Что такое операционный маркетинг
Операционное обеспечение маркетинговой деятельности
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность операционного маркетинга
Операционный маркетинг – это совокупность маркетинговых мероприятий, непосредственно связанных с товаром, его ценой, дистрибьюцией и продвижением, направленная на существующие рынки или сегменты.
По большому счету операционный маркетинг представляет собой организацию сбыта, продаж и коммуникационной политики, предназначенную для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных свойств товарной продукции при снижении затрат на поиск покупателей. Иначе говоря, это коммерческий процесс получения заданного объема сбыта посредством использования тактических средств, относящихся к комплексу маркетинга.
Операционный маркетинг является активным процессом, направленным на уже существующие рынки и имеющим краткосрочный горизонт планирования.
Операционный маркетинг подлежит планированию. В основе последнего лежит формулировка текущей позиции, тактики и бюджетов для каждой торговой марки, входящей в ассортимент фирмы, в каждом из сегментов (географическом, отраслевом).
На сегодняшний день операционный маркетинг является наиболее понятными и заметным аспектов маркетинга, прежде всего, по причине очевидности и важности решаемых им задач в сфере PR, рекламы и торгового маркетинга. Недооценивать данное направление маркетинговой деятельности категорически нельзя.
Решающим факторов в обеспечении эффективности деятельности компании на высоко конкурентных рынках выступает операционный маркетинг-менеджмент. Товар, которые обладает высокими маркетинговыми характеристиками, имеет приемлемую цену и является доступным для потребителей, должен быть приспособлен к привычкам целевых покупателей, отвечать их требованиям и ожиданиям, а также иметь коммуникационную поддержку, которая способствовала бы его рыночному продвижению. В конечном счете, операционная поддержка маркетинга необходима для получения коммерческой выгоды от итоговых высоких маркетинговых характеристик товара.
Готовые работы на аналогичную тему
Цели и задачи операционного маркетинга
Операционный маркетинг преследует определённые цели и задачи. Его сущностным предназначением и главной целью считается генерирование доходов от маркетинговой деятельности организации неизбежно сопряженное с использованием наиболее эффективных методов продаж, минимизации издержек и торгового маркетинга.
К числу прочих целей операционного маркетинга могут быть отнесены:
Основной задачей операционного маркетинга считается получение выручки от реализации или целевой товарооборот. Это значит, что компания должна «продавать» и находить заказы на покупку, используя наиболее эффективные методы с быта с одной стороны, и минимизируя затраты – с другой стороны.
В конце концов, для того, чтобы достичь поставленной цели, операционный маркетинг должен предложить эффективное решение по следующим пунктам:
Все это те задачи, которые в той или иной мере решаются посредством операционного обеспечения маркетинговой деятельности фирмы.
Базовые инструменты и техники операционного обеспечения маркетинговой деятельности
На практике операционный маркетинг реализуется при помощи соответствующих инструментов, то есть набора тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению продукта до потребителя и его рыночному продвижению. Таким образом, речь идет об использовании комплекса маркетинга, каждый из элементов которого по-своему важен (рисунок 1).
В категорию «товар» включается любая продукция, способная принести людям пользу и пригодная к продаже. В данном случае речь идет, прежде всего, об ассортименте товаров и услуг, проедаемых фирмой рынку, их качественных и количественных характеристиках.
Категория «цена» опосредована количеством денежных средств, поступающих в организацию в результате продажи товаров и услуг, и формированием структуры стоимости, в которую входит возможность установления скидок, накопительных бонусов или использованием спецпредложений.
Процесс реализации связан с необходимостью систематизации схемы поставок и распространения продукции.
Наконец, элемент «продвижение» включает в себя множество мероприятий, способствующих тому, что общество формирует положительное мнение о продукте, а сам продукт и компания, его выпускающая, становятся узнаваемыми.
Все четыре выше описанных элемента используются и совершенствуются комплексно. Каждый из них играет свою роль в решении тактических задач маркетинга.
Говоря об операционном обеспечении маркетинговой деятельности, следует упомянуть следующие его шаги и компоненты:
Неотъемлемым компонентом операционного обеспечения маркетинговой деятельности фирмы выступает анализ рынка и среды маркетинга (как внешней, так и внутренней). Сюда же относится проведение маркетинговых исследований, по результатам которых составляются и корректируются программы операционного маркетинга.
Не менее важную роль играет разработка тактики маркетинга, в основе которой лежит составление плана с определенным списком действий, обеспечивающих эффективность реализации маркетинговой программы. В случае, если выбор стоит между несколькими альтернативными вариантами, выбор останавливается на том, что требует меньших трудовых вливаний и финансовых вложений.
Далее следует составление и разработка оперативного плана, содержащего в себе данные, определяющие номенклатуру товарной продукции, фронт для ее сбыта, а также конкретные действия каждого сотрудника.
Наконец, речь идет о расчете бюджета. Данный документ содержит в себе все пункты доходов и расходов, позволяющие провести общую оценку эффективности маркетинговой работы компании.
Операционный маркетинг
Операционный маркетинг — набор маркетинговых мероприятий с краткосрочным горизонтом планирования, связанный с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) — четырьмя Р маркетинга-микс, направленный на уже существующие рынки или сегменты.
Цель операционного маркетинга – генерация доходов от маркетинговой деятельности компании, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж, торгового маркетинга и миниммизация издержек. Другими целями операционного маркетинга может быть, например, достижение компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных операционным планом, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Операционный маркетинг — наиболее понятный, заметный аспект маркетинга, в первую очередь по причине очевидности и важности решаемых задач в области рекламы, PR и торгового маркетинга. Задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты.
Операционный маркетинг-менеджмент – решающий фактор в эффективной деятельности фирм, особенно на высоко конкурентных рынках.Товар, обладающий высокими маркектинговыми характеристиками, имеющий приемлемую цену, доступный для покупателей должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Операционный маркетинг необходим для получения коммерческой выгоды от итоговых высоких маркетинговых харакетиристик товара.
Операционный и стратегический маркетинг: как их делить?
В небольших компаниях за маркетинг отвечает несколько человек. Может и один. И этот человек или группа людей должны закрывать все задачи и функции маркетинга. Иначе нарушается работа всей организации.
Но встает вопрос: задач и функций в организации много, как же тогда 2-3 человека с ними справляются? Ответ: с трудом.
И проистекает все из деления — а точнее его отсутствия — стратегического и операционного маркетинга.
Что такое стратегический маркетинг?
Мы часто используем словосочетание «маркетинг продукта». В этом случае маркетинг — это глагол. Что неверно, и всем нам стоит избавиться от этой дурацкой привычки.
Маркетинг — он шире и начинается со стратегической части.
Задача этой части: понять потребителя, определить, где находится продукт в конкурентном окружении и решить, как из этого окружения выделяться.
Стратегический маркетинг — это выявление тех задач потребителей, которые продукт компании закроет лучше всего.
Выходит, что стратегический маркетинг — это в первую очередь про аналитику и общую идею.
Он постоянно изучает рынок, отслеживает тенденции и пытается предугадать будущее. От стратегического маркетинга зависит, верно ли подобран сегмент рынка и ту ли проблему клиента решает компания.
Стратегический маркетинг — это про средне- и долгосрочную перспективу. Он оценивает текущие возможности и ищет будущие. Далее, соединив их, предлагает, что же делать компании в течение 3-5-7 лет.
Что такое операционный маркетинг?
Операционный маркетинг отвечает за повседневные задачи. Это про тактику. Это о том, как предпринимаемые нами действия подводят компанию к целевой доли рынка.
Операционный маркетинг подчиняется плану:
Планы регулярно меняются и обновляются, поэтому на операционном маркетинге лежит задача анализа текущих результатов.
Операционный маркетинг — это доставка продукта компании до целевого сегмента потребителей.
Операционный маркетинг решает, как и сколько денег тратить на каждый канал.
Если действие компании повлияет на краткосрочный результат — это зона ответственности операционного маркетинга.
Две разницы
Представьте себе футбольную команду. В ней есть нападающие и защитники. И представим, что на одну игру они меняются местами.
Забьют ли защитники много голов? Некоторые из них начинали нападающими, хорошо обращаются с мячом. Но не обладают сопоставимой техникой и не умеют так же бить.
Справятся ли нападающие с защитой своих ворот? У них нормальная физическая форма и они понимают, чего ожидать от нападающих противника. Но они не умеют так же отнимать мяч или прерывать передачи соперника.
На уровне дворового футбола даже полупрофессиональный защитник будет главным голеадором. На уровне профессионального футбола есть разделение труда.
Так же и в маркетинге. Операционный и стратегический маркетинг требуют разного набора навыков и талантов.
Вы можете сколько угодно учиться креативу, но если у вас нет нужного таланта, классные рекламные кампании вы не придумаете.
Вы можете сколько угодно читать заумных книг, но если у вас нет нужного таланта, вы не сможете простраивать логику больших идей.
Два маркетинга отвечают за совершенно разные вещи.
Операционный маркетинг решает кучу операционных вопросов, общается с подрядчиками, ставит и управляет задачами, придумывает кампании. Его волнует только то, что есть у компании здесь и сейчас. Ему нет никакого дела до того, что происходит с продуктами конкурентов.
Для него главное — выжимать максимум из всех каналов, кампаний и коммуникаций с клиентов.
Стратегический маркетинг смотрит вперед. Ему не принципиальны текущие результаты, если в долгосрочной перспективе они не помешают гарантировать конкурентоспособность.
Он всегда ищет ответ на вопрос «как мы можем лучше удовлетворять запросы клиентов». Чем лучше стратегический маркетинг взаимодействует со всеми отделами менеджмента и чем шире у него кругозор, тем больше возможностей он найдет.
Связь двух маркетингов
Раз два маркетинга так важны, то без связи друг с другом они не существуют. Точнее существуют, но их эффективность оставляет желать лучшего.
Два маркетинга взаимодействуют в пяти плоскостях.
1. Рынок и конкуренты. Стратегический маркетинг обеспечивает операционный данными о размере и динамике рынка, о масштабе и интенсивности конкуренции.
В обратном направлении идет информация об интересных кампаниях, запускаемых конкурентами или новых маркетинговых механиках.
2. Потребители. Стратегический маркетинг определяет проблемы клиентов. Он проводит интервью, выясняя, что, зачем и почему нужно людям. На базе этой информации создаются новые продукты, модифицируются существующие.
Операционный маркетинг контролирует удовлетворенность клиентов. Но прослушивая звонки или отвечая на отзывы, маркетологи обязательно получат новые потребительские инсайты. Они тоже передаются стратегам.
3. Продукт. Выяснив, что нужно потребителям и что уже предлагается на рынке, стратегический маркетинг понимает, какой нужен продукт. Как его наполнить и позиционировать.
Получив в свое распоряжение готовый продукт, операционный маркетинг наполняет его смыслами: придумывает визуал, рекламные слоганы и пр. Его задача — донести позиционирование без нарушения логики.
4. Эффективность. Для стратегического маркетинга важно, чтобы компания двигалась к долгосрочной финансовой цели и была конкурентоспособна в будущем.
Без этой информации операционный маркетинг не поймет, как измерять собственную эффективность. Он в свою очередь информирует стратегов об эффективности тактики. Если ничего не работает, возможно, проблема в стратегии, а не тактике.
5. Прогнозы. Стратегический маркетинг решает, какую долю рынка нужно захватить и сколько продукта для этого продать. Он решает, какую долю выручку генерируют новые клиенты, а какую — старые. И как их соотношение меняется.
Исходя из этого операционный маркетинг говорит, сколько денег и на что надо тратить. И как этот микс меняется: какие каналы, в какой момент получают деньги.
За стратегический и операционный маркетинг отвечают разные люди
Все это мы обсуждали для того, чтобы прийти к одной простой истине: за два вида маркетинга отвечают разные люди. В идеале — два разных отдела, но на это денег у большинства нет.
И те, и другие должны разбираться в деятельности друг друга.
Стратегам неплохо бы понимать, как работает реклама в Facebook или что влияет на ранжирование сайта. Маркетологам важно понимать общие принципы конкурентного анализа.
При этом на территорию друг друга они залезать не должны. Пусть каждый занимается своим делом.
Причем по какой-то для меня непонятной причине даже в среднем бизнесе стратега, уж не говоря о целом отделе в компании, нет. Считается, что стратегия — удел руководителя компании. Как будто у него есть время изучать продукты конкурентов или проводить глубинные интервью.
Поэтому стратегический маркетинг уходит на седьмой план. Все задачи стратегического маркетинга превращаются в кашу, которую расхлебывает операционный маркетинг. Денек о рынке почитает, денек конкурентов поизучает.
Частичный аутсорсинг
Да, у большинства проседает стратегический маркетинг. Но есть и те, у кого пробел в операционном.
И здесь я вижу нишу для аутсорсинга.
У одних бизнесов нет возможности нанять стратега — человека, который поможет с закреплением долгосрочного видения и определением конкурентоспособности продукта.
У других бизнесов нет нужды в регулярных маркетинговых кампаниях в силу ограниченности размера рынка.
В обоих случаях помогает временный аутсорсинг.
Если вам нужно решать стратегические и операционные задачи на регулярной основе — берите человека в штат. Если на периодической — аутсорсинг ваш ответ.
Операционный маркетинг — задачи, инструменты
Маркетинговая деятельность любой организации состоит из двух частей под названием стратегический и операционный маркетинг. Каждая из них несет определенное значение, и в сегодняшней статье подробнее рассмотрим идеи и цели каждого процесса.
Операционный маркетинг
Операционный маркетинг подразумевает собой краткосрочный процесс активного действия, что направлен на проработанные сферы рынка. Под данным действием подразумевается ряд принятых в компании методов для повышения показателей по продажам продукции параллельно предоставляя клиентам всю информацию о товаре, а именно о его положительных сторонах.
Единственная и основная цель всех этих действий получение максимальной прибыли от продажи своего товара. Все действия операционного маркетинга направлены на определения рентабельности бизнеса на протяжении краткосрочного времени.
Вся работа маркетологов представляет собой использование маркетинговых планов и стратегий для достижения своей цели, а именно увеличения продаж и получения максимальной прибыли от них. Успех реализации любого маркетингового плана заключается в постоянном кропотливом труде изо дня в день целой команды профессионалов, только тогда эффективность стратегий сможет воплотиться в жизнь. Если планирование ищет ответы на вопросы «почему?» и «что?», то в процессе реализации плана работают над ответами на вопросы «где?», «когда?» и «как?».
Важно знать, что работа стратегического и операционного маркетинга должны быть взаимодополняемыми и поэтому составление плана каждой из этих двух частей тесно связаны между собой. Если маркетологи завязанные на операционной системе отвечают за эффективность сбыта товара и его продвижение (посредством рекламы), то стратегическая система направлена на выбор рынка, где товар фирмы сможет составить конкуренцию другим подобным товарам, и занимается прогнозами возможного спроса на каждом целевом рынке. Далее по итогам прогноза уже сотрудники отдела операционного маркетинга разрабатывают конкретные цели, что позволят завоевать определенный сегмент рынка и сформировать бюджет, что потребуется для их достижения.
После того как стратегия определена потребуется детально спланировать маркетинговый комплекс, который включает в себя все моменты, которые должна учесть компания для влияния на спрос своей продукции.
И уже поле этого результаты, что показали стратегический и операционный маркетинг объединяются в маркетинговом плане.
Перечень задач
Чтобы достичь поставленной цели операционный маркетинг должен предложить эффективное решение по следующим пунктам :
Стимуляция процесса сбыта. Данный процесс заключается в налаживании связей с новыми покупателями и распространителями как оптовыми, так и розничными.
Работа над ассортиментом и оптимальной ценой товара. Как раз операционный маркетинг и несет ответственность за правильное формирование ценовой политики, чтобы думать не только о доходе, но и о конкурентоспособности, а для этого потребуется досконально изучить своих конкурентов и их продукцию.
Эффективная работа мерчандайзеров. В служебные обязанности этих специалистов входит выгодное размещение товара на витринах магазинов, чтобы привлечь внимание возможных покупателей. Для этого используются фирменные стеллажи и холодильники с рекламными слоганами и фотографиями. Уже ни для кого не секрет, что правильная выкладка товара влияет на прочность его позиций и востребованность среди покупателей.
Рекламные и промоакции. Именно операционный маркетинг включает в себя проведение небольших рекламных акций, в которые входит, например, расположение стойки в магазине, где любой желающий покупатель может попробовать или протестировать продукт.
Тактические моменты и этапы маркетинга
Реализация поставленных задач проводится по следующей схеме :
Правильное определение метода операционного маркетинга
Сохранение объемов продаж на высоком уровне возможно только в случае, когда определение оперативных маркетинговых мероприятий проведено успешно. Такие мероприятия просто необходимы, когда продажи падают в результате сезонного снижения спроса, при появлении крупных конкурентов или в результате индексации цены. Каждый из этих случаев требует индивидуального подхода.
Самый эффективный метод операционного маркетинга состоит из следующих пунктов :
Наладить связь с клиентом, чтобы понять специфику его пожеланий и потребностей.
Помощь клиенту в определении, с какой проблемой связана его потребность в вашем товаре.
Мотивация клиента к осуществлению сделки при помощи выгодных условий и скидок.
Направление в сознание потенциального покупателя четких показателей нужности или ценности товара, после чего он сам принимает решение о приобретении.
Запомните, что если система стратегического маркетинга разрабатывается система по контролю за реализацией плана, то операционный маркетинг – это сам контроль.
Контролем в маркетинге называется процесс определения и анализирования результатов внедрения маркетинговых планов и стратегий в жизнь. Помимо этого сюда включаются все корректирующие моменты, что помогут достигнуть поставленной цели, а целями оперативного контроля являются такие моменты как достижение определенного уровня продаж, определенные объемы прибыли, которые просчитаны в документах годового плана или определение максимальной доходности от продукции по анализируемой территории или каналам сбыта.
Инструменты тактического (стратегического) маркетинга
Товар. В эту категорию входит любая продукция, что может принести пользу человеку и которую можно продать.
Цена. Количество денежных средств, которые поступают в компанию в результате продажи продукции и формирование структуры стоимости, в которую входит возможность установления скидки, накопительных бонусов или использование специальных предложений.
Процесс реализации. Систематизация схемы поставок и распространения товара.
Продвижение. Совокупность мероприятий, которые дают возможность обществу сформировать положительное мнение о продукте и его узнаваемость.
Зачастую маркетинговая и общая стратегия компании по многим пунктам совпадают. Отдел маркетинга должен проявлять заботу о потребителе, а именно о его нуждах и искать методы их удовлетворения силами компании. Эти же причины являются основными задачами компании.
Основная масса успешных компаний в условиях сегодняшней экономики в полной мере использует маркетинговые ходы. На сегодняшний день не достаточно использовать одну концепцию, необходимо всю работу разделять стратегический или операционный маркетинг. Каждый из них является основополагающим инструментом ведения бизнеса, поведения компании среди конкурентов и ее востребованности на рынке.
Операционный маркетинг
Мероприятия по достижению задач в рамках классического маркетинг-микса — Теории 4P.
К ним относятся разработка товарной и ценовой политики, организация акций по продвижению и стимулированию сбыта, размещение рекламы в СМИ.
Цели и задачи
Основной целью операционного маркетинга является успешная реализация стратегического плана и, соответственно, получение прибыли. Для этого разрабатываются детальные планы по таким направлениям, как ассортимент, цена, система сбыта и продвижение. В рамках тактики ставятся цели по достижению определенного результата на конкретном рынке, который был определен с помощью стратегического плана, описываются мероприятия, подразделения или конкретные лица, ответственные за выполнение конкретной задачи.
Классическая модель 4 «Р» позволяет компании использовать все инструменты, которые могут повлиять на спрос, повысить продажи и прибыль:
Методы и перечень тактических действий могут определяются, исходя из особенностей рынка и конкретной компании, вида продукции (B2B, B2C), деятельности конкурентов, особенностей законодательства в определенной сфере.
Этапы
Разработка и реализация операционного маркетинга осуществляются по следующим этапам:
Разработка оперативного маркетингового плана дает возможность всем сотрудникам предприятия слаженно работать в соответствии с выбранной стратегией, разным отделам взаимодействовать между собой. Для оценки эффективности выполнения той или иной задачи достаточно сравнить полученные показатели с запланированными. Постоянный контроль позволяет оценивать работу конкретного подразделения или сотрудника и своевременно вносить корректировки в тактический план.