Что такое перфоманс маркетинг простыми словами
Что такое Performance-маркетинг?
Performance-маркетинг заставляет все каналы рекламы работать сообща, делая эффективность маркетинга максимальной. Главные принципы и цели такого подхода – возвращения маркетинговых инвестиций и увеличение продаж. Этот метод ориентирован на реальные цели бизнеса, которые пошагово прорабатываются при взаимодействии с потребителями:
— формируется потребность;
— предлагается решение;
— удерживается аудитория;
— лиды конвертируются в продажи;
— повышается лояльность.
Performance-маркетинг требует большого бюджета. Его использование оправдано для компаний, чей бюджет на маркетинг составляет 200 тысяч рублей в месяц и более. Но даже если ваш бюджет значительно меньше, вы можете применять на практике основные принципы Performance-маркетинг. Отслеживайте, сколько денежных средств требует каждый рекламный канал. В случае снижения эффективности одного инструмента распределите деньги на более результативные направления.
— измеримость эффективности используемых каналов;
— оценка бизнес-показателей (CPA, ROI);
— возможность повлиять на показатели в режиме реального времени;
— синхронизация SEO, SMM, email-маркетинга, медийной рекламы для достижения максимального результата.
Показатели эффективности кампаний измеряются и отслеживаются при помощи реферальных ссылок, кодов купонов, отдельных телефонных номеров. Этот метод требует продолжительной настройки и внимательного тестирования. Кроме того, нужна действенная стратегия и удобная, быстрая платформа. Но в итоге все усилия окупаются высоким показателем ROI и простотой определения успешности кампании.
Чтобы понять, как работает Performance-маркетингом, разберём его основные составляющие.Глубокая аналитика данных. На старте важно провести анализ бизнес-показателей фирмы, конкурентов, рынка, рассмотреть плюсы и минусы товаров. Необходимо изучить целевую аудиторию, ТОП выдачи по тематике, семантической ядро и эффективность всех источников трафика. Глубокая аналитика должна присутствовать на каждом этапе работы – это позволяет контролировать эффективность вложенных денег.
Определение цели – отправная точка для разработки кампании. Именно от неё зависит дальнейшая стратегия, сроки реализации, бюджета и рекламные инструменты. Цель должна быть конкретной, измеримой и ограниченной по времени.
Построение комплексной стратегии.
На этом этапе подбираются самые эффективные для конкретного случая рекламные инструменты и каналы. Благодаря регулярному аудиту действенные приёмы корректируются, убыточные инструменты заменяются новыми с заранее прогнозируемыми результатами.
Управление рекламными каналами.
Необходимо не только подсчитать заявки, но и выяснить, как обращения связаны с рекламными каналами, насколько они качественные. Сквозная аналитика поможет выявить то, какой бюджет был потрачен на развитие каналов и какой доход получила компания. Благодаря такому анализу эффективности можно отследить путь потребителей сквозь воронку продаж, определить средний чек каждого канала, рентабельность за отчётный период.
Главные инструменты Performance-маркетинга
— Контекстная реклама
— SMM (таргетированная реклама)
— Маркетплейсы
— Email-маркетинг
— Нативная реклама
— Mobile-маркетинг
— Ремаркетинг
— Партнёрские программы
В Perfomance-маркетинге все эти инструменты действуют сообща ради ключевых целей бизнеса.
Допустим, ваша компания занимается разработкой сайтов. И вы хотите увеличить объем продаж за счёт привлечения большего количества целевого трафика на сайт.
Этап 1. В зависимости от особенностей бизнеса подбираются и согласовываются медийные инструменты, а также площадки, посещаемые потенциальными клиентами.
Этап 2. Привлечённые контекстной и таргетированной рекламой в соцсетях посетители возвращаются на сайт уже через обычные рекламные каналы, происходит увеличение количества заявок. Ранее привлечённая аудитория возвращается и по брендовым SEO-запросам. Кроме заявок при первом визите, посетители активно подписываются на электронные рассылки. Email-рассылка повышает лояльность посетителей, увеличивает объёмы продаж.
Этап 3. Ушедшим пользователям демонстрируются акции, запускается динамический ретаргетинг.
Этап 4. Нацеленность на повторные продажи. Однажды привлечённые пользователи способны стать постоянными клиентами, на повторные заказы их можно мотивировать с помощью push-уведомлений, таргетинга в социальных сетях и триггерных email-рассылок. Вы объединяете в единую систему все рекламные инструменты и выстраиваете взаимодействие с пользователями для улучшения конверсии.
Помимо кастомного подхода, перфоманс-маркетинг подразумевает максимальное внимание к деталям и дотошность во всем. Поэтому при выборе подрядчика важно обратить внимание на данные качества, желательно познакомиться с фокус-группой проекта, а главное — с project-менеджером, который будет его вести. Специалист должен хорошо изучить ваш бизнес, а также желательно, чтобы он искренне интересовался проектом, которым занимается. Казалось бы, банальные вещи, но именно это лежит в основе грамотной маркетинговой performance-стратегии. Собственник бизнеса и рекламное агентство (подрядчик) при правильном подходе выстраивают партнерские отношения. Все просто: бизнесу нужен результат, а подрядчику — его достичь, точнее достичь установленных рекламодателем показателей (KPI), чтобы команда проекта заработала себе премию. При такой прозрачной мотивации и слаженной работе компетентной команды в большинстве случаев выигрывают обе стороны и, в частности, LTV такого рекламодателя в агентстве значительно выше, чем при классическом подходе.
Хотим получить от вас предложение по развитию промо и маркетинга нашей продукции.
Что такое performance marketing
23 октября 2017 Опубликовано в разделах: Азбука терминов. 6436
Основной принцип перфоманс маркетинга можно объяснить на следующем примере. Представьте, что вы захотели купить дом. Для этого вы связываетесь с риэлтором и договариваетесь, что его комиссия будет оплачена только в том случае, если вы приобретете предложенный вариант. Вознаграждение будет рассчитано в размере фиксированного процента от стоимости недвижимости – то есть вы будете в состоянии оценить расходы. И оплату вы совершаете только за результат – покупку, вне зависимости от общего количества просмотров предложенных вариантов.
Перфоманс маркетинг: что это
Существуют два основных вида рекламных кампаний:
Задача первой – охват как можно большего количества пользователей с целью увеличения узнаваемости бренда.
А приоритетами перфоманс маркетинга являются увеличение продаж и определение конкретного и измеримого эффекта вложений в продвижение. Этот метод продвижения нацелен на количественный результат, который можно оценить.
Таким образом, показатели эффективности рекламных кампаний всегда отслеживаются и измеряются. Отслеживание может быть проведено различными методами, например, такими как:
Применение этого метода подразумевает под собой достаточно большое количество тестирования и настройки. В итоге это окупается гораздо большим показателем ROI (return on investment – возврат инвестиций) и простотой определения является ли запущенная кампания успешной. Большое количество бизнесменов отдают предпочтение этому виду рекламы, так как его продуктивность легко измерить.
От чего зависят затраты на рекламу
Перфоманс маркетинг отличается от других моделей еще тем, что оплата идет, только в случае, если было совершено целевое действие (переход по ссылке, звонок, заполнение формы, оформление заказа), а не за показы объявления. Это называется CPA (cost per action – цена за действие) подходом.
Два основных используемых вида CPA:
CPS подразумевает начисление комиссии за рекламу только при приобретении товара или услуги; и является одним из наиболее популярных методов среди рекламодателей. Есть два варианта оплаты – в процентном соотношении от совершенной пользователем покупки либо фиксированная сумма в денежном эквиваленте. В идеале продажи влияют на расходы на рекламу.
CPL-метод также часто применяется. Он основан на количестве привлеченных лидов (потенциально заинтересованных посетителях), которые заполнили регистрационную форму со своими контактными данными на сайте или лендинге компании.
Наименее популярным приемом оценки и оплаты является CPC (cost per click – цена за клик) так как фактически клик может не привести к изменению показателей продажи и качество самого клика очень сложно оценить.
Основные каналы перфоманс маркетинга
Основные каналы, используемые в performance marketing это:
Хорошо зарекомендовал себя ретаргетинг. Он подразумевает показ товаров, сопутствующих продукту, который пользователь положил в корзину. А если клиент не совершил покупку, то и рекламу товара из неоформленного заказа.
Основной инструмент перфоманс маркетинга – анализ трафика. Главным фактором, влияющим на успех кампании, является точное определение и поиск конкретной целевой аудитории.
В большинстве случаев показ определяется аукционом цены. Компании определяют ставки для показа рекламы пользователям с определенными характеристиками (пол, возраст, семейное положение и другими) в выбранном регионе. Более того, сообщение доносится не до абстрактной аудитории, а до конкретного потребителя. Для анализа эффективности каналов должны быть учтены все шаги от клика по баннеру до совершения покупки. С этой задачей хорошо справляются Google Analytics и Яндекс.Метрика.
В идеале перфоманс-реклама должна показывать:
Ключевые достоинства перфоманс маркетинга для заказчика – это оплата за конкретное целевое действие, а не за количество и время показа рекламы; возможность контролировать бюджет и устанавливать максимально допустимую стоимость конверсии, а также наглядное отображение потраченных и полученных средств.
Вы сами формируете оценки эффективности для нас: продажи, кол-во заявок, другое
Мы работаем в рамках ваших бюджетов на прогнозируемый результат
Кто такой performance-маркетолог и как им стать
Performance — модная приставка, или такой специалист действительно занимается чем-то экстраординарным? Разбираемся.
Performance-маркетинг — не модный термин, а разновидность digital-продвижения. Бизнес нуждается в performance-специалистах и готов хорошо платить за результат.
Performance-маркетинг во многом схож со стандартным маркетингом, к которому все привыкли: в обоих случаях специалисты генерируют продажи (или по крайней мере стараются). Давайте выясним, в чём же всё-таки разница.
Самозанятый автор. Создает статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.
Что такое performance-маркетинг и чем он отличается от «обычного»
Для начала разберёмся в основах.
Маркетинг — продвижение брендов в онлайне и офлайне: специалисты строят стратегии, настраивают рекламу и отслеживают её эффективность. При этом в отчётах клиенту наряду с важными метриками показывают, например:
И может получиться так, что бизнес платит не за реальные показатели, а за красивые цифры в отчётах. Потому что те же подписчики и переходы на сайт ≠ продажи и клиенты.
Performance-маркетолог выстраивает весь маркетинг для достижения определённых финансовых показателей: повышения окупаемости инвестиций, роста среднего чека или снижения стоимости привлечения клиента.
Главное отличие performance-подхода — маркетолог как минимум отвечает за количество и качество заказов, заявок, звонков. То есть старается привлекать не тех, кто просто оставит номер телефона и забудет об этом, а тех, кто действительно заинтересовался товаром. Ему не очень важно, сколько людей смотрели посадочную страницу с продукцией, — гораздо важнее, сколько из них в итоге купили.
Именно поэтому performance-маркетологи стараются контролировать обработку лидов, чтобы менеджеры не «сливали» их, как это часто бывает. И работают над тем, чтобы расходы снижались, а прибыль росла. Подрядчики, которые работают за процент от рекламного бюджета, могут делать наоборот: максимизировать расходы любой ценой.
С другой стороны, ценность performance-маркетинга может быть преувеличена. По сути, это диджитал-маркетинг, просто больше ориентированный на бизнес-показатели. Хорошие специалисты и так показывают хороший результат и повышают число продаж, даже если отслеживают не прибыль, а количество упоминаний бренда. То есть неважно, как это называется. Важно, приносит ли в конечном счёте этот маркетинг прибыль.
Чем занимается
performance-маркетолог
Если коротко, то специалист составляет и внедряет стратегию продвижения, настраивает аналитику и, опираясь на цифры, определяет/корректирует отдельные задачи (например, семантику для Google Ads или аудитории в таргете VK).
На одном проекте — где, например, лендинг и один товар с хорошим спросом — он может ограничиться Директом и Яндекс.Метрикой. А на другом — когда надо работать с B2B, сложными дорогими услугами и слабо сформированным спросом — может заниматься почти всеми каналами и инструментами:
Cost per action — модель интернет-рекламы, в которой платят за совершенное целевое действие (например, регистрацию или покупку).
Ремаркетинг или ретаргетинг — реклама, которая показывается пользователям с учетом их действий на сайте, в группе соцсети или мобильном приложении.
Основной навык, необходимый специалисту, — умение работать со сквозной аналитикой. Она помогает точно понять, что происходит, и увеличить эффективность маркетинговых каналов/инструментов. Без неё есть риск принять решения, которые плохо повлияют на конечные бизнес-показатели.
На первый взгляд кажется, что это слишком сложно: чтобы всё успевать, нужно вкалывать круглыми сутками и знать много тонкостей. На самом деле маркетолог может хорошо разбираться во всём, но саму работу передавать подрядчикам, контролировать процесс и умело руководить проектом.
Сколько можно зарабатывать на performance-маркетинге
За performance-маркетинг уже платят чуть ли не больше, чем за привычный. Согласно исследованию Data Insight и IAB Russia, 61% компаний в 2016 году планировали увеличить бюджеты на performance-маркетинг. А уже в 2020 году Adposium выяснил, что 70% дохода всего рекламного рынка приходится на 10 performance-агентств. Также по данным этого портала:
При этом, по сравнению с маркетингом, к которому все привыкли, спрос на Performance пока небольшой. На hh.ru есть более 100 вакансий в разных городах России, преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Кстати, есть предложения и для удалёнщиков.
А вообще за такой зарплатой можно и переехать. Самый минимум — 70000–80000 ₽: столько готовы платить новичкам, у которых есть хотя бы пара кейсов. А опытные специалисты с хорошим резюме могут рассчитывать на зарплату 240 000 ₽ и более.
А согласно данным «Фильтра работ», средняя зарплата специалиста — 35 000 ₽ за последние 12 месяцев. Скорее всего, это самая минимальная ставка, потому что актуальные вакансии на этом же сайте противоречат этим данным: минимальная зарплата за полную занятость — от 60 000 ₽. А в среднем работодатели готовы платить от 100 000 ₽ и выше.
А теперь прикинем, сколько может заработать маркетолог на фрилансе. За месяц неполной занятости хороший специалист может брать 50 000 ₽ за проект и успевать вести 3–4 таких параллельно. Тогда получится доход в 150000–200000 ₽ ежемесячно.
Конечно, деньги performance-маркетолога напрямую зависят от результата, который получит бизнес. Чем больше ваш опыт и число успешных кейсов в разных нишах, тем выше должен быть доход.
Как стать performance-маркетологом
В вузах этой профессии вообще не учат, но за пару недель пройти коротенький курс и сразу стать востребованным специалистом тоже не получится. Чтобы разобраться в основах, понадобится минимум полгода. А чтобы научиться применять полученные знания, ещё примерно столько же.
Вообще есть два варианта действий:
Если выберете курс от Skillbox, получите первые заказы уже через четыре месяца обучения, а по окончании программы — помощь в трудоустройстве.
Есть ли у performance-маркетолога карьерный рост
Казалось бы, куда уж выше: performance-маркетолог и так управляет подрядчиками и советует владельцу бизнеса, как перестроить работу отдела продаж или маркетинга, чтобы получать больше чистой прибыли. Но карьерный рост есть всегда: например, можно вырасти до руководителя проекта или генерального директора и управлять вообще всей компанией. А ещё performance-маркетолог может открыть своё дело: хоть агентство маркетинга, хоть свой завод — с полученными знаниями продвинуть его будет куда проще, чем начинать с нуля.
Performance-маркетинг: что это такое и как он работает?
Подпишись на рассылку от Igate и получай полезную информацию для развития твоего бизнеса первым
Ещё недавно возможность точно определять, что пользователя заинтересовало, сколько времени он просматривал тот или иной товар, по какому ключевому слову в объявлении перешёл на сайт и оформил заказ, казалось чем-то из области фантастики. Сегодня это наша реальность.
Несмотря на множество различных технологий, позволяющих точно определять, сработает рекламный канал или нет и какая от него будет отдача, многие продолжают распределять бюджеты по принципу «а давайте посмотрим, какой будет выхлоп». Причём результат оценивается по каждому инструменту в отдельности. От SEO ждут стабильный трафик на сайт и увеличение позиций в выдаче, от контекста — «быстрый» трафик, от соцсетей — лояльную аудиторию.
Но как эти рекламные каналы влияют друг на друга? И как результат маркетинговой деятельности сказывается на конечной цели бизнеса — продажах и получении прибыли? Ответить на эти вопросы и помогает performance-маркетинг.
Что такое performance-маркетинг
Это концепция интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально сжатые сроки. Проще говоря, когда вы начинаете рационально расходовать бюджет и всё считать.
Возьмём, например, компанию, занимающуюся загородной недвижимостью. За 7 лет на рынке она успешно построила 69 коттеджных поселков, реализовала около 10 000 участков, конверсия в продажи — 14 %. Вроде всё хорошо, клиенты есть, но руководители захотели увеличить конверсию до 20 %, и чтобы стоимость заявки не больше 2000 рублей была. Для решения этой задачи они обратились к стратегам-аналитикам.
— Товарищи, зачем вы тратите столько денег на контекстную рекламу? От неё же отдачи меньше, чем прибыли. Да и формы на сайте у вас неудобные, полей для заполнения слишком много, функционал по поиску участков запутанный…Вам бы комплексную стратегию подключить.
Так они и сделали. Уже через месяц дела пошли в гору:
Это и есть иллюстрация того самого performance-маркетинга, который позволяет точно определять эффективность каждого рекламного канала, выявлять основные проблемы, делать на основании этого выводы и принимать верные решения.
Как работает performance-маркетинг
Чтобы перестать тратить деньги впустую и получать максимальную отдачу от каждого задействованного рекламного канала, важно учитывать основные составляющие performance-маркетинга:
Глубокая аналитика данных
На старте необходимо детально проанализировать бизнес-показатели компании, преимущества и недостатки продукта, конкурентов, соответствующий рынок, его динамику, тенденции и прогнозы. Это даст понимание, как улучшить взаимодействие с имеющимися и потенциальными клиентами в интернете и решать маркетинговые задачи. Однако на этом изучение данных не заканчивается.
Что ещё нужно проанализировать:
Таким образом, глубокая аналитика должна присутствовать на всех этапах работ: от стартового анализа для постановки целей и задач рerformance-стратегии до аналитики на каждом этапе воронки продаж по каждому рекламному каналу стратегии. Это позволит контролировать эффективность вложенных средств и дохода от рекламных активностей не только в интернете, но и в офлайне.
Постановка целей
Это отправная точка в разработке успешной кампании. В зависимости от целей бизнеса подбирают рекламные каналы и инструменты, формируют комплексную стратегию, определяют бюджет и сроки реализации.
Часто мы слышим от клиентов такие цели:
— Нужно провести акцию, у нас сезонные скидки.
— Хочу повысить продажи.
— Я новичок на рынке. Хочу, чтобы обо мне узнали.
Да, эти цели понятные, но довольно абстрактные с точки зрения performance-маркетинга. Чтобы разработать комплексную стратегию, необходимо сформулировать их точнее. Есть четыре основных типа целей:
Удобнее всего ставить цели по технологии SMART. Она позволяет обобщить имеющуюся информацию, установить адекватные сроки, определить, достаточно ли ресурсов, а также сформулировать ясные, точные, конкретные задачи. В качестве наглядного примера рассмотрим, как компания, продающая, скажем, слонов, поставила бы цели по технологии SMART:
1. Specific:цель должна быть конкретной.
2. Measurable:цель должна быть измеримой.
3. Achievable (Attainable): цель должна быть достижимой.
4. Relevant: цель должна быть значимой.
5. Time bound: цель должна быть ограниченной во времени.
Построение комплексной стратегии
В рамках комплексной стратегии performance-маркетинга подбираются наиболее эффективные для каждого конкретного бизнеса и сайта рекламные инструменты: оставляем и при необходимости корректируем эффективные, избавляемся от убыточных, добавляем новые, прогнозируя результаты от них.
С помощью этих рекламных инструментов вы сможете привлечь пользователей на сайт, провести каждого посетителя через всю воронку продаж, а также удержать и вернуть на стадию конвертации, к повторной покупке, к статусу постоянного клиента компании.
Помимо этого, в основе комплексной стратегии performance-маркетинга анализ конкретного бизнеса и особенностей отрасли в целом, а также данные глубокой веб-аналитики ресурса и всех текущих рекламных онлайн-активностей.
Подробнее о том, как performance-маркетинг трансформировался в России, читайте в статье «Метаморфозы performance-маркетинга в России. Как заставить его работать на ваши цели».
Управление рекламными каналами
После успешного запуска рекламы в компанию начинают поступать обращения и заявки. Однако просто посчитать их недостаточно. Важно понимать, насколько они качественные и как связаны с рекламными каналами: какие из них в итоге дали реальные продажи, какой бюджет был затрачен на развитие каналов, какую прибыль получила компания с этих вложений. Выявить все эти данные позволяет сквозная аналитика.
Сквозная аналитика— это анализ эффективности рекламных кампаний на основе информации о продажах за счёт отслеживания пути каждого клиента сквозь всю воронку продаж.
Процесс конвертации посетителей в покупателей глазами специалистов по сквозной аналитике выглядит примерно так:
При сквозной аналитике каналы оптимизируются на основе комплекса таких показателей, как ROI, конверсия в продажи, стоимость заявки, стоимость посетителя, СLV (средняя сумма выручки, которую приносит клиент за весь срок сотрудничества с компанией). Более того, появляется возможность за определённые отчётные периоды оценить прибыль от каждого рекламного инструмента, средний чек каждого канала, рентабельность и пр.
Организовать сквозную аналитику можно через:
Создание эффективной системы сквозной аналитики с полноценной интеграцией CRM/CMS, веб-аналитики и систем интернет-рекламы — процесс время- и трудозатратный. Но усилия окупаются за счёт более эффективной работы с рекламными каналами и целевым инвестированием бюджета.
Кому подходит performance-маркетинг
Performance-маркетинг достаточно дорогой рекламный инструмент, поэтому его обычно используют компании с рекламным бюджетом более 100 000 рублей или даже 300 000 рублей в месяц. Только в этом случае вложенные средства окупятся.
Однако даже если бюджет на рекламу существенно меньше, никто не запрещает вам применять общие принципы performance-маркетинга на практике: следите за тем, сколько денег и в какой рекламный канал вы вкладываете и, если вдруг отдача от какого-то инструмента неожиданного снизилась, перераспределите деньги на более эффективные направления.