Что такое вложенность в коммерческом предложении
Коммерческое предложение
Бизнесмены постоянно имеют дело с коммерческими предложениями: либо они предлагают свои товары и услуги, либо получают такие инициативы от других фирм. Поэтому вопрос о грамотности коммерческих предложений и ответов на них очень актуален.
Будем разбираться вместе.
Первое впечатление
Коммерческое предложение (КП) часто является той «одежкой», по которой встречают бизнесмена. Это особым образом составленный и оформленный документ, который содержит описания выгод и преимуществ от сотрудничества именно с данным предпринимателем или от покупки той или иной услуги или товара.
Потенциальный клиент, оценивая коммерческое предложение, сделает выводы не только о предлагаемых условиях. Он сможет оценить профессиональную зрелость компании, серьезность ее отношения к клиентам, а во многом – также и бизнес стратегию.
ВАЖНО! Характерная черта коммерческого предложения, отличающая его от других подобных документов, таких как прейскурант, прайс-лист, описание и пр., является побуждение клиента к действию. В результате ознакомления с коммерческим предложением что-то обязательно должно быть предпринято: совершен звонок, написан ответ, зафиксирована информация, или, в худшем случае, сообщение будет удалено или просто проигнорировано. Чтобы последних случаев было как можно меньше, к составлению КП нужно подходить не только квалифицированно, но и творчески.
«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения
В зависимости от того, к какой аудитории обращается предприниматель, можно выделить несколько разновидностей КП, каждый из которых имеет свои особенности составления и, конечно, различную эффективность.
Принципы составления «горячих» коммерческих предложений кардинально отличается от «холодных»:
Структура коммерческого предложения и секреты его элементов
Коммерческое предложение может быть подано в различной форме:
В любом случае, необходимо сначала составить сам текст предложения. Так как это во многом творческий процесс, единых шаблонов здесь не может существовать. Тем не менее, практика выработала некий арсенал эффективных приемов, которые целесообразно использовать, особенно начинающим предпринимателям и менеджерам.
Обязательные атрибуты коммерческого предложения
Что должно в обязательном порядке входить в любое коммерческое предложение?
Не обязательно, но эффективно
Некоторые моменты не входят в общепринятый шаблон коммерческого предложения, но многие эффективные менеджеры по продажам рекомендуют включать их в текст. К ним могут относиться:
Что не нужно писать в коммерческом предложении
Что может помешать эффективному восприятию коммерческого предложения? Каких элементов и формулировок лучше избегать? Проанализируем наиболее часто встречающиеся ошибки в составлении текста КП.
Грамотный и корректный ответ
Не менее важным навыком, чем составлять коммерческие предложения, является умение на них отвечать. Партнер, направивший вам коммерческое предложение, в любом случае изучает вашу реакцию. Даже в случае отсутствия ответа он сможет составить о вас определенное представление, – какого рода информация вам не интересна. А если вы должны составить ответ, положительный или отрицательный, партнер получает в свои руки образец вашего мышления, который может стать в дальнейшем мощным информационным инструментом.
Положительным или отрицательным будет ваш ответ, он обязательно должен включать такие позиции:
Оформляем вежливый отказ на коммерческое предложение
Если вы совсем не заинтересованы в дальнейшем сотрудничестве с фирмой, предоставившей коммерческое предложение, его можно проигнорировать, что чаще всего и происходит. Но если вас не устраивает именно данное предложение, а в дальнейшем вы планируете взаимодействовать, лучше проявить такт и корректность, ответив на обращенное к вам предложение.
Отказ лучше формулировать мягко, но непреклонно. Начинать сразу с негативной для автора КП новости не стоит, лучше привести какую-либо нейтральную фразу – например, благодарность за оказанное внимание и уделенное время. Далее стоит корректно объяснить причины отказа, привести понятные собеседнику аргументы. В завершение стоит выразить надежду на сотрудничество в будущем.
ВАЖНО! Получив ваш отказ, предприниматель, отправивший вам КП, должен быть уверен, что его предложение было рассмотрено и осмыслено, а отказ обусловлен объективными причинами.
Ответ-согласие
С таким ответом лучше не торопиться, ибо он сразу же накладывает и на вас, и на партнера определенные обязательства. Сначала убедитесь, что вы правильно поняли все аспекты предложения, при необходимости задайте уточняющие вопросы. Не возбраняется внести встречное предложение, согласившись по устраивающим пунктам и предложив альтернативу спорным.
Оформляя текст письма-согласия, допустимо сразу же перейти к сути дела: ведь для получателя это будет приятной новостью, и к тому же сэкономит его время. Далее разъясните необходимые нюансы, уточните детали.
Грамотное составление текстов коммерческих предложений и ответов на них значительно повысит бизнес-эффективность любого предпринимателя или организации.
Коммерческое предложение: что это такое, и как его правильно составить
Прежде, чем решиться на покупку клиент просматривает не меньше десятка коммерческих предложений. Как преподнести свой продукт, чтобы клиент из всех конкурентов выбрал именно вас? Расскажем, как правильно составить коммерческое предложение, и как упростить их рассылку. А в качестве бонуса — предложим готовые образцы КП для скачивания.
Что такое коммерческое предложение и зачем оно нужно
Коммерческое предложение (КП) — это реклама вашего продукта в форме делового письма для потенциального клиента.
КП бывают двух видов:
КП составляют с определенными целями:
Состав коммерческого предложения
По мнению эксперта Дениса Каплунова КП должно содержать:
Расскажем, как составить каждый раздел КП.
Заголовок
Цель заголовка — зацепить потенциального клиента: привлечь внимание, заинтриговать, посулить выгоду. Заголовок — это первое, что видит получатель в письме. И от его меткости зависит, откроет человек сообщение или нет.
Цель лида — приоткрыть и развить идею заголовка. Но не раскрывать ее совсем, а мотивировать потенциального клиента читать дальше.
Лид не должен быть большим. Достаточно 2-3 предложений.
1. Привлечь новизной продукта:
«Встречайте новинку летнего сезона: нектары „Райское наслаждение“. 6 вкусов в одном наборе по выгодной цене».
2. Надавить на болевую точку:
«Реклама не работает? Нужны идеи продвижения бизнеса? Тогда эта информация для вас».
3. Нарисовать картину идеального будущего, когда все проблемы клиента останутся позади:
«Представьте, что ваши заказы расписаны на год вперед, а поток клиентов не ослабевает».
4. Указать на выгоду или показать, каких результатов может достигнуть клиент.
«С нашим сервисом вы вдвое снизите затраты на ведение бумажной документации уже в первый месяц».
Предложение
Это ключевая часть КП. В него включают краткое описание продукта, его базовые характеристики, а также выгоды, которые получит клиент.
Необходимо рассказать клиенту, почему ему стоит купить продукт у вас, а не у конкурентов. Укажите, что вы можете предложить кроме самого продукта, например:
Важно: всегда говорите правду! Ложь клиенту только навредит вашему бизнесу.
Удачный пример оффера:
Обоснование цены
Всегда указывайте цену. Это архиважно. Клиент не будет тратить время на выяснение стоимости продукта и уйдет к конкуренту.
Цену необходимо обосновать. Продаете дешевле конкурентов? Отлично. Нет? Покажите свои преимущества: бесплатная установка, доставка день в день, скидки и подарки.
Пример: у вашего конкурента цены на бытовую технику ниже. Но у вас бесплатный подъем до квартиры и установка со скидкой 20%.
Для дорогих пакетных услуг хорошо работает детальная расшифровка и приложенный расчет: сколько денег клиент сможет сэкономить при использовании пакета.
Пример: облачная бухгалтерия с электронной отчетностью стоит 9 000 рублей на год или 750 рублей в месяц. Но если вы оплатите сразу полгода, то получите скидку 30%. А это всего 525 рублей за месяц. За эту сумму вы получите отлаженный учет, отправку отчетности не вставая с кресла, и многократно сократите расходы на работу с бумажными документами.
Закрытие возражений
Цель раздела — развеять последние сомнения клиента, если у него остались вопросы.
Нужно заполнить пробелы вескими аргументами:
Призыв к действию
Напишите, каких действий вы ждете от клиента: перейти по ссылке, заказать звонок, оставить заявку на консультацию.
Ограничьте клиенту срок обращения: период действия акции, количество продукта. Это заставит клиента поторопиться и не затягивать с покупкой.
Можете усилить воздействие выгодой напоследок: «Закажите прямо сейчас и получите скидку 10%».
Примеры лучших КП
В этом разделе мы подобрали для вас лучшие образцы КП для разных видов деятельности. Скачивайте и адаптируйте под свой бизнес.
Конструкторы для создания КП
КП с индивидуальным дизайном всегда будет выигрывать у обычных текстовых файлов.
Предлагаем попробовать следующие сервисы для создания КП:
Поможет создать полноценный лендинг под отдельного клиента. Tilda рационально использовать под сложные дорогостоящие продукты. Есть ряд шаблонов на выбор, а при желании — можно сверстать свой лендинг из предложенных блоков. Один сайт можно сверстать бесплатно.
Предлагает широкий выбор шаблонов КП: презентации, PDF, короткие письма. Большая часть шаблонов доступна в бесплатной версии. Создать КП очень просто: пользователю нужно закачать свой логотип и заменить текст.
Разработан специально под создание КП. Предлагает большой выбор шаблонов для разных направлений бизнеса. Бесплатно можно создать до 5 КП.
Как упростить и ускорить рассылку КП
Справиться с этой задачей поможет CRM-система.
Например, в облачной программе S2 CRM достаточно нажать на e-mail клиента, выбрать из списка необходимый шаблон письма и нажать на отправку. А программа сама подставит в шаблон сведения о клиентах: имя, покупаемые товары, сумму сделки и т. д.
Правила хорошего коммерческого предложения
Джияна Ичигеева, редактор-фрилансер, специально для блога Нетологии написала статью о том, что писать в коммерческом предложении и как с его помощью привлечь клиента.
Бизнес должен уметь коротко и привлекательно рассказать о себе. Мы ищем будущих клиентов, новых партнёров или работаем с текущими, и всем им нужно объяснить суть своего проекта или продукта, товара или услуги.
Коммерческое предложение — один из способов рассказать о себе, он эффективен в работе с пользователями, которые о вас что-то знают и готовы к конкретным условиям и ценам. Но мало получить внимание пользователя, его нужно удержать и довести отношения до сделки — для этого разберём, как написать хорошее коммерческое предложение.
1. Определите цель
Вы можете написать одно универсальное предложение и потратить поэтому меньше усилий, но это коммерческое предложение будет обращаться ко всем получателям одинаково. Если вы хотите заинтересовать пользователя, учитывайте его проблемы, потребности и пожелания, а в КП сосредоточьтесь на продукте, расскажите о его преимуществах, надёжности компании и выгодных условиях.
Прежде чем писать, решите, для кого вы пишете коммерческое предложение и зачем этому пользователю ваш продукт. Какую проблему вы решаете? Почему ваш продукт подходит ему лучше, чем аналоги? Определите это в первую очередь для себя.
Как вести себя с государственным заказчиком, чтобы избежать осложнений в проекте
2. Покажите и докажите свою пользу
Пользователю каждый день предлагают что-либо купить или стать клиентом, он непрерывно видит призывы в лентах соцсетей, почтовых рассылках, листовках на улице. В этом потоке ему важно уловить то, что принесёт пользу на выгодных условиях.
Покажите пользу
Пользователь должен почувствовать, что вы ему нужны. Не говорите здесь о «лидирующих» позициях компании по сравнению с конкурентами и преимуществах, которые видите вы со своей стороны.
Посмотрите на предложение глазами потенциального клиента и расскажите, как изменится его жизнь. Ему понравится, если появится двадцать свободных минут, доступ к интересным ему книгам или он сэкономит 48 рублей.
Если вы будете говорить в понятных получателю категориях, он заинтересуется предложением.
Докажите свои слова
Например, расскажите, как работает ваш продукт — пользователь увидит детали, и вы получите доверие потенциального клиента. На доверии сработают и отзывы ваших прошлых клиентов, инфографика со статистикой, удачные кейсы.
В зависимости от типа предложения, можно показать, кто уже стал вашим клиентом и почему они выбрали вас. Если получатель узнает в этих примерах себя, предложение станет для него ещё интереснее.
3. Включите только нужную информацию
Пользователь заинтересовался и читает предложение? До победы ещё далеко, и важно не потерять его внимание. Он должен убедиться, что читает предложение не зря. Не включайте в описание своего продукта всё, что можете. Читающий запутается, испугается и бросит вас.
4. Опишите условия, которые касаются получателя
Знать подробности всех предложений компании пользователю не нужно. Юрлицу неинтересно, какие скидки вы предоставляете студентам. Получатель предложения неосознанно отделит себя от целевой аудитории вашего предложения и потеряет к нему интерес, если информация к нему не относится.
5. Опишите только те условия, которые важны на этом этапе
Отнеситесь критично ко всем деталям. Действительно ли клиенту нужно знать об этом сейчас? Это может повлиять на его решение? Не перегружает ли эта информация ваше предложение и не утомляет ли получателя?
Важно: обо всех крупных ограничениях или дополнительной плате сообщите сразу. Иначе у клиента возникнет ощущение, что его пытаются обмануть: завлекли, а на деле условия оказались другими. Это негативный опыт. Не связывайте с ним свою компанию.
6. Предусмотрите разумные вопросы
Продумайте, как клиент прочитает письмо, что он узнает, а что ему останется непонятным. Наиболее вероятные и проблемные вопросы сразу раскройте в предложении.
Если потенциальному клиенту понятно, что вы предлагаете, он способен принять решение — иначе вас отвергнут, и не потому, что продукт неинтересен, а потому, что непонятны условия. Кроме того, сразу получая ответы на свои внутренние вопросы, клиент почувствует, что вы понимаете его, и будет настроен лояльнее.
Если думаете, что не сможете предусмотреть всё, вы правы. Покажите пользователю, где найти дополнительную информацию. Скажите, кому можно задать лично менее универсальные вопросы. Убедите, что вы можете решить его проблемы.
Деловая переписка на английском языке: фразы и советы
Профессия
Коммерческий редактор
7. Открыто расскажите о ценах
Не скрывайте цены и условия сделки
Помните, что вы пишете коммерческое предложение. Если клиент его читает, он готов обсуждать условия и хочет знать, во сколько ему обойдётся работа с вами. Если не можете назвать точную цену, укажите, в каких пределах она колеблется. Это позволит клиенту понять, что вы предлагаете. Понимает — значит может принять взвешенное решение.
Объясните, от чего зависит цена
Неважно, называете ли вы точные условия. Пользователь хочет знать, почему цена такая. Понимает детали ценообразования — доверяет вам. Тем более глупо говорить, что ваше предложение выгодно, а условий не называть.
Не оправдывайтесь и не навязывайте
Следите за тоном, в котором вы говорите о ценах. Мы привыкли платить за товары и услуги. Есть пользователи, которые, имея бесплатный доступ к музыке, предпочитают оплатить подписку. Так они получают не столько музыку, сколько набор функций: удобный доступ к этой музыке, поддержку, которая решит проблемы.
В стремлении доказать, что предложение стоит того, вы можете начать давить на жалость. Не стесняйтесь разговора о деньгах и не пытайтесь оправдаться «тяжёлыми условиями», «вынужденностью» и другими завуалированными фразами. Иначе клиент усомнится, что стоит тратить на вас требуемые ресурсы. Вы оказываете услугу или продаёте товар, это чего-то стоит, а клиент получает пользу.
Клиент знает, что должен платить. Не акцентируйте внимание на этой обязанности. Не говорите клиенту, что такие условия для него — подарок судьбы, и он должен радоваться и соглашаться, а то упустит вас таких прекрасных. Клиент знает, что любая сделка — взаимная выгода, и он нужен вам не меньше, чем вы ему.
Ваш потенциальный клиент находится в потоке призывов купить что-то или обратиться за услугой. Пользователь примет решение, обратить ли на вас внимание, за доли секунды. За это время он прочитает ту часть текста, которая явно выделяется на фоне остального полотна: нельзя не обратить внимание на контрастный заголовок. Вопрос в том, что пользователь здесь прочитает.
Как составить правильный оффер и не испортить его
8. Напишите понятный заголовок
Используйте короткие заголовки
Нельзя написать два абзаца и даже два предложения, выделить их, повысить кегль и ждать, что они будут быстро неосознанно прочитаны. Длинный контрастный текст перестаёт быть контрастным.
Пишите понятно
Не хочется задумываться над тем, что означает набор слов, который мозг прочитал без моего ведома. Если пользователь поймёт, о чём говорится в заголовке, он сможет принять решение, интересен ли ему ваш продукт.
Создавайте привлекательные заголовки
Заголовок — это коммерческое предложение в миниатюре. В самом КП мы стараемся убедить получателя, что этот товар или услуга стоит его внимания и денежных затрат, а в заголовке — что предложение стоит его внимания и временных затрат.
Это ваш первый и последний шанс привлечь и удержать внимание читателя. Надо побудить пользователя после прочтения заголовка обратиться к основному материалу. Но не переусердствуйте и не идите по лёгкому пути.
Интригующий кликбейт-заголовок создаст впечатление, что вы искажаете информацию, предлагаете продукт низкого качества, ориентируетесь на наивного пользователя. Это негативный опыт читателя, и его нужно избежать.
Как научиться писать: блоги о редактуре и копирайтинге
9. Объясните, как принять предложение
Коммерческое предложение (ура!) заинтересовало пользователя, и он хотел бы купить у вас товар или услугу. Что он должен делать? Этот путь должен быть понятным.
Укажите в предложении, куда обратиться, что написать, кого спросить и какие ключевые слова назвать. Если пользователь поймёт, что его ждёт, ему проще отозваться на предложение и начать с вами общение.
Обязательно помещайте нужные контакты и ссылки в самом предложении. Пользователь, который вынужден искать информацию в каком-то разделе на вашем сайте, может просто не дойти до этого сайта.
10. Соблюдайте правила языка и вёрстки
Хорошее и понятное коммерческое предложение не хочется читать, если оно сложно написано или плохо оформлено визуально. Редкий читатель разглядит привлекательность предложения за сложными конструкциями, отсутствием логики и связности в тексте, речевыми ошибками.
11. Не уходите от реальности
Вы следовали всем правилам и написали хорошее коммерческое предложение. Потенциальный покупатель заинтересовался вашим продуктом. Вы показали ему, что делать, чтобы предложением воспользоваться. Он связался с вами, отозвался на предложение. Всё отлично, но следите, какая реальность стоит за предложением.
Предлагайте именно то, что можете дать
Если вы предложите одно, а в процессе заключения сделки условия поменяются, пользователь почувствует себя обманутым. Может быть, вы даже не пытались его обмануть, а только приукрасили действительность. Но действительность не ответила ожиданиям пользователя. Это негативный опыт. Клиента вы рискуете здесь потерять.
Если реальность окажется выгоднее предложения, клиент, конечно, будет рад, но станет ясно, что процессы в вашей фирме не согласованы. Это повод пересмотреть своё согласие.
Не будьте бюрократами
Настройте свою работу так, чтобы клиенту работать с вами не составляло труда. Не заставляйте его переходить от сотрудника к сотруднику, от отдела к отделу. Делайте хорошо, тогда и будет, что описать в коммерческом предложении.
10 правил ведения переговоров
12. Закрепите успех
В коммерческом предложении вы открыто рассказали об условиях, и пользователя они устроили, он стал вашим клиентом. Вы знаете, что получите от клиента, а он знает, какой набор товаров или услуг вы ему предоставите. Это нормальный баланс, и сделка спокойно завершится. Но попробуйте дать клиенту чуть больше, чем обещали в предложении. Эта небольшая «мелочь, а приятно» даст вам ещё пару пунктов лояльности от этого клиента, и он, может быть, станет вашим постоянным клиентом или адвокатом бренда и порекомендует вас своим друзьям.
Как написать коммерческое предложение
Выводы
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Коммерческое предложение
Классический способ привлечь новых клиентов — составить и разослать потенциальным партнерам коммерческое предложение. Кажется, что этот древний маркетинговый инструмент давно изжил себя, но на самом деле он все еще работает, особенно в сфере b2b — «бизнес для бизнеса» — когда продажи выстраиваются по многоходовым схемам, а решения принимаются взвешенно и рационально.
Коммерческое предложение на оказание услуг — образец популярного компреда, наряду с офферами на поставку товаров. О том, как правильно составить коммерческое предложение, чтобы оно эффективно работало, мы расскажем в этом материале.
Содержание
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение, оно же компред, оно же КП — это приглашение к сотрудничеству, отправленное по почте (не важно, электронной, голубиной, почтой России или в популярных мессенджерах). В зависимости от заинтересованности аудитории оно кратко или более развернуто описывает, как сотрудничество с вами изменит жизнь адресата к лучшему. КП призвано заинтересовать и замотивировать получателя на отклик: звонок, ответное письмо, переход на сайт, личную встречу.
Цели и задачи компредов
Конечная цель, ради которой рассылаются коммерческие предложения, совершение сделки и увеличение прибыли компании. Но задачи КП решают разные, в зависимости от «температуры» потенциального клиента и этапа взаимоотношений с ним.
«Холодный» адресат вряд ли с ходу заключит договор, едва прочитав текст коммерческого предложения, он вообще, скорее всего, его даже не откроет. Поэтому задача здесь зацепить внимание, подогреть интерес, спровоцировать аудиторию на дальнейшее общение:
С «теплыми» клиентами задачи КП становятся более интересными:
Среди задач компреда назовем также привлечение внимания к бренду: в случае выхода компании на рынок это способ рассказать о себе, а для фирм с именем — лишний повод напомнить о своем существовании и взбодрить клиентскую базу.
Еще один интересный эффект от КП, заказанного сторонним специалистам, свежий взгляд на сильные и слабые стороны своего бизнеса. Перед тем, как писать коммерческое предложение, хороший копирайтер въедливо изучит все аспекты вашей работы. Это нужно для составления сильного оффера. По факту, компреду предшествует своеобразный аудит компании: в чем она выигрывает, а в чем проигрывает конкурентам.
Формула анализа эффективности КП
Эффективность коммерческого предложения зависит от конверсии: чем выше процент откликнувшихся, тем выше продуктивность КП. Отклик может быть выражен в разных форматах: звонок, запрос, подписка — все, что вы придумали для продолжения коммуникации. Формула расчета:
Количество откликов : Количество отправленных КП * 100 %.
Если вы разослали 150 КП и получили 4 отклика, то эффективность будет равна 4:150*100 % = 2,6 %.
На эффективность влияет качество адресной базы и прогретость аудитории.
Виды коммерческих предложений
Глобально выделяют 2 вида КП: «холодные» и «горячие», особняком стоит 3 вид — публичная оферта.
«Холодное» коммерческое предложение
Рассчитано на неподготовленную публику, которая никак не проявляла заинтересованность в услугах компании, а в большинстве случаев никогда о ней не слышала. В базу для рассылки собираются адресаты, которых гипотетически может заинтересовать ваше предложение.
Например, типография хочет расширить базу клиентов для несложной полиграфической продукции, составляет КП на печать плейсматов и флаеров, а базу собирает на сайтах кафе и ресторанов в разделе «Контакты».
Большинство холодной аудитории воспринимает коммерческое предложение от незнакомой фирмы или ИП как спам и даже не открывает подобные письма. Здесь вы выступаете в качестве непрошенного гостя, поэтому у «холодных» компредов есть свои законы жанра. Задача: растопить лед и не вызвать раздражение. Цель-максимум: заставить прочитать КП до конца и выйти на связь.
Как правильно написать коммерческое предложение для холодной публики:
сильный оффер → список выгод от сотрудничества с вами → призыв к действию.
Сильная сторона «холодного» КП в его массовости, но коэффициент эффективности у таких унифицированных, обезличенных писем закономерно низкий.
«Горячее» коммерческое предложение
Рассчитано на подготовленную публику. Это или ваши старые клиенты, или заинтересованные адресаты, у которых есть запрос на ваше предложение. Здесь вы не вламываетесь на чужую территорию без приглашения, поэтому и пространства для маневра остается больше.
Оферта
Это предложение заключить договор в правовом поле. В оферте прописываются условия взаимодействия между исполнителем и клиентом, и если клиент каким-то образом (в зависимости от типа оферты) выражает свое согласие, то оферта считается свершившейся, и каждая из сторон обязана соблюдать прописанные в ней договоренности.
Публичная оферта должна содержать описание существенных условий сделки: цены, гарантий, сроков. Если это не прописано, то такое предложение считается простой рекламой и не регулируется в гражданско-правовом поле. Наиболее часто пользователь сталкивается с публичной офертой в интернет-магазинах и на различных онлайн-сервисах.
Подготовительные работы перед написанием КП
Эффективность коммерческого предложения зависит от точности попадания в целевую аудиторию. Едва ли стоит рассылать КП на организацию грузоперевозок салонам красоты. Перед тем, как написать коммерческое предложение на оказание услуг или поставку товаров, нужно подготовить почву:
Структура коммерческого предложения
Компред — это жанр, который имеет свои законы. Документ составляется по определенному алгоритму, который затягивает получателя в чтение шаг за шагом. В зависимости от специфики коммерческого предложения и заинтересованности аудитории какие-то части структуры можно убирать или добавлять.
Колонтитул
Логотип и контакты выносятся в шапку документа, чтобы читатель сразу видел, от кого прилетело КП. Сюда же можно добавить краткий призыв или слоган. Колонтитул не должен занимать более 10 % страницы. Оптимально — 20 мм от верхнего края листа.
Заголовок
Из заголовка читатель сразу должен уловить суть предложения. Для «холодного» КП это жизненно важный элемент структуры, т.к., если заголовок сходу не зацепит внимание адресата, все ваше рожденное в муках КП улетит в треш. С «горячими» компредами все гораздо проще: здесь уместны незатейливые заголовки из серии «Коммерческое предложение от компании «Рога и копыта»».
При составлении заголовка надо учитывать интересы аудитории. Стандартные приемы, работающие в b2c сфере, не так эффективны в b2b. Здесь сложнее зацепить клиента эмоциями, поэтому заголовок должен быть кратким, емким и интересным для конкретного сегмента вашей аудитории. Самая простая, но рабочая схема заголовка — краткая формулировка предложения + выгода.
Есть и более изощренная, но не менее популярная формула 4U:
Например: «Сэкономьте при заказе рекламной полиграфии».
Например: «Закажите печать тиража в нашей типографии и получите дизайн в подарок».
Например: «Сэкономьте 5000 руб. на дизайне макета при заказе рекламной полиграфии».
Например: «Предложение действует весь май».
В итоге по формуле 4U после редактуры исходных блоков у нас получился неплохой заголовок:
Сэкономьте 5000 руб. на заказе рекламной полиграфии: при печати тиража в нашей типографии весь май дизайн макетов в подарок.
Главные ошибки, убивающие эффективность заголовка:
Оффер
Структура любого коммерческого предложения подразумевает обязательное наличие оффера. Если вы успешно прошли первое испытание заголовком и удержали пользователя от нажатия кнопки «В спам», то радоваться еще рано: впереди следующая преграда. Слабый оффер провоцирует вторую волну потери интереса.
Оффер — это ваше уникальное торговое предложение (УТП), сформированное для текущего КП. Оно раскрывает суть предложения и условия сделки. Чтобы составить сильный оффер, нужно проработать 2 вопроса:
Беспомощный, блеклый оффер убивает весь смысл компреда, т.к. вместо интереса вызывает скуку. Главные ошибки:
Факты, конкретика, акцент на выгоде клиента, реальные условия без скатывания в фантастику — это составляющие эффективного оффера.
Основная часть
Здесь вы расписываете в красках свою линейку товаров или услуг: их особенности, какие-то фишки, отличающие ваш продукт от тысячи ему подобных.
Если вы пишете персонализированное КП, изучите специфику бизнеса клиента, предлагайте только то, что его заинтересуют или принесет очевидную пользу. Только не нужно преувеличивать ценность своего предложения: все описания должны соответствовать реальному положению вещей. Задача основной части не пустить пыль в глаза, а ответить на все возможные вопросы клиента по вашей продукции или услуге.
Прайс
Коммерческое предложение без прайса выглядит так же странно, как полки с товарами в супермаркете без ценников. Указание цен, тарифов, скидок — это важнейшая часть КП. Обычный сценарий взаимодействия с компредом без прайса: адресат его прочитывает, решает уточнить цену, откладывает задачу на потом, но это «потом» никогда не наступит.
Есть еще пара тонких моментов.
Если вы предлагаете сложную услугу, цена которой складывается из многих факторов, приведите пример расчета одной или нескольких стандартных позиций.
Выгоды клиента
В этом блоке описываются ваши преимущества, причины, по которым адресату выгодно работать именно с вами. Но это не должно превращаться в акт беспардонного самолюбования. Никому не интересно, как вы круты, зато всем интересно, какие купоны можно состричь с вашей компании. Описывайте преимущества с точки зрения выгод клиента, это увеличит эффективность КП.
Социальные доказательства
Сюда идет все, что подтверждает вашу компетентность и надежность: отзывы, кейсы, информация о достижениях компании, сертификаты, список партнеров. Доверие вызывает указание гарантий, которые вы предоставляете.
Призыв к действию
Представим, что адресат заинтересовался, прочитал КП до конца и… остался в недоумении: что делать дальше? В хорошем компреде продуман сценарий действий читателя, поэтому в конце всегда есть указание, как воспользоваться предложением, в виде призыва к действию: позвоните нашему менеджеру по телефону ххх-хх-хх, перейдите по ссылке и заполните заявку на нашем сайте, закажите обратный звонок, отправьте ответное письмо и получите скидку. Не бойтесь императивов, они повышают конверсию.
Контакты
Добавьте в конце логотип, название компании, телефон, адрес, ссылки на сайт, аккаунты в соцсетях, e-mail, если уместно, ФИО контактного лица. Контактную информацию можно вынести в подвал страницы.
Постскриптум — это контрольный выстрел в голову. Его читают все. Такая вот интересная особенность у этого маленького абзаца. Сюда лучше поставить краткий, но убойный аргумент: осталось 5 мест; с 1 июня поставщики сырья поднимут цены, успейте до подорожания; первым 3 позвонившим доставка бесплатно.
Лайфхаки продающих текстов
Компред — это продающий текст, и, чтобы усилить его эффект, используйте приемы рекламщиков.
Правила дизайна КП
Правила дизайна для компреда.
только уместные иллюстрации, пара–тройка базовых цветов, не более 2 шрифтов: ничего не должно отвлекать от сути.
часто километр сложного текста можно заменить инфографикой или иллюстрацией, это улучшает восприятие информации.
делайте КП в фирменном стиле, это работает на узнаваемость бренда и вызывает доверие.
Форматы КП
Популярны следующие формы коммерческих предложений:
Фатальные ошибки в КП
Подведем итоги. Компред — это классический маркетинговый инструмент, актуальный по сей день, особенно в нише b2b. Эффективность его напрямую зависит от адресной базы: чем она теплее и чище, тем выше конверсия. Чтобы сделать грамотное коммерческое предложение, нужно избегать грубых ошибок: