Как избежать пересечения аудиторий в аукционе FaceBook
За апрель — май было несколько консультаций по проектам, в которых показатели резко стали падать.
Люди делали новые адсеты, сегментировали аудитории, но упускали из виду некоторые важные моменты. У меня появилась мысль, что проблема именно в этом и пришлось глубже копнуть в систему аукционов.
Рассмотрим в двух частях «Пересечение в аукционах» и «Конкуренция в аукционе» с выводами.
Специально беру кампанию, в которой у меня много адсетов.Идем на уровень групп объявлений и смотрим стату доставки.
Беру статистику за 28 дней для большей выборки
Синяя полоса это израсходованный суточный бюджет
Вот что говорит нам ФБ
Показатель конкуренции на аукционе отражает изменения конкуренции за определенный день по сравнению с конкурентоспособностью вашей ставки.
Конкурентоспособная ставка — это минимальная ставка, которая потребовалась бы вам для того, чтобы выиграть едва не выигранные аукционы. Для ее расчета используется 1 % самых невысоких выигравших ставок в проигранных вами аукционах.
Еще один плюсик в сторону использования автоматической ставки.
Если конкуренция на аукционе на 15,5 % выше, это означает, что конкурентоспособная ставка была на 15,5 % выше среднего за выбранный период времени.
Изменение считается значительным, если конкуренция на аукционе повышается на 20 % или более.
Повышенная конкуренция означает, что другие рекламодатели пытаются охватить ту же аудиторию, но готовы заплатить за это больше.
Заметили, что она растет и лишь иногда падает?
Это говорит о том, что оптимизировавшиеся объявления начинают выкупать более выгодную аудиторию, но и другие рекламодатели выкупают ее тоже. Отсюда удорожание и конкуренция.
Сезонность и инфоповоды тоже могут сыграть свою роль.
Как избежать пересечения аудиторий в Facebook и Instagram рекламе
Предприниматели, ведущие деятельность в рамках одного города или страны, часто сталкиваются с проблемой пересечения аудиторий, которые видят их рекламу.
Что такое пересечение аудиторий
Представим, у вас есть две группы объявлений: A и B, на каждую из которых потратили по 10 долларов и получили по 10 000 охваченных пользователей.
Если аудитории не разделены, часть пользователей увидит объявления из обеих групп. Число может варьироваться, но при ограниченном гео подобная ситуация неизбежна.
Почему важно убрать дубль аудиторий
Разделив целевую аудиторию вы:
Как избежать пересечения аудиторий
Простая схема распределения ЦА. Чтоб избежать пересечения аудиторий настраивайте отдельные группы объявлений на таргеты, указанные ниже. Можно комбинировать несколько характеристик, главное избежать полного повторения. Например, рекламу кроссовок запустите отдельно на мужчин 18-24 с Android, мужчин 18-24 с Apple.
Сложная схема распределения ЦА включает в себя:
#1 Группа 1 на посетителей сайта/Facebook и Instagram страницы, Группа 2 на похожих на посетителей, группа 3 на всех, исключая предыдущие два аудитории.
#3 Исключить из показа тех, кто был на сайте за последнее время (зависит от посещаемости, но часто применяют 3, 7, 14, 30 суток) предполагая, что пользователи самостоятельно посетят сайт с целью покупки или заявки.
Убрав пересечение аудиторий вы сможете избежать повторных показов. А еще:
Пересечение аудиторий в Facebook Ads (что это, чем грозит и как избежать этого)
Если вы — рекламодатель с большим количеством товара для одной ЦА или локальный бизнес, наверняка, вы сталкивались с тем, что возможности таргетинга различных аудиторий довольно ограничены.
С тем, что разные аудитории пересекаются.
Где можно увидеть пересечение аудиторий?
Вам необходимо зайти в рекламный кабинет Facebook и в левом верхнем меню в разделе «Assets» выбрать «Audiences».
После этого откроется страница со всеми сохраненными аудиториями из данного рекламного аккаунта.
Чтобы определить процент пересечения, необходимо выбрать две или более аудитории, затем, нажать на значок раскрывающегося меню вверху страницы и выбрать опцию для показа пересечения выбранных аудиторий.
В раскрывшемся окне будет представлено попарное сравнение всех выбранных аудиторий.
Таким образом, вы сможете оценить, сколько процентов пользователей из аудитории А являются членами аудитории В.
Кроме того, в данном окне можно добавлять дополнительные аудитории для сравнения. Опция становится доступна по нажатию на раскрывающую ссылку внизу окна.
Возможно, у вас возникнет вполне логичный вопрос:
А что же в этом плохого?
Это ведь хорошо, что сразу несколько моих объявлений из разных групп или рекламных кампаний будут показываться одному пользователю.
Во-первых, алгоритмы Facebook препятствуют тому, чтобы одному пользователю показывалось более одного объявления от одного и того же рекламного аккаунта.
Во-вторых, показывая несколько объявлений одному и тому же пользователю, эти объявления фактически конкурируют между собой.
Это приводит к повышению стоимости за клик, а также, потенциально снижает коэффициент взаимодействия, поскольку, пользователь видит ваши предложения довольно часто и это снижает его заинтересованность.
Плюс, одним из основных «побочных» явлений пересечения аудиторий может являться снижение охватов вплоть до практически полного прекращения показов по группам, в которых аудитории имеют высокий процент пересечения.
Сразу же возникает вопрос:
Какой процент пересечения считать нормальным?
Конечно, в идеале добиться того, чтобы аудитории не пересекались вообще, однако в реальной ситуации это не всегда возможно.
Если ваши аудитории пересекаются не более, чем на 15%, то, в теории, они не должны сильно влиять друг на друга.
При этом, стоит помнить, что существуют аудитории, которые не пересекаются по умолчанию.
Например, аудитория, основанная на базе контактных данных ваших клиентов за последний месяц и аудитория ремаркетинга более 30 дней. Этим тоже стоит пользоваться.
Также, на первый взгляд неочевидным может быть пересечение аудиторий ремаркетинга, если для каждой из них у вас подготовлено отдельное предложение.
Например, аудиторию ремаркетинга «3 дня после визита на сайт» стоит исключать из аудитории ремаркетинга «7 дней после визита на сайт», либо необходимо исключение из аудитории таргетинга пользователей, уже купивших товар или воспользовавшихся услугой, если у вас настроен Cross sale.
Теперь, переходим к главному вопросу:
Как же предотвратить пересечение аудиторий?
1. Некоторые специалисты советуют максимально детально дробить аудитории на узкие выборки пользователей.
Однако, на начальном этапе, лучше протестировать довольно широкие аудитории и потом, постепенно разделять их на разные группы согласно полученным результатам.
Также, узкие аудитории могут значительно пересекаться между собой в случае, если настройки интересов связаны с одной сферой.
При разделении широкой аудитории стоит отдельно обратить внимание на такие показатели, как:
В случае, если есть явные аутсайдеры или фавориты, стоит их выделить в отдельную группу или исключить из показов. При этом, необходимо не забыть исключить выделенную аудиторию из общей группы объявлений, предотвратив пересечение аудиторий.
Однако, у нас был случай, когда изначально группа объявлений была настроена для показов по всей Украине. После получения статистики, результаты свидетельствовали о том, что 80% всех покупок было осуществлено из Киева.
Мы разделили данную группу на две по геолокации и что, вы думаете, вышло?
Количество покупок резко уменьшилось и по Киеву, и по всем другим городам.
Выходит, что иногда автоматическая оптимизация Facebook работает лучше, чем мануальное дробление аудиторий.
2. Не рекомендуем создавать несколько групп аудиторий с очень похожими комбинациями таргетинга.
Например, аудитории с интересом «Child» и «Parenting» будут иметь высокий процент пересечений, поэтому, разделять их по разным группам нет смысла.
Если создать несколько однотипных аудиторий, объявления из которых будут ходить по одним и тем же пользователям, то ощутимого результата это не принесет. В данном случае работает поговорка: «Лучше меньше, да лучше».
Если же вы знаете, что, например, для родителей-байкеров у вас есть особые товары или предложения, то стоит их выделить в отдельную группу, не забыв исключить интересы к байкам из основной аудитории.
3. Все аудитории вы можете сохранять в раздел аудиторий, что в дальнейшем облегчит вам возможность исключать их друг из друга.
Алгоритм такой: создаете аудиторию, добавляете ее в раздел сохраненных аудиторий, смотрите пересечение аудиторий, на которые вы планируете таргетироваться, если пересечение есть и, особенно, если оно довольно высокое, то в настройках группы объявлений исключаете одну аудиторию из другой одним нажатием:
Таким образом, ваши аудитории больше не пересекаются.
Но, как известно, Facebook оценивает узкие аудитории как более дорогие и не всегда по ним возможно получить полный охват. Поэтому рекомендуем следить за конечным размером аудитории. Если он слишком мал, возможно, имеет смысл расширить настройки таргетинга.
4. Еще одним решением в борьбе с пересечением аудиторий может быть их объединение в одну группу объявлений.
Например, если у вас есть аудитории А и В, пересеченение которых составляет 40%, при этом, они содержат потенциально схожие сферы интересов пользователей, то такие аудитории можно добавить в одну группу.
5. В разделе сравнения аудиторий всегда обращайте внимание на размер сравниваемых аудиторий.
Порядок сравнения аудиторий имеет значение. Например, если мы хотим узнать наложение большой аудитории на относительно маленькую, то получим результат, что аудитории пересекаются на 1% (1710 человек):
Если же сравнивать маленькую аудиторию с относительно большой, то видно, что большая аудитория содержит 30% пользователей из маленькой аудитории (те же 1710 человек), что уже является высоким значением:
Так что, если мы хотим создать отдельную группу на меньшую аудиторию, то обязательно нужно исключить из нее большую группу.
Работа с аудиториями является основой эффективности рекламных кампаний в Facebook, поэтому необходимо тщательно относиться к их выбору и отслеживать результаты.
Пересечение аудиторий – одна из распространенных проблем, которая может настигнуть рекламодателя в погоне за лучшими и более высокими результатами.
Следуя нашим советам, вы сможете улучшить эффективность вашей рекламы в соцсетях и узнать, как бороться с наложением аудиторий.
Если у вас есть свои интересные фишки по этой теме, будем рады услышать в комментариях 😊
Что значит пересечение аудитории в интернет-маркетинге?
Пересечение аудитории – это показатель, представляющий информацию о пользователях, которые интересуются смежными темами относительно заданного параметра.
Говоря простым языком, пересечение аудитории – это процентное количество пользователей, которые посещают смежные по тематикам ресурсы и являются их активными читателями, подписчиками или клиентами.
Понимание данной величины дает представление того, какими ресурсами пользуются одни и те же люди, чтобы в дальнейшем исключить один из ресурсов, чтобы показать рекламу на неохваченную аудиторию.
Относительно возможности выявления аудитории пересечения, существуют различные инструменты, которые подбираются под отдельный канал рекламы в интернете.
Инструменты выявления аудитории пересечения:
1. Парсеры. Для большинства каналов рекламы в интернете существуют специализированные программные решения, которые позволяют отсеять пересекаемую аудиторию по различным критериям.
2. Системы аналитики. Помимо аудиторных показателей, системы аналитики позволяют выявлять пересечения интересов аудитории, чтобы в дальнейшем таргетироваться по отдельно взятым узким интересам аудитории.
3. Сервисы. Существуют специализированные сервисы, которые собирают и предоставляют информацию об аудитории относительного отдельного канала рекламы. Такие сервисы могут выявить пересечения аудитории групп и страниц в социальных сетях, каналов в мессенджерах и др.
Этапы анализа пересечения аудитории:
1. Перед стартом, необходимо выбрать анализируемые площадки в рамках одного канала коммуникации. Если это сайт, то необходимо сопоставить с другим сайтом, если это группа, то необходимо сопоставить с другой группой.
2. Далее, нужно выбрать инструмент для проведения анализа по пересечению.
3. После выбора инструмента, необходимо выбрать критерий для анализа пересечения аудитории.
4. Полученные результаты выгрузить и проанализировать.
Подводя итог, можно сказать, что данная величина используется не только в интернет-маркетинге, но и в оффлайн-маркетинг, event-маркетинге и в других смежных отраслях рекламы.
Как «Пересечение аудитории» помогает выбрать блогеров для рекламы в Instagram
В апреле мы добавили в сервис новую полезную функцию «Пересечение аудитории».
Теперь в trendHERO можно взять список из 5 блогеров и посмотреть, сколько у них уникальной и общей аудитории.
Зачем нужно «Пересечение аудитории»?
Если продвижение идёт через рекламу у блогеров, то нам нужны десятки инфлюенсеров.
Кто-то закупает по одной интеграции в месяц, кто-то делает рекламную кампанию с сотней блогеров за неделю — в любом случае нам нужно много блогеров. Новичкам мы даже рекомендуем купить рекламу у 5 блогеров поменьше, чтобы на малых бюджетах сразу увидеть разные подходы к рекламе и условиям сотрудничества.
В любом случае нам нужно понимать, как аудитория блогеров пересекается.
Пример 1.
Сеть магазинов одежды запускает рекламную кампанию к Черной пятнице и привлекает инфлюенсеров. Рассчитывает получить 50 000 аккаунтов охвата. Покупают интеграцию у 5 проверенных на накрутку блогеров (от 80 до 100 тысяч подписчиков). И даже получают красивые скриншоты статистики — каждый из инфлюенсеров дал охват от 15 до 20 тысяч в сториз.
Но что-то не так — брендовые запросы не выросли, выборочный опрос клиентов показал низкий процент людей, которые узнали об акции от блогеров, в Instagram аккаунте бренда всплеска нет…
Если кратко, эти блогеры очень часто взаимодействовали между собой. Когда-то проводили совместные конкурсы, потом дружили и сейчас находятся в одной тусовке.
Само по себе это неплохо.
В отчёте о блогере мы показываем, кого он упоминает, а в Рекламных постах и Трекинг вы можете увидеть, как кого он, так и кто его упоминает. Дружба и коллаборации — это нормально для блогеров.
Но что если они участвуют в одной рекламной кампании? Бывают инфлюенсеры из одной тусовки, но каждый со своей уникальной аудиторией. А бывает так, что у них одна и та же аудитория — как в нашем случае. В итоге, если не проверить это сразу, то несмотря на выполнение плана каждым блогеров — общие цели рекламной кампании не выполнены —деньги потрачены неэффективно.
Пример 2
Это характерно не только для больших кампаний.
Маленький магазин пряников берёт рекламу у инстамамы и получает подписчиков и заказы. Кампания успешна по показателям. Затем через неделю этот же магазин заказывает интеграцию у другой похожей блогерки — и результаты намного хуже.
Магазин делает вывод, что аудитория накручена, или не сложилось, или меркурий в ретрограде.
Но ситуация проще. У этих инфлюенсеров большое пересечение аудитории. Активная часть, которым были интересны пряники — уже среагировала в первый раз. И ждёт, пока пряники приедут (изготовление и доставка 10 дней). Второй раз (или второе касание) воздействует уже на аудиторию, которая пока сомневается — а она менее активна.
Общая и уникальная аудитория блогеров
Ситуации, когда нужно проверить пересечение:
Нужен максимальный охват. Как в примере выше — ищем инфлюенсеров, которые не пересекаются по аудитории, чтобы покрыть больше потенциальных клиентов.
Нужно максимальное количество касаний с клиентом. Например, мы прогревали аудиторию блогеров, а теперь хотим, чтобы все блогеры сразу анонсировали наше крутое особое предложение.
Предложение закупить оптом. Мы хотим купить рекламу у паблика, а нам предлагают доплатить и взять рекламу в других пабликах этого же админа. Нам нужно проверить — это одна аудитория или разная.
Длительное сотрудничество с блогером. Мы хотим видеть, что аудитория блогера «перетекает» к нам в аккаунт. Поэтому раз в месяц замеряем уровень пересечения аудитории.
Анализ своих аккаунтов. Например, нужно понять, сколько у вас общих подписчиков у разных суб-брендов (например, кроссовки и одежда бренда, салон красоты и магазин аксессуаров одного владельца, инфлюенсер и его школа).
Во всех этих ситуациях мы получаем информацию, которая помогает сэкономить деньги на рекламных кампаниях у блогеров.
«Лишний» инфлюенсер
Ситуация характерна для кампаний на 5-10 инфлюенсеров. Когда вы сравниваете 5 аккаунтов и понимаете, что от одного или двух блогеров можно отказаться. Доля их уникальных подписчиков в общем охвате минимальна.
Например, есть 5 микроинфлюенсеров по 50 тысяч подписчиков. Количество подписчиков, которые есть у всех 5 — 54 аккаунта. Казалось бы мало? Но вот уникальной аудитории на всех — 184 тысячи. То есть простая сумма 250 тысяч, а если убрать повторы — то уже будет на 66 тысяч меньше. Куда делось?
Дело в том, что подписчики могут пересекаться не только у всех пяти блогеров, но например, только у двоих. Это очевидно.
В этом случае важно понять, кто тот инфлюенсер с самой маленькой долей уникальных подписчиков. В нашем примере мы бы увидели, что у @blogger_1 и @blogger_4 около 15 тысяч общих подписчиков. И в общем у @blogger_4 много пересечений с другими аккаунтами.
Так вы понимаете, что можно немного сэкономить и заменить @blogger_4.
Что особенного в «Пересечении блогеров» от trendHERO
Можно сравнить блогеров до 5 аккаунтов за раз.
Лучшие варианты по пересечению и уникальной аудитории.
Детальная статистика по всем вариантам в том числе уникальной и общей аудитории блогеров.
Сразу можно посмотреть полный отчёт по блогеру.
Матрица пересечения аудитории инфлюенсеров.
Можно ли найти пересечение аудитории блогеров вручную
Для этого нужно воспользоваться сервисом для парсинга подписчиков или ещё это называют «Сбор данных». Вы получите списки подписчиков в xls файлах — и уже их можно сравнить
в самом Excel — добавить контакты из двух списков в один список, сделать сводную таблицу с подсчётом количества аккаунтов. Повторяющиеся аккаунты будут дважды в этом едином списке, поэтому в сводной у них будет 2. Делаем ещё одну сводную таблицу уже по столбику количества упоминаний аккаунтов — и видим сколько единичек и двоек у нас есть. Это у будуть повторяющиеся и уникальные.
Через онлайн-инструменты сравнения списков — будет быстрее и проще загрузить два списка в такой инструмент.
Но не всё так радужно.
Парсеры не так просто собирают даже 10 000 подписчиков. Не говоря уже о ситуации, когда нужно 50 или 100 тысяч скачать. А Excel тормозит пропорционально тому, сколько данных мы хотим обработать. То есть, теоретически можно это сделать, но на практике вручную сложно, муторно и долго — а на аккаунтах от 10 тысяч подписчиков будет технически сложно.
Должна ли аудитория блогеров вообще не пересекаться?
Сложный вопрос для любого инфлюенсер-маркетолога.
Теоретически мы ищем инфлюенсеров или с пересекающейся аудитории, или с уникальной аудиторией. Но на практике нет «чистых» вариантов.
Как посчитать процент повторяющейся аудитории для двух блогеров
У @bloger_A 30 000 подписчиков, а у @bloger_B – 80 000. Повторяющейся — 10 тысяч. Делим 10 на 110, получаем 9% повторяющейся аудитории. Мы могли бы поделить на количество уникальной аудитории и получили бы 10%. При этом мы понимаем, что у @bloger_A 33% повторяющихся, а у @bloger_B – 12,5%.
Все эти вычисления на примерах — помогают понять:
Что нужно заменить первого блогера
Как работает процент пересечения аудитории.
В итоге на практике это будет очень странно, если совсем не будет пересечения — такое можно допустить, если вы выходите на абсолютно разные аудитории (например, чешских домохозяек и беларуских бизнес-леди). У нас примерно такая градация уровней пересечения для микроинфлюенсеров:
15% и больше — очень высокий
Вместо вывода
В современном инфлюенсер-маректинге важно проверить не только накрутку или аудиторию, но ещё и понять, как аудитория блогера будет пересекаться с остальными блогерами в кампании.
И нам, как сервису, важно дать вам решение для этой задачи.
