Что такое психология рекламы
История и методы воздействия психологии рекламы
Маркетологи активно используют в своей работе достижения психологии. Зная основные способы воздействия, создатели рекламных роликов могут продать товар, который изначально покупателю не был интересен. Психология рекламы — необходимое, развивающееся направление, без которого невозможно продуктивное общение изготовителя и потребителя.
Особенности психологии рекламы как науки, задачи и предмет изучения
Психология рекламы занимается изучением психологического состояния потребителя, его желаний, ожиданий и нужд. Цель изучения — определить методы воздействия, побуждающие людей покупать товар, повышать уровень продаж и сбыт определенных категорий товара. Основная задача рекламы — изучить общие индивидуальные характеристики, чтобы получить информационную базу для создания общих методов.
Психология рекламы призвана установить диалог между производителем и покупателем. Она должна стабилизировать рынок, подобрать средства воздействия на психику, которые будут работать эффективно, не вызывая негативной реакции покупателей.
История появления направления, развитие рекламных средств
Древние аналоги современных рекламных объявлений обнаружили археологи: египтяне размещали их на папирусах и восковых досках, во многих странах рекламные надписи выцарапывали на стенах. К средствам продвижения относится и устная агитация: зазывания торговцев на рынках, приглашения шутов посетить представления. Мастеровые с помощью устных объявлений рекламировали свои услуги: построить дом, приготовить еду, выполнить хозяйственные работы.
С массовым увеличением количества образованных людей реклама стала разнообразней и влиятельней. Появились новые методы воздействия: полиграфия, радиовещание, телевидение и интернет. Наибольший вклад в изучение и развитие психологии рекламы внесли: Дж. Уотсон, У. Штерн, Г. Мюнстерберг.
Психологические аспекты различных видов рекламы, средства воздействия
Р
екламные методы влияния постоянно меняются, чтобы отвечать актуальным потребностям. Правильно подобранные средства влияния незаметны для людей: они воспринимаются на подсознательном уровне. Покупатели либо не знают об особенностях воздействия маркетологов на предпочтения, либо отказываются их признавать.
Рекламные методы строятся на стереотипах. На их основе создают схемы поведения, которые выбирают представители разных целевых аудиторий. Выбранная схема создает отрицательный или положительный образ, побуждающий к действию: покупке.
Психологические аспекты рекламного воздействия, которые учитывают маркетологи:
Особенности, суть и задачи информирования в рекламе
Информирование относится к нейтральным методам воздействия, которое показывает товар нейтрально, не вызывая у покупателей эмоционального отклика. Цель такой презентации — закрепить в памяти потребителей название марки товара, создание эффекта узнаваемости. Этот метод используют для продвижения услуг через объявления, поданные в газетах или на сайтах.
Убеждение: суть метода, воздействие, различные приемы
Цель убеждения — создать у покупателя стойкое чувство потребности в товаре, подать его как необходимый каждому предмет. Этот эффект достигается через аргументированное убеждение. В ролике акцент делается на сильные стороны товара, его качества, преимущества перед конкурентами. Убеждение срабатывает при продаже товаров первой необходимости, а также основных предметов домашнего обихода.
Если требуется продать более узкоспециализированный товар, необходимо внушить покупателю ложное чувство потребности, используя несколько приемов:
Использование метода внушения: манипуляция с помощью речевых приемов
Внушение — метод средней эффективности. Порог внушаемости не одинаков, поэтому аргументы, убедительные для одних, на других не подействуют. Внушение может быть намеренным или случайным, но наиболее результативными становятся методы, которые покупатель не сможет распознать. Для внушения используют:
Внушение — скрытый метод, с которым нужно обращаться осторожно. Если покупатель распознается попытку внушения, его сформировавшееся отрицательное отношение к товару будет сложно исправить.
Финальный этап рекламы — убеждение покупателя в необходимости покупки
Побуждение используется после внушения или убеждения. Оно становится логичным итогом ролика: показав преимущества продукта, необходимо подвести зрителя к мысли о необходимости покупки. Для этого нужно использовать конкретный призыв: купи, выбери, подпиши, приходи. Побуждение не сработает в двух случаях: неправильно выбрана целевая аудитория или методы внушения не убедительны.
Результативность рекламы: как понять реакцию потребителя
Для оценки уровня психологического воздействия в рекламе используют пирамиду из 5 уровней:
Чем выше интеллектуальный уровень потребителя, тем сложнее и неожиданней должна быть подача информации. Для оценки выбранного метода рекламы перед запуском кампании психологи и маркетологи проводят тесты с фокус-группой.
Полезное видео
Из видео Вы узнаете о примерах манипуляции, применяемых в рекламе.
Психология рекламы: приемы воздействия маркетинга – найти и обезвредить.
Реклама тесно входит в нашу жизнь, ведь нам постоянно необходимо что-нибудь покупать, как правило, нужное и полезное. Делая покупки, мы неосознанно порой выбираем товар, обращая внимание лишь на этикетку или вспоминая рекламный ролик. Существует целая индустрия, которая делает выбор продукции за нас. Психология рекламы — это своего рода умная и хитрая манипуляция, которая направлена на воздействие человеческих чувств и эмоций, с целью как можно большего сбыта продукции. Для этого маркетологи используют самые новые достижения науки, технологии и техники.
Одним из самых значимых нововведений для рекламы стала в конце 30х годов тележка в продуктовых магазинах. Казалось бы, что такого в этом особенного, разве что покупатели были очень довольны и их руки стали свободнее. Однако, это увеличило продажи в несколько десятков раз. Пустая тележка сильно влияла на подсознание людей. Вместимость и удобство тележки стало поводом, для того чтобы больше продуктов положить в нее.
Особенности психологии рекламы как науки, задачи и предмет изучения
Психология рекламы занимается изучением психологического состояния потребителя, его желаний, ожиданий и нужд. Цель изучения — определить методы воздействия, побуждающие людей покупать товар, повышать уровень продаж и сбыт определенных категорий товара. Основная задача рекламы — изучить общие индивидуальные характеристики, чтобы получить информационную базу для создания общих методов.
Психология рекламы призвана установить диалог между производителем и покупателем. Она должна стабилизировать рынок, подобрать средства воздействия на психику, которые будут работать эффективно, не вызывая негативной реакции покупателей.
Примечания[ | ]
История появления направления, развитие рекламных средств
Древние аналоги современных рекламных объявлений обнаружили археологи: египтяне размещали их на папирусах и восковых досках, во многих странах рекламные надписи выцарапывали на стенах. К средствам продвижения относится и устная агитация: зазывания торговцев на рынках, приглашения шутов посетить представления. Мастеровые с помощью устных объявлений рекламировали свои услуги: построить дом, приготовить еду, выполнить хозяйственные работы.
С массовым увеличением количества образованных людей реклама стала разнообразней и влиятельней. Появились новые методы воздействия: полиграфия, радиовещание, телевидение и интернет. Наибольший вклад в изучение и развитие психологии рекламы внесли: Дж. Уотсон, У. Штерн, Г. Мюнстерберг.
Психологические аспекты различных видов рекламы, средства воздействия
Рекламные методы влияния постоянно меняются, чтобы отвечать актуальным потребностям. Правильно подобранные средства влияния незаметны для людей: они воспринимаются на подсознательном уровне. Покупатели либо не знают об особенностях воздействия маркетологов на предпочтения, либо отказываются их признавать.
Рекламные методы строятся на стереотипах. На их основе создают схемы поведения, которые выбирают представители разных целевых аудиторий. Выбранная схема создает отрицательный или положительный образ, побуждающий к действию: покупке.
Психологические аспекты рекламного воздействия, которые учитывают маркетологи:
Продукты с низким продажным риском не нуждаются в усиленной презентации, они продают сами себя. Продукты с высоким продажным риском требуют дополнительной стимуляции покупателя, наиболее эффективное средство — распространение через личные контакты (принцип «сарафанного радио»).
Контент-план и воронка продаж
Исходя из разбора целевой аудитории, который вы сделали, уже чётко понимаете:
Этот план можно применять в социальных сетях и Telegram канале. У каждой недели есть своя задача.
1 — 2 неделя. Наполняете контент, знакомитесь с подписчиками, которые прибывают к вам. Завязываете историю бренда. Как это делать? Вспомните свой путь к психологии, как вы сюда пришли, почему. Что вам мешало? Какие были препятствия? Какой успех у вас был? Что есть сейчас?
3 неделя. Готовим первую серию полезных постов. Узнаём, что интересно целевой аудитории. Создаём лид-магнит, который они смогут скачивать: полезные видео на YouTube, чек-листы и прочее.
4 неделя. Готовим серию постов, чтобы подготовить людей к продающему лид-магниту. Это может быть онлайн-встреча, семинар или прямой эфир. Лучше провести сразу несколько!
5-6 неделя. Теперь Ваша задача совершить первую продажу по минимальной цене. То есть, продать что-то по цене до 10$. Что вы можете продать за такую цену? Еще не придумали? Значит, читайте инструкцию по воронке ещё раз.
7-8 неделя. Начинайте конкретно подогревать народ: разбор отзывов, кейсов, обратная связь и тут фееричный момент: объявляем о продажах (курсы, консультации, семинары…).
И сделайте ограничения! Определённые количество мест, только по определённой цене!
Внимание! Если вы пишете, что предложение больше не повторится, оно не должно потом повторяться, как у многих это бывает.
Всё! ТОЛЬКО СЕЙЧАС И БОЛЬШЕ НИКОГДА КОНСУЛЬТАЦИЯ ЗА 3000 рублей вместо 5900 рублей!
КУРС ВСЕГО 9900 вместо 15000! ТОЛЬКО ДЕСЯТЬ ЧЕЛОВЕК ПО ЦЕНЕ 1000 рублей на следующую неделю!
Конечно, подписчики на каналы будут прибавляться. Вы можете использовать разные лид-магниты, предпродажную пользу! НО! Пока вы не обладаете миллионами, придерживайтесь этой инструкции! Не жадничайте и главное — терпение.
Убеждение: суть метода, воздействие, различные приемы
Цель убеждения — создать у покупателя стойкое чувство потребности в товаре, подать его как необходимый каждому предмет. Этот эффект достигается через аргументированное убеждение. В ролике акцент делается на сильные стороны товара, его качества, преимущества перед конкурентами. Убеждение срабатывает при продаже товаров первой необходимости, а также основных предметов домашнего обихода.
Если требуется продать более узкоспециализированный товар, необходимо внушить покупателю ложное чувство потребности, используя несколько приемов:
Убеждение чаще используется для продажи товаров с дешевой и средней стоимостью. Презентация продуктов класса люкс требует большей фиксации на статусе покупателя, чем на самом товаре.
Гештальтпсихология
Возникла в Германии в первой трети ХХ века и выдвинула программу изучения психики с точки зрения целостных структур – гештальтов. По мнению теоретиков, мир состоит из организованных форм, и восприятие мира человеком тоже организовано: воспринимается цело (гештальт), а не просто сумма его частей. Свойства предмета нельзя описывать через свойства его частей. Человеческая карта восприятия имеет такую особенность, что сначала воспринимается целое, а потом части. Поэтому, чтобы реклама была эффективной, нужно всегда начинать с целого, главного, и лишь потом переходить к частностям.
Важнейшими в гештальтпсихологии являются понятия фигуры и фона, которые были введены датским психологом Э. Рубинным. В зрительном восприятии фон всегда выполняет роль системы отсчёта, относительно которого оцениваются характеристики фигуры. Выделение фигуры из фона – биологическая необходимость. Любое, даже плоское изображение при восприятии расслаивается на фигуру и фон. Всё, что вспоминается первым при воспроизведении в памяти того или иного объекта – фигура. Всё остальное – фон. Люди воспринимают фигуру всегда выдвинутой вперёд, а фон отодвинутым назад. Фигура богаче содержанием и ярче фона.
Фигурой должен быть рекламируемый товар, а всё остальное – фоном.
Использование метода внушения: манипуляция с помощью речевых приемов
Внушение — метод средней эффективности. Порог внушаемости не одинаков, поэтому аргументы, убедительные для одних, на других не подействуют. Внушение может быть намеренным или случайным, но наиболее результативными становятся методы, которые покупатель не сможет распознать. Для внушения используют:
Внушение — скрытый метод, с которым нужно обращаться осторожно. Если покупатель распознается попытку внушения, его сформировавшееся отрицательное отношение к товару будет сложно исправить.
А теперь детальнее к воронке
Первый ваш шаг — набрать читателей. Я понимаю, как ручки чешутся написать свой продающий пост и покусывая губы ждать заявок. Что делаем для набора читателей в свои каналы?
Если что, гугл в помощь.
Далее: коммуникации и вовлечение, общаемся, задаём вопросы, стараемся быть интересным, креативным.
Второй шаг — прямые эфиры, вебинары, марафоны. Все должно быть бесплатно и не давайте сильно много информации, держите интригу, используйте триггеры.
Третий шаг — делаем препродающую пользу! Это, когда мы что-то продаём недорого. Марафон, вебинар, онлайн-встреча на горячую тему, платный чат телеграм. Ваша задача — перед этим их хорошо подогреть. Чтобы толкнуть товар или услугу ценой до 10$.
Да, до 10$. Почему до 10$? Надо так! Ваша задача собрать максимально людей за такую цену. И нет, 15$ — уже не то!
Четвертый шаг — отзывы, кейсы, вываливаете всё что есть, но не продаёте! Держим интригу, рассказываем, показываем, как у других, но не продаём.
Пятый шаг — дальше. Ещё больше подогреваем народ. Показываете, как вы им можете помочь, что изменится в их жизни. НО НЕ ПРОДАЕМ!
Шестой шаг — даём оффер промежуточной продажи за среднюю цену. То есть, у вас есть ключевая продажа — это самый дорогой продукт в вашей линейке. Но пока молчим.
Делаем оффер на свой продукт или услугу. Составляем классный продающий текст, даём бонусы, спец предложение, которое вы никогда больше не повторите. Никогда — это значит никогда!!
Седьмой шаг — далее, Вы составляете еще больше отзывов, кейсов, делаете нетворкинг.
И уже даёте ключевую продажу, но только тем, кто брал промежуточную продажу — это самая горячая аудитория.
Процесс всё такой же. Но не забывайте, эти люди должны быть объединены на отдельной площадке или канале, где вы можете их разогревать ЕЩЕ ОДНОЙ ВОРОНКОЙ!
Что делать с людьми, которые спросили и не записались? Вот специальное решение для долго думающих — нужно придумать альтернативку подешевле и соответственно, в этой альтернативе будет меньше пользы, но клиент хотя бы «распробует» ваш товар или услугу + используйте скрипты продаж.
НАПРИМЕР: Человек прошёл предпродающую пользу, и остановился на ключевой продаже! К примеру: это тренинг. Предложите человеку вебинар по более низкой цене или несколько вебинаров. Составьте предложение специально для него. Обязательно сделайте сравнения этих продуктов, донесите то, чего он не получит из альтернативы!
И представьте, это всего лишь малая часть работы! Есть ещё максимизаторы, обратные альтернативы и так далее. Это вам не постики писать! Тут реальная цепочка продаж!
И чтобы осуществить воронку, используйте контент-план. Полезные рекомендации для психологов и коучей.
Результативность рекламы: как понять реакцию потребителя
Для оценки уровня психологического воздействия в рекламе используют пирамиду из 5 уровней:
Чем выше интеллектуальный уровень потребителя, тем сложнее и неожиданней должна быть подача информации. Для оценки выбранного метода рекламы перед запуском кампании психологи и маркетологи проводят тесты с фокус-группой.
От чего зависит стоимость консультаций психолога?
Не всегда от уровня полученной квалификации, и не всегда от опыта. Всех нас учат одинаково, а при наличии известной доли рвения и достаточном трудолюбии практически каждый может вырасти в компетентного профессионала.
Другое дело, что до организации реальной частной практики — в отдельном офисном пространстве и с хорошей клиентской базой — дело доходит лишь у десятков выпускников, если не меньше. Но тем и лучше — небольшое количество закаленных специалистов создают продуктивную конкуренцию и тем самым постоянно улучшают качество самой услуги.
В течение 8 лет продвижения коллег я чаще всего слышу вопросы именно о рекламе услуг психолога:
Частые вопросы психологов продвижении психологической практики
Психология рекламы
Реклама — это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам.
Реклама фактически имеет одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. Обратная связь существует только в виде конечного поведения потенциального покупателя.
Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском варианте, уже сформировалось как общество потребления. Реклама для него — одно из важнейших условий существования. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.
Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.
Реклама, очевидно, оказывается более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится воздействовать. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт и других отраслей знания.
Реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда «смазывается» последствиями прочих возможных влияний, поэтому она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов.
«Реклама и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов» (Ч. Сэндидж).
Самый элементарный лозунг, самый простой рисунок воспринимаются, запоминаются людьми по внутренним психологическим законам. Итак,
Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.
Вопрос эффективности рекламных сообщений, воздействия их на потребителей не является простым. В силу того что реклама в отличие от других источников информации доступна практически всем, проблема ее эффективности зависит от решения научной проблемы индивидуальных психологических различий при общей универсальности психологического архетипа.
Реклама, как явление общественной жизни, требует тщательного психологического изучения. Применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает «диалог», способствующий эффективному сбыту товаров, услуг, взаимопониманию. Это может помочь авторам рекламных идей избежать приписывания собственных представлений о качестве товара потенциальному потребителю. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, а свойства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны.
Много психологических схем выработала западная наука в процессе развития знаний о поведении покупателя. Лаконичные формулы AIDA и AlDMA (attention, interest, desire, motivation, action) описывают поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы (Ш. Коди):
Внимание —» Интeрес —» Желание —» Мотивация —» Действие
Однако эти формулы не дают достаточной информации о процессе рекламной коммуникации (Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл): в них ничего не говорится о памяти, об эмоциях, ощущениях, ассоциативном мышлении человека и пр. Разработка рекламы на основе таких формул недостаточно эффективна.
Исследованиями в области психологии рекламы занимались ученые, оставившие весьма заметный след в мировой психологической науке, — У.Д. Скотт (W.D. Scott), Меде (W. Moede), Шульте (K.W. SchuIte), Марбе (К. Marbe), Штерн (Е. Stern), Блюменфельд (W. Blumenfeld), Дж. Б. Уотсон (J.B. Watson), Мюнстерберг (Н. Munsterberg), Гартунген (С. V. Hartungen) и др. Они сделали открытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время.
Исторический анализ позволяет выделить две традиции в психологии рекламы, которые условно можно назвать «немецкой» и «американской».
Первая традиция рассматривала рекламу как способ психологического воздействия на потребителей. Психологи искренне полагали, что их главная задача заключается в том, чтобы найти способы воздействия на волю человека, обеспечивающие возможность порождения потребностей в рекламируемых товарах. Предполагалось, что потребности можно создавать искусственно, например, путем внушения. Вторая традиция ориентировалась на процессы опредмечивания потребностей и их актуализации (усиления) средствами рекламы. В рамках первой методологии реклама должна была воздействовать на человека, «заставляя захотеть» приобрести рекламируемый товар, в рамках второй она воздействовала на выбор товаров и услуг, на принятие решения.
Наиболее конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 г. в статье Витиса (В. Wities).
Автор полагал, что люди в своем мышлении имеют «параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление получило название интеллектуальной рецепции.
С точки зрения Витиса, интеллектуальная рецепция может влиять на человеческое поведение определяющим образом, подобно тому как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению; так, «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение». Победит ли чужое или собственное представление при мотивации, зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично — чужому или своему, и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.
При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими у нас соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.
Эта концепция во многом исходит из философии бихевиоризма, предусматривающей для психологов изучение поведения людей и животных, а не их психики. Психические процессы в виде субъективных переживаний (ощущения, внимание, память, эмоции и т. д.) в качестве предмета психологического исследования не рассматривались. Его основу составляли внешние реакции (например, двигательные) на стимулы (положительные или отрицательные). Это определенным образом сказалось и на психологических исследованиях рекламы.
Один из основателей бихевиоризма, известный психолог Джон Б. Уотсон, считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как поведение других машин. Для того чтобы управлять потребителем, «необходимо лишь поставить перед ним фундаментальный или условный эмоциональный стимул. сказать ему что-то такое, что скует его страхом, или вызовет легкое раздражение, или вызовет приступ нежности и любви, или коснется глубоко запрятанных психологических или житейских потребностей».
Он предполагал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержание, сколько на форму и стиль, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.
Американская психология рекламы исходит из положения о том, что огромный вклад, вносимый рекламой, заключается не в навязывании людям того, что хочет рекламодатель, а в демонстрации того, что хотят люди. «Из сказанного, вероятно, ясно, — пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер и К, Ротцолл, — что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере». С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием.
Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция создания товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Современные технологии опережают спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность. Именно поэтому в настоящее время классическая немецкая методология в психологии рекламы все еще находит последователей.
Обе тенденции реально существуют сейчас в психологической науке о рекламе.
Это происходит еще и потому, что эксперименты всегда давали позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и следовательно, могли быть сразу же использованы на практике независимо от их теоретической интерпретации. Ведь результаты любого эксперимента в этой сфере можно интерпретировать и с позиции манипулирования человеческой волей, и с позиции изучения и использования потребностей и возможностей человека.
Более эффективны деятельностный и системный подходы в изучении рекламы. Системный подход учитывает, что реклама — составная часть маркетинговой политики фирмы. Деятельностный подход рассматривает развитие и функционирование психологических процессов, таких, как ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции, мотивы и т. п., но не самих по себе, а как единого целого. Природа создания рекламного сообщения близка искусству: нет точных рецептов, велика роль интуиции в сочетании в тексте слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции.
Креативность и психология рекламы
Что есть творчество? Латинское слово «сrеаtе» означает изготовлять, рожать, создавать. Поэтому творчество в смысле креативности можно понимать как «создание идей». Но достаточно ли этого?
Имеются сторонники того мнения, что под творчеством следует понимать создание чего-то нового. Возникает вопрос: для кого эта новизна — для того, кто ее измыслил, для человечества или для какой-то его части? Поэтому одной новизны недостаточно. Можно ежечасно мысленно творить что-то новое. Что бы вы сказали, например, по поводу маленьких летающих блюдец, порхающих вокруг нас и обогревающих нас? Такие нагревательные приборчики, избавляющие от необходимости отапливать все помещение! Идея эта может считаться новой, но она вряд ли реализуема. Она бесполезна. Можно ли назвать творчеством создание нового, но ненужного? Некоторые теоретики считают, что можно. В практике рекламы такое определение бессмысленно. Рассмотрим несколько определений:
Что составляет противоположность креативности? В ответ можно услышать слова вроде «глупость», «безыдейность», «мыслительный затор», «тупость», «низкий интеллект» и т. п. Уже говорилось о том, что мир не дан человеку в адекватном знании (см. выше), он ограничен чувственным опытом. Но существуют люди, которые еще сужают этот ограниченный мир. К ним принадлежат, например, те, кто, пожав руку собеседнику, бегут мыть ее с мылом. Их мир ограничен их воззрением на гигиену. Это невротики омовений. Тотальное ограничение восприятия мира — невроз.
Креативность стремится к прямо противоположному результату. Она ищет возможности разрушить барьеры восприятия мира и истины и расширить возможности восприятия. С этой точки зрения, разделяемой некоторыми психологами, противоположность креативности — один из видов невроза.
Творчество исходит из текучести, гибкости и оригинальности мышления. Они свойственны любому человеку — остальному можно обучиться. Мы различаем два вида техники креативности:
Первые методы относятся преимущественно к систематическому поиску (например, в области морфологии). В обсуждаемом смысле они не имеют почти ничего общего с креативностью. Каждый, кто планомерно ищет, обретет нечто, способное удивить и заинтересовать других.
Методы креативности имеют ближайшее отношение к области мысли. Большинство методов родственны и имеют отношение к трем названным выше факторам креативности (текучесть мышления = мера; гибкость мышления = частая смена категорий; оригинальность мышления). Есть методики креативности, целиком сосредоточенные на производстве новых идей. К ним относится классическая мозговая атака. Она позволяет выявить все, относящееся к обсуждаемой теме. Из множества идей одна-две должны оказаться ошеломляющими, оригинальными. Используется принцип перехода количества в качество.
Прочие методы, например синектика, напротив, стремятся к нахождению единственного решения, которое должно характеризоваться высокой степенью воздействия и оригинальности. Это очень сложные методы, они требуют специальной подготовки. Есть еще область методики, посвященная форсированию категориального мышления, преодолению определенных схем. Результатом также предполагается появление оригинальной идеи.
С трудом поддается прогнозированию — именно в силу отмеченных обстоятельств — и воздействие текста на аудиторию. Но тут аналогии заканчиваются. Если искусство может и должно жить в безмерной амплитуде оценок (в этом его сила: каждое поколение открывает в нем свое, да и каждый человек в едином временном пространстве, воспринимая произведения искусства, по-своему его трансформирует), то реклама по своему определению обязана вызывать унифицированное восприятие. Слишком прагматичны цели создания такого текста, слишком много стандартных установок нужно от потребителей создателям рекламы, чтобы допускать многовариантное ее понимание. Именно поэтому профессиональная реклама стремится вся «поместиться» в отрезок «нравиться». Ведь это хотя и минимальное, но необходимое условие всех остальных стадий воздействия ее на потребителя, вплоть до поведенческих.
Модели воздействия рекламы
Д.А. Леонтьев, положив в основу модель AlDA, предложил новую схему механизма воздействия рекламы:
внимание —» восприятие —» понимание —» смысл —» запечатление —» привлекательность —» доверие —» выбор —» действие.
Это так называемые барьеры, а не просто психологические процессы, задействованные в восприятии рекламы. Эффективное рекламное сообщение должно преодолевать все эти барьеры, оно должно обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому преодолению. На каждом из выделенных этапов работают свои психологические закономерности и применяются специфические технологии.
Наиболее эффективными представляются сегодня следующие психологические рекламные модели, выделенные в соответствии с главным рассматриваемым вопросом/проблемой.
Рекламируются продукты высокой или низкой вовлеченности? Заинтересован ли клиент в продукте эмоционально/духовно или речь идет о стандартных товарах повседневного потребления?
Модель привлечения внимания (модель рекламы)
Желательно ли возбудить внимание любой ценой?
Концентрация на возможностях памяти, таких, как распознавание и запоминание, если ставится задача узнавания продукта наибольшим числом потребителей.
Формирование позитивного настроя относительно марки путем формирования представления о контролируемой полезности продукта.
Применение результатов исследования действенности рекламы. Не следует ли, к примеру, воздействовать на ключевые раздражители (любовь к детям, секс/эротика) для усиления потребительской мотивации?
Применение результатов исследований механизма проницаемости и жизненного цикла. В определенный момент жизненного цикла реагируют определенные психосоциальные группы (неофилы, новаторы, широкие массы, традиционалисты).
Учет последовательной преданности потребителя своему окружению.
Воздействие на различные составляющие мозга (ствол, лимбическая система, неокортекс).
За последние десятилетия обстоятельства и область действия рекламы претерпели драматические изменения. Причина кроется в изменении рыночных условий. Кратко это сформулировано следующим образом: насыщение рынка и соответствующая модификация поведения потребителя. На насыщенном рынке предложения часто взаимозаменяемы, а продукты в общем достигли предела совершенства. Качество все более делается условием само собой разумеющимся с тем последствием для информации о продукте, что для потребителя оно представляет интерес подчиненный.
Поэтому форма рекламы приобретает новое значение: не эффективность продукта отличает его от прочих, а эффективность рекламы — а тем самым способность ее создателей при помощи стилистических средств придать рекламируемому объекту своеобразие, выделить его.
Другая причина изменения условий рекламы заключается в резком и массированном изменении системы ценностей. Раньше пользователь жил в мире «или-или» («Мерседес» или «Фольксваген», поп-культура или панки). Теперь возможности дифференцировались, индивидуализировались — от внешних признаков и способов поведения стало гораздо труднее проникнуть к уровню внутреннего настроя. В будущем многие в мире потребления станут жить в сосуществующих сферах: сегодня роскошь, завтра непритязательность. Четко очерченные типы потребителя (жизнелюб, консерватор или любитель технических новинок) размылись. Потребители перескакивают из одного стиля жизни в другой почти непредсказуемо.
Главная причина, конечно, состоит в информационной перегрузке общества и в особенности в обременении его рекламой. Согласно проведенным исследованиям, воспринимается лишь около пяти процентов направляемой информации. Например, для восприятия объявления в журнале требуется от 35 до 40 сек. Читатель же уделяет ему 2 сек.
Универсальным остается только переживание. Что такое переживание с т.з. психологии рекламы? Это содержание переживаемого или, точнее, «любое впечатляющее событие». Траурная церемония в этом смысле является впечатляющим событием — однако мы бы не захотели ее повторить. Мы ищем позитивных переживаний, приятного времяпрепровождения, что сопряжено с физической и психологической разрядкой. Переживания можно спланировать и организовать (ТВ, цирк, спортивное мероприятие) или развить непосредственно (игры, танцы, чтение, музицирование). Для того чтобы встроить все это многообразие в картину мира, компании следует заинтересовать клиента оплачиваемыми и неоплачиваемыми компонентами.
К области оплачиваемых компонентов относится основной результат: продукт, упаковка, инструкция к применению и т.д.
Совершенно бесплатны гратификационные результаты: выпадение из будней, снятие физического и психологического напряжения и рекламный результат: печатные материалы, сувениры (преимущественно монологизированного характера).
Гратификационный менеджмент включает понятие потребности и ассоциацию с бесплатностью. Это очень желательно.
Типология гратификации зависит от результатов различных опросов, выявляющих основу привлекательности.
1. Гратификация посредством удовольствия/развлечения:
2. Гратификация посредством личных отношений:
3. Гратификация путем развития или установления личной идентичности:
4. Гратификация посредством контроля над событиями:
— Формирование отношений и идентичности
Два термина — влиятельность и активизация — являются для психологии рекламы базовыми. Психологические аспекты влиятельности сегодня определяются, в частности, следующими тезисами.
Подготовлено по материалам книги: Е.Н. Зарецкая. Деловое общение. — М. 2002