Что такое реклама по мнению огилви

«Огилви о рекламе»: 5 советов, как сделать дизайн эффективным

Визуальные приёмы, которые вызывают доверие аудитории.

Дэвид Огилви — копирайтер и один из лучших специалистов по рекламе всех времён. Он помог увеличить продажи таким компаниям, как Rolls-Royce, Adidas, Cisco, Coca-Cola, IBM, и многим другим. В своей книге «Огилви о рекламе» он даёт много полезных советов дизайнерам о том, как верстать страницы, что должно быть на иллюстрации и как дизайнер может повлиять на конечный рекламный продукт.

Дэвид Огилви считается отцом современной рекламы, благодаря ему появился устойчивый фундамент знаний о культуре потребления. Хотя его подходам уже больше 50 лет, они по-прежнему помогают и рекламным агентствам, и начинающим рекламщикам создавать отличный продукт.

Рассказываем, какие дизайнерские приёмы из книги «Огилви о рекламе» помогут вам научиться делать красивую и эффективную рекламу.

Из материала вы узнаете:

Редактор. Пишет про дизайн, редактирует книги, шутит шутки, смотрит аниме.

Не усложняйте вёрстку

Огилви отмечает некую болезнь, которую он шутя называет «арт-директоризмом» — когда в первую очередь думают о красоте макета, а не его пользе для продаж. Из-за такого подхода рекламные развороты обычным людям кажутся странными и непонятными.

«Некоторые арт-директора вообще относятся к текстам как к сырой глине, из которой можно вылепить всё что угодно. Они придают им причудливые внешние формы — из-за чего тексты делаются совершенно нечитаемыми».

Когда дизайнеры не соблюдают стройный и привычный ритм текста, получается красиво, но обычный человек не сможет разобраться, как это прочитать:

Дизайнеры частенько хотят сделать из рекламы некое произведение искусства. Огилви уверен, что такая реклама неэффективна, и приводит цитату Россера Ривза:

«Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому станут подражать молодые копирайтеры? Или, чёрт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?»

Россер Ривз,
автор стратегии уникального торгового предложения

Эти макеты Огилви называет типографскими «шедеврами», которые очень нравятся дизайнерам, но совершенно непонятны обычным людям:

Сам Огилви ценит не игру с формой текста или хитрую вёрстку, а то, как реклама помогает клиенту продать свой продукт. Для этого он из раза в раз пользовался одним и тем же шаблоном:

Все эти макеты построены по одной и той же структуре:

Хотя текст — это последнее, что видит читатель в рекламном объявлении, его важно аккуратно оформить. Так вы упростите чтение, а это сильно поможет потенциальному клиенту понять, что именно вы предлагаете ему купить.

Вот несколько правил, которых советует придерживаться Огилви:

Делайте рекламу похожей на обычный контент

Предположим, вам нужно подготовить макет рекламного объявления в глянцевом журнале, где в оформлении предпочтение отдаётся иллюстрациям. Если в вашей рекламе героем станет текст, читатель сразу заподозрит неладное, так как нарушится привычный ритм вёрстки.

Огилви приводит интересное сравнение внешнего вида статей популярных европейских и американских журналов и рекламы в них:

Из-за таких больших различий читателю очень просто отличить обычную статью от рекламы — она выводит из зоны комфорта и с порога «признаётся» в том, что она хочет что-то продать. Огилви советует избегать такого подхода.

«Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечёте внимание гораздо большего числа читателей. Определённо, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, чем рекламные тексты».

Реклама, замаскированная под обычный текст, хоть и выглядит «не по-дизайнерски», зато отлично выполняет свою функцию — обращает на себя внимание читателя и помогает ему вникнуть в рекламируемый продукт:

Перед началом работы Огилви советует посмотреть, как выглядит вёрстка там, где вы будете публиковать рекламу: какой шрифт там используется, какие отступы между абзацами, сколько в среднем текста в статьях. Благодаря этому вам будет проще войти в доверие к читателю:

«Если вы откажетесь от привычных принципов рекламной графики и начнёте копировать редакционный стиль, ваши рекламные кампании наверняка превратятся в островки хорошего вкуса в океане вульгарности».

Используйте интригующие фотографии

Иллюстрации — очень важный элемент любой рекламы, так как именно они цепляют глаз читателя.

Иллюстрация должна интриговать и вызывать вопрос «Что это может значить?». В таком случае читатель охотнее прочтёт текст рекламы и с большей вероятностью конвертируется в клиента.

Серия рекламы Volkswagen Beetle агентства «Дойл, Дэйн и Бернбах» помогла концерну сильно увеличить продажи. Обратите внимание на фотографии — они очень хорошо согласуются с заголовками и вызывают вопрос «Что здесь имеется в виду?», даже несмотря на простой сюжет съёмки:

Реклама, призывающая потенциальных туристов посетить Пуэрто-Рико. Фотография вызывает недоумение, так как непонятно, при чём здесь виолончель. Но читатель сможет найти ответы на этот вопрос внутри текста:

Мужчина на стуле недовольно смотрит на читателя. А чтобы узнать, чем же он недоволен, хочется прочитать текст:

Фотографии работают лучше иллюстраций. Огилви всегда отдаёт предпочтение фотографии, так как в неё проще поверить. И работает это практически всегда, особенно если речь идёт о туризме или осязаемом продукте.

«Когда я занялся проектом под названием «Приезжайте в Британию», я заменил рисунки, которые использовало прежнее рекламное агентство, на фотографии. Читательский спрос увеличился втрое, равно как и туризм в Великобританию».

Наглядно демонстрируйте результат

Люди покупают стиральную машину не для того, чтобы просто её купить, а чтобы их одежда была чистой. Именно поэтому конечный результат на фотографии гораздо ценнее процесса или самого товара.

«Исследовав 70 рекламных кампаний по конечным результатам, то есть по динамике уровня продаж, „ Гэллап “ не нашёл ни одной, построенной по принципу «до и после», которая не сумела бы значительно повысить продажи».

Вот знаменитый билборд с рекламой суперклея. Конечный результат — клей настолько сильный, что может выдержать автомобиль:

В этой рекламе наглядно демонстрируется разница между обычным удобрением (слева) и хорошим удобрением «Бейсол» (справа):

Плохой пример рекламы, когда вместо конечного результата показывают свежие продукты. Огилви считает, что в этом случае гораздо эффективнее было бы показать накрытый стол с готовыми блюдами:

Не думайте, что интересы читателей совпадают с вашими

То, что вам нравится сложная вёрстка и яркие цвета, ещё не значит, что аудитория рекламы интересуется тем же. Огилви однажды ошибся с этим, и его реклама порошка оказалась неэффективной:

«Я сам как бывший повар считал, что изображения поваров привлекают внимание любого человека, — до тех пор, пока однажды не попробовал использовать их как персонажи в одной рекламе. Процент откликов среди домохозяек, которые и были, по расчёту, нашей целевой аудиторией, оказался совершенно мизерным. Приятель из компании „Кэмпбеллз Суп“ рассказал мне потом, что и он тоже заметил, что женщин-домохозяек резко отталкивает образ мужчины — профессионального повара».

Источник

Высказывания Дэвида Огилви о рекламе, маркетинге и творчестве

Дэвид Огилви — основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, автор множества публикаций, классик рекламного дела и «самый востребованный мастер в рекламной индустрии» 1962 года по версии Times. Его постулаты, наравне с положениями Уильяма Бернбаха или Лео Бернетта, до сих пор популярны среди работников креативной сферы.

ЦП собрал изречения «отца рекламы» о работе, копирайтинге, продажах и продвижении.

Стоимость продукта

Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попытался установить связь цены 678 брендов продуктов питания с их качеством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказывается практически нулевой.

Реклама и продажи

Я продолжаю считать рекламу частью товара. Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы. Во время Второй мировой войны британское правительство запретило продавать маргарин под брендовыми названиями, однако компания Unilever продолжала рекламировать свои товары всё это время, хотя самого маргарина под их маркой и не было на полках магазинов. Когда же война кончилась и бренды снова вернулись в жизнь, Unilever завоевал наибольшую популярность.

Многие производители задаются вопросом, а не реклама ли продает их товары? И в глубине души они боятся того, что конкуренты могут украсть у них идеи, если они остановятся. Другие же, особенно в Великобритании, используют рекламу для того, чтобы их имя постоянно попадалось на глаза публике. Третьи рекламируют себя потому, что реклама способствует расширению сети распространения их товаров. И лишь малая толика производителей используют рекламу потому, что она увеличивает их прибыль.

Название товара

Если для вас важно, чтобы название как можно более ярко выделялось на упаковке, выбирайте короткие слова, например Tide. Такое словосочетание, как «Невероятная бемуна», вряд ли удастся написать крупными буквами на небольшом пакетике. Если вы хотите использовать название не только на отечественном рынке, но и за рубежом, обязательно узнайте, не несет ли оно непристойного значения на турецком или каком-либо другом языке. Мне памятны весьма неприятные конфузы.

Времена спада

Большинство маркетологов тратит слишком много времени на волнения и суету о том, как оживить товар, переживающий не лучшие времена, и слишком мало времени уделяет тому, как сделать перспективный товар еще более прибыльным. Нужно обладать смелостью для того, чтобы признать поражение, подсчитать убытки и двинуться вперед.

Маркетинг

Когда мне сообщили, что я получил Парлиновскую премию по маркетингу, я подумал, что меня разыгрывают. Я даже не понимал, о каком предмете идет речь.

Исследования и опросы

Я признаю, что исследования часто используются агентствами и их клиентами совершенно неправильно. Они пытаются доказать себе, что правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница — фонарный столб: не для освещения, а для опоры.

Респонденты далеко не всегда говорят интервьюерам чистую правду. Я обычно начинал свои исследования с вопроса: «Что бы вы предпочли услышать сегодня по радио — Джека Бенни или пьесу Шекспира?» Если респондент выбирал Шекспира, я твердо знал, что он лжец, и прерывал интервью.

Частота показа рекламы

Практически все бренды Procter & Gamble рекламируются регулярно в течение всего года. Они выяснили, что этот метод более эффективен, чем так называемые «налеты», то есть когда ролик шесть недель демонстрируется по телевизору, шесть недель отсутствует и так далее. Кроме того, таким образом им удается значительно сократить затраты на рекламу.

Потребительские предпочтения

Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают Jack Daniel’s, а другие — Old Grand-Dad или E.H. Taylor? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов три различных имиджа, воздействующие на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Бренд-имидж — вот что на 90% следует продавать потребителю виски.

Хорошие сценарии

Как бы вам это ни казалось наивным, сделайте сам рекламируемый продукт героем вашей рекламы. Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы. Я никогда не поручу разработку продукта автору до тех пор, пока не буду убежден в том, что он лично заинтересовался им. Каждый раз, когда я писал неудачный сценарий рекламной кампании, дело было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса.

Простота в рекламе

Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений огромного сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной.

Никогда не используйте сложные или нерелевантные заголовки. Люди читают слишком быстро, чтобы понять, что вы хотите сказать.

Ценность сотрудников

Клиенты часто меняют рекламные агентства лишь потому, что конкурент способен предложить ему рекламную площадь за чуть меньшую цену, чем другие. Они не понимают, что один копирайтер, который хорошо знает свое дело и приемы, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу, способен оказать влияние на гораздо большее число читателей, чем все остальные.

Бессмысленные кампании

Я тоже внес свою лепту в создание красочных и бессмысленных рекламных кампаний, однако, если вы спросите меня, какая именно из моих реклам оказалась самой успешной, я без раздумий отвечу — одна из моих первых реклам, которую я создал для пропаганды индустриального развития Пуэрто-Рико. Я не получил никаких наград за «креативность», однако вчетверо увеличил количество инвесторов, готовых вкладывать деньги в развитие производства на нищем острове.

Талант и творчество

Талант, я думаю, вы скорее найдете среди нонконформистов, инакомыслящих и мятежников.

Творческий процесс требует больше того, что может дать разум. Самые оригинальные мысли невозможно даже передать словами. Для этого нужно уметь нащупывать экспериментальные идеи, регулируемые интуитивными догадками и вдохновленным сознанием. Большинство деловых людей не способно на оригинальное мышление, потому что не может вырваться из тирании разума. Их фантазии блокируются.

Лучшие идеи приходят в шутку. Сделайте свое мышление настолько смешным, насколько это возможно.

Персонализация

Не обращайтесь к своим читателям так, словно они собраны на стадионе. Они одни, когда читают ваше объявление. Представьте, что вы пишете письмо каждому из них от имени своего клиента.

У меня есть теория, что лучшая реклама создается из личного опыта. Некоторые объявления из тех, что я сделал, действительно вышли из реального опыта в моей жизни и каким-то образом стали сильными и убедительными.

Правила

Я не знаю правил грамматики. Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или купить, вы должны использовать тот язык, на котором они говорят и думают каждый день.

Меня считают чуть ли не динозавром среди изобретателей суперидей, однако за всю мою долгую карьеру я произвел на свет не больше двух десятков, и то с большой натяжкой. Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту.

Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь отключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе, отправившись на долгую пешую прогулку, или приняв ванну, или же выпив пару рюмочек коньяка. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу.

Если вам когда-нибудь повезет создать крупную впечатляющую рекламную кампанию, вскоре другое агентство украдет ее у вас. Это раздражает, но не стоит переживать: никому еще не удавалось построить бренд, подражая кому-то другому в рекламе.

Источник

Про книгу Дэвида Огилви “Огилви о рекламе”

На фото Дэвид Огилви. Хабр не позволяет следовать одной из его рекомендаций: размещать фото над заголовком.

Что делает эту книгу особенной? “На самом деле никакой магии, просто она про Америку 60-х”, говорит арт-директор новостного портала.

Дэвид Огилви — основатель одного из самых успешных рекламных агентств. Скорее всего вы видели их ролики. Например про шоколад, детское питание или китайский автопром с Василием Вакулеко (Баста). 40 лет назад Огилви написал книгу “Огилви о рекламе”. Материал для книги еще старше — из 50/60-х годов. Не смотря на солидный возраст, книга до сих пор издается. Будет ли “Огилви о рекламе” полезна современному ИТ-предпринимателю?

Кстати, реклама китайского внедорожника сделана не по правилам: Огилви активно против использования звезд в рекламе.

Под ИТ-предпринимателями будем подразумевать всех, кто зарабатывает (или хочет зарабатывать) на своем ИТ-проекте: приложении для телефона, SaaS-сервисе, on-line услуге. Всем этим людям нужно рекламировать свои продукт: делать сайт, презентации, посты в соцсетях. Будем считать, что рекламный бюджет минимальный — все приходится делать самому.

Пользу из “Огилви о рекламе” можно извлекать в трех направлениях:

Методические рекомендации по изготовлению рекламы

Сразу нужно отметить, что “Огилви о рекламе” написана давно. Интернета не было, поисковиков не было, люди читали печатные газеты и журналы. Нет никакой информации насколько рекомендации эффективны сегодня. Кроме того, Огилви порой сам себе противоречит.

Ниже каноническая реклама автора. Это фото Огилви размести в своей книге даже раньше замка Тюффо. Пример показательный, т.к. в нем соблюдены все правила Огилви (что появилось раньше — правила или эта реклама, вопрос открытый).

Каноническая реклама авторства Дэвида Огилви. В ней соблюдены все его рекомендации.

Рекомендации разбросаны по всей книге. Вот их список, без учета приоритета:

Деловые советы, расширение кругозора, заключение

Рекламному бизнесу в частности и бизнесу вообще в книге уделено много внимания. Например: что делать если в компании завелся алкоголик? Повышать сотрудников или нанимать со стороны?

Между рекламными и ИТ компаниями (особенно интеграторами) оказывается много общего. Конечно есть и различия: в рекламе удивительно длинный жизненный цикл продукта. К примеру: рекламная компания с ковбоем Мальборо длится более 30 лет. А “Дженерал Моторс” 70 лет обслуживается в одном агенстве. Огилви считает рекламную идею стоящей, если она продержится 5 лет.

Несмотря на обилие практических советов, “Огилви о рекламе” — это не учебник. Приведенные в книге рекомендации неоднозначны и возможно устарели. К художественной литературе книга тоже не относится. Ценность книги в её атмосфере. Есть мнение, что в послевоенные годы Америка — это очень позитивное место. Бурный рост экономики и зарплат, расцвет предпринимательства. Позитив вместе с обаянием буржуазии Америки 60-х — вот главный козырь “Огилви о рекламе”.

Источник

Патриарх рекламной индустрии — Дэвид Огилви

Об авторе

Дэвида Огилви считают отцом и классиком рекламы. В 1962 году журнал «Time» называл основателя успешной рекламы «волшебником современной индустрии рекламы». Его называют также лучшим копирайтером мира.

Огилви происходит из старинного шотландского рода. Родился в 1911 году в Англии. Учился в Эдинбурге, и в Оксфорде, но так и не закончив, начал работать. Начал с парижского ресторана, куда устроился официантом. Дослужился до шеф–повара.
Вернувшись в Англию, освоил профессию коммивояжера, продавал домашние печи.

В 1935г. Огилви издает руководство под названием «Теория и практика продажи печей Aga». В 1971 году журнал «Fortune» назвал эту книгу «практически самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам».

В 1936 году начинает работу в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther. Через два года эмигрирует в США и вновь занимается рекламой в агентстве Р. Рубикама. Уделяет серьезное внимание рекламе продукции.

Вскоре получает приглашение в Институт исследования аудиторий, в котором впоследствии становится директором. Во время Второй мировой войны работал в разведке, а также в английском посольстве.

После войны открывает собственную компанию Ogilvy & Mather по производству рекламы. Прилагает большие усилия для создания качественной, запоминающейся рекламной компании.

Вскоре известность Огилви приносит реклама фирмы, которая занимается пошивом рубашек. Главный персонаж моментально запомнился публике и клиентам — мужчина с повязкой на глазу. В 1953 году становится широко известной благодаря компании Огилви реклама напитков марки Schweppes.

Самой знаменитой в 50-е годы становится реклама автомобилей Rolls-Royce. После рекламной компании продажи автомобилей выросли почти на 50%.

В наши дни рекламные агентства Огилви имеют представительства почти в 30 странах мира. Крупнейшие мировые корпорации не раз пользовались услугами компании. Среди них: Adidas, Nestle, Ford, The New York Times, IBM и т.д.

Философия Огилви в области рекламы

Огилви разработал собственную философию в области рекламы. Большой опыт и умение находить актуальные и оригинальные идеи позволили выделить основные принципы успешной рекламы. К ключевым относятся следующие:

Особое внимание Огилви уделяет результатам научных исследований при организации рекламной деятельности. Он считал рекламу наукой, без знания которой невозможно стать успешным создателем рекламы. Поэтому создал образовательную программу для обучения рекламному делу.

«Огилвизмы» или афоризмы автора

Многие высказывания патриарха рекламы стали афоризмами и широко используются теми, кто профессионально занимается рекламой. Вот наиболее популярные из них:

Огилви разработал 33 правила рекламы. В том числе, какие должны быть заголовки, иллюстрации, тексты. Во многом эта информация актуальна и сегодня.

Книги Огилви

Одно из популярных изданий, переведенных на русский язык, «Огилви о рекламе», выпущенное издательским домом «Манн-Иванов-Фарбер». В ней автор доступным языком рассказывает о том, как создавать эффективную рекламу, как управлять рекламным агентством, делится секретами успеха рекламы.
Переведены на русский язык также книги:

Источник