Что такое сквозная конверсия

Что такое конверсия и как ее посчитать

Что такое конверсия, как ее посчитать, как понять, хорошая у вашего сайта конверсия или нет — всё, в одной статье.

Владимир Тен

Руководитель сайта tinkoff.ru

Конверсия — это процент потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие, например оплатили заказ или оставили контактные данные.

Конверсию измеряют в интернет-магазине нижнего белья, на лендинге онлайн-курсов и в автосалоне: она помогает видеть точки роста бизнеса и продаж. Повышать конверсию — значит делать бизнес сильнее.

Виды конверсии

Может показаться, что в действиях клиентов нет системы: они просто приходят на сайт, просматривают страницы, принимают решение о покупке или уходят. Но на самом деле путь любого клиента по сайту можно описать с помощью последовательности шагов. Эта последовательность может быть даже такой простой:

Зашел на сайт → выбрал товар → положил в корзину → оформил заказ

Маркетологи называют этот путь воронкой, потому что на каждом шаге пользователей становится все меньше. Те, кто проходит по воронке дальше, конвертируются.

Бывает общая конверсия и конверсия по этапам воронки продаж. Полезно считать конверсию между этапами воронки и соотношение каждого этапа с первым.

Общая конверсия в покупку. Считают от всех, кто пришел на сайт.

Конверсия этапов воронки зависит от конкретного бизнеса и пути клиента к покупке. Считают, например, конверсию в подписку, в заявку, в оплату.

Зачем нужно знать конверсию

Конверсия показывает успешность процессов в бизнесе. Если следить за конверсией и повышать ее, можно усилить маркетинг и увеличить выручку.

Увеличить окупаемость маркетинга. Конверсия влияет на ROI — то есть на окупаемость вложений в рекламу. Чтобы доходы с рекламы росли, стоит улучшить конверсию на всех этапах воронки продаж. Подробнее о ROI рассказываем дальше.

Выявить слабые места процесса продаж. Если конверсия на одном из этапов намного хуже, чем на других, — это повод проверить, нет ли для пользователей препятствий: например, корректно ли работают формы заявки и оплаты.

Измерить эффективность нововведений. Изменения на сайте могут отразиться на конверсии. Есть два способа это проверить: научный и простой.

Научный способ — А/ нового и старого интерфейсов. Для этого нужно поровну распределить трафик: с одной рекламной кампании направлять одинаковое количество лидов на страницы с новым и старым интерфейсом. Это можно сделать, например, с помощью Google Optimize.

Можно запустить одинаковые рекламные кампании на разные версии сайта и выбрать более эффективный вариант.

Оценивать результаты нужно с учетом статистической значимости. Чтобы провести А/ корректно и получить статистически значимые данные, нужно привлечь много лидов — иногда речь идет о тысячах. Минимальная выборка зависит от задачи бизнеса.

Простой способ: просто запустить новый вариант и посмотреть, как изменилась конверсия. Этот метод дает неточную информацию, потому что, помимо изменений на самом сайте, на продажи могут влиять внешние факторы: праздники, политические события, погода, эпидемии.

Прогнозировать затраты на рекламу и загруженность отдела продаж. Если у вас есть данные за длительный период, вы можете планировать, что при определенных расходах на рекламу вы получите определенное количество оплативших пользователей. Чем подробнее вы считаете конверсии, тем точнее будут прогнозы.

Как посчитать конверсию — формула

Для расчета общей конверсии используют соотношение двух показателей: все посетители сайта и оплатившие заказ. Обычно конверсию рассчитывают в процентах.

Формула расчета конверсии:

Пример расчета. В интернет-магазин за день зашло 200 пользователей. 45 из них оплатили заказ. Подставим данные в формулу:

По тому же принципу рассчитывают конверсию каждого этапа. Если нужно узнать процент посетителей, которые подписались на рассылку:

Есть два бесплатных сервиса, которые рассчитывают конверсию автоматически: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Эти сервисы нужно подключить к сайту и правильно указать цели.

Как настроить цели и посмотреть конверсию в Яндекс.Метрике

Мы подготовили для вас инструкцию, как настроить цели и посмотреть конверсию в Яндекс.Метрике:

1. Если вы уже установили код счетчика на сайт, напротив него появилась кнопка «Создать цель»:

2. В новом окне можно настроить цели для отслеживания. Это может быть оформление заявки, количество просмотренных страниц или заполнение определенных форм:

3. Чтобы посмотреть конверсию, создайте отчет:

Особенности конверсии воронки продаж

По мере прохождения воронки процент общей конверсии становится все меньше. Например, сайт за день посетили 550 человек:

А от этапа к этапу конверсия может быть примерно одинаковой или идти то вниз, то вверх:

Воронка не может быть кривой. Если на этапе оплаты конверсия больше, чем на этапе корзины, значит, ошибка. Например, в число оплативших вдруг попали пользователи приложения, а изначально учитывались только посетители сайта.

Анализ значения конверсии

Допустим, вы рассчитали конверсию и получили результат — 10%. Теперь нужно посмотреть, сколько такая конверсия приносит денег бизнесу.

Чтобы понять, хорошая у вашего сайта конверсия или не очень, ориентируйтесь на ROI, или return on marketing investment. ROI показывает, окупаются ли вложения в маркетинг. Показатель ROI должен быть выше 100%. Считают его по формуле:

(Доход с продвижения − Затраты на продвижение ) / Затраты на продвижение × 100% = ROI

Интернет-магазин потратил 20 000 ₽ на рекламу. Доход от заказов, которые оплатили клиенты с рекламы, составил 50 000 ₽.

ROI зависит от дохода от продвижения, а доход напрямую зависит от конверсии: чем выше конверсия сайта, тем больше оплаченных заказов и выше доходы от клиентов.

Средний показатель конверсии

Не существует среднего значения конверсии, которое подходит всем. Для одного бизнеса конверсия в 5% — это убыточный показатель, а для другого — норма.

При анализе конверсии всегда нужно учитывать специфику бизнеса. Понятие среднего показателя уместно использовать только при сравнении разных каналов привлечения внутри одного бизнеса.

Допустим, средний показатель конверсии в интернет-магазине N — 15%. Но лиды из соцсетей дают конверсию 10%, а из контекста — 30%. Это вовсе не значит, что в соцсетях плохие лиды и этот канал привлечения нельзя использовать. Просто пользователи там менее мотивированы на покупку: реклама в соцсетях показывается не по прямому запросу, а на основании интересов пользователя. Поэтому переходить по ней могут реже, чем по объявлениям в поисковых системах. Эту особенность можно учитывать при распределении рекламных бюджетов.

Можно было бы сравнивать конверсию с прямыми конкурентами, но эти данные получить довольно сложно.

Причины низкой конверсии продаж

Есть несколько причин низкой конверсии продаж в интернет-магазинах.

Барьеры для пользователей: сложные действия, запутанное описание товара, неудобный интерфейс, отсутствие мобильной версии.

Низкая или недостаточная ценность для пользователя. Тут две причины: ценность не донесена или донесена не та ценность, которая важна той аудитории, которую вы приводите на сайт.

В описании робота-пылесоса сделан акцент на том, что пылесос стильный и легкий. А хозяйкам важнее, чтобы у него заряда хватало на уборку квартиры определенного метража, или другие технические характеристики.

Слишком высокая цена. У товара может быть высокая ценность для покупателя. Причем, ее даже корректно донесли, но цена показалась завышенной. Люди могут отказываться от товара цены, это нормально. Главное, чтобы показатель отказов не превышал критическую отметку для вашего бизнеса. Если люди часто отказываются от товара его стоимости, возможно, следует снизить цену или выбрать другую аудиторию.

Слишком низкая цена. Не всегда снижение цены приводит к повышению конверсии. Для премиальных продуктов иногда бывает наоборот: чем выше цена, тем охотнее его покупает премиальный сегмент, потому что высокая стоимость гарантирует высокий статус. Если снизить цену на такой товар, он перестанет играть роль статусной вещи.

Способы повышения конверсии

Чтобы повысить конверсию, нужно улучшать работу на каждом этапе воронки продаж:

Конверсия — показатель эффективности бизнеса

Знать конверсию необходимо, чтобы улучшать бизнес-процессы. Конверсия влияет на доход интернет-магазина и на окупаемость вложений в маркетинг. Ее используют для того, чтобы определить эффективность изменений на сайте.

Конверсию можно рассчитать вручную. А если подключить к сайту Яндекс.Метрику и Google Analytics, эти системы будут автоматически измерять и отображать конверсию.

Подписка на новое в

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Сейчас читают

Как организовать вебинар и заработать на нем

Рассказываем, как вебинары помогают бизнесу увеличить прибыль, даем пошаговый план организации вебинара и делимся приемами, которые помогают продавать в прямом эфире

Что такое CRM-система и как она помогает бизнесу зарабатывать больше

CRM помогает эффективнее работать с клиентами и увеличивать продажи. В статье — как выбрать CRM-систему, которая подойдет для вашего бизнеса

Как увеличить онлайн-продажи с помощью аналитики

Бывает, что у онлайн-бизнеса активно крутится реклама и вроде много обращений, но денег с этих обращений мало. Почему так, поможет разобраться аналитика продаж.

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта

Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.

8000 ₽ на рекламу во ВКонтакте

Реклама ВКонтакте поможет привлечь новых клиентов. Помогаем с настройками рекламных объявлений.

Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе

После подписки вам откроется страница для скачивания

Источник

Что такое сквозная аналитика

От первого клика по рекламе до повторной продажи: как отслеживать эффективность всех маркетинговых каналов.

Что такое сквозная аналитика

Месяц назад интернет-магазин запустил баннерную рекламу, разместил интеграцию у YouTube-блогера и оплатил рекламный пост в сообществе ВКонтакте. Компания получила 2 000 заявок, 250 продаж и 30 отказов от покупки уже после оформления заявки на сайте. Какой источник трафика принес больше прибыли и как узнали о продукте клиенты, которые в последний момент решили отказаться от покупки товара?

Подключить сквозную аналитику

В нашем блоге рассказали, что такое источник трафика.

Нужные для ответа данные собирают разные инструменты. Посмотреть количество переходов на сайт с баннерной рекламы можно в рекламном кабинете. Количество заявок с каждого источника трафика — в системах веб-аналитики Google Analytics или Яндекс.Метрике (читайте, как работают инструменты веб-аналитики, у нас блоге). Количество отказов и продаж, в том числе повторных, — в CRM-системе.

Отдельно анализировать данные на разных этапах воронки продаж недостаточно. Компания может получать большой объем трафика и заявок с рекламы, но не зарабатывать. Заявки — это еще не прибыль, лидами нельзя оплатить аренду офиса или выплатить сотрудникам зарплату. Если трафик маркетингового канала не конвертируется в продажи, но компания продолжает тратить на него рекламный бюджет, деньги «сливаются».

Сквозная аналитика поможет вам видеть весь путь клиента — от формирования потребности до оплаты заказа

Сквозная аналитика отслеживает весь путь клиента: от первого клика до покупки. Такой метод анализа помогает понять, какой источник трафика приводит покупателей, а какой приводит только заявки без дальнейшей оплаты. Помогает определить рекламу, которую можно отключить, чтобы выделить больше времени и денег на работу с каналами, которые приносят выручку.

С помощью сервиса сквозной аналитики интернет-магазин из нашего примера может увидеть, что большинство посетителей пришли на сайт с баннерной рекламы. Но конверсия в продажу у этого рекламного канала практически нулевая. С рекламы в сообществе ВКонтакте компания получила меньше заявок, но конверсия в продажу была в несколько раз выше, чем у баннерной рекламы. А вот аудитория, которая оставляла заявки после просмотра видео YouTube-блогера, чаще отказывалась от покупки на последнем этапе воронки продаж.

Если реклама не окупается, вы тратите деньги впустую

Сквозная аналитика: возможности

1. Экономит рекламный бюджет. Сквозная аналитика поможет определить каналы трафика, в которые стоит вкладывать деньги, чтобы увеличить прибыль. А также найти каналы, которые лучше оптимизировать или отключить, потому что они не приносят заявок и продаж.

2. Позволяет точнее подсчитывать и комплексно оценивать эффективность рекламы. Сквозная аналитика позволяет видеть весь путь клиента от клика по рекламному объявлению до покупки. Можно отслеживать показатели по всей воронке продаж:

3. Упрощает анализ. Сквозная аналитика автоматически собирает и объединяет данные CRM, рекламных каналов, сайта. Можно отследить, сколько компания потратила денег на рекламу и сколько получила выручки с продаж. Создание отчётов занимает несколько минут. Маркетолог не тратит рабочее время на рутинные задачи и может оперативно оценить эффективность рекламы по таким показателям, как окупаемость рекламы — ROI, стоимость привлечения — CAC, и другим.

4. Упрощает создание отчётов для руководства. В сквозной аналитике можно строить отчёты по 80+ показателям. Нужные данные всегда можно оперативно проверить и выгрузить. Отчёты, которые нужно регулярно показывать руководству, можно настроить заранее. Останется выгружать документ с данными раз в неделю, месяц, квартал или другой период времени.

5. Сделает работу маркетинга и продаж прозрачной. В сервисе будут видны показатели важные для каждого из отделов: как работают каналы трафика, сколько лидов приводят рекламные кампании и как менеджеры справляются с обработкой заказов, сколько отказов получают сотрудники.

Кому и зачем нужна сквозная аналитика

Если компания использует больше одного маркетингового канала и хочет оптимизировать расходы на рекламу, стоит подключить сквозную аналитику. Без неё не получится точно рассчитывать окупаемость затрат на каналы трафика. Статистику, которую получает маркетинг в рекламных кабинетах Яндекс.Директ и Google Ads, можно использовать для базовых выводов — какой трафик приводит рекламная кампания, сколько целевых кликов получает компания, какой процент конверсии в заявки.

Но бизнесу всегда нужно копать глубже. Недостаточно анализировать только конверсии — нужно знать, сколько клиентов привела реклама, сколько прибыли получила компания после запуска объявлений. Рекламные сервисы не смогут точно отследить путь пользователя: на каких каналах трафика он увидел рекламные баннеры прежде, чем вбить в поиск сайт компании, перейти по ссылке и совершить покупку.

Пример: запустили две кампании — Google Ads и Facebook. Через 2 недели анализируем статистику:

Если опираться на данные только веб-аналитики:

Выводы: отключаем рекламу в Facebook, потому что этот канал привёл мало заявок.

Если посмотреть данные сквозной аналитики:

Выводы: Facebook привёл компании больше покупателей и принёс больше прибыли, чем Google Ads. Заявки с Facebook чаще конвертируются в продажи.

Сквозная аналитика: этапы сбора данных

Система сквозной аналитики — это онлайн-сервис, который собирает данные из CRM-систем, рекламных площадок, коллтрекинга, сайта. В одном окне можно отслеживать количество визитов, заявок, продаж, объём расходов и прибыли по каждому маркетинговому каналу. Компания знает, сколько денег тратит на каждый источник трафика и сколько прибыли он приносит.

Собирать данные об эффективности рекламных кампаний можно вручную. Например, вносить количество визитов, заявок, продаж, возвратов в Excel-таблицу и подсчитывать результаты. Это долго и не всегда точно.

Анализ маркетинговых каналов

Системы сквозной аналитики автоматизируют этот процесс и помогают снизить количество ошибок при подсчете. Если настроены интеграции со всеми источниками данных, информация о визитах, заявках и продажах подтягивается в систему автоматически.

Покажем на примере. Мы получили такой отчёт по каналам трафика в системе сквозной аналитики Roistat:

1. Визиты на сайт: самый высокий показатель у рекламы, настроенной на площадке Яндекс.Директ. Меньше всего визитов компания получила с Яндекс.Маркета.

2. Конверсия в заявки: чаще всего в заявки конвертировались визиты с рекламы, настроенной на Google Ads, 3 787 заявок. Реже всего — с email-рассылки, всего 7 заявок.

3. Конверсия в продажу: самый высокий показатель у email-рассылки, 29%. Однако это всего 2 продажи. У рекламы, настроенной на Яндекс.Директ, конверсия в продажу в 2 раза ниже — 14%. Но этот канал трафика привел 620 покупателей.

4. Показатель окупаемости (ROI): самый высокий показатель ROI у рекламы, настроенной на Google Ads, 1 216%. На втором месте реклама, настроенная на Яндекс.Директ, показатель ROI 312%. У всех остальных каналов трафика в нашем примере показатель ROI отрицательный.

А/Б тесты страниц

Система сквозной аналитики показывает, какой из лендингов лучше конвертирует визиты на сайт в заявки и заявки в продажи.

Разберём пример. У компании есть 3 варианта лендинга для рекламы. На первом лендинге нет кейсов клиентов, на втором блок с коротким описанием кейсов клиентов, на третьем — с подробным описанием.

1. Визиты: за месяц на лендинг без кейсов зашло больше всего посетителей. Лендинг с подробными описаниями кейсов получил меньше всего визитов.

2. Конверсия в заявки в процентном соотношении одинакова для всех лендингов. Поэтому больше всего заявок оставили посетители варианта сайта без кейсов — 1 965 заявок. Меньше всего заявок оставили пользователи, которые посещали лендинг с подробным описанием кейсов, — 1 712 заявок.

3. Продажи: больше всего продаж было сделано с лендинга с подробными кейсами, меньше всего — с лендинга без кейсов. Поэтому у лендинга без кейсов самый низкий показатель конверсии в продажу.

Мультиканальная аналитика

Сквозная аналитика помогает отследить заявки, в привлечении которых было задействовано более одного источника трафика.

Пример: впервые геймер увидел рекламу кресла в рекламе в поисковике. Он заинтересовался и перешел сайт магазина, но покупку не совершил. Геймер вспомнил о кресле, когда в киберспортивном сообществе ВКонтакте опубликовали ссылку на статью о пользе удобного кресла для спины. Ссылка вела на блог все того же магазина. Но купил клиент кресло после того, как увидел рекламу в Instagram. Компания может отследить, какие маркетинговые каналы участвовали в привлечении покупателя.

Советы по работе с системой сквозной аналитики

Используйте CRM-систему

Из CRM-системы сквозная аналитика получает информацию о продажах и выручке. Если компания использует CRM от случая к случаю, сотрудники отдела продаж забывают закрывать сделки, не заполняют обязательные поля, в системе сквозной аналитики будут отображаться неполные данные о заявках и продажах. Не будет возможности проанализировать выручку или конверсию в продажи.

Пример: родители несколько раз смотрели кровать для подростка на сайте мебельного магазина. Перед покупкой они захотели посмотреть на товар в офлайн-магазине. Кровать клиентам понравилась и они оформили заказ. Менеджер внес товар в CRM-систему, но обязательные поля заполнять не стал. Система аналитики не видит, какой канал трафика привлек покупателей.

Не игнорируйте отчеты системы сквозной аналитики

Большое количество визитов на сайт с рекламы не гарантирует большое количество покупок. Система сквозной аналитики показывает, какие каналы трафика приводят покупателей, а какие только визиты на сайт и заявки, но не конвертируются в продажи.

Пример: компания запустила рекламу на площадках Google Ads и Яндекс.Директ. Реклама с Google Ads приводит в 2 раза больше заявок на сайт, маркетолог увеличивает рекламный бюджет на этой площадке. Но на самом деле конверсия в продажу с этого источника трафика практически нулевая. Сотрудник этого не видит, потому что не смотрит статистику в сервисе сквозной аналитики.

Не забывайте о ссылках с метками, чтобы видеть, откуда на ваш сайт приходит аудитория

Например, в Roistat можно отслеживать визиты, заявки и продажи с рекламного флаера, ссылки в каталоге или описания аккаунта в Instagram. Для этого нужно сделать ссылку в формате http://site.ru/?roistat=istochnik, где «istochnik» — название канала трафика, с которого аудитория попадает на сайт компании.

Пример: пиццерия хочет знать, выгодно ли раздавать рекламные флаеры с информацией о доставке. Дизайнер размещает на листовке QR-код, в который зашита ссылка http://site.ru/?roistat=flayer_dostavka. В системе отразится информация обо всех визитах и заказах пиццы с этого маркетингового канала.

Подключить сквозную аналитику

Как настроить сквозную аналитику

Шаг первый — зарегистрироваться в сервисе сквозной аналитики и создать свой проект. В Roistat можно подключить демо-данные, чтобы изучить работу отчётов, дашбордов, понять, как строить работу с сервисами.

Чтобы сервис собирал весь объём данных в единую базу, нужно интегрировать все площадки, которые используются для рекламы:

Чтобы вам было проще внедрить сквозную аналитику, в настройках проекта есть подсказки. Однако у компании не всегда есть время и возможности самостоятельно настраивать Roistat. Неверные настройки или простая ошибка могут привести к тому, что сервис будет собирать неточные данные, на основе которых вы будете принимать некорректные решения. Чтобы этого избежать, стоит доверить внедрение сервиса профессионалам. У Roistat есть такая услуга — подключим все ваши источники и каналы трафика, интегрируем CRM, объясним, как работать со сквозной аналитикой.

Сквозная аналитика в маркетинге: кейсы

Грузовые перевозки — компания получала 1-2 заявки в день и тратила 3 000 ₽ на привлечение одного лида. После внедрения сквозной аналитики удалось найти точки роста: протестировали 25 гипотез привлечения трафика, в 5 раз снизили стоимость лида и в 7 раз увеличили прибыль. Как компания грузовых подъёмников в 7 раз увеличила прибыль со сквозной аналитикой, рассказали в нашем блоге.

Онлайн-доставка еды из ресторана — компанию не устраивали высокая стоимость лида и низкая конверсия в заявки с рекламных каналов. С помощью сквозной аналитики удалось в 2 раза сократить стоимость лидов и увеличить ROI на 1 507%. Рассказали об этом кейсе в блоге Roistat.

Печать на холстах — внедрение сквозной аналитики позволило сократить рекламный бюджет в 5 раз. Подробности в видео:

Хочу внедрить сквозную аналитику — с чего начать

Мы запустили обучающий курс «Бизнес-аналитика в маркетинге». Это симулятор реального интернет-маркетолога в онлайн-магазине. 60 бесплатных уроков-заданий помогут:

Участвуйте бесплатно и внедряйте сквозную аналитику в ваш бизнес.

Подключить сквозную аналитику

Если вам удобнее осваивать информацию в текстовом формате, собрали подробное руководство, как внедрить сквозную аналитику.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.

Будьте в курсе новостей

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail

Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности

Источник