Как пирамиды брендов влияют на узнаваемость торговых марок
Пирамида бренда – это модель торговой марки, состоящая из ее элементов. Такая схема позволяет структурировать данные о бренде, отследить взаимосвязь между составляющими. Данный метод представления данных носит информационный характер. Используется при презентации торговой марки, чтобы понять, изучить концепцию корпорации.
Общая информация о пирамиде
Пирамида – методика структурированной презентации данных, дающая информацию о какой-либо торговой марке. Носит информационный характер, позволяет разобраться в маркетинговых концепциях, отследить взаимосвязь между ними. Метод дает возможность лучше понять, изучить бренд, выбрать правильную стратегию развития.
Фигура пирамиды используется для наглядности. Начинают строить снизу вверх. В основании лежат главные факторы, из которых вытекают следующие слои. То есть каждый новый уровень дополняет предыдущие.
Пирамида Маслоу (иерархия потребностей человека) и пирамида бренда – это не одно и то же. Их объединяет только форма и структура с уровнями, опирающимися на базу.
На нижних слоях располагается основа, не подвергающаяся сомнениям, то, что не изменится через десятилетия существования компании. По мере возвышения уровней факторы становятся абстрактными, узкими, сложно достижимыми.
Существует много вариантов пирамид. Ведь наполнение инфографики зависит от целей, задач. Например, модель может быть выстроена из атрибутов марки, раскрывающих суть, или представлять собой последовательность этапов развития фирмы от дня основания до текущего времени.
Образец создания пирамиды
При создании пирамиды нужно определиться с целью. Например, если задачей такой модели будет привлечение клиентов, то берутся эмоциональные, выгодные характеристики.
Дли примера можно рассмотреть марку одежды для женщин:
Ценностная модель направлена на завоевание не только внешнего, но и внутреннего клиента. Представляет собой схему эмоционального восприятия марки. Эмоции должны сочетаться с материальной выгодой.
Ценностная пирамида выглядит примерно так (рассмотрена от основы к вершине):
Как сформировать идентичность
Идентичность – это уникальность, оригинальность марки. Без идентичности компания – это не бренд, а безликий бизнес.
Чтобы сформировать идентичность, необходимо провести анализ бренда. Важно общение с клиентами. Это позволит получить точные данные о ценностном уровне атрибутов и доработать нужные аспекты.
Пирамида не является статической картинкой. Перед составлением нужно сделать план с учетом текущих данных.
Пирамида, нацеленная на формирование идентичности – это схема с конечными и начальными точками. Сначала бренд зарабатывает известность, а затем получает лояльность потребителя.
Продвижение, создание бренда в пределах пирамиды осуществляется рядом методов. Лучшие варианты выбирают в зависимости от типа выпускаемой продукции и требований клиентов.
Ценность бренда заключается в идентичности (индивидуальности). Уровни идентичности должны включать преимущества, историю, идею, характер марки.
Оценивание здоровья брендов
Оценка здоровья марки позволяет проследить изменение отношения потребителей к марке от начала знакомства с ней. Это необходимо для продвижения компании, так как позволяет вовремя заметить ошибки.
Чтобы создать известную марку, пользующуюся лояльностью клиентов, при построении маркетинга внимание уделяют:
Алгоритм создания схем
Пирамида бренда строится по следующей схеме:
Примеры в сфере создания брендов одежды
Организации, деятельность которых направлена на создание одежды, чтобы добиться известности должны создать оригинальную пирамиду. Для примера возьмем две фирмы спортивной одежды: «Найк» и «Некст».
Фирмы имеют одинаковые направленности, но отличаются друг от друга благодаря грамотным стратегиям позиционирования и различным характерам. Посылы этих марок определили лояльность целевой аудитории. Формировать посыл четко и лаконично помогает грамотно построенная пирамида.
Фирма «Адидас» говорит, что марка предназначена для людей, спокойных и уверенных в себе, которые занимаются спортом и соревнуются не чтобы победить, а чтобы получить удовольствие и проверить собственные возможности.
«Найк» позиционирует себя как агрессивную и дерзкую марку. Ее главная цель – победа.
При создании пирамиды учитывают:
Системный подход Apple
При создании пирамиды известные бренды используют один и тот же принцип. Фирмы используют те данные, которые имеют значение для создания грамотного посыла.
Примером известной фирмы может стать Apple. Марка создает компактные цифровые продукты. Это база. На второй уровень закладываются другие процессы рационального характера.
Бренд прежде всего уделяет внимание:
Третий уровень – эмоциональный посыл. Это идея, характер, цели и принципы бренда. Все составляющие основаны не на прибыли, а на эмоциях. У Apple глобальная цель – создание революционных технологий, совершенствование мира.
Пирамида бренда имеет не прикладной, а ознакомительный характер. Правильно составленная схема позволяет систематизировать данные, лучше узнать компанию, на основе полученных данных создать грамотную стратегию развития.
Делитесь своим мнением в комментариях, делайте репост статьи в соцсети, сохраняйте сайт в закладки – с нами вы узнаете много интересного о брендинге и не только.
Пирамида здоровья бренда
Что такое сильный бренд? На этот вопрос позволяет ответить проведение исследований по методике «Оценка здоровья бренда». Методика предполагает количественное исследование, например, опрос на планшетах или онлайн-опрос. Один из элементов данной методики — построение пирамиды здоровья бренда. Часто понятия сильный или слабый бренд интерпретируют неправильно и сводят его к такому показателю, как знание. Например, вас знают 100% потребителей. Но это не гарантирует, что ваш продукт будут покупать. Пирамида здоровья бренда показывает, как по определенным уровням перемещается потребитель в своих предпочтениях.
Уровни пирамиды здоровья бренда:
Как потребитель проходит эти уровни, посмотрим на примере нашей условной пирамиды.
По данным нашей пирамиды — 98% респодентов знают бренд. Это хороший показатель? Возможно, но говорит он только том, что бренд хорошо известен аудитории. Другие выводы из этого показателя делать еще рано.
Дальше есть такое понятие, как актуальность. И мы понимаем, что из тех, кто знает бренд, только 80% рассматривают его с точки зрения своей потенциальной покупки. Из них (тех, кому товар актуален), 43% попробовали этот бренд. Из тех, кто попробовал бренд, 38% совершили повторную покупку и только 5% из совершивших повторную покупку являются лояльными к бренду.
Поэтому основная задача при построении сильного бренда — не останавливаться на одном из уровней, а выстраивать систему лояльности по отношению к бренду: чем выше показатель лояльности, тем сильнее ваш бренд.
Ценности бренда: что это такое и почему они важны
Почему люди выбирают продукцию конкретного бренда. Почему предпочитают шоколад определенной марки, идут за бытовой техникой в конкретный магазин, целенаправленно добираются в любимую кофейню. Ответ очень прост – это следствие положительного опыта. Например, продукт оказался вкусным и качественным, услуги оказаны на высшем уровне, техника была доставлена быстро, клиентский сервис организован комфортно и так далее. В результате возникает связь между брендом и клиентом, что и объединяет их на уровне ценностей.
Что такое ценности бренда
Ценности – это не только свойства и функциональные характеристики продукта. Это, скорее, не материальная сторона, а дополнительные предложения, которые выделяют бренд из других аналогичных по свойствам товаров. Люди покупают не только за качество, они предпочитают бренды, которые дают им пользу. Именно ценности часто мотивируют стать клиентом конкретной компании или становятся решающим фактором в выборе услуг/продукции.
Это определенный эмоциональный шум, созданный вокруг бренда. Если рекламная кампания проведена эффективно, то ценность и стоимость сформированы так, что покупатель получает с продуктом бонус в виде включения в определенную социальную группу, уверенность в надежности, ощущает престиж.
Ценности нужны, чтобы получить любовь и доверие аудитории. Поскольку бренд создается, расширяется и развивается. И для этого ему нужна известность и всеобщая любовь. Лояльность потребителей напрямую влияет на показатели прибыли.
Особенности ценностей
Ценности всегда транслируются в маркетинге компании. Внутри воронок, в рекламных роликах, на сайте и т. д. Они активно используются в позиционировании бизнеса. Это эмоции и чувства, которые получит клиент, если купить продукт. Иногда речь идет о вполне реальных чувствах:
В результате нематериальная сторона непосредственно влияет на итоговое состояние бренда. Если ценностные ориентиры выстроены правильно, то материальная стоимость продукта повышается.
Пирамида ценностей
Ценности бренда дают потребителю ощущение удовлетворенности от его использования. Для их разработки используют следующую схему:
Есть еще эмоциональные ценности:
Функциональные черты можно попробовать, увидеть и потрогать. Это какие-то осязаемые вещи – прибыль, качество, экономия времени. Эмоциональные затрагивают моральную сторону: личные убеждения, статус, благотворительность.
Как создаются ценности бренда
Перед тем как создавать ценности, нужно точно понимать, кто ваша аудитория, какие у нее потребности и желания. Изучение потенциального потребителя является первым и самым важным шагом разработки отличительных характеристик бренда. Когда аудитория изучена, вы знаете, чего она ждет от компании. Остается отметить самые актуальные ценности и использовать их для продвижения.
Есть много методов:
Ценности обогащают бренд значимыми функциональными и эмоциональными качествами. Делают его инструментом для достижения целей, повышая важность и желание приобрести его. Если правильно позиционировать бренд, то можно победить любых конкурентов только за счет лояльности и преданности клиентов.
Что входит в ценность
Ценность бренда состоит из нескольких элементов:
Под осведомленностью понимают степень узнаваемости бренда среди потенциальных клиентов. Это важная часть продвижения, которая позволяет выделяться среди конкурентов. Приверженность – это степень преданности, которая измеряется постоянными покупками независимо от разнообразия ассортимента у конкурентов. Приверженность важна, так как потребители будут покупать и рекомендовать бренд друзьям независимо от ценовой политики.
В голове потребителя формируются определенные ассоциации. Образы возникают на основе:
Если продукт – популярный, качественный, хорошо продается, то возникает положительный образ. Клиент, должен быть уверен, что продукция бренда обладает свойствами, которые точно закроют все его потребности.
Имидж формируется на основе мнения о продукте, сложившегося у потребителей. Это могут быть ассоциации, восприятие. Это то, как идентифицируется компания на рынке. Имидж не создают специально, он складывается из внешнего вида продукта, его функциональности, комфорта использования и известности. Имидж – это наполнение бренда. Вместе с продукцией покупатель приобретает и имидж.
Продукт можно проявлять ценности, улучшающие социальную сторону жизни аудитории. Те, которые помогают понять, как быть счастливым, здоровым, успешным. Сфера социума может отражаться в качестве продукта и на товарах люкс класса. То есть ценности будут мотивировать выбирать качественную продукцию, например натурального состава.
Как соотносятся бренд и ценности
Ценности находятся внутри бренда. Их можно визуализировать как центр с выходящими из него лучами – внешним образом, голосом и коммуникацией с клиентом. Брендинг – процесс сложный, включающий много деталей. Он гораздо глубже, чем разработка логотипа, этикетки и сайта.
Две основных детали брендинга это:
Но для создания целостного и устойчивого образа надо использовать и третью важную деталь, которую нужно проработать, прежде чем приступать к созданию логотипа и слогана. Это ценности, на которых строится три «П» бренда: предложение, предназначение, персональность. Без них продукция вашей компании не будет узнаваемой и отчетливой, а будет аналогична любому другому бизнесу.
Если правильно донести ценности до аудитории, то ваша компания станет успешной и будет влиять на интересы людей. Важно описывать их через призму бренда, но так, чтобы отчетливо проявлялась выгода потребителя. В формировании ценностей надо, в первую очередь, ориентироваться на то, что важно клиентам. Все эти посылы будут транслироваться в маркетинге, и они должны откликаться покупателям.
Пирамида бренда: зачем нужна и как строить ее правильно. Примеры известных брендов
Маркетинг имеет тенденцию к структурированию всех процессов, выстраиванию четкой стратегии развития. Основным понятием является бренд, который включает в себя множество составляющих. Взаимосвязи между элементами целого не всегда интуитивно понятны, поэтому активно используют графическое изображение сути бренда, складывая все пазлы в пирамиду.
Понятие пирамиды
Пирамида бренда — это визуальная форма подачи информации о бренде. Вместо пирамиды могут использовать колесо или другую фигуру, учитывая контекст представления информации. Главным остается наглядное изображение взаимосвязи разных элементов целого.
Пирамида формируется снизу, ставя в основу всей схемы самый главный фактор, из которого вытекают все остальные. Каждый следующий уровень является логическим продолжением всех предыдущих.
Существует аналогия с пирамидой Маслоу, но в действительности между двумя этими концепциями нет ничего общего, кроме геометрической формы и принципа уровней, основанных на базисе. Маслоу строил иерархию потребностей человека от основных к более возвышенным. Изображение бренда может включать в себя разные элементы, отвечающие требованиям конкретной презентации. Это могут быть атрибуты позиционирования бренда, раскрывающие его суть или этапы развития.
Образ марки на рынке
Пирамида, раскрывающая концепцию позиционирования бренда, строится по следующей схеме:
Пример реализации пирамиды
Примером пирамиды бренда может быть женская одежда, атрибутами которой будут офисный стиль и наличие нетипичных для офиса элементов. Следующий уровень будет содержать выгоды потребителя, такие как оригинальность, смелость образа, установление неформальных связей с коллегами. Третий уровень включает потребительские эмоции и формирующееся психологическое состояние, а именно — общительная, стильная, уважаемая, яркая личность.
Образ бренда, основанный на этих уровнях, будет выражаться в социально активной женщине возраста 20-35 лет с уровнем дохода выше среднего. Вершина пирамиды, отражающая суть бренда, формулируется примерно так: эта женщина — яркая и интересная личность среди офисных будней.
Бренды имеют слоганы, которые не стоит путать с сутью. Слоган может призывать, иметь примерно такое же значение. Но именно суть бренда проходит красной нитью через все коммуникации, выстраиваемые с потребителем.
Ценность и ценности
Миссия, ценности, принципы могут быть частью пирамиды позиционирования, а могут и представляться отдельной структурой. Базу этой фигуры составляют более широкие понятия, на которых строятся все остальные уровни.
Пирамида ценностей бренда представляет собой наглядное изображение эмоций и чувств, которые продукт несет потребителям. Эмоции должны быть в гармонии с материальными выгодами, получаемыми в результате потребительского опыта. В пирамиде делается особая ставка на эмоции, т. к. именно они запоминаются потребителями. Человек запоминает собственные чувства, ощущения и состояния, запоминает те факторы, которые способствовали достижению этих состояний. Примером может служить пирамида бренда детского питания, содержащая следующие уровни:
Каждый бренд имеет свой характер, который воспринимают потребители и ассоциируют себя с этим образом. Примером бренда с характером может служить радио «Звезда», демонстрирующее ценность мужского характера, патриотизма, миролюбия, уважения к опыту и традициям.
Формирование ценности
Пирамида строится на глубоком анализе самого бренда и его потребителей. Только правильное взаимодействие с клиентами позволяет определить уровень ценности каждого элемента и сделать ставку на нужный аспект.
Формулировка ценностей и изображение пирамиды сопровождаются подробным планом по реализации стратегии. Пирамида — не просто статичная картинка. Она представляет собой схему для развития, где изображены начальная точка (узнавание) и конечная (лояльность).
Создание бренда и продвижение по пирамиде вверх может быть организовано разными способами. Выбор зависит от особенностей товара, эмоций. Часто бренд несет в себе ощущения, в которых есть потребность у потребителя, но которые не так просто ощутить здесь и сейчас. Примером может служить «райское наслаждение», доступное вместе с шоколадным батончиком.
Ценности бренда, другими словами, называют идентичностью, т. е. определением, — что это и для кого. Идентичность складывается из следующих уровней: видение и наследие бренда, на основе которых строится его индивидуальность, стоимость и преимущества.
Бренды спортивной одежды
Известными гигантами спортивной индустрии, одними из первых вдохнувшими эмоции в свой продукт, стали Adidas и Nike. Первой на рынок вышла компания Adidas и успешно заняла около 70 %, предлагая не только атрибуты и функциональные выгоды (первые 2 уровня пирамиды), но и связывая одежду со спортом, фитнесом, здоровьем.
Пример пирамиды бренда «Адидас» будет заканчиваться уверенностью в себе, неспешным участием в спортивных мероприятиях без надрыва сил, ради себя, а не ради победы. Конкурент использовал дерзкий подход, агрессивную эмоциональную тягу к победе, предлагая похожий продукт, но наделенный совершенно другими эмоциями. Пирамида бренда Nike будет заканчиваться фразой Just do it, призывающей к смелым свершениям. Слоган «Просто сделай это» наделяет бренд активным и мужественным характером. В основании бренда, на более низких уровнях, расположены следующие ценности бренда: нацеленность на спорт, инновации в сфере производства спортивной обуви, эмоциональная связь с клиентом, логотип в форме полета.
Бренд «Адидас» оставил в своей пирамиде ценностей результативность, основательность, энергичность, высокое качество продукции. Появившийся конкурент очень быстро отвоевал себе лидирующие позиции именно благодаря эффективному выстраиванию взаимоотношений с потребителем на основе уникальных ценностей.
Оба бренда похожи, но каждый имеет свой характер, который важно грамотно определить и эффективно донести до потребителей. В этом случае пирамида станет прекрасным инструментом, наглядно демонстрирующим все основные элементы сути бренда.
Структура Apple
Анализируя пирамиды известных брендов, можно сделать вывод, что они не строятся на едином сценарии. Каждый бренд выносит в пирамиду те элементы, которые являются важными для его структуры и сути.
Бренд Apple в базе своей пирамиды имеет компактные цифровые продукты. Второй уровень занимают преимущества, относящиеся больше к рациональной стороне мышления. К таким характеристикам относятся простота, мощность и творческий подход.
Третьим уровнем становится эмоциональное восприятие свободы и чистого творчества, которые становятся доступны с продуктом бренда.
На основании эмоциональных преимуществ выстраивается глобальная идея бренда, пронизывающая все его коммуникации с потребителями — это революционные технологии, инновации, меняющие мир.
Вершиной пирамиды становится слоган бренда «Думай иначе».
В комплексе все перечисленные ценности создают уверенный инновационный бренд, за продукт которого потребитель готов платить увеличенную стоимость, к которому он лоялен, т. к. он его понимает и знает. В этом сила эффективно выстроенной коммуникации с правильно подобранными ценностями бренда.
Пирамида здоровья марки
Силу и здоровье бренда оценивают по методике «Оценка здоровья бренда», формирующей пирамиду здоровья. Пирамида в данном случае показывает перемещение потребителя от знания бренда к приверженности в потреблении именно этой марки. Важность этой методики заключается в том, что при неконтролируемом процессе бренд может остановиться на одном из уровней и уступить конкурентам свое место на рынке.
Развитие лояльности идет следующими этапами:
Распределение потребителей по пирамиде здоровья
Если знание бренда составляет 95-100 %, это еще не значит, что потребление тоже находится на высоком уровне. Примерно 80 % из знающих бренд потребителей рассматривают его как вариант для покупки. До момента покупки доходит еще половина из тех, кто считает бренд актуальным для себя. Повторная покупка еще больше сужает круг, лояльность же характеризует около 5 % потребителей.
Данная пирамида наглядно показывает эффективность построения коммуникаций с потребителем, здоровое развитие бренда как переход потребителей на новые уровни взаимодействия с ним.
Престиж как принцип построения схемы
Жан-Ноэль Капферер предложил пирамиду, которая разделяет бренды по уровню ценности, выделяя массовые бренды, премиальные, люксовые и роскошные. Целью пирамиды ставится определение потребностей клиентов при продвижении премиальных товаров.
Базовый уровень брендов представляют собой широко доступные марки, выпускаемые в большом количестве при минимальной цене. Бренды характерны для массовой торговли и рекламы.
Следующий уровень составляют премиальные бренды, формирующие у потребителей ощущение престижа, высокого качества. Доступность товаров этой категории тоже достаточно высока, хотя могут быть выпуски ограниченных серий.
Бренды уровня люкс включают марки высочайшего качества и высокой цены. Товары данного уровня производятся в частных условиях и в очень ограниченном количестве.
Вершиной пирамиды являются бренды категории Griffe, представляющие собой произведения искусства, товары в единственном экземпляре, не имеющие аналогов.
Применение пирамиды престижа
На основе данной пирамиды строят пирамиду часовых брендов, которая представляет собой рейтинг престижности швейцарских часов. Нижнюю позицию занимают часы уровня Fashion, замыкающим вершину является уровень искусства и эксклюзива.
Таким образом, пирамида является схематическим инструментом, позволяющим наглядно изобразить ту сферу брендинга, которая необходима в конкретной ситуации. Отсутствие жестких рамок построения и наполнения делает пирамиду универсальным способом анализа, применяемым в любых сферах и на любых этапах развития бренда.
Как торговая марка становится брендом?
Почему нельзя разработать логотип, который будет сразу транслировать все ценности бренда, как, например, трехлучевая звезда в круге?
Почему одному бренду достаточно поставить знак на продукт и увеличить стоимость в 2 раза, а другому приходится постоянно доказывать потребителям свои преимущества, сражаясь в ценовых войнах?
Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо разобраться: а как торговая марка становится брендом и что такое пирамида номинализации капитала бренда?
От стимула к символу — эволюция от товара к знаку
Природа поступает мудро, и там, где нет необходимости тратить лишнее, она экономит усилия организма — сокращает его метаболические затраты на стабильный во времени и постоянный по качеству процесс. Там, где раньше требовалось сражаться за территорию или самку, через миллион лет достаточно просто распушить хвост или оскалить зубы. Нет необходимости тратить силы и сражаться с риском погибнуть, так как с точки зрения эволюции — это не рациональное расходование энергии организма.
От автомобиля к бренду
100 лет назад мало кто знал автомобили компании Mercedes Benz, которой нужно было зарабатывать репутацию и доказывать превосходство своих автомобилей по сравнению с другими.
Поколения людей пользовались продуктами этой компании, убеждаясь на личном опыте в том, что она выполняет свои обещания. С течением времени, знак на товаре стал символом всех аспектов, связанных с товаром и приобрел статус «бренда» в его сегодняшнем понимании.
Сегодня знак марки на автомобиле — это обещание продуманного, функционального, надежного и комфортного продукта. Однако, недостаточно поставить знак на любой автомобиль, чтобы мы поверили в это обещание. Для этого должен существовать реальный базис — технологическая платформа, мощный двигатель, характерный продуктовый дизайн, эргономика автомобиля и другие функциональные атрибуты. Но этого тоже мало, так как помимо базовых, физических атрибутов, необходима ценность второго, социального порядка.
Автомобиль должен быть большим, чем сумма деталей, он должен обладать ценностью и статусом в глазах его владельца и социума. Это свойство приобретается годами коммуникации между брендом и социумом: реклама, маркетинговые коммуникации, потребительский опыт и впечатления от встречи с культурой бренда.
И только опираясь на предыдущие два уровня может возникнуть третий — уровень символов. Объем и сила этого уровня зависят от накопленного на двух предыдущих. Так формируется пирамида номинализации капитала бренда.
Что такое пирамида номинализации капитала бренда
Номинализация — лингвистический термин, означающий превращение глагола в абстрактное существительное: бег, ходьба, отказ По сути — «трансформация процесса в вещь». Чтобы абстрактный символ трехлучевой звезды в круге стал одним из самых дорогих в мире брендов, понадобился процесс такой трансформации капитала бренда (номинализации) длиной в 92 года. Годы производства автомобилей, годы формирования репутации и накопления потребительского опыта, были инвестированы в символы бренда.
Уровни пирамиды
1 уровень
Компания: предприятия, научная база, технологии, инновации, эргономика, функциональные атрибуты продукта.
Потребитель: потребительский опыт, удовлетворение потребностей на физическом уровне, эргономика, эмоциональные атрибуты потребления.
2 уровень
Компания: количество и форма взаимодействий с потребителем, качество коммуникации (цельность, консистентность), качество идентификации (релевантность, соответствие).
Потребитель: потребность в идентификации (познание себя и своей роли), потребность в самоуважении и признании в социуме.
3 уровень
Уровни пирамиды номинализации капитала бренда
Уровень 1 — технологический
Это технологический или метаболический капитал, то есть затраты энергии и времени, связанные с производством и использованием продукта.
Постоянно увеличивая эффективность продукта и удовлетворенность потребителей, бренд делает их более мобильными, более быстрыми, более защищенными С течением времени, этот автомобиль становится неотъемлемой частью их повседневной жизни. Всё это — инвестиции в технологический уровень пирамиды, опирающиеся на потребительский опыт.
Уровень 2 — социальный
Это знания и представления о бренде, накопленные в результате устойчивого взаимодействия с ним. Уникальный потребительский опыт, рекламная и социальная коммуникация — формируют культуру бренда, оказывающую влияние на культуру потребителей.
То, что мы потребляем становится нашим отражением во внешнюю среду. Спустя сотню лет, автомобиль Mercedes Benz стал символом статуса владельца, в том числе отражением ценностей и установок, которые он транслирует окружающим: власть, почитание, признание, лидерство.
Символы бренда приобретают реальную стоимость, позволяющую совершить переход на третий уровень пирамиды.
Уровень 3 — символический
Третий уровень пирамиды номинализации — символический. При условии длительной и стабильной жизни на первом уровне, а также эффективной коммуникации на втором, бренд приобретает возможность символизировать накопленный потребительский опыт.
Чтобы объяснить потребителю что он приобретает автомобиль, который обеспечит комфортную езду, будет продуман в каждой детали и создаст определенный образ в глазах его коллег и знакомых — достаточно поместить знак бренда на товар. Опыт сотен тысяч людей, встретившихся с товаром этого бренда и годы коммуникации по различным каналам, сформировали культуру бренда, которую символизирует знак Mercedes Benz — ты король и властитель!
Также как деньги являются символом затрат энергии и универсальным инструментом обмена, знак (логотип, имя, форма ) становится символом всей культуры бренда, всего объема связанного с ним опыта и собственной валютой бренда. И тогда символы бренда приобретают настоящую ценность, которую можно выразить реальными деньгами.
ТОП-10 самых дорогих брендов мира 2018 по отчету консалтингового агентства Interbrand
Факторы, влияющие на скорость накопления и объем капитала бренда
Время жизни на рынке
Доказательством надежности и устойчивости процесса является время его жизни — значимый фактор, формирующий доверие среди целевой аудитории. Но недостаточно просуществовать 100 лет, необходимо вступать во взаимодействие с целевой аудиторией и социумом, то есть система должна обмениваться энергией с окружающей средой.
Уровень и интенсивность обмена энергией с внешней средой
Обмен энергией в этом случае — это производство продукта с определенными характеристиками, создание потребительского опыта для тысяч или миллионов людей, рекламная активность бренда по различным каналам, найм, обучение и ротация персонала, социальная активность компании и так далее.
Ожидаемое поведение системы, которое повторяется из раза в раз, формирует устойчивый набор представлений о ней и, через некоторое время, позволяет указывать на неё с помощью знаков. То есть, чтобы актуализировать представление о автомобиле, не обязательно предъявлять сам автомобиль, достаточно предъявить его символ — например, логотип.
Стабильность и постоянство в потребительском качестве
Очевидно, что если продукт нестабилен по своим функциональным характеристикам, то бренду придется затратить гораздо больше энергии и времени на формирование требуемого доверия у потребителей. Те бренды, которые внимательно следят за потребительским качеством своего продукта, более эффективно накапливают капитал на технологическом уровне пирамиды за единицу времени.
Выводы
Возвращаясь к вопросам, заданным в начале статьи:
Почему нельзя разработать логотип, который будет сразу транслировать все ценности бренда?
Время коммуникации и инвестированная в неё энергия — это формула перехода от товара к его символу. Поэтому, любой логотип — сначала только графический объект и, только после затрат времени и ресурсов, после лет рекламы и продвижения, инвестиций в развитие продукта и компании, он накапливает вес и становится символом, то есть «валютой» бренда.
Почему одному бренду достаточно поставить знак на продукт и увеличить стоимость в 2 раза, а другому приходится постоянно доказывать потребителям свои преимущества, сражаясь в ценовых войнах?
Высокий уровень символического капитала бренда трансформируется в доверие потребителя, а доверие — в добавленную стоимость. Вот почему бренд, который накопил больше на третьем уровне пирамиды, способен создавать большую добавленную стоимость к продукту.
Ключевые факторы, превращающие торговую марку в бренд
Если вас заинтересовал материал, то рекомендуем обратить внимание на следующие статьи:
