Что такое работа с негативом
Правильная работа с негативом: подборка мнений
Если вы стартапер, то наверняка знаете, что ваш продукт не может нравиться абсолютно всем. Всегда найдётся тот, кого что-то не устроит, а заодно и тот, кто захочет высказать свои мысли и мнения публично.
Негатив — это неизбежная часть любой деятельности, и каждый работает с ним по-разному. Иногда эта работа перерастает в настоящий боксёрский поединок, где каждое неосторожно сказанное слово может стоить очень и очень дорого.
О том, как следует работать с негативом, мы поговорили с руководителями и представителями нескольких российских (и не только) компаний.
Сергей Белоусов, CEO Acronis, старший партнер Runa Capital
1. В некоторых случаях лучшей стратегией будет просто игнорировать негатив.
2. Во многих случаях отвечать честно, уверенно и прозрачно — лучше всего.
3. Надо уметь отличать черный PR, оплаченный конкурентами. Разумно будет расследовать такие случаи.
4. Часто доброжелательность к атакующему, благодарность за ценную обратную связь отбивают охоту продолжать нападение.
5. Важно помнить, что для негатива бывают как субъективные так и объективные причины, а с развитием и ростом компании — негатив неизбежен. Случается со всеми.
Константин Калинов, фаундер Aviasales.ru
Есть масса способов повернуть негатив так, чтобы юзер стал промоутером компании. Главное — не бабло, а отношение и скорость реакции. К каждому случаю нужно всегда подходить индивидуально.
Виктор Лысенко, кофаундер и CEO в «Рокетбанк»
«Рокетбанк» часто сравнивают с крупными банками. Мол, куда вам с ними тягаться. Понятно, что, например, «Сбербанк» крупнее нас на много порядков. Но такой пост руководителя показывает в выгодном свете и «Рокетбанк», и «Сбер». Подтверждение – много лайков. Все довольны.
Николай Заярный, фаундер Eviterra
Три циничных совета стартаперам:
1. Если вы растёте быстрее, чем можете обслуживать входящие заявки разного рода, негатива не избежать. Если вы хотите его избежать, то служба поддержки (или степень ее автоматизации) должна расширяться соответственно вашему росту.
2. До какого-то момента (достаточно долго) негатив можно растворять в позитиве. Научитесь это делать.
P.S. Вот у меня в доме, например, плохо ловит МТС. У МТС есть «твиттер», но я даже не пробовал им туда написать, потому что с 90% вероятностью штатный СММ-щик отправит меня С Копией Паспорта Идти Писать Заявление В Службу Эксплуатации Инфаструктуры Беспроводной Сети или что-то в этом роде. А я бы хотел просто им в «Вотсапчике» локейшн расшарить.
P.P.S. Не удивлюсь, если сейчас меня в какой-нибудь соцсети найдет штатный СММ-щик МТС, задаст пару вопросов и С Копией Паспорта Отправит Писать Заявление. Ну, и так далее.
Сергей Шалаев, фаундер Surfingbird
Смотря какой негатив. Такой вот, как у нас, например, был, мы обратили себе в пользу. Тот пост на TJournal хорошо сработал и поднял еще большую НЕНАВИСТЬ.
Что, собственно, нам и требовалось в полуживую неделю перед новым годом. И, хотя мы ничего спецом не планировали, получилось, что про нас написала куча изданий, разворот в РБК и некоторые медиаэксперты рассказывали нам, что мы подкупили часть СМИ, чтобы они писали всё то, что они писали целую неделю.
Это к тому, что нужно извлекать пользу из любой ситуации. В целом, у нас есть два паттерна поведения:
1. Когда человек адекватен и ему что-то не нравится (при этом он может быть агрессивно настроен первое время), мы стараемся сгладить конфликт, стараемся всё решить, помочь, подумать над тем, что мы сделали не так.
2. Когда человек психически нездоров и понятно, что диалога не будет вообще. Здесь мы не отказываем себе в маленькой подъёбке, но не переходим границы разумного. В целом, мы не считаем, что с безумными людьми надо пытаться разруливать негатив и находить общий язык.
Евгений Гордеев, управляющий партнёр Russian Ventures
Чем успешней проект, тем больше у него негативных последователей. Это такие люди, кто в каждом материале не поленяться задеть или поругать. Бороться с ними смысла нет, можно просто банить и листать себе дальше.
Но не стоит путать просто хейтеров и критиков. Тут важно наступить себе на горло, промолчать и внимательно выслушать, потому что именно критика делает проекты лучше. Те, кто не слышат критики – либо глупцы, либо гении. У гениев свой путь, я себя к ним не отношу, поэтому критику стараюсь не просто читать, а еще и копирую в отдельные документы, чтобы потом проанализировать.
Николай Белоусов, CEO Madrobots.ru
Мы прекрасно понимаем, что, чем наш проект становится старше и больше, тем чаще нам будут писать хейтеры и вообще будет литься негатив. В сети, по телефону, в сообщениях, в социальных сетях. Это нормально. Команда Madrobots состоит из людей, живущих в сети столько, сколько себя помнят, и совершенно адекватно к этому относятся. Как мы реагируем на негатив? Стараемся отвечать, если по делу.
Совсем несмешное у нас было только на прошлой неделе. Мы написали очередную историю о том, как мы «сделали кассу» под Новый Год, не имея товаров в наличии и упомянули там секретный Skype-чат, где сидят поставщики электроники. Через пару дней ссылка на статью попала в этот самый чат и кто-то из впечатлительных его обитателей поднял панику. В итоге на нас обрушилась DDoS-атака, нам скликивали объявления в «Яндекс.Директе», а мне в личные сообщения в социальных сетях писали молодые люди из-под взломанных женских аккаунтов и обещали «большие неприятности», если текст не будет удален. Итогом этой истории стал тот факт, что нас забанили в этом чате и, похоже, некоторые интернет-магазины гаджетов теперь воспринимают нас как личных врагов. Печально осознавать тот факт, что, несмотря на то, что на дворе 2014 год, подход к бизнесу остался у многих людей остался из 90-х.
Георгий Лобушкин, пресс-секретарь «ВКонтакте»
У нас негатива нет. Если пользователь выражает негатив, мы стараемся забить его позитивом. В редких случаях специальные позитивные бригады приезжают на негатив и забивают позитивом пока все не станут позитивными няшами.
Лилиана Пертенава, PR директор Runa Capital
Нужно отличать личные каналы коммуникации и корпоративные. Например, Майк Бутчер на TechCrunch Moscow спросил у Сергея Белоусова во время интервью на сцене, помимо прочего, почему у него такой «crazy twitter». То есть, это явно привлекает внимание уже глобально. Сергей, как и все ключевые люди в Runa, доступен в социальных сетях, им можно задать вопрос и получить настоящий ответ, никакая пресс-служба в это общение не вмешивается.
Официальный аккаунт Runa Capital в любых ситуациях сохраняет чувство юмора и реальности. В прошлом году, например, вышел скандальный ролик Road to IPO и началась буря. У ролика уже под миллион просмотров и своя особая атмосфера в комментариях по всему интернету. Нам нравится.
Сейчас Acronis сделал спот про Next time backup, в комментариях к видео творится разное, не всем нравится, но Acronis отвечает всегда весело и по делу.
Илья Грабовский, пресс-секретарь «Одноклассников»
Любая обратная связь – это хорошо, вне зависимости от того, позитивная она или негативная. Возможно, второй вариант даже лучше – так ты узнаёшь, над чем тебе ещё предстоит поработать. Особенно это полезно для молодых проектов, которые только начинают свой путь к вершине. Бороться с негативом нет смысла. Точнее, «бороться» – это не то слово. С негативом нужно работать, не оставляя его без внимания.
Ярослав Андреев, кофаундер Elfstore.ru
Недовольные клиенты бывают всегда, как бы хорошо мы ни работали.
Главное не пугаться и помнить, что даже самый недовольный клиент при правильном подходе может поменять свое мнение о вашем сервисе и даже стать постоянным покупателем (в наших магазинах такие примеры были).
Специфика работы интернет-магазинов такова, что большинство проблем в ней связаны со сбоями в работе служб доставки. В большинстве случаев эти проблемы не зависят от нас. Но фраза «это не мы, это служба доставки», конечно же, не работает. Проблема с доставкой — это всегда проблема магазина, а не клиента.
Если товар клиенту был доставлен с задержкой, или, если вдруг что-то разбилось при перевозке — мы сразу же возвращаем деньги за доставку и незамедлительно высылаем посылку повторно, уже за свой счет.
Роберто Панчвидзе, кофаундер MDK
Нет ничего лучше чёрного PR. У нас любят плохие новости больше, чем хорошие. Каждый раз, как закрывают MDK, наш трафик растет в разы. Думаю, может быть, попробовать раскидывать деньги из окна — все СМИ же возьмут. При этом у нас много читателей, обращать на кого-то конкретно внимание — дело неблагодарное.
У вас есть свой способ борьбы с негативом? Можете поделиться с нами в комментариях.
Работа с негативом методами контент-маркетинга
Проблема в том, что о SERM часто вспоминают лишь при форс-мажорах:
В таких ситуациях восстановить репутацию трудно, особенно если работа с негативом никогда не велась, а конкуренты не жалели средств на «злопыхателей». Но начинать никогда не поздно — зачастую затраты на SERM ниже затрат на ребрендинг. Если же у вас одни только негативные отзывы — возможно, что-то действительно не так, и стоит внести коррективы в вашу работу.
Если компания молодая, то SERM-мероприятия нужно начинать незамедлительно. Завоевать долю рынка гораздо проще с хорошей репутацией — молодой компании даже с парой негативных комментариев на рейтинговых площадках мало кто будет доверять. Не стоит воспринимать SERM как антикризисную услугу — это такой же инструмент продвижения, как SEO, SMM или контекстная реклама.
Работа с негативом: с чего начать?
Для начала стоит составить список «репутационных» ключей и пройтись по ним в выдаче в пределах первых 2-3 страниц (дальше редко кто заглядывает). Используйте такие ключи (вместо N подставьте название вашей компании или бренда): «N отзывы», «компания N», «N», «N развод», «N кидалово», «фирма N», «обзор N» и т. п.
Пример репутационной выдачи биржи статей «Webartex»
Далее заходим на страницы с упоминаниями о компании или бренде (это могут быть ветки на форумах, сообщества, новостные сайты и блоги) и размечаем их тональность. Она может быть негативной, позитивной и нейтральной. Также отметьте сразу нерелевантные страницы и страницы вашего сайта и групп в соцсетях, попавшие в ТОП. Для автоматизации подбора страниц и разметки тональности удобно использовать модуль «Управление репутацией» от компании SeoPult.
Просмотрите свежие комментарии: если есть негатив, дайте ответ и постарайтесь решить проблему.
Работайте по такой схеме:
Негатив в комментариях можно классифицировать на 3 укрупненные группы:
конструктивная и эмоциональная критика
Пример:
Что делать:
Конструктивная критика — это следствие объективной недоработки компании. Зачастую она носит ярко выраженную эмоциональную окраску. Ваша задача — оперативно исправить недочет и решить вопрос с клиентом, переведя сначала эмоциональную реакцию в конструктивное русло. Если речь идет о проблемах системного характера, следует настроить процессы внутри компании, чтобы в дальнейшем избежать негативных отзывов.
троллинг
Троллинг — размещение заведомо провокационных постов, отзывов и мнений для получения максимального отклика у аудитории. Прием может использоваться как в негативном, так и в позитивном для бренда / продукта ключе.
Что делать:
Для борьбы негативным троллингом ориентируйтесь на других читателей (что они подумают о вас), оперируйте фактами и просите подробно изложить суть проблемы), а позитивный троллинг используйте как прием борьбы с негативными комментариями и для их предупреждения;
черный пиар
Пример:
Что делать:
Черный пиар — довольно распространенный метод конкурентной борьбы. Комментарии в таком случае основываются не на фактах, а влияют на эмоциональную сферу, носят общий характер, включают популярные пользовательские запросы и тематики.
Если вы видите фразы типа «вообще ничего не понравилось», «обращался — сплошной кошмар, сотрудники грубят» или «товар не привезли, деньги не вернули — кидалово», то, скорее всего, это заказные отзывы. Ваша задача — перевести разговор в плоскость фактов: когда покупали, что покупали, на какую сумму, с каким менеджером общались, какая служба доставки перевозила товар. Обычно после таких вопросов диалог заканчивается, что и представлено в приведенном примере.
Если негативные отзывы написаны давно, то ваша задача — получить позитивные или нейтральные отзывы с целью вытеснить прежние комментарии с высоких позиций. Через пару апдейтов в выдаче будет превалировать позитивная информация о вашей компании. Такую работу надо проводить регулярно, на свежие комментарии нужно реагировать мгновенно.
Работаем на упреждение
Работа с существующими негативными комментариями и отзывами обязательная часть управления репутацией компанией. Но если вы хотите стать экспертом отрасли в глазах пользователей, используйте по максимуму возможности контент-маркетинга.
Подавая контент в форме полезных экспертных материалов или интересного, полезного людям контента, компания заручается доверием клиентов. При правильном подходе появляются так называемые «адвокаты бренда» (люди, которые воспользовались услугой или продуктом и стали однозначными сторонниками компании или бренда, при этом распространяя свое позитивное мнение, выступая на стороне бренда в локальных конфликтах).
Контент-маркетинг позволяет вывести бренд на уровень, при котором отзывы рассматриваются как происки завистников или одиночные нападки социофобов. Вот так компания может использовать прием троллинга для снижения уровня негативной реакции со стороны хейтеров:
В приведенном примере размещенный пост — ответ компании на отзывы об отеле. Пост вызвал бурную реакцию: 5318 просмотров, 993 комментария. За счет охвата читателей и большого количества комментариев пост стал самым популярным отзывом об отеле.
Еще один полезный эффект контент-маркетинга — вытеснение из ТОП выдачи страниц с негативным контентом. Если вы правильно подбираете ключи при написании текстов для сторонних ресурсов, то выдача становится частично контролируемой. А при работе с сайтами-«отзовиками» получаем в верху выдачи исключительно положительные комментарии и высокий общий рейтинг. В качестве примера приведем рейтинг популярного магазина:
Как видно, общий рейтинг составляется по оценкам пользователей за последние 3 месяца. На данный момент рейтинг пять звезд, хотя общие данные за весь период показывают, что только 73% пользователей действительно так оценивают компанию. Общая итоговая оценка — результат работы магазина по управлению репутацией.
При управлении репутацией помните, что сплошной позитив также формирует недоверие. Если по сети блуждают преимущественно «оды радости» и похвалы, то это настораживает и заставляет усомниться в подлинности информации. Обзор вашего сайта на стороннем блоге должен быть беспристрастным, раскрывать как плюсы, так и минусы. Важна грамотная подача минусов: при определенных условиях они трансформируются в позитив («конечно, цена высоковата, но вы получаете пожизненную гарантию качества…», «площадь квартир для семей с детьми маловата, хотя для студентов и молодых пар — в самый раз» и т. п.).
Заключение
Работа с негативом средствами контент-маркетинга должна вестись в нескольких направлениях: реагирование на негативные комментарии и решение проблем клиентов, наполнение страниц блогов и сообществ позитивными и нейтральными отзывами, размещение публикаций о компании или бренде на своих и сторонних площадках. Если вы хотите, чтобы работа была проведена комплексно и качественно, обратитесь в «Альфа-контент».
Ссылки на использованные материалы:
11 правил для работы с негативом в интернете
СЕО ИТ-компаний Callibri и Gudok
Иван Шкиря, CEO компании Callibri, рассказывает, как отрабатывать негативные отзывы, которые компания получает в соцсетях, и можно ли извлечь выгоду из этой ситуации.
Текст навеян отвратительной реакцией публичных лиц компаний на критику в социальных сетях.
Ну вы поняли, да. Когда в соцсетях ругают какой-то бренд, а представитель этого бренда начинает войну в комментариях. Давайте сначала ужаснемся, а потом поговорим.
Вы должны зарубить себе на носу. Человек, пишущий отзыв в сети, — это маленький ребенок, который ревет на улице и показывает на вас пальцем. А вы — взрослый дядька (или много дядек, если вы выползаете в комментарий целой бригадой). Держите этот пример в голове на протяжении всей жизни статьи.
Итак, в вас тыкают пальцем и кричат, что вы м***, как и вся ваша компания. Ловите инструктаж:
1. Не воюйте
Солдат ребенка не обидит, но тот уже ревет. Когда вы начинаете объяснять, что клиент «сам дурак» и неправ, ему становится еще обиднее. Слез больше, крики — громче.
2. Не «наезжайте»
Очень часто недовольные клиенты действительно неправы, но не надо прессовать их аргументами и взаимными обвинениями, когда они на пределе эмоций. Сейчас рано, вспышку эмоций надо подавить.
3. Не ведитесь на эмоции
Ребенок падает, раздирает колени, а на него еще и кричат: «Ах ты, кривоногий болван! Штаны порвал! Сил моих нет». Хуже этого не бывает. Вы взрослый: проявите терпение, погасите эмоциональный накал. Только потом можно говорить о чем-то осмысленно.
4. Проявите сочувствие
Ребенок расстроен, он ревет. Похлопайте по плечу, скажите: «Я понимаю, что ты расстроен, держись, все будет хорошо». Эмпатия — подумайте об этом слове. В соцсетях все на ней держится: и усиление негатива, и усиление позитива.
5. Не копайтесь в истории
Разбирать ситуацию не нужно. Вот не нужно в шаре обсуждать, почему так произошло! Достаточно озвучить свою точку зрения и сразу предложить варианты решения. Копая прошлое, вы рискуете усилить плач и негодование. А нам нужен спокойный конструктив.
6. Предложите варианты решения ситуации
Делать это надо, когда эмоции поугасли. А поугаснут они, когда ребенок поймет: его слышат, его понимают, ему хотят помочь.
7. Проявляйте внимание
Внимание крайне важно. Покажите ребенку, что он вам небезразличен. В конце концов, вся эта провокация со слезами только для того и делается. Ради внимания.
8. Сохраняйте приватность
Не надо описывать детали вашего сотрудничества в публичном месте, даже если клиент делает именно так. Это элементарно некрасиво.
9. Говорите без пафоса
Вы уже поняли, что работа идет с позиции «взрослый — ребенок», но не перегибайте. Нельзя быть заносчивым умником, который снизошел до детского сада. Вы должны быть офигенным аниматором из мини-клуба турецкой пятерки.
10. Давайте конфетки
Дети любят конфетки. Помимо решения, которое позволит в будущем ребенку не расстраиваться, надо нивелировать его слезы СЕЙЧАС. Конфетки отлично помогают. Кружка, цветочки, бесплатная плюшка — все это идет в ход.
11. Кстати, про конфетки
Если вы периодически раскидываете конфетки своим клиентам, не забывайте: кому-то может не хватить, кто-то может получить невкусную. С этим надо быть осторожным!
В 99% случаев в ответ на негативный отзыв хочется написать:
«*User_name*, бог с тобой!
Но так не надо. В соцсети вы не решаете проблемы конкретного пользователя, вы формируете восприятие собственного бренда. П — Позиционирование.
Итого, оптимальный ответ на негатив в сети выглядит так:
Чертовски обидно слышать плохие отзывы о работе своей компании, но недостатки, о которых вы пишете, действительно есть. Хотя их причины не столь однозначны, как это может казаться со стороны.
Прошу прощения за себя и за сотрудников, которых здесь нет только потому, что они исправляют свои ошибки. Надеюсь, что в дальнейшем эта ситуация не повторится, и мы останемся друзьями и партнерами.
В любом случае, отдел по работе с клиентами сегодня же свяжется с вами, чтобы обсудить вопрос компенсации или возврата средств. Хорошего дня!
Вот, например, живой крутой пример. Собственник пляжа дал ответ на вал критики, полученной в момент открытия. Ребята собрали все проблемы, решили их и отчитались. Аудитория лайкает, рукоплещет и мурлычет. Делайте так же.
Без паники: работа с негативом в сети
Негативные отзывы о работе компании неизбежны, но вовсе не так страшны, как может показаться. Даже наличие плохих отзывов и комментариев, не означает, что клиент не будет пользоваться вашей услугой или товаром в будущем. Но негатив в отношении своего бренда нельзя игнорировать — с ним надо работать. В идеале — нивелировать нежелательные упоминания или полностью их удалить. На практике это подразумевает целую систему действий.
Работа с черными пятнами на репутации начинается после мониторинга. Спокойно проанализируйте ситуацию и выберете наилучшую стратегию поведения, которая зависит от нескольких факторов: на каких онлайн-площадках мы видим негативные сообщения, кто является их автором и о чем они. Остановимся на ситуации, когда мы вступаем в контакт с недовольным клиентом или автором негативных сообщений.
Прежде всего, нужно учесть потенциальный охват беспокоящего вас упоминания или сообщения: посмотрите количество репостов, лайков и подписчиков. Чем меньше охват аудитории у распространителя негатива и чем больше времени прошло с момента его публикации, тем выгоднее не вступать в дискуссию. Иначе вмешательство может вновь привлечь внимание и увеличить охват — а это только ухудшит положение.
Также нужно понять, с кем вы имеете дело: человеком или компьютером. Хотя теперь ботами называют не только программы, но и фиктивные профили, управляемые людьми — и тех, и других можно выявить по ряду общих признаков. Во-первых, бот не отвечает на личные сообщения или отвечает некорректно. Во-вторых, бота выдают необычные имя и фамилия (слишком редкие или просто абсурдные). Важный маркер — чрезмерная назойливость в распространении информации, однотипные комментарии и ссылки на сайты конкурентов. Наконец, в профиле бота в социальной сети отсутствует собственный оригинальный контент.
Реальные пользователи, как правило, действуют по одному из трех сценариев:
Когда понятно, с кем имеем дело, переходим к выбору «адвоката», учитывая, личность оппонента, характер площадки и ее охват. Ведь подростков может раздражать взрослый, а футбольную аудиторию — «адвокат»-женщина. Защитником интересов может быть сам владелец компании, ее представитель, якобы посторонний человек или даже свой «тролль».
Главное правило — любую негативную дискуссию от лица компании лучше заканчивать одним предложением и вежливо переводить в частной разговор (личные сообщения или e-mail). Дело в том, что авторы плохих отзывов обычно не ждут на них ответа. Если бренд реагирует, у пользователя сработает реакция: «раз на меня обращает внимание, надо высказать все накопившееся». Обещаете исправить проблему? Пользователь пожалуется на доставку. Скажете, что поговорите с курьерами? Он выскажется по поводу высоких цен. В итоге длинную негативную дискуссию с массой нежелательных деталей прочитают все подписчики группы бренда. Когда же вы в первом ответе уводите разговор в невидимое поле, то сводите охват отрицательных сообщений до нуля. Если появятся новые негативные детали, остальные пользователи их уже не увидят. Кроме того, так вы демонстрируете, что компания ответственная и реагирует на отзывы.
Напоследок рассмотрим, реальный кейс работы с «троллями». В группе Facebook интернет-гипермаркета продуктов появился негативный комментарий, содержащий плохой отзыв о товаре. При этом на картинке профиля мультяшный персонаж, а сам автор комментирует техническое сообщение (смена обложки в группе) полугодичной давности. В идеале надо было попросить указать e-mail или номер телефона для личной беседы. Тем не менее, работа началась с официальной реакции от аккаунта магазина с просьбой указать товар и номер заказа, по которому есть претензии. В ответ магазин получает саркастическое замечание, содержащее оскорбление. Здесь нужно сохранять спокойствие, так как первый неаккуратный выпад в сторону условного клиента (даже бота или тролля) с любым намеком на оскорбление может иметь весьма нежелательные последствия. Для решения проблемы на арену выпускают собачку Бобика и кошку Мурку, которые хвалят продукцию магазина и превращают всю негативную дискуссию в балаган. В итоге провокатор быстро выходит из дискуссии, игнорируя даже обращенные лично к нему сообщения. Сам негатив был нивелирован общим фоном благодаря активности фейковых кошачье-собачьих аккаунтов. Если обычный посетитель группы ее и найдет, он лишь посмеется.
Многие конкуренты не гнушаются использовать сомнительные методы в борьбе за клиентов и прибегают к радикальным формам «партизанского маркетинга». Умный «троллинг» может не только разоблачить недоброжелателей, но и стать вирусной рекламой, которая повысит популярность компании, но освоить это искусство непросто. В конце концов, негатив — это лишь внешние факторы — условия, а что получится в итоге зависит от вашей реакции на них.