Что такое референтная группа в обществознании
Социальные группы и их классификация. Виды и характеристики социальных групп
Содержание:
Социальная группа – устойчивая форма взаимоотношений, в которой совокупность людей объединена по нескольким чертам, разделяющие ожидание друг друга. Впервые социальную группу выделил Гоббс, назвав её объединением людей, согласно общим интересам, целям и задачам.
В отличии от массовых сообществ социальные группы отделяет: взаимодействие на постоянной основе, приводящее к стабильности и прочности группы; наличие определённых черт, присущих каждому члену группы; создание структурных организаций в обществе.
Характеристики социальных групп и общностей:
Классификация социальных групп
Разновидность социальных групп
1) Характер взаимодействия:
2) Способ организации и регуляции действий:
3) Принадлежность индивидов к группе:
4) Количество индивидов и форма взаимоотношений:
Малая группа – объединение людей для совместной деятельности, отличающихся межличностным характером общения. Черты малой группы:
Большая группа – совокупность людей, собранная для достижения определённых целей и получения результатов, носит опосредованный тип (трудовой коллектив)
Виды и характеристика больших социальных групп
Целевые группы – созданные с определённой целью и деятельность. К примеру: студенты высших учебных заведений.
Территориальные группы – обрезывается путём взаимоотношений индивидов на определённой местности. Важной формой выступает этнос – совокупность людей по национальным признакам (язык, религия, культура, традиции), связанных особым отношением.
Общество – самая большая социальная группа.
В больших социальных группах также выделяют: интеллигенцию, военных, представителей физической или интеллектуальной трудовой деятельности.
Коллектив – вид социальной группы, где взаимоотношение индивидов опосредовано путём общих целей. Черты коллектива:
5) Социально-значимые признаки:
Реальные группы – группы, объединённые по демографическим признакам, этносу, уровню дохода, конфессии и т.д.
Номинальные группы – группы, объединённые для проведения социологического исследования.
Квазигруппа – группа, не имеющая устойчивости, структуры и собственной системы ценностей и норм. Взаимоотношение индивидов безэмоциональное и кратковременное. Примерами квазигруппы служат: лекционная группа, толпа, профессиональные круги.
Субъектами внутригруппового поведения выступают публика и масса.
Функции социальной группы:
Также, выделяют группу маргиналов. Маргиналы – индивид или группа индивидов, отличающиеся выходящими за рамки правилами и ценностями, которые приняты в обществе. При позитивном варианте маргиналы приобщаются к иной социальной группы и перенимают характерные ей черты Негативный вариант заключается в закреплении отклоняющегося поведения, в результате чего маргиналы несут деклассированное и паразитическое общение.
Что такое референтная группа простыми словами
Рассказываем о референтных группах потребителей и их возможной пользе в маркетинге и рекламе.
Что такое референтная группа?
Существует несколько определений этого феномена. Обычно используются две дефиниции:
Референтная группа понимается как некая группировка людей, способная каким-либо образом влиять на принимаемые индивидом решения. Количество таких группировок может быть больше одной, а индивид может не причислять себя к ней. Кроме того, референтная группа может влиять на другие когнитивные особенности человека.
Также под референтной группой понимают объединение лиц, воспринимаемое другим человеком как некий идеал, на который стоит равняться при принятии решений.
В нашем случае подходят оба определения. Референтные группы оказывают косвенное или прямое влияние на людей и всячески провоцируют их на покупку конкретных товаров или использование определенных услуг.
При этом сам феномен куда шире и затрагивает множество аспектов жизни людей. Подобные группы могут влиять на то, как человек мыслит, действует, живет, относится к другим людям и т.п.
Референтные группы в маркетинге
Сама группа может являться не реальным скоплением людей (семья, коллеги, кружок по интересам и т.п.), а виртуальным. Понятие референтной группы потребителей постепенно размывается. Групп становится слишком много, и большая их часть существует вдали от человека.
Это могут быть просто богатые люди, на которых ориентируется индивид. Люди, которые владеют схожим товаром (можно передать привет тем, кто до сих пор воюет в интернете на тему «iOS против Android»). Люди, занимающиеся одним видом спорта или выполняющие ту же работу. Примеров масса.
В маркетинге это работает следующим образом:
Корпорация анализирует целевую аудиторию.
Смотрит, к какой категории она себя относит или хотела бы относить.
Строят на базе этой референтной группы свою рекламную кампанию.
Иногда компании приглашают ярких представителей объединения и используют их имя и образ для рекламы продукта. Иногда выходит удачно и красиво для всех, а иногда получается реклама чипсов Lays с Месси.
Виды референтных групп
Обычно референтные группы потребителей делят на три сегмента с подгруппами по их глобальных характеристикам, иногда добавляя в классификации некоторые более узконаправленные типы объединений.
По степени воздействия
Первичные группы – это самые небольшие и приближенные к человеку сообщества: семья, коллеги, друзья. То есть те, с кем человек реально взаимодействует на регулярной основе, являясь частью группы непосредственно, а не только мнимо.
Вторичные группы – более крупные объединения, иногда исключительно идеологические. Взаимодействие между ее членами может происходить редко или исключительно удаленно. Или же вовсе не происходить никогда.
По особенностям взаимоотношений в группе
Формальные – это все сообщества, в которых хоть как-то документируется участие человека. К примеру, принадлежность к политической партии или работа в какой-либо компании.
Неформальные – любые группы, где не существует строгих правил. Какой-то клуб интересов без конкретной иерархии и структуры или же компания друзей, партнеров по хобби.
По степени принятия себя в группе и особенностям коллектива
Положительные – объединения, с которыми индивид хочет себя ассоциировать и откуда черпает вдохновение. Сообщества, где обитают люди, с которых он берет пример и которые способны влиять на его выбор.
Отрицательные – сообщества, где обитают личности, которые не нравятся человеку. Он хотел бы избегать взаимодействия с ними, а также любой ассоциации с этой группой.
Также в классификацию иногда заносят такие группы, как ценностные – объединения, основанные на общих взглядах на мир. Информационные, где обычно обитают эксперты, делящиеся мнением друг с другом и участниками группы, или же утилитарные, т.е. объединения, причастность к которым дает человеку какие-то блага.
Формы воздействия на потребителей
4 главные формы воздействия:
Нас больше всего интересуют власть вознаграждения и самоидентификации.
В первом случае речь идет о награждении за следование правилам и принадлежность к группе. Это может быть как поощрение на работе за четкое следование правилам коллектива, так и скидка за пользование услугами конкретной компании. Похожим образом работают реферальные программы и накопительные системы. Компании как бы говорят покупателям и пользователям: «Будете играть по нашим правилам – дадим бонусы».
С самоидентификацией чуть сложнее. Здесь бренду необходимо представить свой товар так, чтобы пользователь считал благом использование этого товара. Без всяких скидок. По такому принципу работают всевозможные luxury-бренды: обладание определенным товаром делает потребителя «особенным», и он с радостью на это покупается.
Принуждение и легитимная власть работают в контексте политических организаций и трудовых взаимоотношений.
Другие формы взаимодействия потребителей с референтными группами и брендами
Ценностная форма воздействия
Иногда компании используют не совсем честную игру, пытаясь взыграть на определенных чувствах аудитории, формируя группы лояльных потребителей и используя ценностную форму воздействия. Бренд может заявить, что поддерживает ЛГБТ-сообщество, и продвигать свои товары среди этой категории пользователей. Фирма ассоциирует себя с этой группой людей и привлекает их внимание, потому что этому объединению важна поддержка.
Также можно надавить на другие проблемы, например, с экологией или браконьерством, предложив товары, которые не наносят ущерб природе. Или же предложив товары для детей, якобы отстаивая семейные ценности. В общем, под контроль берутся идейные взгляды людей.
Информационная форма воздействия
Иногда на популярность бренда влияют пользователи. Это может быть как большая группа людей, так и небольшое объединение без громких имен. К примеру, если человек носит бренд конкретной одежды и хвалит его качество, то те, кто уважает его мнение, тоже окажутся предрасположены к покупке вещей этого бренда.
В таких группах ключевую роль играют либо опытные пользователи, либо люди с авторитетом.
Зачем существуют референтные группы?
Маркетологи изучают этот феномен, чтобы повышать продажи и лучше контролировать потребителей. Продать какой-то товар, сервис, услугу или заставить выполнить какое-то действие куда проще, если сможешь найти что-то общее в интересующей аудитории и ударишь именно по ней.
По этой причине бренды берут в рекламу знаменитостей и нанимают амбассадоров, т.е. людей, которые используют свою популярность для продвижения бренда. Обычно это продвижение заключается только в публичном использовании товара.
Референтные группы всегда влияют на наши действия, на выбор товаров, еды, организаций и т.п. Поэтому компания Apple со скрипом делится функциями и программами с другими ОС. Она знает, что если кто-то в семье пользуется Айфоном, этот кто-то ради своего удобства убедит в покупке Айфонов всю семью. И потом соскочить не выйдет, ведь семья – очень эффективная референтная группа. И таких примеров масса.
Наше желание с кем-то себя ассоциировать и на кого-то ориентироваться всегда играет на руку маркетологам.
Формирование моды
Один из самых мощных механизмов воздействия на покупателей, который генерируется референтными группами – мода.
Мода – это ценность, в которой норма внешнего поведения окружающих воспринимается индивидом как собственная потребность и желание (обладать чем-либо, быть кем-то).
Мода – это крайне скоропостижное явление, которое быстро формируется и быстро угасает. Какой-то артист надевает новые кеды, и они тут же становятся частью моды, а значит, их хотят все. И когда вокруг друзья, знакомые и просто земляки начинают носить эти кеды, невольно начинаешь засматриваться на них.
Бренды сами формируют моду, атакуя крупные референтные группы, и тем самым завлекают в свой стан более массовую аудиторию.
Вместо заключения
Использование референтных групп в маркетинговых кампаниях гарантирует привлечение новой аудитории. Главное – правильно выявить целевую аудиторию и те объединения, с которыми она себя ассоциирует, потому что принимаемые индивидом решения во многом зависят от общества его окружающего. Особенно групп, которые ему нравятся.
Группа референтная
Добавлено в закладки: 0
Что такое группа референтная? Описание и определение понятия
Группа референтная – это социальная группа, которую данный индивид считает для себя стандартной, и воспринимает как систему отсчета для формирования своих ценностей, а также для оценки себя и других. Референтные группы могут выполнять различные функции. Так, различают группы сравнительные и нормативные, идеальные и группы присутствия, положительные и отрицательные. Для индивида, одна и та же группа может выступать сразу в нескольких качествах, к примеру, быть одновременно и сравнительной, и нормативной.
Референтная группа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.
Рассмотрим более детально термин группа рефернтная.
Классификация групп
По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы, по факту членства в группе — группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы — положительные и отрицательные референтные группы.
Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать и как нормативная, и как сравнительная.
Несмотря на большое количество референтных групп которые в той, или иной мере оказывают воздействие на покупателя (потребителя), маркетологау особый интерес представляют лишь три:
Членская группа – это группа, которая оказывает на человека прямое влияние. Является группой, к которой человек имеет принадлежность и с которой он производит взаимодействие;
Группа устремления – это группа, принимая участие в которой потребитель будет стремиться стать и с которой он хотел бы отождествлять себя. Это может быть, к примеру, какое-нибудь профессиональное сообщество, группа иного социального статуса.
Нежелательная (диссоциативная) группа – это группа, ценностными ориентациями и поведения в которых человек не приемлет и потому стремится держаться от нее подальше.
Существует реальная и кажущаяся референтная группы
Также можно можно выделить такие референтные группы:
– информационная – носители информации Среди них различают носителей опыта и экспертов;
– ценностная – это эталон ценностно-нормативной системы;
– утилитарная – является группой носителей материальных или иных благ, являющиеся важными для индивида. Для мужчин утилитарной референтной группой будут женщины, а для женщин – лица мужского пола;
– группа самоидентификации – это группа, с которой производит идентификацию личность, членом которой себя считает.
Типология референтных групп
Индивид имеет возможность принадлежать к референтной группе или же быть далеким от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, – является непосредственным социальным окружением индивида. Это группа, принадлежность к которой не оспаривается. Если человек дорожит членством в данной группе, то он будет стремиться закрепиться в ней и рассматривает нормы и ценности ее субкультуры как авторитет для себя, стремиться быть похожим на большинство ее членов, то эту группу можно назвать референтной для этого человека. В таком случае группа взаимодействия и референтная группа будут просто совпадать, но их качественные характеристики являются абсолютно различными. Если же человек считает себя выше членов своей группы или рассматривает себя как чужака в ней, то как бы тесно он не был связан с ней, такую группу нельзя назвать эталонной. В этом случае группа не может предлагать привлекательные нормы и ценности.
Эталонная группа – это реальная социальная группа или воображаемая, которая является как результат социального конструирования, выступает в качестве статистической общности, члены группы могут и не подозревать, что кому-то они являются одной сплоченной группой. К примеру, на протяжении десятилетий для большинства советских людей была такая мифическая референтная группа, под названием “Запад”, “Америка”.
Чем более закостенелое, замкнутое данное общество, тем большей будет вероятность, что референтную группу индивида будет является его группа социального взаимодействия. К примеру, в докапиталистическом обществе господствует сословная социальная структура, при помощи которой большинство людей рождаются в определенном сословии (группа имеющая определенный социальный статус, который закреплен законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества могут быть открытыми для социальной мобильности. Это будет значить, что тот кто родится в крестьянской семье не будет иметь шансов прорваться к самому верху политической, административной или экономической иерархии. Такое общество вполне разумно индивиду, который находится на дне, но который подражает тем, кто может находиться на самом верху. Такому обществу сблизиться с референтной группой потенциально возможно. “Американская мечта” как главный миф Америки провозглашает, что каждому американцу возможно стать президентом или миллионером. Примеры, доказывающие что эта мечта реальна в американской мифологии достаточно. Советская мифология также изобилует массой примеров героев, которые поднялись из “простых рабочих и крестьян” к высшим постам государстве.
Связь индивида и референтных групп очень часто бывает неустойчивой, подвижной и расплывчата. Это означает, что по разным этапам биографии он может принадлежать к разным референтным группам. Более того, во время выбора различных элементов стиля жизни, во время совершения разных покупок индивиду следует ориентироваться на различные референтные группы.
К примеру, в случае если перед нами спортсмен, то для него при выборе спортивной одежды может выступить в качестве референтной группы любимая команда или звезда спорта, но если он не является чьим-то фанатом, а просто спортсменом, то мнение спортивной звезды по вопросам, которые выходят за пределы спорта, уже не будут являться авторитетными. И на выбор зубной пасты скорее повлияет мнение дантиста а не любимого спортсмена. Хотя, конечно же может быть и иначе.
Позитивные и негативные референтные группы
Эталонные (референтные) группы бывают как позитивные так и негативные. Позитивная эталонная группа это такая группа будто реальная или воображаемая, которая будет служить образцом для подражания, привлекательный эталон. Чем больше индивид будет перенимать с нее стиль жизни, тем большим удовлетворением он будет обладать. Негативной эталонной группой называют реальную или мнимую (сконструированную) группу, которая выступает в качестве отталкивающего примера, это группа, контактировать или ассоциировать с которой себя не хотят.
Набором референтных групп могут заниматься при относительном характере. Это означает, что в обществе, которое состоит из множества социальных групп и субкультур, не может существовать единый набор позитивных и негативных референтных групп, который будет действительным для всех. Та группа, которую можно считать образцом для подражания для одних людей, другие люди могут рассматривать как антиэталон (“Не дай Бог быть на них похожими”). У нас зачастую не хотели бы быть похожими на доярку, колхозницу, деревенского жителя, нового русского, монахиню и т.д.
Референтные группы можно разделить на несколько видов: информационные (источниками надежной информации), самоидентификации, ценностные.
Информационная референтная группа является той группой людей, информации из уст которой мы доверяем. При этом не является важным, находимся ли мы при этом в заблуждении или являемся близкими к истине. Главной отличительной чертой такой группы является то, что мы доверяем информации, которая исходит от нее. Эта группа может проявляться в двух основных формах:
а) Носители опыта. Как такая группа может выступать люди, которые попробовали “на своей шкуре” этот товар или услугу. Мы можем обратиться к их дилетантскому опыту, с целью подтвердить или опровергнуть сомнения по поводу планируемой покупки модели товара.
б) Эксперты, то есть являющиеся специалистами в данной области. Эту группу, которая рассматривается людьми как наиболее сведущая в данной области, чье суждение может точнее всего отразить реальные качества явления, товара, услуги и т.д.
Потребность в экспорте
Когда может возникнуть потребность в эксперте? К нему могут обратиться, если в рамках повседневности возникнет проблемная ситуация, если в течение повседневной жизни входит нечто неожиданное (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не задумываясь о зубах. И как на зло они напоминают о себе так, что он уже не сможет думать ни о чем, за исключением зубов. Машина ездила себе некоторое время, а потом встала… Наступает конец нормальной жизни, а наших знаний и опыта не достаточно, чтобы преодолеть проблемную ситуацию.
К экспертам мы обращаемся чтобы поддерживать нормальное течение повседневной жизни. дажесреди самых выдающихся наших современников выдающиеся из наших современников – дилетанты в большинстве областей, с которыми они имеют честь сталкиваться. Что же можно сказать о массе простых людей. Не удивительно, что в выборе товаров и услуг мы не имеем ничего другого, как принимать во внимание мнение экспертов. Я ничего не смыслю в медицине, поэтому выберу зубную пасту, щетку, лекарство, опираясь в основном на мнение врачей.
Референтная группа самоидентификации
Референтную группу самоидентификации можно назвать такую группу, к которой индивид принадлежит и находится под давлением ее норм и ценностей. Он, может быть, и хотел бы не поддаваться этому принуждению, но, как говорится в поговорке, “с волками жить – по-волчьи выть”. Группа напрямую или косвенно будет вынуждать его придерживаться такого стиля поведения, среди прочего и потребления, который может рассматриваться как “подобающее” для члена данной группы, и заниматься избежанием такого стиля, который можно считать в ней “неприличным”, “странным”.
Ценностная референтная группа – можно назвать реальную или мнимую группу людей, которые будут рассматриваться этим индивидом как яркие носители, выражающие те ценности, которые разделяет и он. Потому как эта же группа не просто тайком сочувствует этим ценностям, а занимается их исповеданием через свой стиль жизни и намного дальше него продвинулась в деле реализации этих ценностей, то индивид будет подражать этой группе, а также стремиться следовать принятому в ней стиля поведения. Он может не являться членом данной группы, находиться иногда очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Зачастую всего в роли этой эталонной группы могут выступать “звезды” спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, являющейся преобладающей в формировании данного индивида.
Утилитарная референтная группа – это группа, располагающая арсеналом позитивных и негативных санкций, а значит она может как наградить, так и наказать конкретного индивида. В данном качестве могут выступить самые разные реальные социальные и мнимые группы.
К примеру, служащий учреждения может одеваться так, как нравится начальнику, чтобы не раздражать его и не заниматься созданием препятствий для собственной карьеры. На работе, даже при всем желании он не будет пить водку и есть чеснок, потому как он знает, что начальник имеет власть уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша может подбирать такой стиль поведения, вызывающий симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в таком случае будут выступать как утилитарная референтная группа, которая располагает таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.
Влияние референтной группы
Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.
Так, давно медиками доказаны, что высоким каблуки оказывают вредное воздействием на здоровье женщин. Но вновь и вновь мода на них будет возвращаться, и миллионы продолжают одевать эту красивую, но неудобную обувь. Почему? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, “высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир” (Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.
Группировка товаров по влиянию референтных групп
При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.
Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим – сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа (“Кока-кола”, маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.
При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем направлениям.