Что такое полевые методы
Discovered
О финансах и не только…
Полевые исследования
Полевые исследования (англ. field research, field work; от field — поле, пространство) — процесс сбора первичных данных для целей маркетингового анализа. Отличие от вторичных методов получения информации, в т.ч. кабинетного анализа, заключается в наличии непосредственного контакта с объектом исследований.
Понятие полевых исследований пришло в маркетинг из социологии; в свою очередь социологией оно заимствовано из этнографии и антропологии, где обозначало сбор информации в реальных условиях на существующем объекте.
В ходе маркетинговых исследований традиционное место полевых исследований — после процесса определения проблемы, установки метода ее решения и составления соответствующего плана. Их применение обусловлено недоступностью или объективной невозможностью получения необходимой информации для решения проблемы и проведения маркетинговых мероприятий (стратегических, тактических решений, рекламных и PR-акций), при применении вторичных методов поиска.
Получение первичной информации предполагает ее выявление и сбор в виде массива данных прямым либо опосредованным образом от субъектов, которые так или иначе связаны с исследуемой маркетинговой проблемой.
Полевое исследование по типу осуществления выборки данных субъектов, называемых респондентами, может быть полным (сплошным), если группа респондентов охвачена им целиком, и частичным, если получение информации от всей группы субъектов является нецелесообразным по причине их многочисленности либо географической разрозненности.
Сплошные исследования, отличаясь высоким уровнем статистической точности, но одновременно высокой ресурсоемкостью и большими затратами времени, обычно используются для исследования относительно небольших целевых аудиторий, например, крупных фирм либо локализованных географически некрупных генеральных совокупностей. Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях.
На практике применяются следующие варианты частичного исследования, различающиеся по типу выборки:
К полевым исследованиям относят следующие методы и практики:
По цели проведения полевые исследования классифицируются по типологии Н.К. Малхотры следующим образом: поисковые, дескриптивные (descriptive — описательные), подразделяющиеся на профильные и повторные, а также причинно-следственные исследования.
Поисковые исследования, задача которых стоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем, служат для следующих целей:
Поисковые исследования обычно слабо формализованы и используют качественную методологию полевых исследований для решения своих задач. Выявленные поисковыми исследованиями гипотезы проверяются дескриптивными исследованиями.
Дескриптивное исследование — это исследование, целью которого является описание чего-либо. Ключевое отличие дескриптивного исследования от поискового — наличие базиса из существующих гипотез, четкого изложения проблемы, детализированных потребностей в необходимой информации. Имея целью описание рыночной ситуации либо получение структурированной информации, этот вид исследования сам должен быть четко структурирован и формализован. Дескриптивное исследование требует точно сформулированных вопросов: кто, что, когда, где, почему и каким образом проявляет маркетинговую активность, испытывает воздействие маркетинговых факторов. Примерами дескриптивных исследований служат анализ продаж по географическим регионам, исследование доли рынка, исследования рынка, характеризующие его размер, покупательскую способность и пр. Жесткость в достижении исследовательских целей в большей степени привязывает полевые дескриптивные исследования к методологии, обеспечивающей получение фактической количественной информации — опросы, панели, наблюдения.
Причинно-следственные полевые исследования реализуют методологию эксперимента. Их целью является выяснение зависимостей между одной или несколькими переменными, влияющих на рыночную ситуацию.
Полевые исследования вне зависимости от метода проведения с точки зрения организации могут проводиться либо самостоятельно (специально созданной группой), либо силами сторонней организации.
В любом случае методологии, применяемые в различных видах полевых исследований, требуют участия различного по специализации полевого персонала и предварительного его обучения. Процесс полевого исследования может быть структурирован следующим образом:
Обучение персонала заключается в его информировании о целях, задачах и сроках проведения исследования, в описании процедур, необходимых для проведения полевых работ (в частности, процедур выборки при опросах) и в акцентировании внимания на тех или иных вопросах либо особенностях, требующих дополнительного внимания.
Необходимость обучения помимо определения ключевых моментов процесса исследования основывается на требовании единообразного подхода к методологии со стороны всех полевых работников для достижения максимальной однородности данных. Для качественных исследований необходим профессионализм персонала, взаимодействующего с респондентами; предъявляются повышенные требования к опыту, психологическому и образовательному базису интервьюеров и модераторов. Качество полученных данных находится в непосредственной зависимости от способности интервьюера вести беседу с респондентом.
В количественных исследованиях опыт интервьюера имеет не меньшее значение для результативности, но методология их проведения позволяет использовать менее квалифицированный труд из-за высокой формализации процесса при условии квалифицированной подготовительной работы по созданию проекта исследования. Условием для наилучшей результативности процесса сбора данных является умение полевого работника разговаривать «на одном языке» с опрашиваемым либо единство социально-демографических характеристик с целью снижения вероятного диссонанса взглядов, особенно в случае малого опыта полевого работника.
Контроль за работой полевого персонала является объективной необходимостью, он приводит к уменьшению количества ошибок, вызванных невыполнением инструкций, отступлениями от плана проведения исследования, неверными подходами к осуществлению выборки. Текущий контроль в полевых исследованиях производится либо специальными сотрудниками — супервайзерами (в количественных исследованиях), либо непосредственно организатором в качественных исследованиях. Если текущий контроль затруднен или невозможен, что может быть обусловлено характерными особенностями выборки или технологии, то производится тщательная проверка полученных данных.
Проверка, как правило, включает несколько этапов определения валидности, реализующих требования к полученным данным. В первую очередь проверяется полнота и качество учета информации, полученной при контакте с респондентом. Вторым этапом проверки является контакт с определенной долей проинтервьюированных (10-20%) с целью контроля подлинности полученных данных и достоверности хода, качества и продолжительности исследования, а также соответствия интервьюируемого условиям выборки. На последующих этапах проверяется уровень ситуативной лживости, заложенной в ответах, на основе их логичности и связности.
Полевое исследование: методы
Общие сведения
Маркетинговое исследование предполагает сбор определенных данных и последующую их обработку. Эта информация используется для решения поставленной задачи. В некоторых случаях можно ограничиться изучением вторичных данных, то есть уже имеющихся сведений. Тогда говорят о кабинетном исследовании. Однако зачастую специалистам не хватает имеющейся информации. В этом случае они используют полевые методы исследования.
Специфика деятельности
На практике маркетологи проводят и кабинетные, и полевые исследования. Первое имеет особое значение при выходе на внешние рынки. Предварительное изучение имеющейся информации позволяет получить заключение о целесообразности последующих действий. Полевые методы исследования предполагают значительных финансовых затрат. В этой связи к нему прибегают только в случае необходимости, когда данных, которые имеются в распоряжении специалистов, недостаточно для проведения полного анализа ситуации. Полевое исследование проводится и в случае получения положительного заключения после кабинетного изучения данных.
Классификация
К методам проведения первичных полевых маркетинговых исследований относятся:
К методам проведения первичных полевых маркетинговых исследований следует присоединить также интервью. Этот способ вместе с опросом получил в последнее время достаточно широкое распространение. Необходимо отметить, что каждый приведенный выше прием может использоваться как самостоятельно, так и в сочетании с другими. 
Дополнительные категории
Изучение информации может быть также сплошным либо частичным (выборочным). В первом случае охватывается определенная группа респондентов целиком. Как правило, в нее входит относительно небольшое количество участников: крупные компании или потребители. Сплошное полевое исследование отличается высокой точностью. Однако вместе с этим оно требует значительных вложений. Чаще всего в практике, однако, применяются приемы частичного сбора и обработки данных. Среди них, например, случайная, нормированная, концентрированная выборка.
Современные инструменты
В условиях всеобщей информатизации в последнее время стали активно использоваться и интерактивные приемы сбора и дальнейшей обработки сведений. Так, сегодня к полевым методам исследования относится и моделирование. В комплексе с прочими инструментами оно обеспечивает максимально эффективное решение поставленных задач различного уровня сложности. Моделирование позволяет визуализировать проблему и вероятные пути ее устранения. 
Опрос и интервью
Это основные методы полевого исследования сегодня. В сравнении с экспериментами и наблюдениями, опросы и интервью имеют ряд преимуществ. В первую очередь они состоят в возможности изучить сравнительно более широкую область проблем. Однако при этом, при этом полевое исследование требует установления точной цели, определяющей интерпретацию полученных сведений. С ней будет связана проблема группы лиц, участвующих в опросе (потребитель, продавец, эксперт и так далее). Для наиболее эффективной организации интервью или опроса, следует использовать качественные методы. Полевые социологические исследования должны проводиться по четко выработанной схеме. При ее разработке особое внимание необходимо уделять тактике опроса и интервью, в особенности формулировкам вопросов, формам и способам подбора респондентов.
Рекомендованный порядок опроса
Данное полевое исследование следует проводить по следующему плану:
2. Проектирование анкеты:
3. Обоснование способов подбора респондентов:
Специфика
Успех того или иного метода будет полностью зависеть от наличия и интенсивности обратного контакта с опрашиваемыми лицами. Кроме этого, немаловажное значение имеют:
На базе этих параметров определяются временные и стоимостные показатели затрат при использовании частичного метода исследования. Кроме прочего, опросы могут быть повторяющимися либо единовременными. Первые именуются панелью. В качестве нее может выступать определенная категория лиц или предприятий. 
Панель
Она представляет собой форму непрерывной выборки. С ее помощью специалисты могут зафиксировать динамику наблюдаемых характеристик и показателей. В качестве важнейших видов этого метода выступают панели потребителей и производителей. Панельный опрос применяется при изучении мнений пользователей в определенной группе за конкретный временной период. В ходе исследования устанавливаются их привычки, потребности, вкусы.
Интервью
Сбор исходной информации осуществляется в определенной последовательности. Так, использование метода интервьюирования предполагает следующие этапы:
Способы проведения мероприятий
Опрос может проводиться по телефону. Такой метод используется тогда, когда в короткий срок нужно собрать большой объем сведений в широком географическом масштабе рынка. Также опрос может вестись в письменной форме. Это может осуществляться несколькими способами. Так, заранее подготовленные анкеты по почте рассылаются группе потребителей. Вместе с этим может рекламироваться компания или конкретная продукция. При выборе этого метода следует понимать, что далеко не все анкеты вернутся заполненными. По статистике, доля полученных сведений находится в пределах 20-50% от предполагаемого объема. Повышение этого значения достигается применением стимулов в отношении респондентов. При использовании письменной формы опроса следует также помнить о таких местах распространения, как презентации, ярмарки, выставки, в которых могут участвовать потенциальные покупатели и партнеры.
Разработка анкеты
В процессе использования методов опроса у исследователей часто возникают сложности по формулированию вопросов. Решение этой задачи зависит, главным образом, от направленности мероприятия. Так, специалисты выделяют закрытые и открытые вопросы. Их отличие состоит в том, насколько конкретно стоит цель исследования. В процессе разработки анкеты можно воспользоваться следующими рекомендациями:
Опрос не следует проводить, предварительно не протестировав анкету. Процедура эта позволит оценить формулировки вопросов и их последовательность. В процессе тестирования выявляется, насколько хорошо люди помнят сведения, которые хотелось бы получить от них, не вызывают ли смущение, неуверенность или нежелание отвечать те или иные пункты. 
Наблюдение
Эта форма маркетингового исследования предполагает планомерное, систематическое изучение поведения объекта или субъекта. Наблюдение может проводиться открыто или скрыто. При этом не будет иметь значения, готов ли объект или субъект сообщать ту или иную информацию. В ходе наблюдения осуществляется сбор и регистрация особых моментов и событий, касающихся поведения исследуемого лица/предмета. В зависимости от степени участия объекта/субъекта процесс может быть активным или простым. В первом случае эксперт внедряется» в исследуемую среду, проводит оценку ситуации «изнутри». К примеру, при изучении отношения покупателей к продукции, он может временно исполнять роль продавца и в ходе деятельности анализировать поведение людей. При простом наблюдении эксперт регистрирует полученную информацию со стороны.
Полевое исследование
Полевое исследование (field research) — маркетинговое исследование, специфика которого в непосредственном и всестороннем изучении маркетингового объекта исследования в реальных рыночных условиях.
Полевое исследование заключается в сборе первичной информации, оперативных данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов, проводимых специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Полевое исследование подразумевает непосредственную работу с субъектами рынка: потребителями, дилерами и даже конкурентами. Термин «поле» носит условный метафорический характер и обозначает рынок в целом или конкретный исследователей объект.
Цель полевого исследования – подготовка принятия эффективных стратегических решений в области маркетинга.
Задачи полевого исследования – выявление желаний покупателей, а также сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика).
Методы полевого исследования. Методами получения первичной информации при полевом исследовании являются:
Метод наблюдения при полевом исследовании. Описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. Снятие информации идет в естественных условиях. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.
Метод эксперимента при полевом исследовании. Это метод применятся для количественной оценки причинно-следственных связей. Исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.
Виды экспериментов при полевом исследовании:
Метод опроса при полевом исследовании – наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.
Виды опросов при полевом исследовании:
Полевое исследование — не всегда лучший способ проверки причинно-следственных гипотез, но он служит неисчерпаемым источником информации, которая затем может стать основой для выдвижения гипотез и более строгой экспериментальной проверки.
Преимущества полевого исследования:
Полевое исследование
Полевое, или первичное, исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, непосредственно относящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить указанную информацию, исследователь вступает в непосредственный контакт с возможными ее носителями, используя в этих целях различные методы сбора данных. В качестве методов сбора информации как на внутреннем, так и на внешних рынках используются (рис. 3.2):
Во всех странах независимо от того, какие из указанных методов используются для сбора информации о внешних рынках, следует учитывать специфические особенности, присущие конкретным условиям среды международного маркетинга.
Опрос
Опрос является наиболее эффективным методом сбора информации на внешних рынках. Его использование обычно предполагает наличие анкет с расположенными в определенном порядке вопросами и возможными на них ответами. Такие вопросы могут быть заданы (рис. 3.3):
Каждый из данных видов опроса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Значимость этих видов различна для отдельных стран. При этом наиболее сложным при проведении опросов на внешних рынках является:
Для того чтобы сформировать выборку, следует установить, какое количество людей и кого конкретно следует опрашивать. С этой целью используются вероятностные или не вероятностные методы.
При составлении анкеты очень важно сформулировать вопросы с учетом специфических особенностей поведения потребителей в отдельных странах, определяемых прежде всего разной степенью чувствительности последних к содержанию некоторых вопросов. Например, вопросы о размере дохода, возрасте респондента, о его сексуальной жизни, вероисповедании могут быть восприняты далеко неоднозначно. В связи с этим обычно рассматривают открытые и закрытые вопросы и соответствующие ответы к ним. Это означает, что вопросы, задаваемые напрямую респондентам в одних странах, должны принимать завуалированную форму для респондентов других стран.
При составлении анкеты обычно руководствуются следующими общими принципами:
Исходя из указанных принципов, при формулировании вопросов анкеты следует учитывать уровень развития культуры в данной стране и прежде всего один из ее элементов – используемый язык или языки. Это особенно важно для правильного понимания и толкования озвученного или представленного в письменном виде вопроса.
Одни и те же слова могут иметь различное содержание в отдельных странах. Например, в США под термином «семья» подразумевается первичная ячейка общества, состоящая из родителей и их детей. В Южной Европе и во многих странах Латинской Америки в состав семьи могут входить дедушки и бабушки, дяди, тети, кузины и т.д.
Анализ и интерпретация данных
После того как благодаря проведенному опросу получены соответствующие сведения по исследуемой проблеме, их необходимо обработать, сформулировать полученные результаты и дать их интерпретацию. Данные результаты могут оказаться не соответствующими реальной действительности из-за неправильного понимания предложенных ответов исследователями. Поэтому целесообразно для проведения исследований на внешних рынках привлекать специалистов местных маркетинговых фирм. Более того, отдельные маркетинговые исследования на внешних рынках предпочтительнее передать специализирующимся в этом исследовательским организациям.
Наблюдение
Наблюдение в большинстве своем применяется наряду с другими методами сбора первичной информации. Оно дает возможность в определенной степени установить, что делают исследуемые, однако не позволяет объяснить, почему они совершают те или иные действия.
В отдельных случаях наблюдение является единственным способом, позволяющим получить необходимую информацию на зарубежных рынках. В то же время оно не всегда может быть использовано исследователем. Например, чувства, отношение или мотивы человека не поддаются наблюдению.
В зависимости от участия в процессе наблюдения исследователи подразделяются на соучаствующих и простых. В первом случае исследователь сам непосредственно участвует в данном процессе, а во втором он наблюдает все события со стороны. В обоих случаях исследователь может осуществлять наблюдение либо открыто, либо незаметно для покупателя. Если исследователь выбрал открыто способ наблюдения, например, в каком-нибудь магазине в Европе, то об этом он должен информировать руководство и персонал магазина.
Наблюдение может проводиться как лабораторным, так и полевым способом. В процессе его осуществления могут использоваться различные технические средства.
Эксперимент
Целью проведения отдельных экспериментов является установление причинно-следственных связей между входными и выходными параметрами, характеризующими исследуемый объект при изменении значений выходных параметров, например при уменьшении объемов продаж данного товара с увеличением его цены.
В зависимости от того, в каких условиях проводится эксперимент, его принято считать полевым или лабораторным. Полевой эксперимент проводится в обычных наиболее часто имеющих место состояниях среды международного маркетинга. Лабораторный эксперимент осуществляется в специально созданных для него условиях. Наиболее часто эксперимент как способ сбора информации при полевом исследовании используется при реализации на внешних рынках пробного международного маркетинга. В данном случае товар как объект исследования поступает на рынок некоторой страны и после этого отслеживается отношение к нему покупателей и потребителей в процессе покупки и потребления. Полученная в результате
этого информация, наряду с другими сведениями, является своеобразным ориентиром для принятия фирмой решений о возможных перспективах ее деятельности на исследуемом рынке.
Имитация
Для имитации реальных процессов и явлений на внешних рынках необходимы построение и анализ моделей, описывающих конкретные ситуации в отдельных странах или регионах. Такие модели в основном могут быть созданы и проанализированы с использованием компьютерной техники. Конкретные ситуации могут быть промоделированы и путем проведения соответствующих деловых игр.
Качественные методы исследования
Выше рассмотрены количественные методы получения первичной информации при проведении полевых исследований. Наряду с ними могут быть использованы и качественные методы.
Основное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что они позволяют провести комплексный анализ исследуемой проблемы при небольшом числе респондентов. В то же время количественные методы предполагают наличие значительного числа респондентов.
Качественные методы обычно используются в тех случаях, когда речь идет о получении первичной информации, которая является довольно сложной или недостаточно определенной, что может вызвать неверное понимание отдельных вопросов респондентами. Данные методы используются также и в целях более полного понимания изучаемой проблемы, построения обоснованных планов ее дальнейшего исследования.
Основными качественными методами, используемыми при проведении полевых исследований, являются:
Интервью целевой группы представляет собой неформальное открытое обсуждение исследуемой проблемы под руководством ведущего. В состав группы обычно входит К-12 респондентов, хорошо осведомленных о состоянии имеющейся проблемы. Такие группы можно рассматривать как своего рода источник информации, использование которой позволяет более обоснованно определить ход дальнейших исследований.
В том случае, когда интервью проводят не с отдельными группами, а на индивидуальной основе, говорят об углубленном интервью.
При использовании проективных методов респондентам предоставляют некоторые не вполне определенные материалы в целях получения от них соответствующих подсознательных ощущений и установок. Если информация носит весьма личный характер или ставит респондентов в неприемлемое для них положение, то им предлагают рисунок, некоторое изображение или фразу и просят высказать сложившееся мнение. Как правило, это мнение спроецирует истинное ощущение респондентов, поскольку вопросы не поставлены прямо.
Совмещение качественных и количественных методов (триангуляция)
Использование одновременно качественных и количественных методов при проведении одного и того же полевого исследования принято называть триангуляцией. Этот термин применяется военными в навигации, когда им требуется по нескольким ориентирам установить позиции рассматриваемого объекта. Точно так же, используя количественные и качественные методы при проведении полевого исследования, можно получить более обоснованные результаты решения рассматриваемой проблемы благодаря триангуляции в международном маркетинге.