Что такое скрытая реклама
Что такое продакт-плейсмент и эффективно ли его использовать
Современные инструменты продвижения товаров — это больше, чем традиционные вывески и ролики. Рекламу можно встроить в кино, сериалы и показать нужный контекст целевой аудитории. В статье разберем методики продвижения товаров в контенте и рассмотрим, что такое продакт-плейсментю
Что такое продакт-плейсмент
Продакт-плейсмент — это показ или упоминание конкретного предмета, бренда в фильме, сериале, видеоролике, картине, посте в Инстаграме, играх.
Метод существует уже давно, а первые деньги за размещение конкретного реквизита в кадре стали брать еще в конце 19 века. Способ эффективен, но требует вложений заказчика.
Законодательное регулирование
Запретов на продакт-плейсмент в кино пока нет. Но некоторые попытки регулировать этот вопрос все-таки предпринимаются. В Европе за подобной рекламой следит специальная комиссия из Евросоюза, которая запрещает скрытую рекламу в детских, документальных и новостных программах. Даже при показе художественных фильмов необходимо выделять специальный блок для рекламы, которая при этом не может содержать прямой призыв к покупке.
Американское законодательство лояльно к продюсерам и не ограничивает показ скрытой рекламы. Но со всех доходов производители обязаны уплачивать внутренний налог.
В России product placement регулируется слабо. Инструменты скрытого продвижения не могут быть отнесены к рекламе в прямом смысле этого слова, а значит не контролируются соответствующим законом. Такая особенность российского законодательства порождает множество неудобств как для работников киноиндустрии, так и для зрителей, ведь дозировать количество рекламы в рамках одного проекта трудно, а перенасыщение контента продакт-плейсментом будет раздражать зрителей.
Преимущества и недостатки
Рассмотрим положительные и негативные стороны product placement.
Риски использования
Продакт-плейсмент может быть подвергнут ряду опасностей:
Каких целей позволяет достичь product placement
Продакт-плейсмент помогает достичь следующих целей:
Виды продакт-плейсмента
Существует три вида продакт-плейсмента, каждый из которых способен проявить себя наиболее эффективно в конкретных ситуациях.
Визуальный
Это классический вид скрытой рекламы, который подразумевает показ бренда в кадре. Герои в фильмах взаимодействуют с рекламируемым предметом или же он находится в определенном месте. Так в фильме «Вне / себя» появляется MacBook как реклама, но смысловой нагрузки не несет.
Вербальный
Упоминание бренда или товара в устной речи. За счет этого делают больший акцент. Иногда вербальная реклама может быть использована даже в музыкальных произведениях.
Этот вид продвижения распространен на Ютубе, где блогеры встраивают рекламу в свой контент.
Смешанный
Наиболее эффективный, но заметный способ продвижения. Название бренда не просто появляется в кадре, герои осознанно начинают с ним взаимодействовать. Смешанный продакт-плейсмент называют маркированием, поскольку он выделяет компанию специальным маркером.
Использование смешанного метода требует серьезных навыков и опыта. Малейшая ошибка способна превратить ненавязчивую скрытую рекламу в раздражитель.
Эффективность продакт-плейсмента
Скрытая реклама — действенный метод продвижения продукции, т.к. фильмы и сериалы любят многие, а появление в них бренда повышает спрос.
Для того чтобы продакт-плейсмент был эффективным, нужно внимательно изучить контент, в который планируется встраивать скрытую рекламу. Затем сформулировать техническое задание с целями заказчика. Не лишним будет предусмотреть возможность участия рекламодателя в процессе построения сцен с продакт-плейсментом. Такой подход позволит избежать ошибок сценаристов и режиссеров.
При выборе площадки для скрытой рекламы рекомендуется отталкиваться от интересов целевой группы потребителей. Не имеет смысла рекламировать женскую косметику в боевике, главными зрителями которого являются мужчины. Важно учитывать не только пол зрителей, но и возраст, социальный статус, принадлежность к какой-либо культуре.
Не менее важно правильно рассчитать время появления рекламы. Лучше показывать бренд в тот момент, когда зритель максимально погружен в сюжет и не может оторваться от экрана.
Не стоит забывать о PR-кампании перед выходом фильма. Грамотный подход к продвижению контента позволит не только значительно повысить сборы на этапе проката, но и сделать рекламируемый бренд более узнаваемым.
Эффективную кампанию можно выделить в фильме «Лучший стрелок», после показа которого на 40% вырос спрос на очки-авиаторы от Ray-Ban. Именно в них герой Тома Круза появлялся в кадре. Также скрытая реклама алкоголя Nemiroff в клипе Леди Гаги. Продажи выросли в 4 раза после выхода клипа, в котором актеры изображали русскую мафию и пили Nemiroff Lex.
Примеры
За все время существования продакт-плейсмента было немало успешных и не очень примеров.
Примеры хорошего продакт-плейсмента
Хорошим продакт-плейсментом можно назвать тот, который заметен, но при этом не забирает на себя все внимание зрителя. Удачно встраивает свой бренд в киноленты компания Apple. Показ техники этого бренда уже даже перестал быть рекламой в прямом смысле этого слова, а превратился в некий символ. Устройства можно увидеть в фильме «Сумерки», сериалах «Доктор Хаус» и «Секс в большом городе».
Появляются в фильмах и спортивные бренды. В известном фильме «Форрест Гамп» главный герой явно показывает свои кроссовки от компании Nike.
Примеры плохого продакт-плейсмента
Особенность плохого продакт-плейсмента — навязчивость. Когда маркетологи слишком увлекаются и наполняют фильм или передачу большим количеством скрытой рекламы, то она перестает быть скрытой.
В таких случаях в дело может вступить Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Этот орган следит за соблюдением «Закона о рекламе». Пример такого вмешательства — случай на реалити-шоу «Дом-2», где слишком навязчиво показывали продукцию компании видеоигр Nintendo.
Любая заметная реклама в фильме может считаться плохой. Например, в ленте «О чем говорят мужчины 3» даже невнимательный зритель заметит постоянное мельтешение чипсов «Lay’s», водки «Пять озер». Упоминаются бренды Яндекс.Такси, Бинбанк, Авиалинии «Россия», Audi, компьютерная игра World of Tanks. Много времени отведено показу бань «Сандуны 1808» и пива «Бочка».
Иностранные производители также чрезмерно используют рекламу. В 2011 году коллегия экспертов рассмотрела большое количество кинолент и выбрала наиболее неудачные подходы к скрытой рекламе. Первое место в этом топе занял фильм «Волк с Уолл-Стрит». Главные герои картины носят часы известных марок, а некоторые меняют их не по одному разу. Так персонаж Леонардо Ди Каприо по очереди носил Seiko SNE057, TAG Heuer 1000 и эксклюзивные TAG Heuer 2000. Герой Джоны Хилла носил часы Rolex Daytona с черным циферблатом, а на запястье актера Кеннета Чоя видна золотая модель Rolex GMT-Master Gold.
Особенности продакт-плейсмента в России
Продакт-плейсмент в России отличается от традиционного понимания термина из-за того, что большая часть рекламы в фильмах заметна всем пользователям. Таким образом, теряется главный принцип PP, предусматривающий скрытное продвижение продукта.
Так в фильме «Ирония судьбы 2. Продолжение» производители постарались включить максимальное количество рекламы. Зритель мог увидеть водку «Русский стандарт», телефоны «Nokia», автомобиль «Toyota Camry». Косметика героини от Faberlic, а на столе – продукция Nestle. Ярко выделяется черно-желтый полосатый шарф компании Билайн, неоднократно появляющийся в кадре.
Подобная реклама есть и в видеоклипах. В клипе рэперов Тимати и Гуфа на песню «Поколение» за шесть минут зрителю успели показать кроссовки Nike, чипсы Layʼs, пакеты с эмблемой Louis Vuitton и часы Apple Watch.
Сейчас все больше ценится нестандартный подход к продакт-плейсменту. Маркетологи стараются использовать все ресурсы для того, чтобы придумать яркую, запоминающуюся и при этом ненавязчивую рекламу внутри ролика. На данный момент хорошими российскими примерами можно считать ролики известного блогера Юрия Дудя и журналиста Леонида Парфенова. Им удается очень плавно подвести к рекламе и сделать ее понятной для зрителя.
Заключение
Product placement встречается повсеместно — в кино, мультфильмах, клипах, телепередачах, музыкальных произведениях и даже книгах.
Чтобы подобная реклама работала, ее необходимо подавать в соответствующем контексте. Делать продакт-плейсмент слишком навязчивым не желательно. Иначе присутствует риск не только не вызвать интерес у потребителя, но и настроить людей против продукции.
Скрытая реклама: виды, преимущества, законность
Без рекламы никак. Реклама везде, настолько везде, что большинство рекламных носителей преодолели грань назойливости и упали куда-то за периферию осознанного восприятия. У этого избирательного игнорирования даже есть собственное название, «баннерная слепота», и рекламщики тратят огромное количество усилий, чтобы всё-таки обойти её и достучаться до потенциальной аудитории.
Тогда на помощь приходит скрытая реклама — то, что аудитория вообще не воспринимает как рекламу, а значит, не испытывает от неё раздражения.
Что такое скрытая реклама
Скрытая реклама — реклама, которая настолько интегрирована в контекст, что не воспринимается таковой. Например, скрытой рекламой считаются вирусные видео, на которых происходят какие-нибудь смешные вещи (и на заднем плане мелькает вывеска известного ресторана быстрого питания или бутылка одной там знаменитой газировки), ею же считается так называемый «продакт плейсмент» (product placement, буквально «размещение продукта»), когда рекламируемый продукт как бы невзначай мелькает в фильме, сериале, видеоклипе.
Хотя подобная реклама считается ненавязчивой, она неизменно и неумолимо вызывает рост продаж рекламируемого продукта, разумеется, если интегрирована грамотно. Огромное количество очевидной рекламы в том же кинофильме уже перестаёт быть скрытой и начинает вызывать раздражение.
К примеру, после выхода «Основного инстинкта», где Шэрон Стоун угощают виски «Джек Дэниелс», продажи напитка увеличились пятикратно. И такое происходит повсеместно, в любом медианосителе, где есть какой-никакой сюжет: книгах и комиксах, фильмах, сериалах, мультфильмах, интернет-статьях, компьютерных играх, музыкальных треках и клипах. Именно поэтому скрытую рекламу просто позиционировать: достаточно разобраться с тем, на какую аудиторию направлен конкретный «носитель». Очевидно, например, что комиксы будут скорее всего таргетированы на подростков, а какой-нибудь фильм вполне может быть направлен на более зрелых людей.
Скрытая реклама очень эффективна, это отличная альтернатива рекламе открытой. Грубо говоря, если при просмотре стандартной ТВ-рекламы зритель может просто переключить канал (или использовать резчик объявлений, если смотрит что-то в интернете), то при использовании продакт-плейсмента:
Чем хороша скрытая реклама
В первую очередь, ненавязчивостью. В условиях баннерной слепоты и мельтешения вокруг скрытая реклама, правильно вплетённая в ткань повествования, не вызывает раздражения. Никто не разозлится из-за логотипа на лэптопе известного персонажа в хорошем кассовом фильме или из-за банок энергетика в видеоигре.
Из первого выходит второе: если фильм, сериал или игра «выстрелят», продукт начнёт прочно ассоциироваться с персонажем или медийной личностью. Лёгкий продакт плейсмент немедленно привлекает к продукции поклонников личности, которая её рекламирует: так постоянно происходит, например, с южнокорейскими поп-исполнителями, поклонники которых бросаются скупать весь товар, с которым появился их любимец или любимица, даже если это была бутылка кондиционера для белья.
Бренд великолепно запоминается и остаётся в памяти надолго, ведь фильмы и сериалы никуда не исчезают, их продолжают смотреть даже спустя годы после релиза.
Какие виды скрытой рекламы существуют
Возможно, вас уже привлекла перспектива использовать скрытую рекламу в своём бизнесе. Тогда пришла пора поговорить о том, какой она в принципе бывает, и где её можно разместить.
Что говорит о скрытой рекламе закон
В общем-то, толком ничего. В отличие от западных законов, российские пока о скрытой рекламе как будто не особо подозревают: 25 кадр официально запрещён, но продакт плейсмент никак не регулируется. Зато регулируется, например, реклама в ТВ-передачах: Европа разработала закон о трансграничном телевидении, который это рекламу запрещает, и Россия его тоже подписала.
Вместе с тем, российские законы разрешают вставлять в развлекательный контент продукцию известных брендов, если это носит культурно-исторический смысл. Скажем, использование автомобилей BMW в фильме «Бумер» не является рекламой автомобилей BMW, это своего рода культурный контекст, помогающий раскрыть особенности девяностых. Пусть даже в результате машины этой марки и стали популярнее среди определённой категории людей.
Можно сказать, что если у рекламы типа продакт плейсмента нет собственных регуляций, она обязана подчиняться общим рекламным законам. Например, рекламу пива нельзя показывать днём и в прайм-тайм и т. д. Другой вопрос, будет ли это исполняться.
Сейчас скрытой рекламы в России становится всё больше, потому что всё больше производителей и рекламодателей понимают, насколько это эффективное и пока ещё сравнительно непаханное поле. С ростом популярности вырастет и интерес ФАС, поэтому в ближайшее время можно ожидать появления поправок, касающихся уже конкретно таких видов рекламы.
Скрытая реклама или Product Placement: виды, примеры, история появления
Маркетинг » Скрытая реклама или Product Placement: виды, примеры, история появления
В современном мире каждому знакома ситуация: куда бы вы ни пошли, везде вас будет сопровождать реклама. Она будет встречаться вам по дороге на работу, прерывать ваш любимый сериал, эфир на радио, преследовать вас, когда вы ищете что-то в интернете. Все вышеперечисленные методы являются довольно навязчивыми и предсказуемыми.
Поэтому многие люди научились, во-первых, игнорировать их, а, во-вторых, на современного потребителя обрушивается такое количество информации, что, скорее всего, он забудет о ней через несколько часов или минут.
Поэтому для многих компаний возникает потребность более мягкого воздействия на потребителя, чтобы реклама не вызывала негатива, была логичным продолжением того, чем занят человек, и чтобы она запоминалась надолго. Эту задачу уверенно решает скрытая реклама. О ней мы сегодня и поговорим.
Что такое скрытая реклама
Скрытая реклама — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в музыкальных клипах, книгах и комиксах и т. п. — то есть во всем, что имеет сюжет и что адресовано среднестатистическому потребителю.
Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь героя, в его образ жизни и его окружение. Во всем мире этот вид рекламы известен как «Product Placement» — от англ. «размещение продукции».
Скрытая реклама позволяет воздействовать на потребителей ненавязчиво, т.к. воспринимается людьми не как реклама, а как обмен информацией по интересующему их вопросу и потому воспринимается более благосклонно. Она зародилась в США в начале XX века. С тех пор, практически в любом фильме, можно встретить элементы product placement.
В России этот вид рекламы используется с конца 90-х годов, когда западные технологии и методы стали активно применяться в России. Методы скрытой рекламы хорошо подойдут для:
К ключевым функциям скрытой рекламы можно отнести:
Виды скрытой рекламы
Существует несколько видов скрытой рекламы, которая используется наиболее часто и приносит лучшие результаты для рекламодателей. Главное условие такое рекламы — человек должен продолжать заниматься своим делом, не подозревая, что он подвергается скрытому воздействию рекламодателей. Рассмотрим наиболее востребованные сферы для продакт плейсмента.
Скрытая реклама в кино
Существует несколько видов скрытой рекламы. Одним из самых востребованных и эффективных является скрытая реклама в кинематографе: в фильмах, сериалах, мультфильмах, реалити-шоу. К преимуществам этого направления скрытой рекламы можно отнести:
Скрытая реклама применяется практически во всех известных фильмах, например, ей пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения скрытой рекламы. После демонстрации скрытой рекламы «Jack Daniel’s» в фильме «Основной инстинкт» были увеличены продажи на 6 млн. долларов. А всем известная компания «Apple» является крупнейшим рекламодателем product placement в киноиндустрии. Вот пример из известного сериала «Доктор Хаус»:
Однако product placement в кинематографе имеет и некоторые недостатки:
Существует несколько видов скрытой рекламы в киноиндустрии:
Большое искусство заключается в том, чтобы скрытая реклама осталась скрытой. В противном случае, если реклама будет чрезмерно навязчивой и не связанной с сюжетом, возможна негативная обратная связь от зрителей.
Для успеха скрытой рекламы в конкретном фильме необходима не просто демонстрация продукта или логотипа на экране, а его активное использование героями фильма, участие рекламируемого продукта в сюжетной линии, чтобы у зрителей возникли ”нужные” ассоциации с брендом и товаром. Выделяют две успешные модели вплетения product placement в сюжет: ролевая модель и ситуативная модель.
В случае ролевой модели, бренд должен находиться во владении какого-либо персонажа, обладающего теми качествами, характером и положением в обществе, которые являются привлекательными для зрителя. Контекст потребления зачастую не важен. Главное, чтобы ролевая модель была яркой, т.е. она должна быть запоминающейся потенциальному потребителю, а, во-вторых, зритель должен либо узнавать себя в этой модели, либо стремиться подражать ей.
В качестве примера можно вспомнить скрытую рекламу BMW в фильмах «Миссия невыполнима» и «Духлесс». Мы видим стильных, харизматичных и успешных главных героев, которые используют автомобили этой марки. Такая ролевая модель позволяет сформировать имидж самого бренда и в выгодном свете продемонстрировать новую модель. Иногда, именно такая демонстрация может быть эффективнее десятков обычных рекламных роликов.
При ситуативной модели важны не личность и характеристика героя, а ситуация, в которую попали герои, связанная с потреблением продукта. Эта ситуация также должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной. Кроме того, важно, чтобы ситуация была привлекательной и важной человеку, а не безразличной ему. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта.
Например, «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и т.д. Выбор ситуативных моделей достаточно велик, главное, чтобы контекст product placement не противоречил идее бренда.
На мой взгляд, лучшими примерами использования этой модели являются бренды McDonald’s и Coca-Cola, которые связывают потребление своего продукта с семейными ценностями, дружбой и делают это весьма искусно. В нашей статье про лучшие примеры рекламы вы найдете примеры удачной рекламы многих известных брендов, которая не оставит вас равнодушным.
Скрытая реклама в музыке
Кроме фильмов скрытая реклама активно используется в музыке. Известные музыканты часто используют её в песнях и клипах, вставляя названия нужных брендов или демонстрируя использование каких-либо товаров.
Преимущества рекламы в музыкальной индустрии схожи со скрытой рекламой в кино:
Для того, чтобы избежать недостатков этого вида скрытой рекламы, важно правильно выбирать музыканта и заранее обговаривать сюжет клипа. Иначе есть вероятность того, что формируемый образ бренда будет противоречить стратегии позиционирования компании, что может навредить бренду и оттолкнуть потенциальных потребителей.
В качестве примеров product placement в музыкальной индустрии можно привести клипы Black Star, Morgenshtern. Конечно, можно не разделять их видение музыки, но нужно признать, что рекламу в своём творчестве они размещают мастерски. Это помогает им хорошо зарабатывать, а рекламодателям ненавязчиво продвигать свою продукцию.
Другим инструментом для демонстрации скрытой рекламы являются книги. Например, уже в 1882 году Жюль Верн использовал скрытую рекламу в романе «Вокруг света за 80 дней»: все упоминания о транспортных компаниях, которыми пользовался главный герой, были оплачены. В настоящее время, рекламу в книгах можно встретить как в художественных произведениях, так и в специализированной литературе, например, по маркетингу.
В целом, преимущества и недостатки совпадают с рекламой в кино. Однако существуют и различия: такая реклама является менее затратной, но демонстрация продукта на экране, вне всякого сомнения, является более эффективным и запоминающимся средством, чем описание его в книге.
В качестве других видов скрытой рекламы можно привести в пример: product placement на радио, в печатных изданиях (газеты, журналы), компьютерных играх, видеоклипах а также product placement в повседневной жизни и интернете. Рассмотрим последние два вида более подробно.
Скрытая реклама в интернете
Никто не будет спорить, что интернет имеет огромную популярность в наши дни. Там присутствуют люди разного возраста, социального положения и интересов. В связи с этим, для любых компаний использование этого канала продвижения очень важно, так как позволяет повысить продажи и привлечь новых клиентов. Со временем, обычной рекламы в интернете стало слишком много, поэтому методы скрытой рекламы востребованы теперь и там. Рассмотрим их подробнее:
К преимуществам product placement в интернете можно отнести:
В качестве недостатков стоит отметить меньший охват аудитории при целевом размещении рекламы, высокая конкуренция по рекламе определенных видов товаров и услуг.
Скрытая реклама в оффлайне
Еще одним методом скрытой рекламы является так называемый «life placement» — или размещение рекламы в повседневной жизни. Сразу хочется отметить, что этот метод в России встречается нечасто, при этом он является довольно затратным и сложным в исполнении. При этом, как бы вы ни старались, охват все равно будет меньше, чем в двух предыдущих видах. Также очень велик риск не попасть в свою целевую аудиторию. Однако при грамотном исполнении этот метод может запомниться потребителям надолго. К методам life placement относят:
Законодательное регулирование скрытой рекламы
Запретов на продакт-плейсмент в кино пока нет. Но некоторые попытки регулировать этот вопрос все-таки предпринимаются. В Европе за подобной рекламой следит специальная комиссия из Евросоюза, которая запрещает скрытую рекламу в детских, документальных и новостных программах. Даже при показе художественных фильмов необходимо выделять специальный блок для рекламы, которая при этом не может содержать прямой призыв к покупке.
Американское законодательство лояльно к продюсерам и не ограничивает показ скрытой рекламы. Но со всех доходов производители обязаны уплачивать внутренний налог.
В России product placement регулируется слабо. Инструменты скрытого продвижения не могут быть отнесены к рекламе в прямом смысле этого слова, а значит не контролируются соответствующим законом. Такая особенность российского законодательства порождает множество неудобств как для работников киноиндустрии, так и для зрителей, ведь дозировать количество рекламы в рамках одного проекта трудно, а перенасыщение контента продакт-плейсментом будет раздражать зрителей.
Заключение
Итак, мы увидели, что многие компании активно применяют методы скрытой рекламы при продвижении своих товаров и услуг. В зависимости от размеров компании, вида товара или услуги вы можете выбрать тот канал продвижения, который позволит вам получить максимальное количество контактов с вашей целевой аудиторией. Все вышеперечисленные методы различаются по стоимости и по возможности оценки эффективности рекламы.
Одним из наиболее важных показателей эффективности рекламных мероприятий является охват аудитории. Product placement в интернете позволяет вычислить его наиболее точно, в остальных случаях, это будут более приближенные значения. В любом случае, успех product placement предсказать довольно трудно и многое будет зависеть от контекста рекламы, искусства ее создателей и позиционирования продукта, бренда или компании.