Что такое субституты в экономике
Субституты
Смотреть что такое «Субституты» в других словарях:
Субституты — … Википедия
Субституты (товары) — Субституты (от лат. substitutio замена) взаимозаменяемые товары. Характеризуются тем, что рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого. Товары считаются субститутами, если значение перекрестной эластичности больше нуля.… … Википедия
Товары-субституты — товары, близкие по своим качествам традиционным товарам, порой их появление на рынке является методом конкурентной борьбы. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов
Взаимозаменяющие товары, субституты — такие пары товаров, для которых рост цены одного товара приводит к росту спрос другой товар. Рост цен на говядину вызывает рост спроса на мясо бройлеров, рост цен на сливочное масло приводит к спросу на маргарин … Словарь по экономической теории
Субститут — Субституты (от лат. substitutio замена) взаимозаменяемые товары. Характеризуются тем, что рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого: снижение цены на один товар делает для потребителей менее желанным другой… … Википедия
Взаимозаменяемые блага — Субституты (от лат. substitutio замена) взаимозаменяемые товары. Характеризуются тем, что рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого. Товары считаются субститутами, если значение перекрестной эластичности больше нуля.… … Википедия
Взаимозаменяющие блага — Субституты (от лат. substitutio замена) взаимозаменяемые товары. Характеризуются тем, что рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого. Товары считаются субститутами, если значение перекрестной эластичности больше нуля.… … Википедия
Тема текста — – предмет обсуждения в тексте, номинативно выраженное содержательное ядро целого текста, сопоставимое с авторским замыслом в целом. Сохраняет свое единство на протяжении текста, обеспечивая его целостность. В совокупности со своим смысловым… … Стилистический энциклопедический словарь русского языка
Товар — (Product) Определение товара, виды товаров, продажа товара информация об определении товара, поставка и продажа товара, виды товаров Содержание Содержание Определение Нетрадиционное определение Юридические определения Этимология Качество Свойства … Энциклопедия инвестора
Микроэкономика — (др. греч. μικρός маленький; οἶκος дом; νόμος закон) наука, изучающая функционирование экономических агентов в ходе их производственной, распределительной, потребительской и обменной деятельности. Микроэко … Википедия
Товары- и услуги-субституты
В современных условиях рынка многие компании могут выдержать конкуренцию только за счет снижения цены на реализуемую продукцию или оказываемые услуги. Но чтобы удешевление товара было экономически выгодным, необходимо уменьшить затраты на его изготовление. Именно по этой причине существенный процент компаний занимается поставками товаров-субститутов, которые являются функциональными аналогами дорогостоящего изделия. Расчет на покупку более дешевого продукта в 90 % случаев оправдывается, но некоторые покупатели предпочитают приобретать товары или пользоваться сервисом конкретного бренда. Проанализируем влияние товаров/услуг-заменителей на рынок и степень их актуальности для развития бизнеса.
Что это такое
Субституты – это изделия/услуги, которые могут взаимозаменять друг друга, поскольку обладают идентичными свойствами, имеют схожую область применения и в равной степени удовлетворяют потребности покупателей.
Сегодня практически у любого товара повседневного спроса существует альтернативный вариант. Оценить пользу и практичность вещи можно только после ее использования, поэтому определенная часть потребителей предпочитает ее аналоги. В частности, многие покупатели уже давно убедились в преимуществах компактного ноутбука перед громоздким компьютером стационарного типа. Выбирая формат коммуникации с людьми, потребитель самостоятельно определяет, что ему выгодно – общаться по стационарному телефону или воспользоваться сотовой связью.
Но не каждый субститут может в максимальной степени соответствовать функционалу и качественным характеристикам другого, поэтому профессиональные услуги юридического бюро всегда дороже правовых онлайн-сервисов («Симплоер», «Амулекс»), а цена уборки помещений от клининговой компании выше стоимости взаимозаменяемых предложений от частных лиц. Бизнес по изготовлению дешевых аналогов, априори, не следует относить к категории высокорентабельных, но за счет повышения покупательского спроса коммерсантам удается достигать успеха в предпринимательской деятельности.
К перечню субститутов относятся не только товары/услуги, но и природные ресурсы (нефть, газ, лес). Также в указанную категорию включают блага, определяющие качество проведения культурного досуга (театр, кино, цирк, филармония).
Влияние спроса на товары/услуги-субституты
В продвижении продукта на рынок существенное значение имеет его стоимость. Когда один субститут становится альтернативой для другого, то между категориями «цена» и «спрос» прямо пропорциональная связь. Например, факт подорожания путевок на заграничные направления спровоцирует увеличение спроса на путешествия внутри России.
Но потребитель может отказаться от приобретения одного из субститутов по причине его низкого качества. Также возможна ситуация, когда более дешевый аналог услуги становится востребованным из-за общего падения покупательской способности. При подорожании билетов в сфере авиаперевозок, пассажиры будут искать альтернативу в услугах автомобильного, речного или ж/д-транспорта.
Всегда ли потребитель предпочитает более дешевый вариант
В повседневной жизни нередко возникают ситуации, когда клиент проявляет принципиальность в вопросе выбора товара или сервиса. Например, пациент не станет утруждать себя поисками стоматолога с низким уровнем доверия, который предлагает за подозрительно низкую плату вылечить зуб. Мало кто раздумывает над дешевыми предложениями, когда необходимо выбрать ресторан для празднования юбилея или знаковой даты в кругу друзей и близких. Но существует категория потребителей, которая всегда выбирает субститут, основываясь на его стоимости, придавая качеству изделия или сервиса второстепенное значение.
Параметры субститутов
Взаимозаменяемые изделия или услуги оцениваются покупателями по следующим критериям:
Для потребителя не имеет принципиального значения, какую торговую марку предпочесть из всего арсенала субститутов, главное, чтобы изделие или сервис оптимально соотносились по цене и качеству.
Конкуренция взаимозаменяемых товаров
Возникновение на рынке субститутов может обернуться серьезным ослаблением позиций для компании, поставляющей оригинальный продукт. Чтобы минимизировать подобный риск, ей придется сдерживать цены и инвестировать средства в усовершенствование товара. Определив источник, поставляющий взаимозаменяемые продукты, компания должна регулярно заниматься мониторингом рынка в целях предотвращения негативных последствий. Степень конкуренции с субститутом определяется исходя из готовности потребителя переключиться на взаимозаменяемый товар, и когда он реализуется дешевле, то риск потерять потенциальных клиентов достаточно велик. Когда, например, появляется на районе новый фитнес-клуб с программой и залом для кроссфит-тренировок, то клуб, где только можно на беговой дорожке бегать и штангу жать станет менее популярен. В данном случае компании придется снижать цены или расширять свои предложения, чтобы их не заменили на другой клуб.
Причины конкуренции
Компании, изготавливающие взаимозаменяемые товары, соперничают не только между собой, но и с фирмами, занимающимися производством дифференцированных изделий. Такая конкуренция объясняется следующими обстоятельствами:
Соперничество взаимозаменяемых изделий и услуг обусловлено намерением занять лидирующую позицию на рынке. Для повышения уровня спроса на субституты предприятия вынуждены увеличивать расходы на рекламу и инвестиции на улучшение качественных характеристик товара. Усилению конкуренции в сегменте взаимозаменяемой продукции способствует проникновение на отечественный рынок импортных изделий, обладающих идентичными свойствами и имеющих схожую область применения. Нередко потребитель сознательно выбирает товар иностранного производства, поскольку считает, что за границей строго следят за качеством изготавливаемых вещей. Определенная категория покупателей готова переплачивать за импортный товар только потому, что он считается модным и престижным. Но приобрести брендовую вещь могут позволить потребители с высоким уровнем дохода. И даже если заграничный субститут будет стоить выше отечественного, то в большинстве случаев потребитель с ограниченным бюджетом делает выбор в пользу первого. Однако при расширении линейки взаимозаменяемых товаров на рынке в указанном сегменте фиксируется уравнивание цен.
Рынок в условиях, когда субституты предлагаются по одинаковой стоимости
Усиление конкурентной борьбы между компаниями, реализующими взаимозаменяемую продукцию, не позволяет совершать манипуляции с ценой. При многообразии выбора субститутов, как правило, они предлагаются по одинаковой стоимости. Присутствие на рынке взаимозаменяемых изделий иностранного производства не позволяет отечественным компаниям существенно увеличивать маржу. Чтобы отказаться от торговли субститутами по одинаковой стоимости, российским производителям необходимо вкладывать дополнительные инвестиции в усовершенствование товара. Сегодня покупатель по-прежнему доверяет качеству импортной продукции. В вопросе регулирования рыночной конкуренции важны также административные рычаги давления со стороны государства.
Анализ субститута на практике
В качестве примера рассмотрим индустрию красоты. Сегодня и женщины, и мужчины стараются выглядеть безупречно, поэтому спрос рождает предложение. Но при всем многообразии салонов красоты клиенты не забывают про экономию семейного бюджета.
Важно учитывать, что предоставляя стандартный набор классических процедур (педикюр, маникюр, стрижка волос, солярий), можно с легкостью проиграть конкурентную борьбу. Если в шаговой доступности находится целый арсенал заведений, профессионально занимающихся индустрией красоты и предлагающих инновационные методики для тех же процедур по аналогичной цене, то рассчитывать на большую прибыль не следует.
Если владелец салона красоты со стандартным набором услуг намерен не потерять клиентов и прибыль, то он должен обновить свои услуги или доказать, что потребителю выгодно обращаться именно к нему, а не к конкурентам. Никто не будет переплачивать за стандартные солярий или депиляцию, поскольку сегодня подобные процедуры оказывает практически каждый салон красоты. Привлечь внимание клиента можно за счет дополнительных сервисов (чай/кофе, бесплатные разовые принадлежности для процедур, влажные салфетки и др.). Также следует анонсировать дополнительные акции, например, «Пятая стрижка бесплатно». Подобная инициатива не только существенно увеличит количество посетителей, но и даст возможность мастерам усовершенствовать свои профессиональные навыки.
Почему на рынке появляются товары/услуги-заменители и как они влияют на развитие бизнеса
Потребность в субститутах возникает в случае повышения стоимости оригинального товара или услуги. Покупатель заинтересован в приобретении продукта-заменителя по доступной цене, когда уровень его доходов падает или в условиях ограниченного бюджета. Субституты создают предпосылки для ужесточения конкуренции, что приводит к консолидации отрасли. Расширение линейки взаимозаменяемых товаров/услуг чревато смещением потребительского интереса в сторону альтернативных производителей/компаний. Фирма, которая реализует оригинальный товар, вынуждена терпеть финансовые убытки в виде недополученной прибыли и по этой причине снижать стоимость продукции. Также она теряет часть клиентов из-за недобросовестных действий конкурентов, которые нередко подделывают известные бренды и популярные торговые марки. Указанное обстоятельство дополнительно повышает уровень соперничества между продавцами и переориентирует выбор потребителя. Для минимизации финансовых потерь производителям приходится не только систематически корректировать цены, но и модернизировать выпускаемую продукцию.
Взаимозаменяемые товары
Опубликовано 25.12.2020 · Обновлено 18.11.2021
Что такое взаимозаменяемые товары?
Взаимозаменяемые товары (субституты или товары-заменители) в экономике и теории потребителей относится к продукту или услуге, которые потребители видят по существу такими же или достаточно похожими на другой продукт. Проще говоря, заменитель – это товар, который можно использовать вместо другого.
Взаимозаменяемые товары играют важную роль на рынке и считаются полезными для потребителей. Они предоставляют больше возможностей для выбора потребителям, которые могут лучше удовлетворить свои потребности. Спецификации часто включают альтернативные детали, которые могут заменить стандартную деталь в случае ее уничтожения.
Ключевые моменты
Понимание заменителей
Когда потребители принимают решения о покупке, субститут предоставляют им альтернативы. Замены возникают, когда есть по крайней мере два продукта, которые можно использовать для одной и той же цели, например, iPhone и телефон Android. Чтобы продукт мог заменить другой, он должен иметь определенные отношения с этим товаром. Эти отношения могут быть близкими, как одна марка кофе с другой, или несколько более отдаленной, например, кофе и чай.
Предоставление потребителям большего выбора помогает создать конкуренцию на рынке и, как следствие, снизить цены. Хотя это может быть полезно для потребителей, это может иметь противоположный эффект на чистую прибыль компаний. Альтернативные продукты могут снизить прибыльность компаний, поскольку потребители могут в конечном итоге предпочесть один продукт другому или увидеть уменьшение доли рынка.
Краткая справка
Доступность заменителей – одна из пяти сил Портера, другие – конкуренция, новые участники отрасли, сила поставщиков и сила клиентов.
Примеры товаров-заменителей
Товары-заменители повсюду вокруг нас. Как упоминалось выше, они обычно используются для тех же целей или способны удовлетворить аналогичные потребности потребителей.
Вот лишь несколько примеров товаров-заменителей:
Когда речь идет о заменителях, нужно помнить об одном: степень, в которой товар заменяет другой, может и часто будет различаться.
Идеальные и менее совершенные заменители
Классифицировать продукт или услугу в качестве заменителя не всегда просто. Существуют различные степени, в которых продукты или услуги могут быть определены как заменители. Заменитель может быть идеальным или несовершенным в зависимости от того, полностью или частично удовлетворяет заменитель потребителя.
Идеальный заменитель можно использовать точно так же, как и товар или услугу, которые он заменяет. Здесь полезность продукта или услуги практически идентична. Например, однодолларовая купюра – прекрасная замена другой долларовой купюре. И сливочное масло от двух разных производителей также считается прекрасной заменой; производитель может быть другим, но их назначение и использование одинаковы.
Велосипед и автомобиль – далеко не идеальные заменители, но они достаточно похожи, чтобы люди могли использовать их, чтобы добраться из пункта А в пункт Б. Также существует определенная измеримая связь в графике спроса.
Хотя несовершенный заменитель может быть заменен, он может иметь некоторую степень отличия, которую потребители легко заметят. Таким образом, некоторые потребители могут предпочесть один продукт другому. Взять хотя бы кока-колу или пепси. Потребитель может предпочесть кока-колу пепси – возможно, из-за вкуса – даже если цена на кока-колу вырастет. Если потребитель видит разницу между марками газированных напитков, он может рассматривать Pepsi как несовершенную замену кока-колы, даже если экономисты считают их идеальными заменителями.
Менее совершенные заменители иногда классифицируются как валовые заменители или чистые заменители с учетом полезности. Валовой заменитель – это такой заменитель, при котором спрос на X увеличивается вместе с ценой Y. Чистые заменители – это заменители, в которых спрос на X увеличивается, когда цена Y увеличивается, а полезность, получаемая от заменителя, остается постоянной.
Товары-заменители в условиях совершенной конкуренции и монополистической конкуренции
В случаях совершенной конкуренции совершенные заменители иногда рассматриваются как почти неотличимые товары, продаваемые разными фирмами. Например, бензин с заправочной станции на одном углу может быть практически неотличим от бензина, продаваемого на другой заправке на противоположном углу. Повышение цены на одной станции приведет к тому, что больше людей выберут более дешевый вариант.
Товары-субституты: определение, примеры, особенности
В статье мы расскажем:
Товары-субституты, несмотря на мудреное название, знакомы абсолютно всем, а не только специалистам по маркетингу и экономике. Это такие продукты, которые во многом пересекаются между собой и нацелены на удовлетворение одной (или нескольких, но в комплексе) потребности клиента.
Такая категория товаров является палкой о двух концах: с одной стороны, вы можете зайти с ними на рынок и попытаться отобрать часть аудитории у конкурентов, а с другой — оказаться на противоположной стороне, обнаружив, что ваш продукт теряет позиции, потому что за углом продают такое же, но дешевле. В нашей статье мы расскажем, как образуются такие товары, как управлять ценой в данной ситуации и какие существуют подводные камни.
Суть товаров-субститутов
Товарами-субститутами называют продукты, схожие по функционалу, стоимости, области применения, качеству и прочим характеристикам. Главное требование к таким товарам — их взаимозаменяемость.
Выполняя похожие функции, товары-заменители должны удовлетворять одни и те же потребности целевой аудитории. Из пищевых продуктов в качестве примера можно привести мандарины и апельсины, кофе и чай. Среди сырьевой продукции и топливных ресурсов взаимными заменителями являются соответственно пластмасса и металл, газ и каменный уголь.
Субституты находятся в прямой зависимости по двум параметрам: повышение цены одного товара неизбежно приводит к росту спроса на товар-заменитель. Для примера возьмем чай и кофе. Если чай начинает существенно дешеветь, потребление кофе может значительно сократиться. Аналогичная ситуация наблюдается и в обратном случае. Кроме того, товары могут быть взаимозаменяемыми как в абсолютном (совершенном) смысле, так и в относительном. Например, последний случай относится к парам «сметана — майонез», «курица — телятина».
Производитель, не имеющий в своей нише конкурентов и производящий товары, у которых нет полноценных заменителей, называется натуральным монополистом. Как только продукты становятся субститутами, начинает расти конкуренция. Участники рынка вынуждены сдерживать розничные цены на свою продукцию, ограничивая собственную прибыль.
При появлении (или высокой вероятности появления) товаров-субститутов и увеличении конкуренции между ними снижается и привлекательность данной отрасли для новых игроков рынка, а также рентабельность этой ниши.
Необходимо различать товары-субституты и комплементы (взаимодополняемые товары). Продукты, полностью удовлетворяющие потребности лишь совместно друг с другом, называются комплементарными. Так, персональный компьютер может использоваться только при наличии программного обеспечения, а автомобиль выполнит свою функцию при условии наличия в нем бензина. Аналогичным образом дополняют друг друга, например, стиральная машина и порошок, принтер и тонер, лыжи и лыжные палки. Зависимость спроса от цены в данном случае также имеется, но она обратная. Так, если цена на один из двух товаров-дополнителей растет, спрос падает сразу на оба. Особенности товаров-комплементов успешно использовались, например, компанией Apple. В частности, рост продаж моделей iPhone повлиял на развитие рынка аксессуаров для данных смартфонов — чехлов, футляров и т. д.
Субституты в современном мире имеются практически у каждого товара или услуги. При выборе товара-заменителя люди обычно ориентируются по определенным параметрам. Рыночный спрос на какой-либо продукт формируется не только его стоимостью, но и ценами на его субституты и комплементы, а также текущим уровнем доходов целевых покупателей.
Как было указано ранее, товары-субституты должны удовлетворять общую потребность. Скажем, чай и сок хотя и служат общей цели (утоление жажды), взаимными субститутами не являются. Сок является продуктом, готовым к употреблению. Чай же требуется предварительно заваривать. К тому же он в первую очередь выполняет тонизирующую функцию, а уже затем утоляет жажду.
На выбор товара-заменителя влияет также его доступность для потребителя, в том числе расположение точек продаж, удобство совершения покупок.
Субституты должны стоить примерно одинаково. Потребителя вряд ли заинтересует более дорогой заменитель, не обладающий какими-либо преимуществами.
Наконец, важное значение имеет качество товаров. Если продукт, заменяющий другой, качественно хуже с точки зрения покупателей, спросом он пользоваться не будет.
Преимущества продажи товаров-субститутов
Перечислим основные возможности, открывающиеся при наличии субститутов:
Если у дорогого оригинального продукта есть гораздо более дешевая копия, потребителей заинтересуют в первую очередь полная функциональная идентичность и колоссальная экономия в деньгах. Даже многие знаменитости делают выбор в пользу реплик известных брендов. Например, имеются оригинальная сумочка от Chanel стоимостью 500 тысяч рублей и полностью повторяющие данный продукт подделки за 5 800 и за 15 000 рублей соответственно. Среднестатистическая покупательница, скорее всего, выберет наиболее дешевый аналог, руководствуясь его полным соответствием оригиналу. Данный выбор является более осознанным, чем слепое следование призыву «купи дешевле». Поэтому продавцу женских сумочек необходимо соответствующим образом позиционировать свою продукцию, а также работать с маркетингом и способами убеждения покупателей.
Эластичность товаров-субститутов
Для начала затронем основы экономической теории. Любой рынок всегда следует закону спроса и предложения. В учебниках по экономике он проиллюстрирован двумя кривыми. Вид этих кривых может изменяться в зависимости от влияющих на них факторов. Возьмем для примера продажу грейпфрутов. Если текущий год выдался неурожайным по сравнению с предыдущим, это отразится в значительном уменьшении предложений данного фрукта, а значит, и в существенном росте цен на него.
На графике видна обратно пропорциональная зависимость цены и количества предложений — чем меньше это количество, тем дороже продукт. Однако в этой закономерности встречаются исключения. Поэтому следует различать две разновидности спроса:
Субституты в данном случае показывают довольно любопытную взаимную эластичность. То есть при росте цены на один товар увеличивается спрос на товар-заменитель.
Например, что произойдет, если грейпфруты резко подорожают в 2 раза? Безусловно, найдутся ярые приверженцы этого фрукта, которые продолжат их покупать, однако основная масса покупателей сделает выбор в пользу апельсинов, мандаринов или помело.
А если у продукта отсутствует явный заменитель (например, как у бензина или электролампы)? Внутри категории лампочек, конечно, имеется выбор между традиционными лампами накаливания, энергосберегающими, светодиодными и т. д. Однако в целом электрические лампы получится заменить лишь свечами.
В таких случаях (при отсутствии товаров-субститутов) цены на имеющиеся товары можно смело поднимать в пределах разумного.
Эластичность спроса определяется по формуле:
где ∆Q — изменение величины спроса, ∆P — изменение цены. При E > 1 спрос будет эластичным, а при E
4 фактора смещения кривой предложения
Кривая предложения может смещаться по нескольким причинам. Приведем наиболее вероятные из них.
Таковыми являются в частности земля, человеческий труд и капитал. Производственная компания тратит на них собственные средства, формирующие в сумме затраты. При неизменности других параметров колебание этих расходов способно сместить кривую предложения. К примеру, работодатель повышает заработную плату персоналу. Если производительность остается на том же уровне, издержки производства растут, что приводит к смещению графика влево. И напротив, снижая цены на сырье, руководство предприятия уменьшает издержки, чем сдвигает кривую предложения вправо.
Издержки производства также зависят от технологических изменений. Замена старого оборудования более современным, оптимизация трудового процесса, внедрение новых технологий — все это способно повысить производительность и снизить издержки. Если остальные параметры остаются неизменными, кривая предложения смещается вправо.
Сельское хозяйство может в значительной мере зависеть от изменения погоды. В одних случаях это приводит к небывалым урожаям, в других, напротив, сельскохозяйственная отрасль испытывает последствия неурожая. Колебания погоды могут заметно влиять на производственные издержки в сфере сельского хозяйства.
Например, благоприятные погодные условия позволили увеличить урожай ячменя с одного гектара. Соответственно, издержки производства на каждую тонну злаков снизились. Повышенная урожайность будет только на руку фермеру, ведь нет никаких дополнительных расходов (затраты на полевые работы остаются неизменными, не зависящими от текущего урожая). Таким образом, погода может повлиять на кривую предложения, которая смещается вправо при благоприятных условиях и влево — при неблагоприятных.
Затраты на выпуск продукции могут контролироваться также налогами и субсидиями. Введение обязательных для производителя налоговых отчислений (например, НДС) равносильно увеличению производственных издержек. Кривая предложения при этом стремится к смещению влево. Субсидии для поставщиков, являющиеся государственной ссудой на безвозмездной основе, наоборот, эквивалентны снижению издержек. Кривая предложения смещается вправо. При этом субсидии могут выдаваться государством либо единоразово, либо (чаще всего) в зависимости от выпускаемой продукции.
Конкуренция товаров-субститутов
Появление субститутов значительно затрудняет продвижение оригинального продукта на рынок. Компания, поставляющая данный товар, вынуждена прибегать к сдерживанию цен и к вложению собственных средств в модернизацию продукции. После того как руководство определит своих прямых конкурентов, предлагающих товары-заменители, оно должно в дальнейшем периодически отслеживать этот рынок, чтобы предотвратить возможные нежелательные последствия. Конкуренция повышается по мере готовности потребителя переключиться с оригинального товара на субститут. Если товар-заменитель продается по более низким ценам, существует большой риск оттока потенциальных клиентов к конкурентам.
Или, например, в жилом микрорайоне действует тренажерный зал с беговой дорожкой. Спустя некоторое время рядом появляется фитнес-клуб, где помимо тренажеров имеются помещения для занятий кроссфитом. В итоге у первоначального зала наблюдается отток постоянных посетителей. Чтобы удержать клиентов, руководство этого заведения вынуждено встать перед выбором между снижением цен на услуги и расширением их списка.
Такое соперничество может быть не только между поставщиками взаимозаменяемых товаров и услуг. Конкуренцию испытывают на себе и производители дифференцированных товаров. Это можно объяснить следующими обстоятельствами:
Если дифференцированная продукция станет неоправданно дорогой относительно субститутов, спрос на нее снизится до минимума. Такая ситуация невыгодна всем участникам рынка.
По соотношению цена — качество покупатели предпочтут приобретать товары-субституты, а не дифференцированные изделия.
Конкуренция между производителями и поставщиками товаров-субститутов объясняется стремлением компаний стать лидером рынка. Чтобы повысить спрос на продвигаемые продукты-заменители, предприятия увеличивают затраты на рекламу и качественное улучшение продукции.
Усиливают эту конкуренцию проникающие на наш рынок зарубежные игроки. Они предлагают продукцию, фактически схожую по предназначению, свойствам и характеристикам с отечественными аналогами. Российские потребители зачастую искренне полагают, что зарубежные товары обладают высоким качеством, и делают свой выбор в пользу этих продуктов. Некоторые из покупателей согласны даже переплатить за импортный товар благодаря одному лишь бренду. Однако истинные брендовые изделия могут позволить себе лишь состоятельные потребители.
Даже ограниченный бюджет не останавливает покупателя от переплаты за более дорогой импортный субститут. Цены на конкурирующие товары-заменители начинают уравниваться после расширения линейки этих товаров в данном секторе рынка.
Анализ товаров-субститутов
Проведем такой анализ в сегменте куриных яиц.
Выбирая продукт среди представленных на прилавке торговых марок, покупатель остановится на самом дешевом варианте. И это неудивительно, ведь куриные яйца по своим качествам одинаковы. Они являются полными взаимными заменителями.
Однако каждая такая упаковка продается вместе с определенной легендой или историей. Скажем, одни яйца получены исключительно от домашних кур, другие — от импортных, третьи обогащены йодом или каротиноидами. В остальных категориях значатся диетические, органические, столовые и прочие продукты. С другой стороны, куриные яйца являются субститутами импортных товаров. То есть относятся к продуктам, заграничные марки которых можно полностью заменить отечественными.
Люди, как правило, верят легендам об особенности представленного продукта, объясняющей его дороговизну. Никаких сомнений при этом у потребителя не возникает. Поэтому, чтобы продать яйца по завышенной цене, достаточно убедить аудиторию, что они во всем лучше недорогих аналогов-заменителей. Если доводы неубедительны, покупатель моментально переключит внимание на более дешевый продукт, ведь он не увидит веской причины переплачивать.
Так как куриные яйца являются товаром ежедневного спроса, повышение цен на них не побудит потребителей полностью отказаться от их покупки. Ведь заменить их в большинстве случаев нечем. Яйцо необходимо для приготовления многих блюд. Если же цена долгое время не будет снижаться до приемлемой, даже этому обязательному на первый взгляд продукту люди найдут замену. Они могут просто отказаться от потребления яиц, переключившись только на те блюда и продукты, где данный ингредиент отсутствует.
Модели, основанные на этом примере, используются сегодня маркетологами для продвижения товаров, истинная ценность которых определяется лишь после их приобретения.
Ценообразование товаров-субститутов
Товары, объединенные в группу по определенным критериям, образуют так называемую товарную линию. Эти критерии определяются производителем данной продукции в зависимости от выбранной стратегии. К примеру, одна компания решила объединять в общую товарную линию губки для мытья посуды различных размеров и форм, другая включает в эту же линию не только губки, но и другие изделия для очистки кухонной посуды.
Стремясь к удовлетворению спроса, производители стараются максимально расширять ассортимент выпускаемой продукции. Таким же образом они проверяют ценовую чувствительность. Причем среди этого ассортимента могут быть как товары-заменители, так и взаимодополняющие комплементы.
Внутри определенной товарной линии производитель устанавливает разные цены. В случае же отнесения товаров к одной номенклатуре ценообразование проводится по-другому. Компания постарается обеспечить максимальную прибыль по всем позициям товарной номенклатуры. На основе этого требования и будет формироваться система цен. Однако здесь производители сталкиваются с трудностями, связанными с тем, что разные товары зависят друг от друга в отношении спроса и издержек.
Приведем 4 стандартные модели:
Обычно производитель выпускает не один продукт, а группу товаров, формирующую ассортимент. В этих случаях необходимо устанавливать цены на разные позиции ступенчато. Каждая такая ступень формируется исходя из товарных качеств и производственных издержек. Продавцам следует определить, чем отличаются товары, находящиеся на разных ценовых уровнях, именно с позиции потребителя. Выявленные четкие различия помогут в дальнейшем обосновывать разницу в ценах.
Большая часть компаний предлагает вспомогательные аксессуары и изделия в дополнение к основному продукту. Этот подход предполагает предварительное разделение сопутствующих товаров, входящих в стандартную комплектацию, и позиций, предлагаемых дополнительно.
Некоторые промышленные изделия требуют использования сопутствующих товаров, без которых они будут неэффективны. На эти обязательные аксессуары зачастую устанавливаются достаточно высокие цены, в то время как основной продукт продается относительно дешево. Такое ценообразование обеспечивает производителю высокую прибыль.
В результате производства некоторых изделий образуются побочные продукты. Если значимость последних с позиции ценности отсутствует, при том что утилизировать их достаточно дорого, имеет смысл снижать цену на основной продукт.
Поскольку товарами-заменителями удовлетворяются общие клиентские потребности, в случае реализации поставщиком нескольких моделей какого-либо продукта они смогут заменять друг друга. Также при удовлетворении одних и тех же потребностей между субститутами возникает конкуренция. И, как мы выяснили, при подорожании одного товара увеличивается спрос на товар-заменитель. Если оба товара-субститута отличаются размерами, потребитель будет сравнивать их по ценам. А если размер никак не влияет на покупательскую выгоду, то и установленная цена не будет зависеть от размерных характеристик, и наоборот. Аналогичным образом происходит ценообразование на субституты, различающиеся по свойствам.
Короче говоря, каждый товар в ассортименте должен оцениваться с учетом эластичности спроса.
Пример действий при появлении товара-субститута
Семья в составе трех человек решила отдохнуть на природе и покупает продукты в дорогу. Встал выбор между водой со вкусом лимона за 11 рублей и водой с клубничным вкусом за 9 рублей. Оба продукта в данном случае являются субститутами. Очевидно, что семейство выберет наиболее дешевый вариант — напиток со вкусом клубники.
Но продукты-субституты могут поменяться местами по цене. Так, производитель лимонного напитка отметил снижение продаж. В результате анализа потребительского рынка выявлена причина этого. Как восстановить продажи и опередить конкурентов? Существует два легальных способа.
Если понизить розничную стоимость воды с лимоном до уровня конкурирующего клубничного напитка, выбор покупателя будет основываться уже не по ценовому, а по вкусовому критерию. А если продавать лимонную воду еще дешевле (например, по 8 рублей за бутылку), этот продукт безусловно станет более популярным. Однако при этом снизятся окупаемость и общая прибыль с продаж, в результате чего производитель начнет сокращать издержки путем урезания заработной платы сотрудников или сокращения штата. В обоих случаях произойдет снижение объема поставок в розничные точки. Как следствие, объем продаж также упадет. В итоге низкая цена на продукт при повышенном спросе на него способна в перспективе привести к банкротству производящей компании. В свою очередь производитель клубничного напитка избавится от конкурента. Вывод следующий: вариант снижения или уравнивания цен неприемлем, поскольку может обернуться печальными последствиями.
В этом случае цена не меняется, а товару придается некая уникальность, отличающая его от конкурентов. Например, покупатели вместе с лимонным напитком получают снек в подарок. Либо саму воду можно делать газированной, в то время как клубничная продается без газа. Более высокая цена будет оправданна всеми этими преимуществами. Напиток со вкусом клубники перестанет в свою очередь быть прямым конкурентом.
Итак, если один из субститутов обретает какие-либо уникальные качества, он теряет свой статус товара-заменителя. И это выгодно обоим производителям, так как они безболезненно выходят из взаимной конкуренции.
Случаи, когда покупатели не обращают внимания на цену товара-субститута
Ценообразование как процесс также выражается некой историей. Человек выбирает стоматолога, отель для отдыха или ресторан для празднования годовщины свадьбы обычно не по самой низкой цене. И дело тут не только в состоятельности клиента, но и в наличии на рынке традиций, помогающих потребителям определиться с выбором между данным продуктом и его субститутами.
Например, известные издательства стали выпускать книги в мягкой обложке, тем самым задав некий ценовой уровень для данной категории продукции. Причем розничная цена на эти издания намного превышала затраты на печать. Но, с другой стороны, эти книги оставались в несколько раз более дешевыми, чем издания в твердом переплете, являвшиеся единственным субститутом. Поэтому потребители сочли стоимость «мягких» книг вполне обоснованной.
Такие нормы ценообразования особенно важны в секторах бизнеса с крайне низкими расходами на доставку. Скажем, сколько должна стоить компьютерная программа? Или какую цену установить на билет в кинотеатр?
Предприниматели, стремящиеся продавать свой продукт дороже, чем у конкурентов с их вполне качественными аналогами, находятся в секторе предметов роскоши. И этот факт необходимо осознать и принять.
Увеличение цен товаров-субститутов можно показать на примере бутилированной воды. Заменитель этого продукта в настоящее время доступен почти каждому жителю планеты. Однако многие все равно готовы платить за воду в бутылках. Заметим, что ценообразование на данный продукт в каждом географическом регионе происходит по-разному. И эти установленные нормы заметно отличаются друг от друга.
Приведем отрывок из статьи Дэвида Стретфилда в газете The New York Times, цитирующий Джорджа Оруэлла:
«Вы сильно заблуждаетесь, если всерьез полагаете, что продажа дешевых книг выгодна для продавцов. Чем ниже розничная цена, тем меньше затрат на выпуск издания. Покупатель вместо пары дорогих, конечно же, выберет две дешевые книги, а сэкономленные деньги потратит, например, на развлечения. Выгода для потребителя налицо, но для продавца, как и для авторов продаваемых книг, ситуация катастрофичная.
Спрос на книги неуклонно снижается из-за смены ориентиров населения, а не из-за дороговизны книжной продукции. Люди сегодня предпочтут чтению более интересные для них варианты времяпрепровождения: прогулки в парке, посиделки в пивном баре и т. п.».
Удивительно, но факт: все книги, включая электронные их версии, на сегодняшний день можно отнести к предметам роскоши. То есть эти товары имеют множество заменителей, но тем не менее имеют более высокую цену. Кроме того, в данном случае действует сетевой эффект, дающий окружающим представление о том, кем является потребитель книжной продукции.
Еще один примечательный факт заключается в отсутствии зависимости спроса на электронные издания от цены на них. На сколько бы ни снижалась цена на электронные книги, количество покупателей не изменится. Ведь сегодня огромное количество цифровых изданий, не пользующихся спросом, можно скачать бесплатно.
Чтобы повысить уровень продаж, продавцы книг в первую очередь должны осознать, что они продают предметы роскоши. И целевой аудиторией являются люди, для которых не существует полноценной замены этому товару. Показательна статистика: американцы в большинстве своем приобретают по одной книге в год.
Сложности работы с товарами-субститутами
Создавая или оптимизируя продуктовую матрицу, вы как продавец столкнетесь с некоторыми трудностями. Поэтому имеет смысл ознакомиться с некоторыми из них заранее, дабы не повторять чужих ошибок.
Мы неоднократно упоминали о товарах-комплементах — изделиях, дополняющих основной продукт, а в идеальных случаях являющихся и неотъемлемыми его частями. Техника продаж таких комплектов называется cross-sell. Характерным примером служат лыжные палки. Очень редки случаи, когда это изделие используется отдельно от лыж.
При правильном подходе к анализу рынка вы найдете нишу, где нет заменителей товаров. Останется лишь придумать для данных товаров субститут. Обратите внимание, например, на глазированные сырки. Этот продукт стали выбирать люди, которые отказались от обычного творога из-за своих вкусовых предпочтений. А сладкие сырки стали среди этой аудитории популярны.
Поэтому анализируйте рынок в вашей нише и ищите способы повышения цены либо проработки вашего продукта для привлечения большего числа клиентов.