Что такое стоковые товары
Аутлет, дисконт-центр и сток: в чем разница (4 фото)
Что такое магазин дисконт?
Аутлет — что это такое?
Аутлет – представляет собой большой магазин в формате торгового центра, в котором распродается одежда, обувь и аксессуары известных мировых брендов. Представьте себе московский ЦУМ, только во всех бутиках круглый год скидки 30% — 90% на все товары!
Существуют два типа:
factory outlet — распродажа товаров непосредственно с производств;
outlet mall — реализация нераспроданных товаров с полок магазинов.
История этого формата началась в USA, где производители обуви впервые решили реализовать населению остатки продукции с фабрик с большими скидками. Изначально такие точки располагались на первых этажах самих фабрик и предлагали товары одного производителя. Сегодня аутлеты представляют собой огромные мультибрендовые торговые центры. Магазины в них ничем не отличаются по виду от модных бутиков, вещи которых они распродают. Крупнейшие из них находятся в Америке и Европе. В России это направление только начинает развиваться.
Как родоначальники этого направления, именно американские аутлеты отличаются наибольшей демократичностью цен. Вещи в аутлете могут быть представлены как несколькими брендами, так и одной сетью. Самые известные из мультибрендовых вариантов:
Самый сток! Разумный шопинг в дискаунтерах
Столичные стоки и дисконт-магазины: возможность приобретения мультибрендовых товаров по разумным ценам и тонкости шопинга на распродаже.
Это уже не вещевой рынок середины 1990-х, но еще не честный западный outlet, где за половину первоначальной цены можно приобрести настоящую брэндовую вещь. Тем не менее ходить по столичным дисконт-магазинам с пользой для кошелька и настроения можно. Как правильно пользоваться одежно-обувными дискаунтерами, выясняла Корреспондент «ИП» Ксения Татарникова.
Москва, как известно, город дорогой. Прилично одеться и при этом не разориться здесь сложно. Рядовые магазины одежды по большей части наполнены китайско-турецким ширпотребом. В некоторых бутиках прошлогоднюю коллекцию брэндовых марок, не стесняясь, выдают за новую, назначая за нее цену в несколько раз выше средней по Европе. В этих условиях искать обходные пути и находить качественные вещи по доступной цене становится у потребителей все более популярным.
Бизнесмен Анатолий Карпов не следит за модой, но ценит практичные и удобные вещи. Два года назад он пришел к выводу, что в Москве вполне реально покупать качественные вещи по невысокой цене, если предварительно потратить какое-то время на сравнение цен и ассортимента в различных магазинах. Так, в интернете появился сайт потребительских исследований «Минимальные цены» (www.minimum-price.ru), где регулярно публикуются обзоры самых привлекательных по соотношению цена-качество торговых точек Москвы.
Нина Цилина, руководитель стокового направления компании Bosco di Ciliegi, утверждает, что с каждым годом приверженцев шопинга по разумным ценам становится все больше.
Застоялая одежда. Какие бывают дискаунтеры
По данным московского аналитического агентства SymbolMarketing, сегодня в Москве насчитывается около 150 магазинов одежды и обуви, торгующих уцененным товаром. Еще пятьшесть лет назад их количество не превышало нескольких десятков. Первопроходцами считаются Global USA, «Модный базар», «Фамилия» и «Сток-центр», они появились в Москве в 1990-е годы. Такие магазины принято называть на западный манер дискаунтерами (от англ. discount- «скидка») или стоками (от англ. stock- «запас, хранилище»).
К дискаунтерам можно отнести и оптово-розничные магазины при фабриках. Например, магазин пальто Ylluzzore при одноименной оптовой фирме-производителе реализует со скидками осенние и зимние пальто компании. Дисконты есть у фабрики Sagitta, выпускающей одежду из кожи и меха, и торгового центра «Белье и колготки», специализирующегося на трикотаже.
Несмотря на низкие цены и вечную распродажу, в дискаунтерах действует тот же «Закон о защите прав потребителей», что и в обычных магазинах.
Это означает, что не подошедшую по каким-либо причинам вещь можно сдать или обменять в течение 14 дней, не считая дня покупки, при условии, что она сохранила товарный вид и в наличии имеются ярлыки, пломбы и т. д. (Статья 25 «Закона о защите прав потребителей»).
Если речь идет об изделии с браком, о котором покупатель был поставлен в известность до покупки (о чем должно быть упомянуто в товарном чеке), вернуть или обменять его невозможно. Впрочем, если в процессе носки у бракованной вещи обнаружатся другие недостатки, магазин обязан принять ее.
При этом стоит помнить, что сток стоку рознь. И дело здесь не только в названии.
Принципиальная разница между сток-магазином и другими дискаунтерами в том, что сток торгует исключительно товарными остатками одной или нескольких марок. В брэндовых бутиках коллекции меняются как минимум несколько раз в год, продать все до последней товарной единицы не удается даже во время сезонных распродаж, поэтому, чтобы не занимать площадь и не терять деньги, остатки (примерно 10% от общей массы товаров) перекочевывают в стоки и продаются с уценкой в 60-90%. Здесь попадаются и вещи, уцененные из-за брака, но годные к носке. За рубежом такие магазины именуются outlets.
Но для среднего потребителя цены в outlets все же не слишком доступны. При этом в московских бутиках часто выгоднее купить вещь на последнем этапе сезонного сейла (летом или зимой), когда скидка достигает 70%, чем в стоке, где ей обычно «возвращают» скидку 50%, а то и меньше.
Прочие дискаунтеры торгуют остатками не столько брэндовых коллекций, сколько недорогой одежды и обуви марок массмаркет. Ее скупают оптом у крупных розничных магазинов и непосредственно у производителей. Чаще всего в дискаунтерах оказываются вещи, произведенные в слишком большом количестве (на фабрике или в магазине неверно рассчитали спрос на модели), партии товаров с неполной линейкой размеров и с производственным браком.
Те, кто имел возможность сравнить отечественные дискаунтеры и outlets в Европе и США, замечают, что на Западе в ассортименте, как правило, неизвестные, но зато очень качественные вещи массмаркет, а в московских стоках громкие лейблы часто перемежаются с товаром довольно сомнительного качества и происхождения.
Чтобы не нарваться на некачественную вещь (а такая вероятность в стоке весьма велика), лучше отдавать предпочтение хорошо зарекомендовавшим себя маркам.
Проблема в том, что о недорогих массовых марках, обычно представленных в дискаунтерах, покупатель знает еще меньше, чем о дорогих брэндах. Посетители московских магазинов хорошо отзываются, например, о шведской Н&М, итальянских Miss Sixty, Killah, Diesel и Fornarina, голландской Gsus, французских Pimkie, Promod и Xanaka, датских Blend of America и Saint Tropez, финской Seppala.
Чтобы не стать жертвой мошенников, надо примерно представлять последние коллекции той фирмы, вещь которой вы хотите приобрести, остерегаться слишком уж низких цен, досконально изучить ярлыки и бирки: как правило, подпольщики на этом тоже экономят.
Правила стока
Покупки в дискаунтере лучше всего делать в будний день, ранним утром или поздним вечером, чтобы избежать толчеи и очередей к кассам. Большинство дискаунтеров открыты всю неделю с 10 до 22 часов, некоторые работают до 23 часов (например, «Сток-центр» на ВДНХ).
В выходные, скажем, в «Олимпийском», где расположено около 50 стоков и центров распродаж, в примерочные и кассу обычно образуются очереди, в небольших залах и секциях душно, и сосредоточиться на покупках сложно.
Перед тем как отправиться в дискаунтер, очень полезно посетить его сайт в интернете (если такой имеется) или навести справки по телефону относительно интересующих размера, марок, цен и имеющегося на данный момент ассортимента.
К примеру, в дисконт-сети «Мужские сорочки» продают очень хорошего качества немецкие и итальянские рубашки (350-1200 руб.) размеров 38-51, шелковые галстуки (от 150 до 600 руб.) и носки (70-150 руб.). Брэндовый мужской костюм от Kenzo, Etro, Hugo Boss, Burberry за 4-6 тыс. руб. можно подыскать в магазине «Остатки сладки» на «Баррикадной», «Дисконт-центре» на Саввинской набережной, в «Модном подвале» на Проспекте мира. А в магазинах мужских костюмов «Большой модник» при российской оптовой фирме-производителе «Буттекс» приличные костюмы-двойки стоят 1,5-4 тыс. руб.
Из детских дисконтов опытные покупатели очень хвалят фирменный магазин недорогой и удобной одежды российской марки «Диоли». В магазине при фабрике на улице Клинской продаются разноцветные зимние комбинезоны по 1,2 тыс. руб., куртки и пальто (400-500 руб.), шапки (150-200 руб.), рубашки (300-400 руб.), брюки и юбки (300-600 руб.).
От летнего сезона, как правило, остается больше нераспроданных вещей, чем от зимнего (последний в нашем климате длится дольше), поэтому отыскать в стоках осенне-зимние вещи труднее. Пуховиков, курток, алясок на зиму, и женских и мужских, по ценам от 1,2 до 3 тыс. руб. сейчас много в «Baon-стоке» и дисконт-центрах Finn Flare. В дисконте «Ажиотаж» в «Олимпийском» висят пуховики и зимние куртки марки Savage за 1-2 тыс. руб., в «Стокмании» осенне-зимние вещи датских молодежных марок Miss Posh, MP Snow, Outline, а также Tom Tailor, Zara, Mexx и Naf Naf стоят в пределах 3 тыс. руб.
Дискаунтеры экономят на всем, поэтому нужно быть готовым к тому, что в залах будет отсутствовать вентиляция, товар развешен и разложен кое-как или даже просто навален в кучу по корзинам, а продавцов мало и они не всегда готовы вас консультировать. Расстраиваться по этому поводу не стоит: чем непрезентабельнее торговое помещение, тем больше шанс сэкономить. И наоборот: чем выше цены в дискаунтере, тем более высокий уровень комфорта и обслуживания. Скажем, в «Модном подвале» и «Остатки сладки» дизайн и обслуживание те же, что в бутиках ГУМа и Третьяковского проезда. В «Стокцентре» на Рочдельской улице торговый зал представляет собой отремонтированный заводской цех без окон, с плохой вентиляцией и малокомпетентными продавцами. При этом цены тут существенно ниже.
В любом случае в стоке надо методично осматривать все вешалки и, если понадобится, открывать обувные коробки, чтобы найти обувь нужного размера и цвета. Учтите, что освещение в магазине, скорее всего, поиски не облегчит: свет скудный, и при нем легко пропустить пятно, разошедшийся шов и т. п.
Очень большую часть ассортимента в сток-магазинах составляют вещи, уцененные из-за брака. Иногда брак бывает незаметный или легко устранимый- пятно грязи, недостающие пуговицы, дефектные молнии, «затяжка» на свитере или нитка другого цвета в ткани пиджака.
Однако трудности поиска имеют и свою положительную сторону. Психологическую. В дискаунтере покупатель чувствует себя азартным кладоискателем. И когда надежда оправдывается, наступает настоящее потребительское счастье. Чувство того, что ты обманул весь торговый мир с его непомерными аппетитами.
Что такое стоковые товары
Cток произошло от английского stock, которое в свою очередь переводиться, как «запас» или «хранить на складе». То есть, магазин стока – это магазин, который торгует товарными остатками. Первые стоки появились пару десятилетий тому назад, появились они от того, что, несмотря на все ухищрения торговых сетей, в конце каждого сезона на руках у них оставались значительные запасы одежды прошлой коллекции. Что уменьшало скорость оборачиваемости капитала и связывало финансы компании. С этим нужно было как-то бороться. И тогда кому то пришла в голову идея открыть отдельный магазин, в котором будут продаваться лишь такие вот остатки одежды и обуви. Идея прижилась и вскоре сегмент стока занял значимое место на рынке и его позиции, вполне устойчивы и продолжают расти. В Европе и США, где люди считают каждый цент, этот бизнес давно уже вышел на большие обороты и часто даже конкурирует с объемами продаж новых коллекций. Сток магазины в Украине популярными стали после кризиса, когда цены на турецкий и даже китайский товар значительно выросли и представители среднего и ниже среднего класа уже не могли себе позволить такую дорогую одежду.
Главная особенность стоков в том, что все вещи продаются здесь с огромной скидкой. Размер скидки от цены фирменных магазинов может составлять 70-80%.
Всего существует несколько источников стокового товара и соответственно видов стока:
1. Перепроизводство на фабрике.
Так называемый заводской или фабричный сток– это оригинальная одежда и обувь, которые по разным причинам не ушли со склада фабрики. Причины могут быть следующего характера. Излишки: после отшива партии есть остатки ткани, поскольку деньги в нее уже вложены и продать ткань намного сложнее, чем готовые изделия, фабрика дошивает дополнительное количество одежды и реализует их через стоковых оптовиков, которые готовы напрямую покупать большие партии. Еще одна причина может быть в отказе торговой сети от всей или части партии, поскольку швейным фабрикам, как и любому другому бизнесу нужны оборотные средства, они стараются как можно быстрее все это сбыть. И кому как вы думаете? Правильно, конечно же стоковым компаниям.
Этот тип стока – который куплен оптовиками Данная одежда – это продукция, купленная оптовиками у официальных производителей, но которую они не продали в магазины в полном объеме. В Европе средний срок жизни коллекции составляет 3 месяца, в некоторых сетях этот термин составляет от 2 недель до одного месяца. И потому если, в коллекции 9000 единиц, а сети закупили только 5000, то компания должна или искать новых клиентов, или обращаться к стоковым оптовикам. С этим видом стока нужно быть очень аккуратным, так как некоторые дилеры под видом новых коллекций пытаются продать сток 5, а то и 10 летней давности.
Этот тип стока можно выделять, как отдельный вид стока, а можно отнести к торговым сетям или остаткам дилеров. Этот сток по качеству и комплектации лучше магазинного, так как практически весь упакован, с бирками и без мелкого брака, который может появиться при примерках в магазинах. Также важной характеристикой данного вида является наличие размерных рядов.
4. Стоки торговых сетей
Основная масса стока, которая поступает в Украину относится именно к этому типу. На Западе это также наиболее распространенный тип стока. Это одежда, которую не распродали за сезон и после скидок, снимают и накапливают на специальных складах, для последующей продажи оптовикам или отправки в стоковые магазины Европы.
Что такое Стоки и как на них зарабатывают
Стоки, фото-стоки или стоковая биржа – это площадки, на которых можно продавать или сдавать в аренду собственные изображения, видео, иллюстрацию, проекты и шаблоны пользователям со всего мира.
По сути сток – это посредник, который помогает вам продавать ваши работы и привлекать новых клиентов. Площадка берет на себя все организационные и технические моменты: маркетинг, продвижение, юридическую и техническую помощь. Но при этом она берет свой процент с продажи, обычно это от 30 до 75 процентов, в зависимости от эксклюзивности и уровня продаж.
Эксклюзивность – это когда вы продаете свой цифровой товар лишь на одном стоке и не имеете права продавать эти работы на других сайтах.
Что можно продавать
Рынок стоков развивается очень динамично, и с каждым готом наименование товаров, которые можно продавать, растет. На сегодня могу отметить такие популярные и востребованные направления:
Для полноценного заработка на фотостоке нужно иметь хотя бы 1000 фотографий, с этого момента начинается заработок.
Сегодня на рынке существует очень большая конкуренция, и единственное конкурентное преимущество – это качество вашей работы и раскрутка через сторонние площадки. Других инструментов влияния у вас по сути нету. Цену за вашу работу устанавливает сток и занижать ее вы не можете. Если с маркетингом и продвижением все очень неоднозначно, то с качеством работ и актуальностью тем все предельно просто – хорошая и востребованная работа будет продаваться и чаще выпадать в поиске. Но иметь 10-20 работ в портфолио – это очень мало. Для полноценного заработка на фотостоке нужно иметь хотя бы 1000 фотографий, с этого момента начинаются заработок.
Стоками все больше и больше занимаются профессиональные студии и продакшен компании с большим количеством работников. Они загружают остатки и часть коммерческих работ, а некоторые заточены чисто под стоковый бизнес.
Какие существуют площадки
На данный момент есть несколько основных, лидирующих стоков:
Есть и много других сайтов, их с каждым месяцем становиться все больше и больше. Делитесь в комментариях, если знаете еще какие-то прибыльные.
Зарабатывать не напрягаясь или зарабатывать 1000 долларов не вставая с кровати – это не про стоковый бизнес. Тут нужно вкалывать.
Требования к материалам
Я не буду расписывать по каждому направлению отдельно, потому что это требует отдельной темы. Но в общем все сводится к четырем основым правилам:
Можно ли на этом зарабатывать?
Ответ – да! На этом можно зарабатывать, но все зависит от вашего желания и качества работ. Более детально мы рассмотрим этот вопрос в следующих статьях.
С чего начать?
Если вас заинтересовала тема стоков, рекомендую начать с того, что бы определиться, чем вы хотите заниматься. Писать музыку, фотографировать и делать 3д модели сразу – плохая стратегия. Вы должны постепенно и регулярно этим заниматься. Только после того, как осознаете, что сток – это тоже работа и нужно заморачиваться, вы перейдете на новый уровень – человека, который готов покорить сток.
Все фотографии предоставлены стоком Depositphotos
Деньги на уценке:Сценарии и технологии стоковой торговли
Считается, что модели и формы ведения бизнеса, рожденные на Западе и «один в один» перенесенные к нам, плохо приживаются на российской почве. Дескать, менталитет у наших граждан не тот, привычки другие…
Разумеется, во многих случаях такое утверждение вполне оправдано. Но бывает и так, что «их» идеи и разработки как нельзя лучше работают в наших условиях. Пример тому — стоковая торговля.
Для тех, кто не знает
Стоковой торговлей (от английского — stock — запас) занимаются структуры, скупающие остатки нереализованных (производителями, продавцами) партий товаров, и организующие их продажу.
Если говорить о стоковой торговле, предположим, одеждой, то на практике этот процесс выглядит примерно так. В «обычный», не «стоковый» магазин приходит новая партия одежды. Часть ее реализуется покупателям по первоначально установленным, высоким ценам. Спустя некоторое время, по окончании сезона, магазин может устроить распродажу оставшегося товара, уже со скидками. Но продать всю партию без остатка оказывается практически невозможным. В результате, какая-та ее часть все равно остается нереализованной. Ее можно «законсервировать» в виде товарных запасов, отправив пылиться на склад, можно продолжать предлагать ее потребителям в надежде, что когда-нибудь ее все же купят… Однако все эти способы неизбежно ведут к возникновению потерь материального или морального толка. Пропадает ценная складская площадь; «замороженными» оказываются оборотные средства; потребители, замечая, что ассортимент не обновляется, перестают посещать магазин.
В этой связи более эффективным для магазина оказывается продать все остатки разом — структуре, занимающейся стоковой торговлей. Разумеется, цена реализации будет во много раз ниже, чем закупочная, однако решенными оказываются все те проблемы, о которых говорилось выше.
Во всем мире стоковые структуры существуют уже очень давно. При этом на Западе подобные структуры действуют на всех этапах создания и продажи товаров, начиная от производства сырья и заканчивая работой с розничной торговой сетью. Фактически они выполняют регулирующую функцию, помогая производителю ликвидировать последствия перепроизводства, а продавцам — «избавиться» от товаров, по каким-либо причинам не нашедших сбыта.
Не было бы счастья…
Наша компания появилась на рынке в 19…… году. Построение нашего бизнеса интересно тем, что он подобен некой «двухголовой» гидре. Мы работаем одновременно с двумя группами клиентов. Одним из них — розничным покупателям мы продаем товары, а другим клиентам — производителям и торговцам — предоставляем свои услуги. Услуги по их быстрому освобождению от «ненужных» и сложно ликвидных партий одежды.
В России необходимость в таких услугах возникла после августовского кризиса 1998 года, который породил огромное количество нереализованных товарных остатков. Во-первых, пострадали западные компании, занимающиеся производством дорогой одежды и их российские партнеры, занимающиеся ее продажами. Коллекции, произведенные специально к новому осеннему сезону, тщательно спланированные по размерным рядам и включающих в себя десятки тысяч единиц, оказались неликвидными. Таким же образом возникли остатки у российских производителей.
Далее — было разорено множество розничных торговых структур. Потеряв в результате кризиса своих клиентов, они не смогли перепозиционироваться на рынке, потому что исчез средний класс. А прежние высокие цены остались. Тогда предприниматели еще не умели манипулировать ими, что бы как-то выйти из сложившейся ситуации с наименьшими потерями.
И, разумеется, оптовики. У них, также потерявших своих покупателей, скопились огромные партии товаров, которые они выкупили у производителей. Помимо этого, у них «зависли» остатки от партий, закупленных в прошлые годы. До этого момента остатки прошлых лет можно было продавать, дополняя «свежими» поступлениями, — проводилась отсортировка, к старой продукции добавлялось примерно 10% новых вещей и таким образом сбывался складской запас. А в условиях, когда притока новых вещей не было, старые никто не хотел покупать, и они так и оставались лежать на складах «мертвым грузом». В результате возникали огромные скопления стоковых товаров.
Еще одним источником возникновения стоковых партий стали те структуры, которые до кризиса давали кредиты под залог товаров, находившихся в обороте или на складе. Когда случился кризис, и обязательства заемщиками не были выполнены, банки остались без денег, но с огромными партиями конфискованных товаров. Естественно, что далекие от торговли люди плохо представляли себе, как и кому их можно реализовать.
Никаких эффективных коммерческих схем на предмет того, как можно бороться с «залежалым» товаром, у всех перечисленных категорий наших клиентов, по большей части, не было. В основном, все считали, что надо по-тихоньку уценять товар до тех пор, пока его не купят, но ни в коем случае не ниже цены себестоимости производства, не говоря уже о себестоимости сырья. Вначале нашей работы нам приходилось всем объяснять, какой должна быть структура построения ценообразования, и насколько быстро и организованно они смогут решить свои проблему, понизив цену до какого-то определенного уровня.
Сначала многие понимали нас неправильно. Изменить менталитет наших производителей было непросто. Многие из них практически всю жизнь проработали в условиях плановой экономики, где все было расписано, и даже если в результате выходил «минус», то это воспринималось как должное. Но со временем они смогли убедиться в том, что лучше продать товар дешевле, чем не продать его вовсе, и что делать это выгоднее с нашей помощью. У нас была нормальная бухгалтерская отчетность, нормальная розничная структура, все необходимые структурные подразделения — и товароведческие, и коммерческие, и маркетинговые. Поэтому число наших клиентов стало быстро увеличиваться.
Некоторые поставщики, которых мы приглашали к сотрудничеству, вообще не понимали сути нашего предложения, думая, что у нас просто нет денег. Хотя с такими суммами, которыми мы располагали, мы могли бы открыть любые шикарные магазины. Приходилось объяснять, что нам нужен не просто товар, а товар, который не нужен им, — товар, который они не могут продать сами.
Сегодня спектр клиентов, с которыми мы сотрудничаем, включает в себя как известных российских и зарубежных производителей, занимающихся системным продвижением своих брендов, так и неизвестные компании, пока еще только начинающих свое развитие (даже на уровне частных индивидуальных предприятий). В настоящее время нашими поставщиками являются 65% отечественных производителей. Кто-то из них поставляет нереализованные товары раз в сезон, а кто-то еще чаще.
На пути к потребителю
После того, как достигнута договоренность с поставщиками о цене очередной партии, мы должны адаптировать поступающие товары к продаже через розничную сеть. Розничная торговля — это самый последний этап работы со стоковой одеждой. Для того чтобы превратить любую партию из неликвидной в ликвидную, она должна проделать целый путь.
Выбор способа работы с каждой партией зависит от того, каково ее происхождение, каковы причины ее порождения, и, наконец, какова структура этой партии. Помимо уже перечисленных причин, возникающих в результате системного кризиса, в условиях относительной экономической стабильности появление неликвидных остатков может породить ошибка модельера, ошибка технолога. Один неверный росчерк, неправильно построенное лекало — и в результате у крупного производителя может возникнуть огромное количество (вплоть до десятков тысяч единиц) «стокового» товара. Или, скажем, стоки возникают в тех случаях, когда нарушаются определенные законы, — например, тот, что вещи очень крупных размеров нельзя шить из тканей с крупным геометрическим рисунком или однотонных тканей очень светлых тонов. Торговля ими обречена на неудачу, так как они заведомо являются «не проходными».
Ошибки могут возникать и на этапе торговли, — к примеру, когда не правильно рассчитывается размерная линия. Предположим, бутик формирует коллекцию, ориентируясь на свою постоянную клиентуру. Известно, что в числе его клиентов имеется 5 толстяков, которые раз в сезон покупают себе в этом магазине по светлому костюму. Соответственно магазин заказывает 50 черных костюмов темных цветов и 5 светлых костюмов в расчете на этих конкретных клиентов. Но если при таких же условиях заказать 55 черных и столько же белых костюмов, то это непременно породит возникновение неликвидных остатков.
p>Мы устанавливаем минимальные наценки на поступающие товары с учетом поддержания минимальной рентабельности нашей деятельности, позволяющей развивать структуру и дальше, но не более того.
Идея состоит в том, что как можно более активной должна быть ротация средств, при этом деньги зарабатываются «на обороте», что, собственно, является наиболее здоровым видом бизнеса во всем мире.
По ту сторону прилавка
Другая часть нашей клиентуры — это розничные покупатели. Категория эта, разумеется, намного больше, чем поставщики. В нее входят как представители малообеспеченных слоев населения (пенсионеры, матери-одиночки, многодетные матери, студенты), так и люди с достатком. Последние, к примеру, охотно покупают у нас одежду своим детям, которые интенсивно растут и которым приходится менять одежду каждые 3-4 месяца. Кроме того, многие покупают здесь одежду для своих родителей, для всей родственников «до седьмого колена», проживающих где-нибудь в провинции, или для подарков. Низкая цена и хорошее качество, — это то, что привлекает все эти категории потребителей.
Идея нашего бизнеса по отношению к розничным покупателям состояла в том, чтобы дать людям возможность покупать новые вещи по доступной цене, поскольку идея торговли «second-hand», на наш взгляд, потерпела в России фиаско. Те, кто этим занимался, в какой-то момент смогли заработать хорошие деньги, но конечный потребитель большой пользы от этого начинания не получил.
Когда мы только начинали продвигать идею стоковой торговли, нам пришлось основательно «покопаться» в менталитете русского человека и понять, чем его можно будет привлечь. Слово «распродажа» уже потеряло свою «волшебную» силу, потому что в большинстве случаев это была всего лишь «вывеска». Просто перед распродажей торговцы повышали цены, меняя ценники, а затем через некоторое время зачеркивали ее, написав новую цену и дополнив ее словами «скидка 50%». В комиссионной торговле и «second-hand» люди также разочаровались, к тому же ношеную одежду, даже по низким ценам, хотели покупать далеко не все.
Было понятно, что обедневший русский народ любит «халяву», то есть, говоря иначе, хочет покупать новые вещи нормального качества за небольшие деньги. Нам надо было «затащить» к себе покупателей хотя бы раз, чтобы они поняли, что обозначает «сток», что цены в наших магазинах действительно реальные и что они соответствуют тому, что мы рекламируем.
Важным моментом было и то, как назвать и как обустроить наши магазины. Наш народ не любит, когда с ним заигрывают, поэтому названия типа «авоська» или «перекресток» мы отвергли сразу. Полностью англоязычные названия тоже не хотелось использовать, так как нам хотелось подчеркнуть, что мы ориентированы на российский рынок и российских покупателей. С другой стороны мы должны были называться так, чтобы нас понимали профессионалы, — наши поставщики. Для одежников и обувщиков, успевших еще до кризиса поработать на западных рынках, слово «сток» было нормальным понятным термином, в котором сконцентрирован весь смысл подобной деятельности. При этом аналогов ему в русском языке подобрать практически невозможно. Товарные остатки — это, по большому счету, не совсем то. Поэтому в результате мы остановились на названии «Сток-центр».
Что касается обустройства магазинов, то мы учитывали, что нашими покупателями будут простые люди, которые в большинстве своем стесняются посещать шикарные места, поэтому было решено сделать что-нибудь «попроще».
И, разумеется, одним из важнейших моментов нашей работы с розничными покупателями, являлось и является грамотное ценообразование. Для того чтобы наша ценовая политика была эффективной, отдел маркетинга постоянно проводит анкетирование покупателей, а также мониторинги рынка, изучая и анализируя цены, существующие на рынке, уровень зарплат населения, и динамику изменения этих показателей. Так, если после кризиса люди находились в состоянии покупательского ажиотажа, скупая абсолютно все, что продавалось по низким ценам, то теперь они обращают внимание не только на цену, но и на качество товаров.
Для лучшего восприятия все цены у нас установлены в «круглых» цифрах, то есть у нас нет цен с копейками или «битыми» рублями. При этом в магазинах постоянно проходит уценка непроданных вещей по специально разработанной схеме. Если вещь стоит до 150 рублей, то один шаг уценки составляет 10 рублей, а после 150 рублей — уже 50 рублей. То есть если вещь стоит 250 рублей, то она уценяется, как минимум, на 50 рублей, далее на 100, затем на 150. Такой подход, по нашему мнению, является залогом правильной распродажи.
«Передай другому»
В первое время мы активно вкладывали деньги в рекламу. Сегодня же такой необходимости уже практически нет. Дело в том, что в среде тех, кто является нашими покупателями, очень развиты так называемые «кухонные разговоры». Другими словами — потребители сами делают нам рекламу, передавая информацию «из уст в уста». Было время, когда к нам приходили большие партии стоковых товаров от производителей, и через какое-то время в этой одежде ходили целые районы. Каждый, купивший у нас какую-нибудь маечку за 12 рублей, спешил поделиться этой новостью с друзьями и близкими. Услышав, что где-то можно купить качественную футболку из натуральную хлопка за такие деньги, люди бросали свои дела и ехали сюда.
Тем не менее, на сегодняшний день наш рекламный бюджет достаточно велик, хотя мы не размещаем свою рекламу на телевидении и в дорогих глянцевых журналах. Во-первых, обычные люди, как правило, читают дешевые газеты, а не дорогие журналы. Во-вторых, наши потребители — простые работяги, или те же многодетные матери, которые «встают как жаворонок, ложатся как сова, а работают как лошадь», практически не успевают смотреть телевизор. Разве что в выходные дни. К тому же те деньги, за которые можно сделать хороший рекламный ролик и разместить его на телевидении, можно потратить более эффективно — на то, что будет действительно полезно людям, и что они реально оценят.
Например, мы активно используем метод «напоминающей» рекламы. Зачастую ведь бывает и так, что человек случайно заходит к нам, а потом забывает, скажем, где мы находимся. Если же у него останется что-то «на память» шансов, что он вернется снова, становится гораздо больше.
А перед новым годом у нас была проведена интересная акция под условным названием «подари другу». Человек, сделавший покупку, получал одну общую дисконтную карту и пять визиток «для друзей». Дисконтная карта давала ему право получить четырехпроцентную скидку с каждой одноразовой покупки на протяжении последующих пяти посещений. Кроме того, право на такую же скидку получали его друзья, которым он дарил полученные визитки.
Если же покупатель в последующем набирал некий лимит результативных посещений, то он получал уже другую карту, дающую право на 10-процентную скидку плюс к тем 4-м процентам, — себе и своим друзьям. Каждое посещение «отмечалось» дыркой в дисконтной карте, поэтому в результате общее их количество посещений было нетрудно посчитать. Распространение этих карточек происходило непосредственно в наших магазинах в декабре, когда поток покупателей был наибольшим.
Подобная организация дисконтной системы позволяла нам быть уверенными в том, что покупатель не выбросит карту, как если бы он получил ее при другом способе раздачи, и, скорее всего, посоветует придти к нам в магазин своим друзьям. Причем он скажет другу не «если хочешь сходи», а скажет — «сходи обязательно, я сейчас дам тебе карточку скидку в четыре (или четырнадцать) процентов». Потом этот друг приходит и говорит: «я там был: накупил всего и для жены, и для детей, и для родителей, и мне дали такую же карточку — пойду отдам ее ребятам на работе».
Такая система в корне отличается от того, когда рекламные материалы или дисконтные карты раздаются всем подряд. Русский человек по характеру итак не доверчив, а те, у кого мало денег, недоверчивы еще больше. Поэтому люди и шарахаются так от «листовочников» в метро.
Если говорить о рекламной поддержке другой стороны нашей деятельности — продаже услуг для поставщиков, то с этой целью мы постоянно участвуем в различных выставках, конференциях, показах одежды, а также предоставляем информацию о нас новым лицам, появляющимся на рынке. Впрочем, многие производители сами находят к нам путь.
В целом же сейчас работать в этом направлении стало гораздо проще, потому что людям уже не надо объяснять, что такое стоки.