Маркетинговые сбытовые системы
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовика
Кооператив розничных торговцев
Рис. 7.3. Маркетинговые сбытовые системы
Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников, каждый из которых самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из участников канала не имеет контроля над деятельностью остальных.
Координированные (интегрированные) каналы распределения состоят из участников, которые действуют как единая система, полностью или частично согласовывают свои функции.
В последние время наметилась тенденция к интеграции участников канала распределения. Интеграция имеет следующие преимущества:
¾ координация деятельности в проведении маркетинговых исследований, обмен информацией;
¾ объединение маркетинговых усилий для создания единой системы рекламы и воздействия на потребителя;
¾ организация связей между всеми участниками канала.
В основе интеграции лежит принцип взаимной выгоды. Каждый участник канала распределения должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге он будет добиваться лучших результатов, чем при изолированных действиях. В интеграционных процессах проявляется одна из целей маркетинга – упорядочение рынка, снижение уровня стихийности.
Координация может осуществляться в двух направлениях:
1) горизонтальная координация (экспансия): объединяются усилия или приобретаются в собственность компании аналогичного профиля;
2) вертикальная координация: по пути товародвижения интегрируются все звенья в канале распределения.
Горизонтальная маркетинговая система включает несколько компаний, имеющих общие цели продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются или совместно действуют на лицензионной основе, например, добровольные сети магазинов. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (боле мощная) поглощает или приобретает другую.
Вертикальная координация вышла на ведущее место на современном рынке, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная интеграция дает возможность одному уровню в канале распределения противостоять рыночной силе других уровней, устранить конфликты между независимыми участниками, коллективно оптимизировать деятельность. Координированные (интегрированные) по вертикали каналы распределения называются вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные ВМС.
Корпоративные ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине канала распределения, последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем. Возможна интеграция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) от розничного торгового предприятия в направлении производственного предприятия. Примером могут служить торговые компании, реализующие в сети своих магазинов товары, которые производятся на предприятиях, где большинством акций владеют сами же эти компании.
Договорные ВМС – независимые равноправные участники канала распределения, связанные договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку.
Среди них различают:
Ø добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовика (оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями путем стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами; снижение издержек и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность независимых розничных торговцев);
Ø кооперативы розничных торговцев (розничные торговцы организуют самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, ведением общего складского хозяйства, продвижением, согласованием политики ценообразования);
Управляемые (контролируемые) ВМС координируют последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности к одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников, высокой репутации его торговой марки. Крупные фирмы с мировой известностью в состоянии добиться сотрудничества и поддержки «низовых продавцов» в части организации экспозиций, выделения торговых помещений, проведения мер по стимулированию спроса и ценовой политики.
Для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие, создается многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение).
3. Сущность и виды логистики
В последнее время в сфере товарного обращения произошли существенные изменения. В хозяйственной практике стали использоваться новые методы и технологии доставки товаров. Сегодня широкое распространение получила логистика. Логистику рассматривают как науку и как вид хозяйственной деятельности.
Логистика как наука разрабатывает научные принципы, методы, математические модели, позволяющие планировать, контролировать и управлять транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с его требованиями, передачи, хранения и обработки соответствующей информации.
Логистика как хозяйственная деятельность – это процесс управления движением и хранением сырья, материалов, полуфабрикатов и готовой продукции от первичного источника сырья до конечного потребителя, а также связанной с этими операциями информацией.
Материальный поток на пути от первичного источника сырья до конечного потребителя проходит ряд производственных звеньев. Управление материальным потоком на этом этапе имеет свою специфику и называется производственной логистикой. Целью производственной логистики является снижение затрат и повышение качества продукции в процессе преобразования материального потока в технологических процессах производства готовой продукции. Важность эффективного решения задач производственной логистики за счет оптимизации управления материальным потоком определяется снижением себестоимости, времени выполнения заказов, оперативным реагированием на изменения рыночного спроса по количеству и ассортименту продукции и, в конечном счете, повышением эффективности функционирования и конкурентоспособности предприятии.
Распределительная логистика — это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой продажи товаров.
Транспортная логистика – система перемещения материальных ресурсов из одной точки в другую по оптимальному маршруту
Информационная логистика – совокупность действий по эффективному распределению информационных потоков между цифровыми и традиционными носителями.
Состав задач распределительной логистики на разных уровнях различен. На уровне предприятия логистика ставит и решает следующие задачи:
· планирование процесса реализации;
· организация получения и обработки заказа;
· выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;
· организация отгрузки продукции;
· организация доставки и контроль за транспортированием;
· организация послереализационного обслуживания.
На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:
· выбор схемы распределения материального потока;
· определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;
· определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории, а также ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара.
Логистика рассматривает систему обращения во всей ее сложности и многообразии; при исследовании же развития и функционирования больших систем широко распространен системный подход. Л огистическая система представляет собой совокупность участников, обеспечивающих продвижение материального потока от изготовителя к потребителю. Отдельное предприятие совершенствуется в той степени, в которой это необходимо с точки зрения общей стратегии совершенствования всей системы.
Маркетинговые сбытовые системы можно представить в виде совокупности различных предприятий, связанных между собой упорядоченными вертикальными и горизонтальными связями и с наличием материальных потоков. Поэтому они могут быть отнесены к логистическим системам.
Оптимальная маркетинговая стратегия не позволит добиться успеха, если не работает логистическая система: товар нельзя продать, пока он не окажется в магазине. Логистическая система состоит из следующих основных элементов:
— складирование и складская обработка товара,
Транспортировка, обеспечивающая физическое перемещение товаров, включает железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный и водный виды транспорта. Для оценки эффективности каждого вида транспорта используются критерии: стоимость транспортировки тонно-километра груза, скорость перемещения груза, доступность и удобство маршрутов, частота использования.
На складах осуществляется сортировка товаров, концентрация и хранение товарных запасов, подготовка товара для отпуска.
Управление товарными запасами предполагает их нормирование, оперативный учет и контроль за их состоянием, а также их регулирование в зависимости от конъюнктуры рынка. Они должны формироваться в соответствии со спросом, а их уровень должен обеспечивать бесперебойное удовлетворение потребностей оптовых покупателей. Успешная работа по управлению товарными запасами позволяет принимать своевременные коммерческие решения по их нормализации, избегая при этом замедления оборачиваемости товаров и увеличения затрат, связанных с их хранением.
4. Оптовая торговля как участник канала сбыта
В период плановой, административной системы управления народным хозяйством в стране существовала разветвленная система оптовых контор, баз, холодильников государственной торговли, размещенных преимущественно в республиканских, краевых и областных центрах и осуществлявших оптовую реализацию различных групп продовольственных и непродовольственных товаров.
Оптовые предприятия этого периода представляли собой главенствующие звенья торговой отрасли, осуществлявшие функции централизованного распределения товарных ресурсов, планового прикрепления покупателей к поставщикам, директивного установления уровня оптово-сбытовых и дополнительных скидок, доли торговых скидок в пользу опта, а также определявшие пути и звенность товародвижения и другие важные элементы торговой деятельности.
Чтобы выжить в условиях рынка, оптовые предприятия были вынуждены не только существенно изменять свои функции и методы оптовой деятельности, но и заняться новой для них деятельностью (розничной торговлей, производством, сдачей складских помещений в аренду и т. п.), менять сложившуюся товарную специализацию, административно-территориальные рамки сфер приложения своих сил, внедрять новые формы организации оптовой торговли.
Совершенствование оптовой торговли в рыночных условиях, четкое и продуманное выполнение ею своих функций усиливают стимулы к производству, способствуют решению проблем межрегиональной интеграции потребительского рынка и повышению эффективности внутренней торговли страны. Преобразуя производственный ассортимент в торговый, определяя структуру и направление товарных потоков, выступая на рынке в качестве посредника между промышленностью и розничным торговым звеном, оптовые предприятия и организации способствуют гармонизации единого потребительского рынка страны.
Основными задачами оптового торгового предприятия являются:
¾ поиск поставщиков товаров для розничных предприятий и других покупателей;
¾ закупка товаров у производителей и их доставка, хранение;
¾ формирование торгового ассортимента в соответствии с требованиями розничных предприятий;
¾ обеспечение предприятиям-производителям сбыта их товаров;
¾ маркетинговые исследования для производителей товаров и розничных торговых предприятий;
Выделяют следующих участников оптовой торговли:
· оптовые предприятия, действующие как самостоятельные хозяйствующие субъекты, осуществляющие полный комплекс закупочно-сбытовых операций с переходом к ним права собственности на товар. Это так называемые независимые оптовые торговцы;
· посреднические оптовые структуры, осуществляющие свою деятельность без перехода к ним прав собственности на товар;
· организаторы оптового оборота: товарные биржи, оптовые ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки. Они не осуществляют закупочно-сбытовых операций, но предоставляют необходимые услуги для их проведения.
По признаку перехода прав собственности на товар различают две группы предприятий:
1) оптовые предприятия, приобретающие товар в собственность и далее действующие по своему усмотрению;
2) посреднические оптовые структуры, не приобретающие прав собственности на товар, а лишь способствующие установлению коммерческих отношений между продавцом и покупателем.
Собственники продаваемого товара действуют от своего имени и за свой счет, несут связанные с этим риски. К ним относятся независимые оптовые торговцы, дистрибьюторы, дилеры, джобберы.
Дистрибьютор – оптовик, осуществляет закупки на долгосрочной основе, распределяет товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка. Он получает от производителя на основе договора право торговать его продукцией на определенной территории в течение установленного периода.
Дилер – независимый мелкий предприниматель, специализируется обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса.
Джоббер – это оптовая фирма средних размеров, закупающая товары, как у производителей, так и у дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговли является то, что джоббер не имеет своих складских помещений. Товар немедленно доставляется покупателю по принципу «поставки точно в срок», осуществляется продаж с колес.
Посреднические структуры, не являющиеся собственниками товара, реализуют товар от имени собственника товара в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение. К ним относятся: брокеры, комиссионеры, консигнанты, агенты.
Брокер сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм, является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение составляет 0,25-3% от суммы сделки.
Комиссионер продает товар по поручению собственника от своего имени. Он обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб, причиненный товару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой поставщика и ценой реализации.
Консигнатор – продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение. К онсигнант поставляет товар на консигнационный склад консигнатора с целью демонстрации и продажи. При этом оговаривается срок консигнации, в течение которого товар должен быть продан. Он имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени.
Агенты – юридические или физические лица, совершающие определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Различают: агенты по сбыту (агенты производителя), торговые агенты, коммивояжеры (разъездные торговцы по образцам), агенты по закупкам.
По товарному профилю оптовые предприятия могут быть как с широким, так и с ограниченным ассортиментом товаров; как специализирующимися на отдельных группах товаров, так и универсальными.
5. Розничная торговля
• доведение высококачественных товаров в широком ассортименте до потребителей с наименьшими затратами;
• ориентация на требования потребителей к качеству товаров;
• формирование товарного ассортимента, в соответствии с потребностями рынка;
• проникновение на рынки и стимулирование сбыта;
• принятие риска при хранении товаров на складах;
• консультирование потребителей об основных свойствах и достоинствах предлагаемых товаров;
• предоставление информации о состоянии рынка, его конъюнктуре, динамике цен, новых видах товаров производителям, поставщикам и покупателям;
• предоставление различного вида дополнительных услуг.
Розничная торговля является конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей в процессе движения товаров от изготовителей к потребителям. В розничной торговой сети материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем совершения процесса купли-продажи, поскольку покупатели приобретают необходимые им товары в обмен на свои денежные доходы. Таким образом, когда товар превращается в деньги, создаются стартовые возможности для нового цикла производства, создания и разработки новых товаров.
Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.
По организации торгового обслуживания различают следующие виды торговой сети:
1. Стационарная торговая сеть, включающая магазины, через которые реализуется до 80-85 % товаров народного потребления, чаще размещающиеся в отдельно стоящих зданиях или на первых этажах жилых или административных зданий.
2. Полустационарная торговая сеть, включающая мелкорозничную сеть (палатки, ларьки, киоски, павильоны) и торговые автоматы. Такие предприятия имеют ограниченные размеры торговой площади, небольшое количество обслуживающего персонала, при этом наиболее приближены к покупателю.
3. Передвижная торговая сеть используется для организации торговли при отсутствии стационарных магазинов, киосков, автоматов, палаток, ларьков. Различают развозную и разносную торговлю. Развозная торговля при помощи автомагазинов используется для продажи товаров в отделенных населенных пунктах, особенно в сельской местности и труднодоступных районах. Разносная торговля применяется для обслуживания массовых мероприятий, на стадионах, парках, в местах отдыха. Сеть максимально приближена к покупателям. Основной недостаток-ограниченность предлагаемого ассортимента и дополнительных услуг при продаже товаров.
4. Посылочную торговлю осуществляют специализированные предприятия. Недостатком такой продажи является отсутствие определенных гарантий исполнения заказов, качества направляемых товаров, отсутствие условий возврата товаров ненадлежащего качества. Такая форма продажи товаров широко используется торговыми фирмами при продаже товаров самого разнообразного ассортимента.
В специализированных магазинах имеются лучшие условия для более тщательного изучения покупательского спроса, повышения квалификации торговых работников. Здесь имеется больше возможностей для предложения покупателям широкого ассортимента товаров в пределах одной или нескольких родственных товарных групп. В то же время чрезмерно узкая специализация магазинов может отрицательно сказаться на торговом обслуживании населения, так как она может привести к территориальному удалению их от потребителей, что, в свою очередь, вызовет увеличение затрат времени на приобретение товаров. Кроме того, рассредоточенность товаров по нескольким магазинам усложняет совершение единой комплексной покупки.
С учетом товарной специализации магазины делят на следующие группы:
универсальные – реализующие универсальный ассортимент продовольственных или непродовольственных товаров (универсам, универмаг и т. п.);
специализированные, в основу построения ассортимента которых положены товары одной товарной группы или ее части (узкоспециализированные);
комбинированные – реализующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности (мясо-рыба, трикотаж-галантерея), а также специализирующихся на продаже потребительских комплексов (товары для женщин, для детей, для дома и т. д.).
смешанные, ведущие торговлю как продовольственными, так и непродовольственными товарами. К этой группе относят магазины «Товары повседневного спроса».
На рациональное развитие розничной торговой сети, ее построение и размещение большое влияние оказывает типизация предприятий розничной торговли. Под типизацией понимают систему мероприятий, направленных на отбор технически совершенных и экономически эффективных типов магазинов. Типизация позволяет устранить излишнее многообразие магазинов и способствует более рациональному управлению розничной торговой сетью. Благодаря ей можно шире применять типовые решения по таким направлениям, как формирование товарного ассортимента, выбор торгово-технологического оборудования, внедрение рациональной организации труда и т. д. К основным признакам, определяющим тип магазина, относятся ассортиментный профиль, размер торговой площади и метод продажи.
В зависимости от применяемых форм торгового обслуживания и размера торговой площади предприятия розничной торговли можно разделить на несколько групп, каждая из которых включает в себя различные типы магазинов:
· универсальные магазины (гипермаркет, универсам, супермаркет, универмаг, универмаг «Детский мир», гастроном и т. п.);
· специализированные продовольственные магазины (Рыба, Мясо, Сыры, Минеральные воды и т. п.);
· специализированные непродовольственные магазины (Одежда, Обувь, Мебель, Хозяйственные товары и т. п.);
· магазины прочей товарной специализации (Природа, Семена, Книги и т. п.);
· неспециализированные продовольственные магазины (Продукты и т. п.);
· неспециализированные непродовольственные магазины (Дом торговли, Все для дома, Товары для женщин, Промтовары, Комиссионный магазин и т. п.).
Типы торговых предприятий не являются неизменными. Они совершенствуются под влиянием процессов, связанных с переходом к рыночной экономике, а также научно-технического прогресса и других факторов. Так, в последние годы в городах появились супермаркеты – крупные магазины самообслуживания с широким ассортиментом преимущественно продовольственных товаров и большим объемом товарооборота. Магазины оснащены современной торговой мебелью и торгово-технологическим оборудованием.
В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:
¾ через прилавок обслуживания;
¾ с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам;
¾ по предварительным заказам.
В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций.
Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:
· встреча покупателя и выявление его намерения;
· предложение и показ товаров;
· помощь в выборе товаров и консультация;
· предложение сопутствующих и новых товаров;
· проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;
· упаковка и выдача покупок.
Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Как правило, этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки. Этим методом осуществляют продажу бытовых холодильников, стиральных машин, осветительных, отопительных и нагревательных приборов, швейных машин, телевизоров, радиоприемников, музыкальных инструментов, мотоциклов, мотороллеров, велосипедов, мебели, тканей и других товаров.
Выставленные в торговом зале образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.
При продаже товаров с открытой выкладкой и свободным доступом покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, вывешивают на вешалах и т. д. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.
Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца.
Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина или посредством почтового перевода (при продаже топлива и строительных материалов), а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине.
— развитие активных форм продажи товаров,
— выкладку и демонстрацию товаров,
— гибкую политику цен,
— дополнительные торговые услуги,
— меры по стимулированию спроса.
Мерчендайзинг предполагает распределение площади торгового зала между товарными группами адекватно природной системе человека в целом. Такой подход должен исходить из желания продавца предсказать поведение посетителя в магазине, который имеет большое значение для организации торговой деятельности. Выполнение этой работы требует:
• подбора наиболее подходящих принципов и методов классификации товаров с учетом мерчендайзингового подхода к установке и размещению оборудования и выкладке товаров;
• распределения торгового зала на отделы таким образом, чтобы покупатели посещали их одинаково;
• определения последовательности размещения отделов (секций) для обеспечения одинакового внимания клиентов;
• анализа и оценки правильности выбранной последовательности размещения отделов для предупреждения образования «холодных зон»;
• создания целенаправленного движения покупательских потоков.
Мерчендайзинг получает все более активное развитие. Это происходит по причине насыщения рынка и обострения конкурентной борьбы.
Источник
|
Правильно построенная логистическая система распределения товаров позволяет оптимизировать процесс товародвижения от производителя к потребителю. Она использует логистические формы и методы, позволяющие наиболее эффективно доставлять товары в рамках заключенных ранее договоров. При этом ошибки, которые могут быть при этом допущены, значительно повредят как производящей, так и продающей компании и снизят эффективность рекламных компаний по продвижению товара.