент-маркетинг в разных соцсетях, для привлечения новых – создаем сегмент в Яндекс.Аудиториях, подбираем целевую аудиторию и запускаем рекламу. Как страницу продвижения можно использовать отдельный лендинг и отслеживать трафик по нему, но можно использовать и официальный сайт компании.

В прописанной стратегии все рекламные инструменты работают слаженно, синхронизировано друг с другом, а результат можно подсчитать. В процессе работы можно увеличивать бюджет самых эффективных инструментов рекламы и уменьшать на менее прибыльных. В конце месяца стоит посчитать не только купленные абонементы, но также заявки и звонки. Здесь без CRM и точного ведения сделок будет практически невозможно.

Как выбрать performance-агентство

Performance-marketing – современное направление, которое еще только осваивается на российском рынке, поэтому единых критериев оценки и выбора агентств пока нет. Чтобы подобрать наиболее эффективный вариант, следует обратить внимание на следующие факторы:

Перед тем как выбрать performance-агентство, нужно определить, что от него хочет получить ваша компания, какие задачи требуется решить.

Заключение

Performance-marketing – это возможность добиться конкретных результатов за определенное время, его принципы основываются на использовании совокупности каналов продвижения и получении конкретных измеримых результатов. Их можно использовать в построении любых рекламных кампаний, чтобы все инструменты рекламы и продаж работали слаженно, синхронизировались друг с другом, подчинялись одним целям и задачам.

Источник

Что такое Performance-маркетинг?

Performance-маркетинг заставляет все каналы рекламы работать сообща, делая эффективность маркетинга максимальной. Главные принципы и цели такого подхода – возвращения маркетинговых инвестиций и увеличение продаж. Этот метод ориентирован на реальные цели бизнеса, которые пошагово прорабатываются при взаимодействии с потребителями:
— формируется потребность;
— предлагается решение;
— удерживается аудитория;
— лиды конвертируются в продажи;
— повышается лояльность.

Performance-маркетинг требует большого бюджета. Его использование оправдано для компаний, чей бюджет на маркетинг составляет 200 тысяч рублей в месяц и более. Но даже если ваш бюджет значительно меньше, вы можете применять на практике основные принципы Performance-маркетинг. Отслеживайте, сколько денежных средств требует каждый рекламный канал. В случае снижения эффективности одного инструмента распределите деньги на более результативные направления.

— измеримость эффективности используемых каналов;
— оценка бизнес-показателей (CPA, ROI);
— возможность повлиять на показатели в режиме реального времени;
— синхронизация SEO, SMM, email-маркетинга, медийной рекламы для достижения максимального результата.

Показатели эффективности кампаний измеряются и отслеживаются при помощи реферальных ссылок, кодов купонов, отдельных телефонных номеров. Этот метод требует продолжительной настройки и внимательного тестирования. Кроме того, нужна действенная стратегия и удобная, быстрая платформа. Но в итоге все усилия окупаются высоким показателем ROI и простотой определения успешности кампании.

Чтобы понять, как работает Performance-маркетингом, разберём его основные составляющие.Глубокая аналитика данных. На старте важно провести анализ бизнес-показателей фирмы, конкурентов, рынка, рассмотреть плюсы и минусы товаров. Необходимо изучить целевую аудиторию, ТОП выдачи по тематике, семантической ядро и эффективность всех источников трафика. Глубокая аналитика должна присутствовать на каждом этапе работы – это позволяет контролировать эффективность вложенных денег.

Определение цели – отправная точка для разработки кампании. Именно от неё зависит дальнейшая стратегия, сроки реализации, бюджета и рекламные инструменты. Цель должна быть конкретной, измеримой и ограниченной по времени.

Построение комплексной стратегии.

На этом этапе подбираются самые эффективные для конкретного случая рекламные инструменты и каналы. Благодаря регулярному аудиту действенные приёмы корректируются, убыточные инструменты заменяются новыми с заранее прогнозируемыми результатами.

Управление рекламными каналами.

Необходимо не только подсчитать заявки, но и выяснить, как обращения связаны с рекламными каналами, насколько они качественные. Сквозная аналитика поможет выявить то, какой бюджет был потрачен на развитие каналов и какой доход получила компания. Благодаря такому анализу эффективности можно отследить путь потребителей сквозь воронку продаж, определить средний чек каждого канала, рентабельность за отчётный период.

Главные инструменты Performance-маркетинга

— Контекстная реклама
— SMM (таргетированная реклама)
— Маркетплейсы
— Email-маркетинг
— Нативная реклама
— Mobile-маркетинг
— Ремаркетинг
— Партнёрские программы

В Perfomance-маркетинге все эти инструменты действуют сообща ради ключевых целей бизнеса.

Допустим, ваша компания занимается разработкой сайтов. И вы хотите увеличить объем продаж за счёт привлечения большего количества целевого трафика на сайт.

Этап 1. В зависимости от особенностей бизнеса подбираются и согласовываются медийные инструменты, а также площадки, посещаемые потенциальными клиентами.

Этап 2. Привлечённые контекстной и таргетированной рекламой в соцсетях посетители возвращаются на сайт уже через обычные рекламные каналы, происходит увеличение количества заявок. Ранее привлечённая аудитория возвращается и по брендовым SEO-запросам. Кроме заявок при первом визите, посетители активно подписываются на электронные рассылки. Email-рассылка повышает лояльность посетителей, увеличивает объёмы продаж.

Этап 3. Ушедшим пользователям демонстрируются акции, запускается динамический ретаргетинг.

Этап 4. Нацеленность на повторные продажи. Однажды привлечённые пользователи способны стать постоянными клиентами, на повторные заказы их можно мотивировать с помощью push-уведомлений, таргетинга в социальных сетях и триггерных email-рассылок. Вы объединяете в единую систему все рекламные инструменты и выстраиваете взаимодействие с пользователями для улучшения конверсии.

Помимо кастомного подхода, перфоманс-маркетинг подразумевает максимальное внимание к деталям и дотошность во всем. Поэтому при выборе подрядчика важно обратить внимание на данные качества, желательно познакомиться с фокус-группой проекта, а главное — с project-менеджером, который будет его вести. Специалист должен хорошо изучить ваш бизнес, а также желательно, чтобы он искренне интересовался проектом, которым занимается. Казалось бы, банальные вещи, но именно это лежит в основе грамотной маркетинговой performance-стратегии. Собственник бизнеса и рекламное агентство (подрядчик) при правильном подходе выстраивают партнерские отношения. Все просто: бизнесу нужен результат, а подрядчику — его достичь, точнее достичь установленных рекламодателем показателей (KPI), чтобы команда проекта заработала себе премию. При такой прозрачной мотивации и слаженной работе компетентной команды в большинстве случаев выигрывают обе стороны и, в частности, LTV такого рекламодателя в агентстве значительно выше, чем при классическом подходе.

Хотим получить от вас предложение по развитию промо и маркетинга нашей продукции.

Источник