Что такое стм в пятерочке торговли
GFK Rus: «Пятерочка» стала локомотивом роста доли СТМ в российской рознице
Собственные торговые марки розничных сетей стали самым динамичным сегментом рынка FMCG в 2020 г., в некоторых сетях доля СТМ достигла европейских показателей. Об этом рассказал директор группы управления проектами компании GFK Rus Алексей Горбатенко на отраслевом бизнес-форуме CATMAN RUSSIA 2021.
Источник: X5 Retail Group
Доля СТМ в обороте российского розничного рынка FMCG за 2020 г. выросла на 15%. Впервые в лидеры по СТМ выбилась «Пятерочка»: за прошлый год доля собственных марок в обороте этой сети увеличилась на 2,7% и составила 12%. Аналогичного показателя достигла доля в сети «Ашан».
Далее рейтинг доли СТМ в обороте крупнейших федеральных сетей выглядит следующим образом: «Лента» – 11%, Globus – 9%, Metro – 8%, «Магнит», «Дикси», «О’Кей» – по 7%, «Перекресток» – 6%, «Карусель» – 5%.
За последние годы происходит постепенная эволюция СТМ в России. Они отходят от концепции товаров первой цены, и развиваются в среднем и высоком ценовом диапазоне.
Часто СТМ запускаются как отдельные бренды, и покупатели не всегда ассоциируют их с сетью. В некоторых сетях доля продаж СТМ достигла европейских показателей, например, сеть «Да!» — около 20%. Есть сети, полностью отказавшиеся от брендов, — «ВкусВилл». Для многих брендов собственные марки розничных сетей становятся серьезной потенциальной угрозой.
Жители России отказываются от брендов и переходят на СТМ
В целях экономии на продуктах питания российские потребители все чаще предпочитают приобретать собственные торговые марки (СТМ) розничных сетей, пишет «Ъ».
Источник: shutterstock
Российские потребители все чаще предпочитают СТМ ритейлеров брендовым вещам. Согласно исследованию Sberbank CIB, доля россиян, выбирающих СТМ, в III квартале выросла до 37% относительно 2020 года, когда в том же квартале сетевые бренды покупали 24% потребителей.
Аналитики полагают, что подобная ситуация связана с тем, что 67% россиян вынуждены экономить средства из-за роста расходов на продукты питания в III квартале текущего года с 37% до 38,1%. Годом ранее доля экономящих при покупке еды покупателей составляла с 62%.
Представители торговых сетей тоже отметили возросший интерес покупателей к СТМ. В частности X5 Retail Group видит причину востребованности таких товаров в расширении ассортимента товаров СТМ и более в низкой цене на них. В «Пятерочке» доля продаж товаров СТМ составляет 20%, а в «Перекрестке» — 15%.
Представители Metro подтвердили увеличение продаж СТМ на 30% из-за «планомерной и системной работы» по снижению регулярных цен. «Ашан» связывает повышение спроса на СТМ с программами лояльности и кэшбэком за покупки таких товаров.
При этом, эксперты отметили сокращение числа покупателей, которые следят за скидками и акциями. В «Пятерочке» их доля от общего количества покупателей сократилась до 24% с 27% в III квартале прошлого года. В «Дикси» этот показатель снизился до 27%, по сравнению с 34% в прошлом году, в «Ашане» — с 28% до 25%.
Ранее «Пятерочка» обеспечила треть продаж российского рынка СТМ.
Ретейлеры делают ставку на СТМ: сражение за потребителя переходит в премиум-сегмент
В конце марта X5 Retail Group отчиталась о финансовых результатах. Ретейлер стал крупнейшим в стране по объему выручки: за 2019 год она увеличилась на 13,2% до 1,7 триллиона руб.
Одним из драйверов роста стала реализация продукции, произведенной под собственными торговыми марками (СТМ). Доля СТМ в выручке «Пятерочки» составила 13,9%. Уже в текущем году компания намерена довести этот показатель до 18%. В «Перекрестке» по итогам 2019 года доля собственной торговой марки достигла 8%. В портфеле этой торговой сети свыше 15 СТМ, под которыми выпускается более 2 тысячи наименований продукции.
По мнению сооснователя FixPrice Сергея Ломакина, на рынке уже несколько лет наблюдается наращивание доли СТМ крупными игроками: сегодня это один из немногих способов удерживать свои позиции на рынке в условиях, когда резервы для экспансивного роста торговых сетей исчерпаны.
«Если четыре-пять лет назад ретейлеры вводили СТМ в категории самых бюджетных продуктов, сейчас они выходят с ними в премиум- и нишевые сегменты и начинают по-настоящему конкурировать с серьезными брендами в масс-маркете, — подчеркивает Сергей Ломакин. — По экспертным оценкам, в натуральном выражении на долю СТМ в России сейчас приходится менее 5% продаж, в то время как в ряде европейских стран этот показатель превышает 50%, так что потенциал роста просто огромный».
В портфолио самого FixPrice по итогам 2019 года было 65 торговых знаков СТМ, под которыми находилось более 1 тысячи товарных позиций. На их долю пришлось 35% выручки.
Причины для наращивания показателей весомые. Исследования покупательской активности показывают, что потребители гораздо охотнее тратят деньги на СТМ любимого магазина, чем на продукцию даже хорошо известного производителя. Это глобальный тренд: во всем мире в последние несколько лет ретейлеры удвоили число СТМ, а продажи таких продуктов сегодня, согласно исследованиям CBInsight, в три раза выше, чем у брендов-производителей. Наращивание числа СТМ — это стратегия европейских и американских ретейлеров, которую успешно реализуют Lidl, Aldi, Wallmart и Amazon. Ретейлеры создают собственные производственные мощности и покупают заводы.
Появление в супермаркетах внутренних пекарен и кулинарий отчасти отражает этот тренд: теперь в магазинах не просто продают готовую еду, но и производят что-то уникальное.
В России, по статистике Nielsen, около 85% россиян уже покупают продукцию СТМ, 40% потребителей делают это регулярно. Динамика объясняется тем, что продавец намного лучше производителя знает покупателей, их нужды и финансовые возможности — он может идеально попасть в запрос клиентов.
«На СТМ распространяется лояльность, которая по отношению к ретейлерам достаточно высока, — говорит Сергей Ломакин. — В свое время именно появление СТМ помогло покупателям сориентироваться в море очень похожих товаров, которыми наполнены все магазины: срабатывало мнение, что ретейлер, которому я уже доверяю, выбрал лучшее на рынке предложение по соотношению цена-качества и теперь предлагает мне».
Первоначально компании конкурировали за счет цены. СТМ продвигались как «антибренд» — продукты, в себестоимость которых не включаются затраты на маркетинг. В этом смысле даже белая упаковка прекрасно коммуницировала с покупателем.
«Для самих же продавцов такие товары были способов значительно повысить маржинальность. На СТМ ретейлеры могут сделать маржу на 25-30% выше, чем реализовывая такую же продукцию известных брендов-производителей», — подчеркивает Сергей Ломакин.
Однако в продовольственном сегменте битву за покупателя СТМ отечественных ретейлеров пока проигрывают. Причина в агрессивной политике производителей, которые готовы снижать цены. Как подсчитали в Nielsen, в 2019 году в 20 крупнейших категориях товаров повседневного спроса более 65% товаров предлагалось в рамках промоакций. В результате этого в ассортименте магазина всегда есть хотя бы один продукт, который продается по цене ниже, чем аналогичный у СТМ. По молочным продуктам и кондитерским изделиям бренды-производители переиграли ретейлеров вчистую.
Единственная категория, показавшая по состоянию на лето 2019 года рост и вытянувшая весь фуд-сегмент, — алкоголь. Потребители охотно приобретают вермут, пиво и коньяк, сделанные под собственной торговой маркой ретейлера: людей привлекает в первую очередь доступная цена. Продажи пива под частными марками растут почти на треть в денежном выражении. В числе других динамичных категорий аналитики называют корма для животных и детское питание.
Еще одно популярное направление, где СТМ может отвоевать позиции у брендов-производителей, — продукты для правильного питания и ЗОЖ. Как пример этого в ассортименте «Перекрестка» появились продукты под собственной маркой «Зеленая линия», а «Магнит» производит снеки, сухие завтраки и чайные смеси по собственной рецептуре.
По мнению Сергея Ломакина, крупным ретейлерам сегодня имеет смысл расширять линейку СТМ, разделив ее на три отдельных направления по цене. Бюджетный по-прежнему будет популярен, особенно в связи с сокращением покупательской способности россиян из-за кризиса, но на нем много не заработаешь. Товарам средней ценовой категории выделиться на полках гораздо сложнее: сегодня потребителя можно привлечь, предложив ему органическую, биопродукцию, продукты с этническим компонентом или без ГМО. По этому пути идет, например, «Перекресток» с СТМ «Маркет Перекресток». Однако больший потенциал, как утверждает Сергей Ломакин, у категории товаров премиум.
«В ближайшее время мы увидим, как набирает обороты тренд на премиализацию СТМ, — полагает предприниматель. — В нашей стране в последние годы изменились покупательские настроения — вкус, качество и цена стали важнее наименование на упаковке. Особенно это заметно в категориях нишевых товаров и деликатесов. Потребитель хочет качественных греческих оливок, итальянской чиабатты, испанского оливкового масла, бренд ретейлера в этом случае превращается в бренд образа жизни».
Примером премиального позиционирования можно считать СТМ «Азбуки Вкуса» — «Наша Ферма». Апробирует новое направление и X5 Retail Group, которая чуть меньше года назад открыла кулинарное производство для собственных торговых точек Smart kitchen. Централизованное изготовление продуктов в сегменте ready-to-eat и ready-to-cook позволило в несколько раз расширить ассортимент и ужесточить контроль качества. Для 60% потребителей, согласно опросам общественного мнения, решающим в выборе СТМ становится именно улучшение качества. Также важны безопасный состав продуктов и соблюдение сроков и условий хранения в торговых точках. Тогда они готовы отказываться от продукции брендов-производителей.
Информация об эксперте
Сергей Александрович Ломакин — российский бизнесмен и предприниматель. В 1998 году вместе с партнерами основал одну из первых в России сеть продовольственных дискаунтеров «Копейка». В период с 1998 по 2007 годы занимал должность генерального директора сети магазинов «Копейка». В 2006 года сеть называли одним из наиболее привлекательных активов в российском ретейле.
В 2007 году Сергей Ломакин и его партнеры продали принадлежащие им акции «Копейки» ГК «Уралсиб», а в том же 2007 году Сергей Ломакин в созданной совместно с зарубежными инвесторами инвестиционной компании возглавил направление по организации в России новых стартап-проектов в ретейле и инвестированию в существующие проекты. Такими проектами стали Fix Price, Modis, «ЦентрОбувь».
X5 отчиталась о росте доли СТМ в «Пятерочке» и «Перекрестке» в 2020 году
X5 Retail Group заявила о росте доли собственных торговых марок в сетях «Пятерочка» и «Перекресток» в 2020 году, говорится в сообщении ритейлера.
В «Перекрестке» доля частных брендов составила 12,5% в общем обороте сети, а в «Пятерочке» — 17,4%. За год этот показатель вырос на 4,6% и 3,5& соответственно, отметили в компании.
При этом максимальную долю СТМ торговые сети зафиксировали в ноябре, когда уже были реализованы планы по развитию private label на 2020 г.
Так, в «Пятерочке» в ноябре собственные марки обеспечили 19,2% оборота, что почти на 4% больше, чем в 2019 г. Доля СТМ в «Перекрестке» в этот период составила 13,9%, что на 4,6% выше значений 2019 года.
В X5 повышение оборота собственных марок объяснили активными расширением ассортимента private label в торговых сетях Х5. «Пятерочка» за год разработала и ввела в свою матрицу более 260 новых наименований СТМ во всех категориях, представленных на полке. «Перекресток» добавил 350 позиций и запустил два новых собственных бренда (Market Collection и Home story Eco).
Наиболее заметно спрос на собственные марки «Пятерочки» вырос в птице (+492%), злаках, сахаре, соли (+132%), кофе, какао, шоколаде (+95%), готовой кулинарии (79%), детском питании (+66% lfl РТО), растительном масле, макаронах (44%), молоке и молочно-творожных продуктах, включая продукты для детей (+41%), и др.
В «Перекрестке» категориями-лидерами стали мясо и мясные продукты (955%), товары для дома (104%), мясная гастрономия (85%), бакалея в виде кофе, какао, шоколада (74%) и консервации (30%), яйца (25,74%).
В настоящее время в торговых сетях Х5 представлено более 130 брендов СТМ.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
СТМ «Пятерочки» забирают покупателей у СТМ других ритейлеров
Такими результатами исследования поделилась Ксения Пайзанская, директор по работе с клиентами исследовательского холдинга Romir, в рамках конференции «Собственная торговая марка» на выставке «Продэкспо-2020».
По данным опроса покупателей Romir Scan Panel, самыми популярными СТМ в России являются марки «Красная цена» (73% опрошенных отметили ее как знакомую им ТМ), «365 дней» (58%), «Каждый день» (57%).
Romir изучил развитие этих СТМ в течение 10 последних лет. Согласно данным потребительской панели, пенетрация, то есть доля покупателей продукции СТМ среди населения, у марки «Красная цена» выросла с 21,7% в 2009 году до 67,1% в 2019, частота покупок увеличилась с 5 до 12. У «365 дней» за тот же период пенетрация выросла с 14,4 до 37,9%, частота покупок с 6 до 7. Аналогичные показатели марки «Каждый день»: с 6,1 до 32,9%, от 2 до 7 покупок. «И экспансия сетей, и расширение числа категорий, в которых присутствует СТМ, влияют на частоту покупок товаров марки», – прокомментировала эксперт.
Довольно занятные результаты показал миграционный анализ перетока покупателей между СТМ разных торговых марок. «Мы видим, что сейчас основной прирост покупателей приходится на частные торговые марки сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Лента», и именно этим сетям практически все остальные частные торговые марки отдают свои объемы продаж», – рассказала Ксения Пайзанская.
По данным Romir, сейчас на долю частных торговых марок приходится 5,2% оборота российской розницы в денежном выражении (но возможна погрешность в расчетах). Эта доля резко выросла в 2015 году (с 3,3 до 5,7%), но несколько снижается в последние 2 года. Высокая промоактивность брендов отбирает покупателей у частных марок: при практически равной цене потребитель отдает предпочтение бренду. В то же время эксперт отметила, что на многих европейских рынках доля частных марок значительно выше: 51% в Испании, 49% в Швейцарии, 47% в Великобритании и так далее, – что говорит о высоком потенциале роста для российских СТМ.
Исследование Romir Scan Panel основано на фактическом анализе чеков покупок потребителей, участвующих в исследовании и проживающих в городах России с населением свыше 100 тысяч человек.
Такими результатами исследования поделилась Ксения Пайзанская, директор по работе с клиентами исследовательского холдинга Romir, в рамках конференции «Собственная торговая марка» на выставке «Продэкспо-2020».
По данным опроса покупателей Romir Scan Panel, самыми популярными СТМ в России являются марки «Красная цена» (73% опрошенных отметили ее как знакомую им ТМ), «365 дней» (58%), «Каждый день» (57%).
Romir изучил развитие этих СТМ в течение 10 последних лет. Согласно данным потребительской панели, пенетрация, то есть доля покупателей продукции СТМ среди населения, у марки «Красная цена» выросла с 21,7% в 2009 году до 67,1% в 2019, частота покупок увеличилась с 5 до 12. У «365 дней» за тот же период пенетрация выросла с 14,4 до 37,9%, частота покупок с 6 до 7. Аналогичные показатели марки «Каждый день»: с 6,1 до 32,9%, от 2 до 7 покупок. «И экспансия сетей, и расширение числа категорий, в которых присутствует СТМ, влияют на частоту покупок товаров марки», – прокомментировала эксперт.
Довольно занятные результаты показал миграционный анализ перетока покупателей между СТМ разных торговых марок. «Мы видим, что сейчас основной прирост покупателей приходится на частные торговые марки сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Лента», и именно этим сетям практически все остальные частные торговые марки отдают свои объемы продаж», – рассказала Ксения Пайзанская.
По данным Romir, сейчас на долю частных торговых марок приходится 5,2% оборота российской розницы в денежном выражении (но возможна погрешность в расчетах). Эта доля резко выросла в 2015 году (с 3,3 до 5,7%), но несколько снижается в последние 2 года. Высокая промоактивность брендов отбирает покупателей у частных марок: при практически равной цене потребитель отдает предпочтение бренду. В то же время эксперт отметила, что на многих европейских рынках доля частных марок значительно выше: 51% в Испании, 49% в Швейцарии, 47% в Великобритании и так далее, – что говорит о высоком потенциале роста для российских СТМ.
Исследование Romir Scan Panel основано на фактическом анализе чеков покупок потребителей, участвующих в исследовании и проживающих в городах России с населением свыше 100 тысяч человек.
СТМ «Пятерочки» забирают покупателей у СТМ других ритейлеров