Что такое пользовательский контент

Узнайте о преимуществах пользовательского контента, а также как стимулировать клиентов его создавать

Пользовательский контент (англ. user-generated content) — это оригинальный контент, который создают и распространяют клиенты бренда добровольно и безвозмедно. Это могут быть любые материалы от комментариев до видео обзоров, существующие в публичном доступе.

Разделы

Преимущества пользовательского контента

1. Повышает доверие к бренду

Результаты исследования gen.video и geometry global показали, что 90% пользователей читают о бренде в соцсетях прежде чем купить. Профессиональным рекламным кампаниям с огромным бюджетом люди доверяют меньше, чем таким же покупателям как они сами. Аудитория ценит аутентичность пускай и не под идеальным ракурсом.

2. Способствует лидогенерации

Новым пользователям сложно решиться на покупку, поскольку они не уверены, что бренд поможет решить их проблему. В силу вступает социальное доказательство. Позитивные комментарии и посты, восхваляющие отзывы, фото и видео обзоры не оставляют шанса новоприбывшим. Facebook и Instagram ленты заполнены рекоммендациями блоггеров.

3. Дешёвый способ продвижения бренда

Все традиционные виды рекламы, включающие медийную и немедийную, требуют серьезных вложений. В то время, как ваши довольные покупатели сами создают пользовательский контент и сами же его распространяют.

4. Стимулирует вирусный маркетинг

Некоторые из клиентов могут оказаться особенно креативными при создании контента. Пользователи с удовольствием поделятся оригинальным фото или видео вашего продукта, а вы разместите его на странице товара, указав автора.

5. Улучшает продукт бренда

Вы можете запустить конкурс на топ-3 идей по улучшению вашего товара. Предложите аудитории создать новый дизайн, усовершенствовать существующие товары важными опциями, сделать креативные фото с продуктом. Таким образом вы увеличите охват и вовлеченность, узнаете, чего не хватает вашим покупателям и сможете изменить стратегию, а клиентам будет приятно знать, что бренду их мнение важно.

6. Положительно влияет на SEO

Создание SEO-контента требует немало времени, но имеет один недостаток — неестественность. Для того, чтобы поисковик разместил вашу страницу в топе, нужно прописывать title, description, наполнять текст актуальными ключевыми словами. Для клиента написать отзыв с полным названием товара, описанием и ссылками на него — обычное явление.

А ещё пользовательский контент помогает продвигать бренд по низкочастотным запросам из 4-6 слов. Сами компании редко таким занимаются, чаще всего подобные запросы встречаются в честных отзывах клиентов. Например, запрос «черные вакуумные беспроводные наушники Sennheiser» люди могут использовать чаще, чем «наушники Sennheiser».

7. Совершенствует качество обслуживания клиентов

За хорошие отзывы благодарите клиентов, а с негативными работайте путем устранения проблемы. Используйте специальные инструменты, например, YouScan, чтобы находить упоминания вашего бренда, связывайтесь с покупателями, спросите, что пошло не так, и обязательно решите проблему. Ваша забота оставит хорошее впечатление у клиента несмотря на неприятный предыдщуий опыт. Это фундамент долгосрочных отношений.

Типы пользовательского контента

Комментарии

Чаще всего комментарии оставляют в таких соцсетях как Facebook и Instagram под публикациями с любимыми товарами. Адвокаты бренда и самые лояльные клиенты готовы защищать ваш бренд от несправедливых суждений. Обязательно благодарите таких пользователей.

Отзывы

Самый популярный и распространенный вид пользовательского контента. Отзывы можно увидеть на страницах товара, сайтах-отзовиках, форумах, блогах, в соцсетях. Именно им покупатели доверяют больше всего.

Фото обзоры

Фото обзоры популярны не только в соцсетях, но и на известных сайтах-отзовиках, например Irecommend.ru. Каждый пользователь при поиске товара перед покупкой попадает на подобный сайт, где может не только прочитать отзывы, но и увидить его со всех сторон.

Видео обзоры и распаковки товара

Некоторые бренды поощряют клиентов, которые снимают качественные видео распаковки товара. Такая практика поможет потенциальным покупателям решиться на покупку. Rozetka дарит 100 грн за качественное видео с распаковкой заказа и сертификат на 1000 грн авторам трёх лучших видео дважды в месяц.

Посты в соцсетях

Каждый популярный блоггер с многотысячной аудиторией распространяет пользовательский контент. Вовсе необязательно это платная реклама. Многие бренды предлагают им постоянное сотрудничество: производитель дарит продукт в обмен на детальный отзыв и ссылку. Стоит так же вспомнить бренд, который увеличил продажи, трафик и вовлеченность вирусной кампанией Share a coke. Компания выпустила бутылки с именами и предложила покупателям поделиться фотографией с содовой с хэштегом #ShareaCoke. Кто не радовался, когда находил содовую со своим именем?

Идеи по усовершенствованию бренда

Пользовательский контент — это то, что вам нужно, если вы в поиске новых идей для дизайна или усовершенствования бренда. Предложите подписчикам покреативить за вознаграждение. Просите делиться постами с друзьями, отмечать их на фото и число подписчиков приятно удивит. Например, Starbucks предложил своей аудитории придумать дизайн стаканчиков. Как результат, 4000 пользователей приняли участие, а число клиентов выросло в пять раз.

Как стимулировать клиентов создавать пользовательский контент?

1. Просите прямо

Просите покупателей оставлять отзывы после покупки. В email рассылках предложите комментировать и обсуждать новые статьи на блоге. Создавайте опросы с возможностью поделиться своими идеями в комментариях. Устраивайте инфовсплески с помощью провокационного контента. Предложите аудитории высказать мнение по поводу желаемых улучшений.

2. Мотивируйте аудиторию

Регулярно проводите конкурсы и гивэвеи. Если проводите конкурс на лучшую идею, отблагодарите победителя не только подарком, но и признанием, упоминая его на сайте или странице. Дарите постоянным клиентам скидки и приятные бонусы.

3. Просите контент в обмен на подарок

Выше мы уже писали о деятельности блогеров. Дарите новинки, бонусы, скидки клиентам за качественный контент, как это делает Rozetka. Такие покупатели обязательно станут адвокатами вашего бренда.

Теперь вы знаете, что такое пользовательский контент, его преимущества, типы, и как стимулировать клиентов его создавать. Прислушивайтесь к аудитории и улучшайте вашу маркетинговую стратегию.

Источник

Пользовательский контент 2018: инструменты, подходы, примеры

Евгения Дычко из Crello о том, как user-generated content развивается вместе с соцсетями и новыми медийными форматами.

Настало непростое время для маркетологов. С 2018 Google Chrome будет блокировать «надоедливую» рекламу, и YouTube откажется от непропускаемых 30-секундных роликов перед видео. В Facebook органический охват страниц в 2017 году сократился на 20%, если не больше, и падение продолжается уже не первый год — платформа фактически требует денег за что, чтобы хоть кто-то видел ваши посты.

Рекламные публикации и ролики стали не только сложными и дорогими в продвижении, но и бесполезными: 74% представителей поколения Z (16–19 лет) и миллениалов (20–39 лет) раздражает, когда бренд таргетирует их в социальных медиа, а 57% пользователей отписываются от страниц, если в них слишком много платной рекламы.

Выжить в этом маркетинговом коллапсе помогает контент от пользователей. То есть все те посты в Facebook, истории и фото в Instagram, обзоры во ВКонтакте и борды в Pinterest и не только. Контент, где пользователи без купюр рассказывают о личном опыте взаимодействия с брендом.

Пользовательский контент — спасение для бренд-маркетинга, потому что он:

Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх

Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.

Люди доверяют людям

По данным исследования gen.video и Geometry Global, 90% пользователей принимают решение о покупке на основе контента из соцсетей. 55% потребителей отталкивается от мнения других людей (родных и друзей, инфлюенсеров, звёзд), принимая решение о покупке. Тогда как информация от брендов влияет только на 21% аудитории.

Пользователи устали от рекламы, они хотят больше честности и пользы. Человеку важно увидеть и прочувствовать товар не через объектив профессионального фотографа и «без трещинок», а в реальности — таким, каким он будет в его руках. Поэтому «живые» ощущения и впечатления тех, кто уже взаимодействовал с товаром, в этом случае критически важны.

Результат опроса Stackla показывает, что при выборе бренда для 86% людей важна аутентичность и искренность контента. 57% потребителей считает, что аутентичный контент генерирует меньше половины брендов, а 60% потребителям наиболее аутентичным кажется именно пользовательский контент.

Типы UGC по нарастанию сложности и ценности

Варианты пользовательского контента множатся по мере развития самих соцсетей. Чем больше инструментов публикации, тем разнообразнее пользователи могут рассказать о своём опыте взаимодействия с брендом.

Вот пять самых популярных и эффективных типов UGC.

Органические короткие отзывы, фото и комментарии. Их пользователи оставляют по собственному желанию, потому что бренд им нравится и быть его потребителем престижно. Мелкие отзывы и реакции можно покупать оптом и использовать армию ботов, но аудитория быстро понимает, что к чему, и доверие уходит. Чем честнее, тем ценнее.

Простой контент по просьбе бренда. Когда пользователя просят сделать что-то несложное и увлекательное, а потом рассказать об этом с привязкой к бренду. Чаще всего за небольшую активность бренд дарит приятную мелочь — персональную скидку, памятный приз или упоминание на официальной странице. Диапазон тем и подходов для таких активаций ограничивается только фантазией.

Платный контент от инфлюенсеров. Когда лидеры мнений разбирают товар по косточкам или просто искренне интегрируют упоминание о бренде в свой привычный контент.

При неумелом и топорном использовании этот формат сработает в плохом смысле как реклама — аудитория поймёт, что ей снова что-то нагло продают, а не искренне делятся информацией, возмутится и отпишется и от блогера, и от бренда. Сообщество так не построишь. Но чаще всего подход всё-таки эффективен, именно поэтому бюджеты на работу с инфлюенсерами в 2018 году будут расти.

Авторский контент по просьбе бренда. Когда пользователи делают для бренда что-то полезное и осязаемое, а взамен получают гарантированное упоминание или материальное вознаграждение, если работа действительно классная. Например, создают дизайн нового продукта, упаковку сезонной линейки или помогают придумать сценарий для нового ролика.

Бесплатный авторский контент по личной инициативе. Когда бренд понимает, что где-то уже есть высокая, органическая и весёлая активность «в его ключе» и быстро в неё вливается. С разрешения авторов бренд делает перепосты или вдогонку запускает масштабный конкурс для лучших из лучших.

Некоторые потребители настолько прочно ассоциируют бренд со своей жизнью, что готовы проводить сложные съёмки, шутить и готовить мультиформатные отчёты. Не потому, что бренд об этом просит или платит, а потому, что искренне хочется. Иногда они даже не понимают, что вообще что-либо рекламируют — они просто живут «в стиле бренда».

Способы наращивания UGC

Чтобы пользователи делились опытом взаимодействия с вашим брендом, у них должна быть мотивация — финансовая, репутационная, творческая, какая угодно. Задача бренда: эту мотивацию создать или подсказать потребителю, какой она может быть.

Если бренд небольшой, а аудитория нетворческая и тяжела на подъём, то лучше всего привлекать пользователей призами или дать им какой-то фан. Если войти в мир бренда престижно и по-своему статусно, то будет достаточно предложить пользователям инструмент, который привяжет их контент к бренду: хештег или страницу для загрузки контента.

Персонализация. Упаковка с именами, маски, брендированные фильтры, которые пользователи будут накладывать на свои изображения, — самый простой способ войти в жизнь потребителя весело и на кураже. То, как это сделала Coca-Cola с глобальной кампанией Share a Coke и Evian c Live Young, уже вошло в историю.

Восхваление. Если потребители уже взаимодействуют с брендом, дайте им инструмент, который подчеркнёт эту связь. Например, хештег, по которому и аудитория, и бренд смогут отслеживать активность. За самые яркие примеры взаимодействия нужно хвалить — упоминать в постах, делать перепост фото или видео, благодарить.

Конкурсы. Самый простой и понятный формат для генерации UGC — конкурс с заданиями, выполнение которых предполагает не просто like + share, а создание чего-то посерьёзнее в привязке к бренду. От обзоров продуктов и историй на заданную тему до создания роликов в стиле бренда — границ нет.

Микроинфлюенсеры и микроамбассадоры. Вовлечение в маркетинговую кампанию не мегазвёздного, но «своего в доску» человека, который отлично знаком аудитории, идеально резонирует с брендом и искренне хочет делиться информаций, это win-win. Подписчики получают контент, которому верят и считают полезным, а бренд получает охват.

По данным Stackla, на потребительские решения 60% респондентов влияют посты друзей и семьи, и только 23% отмечает, что на них повлиял контент от больших селебрити. Пользователю необязательно иметь сотни тысяч подписчиков, чтобы стать инфлюенсером. Иногда достаточно и двух-трёх тысяч человек лояльной аудитории — если они отвечают параметрам целевой аудитории бренда, хорошо знают инфлюенсера и максимально ему доверяют.

Как помочь пользователям создать контент

Пользователь имеет право рассказать о своём взаимодействии как угодно и где угодно. Но всем будет проще, если бренд поможет ему с технической стороной вопроса — подскажет, как именно сделать и оформить свой «отчёт».

Хештеги. Отслеживание пользовательского контента — задача со звёздочкой. Хорошо если пользователь укажет название бренда в посте или оставит комментарий на официальной странице, но это идеальная ситуация.

Чтобы помочь аудитории и себе, предложите брендированный хештег, по которому можно просмотреть другие работы. Это же позволит модерировать поток контента, отметить самые достойные публикации, перепостить их к себе на страницу или просто показать, что делают другие.

С середины декабря хештеги в Instagram можно фолловить — это +1 к удобству инструмента.

Хабы. Запустите творческий хаб — канал или площадку, куда люди будут целенаправленно выкладывать контент, который касается бренда в целом или отдельной его инициативы.

Пошаговая инструкция. Объясните, что именно должно быть в творческой работе — чего вы ждёте: трогательной истории, экшена, просто повседневного кадра с брендовым элементом или в его стиле? Чем чётче сформулирована просьба, тем больше шансов, что пользователи создадут подходящий контент.

Графические редакторы. Если вы запускаете творческий конкурс, связанный с графикой, людям должно быть комфортно её создавать. Можно запустить отдельную площадку с набором инструментов, а можно подсказать аудитории простую и удобную внешнюю платформу для дизайна, например, Crello, Google Drawings, Fotor или Photocollage.

Адаптированная при помощи Crello «болванка» студенческого конкурса дизайна для Coca-Cola

UCG прямо сейчас

Инновации в социальном маркетинге рождают новые типы UGC.

Facebook Live с вечеринки бренда или лекции эксперта. «Голосовалка» в стиле «какую пару бренда N брать: эту или ту?» в Историях Instagram. Скрины во ВКонтакте об «уровне стресса и качестве сна» из свежего lifestyle-приложения. Использование брендированных стикеров в частной переписке. Всё это примеры UGC, которые появились или активно развивались в 2017 году.

Каким будет пользовательский контент в 2018? Наверняка ещё более вовлекающим, энергичным и качественным.

Источник

Что такое UGC и зачем он нужен

Вы купили товар и написали о нём хороший отзыв. Просто высказали своё мнение? Сделали UGC и помогли бренду!

Что это за загадочная аббревиатура — UGC?

UGC расшифровывается как user-generated content, что в переводе — пользовательский контент. Это контент, который создают обычные клиенты, «вдохновлённые» определёнными товарами или услугами, а не маркетологи или копирайтеры.

UGC хорош для всех сторон: люди выражают свои мнения и иногда тем самым приобщаются к бренду, а тот использует пользовательский контент для продвижения.

Самозанятый автор. Создаёт статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.

А что это за пользовательский контент? Это отзывы и комментарии в соцсетях?

Отзывы — самый распространённый формат UGC. Пользователи и покупатели могут оставлять их где угодно: на сайте бренда и в соцсетях, на форумах и специальных сайтах-отзовиках.

Ещё к пользовательскому контенту относят видеообзоры товаров, выложенные на YouTube, а также другие ролики или фотографии с продуктами бренда.

Обычные комментарии под постами компании в социальных сетях — тоже UGC, потому что так пользователи выражают своё мнение о продукте или бренде.

А кто создаёт UGC? Это могут быть любые люди?

Да, пользовательский контент создают самые обычные люди — баба Шура из соседнего подъезда, охранник Серёга, продавщица Маша из магазина у дома. Например, они пользуются каким-то товаром и хотят поделиться с другими своим опытом и мнением. Бывает, что рассказывают об опыте знакомого или близкого родственника. Это тоже можно причислить к UGC — контент создан обычным пользователем и относится к продукту конкретного бренда.

А как работает UGC, чем он хорош для брендов?

Достаточно вспомнить, как мы выбираем в интернете какой-то дорогой товар: последнюю модель смартфона или диван в гостиную. Сначала читаем отзывы или изучаем обзоры на конкретный продукт, а потом смотрим на рейтинг, репутацию продавца. И только если всё хорошо, покупаем.

Так и работает пользовательский контент: люди больше доверяют таким же пользователям, как они сами, чем самим брендам. Согласно исследованию TurnTo и Ipsos, 90% покупателей признают, что чужие отзывы (или рейтинги, посты, комментарии, фото, видео) влияют на их покупки. А половина опрошенных считает UGC влиятельнее поисковых систем, проморассылок, медийной рекламы. Получается, если человек увидит много хорошего пользовательского контента — и на разных площадках, а не только на сайте компании, — более вероятно, что он купит товар.

А откуда вообще берутся положительные отзывы? С отрицательными понятно…

Действительно, люди чаще пишут негативные отзывы, чтобы выговориться или предупредить других о некачественном товаре, а если довольны, то могут и промолчать. Поэтому компании всячески стимулируют лояльных клиентов делиться своим мнением, чтобы положительных отзывов было как можно больше.

Да, добывать UGC непросто… А почему бы брендам самим его не придумать?

Во-первых, «придумать самим» стоит денег — довольный покупатель пишет, фотографирует, снимает видео бесплатно, а за сочинение и размещение выдуманного контента на разных площадках придётся платить. Во-вторых, наблюдательные пользователи могут обнаружить фальшивку, и тогда результат будет обратным. (В Skillbox.Media есть текст о том, как вычислить фейковые отзывы по десятку признаков. — Ред.)

Согласно исследованию Sprout Social, в большинстве случаев именно недобросовестность брендов становится причиной плохих отзывов. Поэтому попытка разбавить негатив заказными комментариями, а не решением реальных проблем, может вызвать ещё больше негатива.

Допустим, аудитория не вычислит фейк. И почему же фальшивка сработает хуже?

Реальный покупатель, который написал хороший отзыв и действительно доволен продуктом, вероятнее всего, будет рекомендовать его. Это дополнительный охват — по сарафанному радио о бренде узнают новые люди. А автор хвалебного фейкового обзора точно не будет никому ничего рассказывать.

Всё-таки лучшая стратегия — продавать качественные продукты, отличаться классным сервисом и размещать честный контент.

Подождите, а когда компании дают скидку за отзыв, разве не получается та самая фальшивка?

Вряд ли. Скидки выгодны постоянным покупателям, а их UGC будет самым настоящим. Ведь это не прямые денежные призы, ради которых некоторые могли бы где-то достать продукт и изображать клиентов. Челленджи, розыгрыши продукции, комментирование — это тоже активности для тех, кто небезразличен к бренду.

А кто занимается этим контентом? У брендов есть специалисты по UGC?

Отдельных специалистов нет, потому что UGC — это только небольшая часть маркетинга, коммуникаций бренда с потребителями. Работа с пользовательским контентом может входить в обязанности разных экспертов: комьюнити-менеджеров, интернет-маркетологов, ORM- и SMM-специалистов.

А если нет маркетолога, можно работать с UGC своими силами?

Конечно, но для этого лучше подтянуть знания и навыки комьюнити-менеджмента. Например, на онлайн-курсе Skillbox «Комьюнити в соцсетях», где учат создавать сообщества, вовлекать аудиторию с помощью UGC, привлекать партнёров и блогеров, работать с негативом и репутацией. Курс короткий, идёт всего 2 месяца.

Активность, в которой покупатели фотографируются или записывают ролики с продуктом бренда и выкладывают контент в соцсети или на сайт.

Специалисты по управлению онлайн-репутацией.

Источник