Что такое CRM-маркетинг и почему в 2023 году он станет в 2 раза популярнее
Рассказывает Евгения Давыдова, редактор Out of Cloud
Объясняю маме, что такое CRM-маркетинг, с помощью понятных образов: «Раз в неделю ты ездишь в „Ленту“ за продуктами, потому что ты участница бонусной программы, у тебя там постоянная скидка». Потом мы с мамой смотрим, сколько в ее телефоне СМС от «Ленты» и сколько писем ей пришло на почту. Вспоминаем ее обычные покупки и выстраиваем примерную логику того, по какому принципу с мамой общается гипермаркет: о чем напоминает, что продает.
У тех, кто работает в digital, есть ассоциации с понятием CRM-маркетинг — это спам, программа лояльности, email-рассылка, CRM-система, Viber. Даже среди тех, кто работает в CRM-агентствах и в инхаус-командах в CRM-отделах, есть разногласия по поводу определения.
Предлагаю определение от Out of Cloud. С ним мы синхронизируемся с партнерами и внутри команды на проекте.
CRM-маркетинг — это область маркетинга, направленная на создание базы покупателей и выстраивание с подписчиками коммуникации. Персональные предложения, которые компания отправляет клиентам, нацелены на рост потребительской активности на всех этапах жизненного пути клиента.
Определение заумное, потому что вбирает в себя несколько смыслов. Если проще, то CRM-маркетологи собирают данные о клиентах, анализируют их и создают для каждого клиента в базе уникальное предложение. Коммуникации в виде email-рассылки, пуша, СМС или маркетинговой игры компания отправляет клиенту в удобное ему время.
В сценарии, где клиент получает то, что хочет, выигрывают обе стороны. Компания растит продажи, клиент получает сервис и ограждает себя от бесполезной массовой рекламы.
Направление появляется из потребности маркетологов быстро переводить клиента из одного этапа взаимодействия с компанией в другой. От этапа «узнал о бренде» — к первой покупке, от первой покупки — к повторной. Растить показатель пожизненной ценности клиента — Customer Lifetime Value.
Маркетологи хотят сокращать бюджет на привлечение клиента, которое дорожает с каждым годом из-за высокой конкуренции в онлайне. Повторные покупки дешевле первичного привлечения. Того, кто остается в базе и постоянно общается с брендом, не догоняют таргетированной рекламой «Выбирай нас»: клиент уже выбрал компанию.
Представляют интернет-магазин уходовой косметики. Через 8 лет маркетологи понимают, что у них есть база в 3 тысячи подписчиков, с которой никто не общался. Запуск CRM-направления поможет решить сразу 5 задач:
Опытный CRM-специалист посоветовал бы интернет-магазину создать стратегию: настроить лидогенерацию, попросить у базы разрешения на коммуникацию, найти сегмент ценных клиентов, разработать персональные предложения для разных групп подписчиков.
Чтобы измерить эффект от внедрения, нужно выбрать из базы 5% подписчиков для контрольной группы и ничего им не отправлять, просто следить за их поведением и сравнивать с поведением большой экспериментальной группы. Стабильный прирост по выручке появится через три месяца.
В 2018 году 614 компаний пришли к потребности в персональном маркетинге и внедрили CRM-инструменты в работу. В 2021 году число компаний с направлением CRM увеличилось до 2000: они общаются с клиентами напрямую, разрабатывают персональные коммуникации, анализируют данные, драйвят покупки с помощью скидок.
Причины роста: трансформация бизнеса, которая связана с пандемией, непрямая конкуренция и отказ браузеров от сбора файлов куки.
В 2019 году локдаун в России дает развитию маркетинга ускорение. Компании учатся работать с клиентом в интернете или умирают.
В 2021-м в онлайне становится тесно, компании вступают в непрямую конкуренцию — переманивают клиента с помощью нового продукта или другого сервиса. Придумать УТП сложно, поэтому компании тщательно изучают потребности клиентов и создают для них второстепенный продукт, который повлияет на их решение.
Операторы мобильной связи предлагают пакетные решения, в которые входят не только минуты и безлимитный интернет, но и бесплатный просмотр фильмов и чтение книг. Если клиент часто смотрит фильмы или читает онлайн книги со смартфона по дороге на работу, это конкурентное преимущество.
Мало бизнесу шока от перехода в онлайн и жесткой борьбы за клиента —еще и браузеры отказываются от сбора cookie-файлов. Браузеры засекречивают данные о поведении пользователей на сайтах, чтобы сохранить их конфиденциальность. Firefox отказался от сбора cookie, Google Chrome планирует сделать то же в 2022 году.
CRM-маркетинг — это отдельное направление в маркетинге, которое помогает компании управлять покупательским поведением клиентов на всех этапах жизненного цикла. С помощью email-рассылки, push-коммуникации, маркетинговых игр, программы лояльности переводить клиента от этапа «новичок» к этапу «адвокат бренда».
С 2018 года популярность CRM-маркетинга на российском рынке выросла в три раза. До 2023 года количество компаний, которые внедрили инструменты CRM-маркетинга в свою работу, увеличится еще в 2 раза по сравнению с 2021 годом.
CRM-маркетинг: что это такое и как работает
CRM-маркетинг — это модель управления, при которой для рекламных сообщений используется максимум информации о клиентах. Чем она отличается от привычного маркетинга? Попробуем ответить на вопрос в этой статье.
Иногда бизнес предугадывает, что нужно клиенту. Конечно, тот с удовольствием покупает допы и увеличивает средний чек. Скорее всего, в этом случае компания активно использует CRM-маркетинг. В идеале клиент не замечает манипуляции и благодарен за своевременное предложение.
Разберемся, что такое CRM-маркетинг, каким бизнесам он подходит и почему считается эффективным.
Особенности CRM-маркетинга
«Я про своего клиента знаю все: где он спит, как зовут его кошку, где учатся его дети», — как-то написал в своем блоге предприниматель Дмитрий Потапенко. По его мнению, бизнес должен собирать исчерпывающее досье на покупателей. Это необходимо, чтобы знать, что продавать и как продавать. Слова известного предпринимателя раскрывают задачи CRM-маркетинга.
Глобальная цель CRM-маркетинга — управление клиентским активом.
Основной инструмент CRM-маркетинга — коммуникация. Именно она помогает привлекать и удерживать новых клиентов. CRM-коммуникации приносят бизнесу до 31 % оборота, свидетельствуют данные агентства Out of Cloud.
Допустим, у бизнеса есть база клиентов, в которой 2 000 имен с контактами и покупками. Маркетолог рассуждает: «Мы разошлем по всей базе смс о новой акции». Это не будет CRM-маркетингом. Для него используется глубокое погружение в данные о покупателях.
Есть как минимум три составляющие CRM-маркетинга:
Национальное бюро кредитных историй рассылает напоминания, если пользователь давно не проверялся. Такой инструмент CRM-маркетинга демонстрирует заботу и работает на возвращение клиента.
CRM-маркетинг — это когда бизнес понимает клиентов лучше их самих, поэтому предложения бьют прямо в цель.
Кому подходит CRM-маркетинг
Он полезен для любого бизнеса.
1. Зрелым бизнесам. Чем крупнее бизнес, тем острее перед ним стоит необходимость развивать CRM-маркетинг. Клиентов становится все больше, их запросы растут, и без глубокой аналитики не обойтись.
По этой же причине CRM-маркетинг трудно рекомендовать только что открывшимся компаниям. У них еще нет клиентской базы, соответственно, нечего анализировать.
Присматриваться к CRM-маркетингу для продаж уместно, когда клиентская база разрастется хотя бы до 500 имен.
2. Самостоятельным компаниям. Бизнес может обойтись и без CRM, делегировав ее функции посредникам. Маркетинговое агентство проведет рассылку по переданным контактам, геотаргетинг настроят в 2ГИС. В конце концов, никто не запрещает выгрузить чеки и потратить несколько дней на анализ потребительских предпочтений.
При таком подходе бизнес ставит себя в уязвимое положение. Слишком многое зависит от третьей стороны, а данные приходится постоянно собирать заново. Плюс могут возникнуть вопросы о сохранности персональных данных клиентов.
3. Компаниям без маркетолога. Некоторые компании прекрасно обходятся без отдела маркетинга, зато у них развиты продажи. Они используют CRM, чтобы фиксировать работу с клиентами, и этого хватает.
4. Маркетологам, которые управляют циклом продаж. Привлекать новых клиентов дороже и сложнее, чем выстраивать отношения с текущими. Чем раньше компания возьмется за сбор и анализ этих данных, тем быстрее начнет повышать качество обслуживания клиентов и выстраивать эффективную коммуникацию с ними.
5. Если есть CRM. Самое главное — продвинутый маркетинг не заработает без CRM.
CRM-маркетинг нужен компаниям, которые хотят выстроить систему коммуникации с клиентами, чтобы продавать больше.
Как работает CRM-маркетинг
Для наглядности представим ситуацию: юридическое бюро планирует использовать CRM-маркетинг для продаж. Для них сценарий будет выглядеть следующим образом:
| Этап | Содержание |
|---|---|
| Создание клиентской базы | В CRM-системе накапливается информация о клиентах, их обращениях, продажах и прочих активностях. CRM связана со всеми каналами поступления лидов: сайтом, телефонией, почтой и группой в Facebook. |
| Сегментация | Бизнес начал разделять клиентов на группы со схожими данными. Например, по локации или сфере деятельности. |
| Создание маркетинговых гипотез | Допустим, есть группа бизнесов, которые интересовались услугами юриста, но их отпугнула абонентская система оплаты. Такому сегменту предлагается оплата депозитом: они вносят деньги, за ними закрепляется юрист, который подключится в случае форс-мажора. |
| Проверка гипотезы | Запуск сценариев — тематических рассылок или обзвонов. Заинтересованным клиентам предлагают новую услугу. |
| Сбор обратной связи | Компания принимает заявки, передает их в отдел продаж и считает KPI. |
Возможности CRM-системы для маркетинга зависят от навыков самих маркетологов. Рассмотрим другие примеры стимулирования продаж с помощью CRM-маркетинга.
| Тип данных | Сценарий использования | Результат |
|---|---|---|
| Электронная почта | Рассылки привязаны к действиям клиента и информации о нем | Триггерные рассылки Индивидуальные предложения Приглашения Событийные акции Поддержка программы лояльности |
| История покупок | Персонализация предложений | Email-рассылки, сообщения в мессенджерах, смс |
| Взаимодействие с сайтом | История посещенных страниц | Всплывающие окна с ценовым предложением Улучшение структуры сайта |
| Имя, пол, возраст | Персонализация предложений | Обращение по имени в промоматериалах Улучшение рекомендаций |
CRM-маркетинг для бизнеса — это в первую очередь аналитика клиентских предпочтений. Она и помогает превратить разрозненные данные в фундамент маркетинговой стратегии.
Как внедрить CRM-маркетинг в маркетинговую стратегию
При переходе на CRM-маркетинг необходимо уделить внимание двум факторам.
Выбрать и внедрить CRM. Когда у бизнеса сотни клиентов, менеджеру тяжело запомнить, кому и что он обещал. CRM решает эту проблему.
Но нередко внедрение CRM-системы не оправдывает ожидания. Чаще всего это связано с ошибками на этапах внедрения, неточностями при определении целей и описании бизнес-процессов.
Настроим Контур.CRM под задачи вашего бизнеса. Оставьте заявку — расскажем, как увеличить прибыль.
Поэтому так важно найти подходящую CRM и убедиться, что она принесет пользу компании. Прочитайте разбор Контур.Журнала о том, как правильно выбрать CRM.
Сделать все по закону. В России нельзя рассылать сообщения клиенту без его согласия.
CRM-маркетинг полезен бизнесам, которые мыслят стратегически. Метод поможет получить максимальную пользу от общения с клиентами, повысить их лояльность и стимулировать к новым покупкам.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Что такое CRM-маркетинг?
Маркетинг отношений или же CRM-маркетинг — это модель управления взаимоотношениями с клиентами, основанная на использовании собранных персональных данных для повышения продаж. Подобный подход позволяет увеличить лояльность клиентов к компании и повысить качество предоставляемого сервиса благодаря составлению рекомендаций и персональных предложений за счет информации о предпочтениях и вкусах потребителей, истории покупок и т. д.
Основными преимуществами маркетинговой модели считаются:
Сегодня мы подробно разберем преимущества внедрения и использования маркетинговых инструментов в Customer Management Relationship. Определим, как работает CRM, какую информацию и коммуникативные каналы можно использовать для стимулирования продаж. Кроме того, ответим на главный вопрос — кому нужен CRM-маркетинг и когда его использовать не стоит.
Как работает CRM-маркетинг?
CRM позволяет автоматически собрать данные о клиентах компании, после чего полученная информация может использоваться для стимулирования продаж. Для дальнейшего сегментирования целевой аудитории и выбора релевантных каналов коммуникации необходимо провести подготовку.
В подготовку перед внедрением входят:
Инструменты в CRM-маркетинге позволяют разработать и развивать программу лояльности. Проведение бизнес-аналитики покажет в каком случае можно сделать скидку на продукт, сегментация определит наиболее заинтересованную аудиторию, а система каналов коммуникации — выбрать наиболее релевантный. На практике настроенная модель персонализированных коммуникаций с клиентами работает следующим образом:
Основной задачей подобного подхода считается определение наиболее приоритетного канала связи и метода коммуникации, основанного на собранных клиентских данных. Этим маркетинговые CRM-инструменты отличаются, к примеру, от email-маркетинга или sms-рассылки, где общение с аудиторией осуществляется через единый, безальтернативный канал коммуникации.
Какие данные собираются в процессе CRM-маркетинга?
Маркетинговые инструменты в CRM позволяют регистрировать практически любые данные о целевой аудитории. Чаще всего для обработки используются следующая информация:
CRM-маркетинг позволяет использовать любые собранные данные для повышения лояльности целевой аудитории и стимулирования продаж компании. Результат — увеличение заинтересованности клиента в покупке за счет персонализированного предложения и расширение списка товаров в чеке благодаря целевым рекомендациям. Используя подобный подход, компания увеличивает качество лидов, а также повышает рост продаж и размер прибыли, полученной в рамках одной сделки.
Нужен ли CRM-маркетинг Вашей компании?
Персонализированные обращения к клиентам довольно затратная процедура, поэтому подходит только для компаний с большой потребительской аудиторией, либо при реализации дорогостоящей продукции. Без CRM не обойтись при разработке:
В основном технология применяется в B2C сегменте, однако может встречаться и в B2B-бизнесе. Маркетинговые исследования в CRM наиболее эффективны в следующих отраслях:
Маркетинг отношений точно будет не эффективным для молодых компаний, только что появившихся на рынке, а также при ограниченном бюджете на внедрение. При этом требуется отметить, что эффективность маркетинговых исследований в CRM пропорциональна объему собранных данных о клиентах. Чем больше информации собрано, тем выше шанс на успешное завершение сделки.
Как построить идеальные отношения с клиентом через CRM-маркетинг
Елизавета Трибунская, директор по маркетингу digital-интегратора DD Planet, рассказала, что такое CRM-маркетинг, как с его помощью повысить лояльность покупателей и привлечь новых целевых клиентов.
CRM-маркетинг основан на данных об истории взаимоотношений с текущими и потенциальными клиентами. Уникальная информация о покупках и всех точках касания с каждым, кто обращался в компанию, хранится и выгружается из CRM-системы.
В e-commerce к этим данным добавляется история клиента с сайта: заказы, товары в корзине, покупки, избранное. Чем старше интернет-магазин, тем больше статистики можно собрать. Так, если мы знаем, что клиент в 2000-м году купил подгузники, то в 2002-м ему логично предложить развивающие игрушки, а через 15 лет — подготовку к экзаменам.
CRM-маркетологи используют разные инструменты для коммуникации с пользователем: email, sms, мессенджеры, пуши в мобильное приложение. Это и рекламные кампании, нацеленные на текущих клиентов, например, programmatic, таргетинг по базе контактов или динамический ремаркетинг. Мы можем просить людей подписаться на сообщество в соцсетях, приглашать на мероприятия и поздравлять с днем рождения.
Когда мы знаем полный путь клиента с учетом его основных и сопутствующих потребностей, то можем использовать эти данные для персонализации маркетинга. Пользователю показывается максимально персонализированное сообщение, которое опирается на знание о его предыдущих покупках, действиях или предпочтениях. За счет этого мы можем добиться большей лояльности и построить долгосрочные отношения с клиентом.
Благодаря CRM мы знаем, кто наши текущие клиенты, поэтому основная идея CRM-маркетинга — удержать их. На удержание клиента тратится намного меньше денег, чем на привлечение нового. Мы можем правильно распределять бюджет и направлять его только на целевых клиентов: обратиться к тем, кто уже был на сайте и положил товар в корзину, подписался на группу в соцсетях или рассылку.
Вторая идея — обращаться к людям, похожим на существующих клиентов по каким-либо параметрам. Похожий на нашего покупателя человек с большей вероятностью отреагирует на сообщение или оформит заказ. Наша компания DD Planet, например, работает в узком B2B-сегменте разработки сложных сайтов, и мы умеем получать платежеспособные лиды на эту услугу с контекстной рекламы, потому что хорошо понимаем, кто наши клиенты сейчас и чем они интересовались в момент принятия решения о сотрудничестве с нами.
Важное правило: чем регулярнее покупка, тем эффективнее будет CRM-маркетинг.
Если клиент каждый месяц покупает контактные линзы, вероятность, что он закажет их повторно, высока, особенно если появиться со своим предложением вовремя и предложить бонус за лояльность.
CRM-маркетинг начинается со стратегии и сбора данных, а его результаты сильно зависят от правильной сегментации и аналитики. Мы собрали несколько полезных советов, которые помогут не упустить важное при запуске CRM-маркетинга.
Любая стратегия начинается с описания целевой аудитории. Как правило, мы придумываем аватар на основе характеристик, интересов, потребностей или болей аудитории. Для финансового приложения он может выглядеть так: Аня из Москвы, работает веб-дизайнером в агентстве, по вечерам любит ходить на выставки современного искусства, мечтает купить квартиру в центре.
CRM-маркетинг позволяет не придумывать виртуального персонажа, а изучить реальные данные из полей CRM и на основе статистики создать сегменты.
Если нужно описать потенциальных клиентов, то персонаж будет уже вымышленный, но похожий на существующих: к его описанию мы подойдем с гораздо большим пониманием, потому что знаем, как ведут себя покупатели. Принцип похож на формирование look-alike аудитории, только в нашем случае ЦА собирается на основе данных из карточки CRM.
Поймите свою целевую аудиторию, но не измеряйте среднюю температуру по больнице — посмотрите на реальные сегменты. Например, сложно понять, сколько лет среднему покупателю. Нельзя взять все, что мы знаем о возрасте и поделить на количество клиентов. Так, не получится назвать средний возраст аудитории свадебного салона, потому что товарами одинаково интересуются 25-летние невесты и их 50-летние мамы.
Разными могут быть и обстоятельства покупки. Сравните два сегмента, представители которых часто покупают билеты на самолет:
Обратите внимание, что они совершают одно и то же действие, но цели различаются. К ним нужно обращаться по-разному, подбирать для каждого свои мотиваторы.
Для подготовки сообщения пользователю и сегментации нужно выгрузить максимально полные данные — следует стремиться знать о клиентах как можно больше. Очень важно вернуть в CRM обратную связь: когда отправили рассылку и кто-то отписался, фиксируем это в системе.
Не должно быть нескольких записей на одного клиента. Все взаимодействия по разным каналам коммуникаций складываем в одну ячейку с несколькими точками контакта. Например, один и тот же клиент представился по-разному, когда приходил в офис, звонил и написал email. Если не связать все точки контакта с одним профилем, у нас получится искаженное представление о том, какой канал привлечения покупателей эффективно сработал и сколько на самом деле было касаний до покупки.
Такую базу данных можно и нужно интегрировать со всеми системами: выгружать данные, подключаться к системам аналитики и другим инструментам. Очень удобно, если все они находятся внутри одной экосистемы: получается полноценная база знаний, где есть и история общения с клиентами, и инструкции, какую наценку ставить на какой тип товара, и многое другое.
Мы отправили сообщение аудитории и начинаем анализировать — выдвигаем гипотезы. Например, давайте предложим человеку, который с нами уже пять лет и давно ничего не покупал, бонус за лояльность. Не будем говорить «Вы давно не заходили к нам на сайт», лучше подготовим такое послание: «Вы давно с нами вместе, мы решили вам дать скидку на следующую покупку». Затем посмотрим, на каком сегменте это даст хороший эффект. Сравниваем: первой группе мы предложили бонус, второй — нет. Точно ли у нас больше покупок среди тех, кому предоставили бонус? Возможно, есть сегмент, чувствительный к бонусам?
Или мы отправили push-уведомление — кто-то после него удалил наше мобильное приложение, а кто-то купил товар или услугу. Заработали ли мы на этой покупке или больше потеряли из-за того, что упустили возможность контактировать с другими пользователями?
Главный совет: тестируйте разные каналы и анализируйте. В этом очень помогают А/Б-тесты — возможность быстро попробовать и проанализировать в одном флаконе. В рекламе так постоянно тестируются тексты и баннеры: в одном креативе пишем «скидка», в другом — «гарантия», светлый фон сравниваем с ярким и т. д. Чтобы посчитать эффективность, изучайте отчеты в рекламных и аналитических системах, для рассылок — статистику от провайдера.
Когда мы считаем эффективность мероприятий, направленных на наши контакты, главная метрика, на которую нужно обратить особое внимание, — это LTV (Lifetime Value) — деньги, которые принес клиент за все время работы с ним.
Увеличение среднего LTV — это и есть показатель идеальности отношений с точки зрения CRM-маркетинга.
Все процессы, которые поддаются автоматизации, надо автоматизировать: сегментирование аудитории, настройки «догоняющих» кампаний, весь сбор данных, А/Б-тесты. Удобно автоматизировать продажи сопутствующих услуг. К примеру, клиент купил стиральную машинку, и ему начинает показываться персонализированное сообщение с предложением купить порошок, подходящий именно для этой машинки. Через две недели система напомнит, что порошок закончился.
Помните, важно держать баланс: не вызывать желание отписаться и удалиться из базы контактов, но быть достаточно настойчивыми, чтобы мотивировать на целевое действие. Выбирайте способы коммуникации, которые не нарушают личное пространство пользователя, создавайте уникальные предложения, основанные на фактах из жизни человека — все это поможет повысить лояльность и увеличить продажи.
Применяя все эти советы на практике, поддерживайте баланс. Не будьте навязчивыми, это может спровоцировать человека отписаться, но проявляйте настойчивость, чтобы клиент в итоге выполнил нужное вам целевое действие. Показывайте рекламу, которая связана с реальной жизнью человека и вызывает отклик, но не нарушайте личное пространство. Так вы сможете сохранить своих и привести новых лояльных клиентов.
Скажите, а путь клиента и сегменты на основе чего делаете?
Например, как понять путешествует ли человек с друзьями или покупает билеты для командировки?
Мне кажется, что логичнее идти не от соц-дема, а от поведения.
Именно про путешествия я бы обратилась к лучшим мировым практикам.
Букинг, например, спрашивает.
