Что такое сегменты целевой аудитории
Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры
Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.
Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.
И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!
Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?
Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:
Структура целевой аудитории
Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры
При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.
Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.
Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.
Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:
Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:
Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.
В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:
Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.
Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.
Процесс сегментации рынка
Как определить целевую аудиторию сайта
Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:
Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.
B2B и B2C при построении ЦА
Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.
Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.
Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.
Признаки целевой аудитории
Как произвести сегментацию целевой аудитории
Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:
Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:
Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.
Методика 5W Марка Шеррингтона
Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):
Пример сегментирования в таблице ниже:
Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.
Портрет целевой аудитории
Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.
Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:
Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.
Подводим итоги
На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.
Сегментация целевой аудитории
Для многих предпринимателей сегментация целевой аудитории выглядит так: вы рекламируете товар, а в голове сидит образ Идеального Покупателя. Он лоялен, щедр и не задает вопросов. Как принц на белом коне, только покупатель. Когда дело доходит до сегментации целевой аудитории (далее ЦА), вы ориентируетесь на этого покупателя и… ничего не происходит. Потому что Идеального Покупателя, как и принцев и драконов не существует.
Это плохая новость.
Хорошая – если вы уделите достаточно времени и сил для исследования, кто на самом деле ваша ЦА, то останетесь в выигрыше. В этой статье расскажем, как правильно определить того-самого-покупателя.
Что такое сегментация целевой аудитории и для чего используется
Сегментирование целевой аудитории – это разделение аудитории на группы, где они объединены по признаку схожих потребностей (запросов). «Википедия» пишет, что сегментирование ЦА – это «критически важный аспект маркетинга» и это правда.
Сегментация целевой аудитории и рынка важны в интернет-продвижении и продвижении в социальных сетях. Инструменты, которые используют для сегментирования, делят аудиторию на группы и позволяют послать наиболее отдельное рекламное сообщение каждой конкретной группе, в зависимости от предпочтений пользователей, а не внутренних ощущений рекламодателя. При одинаковых затратах на рекламу эффективность сегментированной кампании будет выше.
Узнав ЦА в лицо и правильно проведя сегментирование, вы:
Целевая аудитория и сегментация в B2B и B2C
Главное отличие B2B от B2C – влияние лидеров рынка на формирование стратегии. Для потенциального клиента B2B важны такие показатели, как стабильность компании на рынке, надежность, исполнительность, строгое соблюдение сроков. Также в этом сегменте большое внимание уделяется выбору таргетированных (целевых) каналов коммуникации. Скорее, это будут профессиональные B2B площадки, отраслевые форумы, мероприятия – узкоспециализированные выставки, конференции, семинары и презентации. Например, Callday от Calltouch.
В B2C сегменте больше «вольностей». Здесь более многочисленные и разнообразные сегменты ЦА, требующие различных подходов, а также менее формальные коммуникации. Образ компании строится не столько на деловых качествах, сколько на имиджевой и эмоциональной составляющей.
В B2C-сегменте позволительно использовать более эмоциональные форматы коммуникаций. Приемлемо обращаться к клиенту на «ты», если это уместно. Например, к подросткам. В B2B аналогичные приёмы используются в разы реже.
Сегментация целевой аудитории. Примеры и основные принципы
Мы уже писали о том, как составить портрет целевой аудитории, а также как собирать ЦА в Инстаграм. Сбор данных и анализ ЦА — неотъемлемая часть работы любого бизнеса.
В этой статье поговорим о том, что такое сегментация целевой аудитории, зачем она нужна, разберём основные принципы и способы сегментации. Также покажем наглядные примеры.
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Что такое сегментация целевой аудитории
Сегментация целевой аудитории — это разделение ЦА на более мелкие группы. Людей определяют в эти группы по схожим признакам. Сегментация позволяет подбирать более точные офферы и УТП, разрабатывать рекламные креативы отдельно под каждую группу.
Простой пример — вы продаете туристические путевки. Общая ЦА — мужчины и женщины 25-50 лет со средним достатком. Логично, что неженатому мужчине 40 лет турагентство не предложит ту же путевку, что семейной паре 25 лет с двумя маленькими детьми. Если неженатому мужчине показать рекламу, предназначенную для семьи с детьми, скорее всего, он ее проигнорирует.
Сегментация позволяет получать больше эффективности от рекламы при тех же затратах. Так как дает возможность направлять персонализированные предложения конечным потребителям.
Говоря простым языком — вы еще до запуска рекламной кампании знаете, какой оффер или рекламное предложение может заинтересовать каждую конкретную группу, поэтому реклама доходит до «своего клиента». Конечно, если все сделано верно — правильно определена основная ЦА и ключевые признаки, по которым она разбита на группы. И самая сложность как раз в том, чтобы правильно определить эти признаки. А их намного больше, чем возраст, пол и география.
Резюмируем: сегментация аудитории позволяет снизить затраты на рекламу, повысить ее эффективность, увеличить конверсию и средний чек.
По каким признакам принято сегментировать ЦА
Есть несколько ключевых признаков по которым делят аудиторию на группы. Важно — они работают в комплексе, и комбинаций может быть бесчисленное множество. Нужно долго изучать портрет своих клиентов, чтобы определить, какие признаки играют роль при совершении покупки, а какие нет. И у каждого бизнеса будет свой результат анализа. Например, у вас свадебный салон. Наличие образования не влияет на желание сыграть свадьбу, а значит, нет смысла проводить сегментацию по этому признаку. Но у вас салон премиум-класса, а значит, важен уровень дохода клиентов. Этот признак можно использовать в процессе деления людей на группы.
Основные признаки для сегментации ЦА:
Это пол, возраст, семейный статус, образование, род деятельности, культурный уровень.
Страна, город, регион проживания. Национальность (если это влияет на потребление). Какие места человек посещает, путешествует ли (если да, то куда и как часто).
Уровень дохода, культура потребления, уровень финансовой грамотности. Платежеспособность, размер среднего чека, который клиент вам приносит. Как реагирует на скидки, какой сегмент товаров предпочитает (эконом, премиум), в какой категории товаров/услуг чаще всего совершает покупку. Когда обычно совершает покупки (на выходных, в праздники, в конце-начале месяца), где чаще покупает (онлайн в интернет-магазине, оффлайн в розничной точке).
Какие бренды предпочитает клиент, какими товарами уже пользуется (информацию можно найти в соцсетях).
Также отдельно стоит изучить, как клиент взаимодействует с вашим сайтом, магазином, рекламными предложениями. Как долго принимает решение о покупке. Какие факторы для него решающие при выборе товара. Например, человек переходит на сайт из рекламной рассылки и сразу покупает товар. Или попадает на сайт из поисковой системы, долго листает конкретную группу товаров, уходит с сайта, потом возвращается и только через неделю делает покупку.
Интересы, ценности, мировоззрение. Как проводит свободное время, какими хобби увлекается. В каких мероприятиях участвует. Образ жизни, привычки, к чему стремится. Например, человек — экоактивист. Ему могут быть интересны товары, созданные с учетом заботы об окружающей среде (или в соответствующей упаковке, например, биоразлагаемой).
Это очень важный признак. Вы должны уметь ответить на вопрос, какие потребности клиента закрывает тот или иной товар/услуга. Эта информация уже помогает подобрать правильный оффер и выработать подход к клиенту. По данному пункту нужно будет провести отдельную сегментацию (напишем об этом ниже).
Здесь можно опираться на пирамиду Маслоу (начиная с низших потребностей):
— физиологические (потребность в еде, воде, сне, сексе);
Это обычно касается товаров массового потребления, которые чаще всего используются в быту. Но они не обязательно из эконом сегмента, это могут быть и дорогие заведения премиум-класса.
— в безопасности (потребность в стабильности, защите, порядке);
Например, для клиента при выборе машины важнее не ее дизайн, а степень защиты на дороге.
— социальные: потребность в любви и принадлежности к группе (дружба, любовь, семья).
Клиент покупает товар, чтобы влиться в определенный круг людей, потому что у них это модно. Или специально посещает дорогие рестораны, ходит в конкретные клубы, ездит в популярные среди своей тусовки локации.
— потребность в уважении и признании.
Человек покупает определенный бренд, чтобы его уважали, считали более статусным. Типичный пример — покупка Айфона на последние деньги. Этот пункт может перекликаться с предыдущим.
— потребность в саморазвитии. Можно разделить на потребность в творчестве, духовном развитии, эстетические потребности (красота, порядок, гармония).
Клиент покупает обучающий курс, потому что хочет открыть для себя новое направление и развиваться в нем. Сюда же относится все, что связано с духовностью.
Как вы понимаете в сборе и анализе этих данных задействовано большое количество инструментов и людей. Потребуется изучение информации из CRM, систем аналитики, рекламных сервисов, коллтрекинга, проведение маркетинговых исследований, анализ конкурентов.
Методы и основные принципы сегментации ЦА
Есть несколько методов сегментации. Возникает вопрос, с чего начать. Мы предлагаем простой универсальный метод, который подойдет любому бизнесу, но может корректироваться в зависимости от сферы.
Придерживайтесь простой схемы:
1. Делим ЦА на категории
Сначала лучше разделить ЦА на 3 основных категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты.
Потенциальные покупатели — это те, кто теоретически может заинтересоваться вашим продуктом, и чьи потребности он может решить.
Клиенты на стадии покупки — люди, которые уже заинтересовались товаром, но еще не купили его. Например, заходят на ваш сайт, интересуются ценами, добавляют товар в избранное.
Текущие клиенты — те, кто хотя бы раз совершил у вас покупку.
Теперь для каждой из трех категорий собираем информацию. Используем критерии сегментирования (основной и дополнительный) и конкретные источники данных.
Должна получиться таблица или список:
Категория 1. Потенциальные покупатели.
Основной критерий: продукт теоретически может решить проблему клиента и закрыть его потребность.
Дополнительные критерии: у потребителя должны быть дети (так как продаем детские товары), определенный уровень дохода, проживание — Москва, Питер (так как доставка только по этим двум городам).
Источник данных: исследование рынка, анкетирование.
Категория 2. Клиенты на стадии покупки
Основной критерий: пользователь заинтересовался продуктом (перешел по ссылке из рекламы, заходил на страницу товара, заполнял форму на сайте, задавал вопросы в чате).
Дополнительные критерии: подходят по заданным признакам (возраст, доход, семейное положение).
Источник данных: данные из CRM и аналитики.
Категория 3. Текущие клиенты
Основной критерий: совершили покупку минимум 1 раз.
Дополнительные критерии: средний чек — 10 000 рублей.
Источник данных: данные из CRM и аналитики.
P.S. Эти 3 категории можно еще разбить на подкатегории. И вот тут уже можно использовать признаки, описанные в разделе выше — демографические, социальные и так далее. Это увеличит объем данных, но позволит составить еще более точный портрет ЦА.
2. Выясняем мотивацию для покупки
И проблемы, которые мешают совершиться сделке.
Собранные данные нужно тщательно проанализировать. Это поможет выявить проблемы, понять, куда стоит направлять ресурсы и какая категория ЦА наиболее перспективная.
Например, у вас много клиентов на стадии сделки. Но также много отваливается до совершения покупки. Нужно выяснить причину — если это слишком дорогая цена, можно привлечь данную категорию рекламный предложением купить товар по скидке. Если проблема техническая (например, глючит кнопка оформления заказа) — просто ее устраняем. Могут быть ошибки со стороны менеджеров по продажам и операторов колл-центров.
Также нужно ответить на вопрос, что должно мотивировать каждую из трех категорий и подкатегорий совершить покупку именно у вас. И сегментировать полученные ранее группы по критерию «Мотивация». Здесь возвращаемся к пирамиде Маслоу.
Важно: мотивация купить один и тот же товар может отличаться у разных групп ЦА. Например, вы продаете спортивную обувь. Одни люди покупают ее из-за практичности, другие ради модного бренда, третьи — профессиональные спортсмены, и им важно, насколько эта обувь удобна во время тренировок. Для каждой группы нужно подобрать свое уникальное рекламное предложение.
Критериями для сегментации по мотивации могут быть:
— собственно сама потребность. Например, можно купить велосипед, чтобы добираться на работу, а можно сделать себе подарок на ДР и кататься в свое удовольствие. Можно купить конфеты, чтобы утолить потребность в сладком, а можно купить в подарок девушке.
— триггер, который внезапно пробудил интерес к товару. Например, человек год думал записаться на фитнес, но все откладывал. А потом купил абонемент. Что его могло побудить к этому — реклама, фильм, ссора с девушкой, внезапно увидел скидку на абонемент, почувствовал недовольство своим внешним видом, уволился с работы и освободилось время.
Пример: после выхода сериала «Ход королевы» — увеличилось количество продаж шахмат.
— событие (сезонность, мероприятие). Например, шампанское могут покупать на праздники, а могут для расслабления после рабочего дня. Школьные принадлежности чаще всего покупают к началу учебного года.
Источниками данных для сегментации по мотивации могут быть:
В помощь можно использовать методики и вопросы, которые позволяют систематизировать информацию. Самая популярная — методика Шеррингтона 5W. Вот ее суть:
3. Сегментация по процессу покупки
Для запуска рекламы достаточно первых двух этапов. Но можно пойти дальше и сегментировать людей по процессу сделки.
Здесь нужно описать процесс совершения сделки в зависимости от категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты. На этом этапе нужно учитывать конечную цель для каждой категории, например — потенциальных покупателей превращаем в реальных, людей на стадии покупки доводим до сделки, по текущим клиентам работаем на повторные продажи и увеличением среднего чека.
Удобнее записать результаты в таблицу или список. Например, у вас салон красоты. Вот как примерно может выглядеть сегментация по процессу сделки:
Потенциальный покупатель: давно не делал изменений во внешности, скоро сезон отпусков или свадьба у дочери.
Клиент на стадии сделки: задумался о стрижке, зашел в салон и поинтересовался ценами (или листал страницы на сайте).
Текущий клиент: сделал стрижку, доволен результатом, оставил отзыв, порекомендовал салон друзьям.
Какие критерии сегментации и источники данных можно использовать:
Потенциальный покупатель.
Критерии сегментации: поисковые запросы, заход на сайт, подписка на страницу салона в соцсетях. Без особой активности.
Источники данных: исследование рынка, анализ конкурентов, опросники/анкеты/интервью.
Клиент на стадии сделки.
Критерии сегментации: поведение на сайте, взаимодействие с рекламой, запросы в чат, клик по форме записи, добавление услуг в избранное, звонок в салон, вопросы об услугах в соцсетях.
Источники данных: данные из CRM, коллтрекинга, систем аналитики, сервисов для рекламы.
Текущий клиент.
Критерии сегментации: поведение на сайте, реакция на персональные предложения, участие в программе лояльности, повторные продажи, размер среднего чека, жизненный цикл клиента (LTV), процент конверсии, активность в соцсетях.
Источники данных: данные из CRM, коллтрекинга, систем аналитики, сервисов для рекламы.
4. Подборка наиболее выгодных категорий и 5. Создание персональных предложений + подготовка к рекламе
Эти этапы вы уже проводите, опираясь на полученные данные. Дальнейшие действия зависят от специфики бизнеса, сроков и бюджета на рекламу. В итоге должны получиться группы, на которые будет запускаться таргетинг. Для каждой группы подготавливаются разные рекламные объявления. Сайт с товарами также должны быть заранее подготовлены к запуску рекламной кампании.
Наглядный пример сегментации целевой аудитории
Разберем самый простой пример сегментации без углубления в мотивацию, без анализа конкурентов и проведения маркетинговых исследования. Берем то, что можно посчитать в числовом выражении.
Вы продаете обучающие курсы. Допустим, вы уже разделили ЦА на 3 категории и выяснили, что больше всего внимания стоит уделить текущим клиентам и клиентам на стадии покупки. Проведем сегментацию текущих клиентов.
Разделим их на группы по таким критериям:
Размер среднего чека:
Количество повторных заказов:
Получается 11 групп. Их можно объединять и комбинировать (тем самым уменьшить количество групп) или дробить дальше, добавляя новые критерии.
Заключение
Без проведения сегментации ЦА бизнес рискует напрасно потратить время и деньги. Ведь рекламное предложение может так и не дойти до целевого потребителя. Так как конечная цель любого бизнеса — получение продаж, разумно научиться правильно сегментировать ЦА и подбирать релевантные рекламные предложения для каждой группы.
В статье описаны простые методы и критерии для сегментации целевой аудитории. Но для каждого бизнеса они индивидуальны. Методик разработано больше, чем указано в тексте, также вам могут понадобиться дополнительные критерии. Мы попытались дать базовое понятие и основные принципы сегментации, чтобы вы понимали, с чего вообще начать. И почему не стоит запускать рекламную кампанию без проведения сегментации.