Что такое потребительский инсайт

Потребительский инсайт: что это такое, и как его найти?

Что такое потребительский инсайт? Маркетологи много говорят об этом понятии, но мало кто в действительности понимает его суть и еще меньше — правильно его применяют на практике. Некоторые, конечно, могут использовать инсайт в своей рекламной кампании по чудесной случайности, посчитав это крутой идеей или креативным порывом.

Но полагаться на удачу в таком деле опасно, поэтому давайте подробнее разберемся в природе потребительского инсайта, его возможностях в digital-маркетинге, а также определим способы его поиска.

С точки зрения психологии инсайт — это озарение, состояние человека, в котором ему внезапно приходит решение какой-либо важной проблемы, задачи, ситуации.

В маркетинге — это неосознанный, но крайне сильный мотив, который рождается в подсознании человека и побуждает его к действию, это реальная причина выбора. То есть инсайт — химическая реакция в мозге, возникающая в результате контакта с брендом (компанией, продуктом).

Инсайт в рекламе — это неочевидная, не известная ранее идея, касающаяся продукта и его свойств. Это взгляд на товар под другим углом.

Например, уже ставший хрестоматийным пример компании Procter&Gamble, которая строит рекламные кампании стирального порошка на одном и том же инсайте: чистая, сияющая одежда ребенка показывает окружающим, что женщина — хорошая, заботливая мать. Этот месседж повторяется в каждом ролике, меняются только декорации, актеры, сюжеты.

Выходит, что стиральный порошок решает не просто проблему грязного белья, а помогает женщинам быть лучшими матерями, решает потребность социального одобрения.

Главные признаки удачного рекламного инсайта:

Итак, какова роль «озарения» в маркетинге? Инсайт выполняет несколько функций, важных для больших продаж:

Коммуникация, построенная на мощном потребительском инсайте, имеет невероятный продающий потенциал. Но для этого нужно выявить психологическую установку или скрытую мотивацию конкретного сегмента целевой аудитории. О том, как это сделать, поговорим далее.

Выявление потребительских инсайтов: 5 шагов к озарению

С чего начинается исследование инсайтов потребителей? Этот процесс состоит из 5-ти последовательных шагов, которые в идеале приведут вас к восклицанию «Бинго! Это оно!».

По сути, это как чистить луковицу, снимая сначала верхний слой, затем еще несколько, и вот — та самая сердцевина, которая прорастает в мозгу покупателя в осознанное решение купить ваш продукт. Но эту «луковицу» еще нужно добыть. Поэтому первым делом нужно основательно изучить своего клиента.

Шаг 1. Подготовка. Чтобы найти тот самый потребительский инсайт, нужно прежде провести все необходимые исследования — изучить свою целевую аудиторию. Причем желательно выйти в поле и понаблюдать за своими реальными потребителями в жизненных ситуациях.

Значение имеет каждая мелочь: как человек говорит? с кем общается? куда ходит? на кого подписан в Инстаграме? что постит?

Например, все тот же бренд Procter & Gamble регулярно общается со своими клиентами. Они работают с реальными фокус-группами в привычных для участников условиях. К примеру, сотрудник компании может провести целый день с человеком, будучи сторонним наблюдателем и фиксируя, как именно он использует продукт.

Когда информационная база собрана, нужно начинать очищать «луковицу» в поисках потребительского инсайта.

Шаг 2. Выявление желаний аудитории — чего действительно хотят ваши клиенты? Большинство маркетологов идут по пути наименьшего сопротивления, делая желание ключевым месседжем рекламной коммуникации. На самом деле — это всего лишь верхний слой, на основе которого будут выстраиваться следующие шаги.

Шаг 3. Проработка барьеров. На этом этапе важно определить внутреннее сопротивление человека по отношению к вашему продукту. Почему он не спешит кликать на кнопку «купить»?

Отличным примером проработки барьеров является компания Dove. Традиционно бьюти-индустрия фокусируется на красоте женщины, показывая своей аудитории моделей, актрис с идеальной фигурой и внешностью.

С одной стороны, у женщин (целевой аудитории) есть желание быть похожей на героинь рекламных кампаний. Но вместе с ним возникает барьер — «никакая тушь для ресниц, помада, шампунь и т.д. не помогут мне стать такой идеальной, как они».

Dove обошел этот барьер, используя в рекламе образы обычных женщин разных возрастов, расовой принадлежности, комплекции и т.д. Бренд показал своей целевой аудитории таких же женщин, как они, и завоевал при этом сумасшедшую лояльность миллионов покупательниц во всем мире. Подробнее об инсайте Dove поговорим в следующем шаге.

Шаг 4. Копание в устоявшихся суждениях. У каждого человека есть железные убеждения по поводу чего-либо или кого-либо. Из общих примеров: китайцы делают ширпотреб, а японцы — высокотехнологичные, качественные гаджеты. Но вам важно откопать более личные убеждения вашей ЦА. Например, «вечер пятницы может быть веселым только в компании друзей за бутылочкой пива».

Вернемся к компании Dove, которая взяла барьер и убеждения своей ЦА и очень четко определила инсайт потребителя, сработавший на все 100 %. В этом случае стойкое убеждение большинства обычных женщин продиктовано стереотипными канонами красоты, которые долгие годы навязывались им извне: «ты красива, только если у тебя такая фигура, вот такие волосы, нос, глаза, губы и т.д.». Под воздействием такой бьюти-атаки у обычных женщин сформировалось твердое убеждение: «если я не подхожу под каноны красоты, значит я не привлекательная».

Проработав барьер и убеждение целевой аудитории, Dove отыскал эффективный инсайт и начал доносить женщинам во всех своих сообщениях, что они прекрасны такие, какие они есть. Это основной инсайт, на основе которого строятся все рекламные кампании бренда последние 14 лет.

Шаг 5. Самый сложный и мучительный процесс — выбор и создание нужного посыла на основе собранных данных. Вероятнее всего, у вас будет целый список желаний, пара-тройка барьеров и суждений. На этом этапе вам важно найти взаимосвязь между этими данными и сформировать ключевой месседж.

Это может занять некоторое время. Возможно, потребуется несколько полевых исследований, чтобы лучше понять своего клиента. В любом случае важно упорно копать вплоть до того момента, пока вы не скажете «Да! Это оно!».

Где еще можно найти потребительский инсайт?

Наблюдая за обычными жизненными ситуациям целевой аудитории, можно открыть для себя много нового. Во время своего исследования обратите внимание на такие моменты:

Лучший способ найти эффективный потребительский инсайт — много и часто наблюдать за реальными потребителями. От этого зависит, сможете ли вы дать ему то, что нужно, и завоевать его доверие, любовь, преданность.

Напишите в комментариях, использовали ли вы в своих рекламных кампаниях потребительский инсайт? Какими методами поиска пользовались?

Источник

Инсайт

Часто можно услышать об инсайте в маркетинге. Но это не о внутреннем озарении, о котором говорит психология, а о потребительском инсайте. Что же это такое и как применять инсайт в рекламных кампаниях?

Что такое инсайт

Инсайт (с англ. insight) — состояние озарения, прорыва в ментальной сфере. Часто к озарению приводит продолжительный мыслительный процесс.

Потребительский инсайт — инструмент для маркетологов, часть стратегии продвижения товара/услуги, позволяющий выделить продукт компании на фоне конкурентов и добиться успеха. Инсайт лежит в основе любого бренда, на него нанизываются остальные стратегии.

Рекламные «озарения» решают следующие задачи:

Привлекают внимание покупателя;

Повышают доверие к торговой марке;

Основа инсайта в рекламе — простая формула «Я хочу то-то, но не могу, потому что. ». Первая часть указывает на желания и мотивацию, а вторая на проблему, решить которую должен маркетолог, найти скрытые мотивы потребителя, чего ему не хватает, чтобы сделать покупку. Рассмотрим несколько примеров удачных инсайтов.

Примеры

«Just do it» — рекламный слоган всемирно известного бренда Nike. Ни слова не сказано о кроссовках самого лучшего качества, о потребительском комфорте, доступной стоимости или призыве купить по скидке. В основе слогана — сильный мотивационный заряд для тех, кто откладывает свои желания, испытывает неуверенность. Эта реклама как «волшебный пинок», который помогает двигаться дальше и, разумеется, только в кроссовках Nike.

Еще один пример успешного инсайта от MasterCard. В основе лежит направленность на чувства, а не на мысли. Люди думают о том, где и как больше заработать. А инсайт показывает, что есть более стоящие вещи, которые не покупаются. Их сложно заметить в ежедневной гонке, которая напоминает день сурка. Лаконичный слоган точно отражает это: «Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Для остального есть MasterCard».

Особенности инсайта

Для потребительского инсайта характерны следующие особенности:

Неожиданное решение проблемы;

Попадание в «боль» или мечту покупателя;

Новый взгляд на привычные вещи;

Решение основных задач торговой марки.

Как искать и создавать инсайты

Инсайт в рекламе — это то, что можно искать и создавать, пользуясь специальными инструментами. Чтобы его найти, требуется:

Подробный портрет потребителя.

Для успешной продажи товара, услуги, нужно изучить потребителя и его потребности. Когда речь идет не о новом продукте, необходимо проанализировать уже имеющиеся данные. Одной статистики недостаточно. Чтобы понять, почему синяя ваза пользуется большим спросом, чем красная, нужно копнуть глубже, начать вести диалог с аудиторией.

Лучший способ — опросы. Помогут хорошо составленные вопросы, которые помогут выявить скрытые мотивы потребителей, например: «Чем занимается?», «Как отдыхает?», «Как проводит свободное время?», «Какие книги читает?», «Что смотрит?» и т.д.

Задумайтесь, каким образом предлагаемая услуга, товар поможет облегчить жизнь.

Важно: Потребительский инсайт необходимо искать, он не лежит на поверхности. Это истинные мотивы, которые, в большинстве случаев, скрыты. Обнаружить их поможет метод «Insight mining» — детальные вопросы.

Правила создания инсайта:

Предлагать решение конфликта: обнаружить противоречия и устранить их посредством собственных услуг, продуктов.

Затрагивать вечные ценности человека.

Мыслить нестандартно. Это позволит опередить конкурентов и уловить будущие тенденции.

Полностью погружаться в проблему потребителя.

Где искать инсайт

Потребительский инсайт рождается из уникальных, нестандартных идей, повседневной жизни покупателей. Рассмотрим подробнее средства для поиска вдохновения.

Потребитель заявляет одно, а на практике поступает по-другому. Например: человек пропагандирует здоровый образ жизни, но сам потакает своей вредной привычке.

Образы прошлого часто оказывают сильное влияние на человека, его выбор. Рекламные компании пользуются этим, используя образы из детства определенной категории потребителей. Ведь большинство ассоциируют детство с беззаботностью, легкостью, отсутствием проблем и защищенностью.

Это убеждения и мысли, которые не дают человеку расслабиться. Например, индустрия красоты навязывает эталоны идеальной внешности. Фирма Dove взяла это на вооружение уже давно и проводит кампании, пропагандируя естественность, натуральность, принятие природной красоты. Результат — высокий спрос.

Шутки, смешные картинки, получившие большое количество откликов и комментариев — то, что нужно маркетологу, ведущему охоту за инсайтом. Часто именно посредством картинок, гифок и мемов можно обнаружить ценную информацию. Недостаток мемов в том, что они быстро устаревают. Придется постоянно отслеживать новые.

Форумы, популярные блоги.

Форумы устарели, но женские форумы до сих пор активны и там можно найти что-то интересное. Более популярны площадки блогеров в социальных сетях. Здесь сотни, а то и тысячи комментариев, которые помогут увидеть мысли аудитории и получить несколько «озарений».

Фильмы, сериалы, книги.

В этом секторе очень много информации. Стоит делать акцент на самые популярные фильмы и книги, так как именно они показывают потребности и интересы широкой аудитории. Придется проделать непростую работу, чтобы отыскать взаимосвязи между самыми популярными книгами и собственным продуктом. Это получилось у IKEA, когда компания воссоздала комнаты популярных героев и сделала предложение приобрести товары для интерьера, как у полюбившихся книжных персонажей. В результате — рост продаж.

Социальные сети и конкуренты.

Необходимо провести мониторинг собственной торговой марки в соцсетях и анализ самих пользователей. Достаточно параметров — «возраст», «пол» и «местонахождение».

Обратите внимание на тех, кто фанатеет от бренда и тех, кто ненавидит его. Выявите причину этих крайностей, кто эти противники, что у них общего.

Еще одно полезное мероприятие для инсайта — анализ популярности конкурентной продукции в социальных сетях, сравнение политики конкурентов со своей. Прочитайте положительные и отрицательные отзывы потребителей конкурентной продукции. Узнайте, что покупателю не нравится, чтобы восполнить эти минусы и привлечь людей к вашим товарам или услугам.

Заключение

Поиск инсайта — это увлекательная работа, сочетающая аналитическую и творческую деятельность. Главное — не бояться новых, нестандартных и даже дерзких идей, найти собственную аудиторию и уметь слушать ее. Доверие и расположение аудитории важно для создания потребительского инсайта.

Источник

Инсайт в рекламе

В условиях, когда уровень рекламного шума высок, спасти может только инсайт. Без него ситуация выглядит примерно вот так:

Впервые термин Инсайт стал применяться в психологии. А уже оттуда перекочевал в PR, маркетинг и рекламу.

Инсайт (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, внезапная догадка, прозрение) — это сложное интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном, отчасти интуитивном прорыве к пониманию поставленной проблемы и «внезапном» нахождении её решения.

Именно так мы используем этот термин в своей компании.

Инсайт — это не интересный факт или оригинальная точка зрения, это близкая для потребителя ситуация, которая содержит некую актуальную для него проблему.

Например: «Я боюсь, что от меня уйдет муж, потому что наша жизнь в браке стала скучной и однообразной». Или: «Я хочу, чтобы мой ребенок выглядел опрятно в школе, чтобы все знали, что я хорошая мама»

«Всемышилюбятсыр» — это не инсайт. «Хотитебытьздоровым— пейтекефир» тоже.

Инсайт должен цеплять потребителя на эмоциональном уровне, заставлять смотреть на привычные предметы и условия под другим углом. Реакция потребителя на инсайт всегда должна быть » Ого, аведьточно!»

Маретологи обычно формулируют инсайт как проблему потребителя, высказанную от первого лица:

—Я очень хочу похудеть и постоянно сижу на диетах. Но каждый раз «срываюсь», когда начинаются праздники.

—Я бы пользовался банковскими продуктами, но у меня нет времени собирать кучу документов (к тому же я работаю неофициально)

Ваш продукт должен предлагать решение проблемы. Но оно не должно выглядеть стандартно. Главные враги инсайта — банальности и штампы. Мы же договорились, что это озарение и открытие.

1. Всегда содержит неожиданное решение проблемы.

2. Преодолевает барьеры.

3. Решает задачи бренда.

Инсайты могут быть разными. Они делятся на:

Стратегический инсайт находится в основе бренда, являясь частью бренд-платформы. Такой инсайт, как правило, описывает некую «глобальную», постоянно или длительно существующую проблему или явление. Чаще всего, в качестве примера подобного инсайта, приводят рекламу P&G, которая продает не стиральный порошок, а ощущение себя как хорошей матери. ЦА P&G — мамы. Прежде, чем запустить рекламу, компания провела опрос, из которого выяснила, что базовая мотивация, заставляющая женщин стирать и отбеливать детские вещи звучит так: «Окружающие должны видеть опрятного ребенка, чтобы понять, что у него хорошая мама».

Источник

Что такое потребительские инсайты: как работают и где их искать

Для работы с клиентами владельцы интернет-магазинов иногда используют нестандартные инструменты, такие как инсайты. Технология уходит корнями в психиатрию, однако адаптирована под требования современного рынка электронной коммерции. О том, что такое потребительские инсайты, где их искать и как использовать, мы сейчас расскажем.

Что такое потребительские инсайты: цели и эффективность

Слово инсайт походит от английского insight, которое в переводе означает «озарение» или «понимание». Термин относится к психиатрии, используется для обозначения состояния пациента, к которому пришло осознание проблемы и ее причин. Потребительские инсайты – полезный инструмент для маркетологов, PR-специалистов, экспертов по контекстной рекламе и владельцев бизнеса. Эта технология используется на протяжении пятидесяти лет, из года в год демонстрируя свою эффективность.

Инсайт, внедренный в маркетинг, – это мотивация, которая не дает потенциальному покупателю пройти мимо продукта или коммерческого предложения. Например, клиент говорит себе: «Я хочу этот товар, но не могу купить его из-за ряда причин». Первая часть фразы – желание, вторая – внутренние препятствия, которые успешно преодолевает правильно подобранный инсайт. Технология помогает решить ряд важных задач:

Инсайт делает продукт, бренд или интернет-магазин более близким для потенциального потребителя. Он позволяет отказаться от общепринятых стандартов и дать человеку то, что он хочет получить. Современные потребители очень требовательно относятся к рекламе, поэтому на подсознательном уровне отказываются от продуктов, в основу которых положен неинтересный и обобщенный маркетинг.

Как это работает: примеры успешных инсайтов в истории мирового маркетинга

Маркетинговая кампания за настоящую красоту, проведенная под эгидой британского агентства Ogilvy & Mather, акцентировала внимание на том, что каждая женщина по-своему прекрасна. В результате естественная красота стала источником уверенности, а не волнения. В течение первых трех лет после запуска Real Beauty продажи компании увеличились на 100% (с 2 до 4 миллиардов долларов), а концепция стала основной для бренда Dove.

Инсайты касаются не только красоты, но культурных аспектов. В 2019 году бренд Nike, специализирующийся на производстве спортивной одежды, выпустил линейку купальников Victory Swim. В нее вошли стандартные модели и купальный костюм-хиджаб. Новинку презентовала фигуристка Захра Лари из ОАЭ, которая называет продукт своей мечтой. Компания получила запрос общества, а потом воплотила его в жизнь, создав практичную и удобную одежду для плавания, в которой нуждаются женщины, исповедующие ислам.

С чего начать поиск инсайтов?

Современные потребители не скрывают информацию, поэтому охотно делятся своим мнением в социальных сетях, личных блогах, на страницах производителей и продавцов. Сбором информации занимаются маркетологи и аналитики, которые изучают тысячи мнений, а потом выделяют из них ценные факты и пожелания. Работа с инсайтами – это в первую очередь коммуникация с целевой аудиторией, а не продвижение продукта. Высокую эффективность при сборе мнений демонстрируют тематические опросники, интервьюирование и сбор фокус-групп. Рассмотрим этапы и лучшие способы, которые помогут правильно собирать мнения и формировать работающие инсайты.

Определение задач и целевой аудитории

При сборе мнений необходимо учитывать то, что Украина является большой страной. В каждом регионе проживают потребители с разными вкусами и интересами, а мнения жителей мегаполисов и небольших населенных пунктов могут различаться. Поэтому важно обращать внимание на следующие нюансы:

Инсайты должны привносить в жизнь покупателя что-то новое, но в это же время решать важные проблемы, например, внутренний конфликт. Вы должны найти факторы, мешающие человеку вести тот образ жизни, который он хочет.

Сбор данных из открытых источников

Для сбора первичной информации можно использовать инструменты аналитики, данные из рекламных кабинетов и другие каналы, позволяющие работать с цифрами, а не с мнениями. Такие данные дадут ответы на вопросы, важные для бизнеса:

Анализ метрик поможет выявить проблемы и разработать стратегии, которые лягут в основу успешных инсайтов. Данные нужно сравнивать в динамике, учитывая сезонные колебания и экономическую ситуацию в разное время.

Работа с эмоциями

Каждый потребитель испытывает вихрь эмоций, управление которыми поможет найти успешные инсайты:

Переживания могут быть связаны с внешним видом, культурными аспектами, жесткими рамками, выстроенными социумом. Потенциальные клиенты могут испытывать страх, ощущение вины, страдать от нереализованности – эти эмоции и психологические проблемы нужно выявить, а потом решить с помощью правильно выстроенной маркетинговой кампании.

Нетривиальные способы поиска инсайтов

Для поиска инсайтов используются разные методы и инструменты, однако необходимо соблюдать важное правило – анонимность. Дело в том, что не все пользователи готовы делиться своими проблемами во всеуслышание. Они могут открыто жаловаться на качество купленного товара, ругать сервисные услуги или высокие цены, однако не будут рассказывать о личных проблемах, переживаниях и комплексах.

Опросы должны вызывать у человека смешанные эмоции, иначе он будет давать стандартные ответы, руководствуясь логикой и стереотипами. Инсайты можно искать в следующих открытых источниках:

Главное правило – регулярное наблюдение за обычными людьми. Однако стоит помнить о том, что не все инсайты являются успешными. Например, в 2017 году пользователи обвинили бренд Dove в расизме из-за неоднозначной рекламы геля для душа, в которой темнокожая девушка, сняв футболку, превращалась в светлокожую женщину. В итоге бренд вынужден был спешно приносить извинения, что негативно сказалось на репутации и уровне продаж.

Как оценивать эффективность запущенных кампаний?

Оценка инсайтов выполняется на базе следующих данных:

Инсайт должен отвечать ряду требований:

Инсайт сродни эксперименту, поэтому нужно приготовиться к тому, что проведенные исследования и разработанные стратегии не принесут ожидаемый результат. Эксперты в области маркетинга рекомендуют совмещать эксперименты и проверенные рекламные кампании, распределяя бюджет в соотношении 30:70 соответственно.

В заключение

Работа с инсайтами – длительный процесс, результат которого сложно спрогнозировать. Не существует единой стратегии, которая позволит сразу же определить боли клиента и предложить ему способ их решения. Необходимо шаг за шагом изучать аудиторию, анализировать деятельность конкурентов, а также отслеживать модные тренды и искать мнения в социальных сетях.

Все маркетинговые стратегии, разработанные с учетом инсайтов, необходимо тестировать. Если после запуска кампании происходит резкий отток клиентов и снижение объема продаж, то это свидетельствует только об одном: вы неправильно поняли запрос общества и, возможно, обидели потенциального покупателя. Созданная реклама должна мотивировать, стирать общепринятые границы и акцентировать внимание на преимуществах, в противном случае не стоит ожидать положительной динамики.

Источник

Что такое потребительские инсайты: как работают и где их искать

Для работы с клиентами владельцы интернет-магазинов иногда используют нестандартные инструменты, такие как инсайты. Технология уходит корнями в психиатрию, однако адаптирована под требования современного рынка электронной коммерции. О том, что такое потребительские инсайты, где их искать и как использовать, мы сейчас расскажем.

Что такое потребительские инсайты: цели и эффективность

Слово инсайт походит от английского insight, которое в переводе означает «озарение» или «понимание». Термин относится к психиатрии, используется для обозначения состояния пациента, к которому пришло осознание проблемы и ее причин. Потребительские инсайты – полезный инструмент для маркетологов, PR-специалистов, экспертов по контекстной рекламе и владельцев бизнеса. Эта технология используется на протяжении пятидесяти лет, из года в год демонстрируя свою эффективность.

Инсайт, внедренный в маркетинг, – это мотивация, которая не дает потенциальному покупателю пройти мимо продукта или коммерческого предложения. Например, клиент говорит себе: «Я хочу этот товар, но не могу купить его из-за ряда причин». Первая часть фразы – желание, вторая – внутренние препятствия, которые успешно преодолевает правильно подобранный инсайт. Технология помогает решить ряд важных задач:

Инсайт делает продукт, бренд или интернет-магазин более близким для потенциального потребителя. Он позволяет отказаться от общепринятых стандартов и дать человеку то, что он хочет получить. Современные потребители очень требовательно относятся к рекламе, поэтому на подсознательном уровне отказываются от продуктов, в основу которых положен неинтересный и обобщенный маркетинг.

Как это работает: примеры успешных инсайтов в истории мирового маркетинга

Маркетинговая кампания за настоящую красоту, проведенная под эгидой британского агентства Ogilvy & Mather, акцентировала внимание на том, что каждая женщина по-своему прекрасна. В результате естественная красота стала источником уверенности, а не волнения. В течение первых трех лет после запуска Real Beauty продажи компании увеличились на 100% (с 2 до 4 миллиардов долларов), а концепция стала основной для бренда Dove.

Инсайты касаются не только красоты, но культурных аспектов. В 2019 году бренд Nike, специализирующийся на производстве спортивной одежды, выпустил линейку купальников Victory Swim. В нее вошли стандартные модели и купальный костюм-хиджаб. Новинку презентовала фигуристка Захра Лари из ОАЭ, которая называет продукт своей мечтой. Компания получила запрос общества, а потом воплотила его в жизнь, создав практичную и удобную одежду для плавания, в которой нуждаются женщины, исповедующие ислам.

С чего начать поиск инсайтов?

Современные потребители не скрывают информацию, поэтому охотно делятся своим мнением в социальных сетях, личных блогах, на страницах производителей и продавцов. Сбором информации занимаются маркетологи и аналитики, которые изучают тысячи мнений, а потом выделяют из них ценные факты и пожелания. Работа с инсайтами – это в первую очередь коммуникация с целевой аудиторией, а не продвижение продукта. Высокую эффективность при сборе мнений демонстрируют тематические опросники, интервьюирование и сбор фокус-групп. Рассмотрим этапы и лучшие способы, которые помогут правильно собирать мнения и формировать работающие инсайты.

Определение задач и целевой аудитории

При сборе мнений необходимо учитывать то, что Украина является большой страной. В каждом регионе проживают потребители с разными вкусами и интересами, а мнения жителей мегаполисов и небольших населенных пунктов могут различаться. Поэтому важно обращать внимание на следующие нюансы:

Инсайты должны привносить в жизнь покупателя что-то новое, но в это же время решать важные проблемы, например, внутренний конфликт. Вы должны найти факторы, мешающие человеку вести тот образ жизни, который он хочет.

Сбор данных из открытых источников

Для сбора первичной информации можно использовать инструменты аналитики, данные из рекламных кабинетов и другие каналы, позволяющие работать с цифрами, а не с мнениями. Такие данные дадут ответы на вопросы, важные для бизнеса:

Анализ метрик поможет выявить проблемы и разработать стратегии, которые лягут в основу успешных инсайтов. Данные нужно сравнивать в динамике, учитывая сезонные колебания и экономическую ситуацию в разное время.

Работа с эмоциями

Каждый потребитель испытывает вихрь эмоций, управление которыми поможет найти успешные инсайты:

Переживания могут быть связаны с внешним видом, культурными аспектами, жесткими рамками, выстроенными социумом. Потенциальные клиенты могут испытывать страх, ощущение вины, страдать от нереализованности – эти эмоции и психологические проблемы нужно выявить, а потом решить с помощью правильно выстроенной маркетинговой кампании.

Нетривиальные способы поиска инсайтов

Для поиска инсайтов используются разные методы и инструменты, однако необходимо соблюдать важное правило – анонимность. Дело в том, что не все пользователи готовы делиться своими проблемами во всеуслышание. Они могут открыто жаловаться на качество купленного товара, ругать сервисные услуги или высокие цены, однако не будут рассказывать о личных проблемах, переживаниях и комплексах.

Опросы должны вызывать у человека смешанные эмоции, иначе он будет давать стандартные ответы, руководствуясь логикой и стереотипами. Инсайты можно искать в следующих открытых источниках:

Главное правило – регулярное наблюдение за обычными людьми. Однако стоит помнить о том, что не все инсайты являются успешными. Например, в 2017 году пользователи обвинили бренд Dove в расизме из-за неоднозначной рекламы геля для душа, в которой темнокожая девушка, сняв футболку, превращалась в светлокожую женщину. В итоге бренд вынужден был спешно приносить извинения, что негативно сказалось на репутации и уровне продаж.

Как оценивать эффективность запущенных кампаний?

Оценка инсайтов выполняется на базе следующих данных:

Инсайт должен отвечать ряду требований:

Инсайт сродни эксперименту, поэтому нужно приготовиться к тому, что проведенные исследования и разработанные стратегии не принесут ожидаемый результат. Эксперты в области маркетинга рекомендуют совмещать эксперименты и проверенные рекламные кампании, распределяя бюджет в соотношении 30:70 соответственно.

В заключение

Работа с инсайтами – длительный процесс, результат которого сложно спрогнозировать. Не существует единой стратегии, которая позволит сразу же определить боли клиента и предложить ему способ их решения. Необходимо шаг за шагом изучать аудиторию, анализировать деятельность конкурентов, а также отслеживать модные тренды и искать мнения в социальных сетях.

Все маркетинговые стратегии, разработанные с учетом инсайтов, необходимо тестировать. Если после запуска кампании происходит резкий отток клиентов и снижение объема продаж, то это свидетельствует только об одном: вы неправильно поняли запрос общества и, возможно, обидели потенциального покупателя. Созданная реклама должна мотивировать, стирать общепринятые границы и акцентировать внимание на преимуществах, в противном случае не стоит ожидать положительной динамики.

Источник