Что такое смм стратегия своими словами
Как создать SMM-стратегию: руководство для бизнеса с примерами
– Да ладно, мы три года уже без стратегий работаем – кричит сммщица Света – Только не надо заливать, что без неё нельзя!
– Почему же нельзя? Можно. Только долго, дорого и в некоторых случаях офигенно дорого.
Пока 80% продвиженцев играют в лотерею, вы получаете пошаговый план для своего бизнеса: от запуска до первых клиентов.
Стратегия – это подробный мануал, который помогает понимать и ставить измеримые цели для проекта. Он включает в себя KPI, выбор инструментов, аналитику и конкретное руководство в формате: изучили → применили → получили результат.
Стратегия – это разовое вложение. Чаще всего она гораздо выгоднее, чем месяцами сливать бюджеты на бесполезный контент для холодной аудитории.
Стратегия превращает абстрактное «ну это, мне бы клиентов, подписчиков и продажи» в измеримые цели с прогнозами, а главное с бюджетом предстоящих работ. То есть на старте мы считаем расходы на продвижение и узнаем, стоит ли нам сейчас заходить в соцсети или лучше использовать другие инструменты. Отсюда очевидный плюс:
Даже тестовая рекламная кампания стоит денег. Мы рискуем наделать ошибок и слить бюджет, работая без стратегии. Давайте посчитаем потери по минимуму:
И это ладно если 30 000, можно слить все 300 000, и миллион, и больше. Стоит только пойти в атаку без продуманной заранее стратегии.
Я много раз видел проекты, которые развивались в соцсетях 1-2 месяца, а потом уходили без результата. При работе со стратегией такого не будет. Вы точно знаете, сколько денег придется потратить, и делаете выводы о разумности этих трат.
Лучше потратить 20 000 руб. на грамотное исследование с планом действий, чем 100 000 руб. не пойми вообще на что.
Запустить соцсети без стратегии – это потратить уйму времени на тесты. Вы не знаете, сколько уйдет денег и на какие конкретно инструменты. Опыт вы получаете в процессе. Это здорово, но долго и не всегда эффективно.
Стратегия помогает выбрать верное направление, поскольку она состоит из детального анализа продукта, конкурентов и целевой аудитории. Это значит, что еще до начала продвижения вы получаете руководство к действию. Даже если стратегия не попадает в цель сразу: работа по системе дает результаты быстрее, чем голая интуиция.
Стратегия – это руководство с рекомендациями по рекламе и контенту. С этого следует начинать продвижение.
В команде не будет лишних споров, потому что у вас есть стратегия, задачи и направление. По стратегии сотрудники работают более слаженно с четким пониманием того, что и зачем они делают.
Новым сотрудникам больше не нужно ничего объяснять – просто покажите стратегию – далее они сами вольются в строй.
Довольно часто можно встретить стратегию в виде набора стандартных рекомендаций:
А теперь вопрос: Что делать с этими советами?
После прочтения такой «стратегии» появляется больше вопросов, чем ответов. Как на практике изучать рынок? Где искать ЦА? Какие форматы контента использовать?
Настоящая SMM-стратегия дает ответы и позволяет добиться результата с минимальными потерями. Какой она должна быть?
Новый бизнес – это всегда новая стратегия. Под каждый проект все делается заново. Шаблоны могут быть только в фундаментальных вещах, которые больше касаются инструментов продвижения, а не самого бизнеса.
Задача стратегии – отойти от базовых рекомендаций в стиле «создайте сообщество» и «делайте посты». Например, продавать товар можно и без сообщества с личной страницы. Поэтому любые проекты требуют индивидуального подхода, даже если они продвигаются в одной нише и в одном городе.
О том, что нужно делать в соцсетях, трезвонят из каждого паблика. А вот о том, как это делать – говорят единицы.
Советы из «что нужно» должны превращаться в конкретные «как» с числами: сколько стоит настройка, какой бюджет заложить на тесты, как оформить сообщество, у кого заказать оформление, как делать контент и т.д.
Все цифры и рекомендации должны быть реальны для текущего состояния проекта.
Стратегия дорабатывается в процессе продвижения. Вы получаете новый опыт и со временем меняете и улучшаете алгоритмы действий. Если первоначальные гипотезы не сработали, у вас всегда будут другие варианты решения.
Разработка SMM-стратегии делится на 6 основных этапов:
Первый и самый важный этап стратегии – ответить на вопрос: «Зачем?»
Без ответа на этот вопрос лучше вообще ничего не делать. Если ваши сотрудники выполняют работу, но не знают зачем – они тратят время зря. В продвижении то же самое – важно знать зачем вам делать SMM.
Как думаете, что чаще всего отвечают клиенты на вопрос: «Зачем вам продвижение?»
«Хочу группу, подписчиков и продажи» – говорят они. А смысл вот в чем:
«Увеличить продажи» – это не ответ, а отвлеченная формулировка, которую необходимо расшифровать и превратить в конкретную цель.
В начале нужно разобраться, сможете ли вы эффективно запустить соцсети в текущей ситуации. Для этого анализируем компанию, продукт, площадку, конкурентов и аудиторию.
Я рекомендую начать с брифа, а также провести переговоры с клиентом и менеджерами по продажам. Как пример, оставлю ссылку на шаблон брифа, который использую в работе:
Сделайте копию и заполните бриф – вы многое узнаете о своей аудитории, продукте и вещах, которые раньше упускали из виду.
А теперь запишем самое важное – аудитория – те люди, которые будут взаимодействовать с вашим контентом. В первую очередь вам нужно понять, кто они.
Нет понимания аудитории – нет продаж. Это основа любой стратегии.
Сразу отметаем портреты в стиле: «Женщина 25-40 лет со средним доходом, замужем за мужиком 25-40 лет со средним доходом». Такое описание никак вам не поможет.
Адекватный портрет аудитории должен помогать вам в работе и отвечать на вопросы: где найти этих людей, что они любят, какая у них проблема, что им интересно, на что они обращают внимание, как сейчас относятся к вашему продукту и т.д.
Вот так выглядит подробный портрет ЦА, который я собрал для одного из проектов.
Если у вашей аудитории несколько сегментов, делайте портрет под каждый из них. Портреты дополняются свежей информацией в процессе получения опыта и новых сведений о покупателях.
Из этого отзыва мы узнаем возражение: «никто ни за что не отвечает». Закрыть его можно общим чатом, где организаторы дают ответы на вопросы, а также проверкой домашних заданий и сопровождением во время курса.
Я задал вопрос в сообществе TargetHunter про возрастных специалистов – получил 274 комментария, многие из которых подробно описывают боли и состояния аудитории.
Задавайте вопросы и получайте ответы от специалистов
Анализ конкурентов необходим вам, чтобы выяснить, как лучше составить свое предложение, какое выбрать позиционирование и как обратить внимание аудитории на свой продукт. Простым языком – как выделиться среди конкурентов и всех обскакать. Для этого надо их подробно изучить.
Сначала собираете список тех, кто предлагает такой же продукт/услугу. Затем изучаете инструменты продвижения, которые они используют. Находите сильные и слабые стороны. Анализируете площадки конкурентов. Проверяете то, как они работают – можно даже пообщаться с ними в качестве клиента.
Оценивайте сервис, предложения и качество продукта. Эта информация поможет наиболее выгодно выделяться на фоне остальных.
Если у вас нет прямых конкурентов, обратите внимание на косвенных. У покупателей всегда есть выбор – поесть в вашей бургерной или все-таки заглянуть в шаурму к Арсену, а может зайти в пиццерию к шефу Луи, пока там скидки.
Продукт разный, но конкуренция существует везде – эту мысль необходимо взять за правило.
Не изобретайте велосипед. Наблюдайте за конкурентами – какие они внедряют идеи. Если у них что-то получается, разберитесь почему и реализуйте удачные решения у себя. Не нужно копировать конкурентов пиксель в пиксель – всегда вносите изменения, иначе вы рискуете повторить ошибки конкурента.
SMM стратегия – план для достижения целей в социальных сетях
Б логеры/ эксперты/ бизнесмены/ бренды совершают большую ошибку, начиная продвижение без СММ стратегии. Для грамотного и эффективного продвижения в социальных сетях нужен четкий план. Без него вы будете тратить кучу денег и времени впустую.
Поначалу никто не хочет париться и бесцельно хватается за все попавшиеся на глаза способы продвижения. И только когда бюджет слит, а результат равен нулю или минимален, приходит понимание «Черт, надо было слушать СММщиков и создавать стратегию».
Если вы читаете эту статью еще до первых попыток продвинуться в соц. сетях, поздравляю, прочитав её, вы сэкономите своё время, силы и деньги. Ну а если вы уже пробовали продвигаться без плана, сегодня вы поймете, как не совершить ошибку во второй раз.
👇 Ниже расскажу, что такое СММ-стратегия, в чём её суть и как она создается по шагам + примеры СММ стратегий для разных целей.
СММ стратегия – что это?
SMM стратегия – это план действий, нацеленные на решение конкретных задач и достижения поставленной цели в социальных сетях.
Без неё вы как моряк, вышедший в свое первое плаванье без карты и компаса. Вроде бы где-то слышали что делать, вроде прочитали пару книг, но до конечного пункта это вас не доведет.
Маркетинговая стратегия помогает:
👉 Простыми словами, вы определяетесь с целью продвижения, ставите перед собой конкретные задачи (например, увеличить охват сторис на 20% за два месяца), и пошагово расписываете, что нужно сделать, чтобы решить все задачи и дойти до цели. Звучит просто, но на деле это сложная работа.
Где заказать разработку СММ стратегии?
Чтобы понять, как именно достичь конкретной СММ-цели, нужно разбираться, как устроены соц. сети, знать последние тренды, все о продвижении, упаковке аккаунта. Лучшего всего с этим справится СММ-специалист. И если вы никогда раньше не пробовали раскручивать социальные сети, без его помощи у вас, скорее всего, ничего не выйдет.
Найти СММ-щика можно:
Услуга может называться по-разному:
Разброс цен вас сильно удивит. Один СММ-щик будет готов создать стратегию буквально за 1000-2000 рублей, в то время как топовые специалисты предлагаю стратегию + продвижение под ключ по цене от 200 000 рублей.
Средний ценник держится в диапазоне 5000 – 7000 рублей
Можно ли разработать СММ стратегию самостоятельно?
Можно, но сложно и не факт, что эффективно, если её создает дилетант. Но если бюджет сильно ограничен и денег на СММ-щика нет, все равно составляйте стратегию. Пусть это будет ваш первый и не самый удачный опыт. Но лучше двигаться по плану, чем вслепую. Плюс у вас будет возможность оценить эффективность выбранной стратегии, и во второй раз вы будете знать, что вам подошло, а что нет.
Пошаговая разработка SMM стратегии
Шаг №1: Определяемся с целью продвижения
Построение СММ стратегии начинается с определения цели. Вам нужно четко ответить на вопрос «Зачем я хочу развивать Инстаграм?». Без ответа на него ни вы, ни даже самый крутой СММщик не сможет разработать план дальнейшего развития блога.
Вот несколько примеров целей:
4 Формирование нужного образа:
💭 Если у вас нет четкой цели, то вероятно и стратегия продвижения вам не нужна.
Шаг №2: Конкретизируем цель
Определиться с целью – полдела. Нужно еще подкрепить её реальными цифрами, иначе будет невозможно отследить результат маркетинговой стратегии.
Получается, что конкретная цель: за два месяца раскрутить профиль инста-магазина, и выйти на стабильные продажи 20 боксов в месяц, потратив при этом 25 000 рублей.
Шаг №3: Определяем целевую аудиторию
Все СММ-цели объединяет одно – их невозможно достичь без привлечения других людей. Не важно, хотите вы повысить активность в профиле, продать как можно больше продукции или разрекламировать товар, вам потребуется аудитория, живые люди.
Быстро определить ЦА можно задав себе два вопроса:
Пример: Девушка в возрасте 20+ начинает вести блог с обзором бьюти-новинок. Её цель – раскрутить блог, собрать аудиторию не менее 2000 подписчиков и привлечь внимание рекламодателей.
Аудитория такого блога – девушки в возрасте от 16 до 35 лет, интересующиеся бьюти-сферой, модой, красотой. Если у вас не супер уникальная и редкая ниша, то оценить ЦА и её интересы можно в блогах конкурентов. Посмотрите кто комментирует их записи (по теме), кто их репостит и т.п.
Изучив аудиторию, вы поймете:
Пытаясь охватить всех и сразу, вы впустую потратите деньги и время.
Шаг №4: Расписываем задачи
Цель – то чего мы хотим достигнуть. Задачи – то, что нужно сделать, чтобы достичь цели. Это и есть пошаговый план и СММ стратегия.
Пример: Главная цель – создать образ успешного эксперта в области психологии. При этом прямые продажи консультаций через Инстаграм пока что не планируются. Соц. сети нужны не столько для привлечения клиентов, сколько для имиджа.
Задачи будут выглядеть вот так:
Я расписала задачи для простой и краткосрочной цели. Если цель более долгосрочная, то и задач будет больше. Чтобы отслеживать эффективность выполнения каждой задачи, подкрепляйте её цифрами.
Например: создать наборы тегов под посты на разные тематики, ЧТОБЫ они давали минимальный охват 200-500.
Именно на этом этапе вас ждут главные трудности. Одно дело определить цель, и совсем другое дело понять, как её достичь. У меня нет для вас готовых эффективных решений под каждую цель. Каждый случай уникален, и для него нужна уникальная СММ стратегия.
💁 В конце статьи я приведу шаблоны готовых стратегий под разные цели, чтобы вы на готовом примере понимали, в каком направлении двигаться.
Шаг №5: Выполняем задачи
Тут все предельно понятно. Единственный нюанс: не забывайте ставить дедлайн на выполнение каждой задачи.
Шаг №6: Анализируем результат
Анализировать конкретные цели и задачи не сложно:
Анализ результата это сравнение того что мы хотели, с тем что мы в итоге получили.
Если цель не достигнута хотя бы на 80% (в нашем примере – продажи менее 16 боксов в месяц), это может означать:
И вот здесь мы понимаем, для чего расписывать каждую задачу по отдельности. Это поможет отследить, на каком этапе что-то пошло не так.
Примеры СММ стратегий для разных целей
Шаблоны ниже – это примеры самых простых СММ стратегий.
⚡ Цель : повысить узнаваемость (бренда, эксперта, блогера).
⚡ Цель : увеличить продажи в инста-магазине.
⚡ Цель : стать влиятельным инфлюенсером.
СММ стратегия может быть оформлена в любом виде: как таблица, чек-лист, или заметки в блокноте. Главное чтобы вам было удобно разбираться в пошаговом плане, и при необходимости вы могли показать его своим помощникам. Помните, что лучше работать по простой стратегии написанной в блокноте, чем вообще ее не создавать.
SMM стратегия: правильный пример разработки
Социальным сетям, как и любому другому маркетинговому каналу, нужна своя стратегия продвижения. Обычно это понимание приходит только после нескольких неудачных попыток, когда уже потрачено много времени и денег.
Чтобы не попасть в такую ситуацию, заложите прочную основу с самого начала Вашего SMM – разработайте стратегию для продвижения в социальных сетях, и только потом запускайте.
Как определить стратегию
Если бы у меня остро не стояла задача сделать smm стратегию, то я бы закрыл эту статью. Не потому, что она плохая. Наоборот, она очень полезная, я бы сказал супер-гипер полезная. Но так как разработка любой стратегии – дело не самое интересное, то предполагаю Ваши мысли и сразу рекомендую отложить их в дальний ящик.
Будет не очень интересно, но как уже сказал, прочитав всё, Вы сделаете одно из самых правильных решений в своей жизни.
1. Определить цели и задачи
Первый шаг типовой – это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут, что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план, и нужно работать над другими фронтами.
Но пускай Вам нужны сейчас только клиенты, и всё же для эффективности нужно сделать даже в этом смысле всё правильно.
1.1 Цели
При всей кажущейся формальности, только четкая цель поможет Вам определить, правильно ли Вы всё делаете и когда нужно остановиться.
Цель помогает двигаться всей команде в одном направлении, говорить на одном языке, расставлять приоритеты в большом списке задач. Также цель поможет Вам в сложной дилемме – понравится ли аудитории тот или иной материал, стоит ли покупать рекламу у определенного сообщества.
Чтобы сделать выбор, просто сопоставьте Ваши действия с целью и ответьте себе, помогают ли они ее достичь.
Чтобы мы с Вами говорили на одном языке, для меня цель – это такой глобальный элемент, который состоит из более мелких кусочков – задач. Каждая выполненная задача – небольшой шаг в сторону достижения цели.
Но сейчас обращаем свой взор на цель. Как написал выше, она может быть не только в привлечении клиентов. Подробнее об этом мы уже писали в нашей статье:
Обязательно рекомендую к прочтению. Там именно то, что Вам нужно знать сейчас.
1.2 Задачи
Задачи в SMM могут быть разные, но все они должны соответствовать конкретным критериям. Самый верный способ поставить понятную задачу – сформулировать ее по известной модели SMART.
Я знаю, что выглядит это избито, но мало других менее затратных и более эффективных решений. Поэтому на всякий случай напомню, как всё это делается:
Когда цель и задачи расписаны, многое проясняется – у Вас уже будет общее представление о том, как должен выглядеть SMM. И только после этого Вы переходите дальше. Хотя уверен, Вы меня не послушаете и пойдёте дальше без целей и задач.
2. Проанализировать целевую аудиторию
Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.
Многие ограничиваются слишком общим описанием целевой аудитории – “все парни старше 20 лет” или “домохозяйки за 30”. Такие группы тоже важны, но их недостаточно.
Одна группа – это сегмент аудитории. В каждом сегменте нужно еще подробно описать его представителя. Один из способов описания целевой аудитории – анализ целевых персон, который основан на агрегации потребностей. Звучит мудрено, но на деле это несложно. Попробуем на примере сервиса по доставке еды.
Крупные сегменты – офисные работники, одинокие мужчины и девушки-студентки. Нужно составить анкету для представителя каждого сегмента. В качестве примера возьмем офисного работника:
Для удобства заполним анкету в формате таблицы или майнд-карты, пример на картинке ниже.
С помощью анализа целевых персон Вы превращаете безликую толпу клиентов в конкретного человека со своими требованиями и ожиданиями. Посты становятся более конкретными, адресными. Вы хоть и пишите для большой аудитории, но читает-то человек обычно в одиночестве.
Также подробный анализ помогает сэкономить на рекламе – Вы точнее настраиваете таргетинги и не тратите деньги на общую аудиторию, которой Ваше предложение не интересно.
И наконец, проделанная работа поможет Вам в выборе подходящих социальных сетей и составлении контент-плана. Об этом подробнее далее.
3. Выбрать подходящие социальные сети
Бывает такое, что на некоторых площадках нет целевой аудитории или же она там неактивна.
Значит тратить ресурсы в такой соцсети нет смысла и лучше подумать об этом заранее. И для этого есть несколько способов проанализировать социальную сеть:
Если у всех соцсетей примерно одинаковая активность и у Вас достаточно ресурсов, чтобы начать сразу с нескольких, лучше так и сделать.
У каждой площадки свой формат и требования, но в целом Вы почувствуете разницу лишь в оформлении страниц и материалов. Все же главное – это контент, и он у Вас будет в любом случае: с одной площадки Вы начнете или с трех.
4. Составить контент-план
После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории. Но одного анализа мало, чтобы сделать публикации регулярными и интересными. Для этого составьте контент-план, а потом подумайте, чем его можно заполнить.
Формат таблицы не принципиален – главное, чтобы Вам было понятно. Обязательно укажите время публикации, что именно Вы собираетесь размещать и при необходимости ответственного человека.
Контент-план может быть универсальным. Для этого распишите в таблице дни недели без указания конкретной даты. Тогда не будет жесткой привязки к числам и пересоздавать файлы не нужно. Главное условие: никаких контент-планов в голове.
Вы обязательно должны записывать все, о чем Вы собираетесь вещать. Файл как бы будет гарантом, чтоб Вы не пропустите публикации.
4.1 Типы контента
Откуда брать идеи для материалов я сейчас расскажу. Но сначала разберем, какие есть типы контента. Так как многие из Вас циклятся только на продающих и забывают, что в социальные сети люди приходят в первую очередь общаться, а уже потом что-то покупать. Итак, возвращаемся к типам контента:
В каких соотношениях комбинировать эти типы контента, Вы решаете сами. Специалисты дают разные рекомендации: кто-то советует разделить равномерно, кто-то отдает предпочтения развлекательному. Одно я могу сказать точно: продающий контент не должен превышать 5-10%, иначе подписчики попросту уйдут от навязчивой рекламы.
Стратегия компании в социальных сетях: что в себя включает и как её разработать
Рассказываем, как составить правильный бриф, как выбрать каналы и инструменты и как цели стратегии зависят от размера бизнеса.
Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media
Алиса Задорожная
Chief Product Officer в компании Possible, главный редактор издания Hot Digital, преподаватель курса «Коммуникация в диджитал. Новые каналы» в Высшей школе экономики.
Фото: личный архив Алисы Задорожной
Андрей Минаев
Head of Marketing Strategy and Research в digital-агентстве MGCom (входит в топ-3 локальных digital-агентств России).
Фото: личный архив Андрея Минаева
Разработать SMM-стратегию — один из самых частых запросов, с которыми компании обращаются к SMM-специалисту или в агентство. Но что должен включать этот документ? Как его правильно составить? Об этом в статье для Skillbox Media рассказали эксперты курса «SMM-стратегия» Алиса Задорожная и Андрей Минаев.
В материале мы разберём:
Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.
Что такое SMM-стратегия
Можно встретить разные подходы к определению термина «SMM-стратегия». Некоторые понимают SMM-стратегию как логический план, по которому потом будут выпускать контент, посты, спецпроекты для соцсетей. Другие трактуют понятие шире и называют так весь продукт в социальных сетях, все его логические направления, всю работу в SMM. В этом случае все предложения в отношении социальных сетей будут называться словом «стратегия».
Мы считаем, что SMM-стратегия — это документ, в котором изложены стратегические и тактические решения о том, что должен делать бренд в социальных сетях, чтобы достичь своих маркетинговых и бизнес-задач.
Чтобы составить SMM-стратегию, нужно решить шесть больших задач:
Нужно помнить, что SMM-стратегия — это не коммуникационная стратегия. Она слишком тесно связана с техническим инструментарием внутри соцсетей. И чтобы разработать SMM-стратегию, в этом инструментарии нужно хорошо разбираться. Для коммуникационных и бренд-стратегий можно найти много своих примеров и фреймворков. Но так как они не учитывают инструментарий соцсетей, для SMM-стратегии не подойдут.
Из чего состоит хорошая стратегия
Мы рекомендуем включить восемь основных блоков.
Бриф от клиента. Описывает задачи, которые стоят перед SMM, и другие вводные данные. Мы подробно разберём бриф ниже в специальном разделе.
Аналитика. Мы проводим количественный и качественный анализ социальных сетей клиента, его конкурентов, а также эталонов — брендов, на которые мы будем ориентироваться.
Результатом будет аналитический отчёт. Он поможет разработать предложения, выбрать оптимальные инструменты.
Стратегический блок. Состоит из двух больших подчастей. Первая — описание бренда, его ДНК, архетипа. Мы фиксируем, что допустимо для бренда, как он может общаться с аудиторией. Вторая часть — анализ аудитории: в каких социальных сетях она находится, как она себя там ведёт, какие у неё интересы, какой контент ей может понравиться, на каких блогеров пользователи подписаны.
Выбор каналов. Здесь нужно описать, что и в каких каналах мы должны говорить нашей аудитории. Одни каналы будут приоритетными, другие получат меньше внимания, а ещё у разных площадок будут разные роли. Теперь мы можем принять эти решения, так как у нас есть аналитика, а также исследования аудитории и бренда.
Контентные решения или контентная стратегия. В этом разделе мы описываем, какой контент и в каких соцсетях мы будем публиковать. Какие типы контента у нас появятся? Каким будет рубрикатор? Будут ли спецпроекты? Здесь же нужно описать, как мы будем работать с блогерами и как часто.
Стратегия платного продвижения и оценка эффективности. Какие инструменты мы будем использовать? Как будет распределён бюджет на платное продвижение между площадками? Какой таргетинг и как мы настроим? Здесь же мы описываем ключевые KPI и то, как мы их будем отслеживать.
Tone of Voice. Мы описываем, как будем общаться с аудиторией. Какую лексику мы не можем использовать, какой стиль для нас предпочтительный. Какие эмоджи мы будем использовать? Как будем реагировать на троллинг конкурентов? Как мы будем работать внутри сообщества, а как за его рамками?
Технический блок. Заключительная часть, в которой описаны бюджет, команда, сроки и процессы.
Ниже мы дадим рекомендации по нескольким из этих блоков: обсудим бриф, выбор каналов и инструментов, а также то, как цели зависят от размера бизнеса.
Как составить бриф
Основа любой стратегии — это клиентский бриф. Утверждение справедливо не только для SMM, но и для многих других направлений маркетинга. Мы не даём какого-то шаблона документа, потому что каждый бриф уникален. Его содержание зависит от сферы бизнеса, аудитории, задач, которые ставит перед собой компания.
Вместо этого назовём некоторые обязательные вопросы, на которые должен ответить бриф:
В бриф должна войти вся важная информация, которая пригодится при разработке стратегии. Например, от клиента можно узнать, войдёт ли в стратегию сотрудничество с блогерами или кто и как будет модерировать комментарии.
Как правило, бриф составляет клиент, это задача его маркетинговой команды. Команда собирает важную информацию, которую в единый документ оформляет бренд-менеджер, digital-директор, маркетолог или другой ответственный руководитель. В малом и среднем бизнесе документ иногда готовит сам владелец.
Как стратегия зависит от размера бизнеса
SMM-стратегия малого бизнеса, скорее всего, будет «продажецентричной». Особенно если через сайт компании проходит большая часть продаж. Например, это касается локальных брендов, аудитория которых находится в одном городе, — небольшого магазина цветов с доставкой, местного ювелирного бренда.
У больших брендов и корпораций задачи обычно более комплексные. Их аудитории намного больше, чем у малого бизнеса. Комплексный подход возможен при больших инвестициях. Он позволяет не только обеспечивать прямые продажи, но и работать на брендовые атрибуты, улучшать здоровье бренда, идти по всем этапам воронки продаж, увеличивать имиджевые показатели.
Крупные компании будут вкладывать больше средств в яркие проекты и в платное продвижение. Однако есть корпорации с небольшими бюджетами на SMM.
Однако не стоит забывать, что цель любой маркетинговой деятельности — продажи. Это конечная, неизменная цель. Остальные маркетинговые цели — это разные варианты, ведущие к этой глобальной задаче.
Рассмотрим как пример исследование Brand Health Tracking, в котором измеряется здоровье бренда. Статистика, собираемая в рамках исследования, позволяет увидеть проблемы бренда, точки роста. С помощью неё можно понять, какой этап воронки проседает.
Представим, что у бренда всё хорошо и с ним знакомо 95% аудитории. Однако продукт покупает всего 20%. Тогда стратегия будет построена на том, чтобы конвертировать в покупателей аудиторию, которая уже знает бренд. Или сделать так, чтобы покупатели возвращались в магазин после первого заказа. Тогда стратегия будет уже работать на лояльность или возвращаемость — в зависимости от того, какой тип воронки вы рассматриваете.
Как выбрать каналы и инструменты
Основные каналы, в которых живут экосистемы брендов в социальных сетях, — «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Instagram. Кроме того, сейчас всё чаще бренды хотят быть в TikTok, стратегия для которого, скорее всего, будет уникальной.
Какие каналы войдут в SMM-стратегию, зависит от аудитории — от того, где до неё можно достучаться. Но не только: важную роль играет бюджет. Целевая аудитория может пользоваться соцсетями, производство контента для которых окажется слишком дорогим. Чаще всего, это справедливо для каналов с видеоконтентом. Однако тот же TikTok можно вести не очень дорого, если привлекать локальных контент-мейкеров. Пример — «Тинькофф».
Кроме того, в SMM-стратегию часто включают мессенджеры — Viber, WhatsApp, Telegram. В них тоже есть эффективные инструменты для маркетинга. Ещё один вид каналов — социальные медиа. Это «Яндекс.Дзен», Twitter и другого рода сети, где нет профессиональной коммуникации, но где мы обмениваемся визуальным и текстовым контентом.
Специфических инструментов для разработки SMM-стратегии не так много. Вам пригодятся сервисы аналитики и инструменты, которые дают данные об аудиториях. Существует огромное количество разных сервисов, позволяющих автоматизированно выгрузить информацию. Но после этого всё равно нужен специалист, который будет анализировать данные.
Если мы говорим про воплощение стратегии, то в каждой социальной сети будет свой уникальный инструментарий. Функции могут похоже выглядеть и называться, но между ними всё равно будут различия. Базовый инструментарий — это контент, картинки, видео, звуки, тексты. Каждая площадка постоянно обновляет то, как выглядят разные форматы и как они работают. За этим нужно пристально следить.
Для разработки стратегии нужны опыт, знания каналов и насмотренность. SMM-специалист должен понимать, что сейчас происходит и что актуально. Соцсети — довольно динамичный, быстро меняющийся инструмент. Возможно, в SMM-стратегии придётся что-то обновить уже через квартал.
Что ещё почитать в Skillbox Media об SMM