Что такое бренд лифт
Пришел, увидел, узнал: как оценить узнаваемость бренда с помощью Brand Lift
Медийная реклама занимает все более прочные позиции, опережая по популярности традиционные методы продвижения товаров и брендов. Несомненно, затраты на креативную видеорекламу выше. Но и результативность рвет все шаблоны.
Договоримся на берегу: под результативностью мы понимаем повышение лояльности аудитории и узнаваемости бренда.
Видеорекламу можно использовать на разных уровнях воронки продаж для привлечения внимания аудитории. Она уместна не только на вершине.
При выборе формата и площадки для размещения рекламы необходимо учитывать параметры аудитории. Например, пользователи YouTube – это в большинстве своем мужчины и женщины от 25 до 44 лет.
Разнообразие тематик и появление качественного контента на YouTube привлекли взрослых пользователей, которые хотят и могут совершить покупку. И несомненно, заинтересуются в рекламе товара или бренда. Преобладающая часть аудитории – платежеспособные пользователи со средним доходом и выше среднего.
Казалось бы, подготовил рекламу, настроил таргетинг, запустил, и жди новых клиентов. Не все так просто! В зависимости от поставленной цели (привлечь внимание, увеличить охват, совершить действие) определяется формат рекламного видеоконтента. В каждом случае он подбирается индивидуально с учетом популярности бренда, товара.
TrueView – самый распространенный формат сегодня. Он доступен в нескольких вариациях в зависимости от цели трансляции ролика. Здесь важно не ошибиться, чтобы получить ровно то, что было запланировано перед запуском кампании.
Не нужно думать, что достаточно использовать только один формат. Ретаргетинг, корректировка настроек, комбинация форматов рекламы, дополнение к TrueView в виде Bumpers Ads или Reserve Video Ads – важно комплексно подойти к размещению видеорекламы в YouTube для повышения конверсии.
Наконец, рекламная кампания запущена. Как оценить ее эффективность? Не нужно изобретать велосипед. Это можно сделать с помощью специальных инструментов.
Маркетинговые исследования дают возможность собрать информацию о том, стали ли пользователи чаще искать бренд или товар, рассматривают ли вариант покупки. Осталось определиться с выбором инструментария.
Маркетинг-метрика Brand Lift бесплатно помогает определить, насколько повысилась узнаваемость бренда или товара, насколько они запомнились аудитории.
Хочешь узнать впечатление – просто спроси! Перед видео пользователи проходят небольшой опрос, направленный на сбор данных. При этом в опросе участвуют и те, кто уже видел рекламу, и те пользователи, которые еще не смотрели ролик.
Участником опроса становится целевая аудитория. Случайным образом отбираются несколько тысяч человек. Стандартно опрашиваемым предлагаются 1 или 2 вопроса. Затем результаты сравниваются.
Важно учесть реакцию аудитории на сам бренд и на продукт – они должны дифференцироваться. В итоге необходимо выявить рост узнаваемости бренда и продукта? Стоит перед исследованием четко обозначить эти параметры.
При проведении опроса необходимо отказаться от других активностей на YouTube, чтобы результаты исследования получились предельно точными. Итоговые данные зависят также от настроек метрики.
Результаты Brand Lift – это оценочный прирост. Вы получаете не абсолютное значение – точное число пользователей, а процентный объем, на который изменились начальные параметры узнаваемости бренда, запоминаемости рекламы.
Cреднее значение Brand Lift для интернет-рекламы составляет примерно 10 % (по данным исследований Nielsen, Vizu и др.). Для различных отраслей усредненные данные будут следующими:
При выборе вопросов для опроса необходимо ориентироваться на цели исследования.
Перед запуском метрики в Wunder Digital бюджет настраивается на уровне бренда или товара. Сумма бюджета подбирается для конкретной страны и зависит от числа вопросов. Кстати, реклама в видео должна быть на языке той страны, где она транслируется.
На значение Brand Lift влияют следующие факторы: новизна бренда или продукта, известность/раскрученность бренда, доля Programmatic Digital в общем миксе. Результат также зависит от качества рекламы. Креативность способна менять данные вплоть до 5 %!
Помимо измерения узнаваемости бренда или товара метрика оценивает эффективность рекламы в целом: получилось ли охватить целевую аудиторию и рассказать ей о бренде? Вы получаете ответы на конкретные вопросы, которые интересуют каждого владельца бизнеса.
Теперь вы и сами знаете ответ на вопрос: «Зачем вам нужен Brand Lift?»
Уже в первые дни рекламной кампании можно получить начальные результаты исследования, чтобы внести корректировки. Идеальный способ оптимизировать вашу рекламу!
Brand Lift и панельные опросы: как оценивать имиджевые размещения
Об особенностях исследований Brand Lift в Яндекс.Директе и YouTube, а также об основных требованиях к опросам расскажет медиа-директор Molinos Мария Алифанова. Она объяснит, где искать промежуточные и итоговые результаты опросов и как собрать достаточно данных для статистики.
Мы привыкли исследовать всё, что связано с performance-размещениями, умеем настраивать сквозную аналитику, подробно изучать качество трафика и конверсии. Но анализировать результаты имиджевых рекламных кампаний в digital уже сложнее. Зачастую такие размещения имеют отложенный эффект: спрос может возникнуть не сразу, а конверсии не происходят по прямому клику.
Чтобы получать необходимые данные о таких размещениях, можно замерять Post-view конверсии, оценивать рост брендового трафика или изучать динамику узнаваемости бренда. В этой статье мы расскажем про инструменты, которые позволяют собирать статистику об имиджевых кампаниях и которые мы активно используем в работе.
Brand Lift
Исследования Brand Lift — это опросы, которые проводятся прямо в процессе размещения рекламной кампании. О том, как они работают для баннерной рекламы, мы рассказывали в блоге агентства, сегодня подробно остановимся на использовании этого инструмента для видеорекламы в Яндексе и YouTube.
Яндекс.Директ
В сентябре 2019 года Яндекс запустил Brand Lift исследования в Директе, которые может запустить любой рекламодатель прямо из интерфейса без специальной подготовки и помощи менеджера.
В случае баннерной кампании они появляются непосредственно в поле баннера, а если речь идет о видео — в окне видеоплеера.
Чтобы статистика была достоверной, Яндекс в случайном порядке делит аудиторию на две группы:
А — те, кто видит рекламу (тестовая группа);
Б — те, кто не видит рекламу (контрольная группа).
Вы сможете увидеть информацию о выборке в результатах отчета.
Пример информации о выборке в отчете
В Яндекс.Директе есть четыре варианта запускаемых опросов, каждый из которых имеет две обязательные изменяемые метрики:
Ad Recall — запоминаемость РК; оценивает, запомнила ли ЦА вашу рекламу. Вопрос: Какие бренды вам знакомы?
Brand Awareness — знание бренда; измеряет, как реклама повлияла на знание бренда. Вопрос: Какую рекламу вы видели?
И четыре метрики на выбор:
Purchase Intent — намерение совершить покупку; выросла ли доля пользователей, планирующих покупку товара. Вопрос: Товары каких брендов вы купите в следующий раз?
Product Consideration — рассмотрение продукта для покупки; определяет, насколько чаще после рекламы пользователи выбирают именно ваш продукт. Вопрос: Какие бренды вы бы рассматривали при выборе товара?
Brand Favorability — предпочтение бренда. Вопрос: Какие бренды вам нравятся?
Ad Message Recall — запоминаемость сообщения. Вопрос: Какое рекламное сообщение вам знакомо?
В опрос можно добавить свой бренд и до четырех брендов конкурентов. Также вы можете выбрать опрос для товаров или услуг. В зависимости от выбора вопрос изменяется.
Подробнее о запуске такого опроса можно прочитать в справке.
Исследование проводится бесплатно при выполнении обязательных условий:
Дневной бюджет на рекламную кампанию должен быть не меньше 35 000 рублей без НДС. А расходы на весь период размещения — не менее 500 000 рублей без НДС.
Минимальный период работы кампании — 14 дней.
Охват кампании должен составлять не менее 2 млн человек (узкие таргетинги применять невозможно), чтобы собрать минимум 5000 анкет для получения достоверной статистики.
Такое исследование пригодится всем рекламодателям, которые размещают имиджевую рекламу, чтобы правильно измерять эффект ее воздействия на вашу целевую аудиторию.
Где смотреть отчеты и какие данные доступны
Итоговые отчеты появляются в Яндекс.Директе после завершения опроса, промежуточные результаты можно смотреть в режиме онлайн.
В отчете доступна информация о выборке и основных измеряемых метриках — три вопроса, которые задавали в начале.
Наиболее заметные изменения по сегментам.
Самая высокая запоминаемость по результатам кампании была у пользователей 35–44 лет, которые видели рекламу с десктопов
И результаты опроса по трем вопросам из исследования с разбивкой по возрасту, полу, доходу, гео и устройствам.
Все эти данные легко выгружаются в Excel.
С какими сложностями вы можете столкнуться
Если ваша рекламная кампания будет длиться меньше двух—четырех недель, есть риск, что исследованию может не хватить данных и вы не получите итоговую статистику. Такой же результат возможен, если не будет достаточного охвата пользователей или значимого прироста показателей. Какие выводы можно сделать и как найти причины таких итоговых данных?
Рассмотрим эту ситуацию на примере кейса бренда производителя офисной бумаги. В рекламной кампании использовались два ролика длительностью более 30 секунд. Это качественно снятые видео с продуманным сюжетом и юмором. Таргетировались на интересы покупателей канцелярии, бизнеса, принтеров и МФУ.
Значимый прирост был только у аудитории 35–44 лет, которая просматривала рекламу с десктопа. Во всех остальных категориях результаты не показали значимого прироста.
Полученные результаты исследования
Какие мы сделали выводы:
Мы посмотрели на результаты по конкурентам. В статистике мы увидели большую активность пользователей — как среди тех, кто видел рекламу, так и среди тех, кто не видел, — по одному из брендов конкурентов.
Это значит, что нам необходимо провести анализ рынка и изменить свою маркетинговую и digital-стратегию для усиления позиций бренда.
YouTube
Brand Lift в YouTube работает примерно по тому же принципу, как и в Яндексе. Целевая аудитория делится на тех, кто посмотрел ролик, и на тех, кто не видел рекламу.
Результаты собираются по мере накопления анкет — период сбора зависит от размера бюджета в день. После получения 100% результатов контрольные группы сравниваются между собой.
Чтобы добавить инструмент в рекламный кабинет, необходимо связаться с менеджером Google и запросить добавление клиента в Whitelist.
Существующие инструменты исследования помогают запускать релевантные опросы для разных сфер бизнеса. При запуске необходимо выбрать язык, тип товара или бренда и подобрать корректный шаблон вопросов для вашей тематики. Есть как готовые стандартные шаблоны вопросов, так и предназначенные для отдельных направлений.
В зависимости от типа продукта необходимо дополнительно выбрать итоговое целевое действие.
Есть два вида вопросов:
Использовать : продукцией какого бренда Вы, скорее всего, воспользуетесь в следующий раз?
Купить : продукцию какого бренда Вы, скорее всего, купите в следующий раз?
При запуске Brand Lift из аккаунта Google Ads доступно пять основных показателей, из которых для одного исследования можно выбрать не более трех. От количества выбранных показателей будет зависеть минимально необходимый расход бюджета на видеокампании.
Примеры вопросов в зависимости от выбранного показателя:
Запоминаемость рекламы : видеорекламу каких брендов Вы недавно видели на YouTube?
Узнаваемость : какие из этих брендов Вам знакомы?
Готовность : товары каких брендов Вы стали бы покупать?
Предпочтение : к каким из этих брендов Вы относитесь положительно?
Покупательское намерение : продукцию какого бренда Вы, скорее всего, купите в следующий раз?
После выбора показателей необходимо заполнить варианты ответов и выбрать видеокампании, которые будут участвовать в исследовании.
Brand Lift предоставляется бесплатно, но есть требования по минимальному бюджету, которым кампании должны соответствовать и которые должны выполняться как минимум в течение семи дней.
Текущие требования к минимальному бюджету в день зависят от количества выбранных вопросов.
В интерфейсе Google Ads доступны не все возможные показатели для опроса. Для проведения исследования по другим метрикам необходимо обращаться к менеджеру Google. Кроме того, бывают задержки со стороны менеджеров по добавлению аккаунта в Whitelist.
Результаты
В интерфейсе можно оценить эффективность рекламы в разрезах демографии (возраст, пол), понять, какой видеоролик отрабатывает лучше, и внести корректировки в размещение.
Пример результата по общим данным.
Видим, что относительный прирост составил 9,7%
Пример результата по кампаниям.
Сравнивая доли положительных ответов, мы можем сделать вывод, что кампания IN Stream (no skip) отработала значительно эффективнее других форматов.
Панельные опросы
Один из способов независимой оценки маркетинговой эффективности рекламных кампаний — панельные опросы пользователей.
Такие опросы решают задачи:
Измерения влияния рекламной кампании на маркетинговые показатели : узнаваемость бренда (показатели top-of-mind, спонтанное и наведенное знание), предпочтения при покупке, узнаваемость на полке и другие.
Услуги панельных онлайн-опросов предоставляют разные компании.
Мы остановились на сервисе OMI, потому что он интегрируется со многими рекламными площадками и сервисом Weborama. Благодаря интеграции при подготовке выборки респондентов мы сможем быть уверены, что человек взаимодействовал с рекламой.
Как это работает
Опросы проводятся по широкой выборке людей, давших согласие на регулярное участие в маркетинговых онлайн-исследованиях. Каждый участник сознательно регистрируется в панели на специальном интернет-портале, предоставляет социально-демографические и потребительские данные, и получает компенсацию за участие в виде денежного вознаграждения или призов.
В зависимости от задач опроса выборка может быть собрана по определенным правилам. Например, состоять из групп пользователей, видевших или не видевших конкретные креативы (баннеры или видео).
Исследование проводится в четыре этапа:
Подготовка вопросов и программирование анкеты.
Подбор подходящих респондентов по параметрам, получение обезличенных данных о пользователях из рекламных систем. Разделение респондентов на группы для опроса.
Проведение опроса. Обычно процесс занимает от трех до семи дней в зависимости от размера базы респондентов.
Обработка данных. Результаты опроса обычно представлены в виде кросс-таблиц с результатами ответов, также могут быть доступны сравнения со средними по рынку значениями (бенчмарками).
Панельные опросы на платформе OMI подойдут, если запускаются рекламные кампании, которые используют не только измеримые performance-инструменты, но и охватные — медийную рекламу, видео — и нужно оценить количественно результаты таких размещений.
Стоимость проведения зависит от количества вопросов в анкете, сложности подбора респондентов, формы предоставления отчета. Средняя стоимость одной анкеты составляет 100–400 рублей.
Яндекс.Взгляд
С помощью сервиса исследования мнений Яндекс.Взгляд можно провести Brand Lift исследования. Но при этом не обязательно запускать рекламу в Директе — с помощью Взгляда можно исследовать результаты размещений на любой площадке.
Что необходимо для старта:
Выбранные условия таргетинга: сегментация аудитории по полу и гео или по интересам.
Оплаченный счет за использование сервиса. Минимальная стоимость на сентябрь 2020 года составляет 1000 рублей за опрос 100 пользователей, подобранных по социально-демографическим характеристикам.
Но, конечно, самое важное в любом исследовании — это его цель. Нужно определиться, для чего мы хотим провести опрос, какую информацию о потребностях и проблемах аудитории хотим выяснить.
Опросы показываются на сайтах-партнерах рекламной сети Яндекса (РСЯ), в том числе на сервисах «Кинопоиск» и Яндекс.Дзен.
По умолчанию сервис предоставляет несколько шаблонов с наборами вопросов в зависимости от цели исследования.
Также можно создать свой вариант опроса без использования шаблонов.
Базовая версия сервиса предоставляет возможность задать до четырех вопросов в рамках одного опроса. Вопросы могут быть трех типов в зависимости от вариантов ответа.
В типах «один из» и «несколько из» можно добавить до шести вариантов ответа и вариант «другое». Варианты ответов можно перемешивать между собой, а к каждому вопросу добавлять изображение.
Также можно задать логику вопроса. Например, «показывать этот вопрос только в том случае, если ответ на вопрос номер N был такой-то».
Ключевые отличия PRO-версии сервиса:
количество вопросов — до 15;
использование открытых вопросов;
добавление к вопросу не только изображения, но и видео;
возможность встроить опрос на свой сайт и распространять по своей базе.
Аудитория подбирается по одному из двух параметров — демография и интересы. Комбинировать параметры, к сожалению, пока невозможно.
Доступные варианты интересов аудитории.
Минимальный бюджет для размещения опроса — 2000 рублей. За эту сумму опрос будет показан 100 пользователям, сегментированным по интересам. Стоимость опроса PRO-версии — 7000 рублей за 100 анкет.
Кому подходит
Ответ на вопрос зависит от изначальных целей и задач исследования. На основании нашего опыта работы с сервисом мы выделили несколько целей проведения опроса.
Компании, которые только планируют выходить на рынок. Стартапы.
Первичное изучение целевой аудитории, подтверждение или опровержение имеющихся гипотез. Адаптация ценностного предложения под потребности аудитории, исходя из полученных данных.
Брендинг продукта, компании, проекта
Для тестирования вариантов имени бренда и/или логотипа.
Оценка уровня знания бренда и брендов конкурентов
Для понимания уровня осведомленности аудитории о бренде.
Оценка результатов охватных компаний (они же «имиджевая история»)
Для получения дополнительных данных о результатах рекламных кампаний, помимо доступных в рекламных кабинетах и системах аналитики.
Примеры результатов
Опрос на 1500 человек, география — РФ, интересы — «Семья и дети». Опрос проводился для клиники репродуктивной медицины.
Заключение
Во всех указанных видах опросов (кроме OMI) пользователи, которые его проходят, не получают вознаграждение. Они отвечают на вопросы добровольно, исключительно из интереса к теме. С одной стороны, мотивированные пользователи, как в OMI, более ответственно подходят к анкетированию, это как «работа» для них. С другой стороны, они могут хотеть «понравиться». Но при этом все респонденты проходят обучение: они информированы, что нужно отвечать искренне и т. п.
А пользователи в опросах вроде Яндекс.Взгляда отвечают из собственного интереса или любопытства. Они могут хотеть просто «прокликать», чтобы посмотреть вопросы. Поэтому, на мой взгляд, правильно использовать оба типа опросов параллельно. Если они дают сходный результат — им можно доверять. Если результат разный — надо исследовать ситуацию.
Не всегда из опросов можно сделать однозначные выводы. Поэтому мы рекомендуем проводить глубинные интервью с представителями своей целевой аудитории и лидеров мнений. Такое интервью представляет собой исследовательское общение в виде беседы без уточнения каких-либо конкретных вопросов. Оно позволяет собрать достоверную информацию о продукции или услугах от покупателей, составить портрет целевой аудитории и узнать об отношении потребителей к бренду. Такие интервью дают возможность понять глубинные мотивы поступков и выбора конкретного товара или услуги и психологию поведения покупателя. Подробнее о них вы можете узнать в нашем блоге.
Исследование Brand Lift: краткий курс с примерами
В сентябре Яндекс анонсировал запуск исследования Brand Lift для медийной рекламы в Директе. Мы попросили агентство «Блондинка.ру» рассказать, как оно проводится, какие результаты можно получить и в каких рекламных системах доступно.
В медийной рекламе много метрик, которые легко рассчитать и сравнить. Охват, показы, клики, CTR, просмотры видео и т. п. Однако есть более важные показатели, хуже поддающиеся измерениям. Например, узнаваемость бренда. Имиджевые кампании нацелены на ее повышение, но оценить прирост числом бывает затруднительно.
Эту проблему решает исследование Brand Lift, которое умеют автоматически проводить крупные рекламные платформы. Разберемся, в чем оно заключается, где его запускать и какими могут быть результаты.
Что такое Brand Lift
Исследование Brand Lift — это способ измерить влияние видеокампаний на восприятие бренда. Метод его проведения — соцопрос, когда во время рекламы пользователям задают вопросы с несколькими вариантами ответа. Вопросы появляются прямо в видеоплеере вместо рекламного объявления.
Пример опроса Brand Lift. Источник — Яндекс
В Директе Brand Lift можно провести и для оценки медийной баннерной рекламы. В таком случае вопросы появляются на месте баннера.
Чтобы оценить разницу в знании бренда до и после просмотра рекламы, аудитория исследования делится на две группы. Тестовой группе показывают ролик. В контрольную попадают пользователи, которые соответствуют условиям таргетинга, но ролика не увидят.
Обычно исследование проводится бесплатно, но с ограничением по минимальному бюджету. Ответы собираются за весь период работы кампании. После завершения можно оценить ее эффективность с помощью нескольких показателей.
Доступные метрики
Для всех показателей Brand Lift рассчитывает оценочный прирост, а не абсолютное значение. Например, увеличение Brand Awareness на 18% означает, что после показов ролика о бренде знает на 18% больше пользователей.
К метрикам исследования Brand Lift относятся:
Как провести
YouTube
Google предлагает два способа запустить исследование:
Обратите внимание, Brand Lift в Google запускается только для новых кампаний без показов. С 9 сентября можно выбрать до трех метрик для расчета одновременно.
Яндекс.Дисплей
Минимальный бюджет: 700 000 рублей на кампанию.
Исследование запускается через менеджера. Хотя Дисплей поддерживает Brand Lift, мы рекомендуем проводить его в Директе. Яндекс переносит в него все продукты Дисплея, и настроить исследование там проще. Впрочем, официальных данных о закрытии платформы нет, и как минимум до конца года решения продолжат существовать параллельно.
Яндекс.Директ
Минимальный бюджет: 500 000 рублей на кампанию.
С 23 сентября Brand Lift работает в Директе в режиме открытой беты. Его можно провести как для видеокампаний, так и для медийных баннеров.
Главное удобство заключается в том, что заказ и настройка исследования происходят в интерфейсе площадки. Достаточно нажать кнопку «Заказать исследование» в разделе «Управление показами» при создании новой кампании. Опрос запустится параллельно с ней, что позволит оценить эффект обособленно от других медиа.
Facebook и Instagram
Минимальный бюджет: нет.
На Facebook Brand Lift не имеет ограничения по бюджету, но требует выполнения двух условий:
Исследование доступно только для видеорекламы, причем длиной не более 15 секунд. Можно добавить до трех вопросов, один из которых обязательно должен оценивать показатель Ad Recall.
Креативы нужно заранее согласовать с площадкой. Их проверит команда экспертов, оставит обратную связь и рекомендации. После этого для старта опроса потребуется около пяти рабочих дней. По завершении отчет Brand Lift подготовит другая команда сотрудников Facebook.
Примеры
Посмотрим, как выглядит отчет по исследованию Brand Lift в YouTube на примере трех клиентов performance-агентства «Блондинка.Ру».
Интернет-оператор
Запоминаемость рекламы увеличилась на 172%, узнаваемость бренда — на 12%. В то же время зафиксирован рост брендовых поисковых запросов на 127%. Система дает справку о среднем коэффициенте просмотров и средней стоимости просмотра, а также формулирует вывод, что креативы можно считать запоминающимися.
Доставка пиццы
Запоминаемость рекламы выросла на 12%, узнаваемость бренда — на 1,5%.
Туроператор
На 6% увеличились узнаваемость бренда и готовность выбрать его при планировании путешествия.
Рекомендации
В заключение несколько советов по рекламе для тех, кто планирует позже провести Brand Lift:
Это упростит ход исследования и повысит значимость результатов.
Зная, как реклама влияет на восприятие бренда пользователями, вы сможете принимать правильные решения по ее оптимизации. Например, изменить креативы, скорректировать рекламное сообщение или пересмотреть настройки аудитории.
Во всех медийных кампаниях с бюджетом, достаточным для запуска Brand Lift, рекомендуем проводить это исследование. Без дополнительных затрат оно позволяет глубже анализировать эффективность рекламы и оценивать качество коммуникации с потенциальными клиентами.