Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры
Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.
Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.
И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!
Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?
Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:
Структура целевой аудитории
Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры
При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.
Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.
Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.
Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:
Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:
Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.
В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:
Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.
Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.
Процесс сегментации рынка
Как определить целевую аудиторию сайта
Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:
Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.
B2B и B2C при построении ЦА
Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.
Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.
Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.
Признаки целевой аудитории
Как произвести сегментацию целевой аудитории
Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:
Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:
Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.
Методика 5W Марка Шеррингтона
Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):
Пример сегментирования в таблице ниже:
Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.
Портрет целевой аудитории
Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.
Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:
Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.
Подводим итоги
На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.
Сегментация целевой аудитории: как разделять ЦА и продавать больше
По данным Website Builder, индивидуальные предложения приносят в среднем в 18 раз больше доходов, чем широковещательные. А согласно Yagla, сегментация целевой аудитории повышает open rate писем на 14,7%, click rate — на 60%.
Сегодня «на коне» те, кто знает о своих клиентах все и дает им максимально персонализированный оффер. Как сделать это — рассказываем прямо сейчас.
Что такое сегментация целевой аудитории
Сегментация — это деление целевой аудитории на группы по разным параметрам: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки.
Сегментация ЦА помогает:
Предприниматели часто представляют свою ЦА, как Идеального Клиента — лояльного, щедрого, который не задает вопросов. Но к сожалению (или к счастью), таких покупателей не существует — есть только реальные люди со своими желаниями, проблемами и потребностями. Хорошая новость в том, что многим из них действительно нужен ваш продукт, а сегментирование аудитории поможет узнать, кому именно и как его продавать.
Как сегментировать аудиторию
Можно добавить и другие признаки: например, если вашим продуктом пользуются люди от 20 до 55 лет, стоит сегментировать аудиторию по теории поколений. Но помните, что один и тот же клиент не может одновременно относиться к двум разным сегментам. Четко вычленяйте
разные группы аудиторий, чтобы сформулировать персональный оффер для каждого сегмента.
Где взять данные для сегментации
Как проверить, правильно ли сделана сегментация
Методика 5W Марка Шеррингтона
Разберем методику 5W на примере аудитории фитнес-клуба.
Кто? Молодые мужчины, 18-27 лет, Киев; Молодые девушки, 18-27 лет, Киев; Девушки (в основном мамы), 22+ лет, Киев; Мужчины 29+лет, Киев.
Что? Силовые тренировки для увеличения мышечной массы; Силовые тренировки для похудения и поддержания формы; Групповые тренировки, аэробика; Силовые тренировки, единоборства.
Почему? Желание хорошо выглядеть, нравится девушкам; Желание хорошо выглядеть, нравится мужчинам; Желание восстановиться после родов, хорошо выглядеть; Желание привести себя в форму, хорошо себя чувствовать.
Когда? Март-май, ближе к лету; Март-май, ближе к лету; Весь год.
Где? \ Где искать? Сообщества о спорте, играх, юморе, бизнесе; Сообщества о спорте, красоте, моде, магазины; Детские сообщества, форумы и группы мам; Группы по проф. интересам, о ЗОЖ.
На основе такой краткой таблицы можно развивать мысль: глубже разобраться в интересах аудитории, продумать методы продвижения и т.д. Чтобы было удобнее, можно представить результаты в виде развернутой ментальной карты.
Сегментация по лестнице Ханта
Термин «лестница узнавания» придумал и описал известный маркетолог Бен Хант. Согласно этой теории, перед покупкой товара человек проходит 5 этапов: 
Путь от осознания проблемы до покупки может длиться как несколько минут — в случае с мелкими и жизненно важными покупками, так и продолжаться годами, если речь идет о дорогом или второстепенном продукте. Кате был нужен ноутбук для работы, поэтому она не оттягивала принятие решения.
Тем более, магазин «N» начал контактировать с Катей еще с третьего этапа лестницы Ханта и завоевал ее доверие. Именно по этому принципу работают воронки продаж. Когда мы хорошо знакомы с продавцом и знаем все о продукте — покупку совершить гораздо проще.
Кейсы по сегментированию целевой аудитории
Интернет-магазин косметики
Простая гендерная сегментация — и отличный результат:
Клики: 328; CTR: 0,18%; Расход: 11 814 рубля; Доход: 10 076 рублей; Прибыль: −1 738 рублей; ROMI (возврат маркетинговых инвестиций): −14,7%.
Клики: 382; CTR: 0,38%; Расход: 4 699 рублей; Доход: 98 022 рубля; Прибыль: 93 323 рубля; ROMI (возврат маркетинговых инвестиций): 1986%.
Мир Корма
Несложно догадаться, что Мир Корма — это интернет-магазин для животных. Для е-мейл рассылки они сегментировали аудиторию на две логичных группы: владельцы кошек и собак. Каждому сегменту было отправлено письмо с персональным дизайном и рекомендациями товаров. 
Разделение на собак и кошек.
По словам владельца магазина, результат такой сегментации превысил их ожидания: рост показателя выручки (RPE) составил от 173,17% до 179,94%. 
Johnny Cupcakes
Бренд Johnny Cupcakes разделил своих покупателей по следующим критериям: пол, интересы, предпочтительные каналы информации. На основе этой информации они создали рассылки для каждой группы, отправив их на e-mail и в мессенджеры.В сравнении с результатом от стандартной рассылки, персональные предложения повысили кликабельность на 42%, а конверсию — на 123%.
Туристическое агентство L’Tur
Кривая планирования отпуска
Интернет-магазин детской одежды
Аудиторию сегментировали по возрасту детей, используя возраст ребенка из анкет, которые люди оформляют при выдаче карт и данные о покупательском опыте.
Рассылка, отправленная мамам с детьми до 3-х лет, принесла отличные результаты: 
Рост ключевых показателей.
Что и как внедрить
Сегментация аудитории — это отличный инструмент, который поможет вам не просто найти персональный подход к клиентам, но и увеличить конверсию и прибыль. Потому что каждый любит, когда для него стараются.
Сегменты целевой аудитории: методики сегментирования при выборе ЦА
На сегодняшний день на рынок пришли специалисты, которые переняли опыт построения деловых отношений у развитых стран и успешно внедряют его. Для понимания ключевых задач стратегического маркетинга имеет смысл определиться с терминами. Сегмент целевой аудитории это, по сути, часть планирования. Многие предприниматели в начале организации своего дела считают, что первостепенная цель любого предприятия – получение прибыли. Но даже самая передовая технология не будет приносить доход, если забыть об основной стратегии бизнеса – полном удовлетворении потребностей потенциальных клиентов. Поэтому, определившись, что именно продавать, нужно определить – кому продавать.
Что такое сегментация целевой аудитории
В процессе исследования, какой потребитель в большей степени заинтересован в приобретении того или иного товара выделяют определенную группу потенциальных покупателей и при продвижении продукта ориентируются на их интересы и потребности.
Прежде чем проводить группировку по тем или иным признакам, нужно понять, на какую ЦА ориентирована выпускаемая продукция или предмет продажи. Рынки условно можно разделить на:
Образцов разбивки рынков по отраслям можно привести множество. Сегментация целевой аудитории – это выделение группы покупателей по определенным признакам, пример: люди желающие купить на автомобильном рынке подержанную иномарку.
Именно потребности определенного этого сегмента станут ориентиром для маркетинга – подготовки машин для наиболее заинтересованных потребителей.
Для чего нужно сегментировать аудиторию
Из-за упущенных в процессе маркетинговых исследований мелочей компании терпят убытки. Главная задача изучения рынка и определение сегментов целевой аудитории – это создать портрет потенциального потребителя. Определившись с рыночной нишей, нужно знать основные потребности групп лиц. На основании анализа разработать наиболее востребованный продукт, который полностью удовлетворит таких людей.
Невыгодно открывать ресторан высокой кухни в спальном районе, где проживают люди со средним или низким уровнем достатка. Такое заведение не привлечет должного количества посетителей из-за низкой заинтересованности местных жителей. Уместнее будет организовать кафе с доступными расценками.
Второй важной задачей создания портрета покупателя является выявление круга его интересов, в зависимости от увлечений, возраста и многих других факторов строится рекламная кампания по продвижению продукта.
Например, неэффективно рекламировать узкоспециализированное медицинское оборудование на уличных баннерах. Затраты фирма понесет солидные, а процент потенциальных покупателей, обративших внимание на рекламу, будет ничтожно мал. В этом случае более приемлемой будет адресная рассылка.
По каким признакам принято сегментировать ЦА
Сегментирование целевой аудитории – это разделение людей на группы по следующим параметрам:
В результате последовательного отбора людей по требуемым признакам получаем тех потребителей, которые наиболее лояльно относятся к продукту и с большей вероятностью завершат сделку.
Принципы сегментации
Развитие разветвленной коммуникативной сети путем использования интернета существенно расширило возможности маркетинговых исследований. Теперь уже недостаточно знать пол, возраст и национальность потенциального потребителя. Искусственный интеллект помогает собрать примеры тех направлений, которые входит в круг интересов людей, соответственно, расширились методики сегментирования целевой аудитории.
Делим ЦА на категории
Для начала выбранный сегмент распределяется по трем основным направлениям:
Проводится сбор и анализ данных по каждому направлению. На основании полученной информации составляется таблица или список, отражающий особенности каждой категории. Если использовать более широкий список признаков, то в каждой категории появятся подкатегории уточняющие портрет потребителя, что позволит более эффективно продвигать товар.
Выясняем мотивацию для покупки
У разных групп мотивация может абсолютно разная. И для определения фактора, который сподвигнет людей приобрести предлагаемый продукт, нужно качественно провести анализ полученных данных. Это поможет выявить причины низкой эффективности продаж и устранить проблемы.
Например, во второй категории (описанной в п. 4.1.) достаточное количество заинтересованных клиентов, но только 25–40% из них совершают покупку. Имеет смысл выявить негативные факторы.
Или при анализе третьей категории видно, что 60% покупателей не совершают сделку повторно. Помимо проблем ценовой политики, здесь следует уделить внимание сервису (длительная доставка, плохая упаковка и т. д.).
Прежде всего, нужно четко понимать, что важно не только привлечь покупателя, но и удержать его в активе. Вот на этом этапе важным аспектом стратегического маркетинга является выяснение мотивации человека. Ведь причины совершить покупку у разных подгрупп ЦА совершенно разные. Например, строитель, ориентируется на практичность и долговечность электроинструмента, способность прибора испытывать большие нагрузки. Обыватель, которому инструмент нужен для ремонта и бытовых потребностей больше заинтересуется ценой и брендом.
И для каждой подгруппы нужно подобрать свое, уникальное предложение. Перед разработкой такого предложения и следует провести разделение категорий ЦА по мотивации. Направлениями исследования могут стать:
Информация для психографии в наше время собрать достаточно просто. Источниками могут стать:
Сегментация по процессу покупки
Разделение клиентов по процессу приобретения товара происходит на группы аналогичные категориии ЦА, но в этом случае предприниматель не выявляет положительные и отрицательные аспекты бизнеса, влияющие на уровень продаж, а исследует факторы, влияющие на достижение конечной цели.
И результат проведенного анализа разный. Работа с потенциальными покупателями проводится с целью сделать их реальными, для клиентов в стадии покупки важно прийти к совершению сделки, а работа с текущими потребителями проводится для побуждения их совершить заказ повторно и увеличить стоимость среднего чека.
По результатам исследования можно сгруппировать данные в виде списка. Например, по процессу покупки:
В зависимости от полученных данных проводится стратегическое планирование деятельности по работе с каждой подкатегорией клиентов.
Подборка наиболее выгодных категорий
Это заключительный этап перед запуском рекламной кампании. Опираясь на информацию предыдущих исследований и сгруппировав результаты анализа, руководство компании уже понимает, что повлияет на решение совершить сделку для той иной группы. Для каждой подготавливаются различные маркетинговые мероприятия.
Создание персональных предложений и подготовка к рекламе
На заключительном этапе в зависимости от специфики бизнеса, рекламного бюджета и сроков проведения кампании разрабатывается план по привлечению клиентов. Прежде всего, целесообразно оценить актуальность и наполненность сайта, квалификацию персонала, чтобы устранить возможные проблемы, возникающие в процессе продаж.
На конечной стадии анализа данных по проведенным исследованиям должны быть получены портреты потребителя каждой категории. В зависимости от их характеристик запускается таргет.
Наиболее эффективным методом привлечения внимания покупателей является создание и внедрение персонализированных предложений. Когда маркетологи знают, что такое целевой сегмент аудитории, а также, как определить отличия можно выбрать определенный продукт и разработать форму предложения его потребителю.
Персональное предложение выполняет ряд функций:
В этом случае срабатывают психологические методики маркетинга. У человека возникает чувство собственной значимости (предложение поступило персонально), иллюзия общности с компанией (используется имя, возраст, делается упор на интересы). Соответственно многократно увеличивается лояльность к фирме, и возникает желание приобретать товары именно этого продавца.
Существуют и более современные способы получения характеристик группы потребителей.
Методика 5W Марка Шеррингтона
Помимо признанного метода получения портрета лояльного покупателя, существует множество способов изучения спроса. Среди них можно отметить Khramatrix, LTV, «Лестницу узнавания Ханта». Наиболее популярной среди исследований, помимо классической методики, считается опросник 5W, разработанный Марком Шеррингтоном. Предпринимателю нужно получить ответы на пять вопросов:
Определение группы наиболее заинтересованных лиц по методу 5W для элитного свадебного салона:
Так, ответив на эти пять вопросов, предприниматель может разработать эффективную маркетинговую стратегию по продвижению своего бизнеса.
Сегментировать целевую аудиториию: как это делают, определение ЦА
Правильный результат – получение высоких показателей конверсии и увеличение продаж. Для этого аналитики создают различные отчеты по различным показателям.
Можно оценить рекламную кампанию, проанализировав источники переходов: по какому объявлению клиент зашел на сайт. Рассматривается динамика и удельный вес реальной и электронной торговли до и после проведения маркетинговых мероприятий.
Если налицо увеличение продаж, то целевая аудитория определена верно, и сегментация проведена в правильном ключе. Можно прогнозировать дальнейшие поведенческие реакции выбранного сегмента и разрабатывать новый продукт.
Главные ошибки
Экономя на сборе и обработке информации, владельцы бизнеса нанимают специалистов с сомнительной репутацией, которые могут допустить ряд ошибок в исследованиях. Прежде всего, нужно четко уяснить, что маркетинговые исследования – непросто поиск «идеального» потребителя, а долгая и кропотливая работа по выявлению потребностей именно той группы людей, которые будут приобретать предложенный товар.
Основываться только на поло-возрастных признаках заказчиков
Предполагать готовность к совершению сделки, основываясь только на данных о принадлежности клиента к определенному полу и возрасту большое заблуждение. Еще никто не рискнул утверждать, что, например, молодые женщины тратят на косметические средства больше мужчин. Иногда покупка пожилым джентльменом дорогих духов, с лихвой перекрывает месячный бюджет юной модницы. Так что пол и возраст слишком скудная информация для качественной рекламы.
Не обрабатывать информацию
Обработка информации позволяет исключить ошибки и неточности, которые могут исказить конечный результат. В итоге полученные данные будут иметь существенные расхождения с реальностью.
Не ограничивать период и географию
Разделять покупателей на слишком крупные группы, например «жители городов – миллионников» и «жители сельской местности» нерационально. И в большом городе, и в поселке у людей различная покупательская способность. А данные прошлого года, или даже прошлого квартала могут значительно отличаться от текущей ситуации.
Не проводить тестирование
Не имея обратной связи, нельзя судить об эффективности того или иного маркетингового инструмента. Для выбора наиболее результативной стратегии нужно тестировать инструменты, механики продаж и креативные методы. Только реакция пользователя позволит выбрать лучшие мероприятия, и не тратить бюджет на провальные проекты.
Не учитывать активность клиентов
Можно определить качественный сегмент, запустить отличную рекламу и не получить «отдачи», если эта группа покупателей долгое время не интересовалась продвигаемым продуктом.
Не обновлять сегментирование
Вкусы и предпочтения потребителя меняются стремительно. На рынок выходят новые конкуренты. Поэтому без свежих данных можно упустить и уже имеющихся, и новых клиентов. Опытные маркетологи рекомендуют обновлять информацию хотя бы раз в месяц.
Использовать сегментацию только с целью определения ЦА и игнорировать сегментирование при выборе целевой аудитории массовых коммуникаций
Выявление потенциальных потребителей, несомненно, важная задача. Но если не использовать и совершенствования маркетинговых механизмов можно потерять конкурентное преимущество.
Заключение
Важность создания портрета потребителя проверена множеством стратегий компаний. Только эффективное использование маркетинговых инструментов позволяет определить рыночную нишу, выбрать сегмент ЦА и конкретизировать что это. Сэкономив на исследованиях, анализе данных и применении этих знаний на практике предприниматель рискует потерять прибыль, а то и бизнес в целом.
