Что такое днк бренда одежды
Разработка позиционирования бренда и ДНК бренда
Бренд очень важен для любой компании. Сильный брендинг выделяет среди конкурентов, становится знаком качества, гарантирует, что все в вашей организации понимают ценности, цели, задачи, а также соответствуют им. Чтобы создать и продвигать проект, нужно учитывать ряд факторов: историю или бэкграунд организации, целевой рынок, ценообразование, качество и участие в общественной жизни и много другое. Один из важнейших аспектов успешного брендинга — ДНК бренда. Рассмотрим это понятие и разберемся в его особенностях.
Что такое ДНК бренда?
Brand DNA (ДНК бренда) — это комплекс особенностей, внутренних и внешних отличительных параметров, которые определяют уникальность предприятия. Система этих характеристик формирует бренд как личность и позволяет создать результативную стратегию позиционирования. DNA наделяет компанию индивидуальным комплексом свойств, которые помогают целевой аудитории при покупке выбирать вашу продукцию.
Качественный брендинг разрабатывается на основе глубокой идеи и эмоциональной привязки. Узнавать продукцию или услугу компании должны не только по лого, слогану, фирменному знаку или музыкальному мотиву, но даже по запаху, силуэту, композиции, ассоциативным изображениям, комбинированию оттенков. Опытные маркетологи при продвижении задействуют сразу 6 органов чувств, чтобы вы могли прочувствовать то самое ДНК.
Набор основополагающих характеристик является базой для различных маркетинговых решений, инструментов. Описание всех этих параметров, как правило, можно найти в брендбуке — официальном документе компании, в котором приведены стандарты визуального стиля вашего предприятия. В этом стратегическом руководстве можно прочесть про следующие вопросы:
Позиционирование. Здесь речь идет о философии бренда. В разделе содержаться глобальные задачи компании, миссия, основополагающие тезисы. Иногда сюда включают описание стратегии позиционирования через призму четырех измерений его восприятия: духовного, ментального, социального, функционального.
Визуальные константы — описывают все принципы и законы создания, применения лого, фирстиля, палитры цветов, второстепенной имиджевой графики и прочих компонентов визуальной стратегии. В тексте должно содержаться подробнейшее описание общих правил разработки визуальной коммуникации с потребителями. Ведь именно с помощью семиотики, семантики, палитры оттенков, знаков, символов и прочего происходит взаимодействие фирмы с ее целевой аудиторией.
Носители фирменного стиля — параграф брендбука, имеющий прикладной характер. В нем есть список носителей фирстиля со всеми советами относительно их правильного применения. Здесь можно прочесть про оформление деловых документов, фирменных сувениров, подарков, полиграфии, рекламной продукции, дизайнерских элементов, торговых залов, навигации, ценников, униформы и другого.
Какова задача ДНК бренда при разработке позиционирования?
Есть мнение, что формировать Brand DNA не обязательно. Ведь владельцы бизнеса прекрасно понимают, зачем и с чего все начиналось, к какому результату они хотят прийти. Казалось бы, зачем все это снова проговаривать. На самом деле, проработать и сформировать особенности, параметры, выявить платформу бренда необходимо, ведь они формируют характер всего проекта, который в дальнейшем помогает в постройке позиционирования.
Кроме этого, DNA незаменим в следующих ситуациях:
Во время запуска продукта. Создание новой линейки товаров часто сопровождается непростыми испытаниями. В такой суете легко забыть, с чего все начиналось.
Для напоминания, что вся деятельность не сводится только к заработку денег. С этим утверждением можно поспорить, ведь бизнес открывают и развивают именно для получения финансовой выгоды. Это правильно, но производитель выбирает конкретную область для своей деятельности. И вряд ли единственной причиной выбора определенной сферы является повышенный на нее спрос. А вот вариант «мы начали развивать именно этот бизнес, так как он был нам интересен, мы понимали его лучше остальных» станет отличной основой философии компании.
Для передачи этих сведений. Как минимум другим сотрудникам. Как максимум — потенциальным покупателям, которые могут увидеть в вас своего единомышленника.
При разработке позиционирования бренда можно столкнуться с понятием Brand Core. Это удобный пошаговый алгоритм, который позволяет выявить стержневые свойства компании, логические взаимодействия между ними. Брендинговое агентство «Остров свободы» разработало свою модель Brand Core. Рассмотрим ее основные этапы:
Brand Idea. Ключевая идея, находящаяся в основе бизнеса.
Product. Функциональная основа, индивидуальные преимущества.
Brand Benefits. Комплекс рациональных, эмоциональных выгод.
Positioning. Позиционирование бренда, единый образ в головах потребителей.
Mission. Предназначение, высшая цель существования.
Vision. Видение бренда, его планы на развитие, преобразование мира.
Values. Набор ценностей, определяющих этику, принципы работы.
Identity. Общая стилистика, визуально-коммуникативный образ.
Brand Essence. Единая, неизменная сущность компании, ее душа, сердце, которое особо ценно для клиентов.
Customer insight. Инсайт, рациональное или эмоциональное открытие, которое возникает у клиентов при контакте с брендом.
Как определить ДНК своего бренда?
Процесс определения идентификации бренда не так прост, как может сразу показаться. Но и бояться выполнения подобной задачи не стоит. Нужно понимать, что главная цель — связать незримой нитью торговую марку с ее продуктами. Несмотря на смену моды, технологий, инноваций, ДНК останется неизменным, четко транслируя суть деятельности, создавая диалог с целевой аудиторией.
Разработка Brand DNA включает несколько этапов.
Выявление рациональных преимуществ
Рациональные преимущества — это сильные стороны компании, которые способны помочь в решении отдельных проблем или упрощении сложных процессов. Выявляя достоинства, нужно понимать, кто ваша целевая аудитория. Ведь не зная, кто пользуется продуктами или услугами, вы не поймете, какую пользу приносите окружающим.
Замечание. Найти нужно не только сильные, но и уникальные стороны, которые позволяют отстроиться от конкурентов и привлечь новых клиентов.
Выявление эмоциональных преимуществ
Эти факторы тоже призваны решать проблемы потребителей, но проблемы несколько другого характера. Например, улучшить свой социальный статус, найти единомышленников, соратников, получить одобрение окружающих и прочее.
Выявление основных ценностей
На имидж бренда влияют взгляды его представителей. Третья стадия как раз предназначена для выявления этих ценностей. Здесь важно хорошо подумать, какие взгляды, ценности, требования вам хотелось бы зафиксировать. При этом учитывайте, что все факторы должны достойно ассоциироваться с компанией.
Помните, ценности могут связываться с продукцией не напрямую. Например, в DNA для фирмы, реализующей товары для животных, может упоминаться благотворительная деятельность. А для IT-компании уместно создание комфортных условий в рабочих кабинетах для сотрудников или особый график работы.
Написание «резюме»
Заключительный этап предполагает сбор, фильтрацию собранной информации. Все данные должны быть скомпонованы в звучные формулировки. На этой стадии необходимо учитывать несколько важных моментов:
ДНК — величина постоянная. Она не может меняться, как, например, рекламное сообщение, подача и суть которого может изменяться в зависимости от поставленных задач и сроков их выполнения.
Отдавайте предпочтение простым, емким формулировкам. Brand DNA должен быть максимально простым, понятным, запоминающимся.
Не давайте ложных обещаний. Вы можете придумать самую эффектную, яркую формулировку. Но какой в ней смысл, если исполнить обещанное компания не сможет.
Разработка ДНК бренда — процесс кропотливый, деликатный, максимально глубоко осмысленный. Решение этого вопроса можно взять на себя. Но порой очень нужен взгляд со стороны и грамотно заданные вопросы. Наше агентство «Остров свободы» готово помочь определить главные преимущества и особенности вашего бизнеса.
ДНК бренда: откуда пришла мода
Что такое «ДНК бренда» и кто они – те люди, которые заложили основы направлений, которые мы каждый сезон видим на подиумах.
В многочисленных пресс-релизах, новостях и модных обзорах можно часто услышать понятие «ДНК бренда». В прямом смысле оно означает определенные установки, заложенные в марку ее основателем. Это наследие тех дизайнеров, имена которых вшиты золотой нитью в историю моды, которые создали основу того, что мы видим на подиумах сегодня. Сейчас креативные директора брендов меняются с космической скоростью: дизайнеры переходят из одного модного дома в другой, привнося что-то свое или продолжая следовать уже намеченным целям. И не у всех, к слову, включить в повестку наследие «отцов-основателей» получается удачно. Но кто они – люди, с которых все начиналось, и что они оставили своим дизайнерам-преемникам? Ответы на эти вопросы в нашем экскурсе в прошлое.
Если говорить об истоках моды в ее современном понимании, то они связаны с именем Чарльза Фредерика Уорта – первого всемирно известного кутюрье. Родившись в Великобритании в 1825 году, он потратил всю свою жизнь на то, чтобы стать кем-то большим, чем простым выходцем из семьи адвоката. Первой ступенью в его карьере стала стажировка в нескольких лондонских компаниях по поставке тканей, однако Чарльз быстро понял, что достоин большего.
В двадцатилетнем возрасте он переехал в столицу мировой моды – Париж, где спустя пять лет непрерывной работы открыл свое собственное ателье. Первыми творениями Уорта стали платья для его супруги, которые впоследствии пришлись по вкусу и остальным француженкам. Они состояли из тюля, цветов, блесток, благородных тканей и кринолина – революционного изобретения дизайнера, которое являло собой облегченную версию юбочного каркаса. Создание кринолина избавило женщин от тяжести многослойного подола, позволив носить два слоя ткани вместо шести.
Модный ген: что такое ДНК бренда и где его найти
Бренд Hermes побудил принцессу Диану стать в очередь за сумкой. Название бренда Coca-Cola — второе в мире слово по узнаваемости, после «окей». Бренд Apple в состоянии довести до оргазма одним лишь анонсом выходящего продукта. Что заставляет нас узнать эти бренды из тысячи — определяет ДНК бренда.
Что такое ДНК бренда или Brand DNA?
Сильный бренд формируется благодаря глубокой сущности и эмоциональной привязке. Его характеризуют узнаваемые признаки. Ведь опознать бренд нужно не только по логотипу, слогану или мелодии, но даже по аромату, силуэту, линиям или изгибам, сочетанию цветов или ассоциативным картинкам. Маркетологи от бога знают, как задействовать все шесть органов чувств, чтобы вы ощутили то самое ДНК бренда. Особо в этом преуспели дома моды — Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent и другие. Показательным brand DNA также могут похвастаться и концерны авто, марки часов, гаджетов, косметики, парфюмерии — в любой сфере найдется парочка удачных примеров.
Извини, не узнал
Как разработать ДНК бренда
Главная задача — связать невидимой нитью торговую марку и продукцию, которую она выпускает. Времена будут меняться: мода, технологии, инновации, но ДНК бренда должно по-прежнему четко передавать суть и разговаривать с потребителем на одном понятном языке. Вот 5 советов, которые помогут создать ДНК бренда.
ДНК бренда — это константа. Поэтому не привязывайтесь к современным трендам. Первым делом отберите рациональные преимущества, которые присущи непосредственно вашей торговой марке — качество, опыт, цена, надежность и т.д. Одним словом, все то, что взывает к логике покупателя и заставляет делать рациональный выбор в пользу разумных доводов. При этом не забудьте об отличительной фишке, ведь «супер качественным» и «мега уникальным» позиционирует себя каждый второй.
Подумайте, что получит покупатель после покупки, какие ощущения, статус, чувства ждут его. Теперь визуализируйте и вербализируйте свой «месседж». На этом этапе определяются те неуловимые струны, за которые дергает бренд даже при самом незначительном или завуалированном упоминании о себе. Часто известные бренды превращают покупку или использование своей продукции в целый ритуал. К нему хочется прикоснуться, стать его частью!
Работа с восприятием бренда чуть ли не одна из самых важных. Узнайте мнение разных групп потребителей о вашем логотипе, названии, продукции, рекламе и т.д. Выделите все отрицательные факторы. Они могут проявляться в стереотипах, неоправданных ожиданиях, двусмысленности или в неправильно сформированных образах. Теперь попробуйте их по максимуму нивелировать. Конечно, нравиться абсолютно всем может только купюра в 100$. Но грамотно выявить и убрать самые острые углы — реально. Например, Burberry, который со своим идеальным brand DNA и, казалось бы, идеальной репутацией столкнулся с тем, что его всемирно известные плащи-тренчи и клетчатый узор облюбовали мафиози и футбольные хулиганы. Идеальным решением стал ребрендинг, при этом фасон и стиль остались прежними. Благодаря мощной рекламной кампании со знаменитостями изменилась сама подача Burberry. Компания перешла на новый уровень восприятия, негатив ликвидировали.
Начните с ассоциаций. Благодаря им вы проникните в сознание и оставите там глубокий след. Может ваша торговая марка ассоциируется с предметом, настроением, страной ила знаменитостью? Теперь приперчите брендовый образ. Чтобы он отражал потребности и бил по эмоциям. Пусть потребитель кусает локти и смеется, плачет и вожделеет при виде вашей символики. Помните, что живой интерес и восхищение как ничто лучше поддерживают имидж.
Самое время взглянуть на свой бренд под новым углом. Абстрагируйтесь и «пройдитесь» по всем инструментам маркетинговых коммуникаций: реклама, брендинг, PR… Как думаете, узнает ли аудитория ваш бренд, если на них не будет присутствовать логотип? Запомните, связь должна четко прослеживаться: начиная от продукции на полках магазинов и заканчивая дизайном офисного помещения. Один взгляд – и потенциальный покупатель должен понять, с каким брендом имеет дело. Это и есть — brand DNA.
Напоследок вспомним слова британского бизнесмена, основателя Virgin Group Ричарда Брэнсона:«Стремиться стать самым крупным брендом — бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом».
Гид по стилям
Что такое стиль и его ДНК
Геометрия, палитра и фактуры делают стиль узнаваемым и характерным. Выясним, как стили появляются, меняются и формируют свои ДНК.
Это часть интерактивных уроков, подготовленных образовательной платформой Level One в сотрудничестве с крупнейшими российскими экспертами.
Для начала давайте разберемся, что такое стиль, откуда у него ДНК, и как стили могут возникать, развиваться и исчезать.
👠 Стиль одежды — это манера одеваться, которая имеет определенные легко узнаваемые черты. Она может быть продиктована:
▫️ возрастом, полом, профессией, социальным статусом человека,
▫️ его принадлежностью к субкультуре, личным вкусом, интересами,
▫️ эпохой жизни общества, национальностью, религиозной принадлежностью,
▫️ уместностью, функциональностью — для какого случая и обстановки выбрана одежда.
🧩 Получается довольно размыто и немного сложно, ведь факторов слишком много, и они не рисуют у нас в голове конкретной картинки. Поэтому существует понятие ДНК стиля — главные узнаваемые элементы, описывая которые, нам легко представить саму одежду.
🌈 Характерная для него палитра цветов.
👗 Узнаваемые силуэты и линии кроя.
👔 Декор и функциональные элементы вещей.
🧶 Фактуры и ткани, из которых создаются вещи.
💍 Аксессуары и украшения, несущие определенный заряд.
Образы в стиле расслабленного бохо — комплекты разные, но ДНК у них общая. Сможете ее описать?
Как возникает стиль? И что может произойти с ним с течением времени?
⏳ Стили формируются под влиянием духа эпохи. Образ жизни группы людей, преобладающая эстетика в искусстве и сфера самовыражения влияют на манеру одеваться целого общества. Массовость важна, чтобы стиль смог закрепиться и стать самостоятельным, а не личным. Как и мода в целом, он опирается на подражания и чувство принадлежности — через похожие комплекты люди создают ощущение общности, единства в своей группе.
👖 Стили меняются со временем — они могут адаптироваться к изменяющимся тенденциям в моде. Отличный пример — это кэжуал, он возник еще в 50-х, в современном понимании окончательно сформировался к 80-м, но продолжает трансформироваться и сейчас.
👸 Некоторые стили могут выйти из моды вообще, чаще всего, если необходимая для их создания одежда выходит из обихода. Вспомните стиль Прекрасной эпохи — для его характерного силуэта нужна сложная комбинация из корсета, специальных приспособлений для придания объема бедрам и груди, а также обязательные длинные юбки. Ничего из этого мы не носим сейчас.
👗 Еще стили могут существовать вне модного контекста — такие, как правило, зарождаются на базе узких субкультур, а их развитие происходит почти независимо от общих модных трендов. Хороший пример — стиль мори.
ДНК бренда
ДНК бренда (Brand DNA) — это совокупность критериев, образующих единое впечатление от соприкосновения с брендом у потребителя на уровне чувств.
Сюда относится история и бэкграунд, идея создания бренда, его ценовая политика, качество продукции, вовлеченность в жизнь потребителей, целевой рынок.
ДНК бренда — это часть образа, которая направлена на моментальную узнаваемость. Другими словами можно сказать, ДНК представляет собой ощутимое отличие бренда от конкурентов. Это ощущение, которое создает бренд, если сравнить его с другими компаниями. Если проводить аналогию, то ДНК — это, как уникальный стиль писателя, он узнаваемый и неподражаемый.
Сформировать и сформулировать понятие ДНК бренда чётко крайне сложно, потому что речь идет об ощущениях, то есть воздействии бренда на все органы чувств. Это нелегко описать, но просто почувствовать. Речь идет об особенностях, внешних чертах, особых деталях, аромате и вкусе, других тонкостях, формирующих совокупность ощущений от взаимодействия с брендом или от покупки его продукции.
К примеру, Coca-Cola — это словосочетание второе по частоте произносимости на планете после слова «Окей». Бренд создал такой продукт, который воздействует полностью на всю систему органов чувств: запах, вкус, цвет и другие ощущения.
Формулирование классного, крутого ДНК бренда — это хай-левел брендинга, он под силу только специалистам высшей лиги. Процесс кропотливый сложный, от которого практически полностью зависит будущее бренда.
Настроить интеграцию без программистов ApiX-Drive
Статьи о маркетинге, автоматизации и интеграциях в нашем Блоге