Что такое открутка рекламы
Реклама в РСЯ «не откручивается». Что можно сделать?
Реклама в РСЯ не всегда запускается хорошо и радует большим объемом кликов и конверсий.
Если Вы сделали рекламные кампании, подготовили хорошие объявления, собрали ВЧ и СЧ запросы, но получаете по 10-30 кликов в день – это не нормально.
Показываем пример хорошей и плохой «открутки» рекламы в РСЯ.
Нормальная открутка кампании в РСЯ
Плохая открутка кампании в РСЯ
Что можно сделать, чтобы улучшить «открутку» в РСЯ?
Действие №1.
Поднять ставки на фразы – самая простая и банальная рекомендация, которую можно дать в данной ситуации.
Суть – повышение ставки в РСЯ увеличивает охват аудитории, следовательно, поднимает количество показов и кликов.
Действие №2.
Выбрать целевые фразы из 2-3 слов с частотностью от 300 показов по Wordstat.
Фразы из 4 и более слов замедляют открутку рекламы в РСЯ.
Действие №3.
Загрузить фразы через Директ Коммандер без кроссминусовки.
В этом случае нужно загружать фразы через Директ Коммандер, корректировками фраз пользоваться не нужно.
Поле «Минус-слова» должно быть пустым.
Не добавляйте фразы через интерфейс Директа – в этом случае кроссминусация между фразами делается автоматически.
Действие №4.
Структурировать кампании по принципу «1 ключ в 1 группе».
Берутся фразы с частотностью от 300 показов по Wordstat.
Действие №5.
Копировать старую кампанию, написать новые тексты объявлений, заменить картинки.
Для этого рекомендуем пользоваться Директ Коммандер
Используйте «Мультиредактирование» — «Поиск и замена», чтобы быстро поменять тексты, заголовки, быстрые ссылки объявлений.
Используйте «Мастер изображений», чтобы быстро заменить картинки объявлений.
Действие №6.
Не исключать площадки на старте рекламы.
Подождать 2 недели и при хорошей открутке начать отключение показов на площадках.
Добавление большого количества площадок в исключения замедляет раскрутку РСЯ.
Лучше отключать площадки постепенно, по мере набора статистики.
Действие №7.
Проверить наличие минус-слов в базовых настройках кампании в РСЯ.
Убрать все минус-слова, если есть.
В РСЯ они не нужны и срезают показы.
Используйте эти рекомендации, чтобы получать максимум кликов и конверсий из РСЯ.
Если нет открутки, попробуйте все указанные варианты на практике.
Задача агентства заключается в «открутке» выделенного бюджета?
Не так давно вышел интересный подкаст, в котором Николай Хлебинский (RetailRocket) и Тимофей Шиколенков («Аудиомания») обсуждали аутсорсинг в eСommerce и затронули несколько действительно интересных тем.
Николай Хлебинский, RetailRocket
Тимофей Шиколенков, Аудиомания
Контекстная реклама
Одно из основных направлений рекламных усилий интернет—магазинов — это, конечно же, контекстная реклама, работа с которой, зачастую, отдается на аутсорсинг. И здесь возникают традиционные проблемы поиска баланса между стоимостью услуг и эффективностью работы.
Тимофей высказал интересную мысль о том, что благодаря фактическому отсутствию конкуренции среди агентств контекстной рекламы (несмотря на их количество), они привыкли работать, ориентируясь не на интересы клиента, а на свои собственные.
[Примечание: надо отметить, что Тимофей признался в том, что изначально в его компании работа с контекстной рекламой была отдана на аутсорсинг агентствам и, поэтому, все негативные моменты работы с ними были прочувствованы им, что называется, на «собственной шкуре».]
Задача агентства заключается в «открутке» выделенного бюджета и привлечении максимального количества трафика (даже по низкорелевантным запросам). При этом на качество работы обращается куда меньше внимания, чем если бы за продвижение отвечал выделенный сотрудник внутри компании, который, в идеале, кровно заинтересован в хороших результатах работы и, как следствие, в премиях и продвижении по службе. В то же время агентства не думают, как заработать клиенту больше денег: их цель — найти ключевые слова, которые приведут много трафика и позволят заработать самим подрядчикам.
«Что так плохо за кадрами смотрите? Бегают, куда хотят, ваши кадры»
Кроме того, была затронута и одна из основных проблем, возникающих при коммуникациях между бизнесом и агентствами — огромная текучесть кадров в последних. Из-за этого фактора, с большой долей вероятности, представителю компании придется чуть ли не ежемесячно заново проводить инструктаж и объяснять особенности бизнеса новым сотрудникам агентства. Профессиональный уровень которых, к слову, также может вызывать вопросы.
Из всего этого следует, что прибегать к помощи агентств по контекстной рекламе имеет смысл, когда необходимо добиться быстрых результатов. Но в долгосрочной перспективе более эффективно привлечение маркетолога в штат.
Корень зла и многих проблем eCommerce Тимофей видит в непонимании главного — того, что электронная коммерция — это работа для людей. Создавая рекламу необходимо понимать для кого она, кто станет ее аудиторией.
Машины против людей
Вместо этого, многие интернет—магазины придерживаются чрезмерной автоматизации маркетинговых усилий. Обычно действие развивается по простой схеме — среди товаров из прайс-листа поставщика выделяются те, которые чаще ищут в поисковиках, и с помощью специального ПО в автоматическом режиме для этих товаров создаются рекламные объявления.
Такого рода реклама может даже обладать неплохими показателями CTR, однако привлечь правильную, нужную аудиторию можно, только если реклама будет мониториться вручную человеком, и будет сделана для людей. У таких объявлений куда выше потенциал привлечения нужной аудитории, при, весьма вероятно, даже меньшем CTR и общем количестве трафика.
Правильный подход, по мнению Николая и Тимофея, заключается в «работе для людей». Необходимо четко сегментировать аудиторию, понимать своего клиента и адресовать ему правильные сообщения, которые не просто помогут продать товар, но решат конкретные проблемы покупателя. Очевидные, в общем—то вещи, которые не относятся напрямую к электронной коммерции — с подобными задачами сталкивается любой бизнес — но, почему-то, многие об этом забывают.
У представителей агентств, впрочем, иная точка зрения. Вот как прокомментировал высказывания Тимофея Шиколенкова исполнительный директор iConText Александр Худолей: 
Сегодня распространена практика, когда агентство берет на себя конкретные обязательства по достижению результата (количеству конверсий, CPO и тд). Для самого агентства performance — более выгодная схема, помогает больше заработать, так как за «перевыполнение плана» договоры с клиентом, как правило, предусматривают дополнительное премирование. И агентство заинтересовано выполнить работу, как можно лучше. Стоимость трафика в этом случае вторична, на первый план выходит стоимость конечного результата.
Агентство более свободно в выборе площадок и инструментов интернет-маркетинга, в том числе технологий оптимизации рекламных кампаний. К тому же специалисты агентства, зачастую имеют более широкий опыт и экспертизу, чем внутренние сотрудники, потому что они ведут разных клиентов и сталкиваются с решением самых разных задач, применяют разные инструменты.
В iConText текучка низкая, многие работают по 3-5 и даже 7 лет, немало примеров роста сотрудника от помощника менеджера до руководителя. И абсолютно все менеджеры клиентского отдела ежегодно проходят сертификацию в Google AdWords, Яндекс.Директе, обучаются другим маркетинговым инструментам непрерывно.
Региональная доставка
Еще одной важной темой, затронутой в ходе разговора стала региональная доставка — услуга, которую в eCommerce действительно никак невозможно не отдавать на аутсорсинг, так как мало кому под силу создать собственную систему логистики.
Регионы РФ — это очень перспективное направление, и тем удивительнее тот факт, что начинающие компании сферы eCommerce зачастую не пытаются выходить за пределы родных областей и городов.
Тем же, кто все-таки подумывает о выходе на региональный рынок, стоит сначала улучшить собственный сервис. Важно дать людям возможность оценить стоимость доставки в их родной город, и для этой задачи эксперты посоветовали реализовать на сайте калькулятор доставки.
При этом доставка сама по себе может служить средством заработка. Этого можно добиться, предоставляя бесплатную доставку по тем направлениям, где она стоит не очень дорого (естественно, такая доставка предоставляется лишь клиентам, заказавшим товаров на определенную сумму) — придерживаясь такой политики компании, естественно, будут часть товаров доставлять за свой счет. Однако существуют исследования, подтверждающие тот факт, что при введении подобной мотивационной схемы средний чек в магазине начинает увеличиваться в сторону суммы, достаточной для получения бесплатной доставки. Так что нужно высчитать точку, в которой бизнес может позволить себе бесплатную доставку, и дать знать об этом покупателям.
Pepper Ninja
Проведение основной рекламной кампании
В прошлый раз мы разбирались в особенностях проведения тестовой рекламной кампании, пришло время узнать чем тестовая кампания отличается от основной, какие нюансы существуют при настройке основной кампании, а самое главное, какую цену выставлять при показе рекламы.
Освежим память о правилах тестовой кампании:
Способы проведения основной рекламной кампании:
Есть два способа для старта основной кампании, это:
1.Открутка текущего сегмента до конца;
2. Расширение сегмента;
Открутка текущего сегмента до конца
В этом случае все довольно просто, выбираем самые удачные тестовые сегменты до полного охвата аудитории. Например, мы совершили пару тысяч показов аудитории из сегмента в 20 тысяч человек. Рекомендованная ставка на этот сегмент была 300 рублей за 1 000 показов, т.к. в зависимости от выставленной ставки, объявление будет показано более или менее качественной аудитории. Поэтому при выставлении рекомендованной ставки вы будете показывать рекламные объявления самой вовлеченной аудитории.
Объявления основной рекламной кампании рекомендуется откручивать на 50% от рекомендованной ставки, в отличие от тестовой кампании, где объявления откручиваются по рекомендованной ставке, т.к. в этом случае вам важно охватить весь сегмент, а не потестировать креативы на самой вовлеченной аудитории. В итоге тестовая рекламная кампания превратится в основную.
P.S. Помните, что если объявление откручивается слишком медленно, то вы всегда можете увеличить ставку, чтобы ваше объявление побеждало в рекламном аукционе Вконтакте и откручивалось быстрее.
Расширение сегмента
В этом способе нам предстоит объединение нескольких схожих сегментов аудиторий в один, но при этом обязательно оставляем разделение на мужчин и женщин, а также мобильные и десктопные устройства.
Во-первых, мужчины и женщины по разному реагируют на визуальные элементы, но самое главное — конкуренция ставки за аудиторию разного пола имеет существенные отличия. Разделение аудитории по типу устройства обязательно, т.к. рекламное объявление по разному смотрится на мобильных устройствах и десктопных устройствах. Кроме этого, пользователям, которые видят рекламное объявления с компьютеров гораздо проще бросить «страйк» объявлению и скрыть его, тем самым оценка рекламной записи снизится.
Как расширять сегмент?
Предположим, ваша рекламная кампания сегментирована до уровня интересов, и тестовый сегмент выглядит как: женщина, мобильные устройства, от 30 до 32 лет, интересы «спорт» размер аудитории 20 000 чел.
Какую ставку при проведении основной кампании выбрать?
Размер ставки регулирует скорость открутки рекламного объявления. Выставляйте ставку рекламного объявления основной рекламной кампании на 50% ниже рекомендованной цены, если вам захочется ускорить открутку, то повысьте цену, чтобы ваши объявления выигрывали конкуренцию и показывались быстрее.
Обратите внимание, что рекламный кабинет ВКонтакте работает по системе аукциона, рекомендованная цена может изменяться как в большую так и в меньшую сторону, поэтому не стоит пугаться изменений стоимости рекламы. Ну и обязательно следите за ходом рекламной кампании, минимум раз в сутки.
CPA-реклама — как это работает? Принципы и формулы расчета
СРА-реклама считается одной из наиболее эффективных моделей оплаты рекламы в интернете. Но, вместе с тем – и одной из наиболее дорогих. Сегодня мы рассмотрим особенности СРА-рекламы, ее разновидности, формулы расчета и многое другое.
СРА-реклама – что это такое
СРА-реклама – это модель оплаты рекламы в интернете, при которой рекламодатель оплачивает конкретные целевые действия. Аббревиатура расшифровывается как Cost Per Action – плата за действие.
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ
Увеличьте прибыльность и избавьтесь от рутины:
Почему СРА является одной из самых эффективных моделей
Все просто – вы платите не за показы или клики, а именно за сами действия. Достаточно сложно измерить эффективность моделей СРМ (плата за показы) и СРС (плата за клики), поскольку вы не можете наверняка сказать, кто из пользователей купит ваш продукт, подпишется на рассылку, установит приложение и т.д. Нередко модель СРА отождествляют с моделью СРС, что весьма некорректно: клик ≠ целевое действие.
Переход на ваш сайт не гарантирует того, что пользователь что-нибудь купит. Таким образом, СРА-модель будет наиболее прозрачной – вы точно знаете, сколько заплатите за клиента.
Кому выгодно использовать СРА-рекламу
Нетрудно заметить, что СРА-реклама подходит тем, кто ищет реального клиента. Например, если у вас есть какой-нибудь информационный портал, то нет особого смысла использовать эту модель – дешевле воспользоваться рекламой, создающей трафик из подходящей целевой аудитории. Или если вы только вышли на рынок, планируете увеличить узнаваемость бренда или проводите массовые акции, распродажи и прочее, то дешевле будет использовать СРМ, поскольку ваша задача не продать продукт конкретному клиенту, а нарастить аудиторию поклонников бренда.
Наконец, не забывайте о том, что немаловажную роль играют качество продукта, его польза для потребителя, цена, кретивность рекламных объявлений и другие факторы. Например, вы можете запустить рекламную кампанию с оплатой за показы, где стоимость каждого лида вам обойдется в десятки раз меньше, чем при модели СРА.
Как рассчитать стоимость СРА-рекламы
Самая простая формула расчета СРА имеет следующий вид:
СРА = Расходы на рекламу / Целевые действия
Эта формула позволяет определить, во сколько вам обошлось каждое целевое действие в рамках проведенной рекламной кампании.
Рассмотрим это на нескольких примерах – от простого к сложному:
Пример 1. Рекламный бюджет на продвижение продукта в течение месяца составил 10 000 рублей. За это время вы получили 20 заявок от клиентов.
Здесь все рассчитывается очень просто:
СРА = 10 000 / 20 = 500 рублей
Таким образом, каждый клиент вам обошелся в 500 рублей.
Пример 2. Рекламный бюджет на продвижение продукта в течение месяца составил 10 000 рублей. За этот период вы получили:
В этом примере дополнительную сложность создают дублирующие и некачественные заявки, которые при расчетах необходимо исключать. Поэтому расчет СРА будет следующим:
СРА = 10 000 / ((10-4) + (15-6) +5)) = 500 рублей.
Таким образом, каждый реальный клиент обошелся в 500 рублей.
Пример 3. Рекламный бюджет составил 10 000 рублей. Стоимость размещения по модели СРМ – 20 рублей/1000 показов. По итогам кампании CTR составила 1%, а конверсия – 10%.
В этом случае все рассчитать значительно сложнее, т.к. у нас есть рекламный бюджет, но мы не знаем количества целевых действий. Соответственно, их надо найти. Это можно сделать по следующей схеме:
Т.к. мы размещали рекламу по модели СРМ с ценой 1000 показов в 20 рублей, то при бюджете в 10 000 рублей мы получаем:
Показы = (10 000 * 1000) / 20 = 500 000
Таким образом, при открутке рекламы мы получили 500 000 показов.
Чтобы определить число кликов, нам пригодится показатель кликабельности – CTR. Это соотношение числа кликов к числу показов. В нашем случае формула имеет следующий вид:
Клики = (1% * 500 000) / 100% = 5 000
Таким образом, при 500 000 показов и CTR 1% число кликов составляет 5 000 шт.
Теперь останется рассчитать число целевых действий. В этом нам поможет показатель конверсии – отношение числа реальных клиентов к кликам.
Целевые действия = (10% * 5 000) / 100% = 500
Итого при открутке рекламы мы получили 500 клиентов. Теперь мы сможем по базовой формуле рассчитать стоимость каждого клиента:
СРА = 10 000 / 500 = 20 рублей
Таким образом, реальный клиент обошелся всего лишь в 20 рублей.
Разновидности СРА-рекламы
В зависимости от целевого действия, СРА-реклама может иметь несколько разновидностей:
Внутри некоторых моделей можно выделить более частные случаи. Например, в модели CPL вы можете платить за:
Когда пользователь заполняет форму обратной связи на сайте, он может оставить некорректные данные – по ошибке или специально. В этом случае вы, как рекламодатель заплатите деньги, но не получите реального лида.
Чтобы этого не произошло, можно платить только за подтвержденную информацию: пользователь должен будет подтвердить свой e-mail или номер телефона.
Какое действие для оплаты выбрать
Все зависит от того, что вы предлагаете аудитории. Например, если вы разработчик мобильного приложения, то можете платить за его установку или просмотр рекламных роликов, посвященных его работе. Образовательные площадки платят за оформленные подписки и т.д. Наконец, никто не запрещает вам платить за саму продажу продукта – как это практикуется в СРА-сетях, о которых немного позже.
Также для каждого действия можно накладывать ограничения (если рекламная площадка позволяет это сделать). Например, вы платите за просмотр рекламного ролика. Возникает вопрос: а если ролик будет просмотрен не до конца? Отсюда оплата возможна только за полностью просмотренные ролики, за просмотр половины ролика и т.д. Аналогично с посещениями сайтов и другими целевыми действиями.
Что такое CTR в рекламе и какой CTR считать хорошим
Как оценить, насколько эффективна рекламная кампания, достаточно ли контекстная и медийная реклама привлекают внимание пользователей?.С помощью CTR.
СРА и лендинги
Нередко для целевых действий в СРА-рекламе создаются отдельные страницы – лендинги. С помощью посадочной страницы рекламодатель может за считанные минуты рассказать потребителю о главных особенностях и преимуществах продукта, после чего стимулировать его к целевому действию – покупке, оформлению заказа, заполнению формы обратной связи и пр. Иногда для дополнительного прогрева пользователя применяются прелендинги.
СРА-сети
Неотъемлемым элементом СРА-рекламы являются СРА-сети. Это рекламные платформы с оплатой за целевое действие.
В обычной ситуации вы, как рекламодатель, должны самостоятельно заниматься рекламой, тестировать различные каналы и так далее. Это требует времени, опыта и знаний, а также определенного бюджета. Вы можете как провести весьма успешную рекламную кампанию, так и слить весь бюджет. Чтобы этого не произошло, можно делегировать всю работу специалистам за фиксированное вознаграждение за привлеченного клиента или процент с продажи. СРА-сети выступают посредниками между такими специалистами и рекламодателями.
Эта схема включает в себя 4 основных элемента:
Взаимодействие всех участников происходит следующим образом:
При грамотной и честной работе всех участников выигрывают все: заказчики зарабатывают на продажах, вебмастеры – на привлечении трафика, СРА-сети – на посреднических услугах. Но, к сожалению, в реальности можно столкнуться с множеством проблем – например, некачественным трафиком, задержками в выплатах и так далее.
Также важно понимать, что СРА-сеть может быть не самым эффективным способом продвижения продукта. Если у вас есть целый штат маркетологов, грамотно работающих над продвижением (в том числе рекламой), то нет никакого смысла отдавать процент от продажи товара или услуги СРА-сети за привлеченный вебмастером трафик. Если же вы являетесь вебмастером, то вы рискуете собственным бюджетом, поскольку сами платите за размещение рекламы – но никто не гарантирует, что оплата по офферу окупит ваши расходы.
Таргетинг на свой бренд: защищаемся от атак конкурентов в Яндексе/Google
Недавно мы рассказывали, как конкуренты могут «отжимать» ваш брендовый трафик на поиске. Один из способов защиты — таргетинг на собственные брендовые запросы.
Что и как делать, чтобы не дать конкурентам увести ваш брендовый трафик, — под катом.
Таргетинг по брендовым запросам: зачем это вам нужно
Казалось бы, зачем тратить деньги на рекламу по собственному бренду, если сайт и так занимает первую строчку в органике по брендовым запросам?
Первая причина: конкуренты могут таргетироваться на ваш бренд и «откусывать» часть горячей аудитории по витальным запросам (их вводят с целью найти именно вас).
Понятно, что пользователь, который вводит ваш бренд в поиске, скорее всего, проигнорирует рекламу конкурентов. Но “скорее всего” — это не “точно”. Часть пользователей (особенно если речь о мобайле) перейдет на сайты конкурентов, изучит их офферы и, возможно, так и не дойдет до вас.
Вторая причина: если мы говорим о запросах вроде “бренд + отзывы”, то тут в топе выдачи будут отзовики и агрегаторы. По этим запросам конкуренты тоже могут рекламироваться:
В такой ситуации реклама по брендовым запросам (при наличии на сайте релевантных страниц) дает возможность перехватить часть аудитории до того, как она разойдется по сторонним сайтам.
Вот еще пример, который показывает, что в нишах с высокой конкуренцией даже на запросы вроде “бренд + вход” (которые обычно минусуют) таргетируются конкуренты:
Как бы то ни было, вам не нужно, чтобы люди, которые вас ищут, лишний раз контактировали с брендами конкурентов. Именно поэтому по многим популярным брендам на поиске вы увидите такую картину:
Известные компании, откручивая рекламу по брендовым запросам, защищаются от конкурентов, которые сейчас или в перспективе могут начать паразитировать на «их» выдаче.
Мы в Click.ru тоже показываем такую рекламу:
Таргетинг на ваш бренд: а это законно?
Если конкурент использовал название вашего бренда в заголовках и текстах объявлений, то это нарушение правил модерации и закона. Использовать же бренды в ключевых словах рекламные системы не запрещают. Например, вот что говорит Яндекс по этому поводу:
Но есть Постановление Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019, в котором сказано, что таргетироваться на бренды конкурентов нельзя:
172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).
Штраф за нарушение — от 100 до 500 тысяч руб. (ст. 14.33 КоАП РФ). Также правообладатель может подать в суд и по ст. 1515 ГК РФ взыскать от 10 тыс. до 5 млн руб.
Будете ли вы обращаться в ФАС и суд — вопрос. Каким будет решение (и когда), тоже неизвестно. Но эта информация полезна, поскольку вы можете написать нарушителю претензию. Иногда это работает.
Важно! Не всегда таргетинг на ваш бренд является следствием умышленных действий конкурентов. Например, если они запустили автотаргетинг и не занесли ваш бренд в минус-слова, система может начать показывать объявления по вашим витальным запросам. Поэтому адекватное письмо с просьбой отключить рекламу может быть нормально воспринято.
Алгоритм действий, если вы обнаружили объявления конкурентов по вашим запросам:
На деле на грубые нарушения решаются немногие. Но даже если в объявлениях конкурентов не указано название вашей компании, таргетинг на ваш бренд — это неприятно.
На практике заставить конкурентов отключить объявления по вашим брендовым запросам непросто. Рекламные системы неохотно реагируют на жалобы, а судебные разбирательства затягиваются на месяцы. Кроме того, сложно предугадать, в какой момент и кто включит рекламу. Вы можете бороться с одним, а тем временем кто-то другой начнет показывать объявления.
Поэтому в качестве «боевого» инструмента в этом случае будет реклама по собственным брендовым запросам.
Как понять, что вам нужна реклама по брендовым запросам
На решение о запуске брендовой кампании влияет четыре фактора:
Оценка известности бренда
Ключевой предпосылкой к запуску рекламы является известность бренда и наличие по нему поискового спроса — в объеме, при котором рекламные системы не будут выдавать статус “Мало показов”.
В цифрах: если конкретный запрос с вхождением вашего бренда вводят хотя бы 50 раз в месяц, рекламу по нему уже есть смысл запускать.
Важно! При проверке в Вордстате запрос вводим в кавычках. Это позволит получить данные именно по этому запросу, а не по всем, включающим заданные слова. Подробнее об операторах соответствия ключевых слов в Яндекс.Директе мы писали здесь (в Google Ads — здесь).
Оценка рекламной активности конкурентов
Итак, ваш бренд известен. Далее важно понять, таргетируются ли на вас конкуренты. Если вы работаете в одном регионе, проверить это можно вручную: вводите запросы и смотрите на выдачу.
Проблемы начинаются, когда вы работаете в нескольких регионах. В этом случае полезно мониторить конкурентов — по каким запросам и где они крутят рекламу, и уже среди этой массы запросов находить свой бренд.
Соберем ключевые слова, по которым сервисы почтовых рассылок показывали рекламу. Для этого используем бесплатный инструмент Слова и объявления конкурентов от Click.ru.
Вводим URL конкурентов списком.
Далее указываем слова, по которым нужно промониторить рекламу конкурентов, — разные варианты написания искомого бренда без дополнительных слов. Убираем галочку с пункта «Точное вхождение без учета морфологии». В этом случае система будет искать все ключевики, в которых содержатся заданные в поле слова.
Выбираем ПС и запускаем проверку.
В отчете указано, кто, где, в какой ПС и по какому ключу показывал рекламу, а также тексты объявлений. В примере найдено одно объявление. В вашем случае их могут быть десятки и сотни.
Подробно об использовании инструмента анализа конкурентов с разбором примеров использования мы рассказывали.
Есть и косвенный способ узнать то, что у вас «отжимают» брендовый трафик. Для этого смотрим на динамику поискового трафика по брендовым запросам в Яндекс.Метрике (отчет «Источники» — «Поисковые фразы»).
Резкая просадка трафика по брендовому запросу может быть сигналом того, что за счет рекламы кто-то занял место над первой строчкой поисковой выдачи.
Оценка бюджета и ожидаемого эффекта от рекламы
Допустим, мы занимаем первую строчку в органике по запросу «наш бренд», получаем 300 переходов в сутки и тратим на это 0 рублей.
Ситуация 1. Конкуренты на нас не таргетируются (или таргетируются очень редко).
Запускаем брендированную рекламу. Получаем в общей массе примерно столько же трафика, но 200 по-прежнему переходит по органике, а 100 — платно по нашему же объявлению. Если цена за клик будет, скажем, 10 рублей, то за месяц мы заплатим 30 000 рублей.
Запускать рекламу в такой ситуации или нет — зависит от того, насколько критичны для вас эти условные 30 000 рублей. Если в вашей нише конкуренты редко таргетируются по брендовым запросам, и у вас ограничен бюджет, возможно, не стоит тратить его.
Ситуация 2. Конкуренты таргетируются на наш бренд и забирают часть трафика.
Мы заметили, что из-за конкурентов трафик просел, скажем, с 300 в сутки до 260. Запускаем кампанию, чтобы компенсировать потерю трафика. Теперь у нас 95 посещений идут по контексту и 195 — по органике. Всего — 290 (небольшая часть все равно будет уходить к конкурентам, если их объявление будет над органикой).
Мы тратим на эти 100 посещений те же 1000 рублей, что и в предыдущем примере, но возвращаем 30 посещений, которые недополучили бы, не запустив рекламу.
Оценка позиции в органике по запросам
Если сайт занимает по запросу первую строку в органике, и при этом нет конкурентов, то спешить с брендовой кампанией не стоит. Можно периодически отслеживать активность конкурентов: начнут рекламироваться — подключитесь и вы.
Другое дело, когда по витальным запросам сайт не занимает первой строчки. Такое может быть, например, если сайт молодой. Также по запросам, связанным с обзорами, сравнениями, отзывами, поисковики предлагают в топе агрегаторы, отзовики, рейтинги, статейники. Таргетинг на такие запросы даст вам возможность получить немного трафика.
В примере ниже банк как раз перекрывает охват в топе за счет рекламы, а не органики:
Брендированная реклама — это не только про трафик
Трафик — это хорошо. Но есть еще имиджевая составляющая. Особенно если речь идет про digital-ниши, в которых пользователи хорошо понимают, что такое контекстная реклама и как она работает.
Простой пример: вы — рекламное агентство, которое предлагает побороть конкурентов, но при этом само уступает топ конкурентам. Понятно, что это не добавляет экспертности.
Когда реклама по брендовым запросам НЕ нужна
Итак, вы все взвесили и решили, что кампания по брендовым запросам вам нужна. Далее — настройка. Показываем, на какие моменты обращать внимание.
Настройка кампании по своим брендовым запросам
1. Подбор ключевых слов с вхождением бренда
Лучше всего — выгрузить поисковые запросы из Яндекс.Вебмастера и/или Search Console. Так вы увидите, какие из них реально включают название вашего бренда, в том числе с учетом разных вариантов его написания.
Пример выгрузки из Google Search Console
Также запросы можно найти, например, в Яндекс.Метрике в отчете «Источники» / «Поисковые запросы».
Обратите внимание, сколько мы получаем «кривых» запросов, которые, тем не менее, ведут трафик:
А что делать, если нет данных в Вебмастере или Метрике?
Если ваш бренд известен, то вряд ли такая ситуация возможна. Но для новых брендов, для которых планируется экспансия рынка, — вполне.
В этом случае просто выписываете варианты написания бренда:
Для упрощения работы можно использовать бесплатный Комбинатор слов. В первой строке вводите разные варианты написания бренда, во второй — дополнительные слова.
На выходе получаете все возможные комбинации:
Вы можете возразить: слова «вход» или «отзывы» обычно минусуют. Для интернет-магазинов и других ниш, где основная конкуренция идет по коммерческим небрендовым запросам, так и есть. Но если у вас тематика с высокой конкуренцией (тот же digital), то на такие запросы тоже можно таргетироваться. Еще одна ситуация — если в вашей нише (или по вашему бренду) мало трафика, и вы по крупицам собираете ключевые слова.
Дополнительные слова для формирования брендовых запросов можно подсмотреть у конкурентов: вводим бренды конкурентов в Вордстате и собираем идеи. Например, так:
2. Проверка частотности и очистка ядра от «пустышек»
После того как мы собрали список брендовых запросов, нужно проверить их частотность и удалить сверхнизкочастотники. Можно и не удалять — если суммарная частотность невысокая, то объединение НЧ-фраз в группы может обеспечить хоть какие-то показы.
Для бесплатной проверки частотности переходим в инструмент Медиапланирование от Click.ru, создаем проект и в блоке «Ручной подбор слов» нажимаем «Добавить списком».
Запросы добавляем в кавычках, чтобы получить частотность именно по тому запросу, который нас интересует. Для того чтобы быстро заключить собранные ключевые слова в кавычки, используем функцию Excel СЦЕПИТЬ:
Больше о полезных формулах Google Таблиц для контекстной рекламы читайте в нашей статье.
Итак, в открывшемся окне вставляем наши запросы и нажимаем «Добавить».
Система рассчитывает количество запросов в месяц в указанном в настройках проекта регионе, а также другие показатели: прогноз средней цены клика для выбранного процента трафика, прогноз CTR, количества кликов и бюджет.
Отмечаем все слова и нажимаем под таблицей «Добавить в медиаплан». В медиаплане уже фильтруем/сортируем список фраз и удаляем те из них, по которым частотность ниже 30 (вы можете выбрать другое значение — например, 5, 10, 50, 100).
Обратите внимание: система делает автоматическую кросс-минусовку. Это полезно для того, чтобы объявления по похожим ключевым словам не конкурировали друг с другом. При выгрузке ключевых слов в Excel минус-слова уже будут расставлены.
Здесь есть еще одна полезная опция: подгонка ставок под бюджет. Например, если у вас только есть 10 000 руб. на брендированную рекламу, а система насчитала 20 000 руб., вы можете указать свои 10 000 руб., и система подгонит настройки так, чтобы получать максимум трафика в рамках бюджета.
Кампания по брендовым запросам тем эффективней, чем более высокую позицию занимает ваше объявление (в идеале — первую). Поэтому подгонять под бюджет в данном случае не рекомендуем без крайней необходимости.
Итак, мы можем уже сейчас выгрузить ключи для добавления их в рекламные системы. Но мы идем дальше — чтобы сгруппировать их. Нажимаем «Создать объявления».
Система группирует ключевые слова. Под каждую группу генерирует варианты объявлений. Эти объявления, конечно, требуют доработки. Но в качестве базовых шаблонов что-то использовать можно.
Когда все готово, выгружаем кампанию в Excel.
И далее уже загружаем в Яндекс и/или Google.
3. Минусовка
Рекламу по брендовым запросам советуем запускать в точном соответствии. Пользователи вводят ограниченное количество вариантов написания бренда — и любая попытка расширить охват приведет к появлению нерелевантных показов и кликов.
Вот пример ключей в широком соответствии по запросу “клик ру” (красным выделили ключи, не связанные с работой нашего сервиса):
Когда вы запускаете рекламу в точном соответствии, то минусовка, по большому счету, не нужна. Кросс-минусовка — другое дело. Она проводится автоматически в медиапланере Click.ru.
Если же по какой-то причине вы все-таки решите запускать брендированную кампанию по словам в широком или фразовом соответствии, обязательно проработайте минус-слова. Об автоматизации их подбора мы писали.
4. Контроль кампании после запуска
Для брендовой кампании на поиске важно, чтобы ваше объявление показывалось выше конкурентов. Это означает, что в первую очередь нужно, чтобы доля показов на самой верхней позиции была как можно выше.
В Google Ads этот показатель доступен в разделе «Статистика аукционов»:
В Яндекс.Директе смотрим показы по спецразмещению и делим на общее количество показов. Так мы получим процент показов в спецразмещении.