Что такое сро в маркетинге
Что такое сро в маркетинге
CPO или в полном написании Cost per Order переводится с английского как «стоимость оформленного заказа/заявки». В интернет-маркетинге несколько десятков показателей, с помощью которых определяют эффективность кампании. СРО – один из них. Определение этой метрики звучит так:
Как обстояло дело раньше, то есть до использования СРО? Рекламодателю предлагалось платить либо за показы баннеров и объявлений или же за клики по ним. Как таковой модели оплаты за оформленный заказ не было. В СРА сетях использовали приближенный показатель – это оплата за целевое действие клиента. Сюда можно отнести регистрацию на сайте, просмотр видеоролика, заказ товара, заявку на обратный звонок и другое. Список целевых действий разнообразен.
Соответственно рекламодатель видел данные по целевым действиям и оплачивал их. Но, например, звонок консультанту ещё не гарантирует продажу услуги или товара. Так появилась необходимость в использовании более узкого показателя – стоимости за оформленный заказ/покупку.
Мы узнали, что Cost per Order – это модель продаж, когда рекламодатель оплачивает вебмастеру или партнерской площадке стоимость факта покупки, которую совершил привлеченный лид. Таким образом, показатель оптимально использовать для анализа эффективности кампаний, нацеленных на продажи.
СРО в отличие от СРА, СРС и СРМ не является параметром управления РК. Это показатель расчета эффективности рекламных каналов. Например, у кампании могут быть отличные данные по переходам на сайт с контекстных объявлений. Но при этом трафик плохо конвертируется в продажи. То есть маркетологу следует искать «пробоину» в оффере или в работе отдела продаж. Кроме того, СРО помогает наглядно сравнить рекламные каналы и узнать, где заказы обходятся дешевле.
Формула расчета CPO
В интернет-маркетинге показатель стоимости за оформленный заказ рассчитывается по общей формуле:
CPO = затраченный бюджет на рекламу / количество покупок или оформленных заказов
Например, проанализируем рекламную кампанию онлайн-магазина бытовой техники. На привлечение клиентов с баннеров в РСЯ потратили 50 000 рублей, получили 80 заказов. Считаем СРО = 50 000/80 = 625 рублей стоимость получения одной продажи. Если цена за товар ниже показателя СРО, то кампания убыточна. Если выше, то канал привлечения целевого трафика эффективен.
Другой пример более сложного расчета СРО. Рекламодатель планирует продать товар на 2 000 000 рублей, на кампанию выделен бюджет 300 000 рублей, известна средняя конверсия в продажу – 50%, средний чек – 7000 рублей. Считаем:
Требуемое количество продаж, чтобы выполнить план = 2 000 000/7000 = 285;
Необходимое количество заказов = 285/0,5 = 570;
Стоимость оформленного заказа СРО = 300 000/570 = 526 рублей.
Мы получаем, что для получения дохода в 2 000 000 рублей, магазин должен получить минимум 570 заказов с конверсий в продажу – 50% и со средней стоимостью не дороже 526 рублей за единицу продукции.
Ещё один пример группового подсчета СРО. Рекламодатель привлекает трафик на сайт из нескольких каналов: SEO, контекстные объявления в AdWords и Яндекс.Директ, баннеры в СМИ. Требуется узнать, из какого канала приходят самые дешевые заказы. Бюджет на SEO 40 000 рублей и 135 продаж; контекстная реклама 70 000 рублей и 512 продаж; баннеры 300 000 рублей и 830 продаж. Считаем:
SEO = 40 000/135 = 296 рублей;
Контекст = 70 000/512 = 136 рублей;
Баннерная реклама = 300 000/830 = 361 рублей.
В итоге получаем, что дешевле всего обходятся заказы из контекстной рекламы. Маркетологу следует направить больше средств на более эффективный канал и отключить малоприбыльные и дорогие источники.
В контекстной рекламе формула эффективности рассчитывается следующим образом:
СРС – это средняя стоимость перехода на целевую страницу. Рассчитывается как частное суммы затрат на кампанию и количества кликов.
С1 – первая ступень конверсии – воронки продаж, когда пользователь выбирает товар, переходит в корзину, заказывает консультацию или коллбэк.
С2 – вторая ступень конверсии, когда лид становится клиентов. То есть оформляет покупку, оплачивает заказ.
Преимущества и недостатки СРО
Данный показатель имеет свою плюсы и минусы для рекламодателя. Рассмотрим очевидные достоинства:
Рекламодатель оплачивает по факту совершения сделки. Например, посетитель конвертировался в клиента и совершил покупку. Продавец получил доход от целевого действия. За это он и платит рекламной площадке или вебмастеру.
Экономия бюджета. Если заказчик платит только за продажи, то он оптимизирует затраты на рекламу. В этом есть плюс не только для продавца, но и для партнерской площадки. Вебмастер, работая по модели СРО, получает солидный процент вознаграждения от реальной продажи. В некоторых нишах выплаты могут достигать 50-60% стоимости товара.
Целевой трафик. Заказчик рекламы получает на сайт заинтересованных в товаре/услуге посетителей. Соответственно конверт в покупку нередко превышает 40%.
Достаточно простой и точный показатель эффективности рекламных каналов. Для бизнеса лучший показатель продуктивности того или иного источника привлечения клиентов – это стоимость покупки товара. Чем она ниже по сравнению с ценой продукции, тем эффективнее канал трафика.
Например, если товар стоит 200 рублей, а привлечение покупателя – 500 рублей, то подобный канал трафика принесет убытки бизнесу. Каждый клиент будет расходовать по 300 рублей из бюджета, принося доход 200 рублей. Соответственно если посетитель конвертируется в покупателя за 50 рублей, то он приносит доход с одной продажи 150 рублей.
Это достаточно очевидные принципы продуктивности бизнеса, которые зачастую забываются рекламодателями при анализе кампаний.
Модель СРО имеет и ряд недостатков:
Большие проценты выплат за привлечение клиентов. Сама по себе модель оплаты за продажу не вызывает энтузиазма у вебмастеров. Достаточно сложно привести «теплого» клиента, который в перспективе купит товар. Поэтому заказчики рекламы предлагают высокие комиссионные за услуги генерации продаж.
Высокие ценники на товары и услуги. Этот недостаток вытекает из первого – повышенные комиссионные. Рекламодателю приходится держать стоимость выше среднего по рынку, чтобы не работать в убыток. Довольно часто похожие товары можно найти в интернете дешевле в 1,5-2 раза.
В интернет-маркетинге для анализа эффективности рекламной кампании используют несколько метрик, помимо СРО. Основными считаются следующие метрики:
Cost per Order – это модель расчета эффективности бизнеса, которая основана исключительно на продажах. То есть в учет берутся только целевые действия клиентов, приносящие конкретный доход. В отличие от модели СРА, в которой цель может не являться продажей товара или услуги. Для рекламодателя СРО – одна из перспективных моделей взаимодействия с партнерскими площадками. Во-первых, оплата за продажу снижает неэффективное расходование бюджета. Во-вторых, генерируется максимально целевой трафик. В-третьих, растет количество постоянных клиентов.
Для вебмастеров с трастовыми сайтами или группами в соцсетях данная модель также выгодна. Заказчики рекламы предлагают высокие комиссионные за приведенного клиента.
Мы изучили, что такое модель оплаты за совершенную продажу. Рассмотрели на примерах, как выполнить расчет СРО и схожих метрик эффективности рекламы. Узнали о преимуществах и недостатках Cost per Order, сфере применения и перспективах данной модели.
Что такое сро в маркетинге
СРО (cost per order – стоимость заказа) и ДРР (доля рекламных расходов) — это метрики, которые позволяют оценить эффективность рекламной кампании и управлять ей.
CPO рассчитывается по формуле:
Например, вы потратили 10000 рублей на рекламу и продали 10 ноутбуков. В этом случае CPO составит 1000 рублей.
ДРР считается немного по-другому:
Для расчёта ДРР нам необходимо знать цену товара. Допустим, ноутбуки из предыдущего примера стоили 20 000 рублей за штуку. Тогда ДРР составит 5%.
Почему стоит использовать СРО и ДРР при оценке эффективности размещени
Магазины Маркета чаще всего анализируют клики и расход, но эти метрики не могут дать объективную картину в отрыве от объёма продаж. Большое количество кликов не всегда приводит к желаемой выручке, и наоборот. Рассмотрим ситуацию на примере.
График показывает, что на неделе с 8 июня количество кликов снижалось, при этом расходы оставались стабильными. Следовательно, выросла средняя цена клика. Если вы строите свою стратегию опираясь на этот параметр, логичным решением будет снизить расходы с 15 июня. Однако, при более подробном анализе ситуация выглядит иначе.
Оказывается, всю первую неделю количество заказов росло, так что, возможно, снижать расходы не стоило. Дальнейший анализ показывает, что снижение расходов ещё и не привело к главной цели — фактическому удешевлению рекламы.
На этом графике появляется метрика CPO, которая показывает, что стоимость заказа снижалась на протяжении первой недели, то есть фактически реклама становилась дешевле. Это опровергает выводы, которые мы сделали глядя только на расходы и клики. У такой динамики может быть несколько причин. Например, ваши товары могли выйти на позиции с более высокой конверсией, а количество кликов упало из-за быстрого исчерпания дневного бюджета. Впрочем, эти данные пока еще не позволяют ответить на самый главный вопрос — что происходит с выручкой? Вдруг рост заказов пришелся на дешёвые товары с низкой маржой? Насколько выгодно рекламное размещение? За ответами обратимся к следующему графику.
Теперь, благодаря метрикам выручки и ДРР, мы видим картину целиком. Первую неделю выручка росла, а уровень ДРР снижалася, то есть рост заказов не пришёлся на малорентабельные товары, а реклама становилась эффективнее. Очевидно, снижение рекламных расходов не было обоснованным решением. Конечно, так бывает не всегда, иногда сокращать расходы вполне разумно. Но перед этим нужно обязательно проанализировать ситуацию с использованием разных метрик. ДРР и CPO покажут более полную картину ситуацию и позволят сделать обоснованные выводы.
Кроме того, при анализе нужно хорошо понимать специфику ваших товаров. Например, довольно высоким может быть уровень ДРР по продуктам, которые пользуются большим спросом и привлекают клиентов. Это оправдано, так как продавцы вступают по таким позициям в жёсткую ценовую конкуренцию. Снижать расходы на рекламу здесь, скорее всего, невыгодно. Лучше компенсировать потери за счёт сопутствующих товаров. Например, показатель ДРР по смартфонам может быть очень высоким, а прибыль стремиться к нулю, но клиенты очень часто покупают вместе с ними такие высокомаржинальные позиции, как защитные стёкла или чехлы. Лучше считать ДРР не по отдельным товарам, а по корзинам.
Высокий показатель ДРР также допустим для так называемых «частотных товаров», которые люди используют регулярно. Можно потратить солидную долю прибыли, чтобы клиент в первый раз купил, например, корм для кота, ведь если он станет постоянным клиентом, за следующие сделки вам платить уже не придётся.
Вы можете вручную установить ДРР на Маркете с помощью сервиса PriceLabs. Подробнее о нём написано здесь. Не забывайте, что от рекламных расходов напрямую зависит частота показов вашего объявления, а значит и количество клиентов.
Как улучшить показатели ДРР и CPO без изменения рекламных расходов
Реклама приводит клиентов, но покупки совершаются на сайте — от его работы в конечном счёте и зависит эффективность бизнеса. Вот несколько советов по оптимизации магазина:
Как узнать свои метрики
Пользователям Маркета по умолчанию доступна статистика ДРР и CPO по всему магазину на вкладке «Расходы и заказы», она строится на период от 1 до 30 дней.
Чтобы точно посчитать ДРР и CPO по отдельным категориям и товарам можно установить Яндекс.Метрику и подключить её бесплатные аналитические инструменты. Для этого нужно зайти в раздел «Настройки», выбрать вкладку «Общая информация», найти пункт «Интеграция с Яндекс.Метрикой» и нажать кнопку «Настроить».
В открывшемся меню нужно выбрать счётчик и обозначить цель. Подробнее о том, что такое цели в Яндекс.Метрике, можно узнать здесь. Более широкий функционал доступен пользователям модуля «Электронная коммерция», инструкция по его подключению доступна в Справке. Например, с этим модулем вы сможете анализировать сделку с учётом всей корзины, а не только того товара, по которому был переход на сайт, отслеживать продажи в реальном времени, понимать географию пользователей, их поведение и многое другое.
Что такое СРО в интернет-маркетинге?
Чтобы понять, насколько эффективна используемая контекстная реклама, в оценке применяется четыре метода. Это отношение кликов к демонстрациям объявлений – CTR (Click Through Rate), себестоимость любого действия – CPA (Cost Per Action), долевая часть расходов в рекламе и непосредственная стоимость заказа – СРО (Cost Per Order). Теперь, когда мы определили, что такое CPO, давайте посмотрим, как работает оценка рекламы с его помощью.
Формула определения СРО в интернет-маркетинге выглядит следующим образом:
СРО = сумма расходов на рекламу /количество заказов
Алгоритм СРО близок к СРА, только в первом случае в качестве определяющего действия выступает непосредственная покупка или заказ товара/услуги, а во втором любое действие, например заявка, которая необязательна конвертнется в продажу. Полученное значение показывает, какова себестоимость процесса продажи одной позиции в вашем магазине.
Допустим, при общих расходах на контекстную рекламную компанию в сто тысяч рублей в интернет-магазине было сделано тысяча заказов. Стоимость продажи одного заказа в этом случае составляет 100 000 / 1000 = 100 рублей.
Показатель СРО в интернет-маркетинге не должен быть выше цены самого товара. Если стоимость продажи товара оказывается выше, чем его цена, компанию нельзя признать эффективной. Стратегию рекламной компании при помощи контекстной рекламы необходимо изменить, потому что такое СРО превышает среднюю цену покупки.
Для оптимизации контекстной рекламы СРО в рекламе можно рассчитать разными способами. Один из самых простых вариантов – это интеграция Директа и Адвордса с системами Яндекс Метрики и Гугл Аналитики. Добавляем цель учет продаж (e commerce) в эти системы и статистика начнет собираться.
Смотрите также:
Мы собрали телефоны Гугл поддержки для России и других стран СНГ. Сервис «Гугл реклама» оказывает…
Связаться с Яндекс Директ можно с 5:00 до 24:00 по московскому времени, подготовьте номер вашей…
Перед запуском рекламной кампании нам необходимо посчитать месячный бюджет, а также приемлемую для нас цену…
В предыдущей статье мы уже разговаривать про CTR и узнали как его рассчитывать. Показатель CTR…
CPO: формула расчета и использование в маркетинге
Подсчитать эффективность проводимой рекламной кампании можно разными способами. Ранее я рассказывала о CPA – методе вычисления стоимости одного целевого действия. Но есть и другой способ расчета – CPO. На этот раз я подробно расскажу, что этот показатель производительности рекламы собой представляет, как его использовать в маркетинге и какова формула расчета.
Что такое CPO
CPO расшифровывается как Cost Per Order, «цена за заказ». Данный параметр, как уже ясно, показывает стоимость привлечения одного клиента, который подаст заявку на предоставление ему услуги, оформит заказ на определенный товар или просто купит его. В таком случае подразумевается, что действие человека приведет к доходу.
В отличие от многих других видов целевых действий, CPO хотя бы гарантирует окупаемость рекламной кампании. Ведь если, к примеру, в качестве действия берется клик, это еще не гарантирует продажу товара или услуги.
В то же время CPO не является параметром управления рекламной кампанией. Он скорее помогает рассчитать эффективность определенного канала. Плюс с его помощью можно провести наглядное сравнение и узнать, в каком из каналов стоимость заказа обходится дешевле.
Как это используется в маркетинге
Данный параметр является одним из самых перспективных для взаимодействия с партнерскими площадками. Но в то же время CPO чаще и эффективнее всего применяется в следующих сферах:
Эта модель также выгодна вебмастерам с трастовыми сайтами или группами в социальных сетях.
Плюсы и минусы CPO
Рекламодатель при использовании данной модели расчета получает большое количество преимуществ, в числе которых:
Но есть и несколько недостатков, которые существенно влияют на выбор этого параметра в качестве основного при расчете стоимости:
Отличия от CPL
CPO подразумевает окончательную покупку клиентом товара или услуги. Модель отлично показывает, нуждается ли человек в вашем предложении или нет. Главное то, что потребность удовлетворена, рекламодатель имеет факт продажи и получает определенный доход.
В это же время в CPL главным является «получение» клиента, а не его денежных средств. Здесь имеется в виду сбор его контактных данных (номера телефона или адреса электронной почты), обращение в чат поддержки или заполнение формы обратной связи. Такая схема может быть полезна скорее при сборе базы данных, нежели при анализе востребованности товара или услуги у клиентов.
Формула расчета CPO
Чтобы рассчитать CPO, нужно использовать следующую формулу:
CPO = Затраты на рекламу/Количество оформленных заказов
Примеры
Допустим, что некий интернет-магазин вложил в рекламу 100 000 рублей. После завершения кампании выяснилось, что по размещенной ссылке поступило 42 заказа. Теперь нужно вычислить стоимость одного заказа.
Еще один пример – сервис по обслуживанию офисной техники вложил в свою рекламную кампанию 230 000 рублей. В итоге было получено 500 заявок. Вычисляем стоимость одной заявки:
Одна заявка для сервиса обошлась в 460 рублей. Опять-таки не стоит забывать о специфике продаваемого товара. Ведь вполне может быть, что интернет-магазин, у которого средний чек составляет 5000 рублей, куда лучше окупил свою рекламную кампанию, чем сервис, у которого обслуживание обходится в 500 рублей.
Что такое СРО в маркетинге
Рассказываем о маркетинговом показателе CPO, который помогает определить стоимость привлечения покупателя с конкретного рекламного канала.
Что такое СРО в интернет-рекламе
СРО («cost per order», стоимость привлечения одной продажи) — показывает сколько денег было потрачено на маркетинговый канал для привлечения одного покупателя.
Попробовать Roistat бесплатно
Как рассчитать показатель: CPO = затраченный бюджет на рекламу / количество продаж.
Расходы по рекламе можно смотреть в рекламных кабинетах Google Ads, Яндекс.Директ, myTarget и других. Количество покупок с каждого канала трафика — в CRM-системе.
Пример: интернет-магазин, предоставляющий услугу печати на холсте, потратил на баннерную рекламу 90 000 ₽. Реклама привела 70 покупателей. Стоимость привлечения одной продажи, СРО = 90 000 ₽ / 70 = 1 286 ₽.
Как понять, что показатель CPO не слишком высокий?
Если выручка, которую в среднем приносит одна заявка, ниже показателя СРО, реклама работает в убыток бизнесу. Если выручка с рекламного канала выше затрат, реклама окупается. Однако это еще не значит, что реклама эффективна. Возможно, рекламный канал окупается, но хуже, чем остальные источники трафика.
Пример: трафик привлекается из нескольких каналов — Яндекс.Директ, Google Ads и таргетированная реклама во ВКонтакте.
Бюджет на Яндекс.Директ — 100 000 ₽, сделано 86 продаж. CPO = 1163 ₽.
Бюджет на Google Ads — 100 000 ₽, сделано 210 продаж. СРО = 476 ₽.
Бюджет на рекламу во ВКонтакте — 60 000 ₽, сделано 42 продажи. СРО = 1429 ₽.
Если средний чек с продажи — 10 000 ₽, все рекламные кампании приносят бизнесу прибыль. Однако наиболее эффективна реклама, запущенная на рекламной площадке Google Ads.
CPO и себестоимость заказа
Прибыль зависит не только от затрат на рекламу и выручки, но также и от себестоимости товара или услуги.
Пример: средний чек на печать картины на холсте — 4 000 ₽. Себестоимость картины = сумма затрат на подрамник, холст и печать = 1 900 ₽. Если CPO = 1 285 ₽, то прибыль с одной продажи будет = 4 000 ₽ — (1 900 ₽ + 1 285 ₽) = 815 ₽.
Но у каждого заказа есть и другие затраты. Например, на зарплату сотрудников компании, затраты на аренду помещения, которые должны быть распределены по всем сделанным заказам.
Показатель СРО в Roistat
В инструменте «Аналитика» можно отслеживать показатель СРО для всех каналов трафика: рекламы в Яндекс и Google, Instagram, ВКонтакте, email-рассылок и других каналов. Чтобы добавить показатель, нужно нажать на «+» рядом с самым правым столбцом в отчете. По каждому источнику трафика (объясняем, что такое источник трафика, в нашей статье) можно посмотреть количество визитов, заявок и продаж, конверсии в заявку и в продажу, а также метрики CPL, CPC, ROI и другие.
Пример отчета по каналам трафика в Roistat.
Каналы и источники трафика можно отсортировать по CPO: от меньшего к большему и наоборот. Самое высокое значение система подчеркивает зеленым цветом, самое низкое — красным. На примере видно, что у канала Google Ads самый низкий показатель СРО, а у канала Avito — самый высокий.
В Roistat можно посмотреть показатель СРО не только для маркетингового канала в целом, но и для каждого объявления или ключевого слова.
Пример подробного отчета по рекламному каналу Яндекс.Директ.
Как работать с показателем СРО
СРО помогает оценить эффективность рекламных каналов: сколько стоит привлечение покупателя с одного источника трафика. Но CPO не единственный показатель, который необходимо проанализировать для принятия решения об отключении рекламы.
Реклама может работать хорошо и приводить много потенциальных клиентов. Но если сотрудники отдела продаж плохо выполняют свою работу, заявки не будут конвертироваться в продажу.
Пример: рекламная кампания привела 187 заявок, но с нее было сделано всего 19 продаж. Когда компания начала проверять, в чем причина низкой конверсии в продажу, выяснилось, что сотрудники отдела продаж не обрабатывают заявки с запросом обратного звонка.
Канал с низкой конверсией в продажу может помогать другим источникам трафика приводить покупателей.
Пример: пользователь впервые увидел рекламу товара на Avito и начал думать о покупке. Но он оставил заявку и оплатил товар уже после того, как увидел рекламу в Google. Если отключить маркетинговый канал Avito из-за низкого показателя СРО, продажи упадут.
Разница между СРО и СРА
Метрику СРО иногда путают с СРА («cost per action», стоимость за целевое действие). Целевыми считаются звонок, заполнение формы заказа на сайте, просмотр ролика, регистрация на сайте и другие действия. Формула СРА: сумма расходов на рекламу / количество сделанных пользователями целевых действий.
Разница между показателями СРО и СРА в том, что не каждое целевое действие приводит к продажам. Пользователь может оставить заявку или запросить обратный звонок, но после взаимодействия с продавцом не купить товар.
Разница между СРО и CPL
Другой показатель, с которым можно спутать СРО, — это CPL («cost per lead», цена за лид). Лид — потенциальный клиент, который оставил компании свои контактные данные, например, email, номер телефона, имя. Формула CPL: сумма расходов на кампанию / количество полученных лидов.
Лиды — это еще не покупатели. Пользователь может запросить у компании расчет услуг, но не дойти до оплаты товара или услуги.
Кратко:
1. СРО («cost per order», стоимость привлечения одной продажи) — показывает сколько денег было потрачено на маркетинговый канал для привлечения одного покупателя. Отслеживание показателя позволяет при необходимости перераспределить рекламный бюджет на каналы с низким СРО.
Попробовать Roistat бесплатно
2. Чем ниже показатель CPO по сравнению с выручкой за товар, тем эффективнее работа рекламного канала.
3. Нельзя принимать решение об оптимизации или отключении рекламного канала, основываясь только на одном маркетинговом показателе.
Полезными роликами, статьями и кейсами клиентов делимся на нашем Telegram-канале.
Будьте в курсе новостей
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail
Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности