Что такое видение продукта

Практическое руководство по созданию первого видения продукта

Автор данной статьи на основе личного опыта составил практическое руководство по созданию видения продукта, которое может помочь новичкам и даже тем, кто создает видение продукта не в первый раз.

Возможно, это потому, что они обычно бывают затянутыми и скучными.

Это не значит, что я не считаю их полезными, просто не вижу их как окончательное видение.

Хорошее видение должно быть ясным, энергичным и вдохновляющим. Это должно воодушевить меня, а чтение шаблонов воодушевляет редко.

Раньше я хранил их как «страницу 2» моего видения продукта. Это было некой расширенной версией с дополнительной информацией, которая скрывалась за уже финальным вдохнохновляющим видением продукта.

Но это мое личное мнение, и то, что я обнаружил, на моей практике работает. Все мы разные, и процесс, который я собираюсь описать в данной статье, может быть не для всех.

У всех нас есть свои стили и предпочтения, но я бы посоветовал вам адаптировать мое руководство под свои обстоятельства и предпочтения.

Шаг 1: обрамление

Pro-совет: если у вас есть продуктовая команда (или даже ее основа, например, скелет команды), вовлекайте команду в этот процесс. Это может быть чрезвычайно эффективным и полезным. Проведите мозговой штурм индивидуально или в группе, а затем используйте старое доброе точечное голосование, чтобы расставить приоритеты.

Шаг 2: используйте шаблон

Когда у вас есть список приоритетов и правильное мышление, пора приступить к созданию вашего первого набора итераций того, что в конечном итоге станет вашим видением.

Вот тут-то и пригодятся шаблоны и фреймворки. Я прибегал к разным способам, используя разные инструменты, определенного набора нет, все зависит от вашего контекста и того, что, по вашему мнению, лучше всего подходит вам.

Я обычно использую:

Pro-совет: не можете решить, что использовать, тогда сделайте комбинацию из нескольких. Например, совет по видению Романа Пихлера, за которым следует заголовок газеты.

Шаг 3. Составьте свое видение

Как только вы дойдете до более длинного изложения видения в неприглядном формате, подобном тем, которые были описаны выше, нужно превратить его в резкое четкое изложение видения.

Начните с простого: возьмите элементы из всех шагов, которые вы сделали до этого момента, которые хорошо сочетаются друг с другом и соответствуют приоритетным чертам, которые вы определили в самом начале.

Несмотря на то, что уже была проделана большая работа, этот последний шаг по-прежнему остается самой сложной частью процесса. Попытка превратить все, что вы сделали до сих пор, в краткое, ясное и вдохновляющее заявление, может быть непростой задачей. К сожалению, здесь нет волшебной формулы, только время и итерация.

Pro-cовет: участие команды или даже более широкой аудитории на любом этапе (чем больше, тем лучше) в разработке заявления о видении может быть чрезвычайно полезным. От достижения лучших результатов за счет сотрудничества до создания заинтересованности и совместного владения видением продукта путем его совместной разработки.

Заключительные советы по созданию видения продукта

Если вы хотите узнать больше про видение, стратегию и миссию продукта, тогда вас могут заинтересовать материалы ниже:

Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропускать новые статьи про OKR, Product Strategy, Product и Project Management:

Источник

Что это?

Честно говоря, есть огромная путаница в понятиях, и даже надежные источники не сходятся во мнении и дают разные определения. Вот, например, HBR считает, что видение — это про будущее, миссия — про настоящее с перспективой в будущее, про тот рынок и тот бизнес, в котором вы работаете (или не работаете).

Но посмотрим на Facebook:

Give people the power to build community and bring the world closer together,

— это их миссия, хоть здесь и нет ничего про бизнес.

Marty Cagan (автор книги Inspired) считает, что хорошее продуктовое видение описывает будущее, которое мы пытаемся создать, в 5-летней (для hardware компаний — в 10-летней) перспективе. Это не роадмап, не стратегия и не бриф; это не про цифры и конкретику, а про мотивацию и вдохновение. Формат при этом может быть разным: у одних видение выражено одной строчкой, у других — сторибордом, у третьих — прототипом.

Есть еще такой классический шаблон из книжки Мура Crossing the Chasm, который помогает объяснить суть продукта за 2 минуты (elevator test):

Который (обозначение проблемы или возможности)

(Название продукта) это (категория продукта)

Который (ключевое преимущество, убедительная причина для покупки)

В отличие от (ключевой прямой конкурент)

Наш продукт (обозначение ключевого отличия)

Для маркетинговых департаментов небольших компаний, у которых есть потребность создавать простую, но стильную email-рассылку для клиентов, “Почтальон Печкин” — это веб-сервис, который позволяет на основе готовых шаблонов создать рассылку за 5 минут и при этом достичь высокого open rate. В отличие от MailChimp наш продукт заточен на особенности российского рынка и русского языка и стоит несравнимо дешевле.

Его часто используют в статьях про продуктовое видение, но тогда где же здесь про будущее, про вдохновение и мотивацию?

Лично мое мнение такое:

миссия — краткое мотивационное заявление, зачем компания существует и что пытается достичь в этом мире. Это одно из самых эффективных средств для привлечения новых (а что более важно, правильных) людей в команду. Миссия амбициозна и в идеале безвременна: ее нужно создавать с расчетом на долгий срок.

Видение — конкретная точка, где мы хотим оказаться через какой-то промежуток времени; это наше представление о том, во что может трансформироваться наш продукт. Видение может использоваться как внешний инструмент, для привлечения инвесторов, к примеру, но главная его цель — дать команде, которая работает над продуктом, общий контекст. То есть, когда, например, дизайнер и менеджер спорят насчет варианта А и Б, видение поможет им сделать выбор. С этого начинается автономность команды: не когда приходит менеджер и говорит, что делать, а когда члены команды понимают, что и зачем они делают, и на основе этого принимают решение.

Если же говорить про шаблон Мура, на мой взгляд, это, скорее, про определение бренда, чем про видение или миссию. К слову, еще один интересный способ это сделать называется “Design-the-Box”. Команда должна вообразить, что их продукт будет продаваться в физической коробке, и нарисовать, как она (коробка) будет выглядеть. Это включает в себя название и 3–4 ключевых особенности спереди и детальное описание продукта и требований сзади (при этом учитывая ограничения по размеру коробки).

Как задокументировать видение

Опять же, единого формата в индустрии нет. Одни создают сториборды, другие рисуют роадмап. Вот пример (опять же) от Facebook:

На мой вкус, с видением самое главное не допустить ошибку “решенчества”: когда ты вместо проблемы фокусируешься на решении. Условно: неправильно — ”через 5 лет наш чат будет работать в VR”, правильно — ”через 5 лет наш чат будет давать пользователям ощущение присутствия здесь и сейчас”. Фокус на решении ограничивает команду и не учитывает развитие технологий, поэтому такое видение придется еще не раз переписать. Фокус на проблеме открывает возможности для инноваций.

Никто не знает, как составить хорошее видение, но все сразу понимают, какое видение — хорошее. Оно “кликает” у команды, задает вектор и собирает в общую форму все, что происходит в продукте.

На мой взгляд, видение невозможно без продуктовой стратегии и продуктового манифеста (продуктовых принципов), но об этом в следующий раз 😉

Источник

Про Product Vision и Product Vision Board

Продолжая тему про продуктовое управление – сегодня пост про видение продукта и применяемый для этого Product Vision Board (достойный перевод так и не придумала, ну не доска видения продукта же?).

Что такое Product Vision

Вот вы будете смеяться – но никто об этом так и не договорился. Даже в англоязычном интернете (не говоря уж про русскоязычный) ломаются копья, люди взахлеб спорят, чем Product Vision отличается от Product Mission и вообще всячески развлекаются. Поэтому в посте будет некий микс из мнений с посыпкой из моей версии.

Версия 1 – Видение продукта – цель, причина создания продукта, все то чистое и светлое, что он принесет в мир. Ну то есть видение приравнено к миссии. Например, у Фейсбука – про то, что они дают людям возможность строить комьюнити и быть гражданами мира (Give people the power to build community and bring the world closer together).

Версия 2 – Видение продукта – краткая концепция продукта для того, чтобы ориентироваться на нее при принятии крупных решений, ну и мотивироваться ею же. Он призван вдохновить команду и стейкхолдеров, направить их во время принятия решений. Так раньше считал Youtube, его старое видение – “Обеспечить быстрый и простой доступ к видео-контенту и предоставить возможность обмениваться видео друг с другом”.

Версия 3 – Видение продукта — конкретная точка, где мы (ну не мы, а наш продукт и мы вместе с ним, конечно) хотим оказаться через какой-то промежуток времени.

Версия 4 – Видение продукта – краткая обобщенная информация о том, где в мире бесконечного количества продуктов (систем, приложений и т.д.) находится именно наш продукт, некая сводка о нашем ценностном предложении, рынке, потребителях, конкурентах и проч.

И еще штук пять на форумах можно найти.

Лично мне нравится думать, что то, что компания выкладывает на всеобщее обозрение (типа новой версии от Youtube с его “Наша цель – дать каждому возможность узнать больше о мире вокруг и выразить себя”) – это все-таки миссия, она очень абстрактна, амбициозна, красива и по большому счету ни о чем. А видение продукта – это внутреннее понимание целевого состояния продукта, важное для команды и стейкхолдеров и критические необходимое для развития продукта и правильного приложения усилий и ресурсов. Такой свет в конце туннеля, чтобы команда понимала, куда она бежит и – главное! – хотела туда прибежать. Видение динамичнее миссии и вполне может меняться при серьезном изменении мира вокруг. Из этого логично следует, что видение должно быть у любого продукта, иначе бессмысленно бежать “туда – не знаю куда”. А вот миссию оставим большим компаниям, там хоть смысл в ее создании есть. Ну правда, миссия какого-нибудь небольшого стартапчика по онлайн-дизайну интерьеров – это даже звучит смешно.

Все, с основным выяснили, каждый выбрал себе определение по душе, так что можно ехать дальше.

Кстати, хорошая картинка в тему:

Шаблон и примеры Product Vision

Какой-то умный человек придумал шаблон Product Vision, чтобы упростить задачу разработки видения продуктов. Шаблон выглядит так (в скобки надо подставить свою информацию):

Который (обозначение проблемы или возможности)

(Название продукта) это (категория продукта)

Который (ключевое преимущество, убедительная причина для покупки)

В отличие от (ключевой прямой конкурент)

Наш продукт (обозначение ключевого отличия)

Пример из интернетов по этому шаблону:

Для маркетинговых департаментов небольших компаний,у которых есть потребность создавать простую, но стильную email-рассылку для клиентов, “Почтальон Печкин” — это веб-сервис, который позволяет на основе готовых шаблонов создать рассылку за 5 минут и при этом достичь высокого open rate. В отличие от MailChimp наш продукт заточен на особенности российского рынка и русского языка и стоит несравнимо дешевле.

Для туристов, которые не хотят пакетных туров, но при этом не могут самостоятельно бронировать услуги в интернете, наша b2b-платформа поиска и бронирования услуг “Колумб”, в которой, в отличие от классических туроператоров, можно составить и забронировать индивидуальный тур с полным набором услуг.

Этот шаблон – всего лишь один из вариантов того, как можно сформулировать видение продукта, хоть и самый популярный. С одной стороны – это удобно, с другой – вы вписываете себя в определённые рамки. Использовать его или нет – каждый решает сам для себя.

Мне его даже на каком-то тренинге сильно рекомендовали, вот фото флипчарта:

А вот еще пара примеров не по шаблону.

GanttPro – сервис, который совмещает в себе все важные функции для управления проектами и максимальную простоту использования.

vc.ru — крупнейшая в рунете медиаплатформа для предпринимателей и высококвалифицированных специалистов малых, средних и крупных компаний.

Управление-проектами.РУ – некоммерческое сообщество людей, которые являются профессионалами в управлении проектами или только хотят этому научиться, а также профессионалов из смежных областей: управления продуктом, бизнес-анализа, тестирования и разработки. Но это давно пора переписать.

Так, Product Vision готов, можно и к доске переходить. Доска, кстати, необязательна, даже видения будет достаточно, чтобы люди понимали, что и зачем они делают, разумнее ставили приоритеты и т.д., но как упражнение – вполне стоит потраченого на него времени.

Что такое Product Vision Board

Product Vision Board – это, по большому счету, еще один канвас, позволяющей на одном листочке изложить видение продукта и самые важные аспекты продукта.

Выглядит Product Vision Board примерно так (в конце поста будет шаблон для скачивания):

Пример Product Vision Board

Заполненный вариант выглядит так (и это один из немногих приличных примеров из интернетов, на русском ничего хорошего в свободном доступе вообще не нашла):

Как заполнять Product Vision Board

Официальной последовательности заполнения нет (ну или я о ней не знаю). Так что вписываем видение и пошагово заполняем все колонки по очереди, вот и все.

В шаблоне указано, на какие вопросы нужно ответить в какой колонке, поэтому добавляю только несколько комментариев, основанных на личном опыте:

Ну и доска – это не навсегда, с какой-то регулярностью (например, раз в месяц) к ней можно и нужно возвращаться для проверки на актуальность и обновления при необходимости. Это держит в тонусе, проверено на себе.

Вот, наверное, и все, если с видением и доской все в порядке – можно переходить к Product Roadmap или дорожной карте продукта, но об этом когда-нибудь потом. Концептуально roadmap продукта не очень отличается от roadmap проекта, поэтому пока можно вот этот пост почитать.

Скачать шаблон Product Vision Board

Скачать Product Vision Board в pdf на русском языке для заполнения от руки вы можете по этой ссылке.

Источник

Как посмотреть на свой продукт со всех сторон и донести идею до команды с помощью Product Vision?

Иногда продакт-менеджеру не удается донести до команды представление о продукте: для кого он создается, какие проблемы решает, каким функционалом обладает, чем отличается от конкурентов и т.п.

Достигнуть поставленные цели без общего понимания невозможно. Поэтому продакты используют Product Vision — понятное представление продукта для всей команды. Из этой статьи вы узнаете, что такое видение продукта, как его можно сделать и внедрить в рабочий процесс.

Что такое Product Vision

До сих пор никто не дал четкого определения для Product Vision. Даже на западных форумах продолжаются споры между предприниматели и продактами. Некоторые вообще путают это понятие с Product Mission. Давайте рассмотрим несколько основных определений, которые чаще всего встречаются в рунете:

Видение продукта — цель и причина создания. Какие боли и проблемы потенциальной аудитории решает продукт. Определение коррелирует с миссией компании.

Видение продукта — краткая концепция. Ее используют в качестве ориентирования и мотивации во время работы. Команда и стейкхолдеры используют Product Vision, чтобы принимать верные решения.

Видение продукта — описание конкретной точки, в которой продукт должен оказаться спустя какое-то время.

Видение продукта — краткое описание текущего положения продукта среди конкурентов, ценностного предложения, рынка, потребителей, конкурентов и т.п.

Это лишь некоторые варианты, самые распространенные. Если посетить популярные форумы продактов, можно еще 5-7 штук найти. И все-таки Product Vision не должен коррелировать с миссией, о которой компании рассказывают везде.

Видение — внутреннее понимание целевого состояния продукта, используемое командой и стейкхолдерами для развития и правильного использования доступных ресурсов. Видение — ориентир, куда нужно прийти по окончанию работы.

Product Vision динамичнее миссии и может меняться вслед за изменениями окружающего мира (что вполне логично). Видение должно быть у каждого продукта, иначе получается ходьба вслепую без ориентира.

Как использовать Product Vision в работе

Product Vision выполняет несколько задач. Во-первых, помогает команде выполнять «полезную» работу и приближаться к намеченной цели. Во-вторых, корректирует маркетинговые стратегии с целью достичь максимальной эффективности (т.е. продаж).

Видение продукта разрабатывают на начальных этапах планирования. В дальнейшем его используют для определения приоритетов бэклога и ежедневного принятия решений. Product Vision можно описать как один из инструментов приоритезации: ориентируясь на него, команда понимает, какие задачи выполнять в первую очередь, а какие оставить на потом.

В эффективном Product Vision четко описывают целевую аудиторию будущего продукта (кто будет потребителем) и отвечают на вопрос, почему вообще решили заняться реализацией.

Не менее важно подробно описать преимущества, почему целевая аудитория должна стать клиентами (или рассказать о болях и проблемах, которые решает продукт). Не зацикливайтесь на характеристиках. Описывайте преимущества так, чтобы потенциальный потребитель почувствовал, что это именно то, что он так давно искал.

Найдите тонкую грань конкретики. Если описать преимущества слишком точно, можно заинтересовать только узкий круг лиц.

И конечно, нельзя забывать про конкурентные преимущества. Вы и вся команда еще до начала фактической разработки должны понимать превосходства над основными конкурентами

Разработка Product Vision — не такой уж и легкий процесс, как может показаться сначала. Но зато видение помогает продакту и команде создать крутой продукт, который решает реальные проблемы целевой аудитории.

Шаблоны и примеры Product Vision

Для упрощения разработки видения продукта специалисты разработали шаблон Product Vision. Он включает в себя необходимые блоки, которые нужно дополнить информацией о своем продукте:

Для (ключевой пользователь)
Который (обозначение проблемы или возможности)
(Название продукта) это (категория продукта)
Который (ключевое преимущество, убедительная причина для покупки)
В отличие от (ключевой прямой конкурент)
Наш продукт (обозначение ключевого отличия)

Это оптимальный вариант для начинающих, кто хочет создать первые видения. Простой пример:

Для индивидуальных предпринимателей, которые хотят сделать недорогую, но привлекательную email-рассылку для своих клиентов. «Современная почта» — это веб-сервис, в котором любой предприниматель без опыта может на основе шаблонов создать современную рассылку с высоким open rate. В отличие от зарубежного конкурента MailChimp, наш продукт ориентирован на российских предпринимателей и обходится гораздо дешевле.

Или еще:

Для начинающих продактов, которые хотят получить базовые знания о профессии. «ProductStar» — современная онлайн-школа менеджеров продукта, в которой актуальные знания может получить любой желающий. В отличие от Школы N мы ориентируемся на предоставление «свежих» знаний от практикующих специалистов по минимальной цене.

Можете использовать структуру Джеффри Мура, которую он предложил в 2006 году в книге «Преодоление пропасти»:

Для (целевого клиента), который (заявление о необходимости или возможности), (название продукта) является (категория продукта), что (ключевая выгода, причина для покупки).

В отличие от (первичной конкурентной альтернативы), наш продукт (утверждение первичной дифференциации).

По такой схеме он писал заявления о позиционировании. Но как показывает практика, формат подходит для создания видения продукта.

Вот пример:

Для начинающего специалиста, который хочет построить хорошую карьеру, ProductStar — отличный вариант получения начального образования и старта карьеры вне зависимости от места проживания.
В отличие от Школы N, ProductStar приглашает практикующих специалистов, дающих актуальные знания о профессии.

На самом деле сегодня в российском интернете есть много шаблонов Product Vision, но эти самые популярные и чаще других используются специалистами. Они просты и удобны, позволяют быстро подготовить хорошее видение продукта.

Но при этом вы загоняете себя в определенные рамки. Сделать лишнее движение в сторону не получится, иначе шаблон сломается и тогда хороший результат не гарантирован. Поэтому решайте сами: составлять Product Vision с нуля или использовать шаблон.

Как создать хороший Product Vision

Использование шаблонов не гарантирует получение хорошего Product Vision. Сначала соберите важные данные, нужные для составления видения продукта:

что нужно вашему клиенту;

какова текущая ситуация на рынке;

какова ваша конкурентоспособность в целевых областях.

Для сбора этой информации проведите исследования рынка и анализ конкурентов.

У начинающих специалистов редко получается подготовить видение продукта с первого раза. Как правило, первый вариант — черновой, второй — отредактированный и только третий — итоговый. Советуем проводить разработку Product Vision на общем совещании команды, чтобы не упустить важные детали.

Вот еще несколько советов от опытных продактов, как сделать видение продукта эффективным:

Мотивируйте команду на достижение целей. Грамотный Product Vision дает четкие ориентиры для команды. Абстрактные цели не подойдут, они должны быть понятными и осязаемыми. Тогда вся команда покажет максимальную эффективность и никто не спросит, почему приходится работать с раннего утра до позднего вечера. Все сотрудники сами будут хотеть этого.

Не усложняйте, делайте видение простым. Четко пропишите в Product Vision, что делать разработчикам, а чего нет. Это должна быть инструкция, по которой команда сможет работать без вас.

Создайте ценность для компании. Видение продукта должно не только удовлетворять ваши потребности, но и создавать дополнительную ценность для организации (особенно если планируете получать финансирование и поддержку). Впоследствии продавать продукт будет проще, если видение направлено на поддержку целей компании.

Как заставить Product Vision работать

Не меняйте видение продукта слишком часто, особенно если рынок и конкуренты существуют без перемен. Тогда оно будет приносить пользу в течение нескольких лет. Но это возможно в случае с Product Vision, основанном на потребностях, которые удовлетворят и порадуют целевую аудиторию.

Иногда прибегают к созданию особенных видений для достижения краткосрочных целей. Как правило, его больше конкретизируют и затачивают под определенную задачу. Важно, чтобы краткосрочный Product Vision был тесно связан с долгосрочным, иначе эффективность будет минимальной.

Есть несколько способов внедрить видение продукта в работу команды:

Сделайте физический вариант Product Vision. Распечатайте большой плакат и передайте команде. Если над созданием продукта трудится несколько коллективов, сделайте по одному экземпляру на каждый.

Включите видение продукта в рабочий процесс. Убедитесь, что оно включено в цели продукта и выпуска.

Взаимодействуйте с документом при составлении краткосрочных спринтов. Со временем видение станет частью вас, всегда будет в голове и станет направлять в работе.

Правильный Product Vision направляет команду, помогает в выполнении задач и достижении целей. Поначалу кажется, что сделать видение продукта несложно. На самом деле требуется немало времени, чтобы получить хороший результат. Используйте шаблоны, данные в статье, для упрощения задачи. Но не бойтесь вносить правки и экспериментировать — только так можно добиться успеха!

Ещё больше о Product Vision вы можете узнать на нашем годовом курсе «Профессия: Продакт (с 0 до PRO)»

Источник