Реактивация в деталях. Как вернуть потерянный интерес?
Разница в понятиях
В современную эпоху вездесущего маркетинга важно поддерживать коммуникацию с пользователем постоянно, нельзя ни в коем случае терять связь. Если человек заполнил форму подписки, то он уже проявляет интерес к бренду и имеет какие-то ожидания, а ожидания нужно оправдывать.
Но если уж случилось, что по истечении времени человек потерял интерес, перестал заходить на ваш сайт, совершать покупки, обязательно нужно вернуть его в процесс коммуникации. Такой тип возврата и обозначается термином «реактивация». Важно понимать его отличие от другого похожего термина — «активации». Определим различия этих понятий.
Активация — первостепенная работа с базой подписчиков, которая включает в себя действия для установления коммуникации между клиентом и брендом, побуждает подписчика к осуществлению первых шагов (первого заказа). Часто для активации подписчиков используются welcome-цепочки, предложения скидок на первый заказ. Если вдруг база собиралась давно или оффлайн, то нужно «переподписать» пользователей, так как, возможно, они уже и не помнят, что оставляли почту.
Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить
Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.
Реактивация — возвращение подписчиков, которые ранее были активны, но в данный момент перестали осуществлять какие-либо действия: давно не совершали заказов, игнорируют письмо с опросами и выгодными предложениями, не переходят по ссылкам.
Важно, что реактивационные кампании — это инструмент для сохранения актуальности базы емейл-адресов. Нет необходимости тратить свои средства на работу с емейлами, активности по которым нет длительный период, или, что ещё хуже, которые более не существуют. Часто бывает, что брошенный ящик со временем становится спам-ловушкой, попав в которую, вы получите проблемы с доставкой или даже блокировку IP-адреса, с которого уходит рассылка.
Пошаговая разработка тактики реактивации
Три основных шага, которые следует учесть при проведении реактивационной кампании.
1 шаг: определите сегмент для проведения кампании. В этом вам поможет показатель CLT (Customer Life Time — время жизни).
В первом приближении существует несколько основных видов активности, которые измеряет CLT:
— отсутствует активность в рассылках (нет открытий);
— читает письма, но нет переходов;
— нет активности в покупках (люди, которые не совершали заказов 30, 60, 90, 180 дней после последней покупки).
2 шаг: определите цель кампании:
— н апомнить о себе: о том, что у вас интересные рассылки, крутой продукт, качественный магазин;
— вернуть покупательскую активность, предлагая скидку.
3 шаг: используйте креатив в создании реактивационного сообщения: скучные, серые письма никто не захочет читать. Уделите внимание идее, дизайну и копирайту.
Подчеркните значимость клиента для вас, что вы переживаете, скучаете. Сделайте письмо заметным, подберите нужную тему, чтобы подписчик заметил именно ваше сообщение.
И главное, какую бы механику вы ни выбрали, есть три правила, которые стоит обязательно соблюдать при запуске реактивационной цепочки:
Для сохранения репутации домена и высоких показателей отправки производите реактивационную рассылку в один день с рассылкой по активной базе. Такое подмешивание в активную базу не даст резкого скачка ошибок доставки (несуществующие емейл-адреса) или жалоб.
Осуществляйте реактивацию в несколько шагов, разрабатывайте цепочку писем, а не одно письмо: это даст больший эффект.
Время от времени проводите гигиену листа в промежуточных этапах реактивации, итог — актуальная база рабочих адресов.
От теории перейдём к практике и посмотрим на несколько кейсов из практики EmailMatrix:
Кейс компании TECHPORT.RU
Задача: необходимо произвести гигиену листа рассылки и получить релевантную группу подписчиков.
Решение: Цепочка из двух писем. Первое письмо: приветствие от генерального директора, краткая характеристика магазина и призыв подписаться на новости.
Второе письмо получали пользователи, которые не открыли первое в течение 1 недели, но оно уже носит другой характер. В емейле используется игровая модель, яркий креатив, призыв «Искать сокровища».
Письмо #1 тема “Вам письмо от директора”: OR = 58%; CTR = 16%
% возврата подписчиков 7,39 %
Письмо #2 тема “Добро пожаловать на борт!”: OR = 37%; CTR = 12%
% возврата подписчиков 3,37%
Кейс компании QUELLE
Задача: Вернуть к покупкам пользователей, которые не делали заказов более полугода. Решение: Рассказать подписчикам историю бренда, которая напоминает о статусе и качестве товаров. А также предлагается скидка 15 % + бесплатная доставка.
Реактивация клиентов и лидов
Реактивация клиентов и лидов
Практически в каждом бизнесе есть какая-то часть клиентов, которая когда-то покупала, но в последнее время перестала это делать. Еще больше потенциальных клиентов ранее интересовались продуктами компании, но так и не совершили покупку, а их контакты у компании остались.
Есть универсальная и подходящая большинству бизнесов (за исключением тех, где довольно большие суммы сделок и обычно длительный период принятия решения клиентом) стратегия. Называется она «реактивация клиентов и лидов».
Суть стратегии в том, чтобы провести акцию с выгодным предложением для давно (по меркам вашего бизнеса) не покупавших клиентов и тем самым «вернуть их в строй» активных покупателей. Либо проделать то же самое с лидами – потенциальными клиентами, которые однажды уже интересовались товарами и услугами компании, но так и не совершили покупку, а их контакты у компании остались.
? можно в короткий срок сгенерировать довольно существенный объем выручки (который тем больше, чем больше контактов в базе);
? реактивированные клиенты вновь начинают приносить прибыль и перестают покупать у конкурентов или передумывают покупать у них впервые.
При этом чем более дифференцированный подход будет применен к разным типам потенциальных и действительных клиентов, тем более эффективной будет реактивация. В идеале потенциальным клиентам, которые когда-то интересовались вашими продуктами, но так и не купили, необходимо сделать одно предложение, купившим лишь однажды – другое, покупавшим много и на большие суммы – третье.
Если есть возможность сделать персонализированные предложения в зависимости от истории покупок – то есть выделить основные категории или сегменты клиентов с примерно похожими проблемами, потребностями и потребляемыми продуктами, – это сработает еще лучше. Когда клиент получает выгодное предложение на приобретение продукта, логично дополняющего купленный им ранее и преподнесенного как желание помочь ему еще лучше решить его проблему, у него гораздо меньше оснований думать, что вы просто хотите нажиться на нем. Современные средства автоматизации вполне позволяют сделать такие персонализированные предложения без особых затрат времени и сил.
Если же такой возможности пока нет, то стоит подготовить предложение, которое будет интересно максимальному количеству переставших покупать клиентов.
Общий алгоритм реактивации таков:
1. Подготовить очень выгодное предложение.
Чем больше срок, в течение которого клиенты не покупали, тем более интересным оно должно быть. Таким, чтобы люди, образно говоря, чуть ли не волосы на себе рвали, если упустят его. Это может быть существенная скидка, или комплект продуктов по выгодной цене, или бонус – в каждом случае нужно решать индивидуально.
2. Определить сроки действия акции.
Без четко обозначенного дедлайна (срока окончания акции) все усилия могут пропасть даром. Если есть возможность отложить решение «на потом», большинство так и сделают.
Длительность акции зависит от того, что вы продаете и кто ваши клиенты. Главный принцип действия дедлайна: чем он короче, тем действенней. В то же время если товар или услуга дорогие, то можно сделать его более длительным, – чтобы клиенты успели и деньги собрать, и с духом собраться. В среднем при продаже товаров оффлайн на акцию достаточно выделить 2–5 дней, при продаже онлайн – 2–3 дня, дорогостоящих товаров и услуг – 5-15.
3. Создать специальную страницу на сайте.
Что-то вроде http://site.ru/vip.html – чтобы было заметно, для кого она предназначена. Страница должна быть доступна только тем, кто знает ее точный адрес. Этот шаг не обязательный, можно обойтись и без отдельной страницы, но с ней лучше, чем без нее. На ней размещаются все подробности акции и есть возможность совершить покупку онлайн или просто оставить заявку.
Наличие на странице счетчика обратного отсчета до завершения акции и счетчика количества оставшихся товаров на складе (если их ограниченное количество) еще больше стимулирует клиентов не тянуть до последнего, а отреагировать немедленно.
4– Разослать по выбранному сегменту клиентов письмо, составленное по определенной структуре.
Можно с помощью электронной почты. Если позволяет экономика продаж, то лучше вообще обычным физическим письмом. Это сработает в разы лучше. Конкретный шаблон письма см. ниже. Обратите внимание: письмо должно быть персонализированным – с обращением по имени, с учетом каких-то других имеющихся данных (истории покупок, интересов клиента, его потребностей и т. д.). У клиента должно создаться впечатление, что вы действительно делаете предложение только для узкой группы клиентов, в которую он входит, а не что вы сделали еще одну спамоподобную, безликую и безличную рассылку.
5. Сделать follow-up.
То есть через 2–3 дня после первого письма разослать повторное с напоминанием, что специальная акция, которую лучше бы не пропускать, скоро подходит к концу. Естественно, те, кто на нее уже откликнулся и купил, такое письмо получать не должны: их адреса необходимо удалить из списка, по которому рассылается follow-up письмо.
6. Получить результат и проанализировать его.
Подведение итогов акции – тоже довольно важный этап. Необходимо взять на заметку различные шероховатости и недоделки, которые возникли при ее проведении, чтобы не допускать их в следующий раз. Проанализировать, что было сделано хорошо, что можно было бы улучшить, что сделать по-другому.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
Глава 17 Конвертация лидов по скриптам
Глава 17 Конвертация лидов по скриптам Мы уже вкратце касались этой темы, теперь же рассмотрим ее подробнее.Скрипт – это шаблон разговора и зачастую алгоритм продажи. Как добиться, чтобы продавцы четко следовали скриптам? Надо их внятно прописать, а потом контролировать,
1.1. Классификация клиентов
1.1. Классификация клиентов Все группы людей – малые фирмы, глобальные компании, домохозяйства, страны, нации и международные организации – могут рассматриваться как потребители конкретных товаров, услуг и идей.Продажа, говоря по-научному, – это процесс передачи товаров
3.5. Охота на клиентов
3.5. Охота на клиентов Многое из того, что я знаю о поиске и привлечении Клиентов, изложено в четырех книгах, написанных мною ранее.? Моя первая – и до сих пор самая популярная – книга «Построение отдела продаж: с “нуля” до максимальных результатов» посвящена тому, как
89. Реактивация бывших клиентов
89. Реактивация бывших клиентов К примеру, мебель люди приобретают в среднем раз в 18 месяцев, автомобиль – раз в три года. Поэтому крайне выгодно напоминать клиентам о себе к концу подобного периода, соответствующего вашей
Реактивация клиентов. Системный подход
Реактивация клиентов. Системный подход Следующая технология, которую я хотел бы осветить, – система реактивации клиентов. Это возврат клиентов, ранее работавших с вами, но по каким-то причинам переставших это делать или не покупающих больше, чем средний период
Виды лидов
Виды лидов Я подразделяю лиды на три больших блока.Первый – непосредственно продажа товара или заказ услуги. Вы сразу получаете, что называется, деньги в карман. Строго говоря, первый блок не является лидом в общепринятом понимании. Это именно прямые продажи. Обычно
Источники лидов
Источники лидов Источников трафика из «ВКонтакте» может быть несколько. В первую очередь это, конечно, таргетированная реклама и рекламные посты в сообществах. Если смотреть правде в лицо, при большом количестве лидов стоит работать только с этими каналами
«Деление» клиентов
«Деление» клиентов Согласись, успех отдела зависит от всей команды. Конечно, лучший вариант – когда ты работаешь с клиентом от самого начала и до оформления карты. Но часто бывает, что в силу рабочего графика или иных обстоятельств это не получается. Если в твоей компании
Типы клиентов
Типы клиентов Всех людей, перед которыми вы когда-нибудь будете выступать, можно разделить на пять категорий.1. НеплательщикиНеплательщики — это те люди, которые ничего не потратили. Пример: — В субботу будет тренинг, явка обязательна, после тренинга будет
Обучение клиентов
Обучение клиентов Обучение клиентов дает огромное количество плюсов – повышает доверие к вашей компании, придает вам статус эксперта, увеличивает лояльность как текущих, так и потенциальных клиентов.Когда вы обучаете клиентов, то сразу же даете им некую ценность. Мы
Реактивация базы клиентов: этапы и методы
Из этого материала вы узнаете:
Реактивация базы клиентов – один из тех маркетинговых инструментов, использование которого обеспечивает безусловную выгоду. В любом бизнесе имеются группы людей, которые ранее взаимодействовали с компанией, но затем по каким-либо причинам про нее забыли. И это, с вашей точки зрения, совершенно неправильно.
Если грамотно, ненавязчиво напомнить клиентам о счастливом совместном прошлом, а заодно в красках описать возможное безоблачное будущее, то они с высокой вероятностью вернутся. Причем в плюсе останутся обе стороны. Люди обретут шанс воспользоваться выгодным предложением, вы же получите неплохую дополнительную прибыль.
Суть реактивации базы клиентов
Реактивация базы клиентов — это проведение рекламных акций с привлекательным предложением для тех клиентов, которые давно (с учетом особенностей вашей сферы деятельности) не совершали покупки. Если провести данное мероприятие правильно, потребитель снова заинтересуется вашим товаром или услугами.
Эту же стратегию действий можно применять при работе с лидами (потенциальными покупателями). Такие клиенты проявили интерес к продукции фирмы, однако сделка так и не состоялась. Зато у вас остались контактные данные этих людей. Даже если человек сразу ничего не приобрел, используя его номер телефона и email, вы сможете продать ему товар или услуги.
Чтобы реактивация базы клиентов прошла успешно, действовать следует дифференцированно, с учетом особенностей разных типов покупателей, включая потенциальных.
Потребитель ни разу не совершал покупку, а только проявлял интерес к продукции? В этом случае сделайте одно предложение. Тех, кто уже приобретал ваш товар, реактивировать придется с помощью другого. Клиент постоянный и покупает продукцию в большом объеме? Тогда его заинтересует третья идея.
То есть оптимальный вариант с максимальной эффективностью — сформировать индивидуальное предложение для каждой категории потребителей. Для этого следует изучить историю покупок, определить группы покупателей со схожими «болями» и потребностями.
Проявите заботу о клиентах: человек не должен считать, что ваша цель продать как можно больше позиций. Поэтому предлагайте лишь те товары, которые дополняют сделанную ранее покупку. Помогите покупателю решить его проблему.
Сформировать индивидуальное предложение получится с помощью современных средств автоматизации, поэтому ваши трудовые и временные затраты будут минимальными.
3 причины провести реактивацию клиентской базы
Если подписчики будут пассивными, показатели open rate и CTR снизятся, репутация онлайн-магазина ухудшится (для почтовых провайдеров). Зачастую неиспользуемый ящик превращается в спам-ловушку. И если на него отправить рассылку, возникнут проблемы с доставкой, либо ваш IP-адрес вообще заблокируют. Поэтому оптимальный вариант — сделать так, чтобы у вас было немного активных подписчиков, а не тысячи мертвых адресов.
Имея в базе неактивные адреса, вы платите лишние деньги рассылочным сервисам. А значит, растет стоимость каждого целевого действия.
Работая с неактивными подписчиками, компания получит доход как от рассылок по активной клиентской базе, так и дополнительную прибыль. Статистические данные подтверждают это: после реактивации базы клиентов возвращается приблизительно 5 % неактивных пользователей. При этом доходы компании увеличиваются на внушительные суммы, измеряемые миллионами.
5 этапов реактивации базы клиентов
Причем, если клиент давно не покупал, предложение для него надо постараться сделать максимально «вкусным». Потребители должны понимать, что они много упустят, если не совершат покупку. Например, предложите большую скидку, набор продуктов по привлекательной стоимости, бонусное вознаграждение — все зависит от конкретной ситуации.
Если нет определенного срока проведения акции, ваши действия не принесут нужного результата. Дело в том, что, когда у человека есть время отложить покупку, он именно так и поступит.
Срок действия акции следует выбирать с учетом особенностей продукта и ЦА. Как правильно определить длительность? Запомните важное правило: чем короче акция, тем лучше будет результат.
Однако, если продукция дорогостоящая, срок следует увеличить, чтобы покупатели смогли решиться на покупку и найти нужную сумму. Когда у вас торговая точка, акция должна длиться от 2 до 5 дней. Для интернет-магазинов этот срок составляет 2-3 дня, если же продукция стоит дорого, длительность мероприятия будет от 5 до 15 дней.
Важно, чтобы посетители сайта понимали, для кого создано это предложение. Сделайте так, чтобы найти страничку могли только те, кто знает ее адрес. Конечно, можно использовать и веб-сайт компании, однако тогда не получится добиться поставленной цели и реактивировать базу клиентов. На страничке укажите детали проведения акции. Важно, чтобы клиент мог приобрести товар онлайн либо сделать заявку.
Чтобы стимулировать покупателей к активным действиям, установите счетчик, показывающий, сколько дней осталось до конца акции. На страничке также должен быть счетчик количества продукции, которая доступна к покупке. Покажите клиентам, что товар ограничен в количестве.
Удобнее всего использовать email. Если у компании есть финансовая возможность, отправляйте бумажные письма, эффективность такой рассылки будет больше. Главное, чтобы обращение было персонализированным. Обратитесь к клиенту по имени, изучите историю покупок, интересы покупателя, его «боли». Важно, чтобы человек ощутил, что вы делаете ему индивидуальное предложение и он является VIP-клиентом. Рассылка не должна быть похожа на обезличенный спам.
Спустя 2-3 дня после первой рассылки отправьте второе письмо, напоминая о том, что проводится акция, срок ее действия ограничен. Покупатель должен осознать, что может упустить интересное предложение.
Обратите внимание! Клиентам, совершившим покупку, повторное письмо отправлять не нужно. Поэтому сразу удаляем их email из базы, по которой проводится follow-up рассылка.
Обязательно подводим итоги после завершения акции. Подумайте, как устранить недочеты, возникшие при реактивации базы клиентов. Сделайте все возможное, чтобы в следующий раз этих недоделок не было. Проведите анализ проделанной работы: какие ошибки вы допустили, как усовершенствовать свою деятельность, чтобы провести повторную акцию еще лучше.
5 эффективных методов реактивации
Вы сможете провести реактивацию базы клиентов, используя следующие способы, которые показали наибольшую результативность для «оживления» покупателей.
1. Делаем рассылку в разное время.
Результаты исследований SaaS-агентства Wordstream подтвердили: оптимальное время, в которое следует отправлять письма клиентам, — четверг с восьми до девяти утра. Такой подход на первый взгляд может показаться вполне логичным. Однако подумайте, много ли успешных специалистов по маркетингу применяют это правило на практике? Может быть, следуя этому принципу, ваша фирма и теряла большую часть покупателей?
Не существует проверенных правил, когда эффективнее всего отправлять электронные письма с рекламным предложением. Поэтому, прежде чем внедрять какой-либо принцип действий, подумайте, как лично вы относитесь к рассылке?
Например, некоторые пользователи вообще не читают имейл-сообщения в понедельник утром. Все электронные письма, что были получены за субботу и воскресенье, человек просто отправляет в корзину. Наблюдайте за собой и другими людьми, чтобы определить оптимальное время для рассылки. Проверяйте, насколько эффективной будет отправка писем в то или иное время.
2. Создаем контент разного формата.
Возможно, электронная книга, которую вы выпустили, была достаточно популярна у клиентов. Однако внимательно изучили ее единицы. Происходит такое чаще всего не потому, что контент состоит из некачественной информации. ЦА может реагировать неактивно, поскольку формат рекламного предложения выбран неправильно.
60 % ваших покупателей понравилась aBook, однако оставшаяся часть клиентов отреагировали равнодушно. Дело в том, что у них просто нет свободного времени на изучение книги.
Как поступить в такой ситуации, чтобы сделать реактивацию базы клиентов? Меняем формат на другой, требующий меньших энергозатрат от потребителя. К примеру, проводим вебинар. Бонус: за основу можно взять уже созданную заготовку, вам не нужно будет разрабатывать контент заново. 
3. Внедряем капельный маркетинг.
В большинстве случаев для реактивации базы клиентов данного инструмента будет достаточно. Наиболее популярный способ внедрения капельного маркетинга — электронная рассылка покупателям. Ваша задача — сделать так, чтобы человек не забыл про вашу фирму, заинтересовался тем, что происходит в компании. Также можно акцентировать внимание на выбранном механизме активации.
Капельный маркетинг получится реализовать, используя специальные программы. Они автоматически будут производить все необходимые операции с ЦА. От вас потребуется лишь создать такие письма, которые привлекут внимание клиентов, представят компанию в выгодном свете.
При создании писем учитывайте все собранные данные о потребителях, изучите историю покупок, часто задаваемые вопросы. Письмо должно представлять ценность для человека, только тогда оно достигнет цели, соответственно, у вас получится выполнить реактивацию базы клиентов.
Как понять, что клиент готов купить?
4. Выбираем удачную тему письма.
Непросто заинтересовать старых клиентов, которые знают специфику рассылки вашей фирмы: им просто неинтересно читать письма.
Для реактивации базы клиентов в такой ситуации придумайте необычную тему письма, чтобы человек захотел прочитать его. Это простое правило дает потрясающий результат: интерес пользователя растет, так же как и продажи.
Каждый на своем личном опыте убедился, что в современном мире трудно отследить каждое входящее письмо на email. Поэтому необходимо разобраться, какую тему выбрать, чтобы рассылка отличалась от другой корреспонденции. Тогда рассылка не затеряется среди сотен писем, попадающих в ящик вашего клиента.
Придерживайтесь следующих принципов, чтобы процесс создания темы письма был по-настоящему творческим:
5. Делаем правильную сегментацию.
Прежде чем заняться реактивацией базы клиентов, следует понять, кто ваша ЦА. Разбейте потребителей на категории: кого можно отнести к старым клиентам, какие покупатели не проявляют активность? Исходя из полученной информации сделайте выводы, при этом учитывайте особенности вашего бизнеса.
Возможно, стимулировать следует клиентов, которые не совершали покупок в течение 3, 6 или 12 месяцев? В зависимости от сферы вашей деятельности цикл продаж может быть иным. Поэтому время будет отличаться в каждом отдельном случае.
Когда вы определите, кто ваши старые покупатели, продолжайте их сегментировать. Так вы сможете проверить результативность ваших действий по реактивации базы клиентов.
Обратите внимание! Реактивировать клиентов можно разово либо регулярно. В первом случае ваша цель заключается в том, чтобы поднять «мертвую» базу. Во втором случае придется сначала узнать, по какой причине клиент не совершает покупок. Затем необходимо напомнить ему о существовании вашей фирмы.
Постоянную реактивацию можно сделать автоматизированной, используя CRM-систему. Как только потребитель станет неактивным, система сообщит об этом менеджеру продаж. При общении с таким клиентом он должен использовать специальный скрипт. При этом важно, чтобы коммуникация с покупателем дифференцировалась с учетом того, по какой причине клиент молчит.
В некоторых случаях можно обойтись без создания специального предложения. Будет достаточно, если менеджер свяжется с покупателем, чтобы проинформировать его о появлении новинок. В этом случае можно использовать стандартные способы стимулирования продаж.
Однако если человек молчит, поскольку недоволен товаром или обслуживанием, информационный повод общения не подойдет. Прежде всего стоит узнать, чем вызвана неудовлетворенность. Затем следует устранить причину и реактивировать клиента, сделав ему специальное предложение.
Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно
