Что такое сегмент в инстаграм
Как и зачем сегментировать рекламу Facebook и Instagram
Специалист по трафику Accel Феликс Антипов рассказал Нетологии, зачем проводить сегментирование при запуске рекламы в Facebook и Instagram и в каких кампаниях нужна базовая и многоуровневая сегментация.
Сегментация — разделение одной аудитории по социальным, демографическим, половым, техническим, поведенческим и другим признакам. В зависимости от глубины проработки портрета ЦА, вы можете сегментировать сколько угодно и находить в рекламе собственный рабочий сегмент. Например, по вашей рекламе кликают пользователи в возрасте 18–65 лет, но покупают только женщины в возрасте 25–34 лет. Это отдельный сегмент среди аудитории.
Специалист по трафику Accel
Таргетированная реклама
Зачем нужна сегментация
В таргетированной рекламе мы сегментируем аудиторию, чтобы:
Последняя причина — самая важная для сегментации в Facebook и Instagram. Алгоритм работы этих источников позволяет делать прибыльную рекламу вообще без выбора интересов. При грамотных рекламных постах алгоритм сам найдет эффективный сегмент внутри параметров аудитории, которую вы настроили.
Здесь и далее: посты и результаты кампаний для Free Publicity School.
Возникает вопрос: зачем тогда сегментация? Давайте рассмотрим на практике. С помощью ручной сегментации мы охватываем большую аудиторию и увеличиваем прибыльность рекламы. Как правило, чем больше бюджет, тем ниже ROI, но зачастую это не отражает полную картину. Например, инвестируя 100 000 рублей в рекламу, мы получаем ROI 100%. Выручка — 200 000 руб, прибыль — 100 000 рублей. При рекламном бюджете 300 000 рублей показатель ROI становится ниже, 80%, но общая прибыль больше. Выручка — 540 000 рублей, прибыль — 240 000 рублей.
Разделение аудитории на сегменты — базовый способ увеличить прибыль от вложений в рекламу. Дальше я расскажу, как работают универсальные принципы сегментации в Facebook и Instagram — базовая и многоуровневая сегментация.
Необязательно придумывать отдельные посты под каждый сегмент. По моему опыту, достаточно сделать несколько типовых постов и оптимизировать картинки под размеры каждого массового плейсмента — Facebook-ленты, Instagram-ленты, Instagram-stories. Алгоритм сам найдет целевых людей среди сегмента, который вы настроили.
Базовая сегментация
Подходит для большинства проектов, даже с минимальным бюджетом. Вы можете выбрать структуру Аудитория + Площадка или Площадка + Аудитория.
Как провести анализ ЦА в Instagram?
Любой контент, который создается в коммерческих аккаунтах социальных сетей делается с определенной целью:
• привлечь подписчиков;
• увеличить продажи;
• получить новых клиентов;
• взаимодействовать с партнерами.
Именно от цели зависит портрет вашего клиента. Целевая аудитория не всегда является подписчиками. Если через Инстаграм вы занимаетесь продвижением своего продукта, а ваши читатели в нем не нуждаются, то это неправильно выбранная ЦА. Нужно полностью менять подход к аккаунту и его содержанию.
Когда цель – увеличение продаж, нужно собирать платежеспособную аудиторию, которая нуждается в ваших продуктах.
Целевая аудитория делится на две группы:
1. Основная. Люди, готовые купить продукт или заказать услугу. Им уже интересен ваш контент. Их не нужно уговаривать на подписку или покупку чего-либо. Достаточно познакомиться в Инстаграм – и они сделают заказ.
Помните! Блог – это тоже продукт. Если вы производите контент и рассказываете о себе как эксперт, планируете развить профиль и зарабатывать на рекламе, товаром является сам аккаунт в Инстаграм. Выбирая информацию, которую вы будете публиковать, ориентируйтесь на интересы основной аудитории.
2. Потенциальная. Это более широкий круг возможных подписчиков и клиентов. Потенциальная аудитория включает людей, которые могут случайно заинтересоваться тематикой блога, а также купить товары и услуги. Продать такой ЦА что-либо сложнее, так как она приходит в аккаунт без четкого намерения закрыть потребность. Но с подписчиками можно работать, грамотно выстраивая план и прописывая контент-воронки под их запросы.
Сначала аккаунт в Инстаграм настраивается на основную ЦА, и только потом можно подключать инструменты для привлечения потенциальной. Нельзя изначально ориентироваться на слишком широкую аудиторию.
Пытаясь угодить всем и привлечь максимальное количество подписчиков, вы быстро потеряете своих клиентов. Контент должен выстраиваться на аудиторию, готовую взаимодействовать с вами с первого дня подписки. Только после долгого развития можно задуматься об охвате потенциальной ЦА.
Зачем нужен анализ?
Определение целевой аудитории – одно из главных действий, которое нужно реализовать при создавая любой продукт (в частности аккаунт в социальной сети Инстаграм). Зная, для кого вы ведете страницу, вы сможете:
1. Быстро развивать аккаунт с минимальными усилиями. Определяя целевую аудиторию, вы узнаете желания и страхи своих клиентов. Владея этой информацией можно привлечь ЦА и удержать ее.
2. Предлагать продукты тем, кто в этом заинтересован. Определение целевой аудитории помогает узнать, какие у клиентов есть потребности. Часто бывает так, что у блогера или бренда есть образ идеального покупателя в голове. Но в реальности ваш покупатель и созданная иллюзия могут быть разными людьми. Тогда причиной низких продаж станет не сам товар, а тот факт, что вы предлагаете его не своим клиентам. Все люди у вас не купят, и это абсолютно нормально. Но достаточно найти правильный сегмент аудитории, заинтересованной в продукте, чтобы поднять продажи в несколько раз.
3. Делать эффективную рекламу. Зная потребности будущих подписчиков, можно настроить объявления конкретно на них. Например, не всегда большое количество подписчиков у блогера говорит о том, что с ним выгодно сотрудничать по рекламе. Если у вас разные ЦА, аудитория может к вам не прийти. А небольшой блог, но в котором много ваших потенциальных клиентов, быстро увеличит количество подписчиков. По такому же принципу нужно выбирать аккаунты для взаимопиара. Настройка таргетированной рекламы в Инстаграм также полностью зависит от интересов вашей аудитории.
4. Достигать своих целей. Меняя потрет идеального покупателя, вы получите совершенно другой результат. Например, если ранее вы вели блог с предложением своих услуг, а хотите позиционировать себя как эксперта и продавать обучающие курсы, вам необходимо изменить аудиторию и перестроить контент под их нужды.
Без определения ЦА невозможно развиваться в Инстаграм, так как все посты, IGTV и сторис будут уходить в пустоту. Нужно не писать тексты ради текстов, а выкладывать публикации для читателей и клиентов, на которых они ориентированы.
По каким параметрам оценивается ЦА?
Многие начинающие блогеры считают, что достаточно трех категорий, чтобы запустить успешную рекламу и найти подписчиков – возраст, пол, местоположение. Но, вопреки расхожему мнению, эти данные неинформативны. В одном городе могут жить несколько человек одинакового возраста и пола, но с разными интересами и взглядами на жизнь. Контент для них будет тоже разным.
Для оценки статистики ЦА нужно делать более глубокую аналитику и составлять аватар (портрет) покупателя. Чем подробнее он будет, тем больше пользы принесет блогу.
Потрет клиента/подписчика содержит информацию:
1. О семейном положении. Встречается с кем-либо или нет, живет ли с партнером, находится в браке или разводе. Укажите, есть ли дети у клиента. Подумайте, чем занимается супруг или супруга вашего покупателя.
2. О финансовом состоянии и образовании. Где учился человек? Работает ли он? Где? Сколько он зарабатывает?
3. О нескольких увлечениях. Нужно подумать, какие схожие интересы с аккаунтом у него есть.
4. О ценностях и жизненной позиции. Чем больше общих мнений у читателей с блогом, тем лучше.
5. О мечтах и страхах. Зная, чего человек желает, можно использовать эту информацию в профиле. Например, если он хочет собрать деньги на строительство дома, а у вас есть программа курса с востребованными профессиями. Можно рассказать в сторис, что ваши знания помогли вам купить дом мечты. Показать, что это возможно для каждого. Страхи – обратная сторона желаний, но такой же мощный инструмент воздействия на людей.
6. О болевых точках. Иногда страх мотивирует сильнее, чем стремление к мечте. В попытках убежать от негативных сценариев люди готовы покупать многие продукты. Пропишите, чего боится ваш аватар, научитесь работать с этой информацией. Это может быть душевная боль из-за сложных отношений с партнером или непростой финансовой ситуации. Или же вполне реальный дискомфорт из-за сожженых в парикмахерской волос, боли в ногах или пояснице.
Совет! Попробуйте спрогнозировать, какие возражения будут у вашего клиента при намерении купить продукт. Посчитает ли он его слишком дорогим? Будет бояться покупать через Instagram? Не доверяет непроверенным магазинам? Боится, что в случае поломки он не вернет за товар деньги? Ответьте на все эти вопросы клиенту, создав тематические сторис и посты. Вы можете показать процесс оказания услуг, дать гарантии по возврату, предложить пробную версию бесплатно.
Собирать образ клиента можно несколькими способами. Поговорите подписчиками аккаунта. Узнайте их получше, поймите, что движет ими и их решениями. Крупным компаниям можно создать портрет клиента на основе сбора информации о полученных заявках от отдела продаж. Еще один способ – использовать социальные сети. Выберите человека, который подходит под образ вашей ЦА, изучите его профиль и подписки.
Пример анализа
Создадим потрет аудитории аккаунта, продающего фитнес-резинки и ленты для занятий спортом дома:
• Пол: Женский
• Возраст: 20-30 лет
• Местоположение: Россия
• Семейное положение: не замужем, нет детей.
• Образование: Получает высшее образование или получила его недавно.
• Финансовое состояние: Живет одна и строит карьеру. Много работает, не успевает ходить в тренажерный зал.
• Увлечения: читает книги, постоянно развивается, ведет активную социальную жизнь. Интересуется блогерами в Инстаграм и популярными артистами.
• Ценности и жизненные позиции: старается следить за фигурой и правильно питаться. Для нее важен ее внешний вид.
• Мечты, страхи и болевые точки: мечтает о красивом теле. Хочет достичь успеха и гордиться собой. Боится целлюлита и лишних килограмм. Стесняется ходить в тренажерный зал и тренироваться перед другими людьми. Боится, что у нее не получится. Хочет подтянутую и гладкую кожу.
Целевая аудитория конкурентов
У аккаунтов со схожей тематикой вы можете найти вашу целевую аудиторию. Анализируя аккаунты конкурентов, можно понять потребности, страхи и желания ЦА, а также избежать ошибок в построении контента.
Оценивая аккаунты, изучайте:
• какие тематики получают наибольший отклик;
• в каких постах больше всего обсуждений;
• какие темы вызывают негатив;
• что триггерит подписчиков и мотивирует к покупке.
Изучите, проводят ли другие аккаунты конкурсы и розыгрыши, в которых участвует ваша аудитория.
Используйте тематики, которые получают самый большой отклик на конкурирующих аккаунтах, на своей странице. Помните, что непопулярные посты – это тоже важная часть анализа. По ним можно понять, каких тем стоит избежать и в дальнейшем не тратить время на неинтересный аудитории контент.
Из комментариев вы поймете, как думает ваша ЦА, что ей нравится или, наоборот, с чем она не готова мириться. Попробуйте определить болевые точки подписчиков конкурентов. Например, страх перед изучением иностранного языка, потому что придется тренировать разговорную речь. Или нежелание пойти в тренажерный зал по причине лишнего веса. Благодаря комментариям вы будете знать, на какие точки нужно «нажимать» в контенте, чтобы управлять аудиторией.
Совет! В первую очередь обращайте внимание на посты, где подписчики высказывают намерение приобрести продукт. Просмотрите, были ли перед этими комментариями раздачи бесплатных материалов, открытые вебинары, подводки к продаже в сторис конкурентов. Подумайте, каким был путь клиента от намерения до покупки товара.
Уделяйте много внимания шапке профиля. В Инстаграме это визитка, в которой нужно кратко описать все ваши преимущества. Зная, как себя позиционируют конкуренты, вы сможете выделиться на их фоне.
Совет. Если вы хотите отстроиться от конкурентов, изучайте их очень подробно. Переходите на лендинги и таплинк в шапке профиля. Смотрите, какие бесплатные материалы они предлагают. Записывайтесь на вебинары, получайте раздаточные материалы за подписку. После тщательного анализа посмотрите, является ли ваш аккаунт лучше, чем у конкурента. Полезен ли он для подписчиков, закрывает ли все их потребности.
Как правильно сегментировать в Инстаграм целевую аудиторию
Ранее мы уже писали о том, зачем и как определять целевую аудиторию, где искать потенциальных клиентов и подписчиков. Все это – неотъемлемая часть работы любого успешного бизнеса.
В 2021 году недостаточно просто заинтересовать потребителя и удовлетворить базовые потребности, важно также решить его проблему. А проблемы у всех разные, поэтому нельзя забывать о сегментации, то есть о разделении ЦА по определенным критериям. С помощью сегментации в Инстаграм вы в итоге сможете предложить каждой группе пользователей подходящий именно ей продукт, таким образом, значительно повысите конверсию и сэкономите на рекламе.
Сегодня вы узнаете, что такое сегментация целевой аудитории и зачем она нужна магазинам, компаниям и разным специалистам. Мы поговорим о критериях разделения потребителей на категории, простых и эффективных методах сегментации. Кроме того, вас ждет пошаговый план по сегментации, благодаря которому с ней справится даже новичок!
Особенности сегментации ЦА в Инстаграм
Сегментация целевой аудитории – это разделение потенциальных клиентов по схожим признакам и общим потребностям на более мелкие группы. Далекие от маркетинга люди чаще всего сегментируют потребителей лишь по полу и возрасту. Так, косметологи нередко определяют свою ЦА, как «все женщины в возрасте от 18 до 60 лет». Однако этого недостаточно для построения действительно работающей стратегии продвижения.
Самый простой пример: вы продаете шампунь, соответственно ваша общая целевая аудитория – все люди, у которых есть волосы. Но мало просто удовлетворить базовый запрос (чистые волосы), нужно предложить каждому потребителю актуальный для него вариант: для секущихся кончиков, окрашенных или сухих волос, жирной кожи головы и т. п.
Сегментация в Инстаграм играет важную роль в раскрутке бизнеса, так как на ее основании можно послать каждой группе пользователей отдельный рекламный месседж, в зависимости от предпочтений и объективных данных. Это ваш шанс повысить эффективность кампании без увеличения финансовых вложений.
Что дает правильная сегментация ЦА:
Критерии разделения сегментов целевой аудитории
Каждый бизнес имеет свою специфику и определенные признаки сегментации. Мы сейчас рассмотрим базовые критерии, актуальные для многих ниш в B2B и B2C.
Методы сегментации потенциальных клиентов в Инстаграм
Переходим непосредственно к главным принципам разделения целевой аудитории на сегменты. Сразу уточним, что из огромного числа имеющихся методов мы выбрали для рассмотрения базовые инструменты.
Методика 5W Марка Шеррингтона
Данный метод очень популярен за счет своей эффективности, универсальности и простоты. Он позволяет за считаные минуты разобраться в сегментации ЦА, поэтому советуем начинать именно с него.
Суть в следующем: чтобы получить несколько готовых групп потребителей, вам необходимо последовательно ответить на предложенные вопросы.
Для наглядности на картинке показана сегментация ЦА по модели 5W на примере студии развития детей.
Метод Khramatrix
Для более детальной сегментации потребителей в Инстаграм можно использовать вторую методику. По сути, она представляет собой расширенную версию инструмента 5W. С помощью Khramatrix вы сможете лучше понять потенциальных клиентов и, возможно, отыскать новые целевые сегменты.
Дополните пять вопросов из модели 5W еще четырьмя пунктами:
Вот пример сегментации потребителей по методу Khramatrix все той же студии развития детей из предыдущего пункта.
Лестница узнавания Ханта
Данный метод сегментации целевой аудитории взят из классического маркетинга – это must have для построения воронки продаж бизнеса. Лестница узнавания Ханта подразумевает разный уровень осведомленности у потребителей.
Учтите: сегментация ЦА по лестнице узнавания Ханта отлично подходит для раскрутки дорогостоящих и сложных продуктов, в том числе и для инфобизнеса. В то время как методика 5W больше ориентирована на продажу простых товаров массового потребления.
Пошаговая инструкция по сегментации целевой аудитории
Специально для упрощения вашей работы мы подготовили четкое руководство к действию.
Вместо вывода
Приоритетной задачей любого бизнеса является получение продаж, что возможно лишь при грамотной сегментации целевой аудитории и выборе подходящих рекламных предложений для каждой категории пользователей. В противном случае вы рискуете не достучаться до целевого потребителя, напрасно потратив деньги и время.
Понять, насколько эффективно вы сегментировали ЦА, можно по информации о конверсии и непосредственно продажах. Если показатели оставляют желать лучшего, проведите повторную сегментацию с использованием других критериев и методов.
Как найти целевую аудиторию в Instagram
Выбор целевой аудитории в Instagram — важный этап, от которого зависят результаты вашего продвижения. Чем лучше и точнее вы проработаете эти данные, тем больше получите продаж и внимания. Если вы пока не знаете, кто ваша целевая аудитория, то переходить к настройке таргетированной рекламы в Instagram рано. Для начала нужно подобрать ее или как минимум построить предположения о том, кто может стать вашим идеальным клиентом или подписчиком. Как это сделать, расскажем в статье.
Способ 1: изучите текущих подписчиков
Если у вашей страницы уже есть небольшая аудитория, можно провести своё мини-исследование и изучить аккаунты подписчиков.
Для небольших цифр подойдет и ручной способ: переходите в аккаунты и анализируйте, какие интересы есть у ваших подписчиков, что для них важно, что их объединяет. Этот способ не подойдет, если подписчики привлекались «серыми» методами: через массовые подписки или участие в giveaway (конкурс с призами, которые разыгрывает один или несколько блогеров). В таком случае выборка будет нерелевантна аккаунту.
Для аккаунтов с несколькими тысячами подписчиков подойдет вариант подробной аналитики аудитории через внутреннюю статистику Instagram или сторонние сервисы.
Способ 2: анализ конкурентов
Этот способ можно успешно сочетать с первым или использовать отдельно, если в вашем аккаунте пока мало подписчиков.
Определите аккаунты конкурентов в своей тематике и проанализируйте реакции и общие черты целевой аудитории: активность в комментариях, вопросы и возражения, аккаунты пользователей и их интересы, подписки, отметки.
Следующие способы поиска целевой аудитории находятся в самом рекламном кабинете и ориентированы на работу с таргетированной рекламой в Instagram.
Способ 3: поиск целевой аудитории в Instagram через настройку рекламной кампании
Подобрать аудиторию для настройки таргетированной рекламы можно как в приложении Instagram, так и через Facebook Ads Manager.
В этой статье подробнее рассмотрим раздел «Аудитории» в рекламном кабинете Facebook. Помимо базовых характеристик целевой аудитории по возрасту, полу, языку и геолокации, определите параметры детального таргетинга.
Предположим, вы хотите показать рекламу предпринимателям. В этом случае нужно выбрать интересы из темы бизнеса и предпринимательства. Это могут быть как очень широкие интересы с большим количеством пользователей:
Так и, наоборот, параметры, которые сузят аудиторию:
Широкие интересы подразумевают большой срез аудитории по одному распространенному критерию. Такие интересы находятся в высококонкурентных тематиках и хорошо развитых рынках. Запускать рекламу на широкую аудиторию очень затратно и чаще всего малоэффективно: напоминает стрельбу из пушки по воробьям. А в условиях ограниченного рекламного бюджета вы и вовсе рискуете слить деньги и не достичь целей.
Если вы знаете, что еще, кроме предпринимательства, интересно вашей аудитории, то можете лучше оптимизировать кампанию еще на этапе настроек. Например, ваша аудитория еще увлекается яхтингом. С помощью кнопки «Сузить аудиторию» можно добавить еще один критерий и получить аудиторию на стыке этих двух интересов:
Или, допустим, вы рекламируете тематические ювелирные изделия для молодых родителей. Тогда можно использовать сочетание широких интересов с демографическими характеристиками.
Сочетание разных характеристик и интересов дает возможность создавать уникальные сегменты целевой аудитории. Но рекомендуем:
Способ 4: поиск «теплой» аудитории
В Instagram можно работать и с текущей аудиторией. Это возможно:
В разделе «Аудитории» в рекламном кабинете нажмите «Создать аудиторию», а затем выберите «Пользовательская аудитория»:
В открывшемся окне выберите источник для анализа и сбора целевой аудитории.
Следуя подсказкам системы, вы создадите сегмент аудитории на основе результатов ее взаимодействия с вашим контентом или ресурсом, например, просмотревших видео в аккаунте. Затем на этот сегмент можно настроить рекламу и напомнить о себе.
Подробнее создание пользовательских аудиторий мы описали в статье.
Способ 5: поиск похожей аудитории в Instagram
Этот способ дополняет предыдущий.
Если у вас уже есть база посетителей сайта или текущих и потенциальных клиентов (например, их почты и телефоны), то алгоритмы Facebook и Instagram помогут найти похожих на них пользователей, которые тоже могут интересоваться вашим продуктом.
Подводя итоги
Понимание целевой аудитории и постоянное изучение ее реакций и отклика дает много важной информации для развития вашего проекта или бизнеса и помогает достигать финансовых целей наименьшими затратами.
Впервые запускаете рекламу в Facebook и Instagram?
Настроим бесплатные кампании для старта! Заполните бриф и пополните счет на сумму от 10 000 рублей. Деньги пойдут на оплату рекламы