Что такое рекламный пиксель
Пиксель: лить контекст или не лить?
Как работать с пикселем? Почему может не быть результата? Разбираем типичные заблуждения.
Руководитель проектов RnD Tandem Group. Опыт преподавания более 5 лет, 250 реализованных рекламных кампаний в соцсетях. Запускаю и развиваю YouTube-каналы. Первую рекламную кампанию в Facebook запустила в 2012 году.
Я неоднократно сталкивалась с таким запросом от клиента:
— У нас новый сайт, но пока не собираемся запускать контекст. Нужно ли нам установить пиксель соцсетей на сайт?
— Хотим ретаргет в соцсетях, как это сделать?
Кроссплатформенность, ремаркетинг, ретаргетинг, пиксель и look-alike — эти слова знают уже все, но не все знают, как и когда с этим работать. Из-за этого незнания и появляются подобные вопросы. И правильный ответ на них — никак, если рассматривать это с точки зрения формальной логики или посыла «Какой вопрос, такой и ответ».
Но клиент всегда прав, поэтому сейчас разберёмся, что делать в этом случае, и пройдём по всем пикселям.
В двух словах о том, что такое пиксель.
Пиксель — это код, который устанавливают в код вашего сайта. После этого он становится своеобразной скрытой программой, которая собирает базу пользователей, пришедших с рекламы конкретной платформы.
Пиксели/аудитории есть в каждой соцсети, в контексте и не только. В базу пикселя попадают люди, которых код смог соотнести по cookies в их браузере и другим следам. В базу попадает не каждый, кто побывал на сайте, а только тот, которого удалось сопоставить с пользователями соцсетей.
Вернёмся теперь к заданным в начале вопросам: нужен ли пиксель на новом сайте и как быстро запустить ретаргетинг? Но для начала проясним пару важных моментов.
1. Ретаргетинг или ремаркетинг?
С точки зрения маркетинга ретаргетинг — это повторный показ рекламы, а ремаркетинг — повторная продажа.
Сервисы используют другие определения, но смысл у них один. Для Google это ремаркетинг, а для Яндекса — ретаргетинг. А среди заказчиков, менеджеров и в рекламном производстве укрепилось номинальное понятие ретаргетинг.
2. Почему может не быть результата от пикселя?
Вспомним пояснение выше: пиксель собирает не всех, а только тех, кто приземлился на ваш сайт и кого система смогла идентифицировать. Значит, сначала нам нужно создать поток посетителей, а как это сделать на новом сайте? Почему потока нет?
Во-первых, SEO заработает через 3–6 месяцев и сразу не принесёт много посетителей.
Во-вторых, аудиторию из соцсетей проще в соцсетях и собирать, по действиям/взаимодействиям с рекламой.
В-третьих, и это главное: зачем вообще вам пиксель — на старте, когда сайт совсем новый? Потому что вы об этом где-то услышали от спикера или кто-то описал в статье кейс? Это недостаточное основание для запуска любой стратегии. А какая стратегия правильная?
В каком случае отсутствие пикселя на сайте — это действительно плохо?
Если у вас идёт контекст на сотни тысяч в месяц и вы не собираете пользователей в аудитории для ретаргетинга с помощью пикселей — это точно большое упущение, а в остальном всё поправимо.
Какой должна быть стратегия рекламной кампании с использованием аудиторий ретаргетинга? Должна ли она отличаться от основной рекламной кампании? Относиться ли к ней как к повторной продаже? Является ли данная аудитория лояльной или тёплой? И на все эти вопросы нельзя ответить однозначно.
Конечно, рекламная кампания на аудитории ретаргетинга должна отличаться от основной кампании. Потому что к текущей кампании, а точнее, к её материалам у пользователя, скорее всего, развилась баннерная слепота. В ретаргетинге можно использовать стратегию, которая снимает частые возражения клиентов уже в самой рекламной коммуникации: « Всё ещё считаешь, что дорого? А вот и нет, потому что…» Или можно адресно обращаться к аудитории: « Искал (такие-то) товары и услуги? Вот тебе супервыгодные условия и преимущества…»
К повторной продаже такую рекламную кампанию можно отнести, если вы формировали пиксель по параметрам/действиям на сайте. Например, что заказ оплачен или оформлена доставка. С другой стороны, если говорить про повторную продажу, вам проще выгрузить номера телефонов клиентов из CRM-системы и настроить по ним отдельную рекламную кампанию.
Если говорить о качестве аудитории, которая собрана пикселем, то оно выше, чем у аудитории по стандартным настройкам рекламной кампании. Является ли она лояльной — вопрос спорный. Скорее всего нет. А тёплой? Наверное, тоже нет. Я бы охарактеризовала такую аудиторию как «повёрнутую» в вашу сторону, и ваша задача — правильно выстроить коммуникацию с ней.
А теперь разберём частые заблуждения заказчиков про пиксель. Самых распространённых заблуждений три.
1. Одного пикселя достаточно на все каналы. Пиксель устанавливали — запускаем его в другом канале.
С пикселями в контексте в Google и Яндексе такое заблуждение уже редко встречается. А по соцсетям оно не редкость — якобы достаточно одного пикселя для всех соцсетей. К сожалению, для каждой соцсети нужен свой, каждая система собирает пользователей по отдельности друг от друга. Пока ещё не изобрели единый пиксель для всех платформ (но это не точно).
2. Выгрузим из пикселя пользователей в нашу базу и всем позвоним/напишем.
Все пользователи попадают в зашифрованную аудиторию соцсетей или контекстной рекламы. Соцсети очень трепетно относятся к закону о персональных данных и к своим пользователям как источнику монетизации. Настроить рекламную кампанию ретаргетинга можно только в той соцсети, в которой вы собираете пиксель.
3. На сайте уже стоит пиксель, запускайте по нему.
Клиент думает, что, если предыдущий подрядчик запускал ретаргет по пикселю, значит, и мы можем продолжать рекламную кампанию по пользователям с сайта. Да, но… Только если этот подрядчик собирал аудиторию и запускал рекламу в вашем рекламном кабинете кампании или же готов предоставить/делегировать доступ к базе пикселя.
Подводим итоги
1. Пиксель лучше сразу установить на новом сайте и начать копить аудиторию, даже если вы пока не запускаете рекламную кампанию.
Пиксель есть/пить не просит, а работу выполняет.
2. Время, которое требуется для сбора аудитории: 2-3 месяца при наличии контекста и 6-7 месяцев, если есть только SEO, без контекста.
Затем можно подключать именно ретаргетинг/ремаркетинг-рекламу, а через год можно и look-alike-кампании создавать для данной аудитории.
3. Объём, достаточный для запуска рекламной кампании: во многих системах хватит и аудитории из 100 пользователей. Вопрос лишь, выгодно ли это вам — за один день всем показать рекламу; при этом придётся тратить деньги и время на макет рекламной кампании, на настройку, а также на call-tracking и обработку заявок.
Объём аудитории для запуска будет свой для каждой сферы, среднее значение — 300–1000 человек.
4. Пиксели при запуске нового сайта нужно устанавливать во всех рекламных системах. Лучше устанавливать их в рекламных кабинетах систем, которые принадлежат вашей компании, или в кабинетах проверенного подрядчика.
5. Пиксели нужны по всем каналам (по каждому свой) — с самого начала, на ваши рекламные кабинеты или на кабинеты проверенного или постоянного подрядчика.
Только важно помнить, что пиксель собирает не всех пользователей с вашего сайта. Чем больше пикселей, тем больше шансов, что в какую-то аудиторию пользователь точно попадёт.
6. С помощью пикселя очень удобно «догонять» специальным предложением по вашему товару или услуге.
Есть несколько вариантов для такой рекламы: это повторный показ рекламы, смена рекламных коммуникаций, а также адресные предложения. По нашему опыту, лучше всего отрабатывают адресные предложения, например: « Искал такой-то товар? Для тебя специальные условия».
7. И последнее, но самое важное! Вписывайте пиксель в общую картину вашей рекламной стратегии по всей компании. Не пытайтесь проводить с ним отдельно эксперименты, которые не вписываются в общую концепцию. К примеру, если пиксель собирал людей по определённой категории товаров, на этапе теста не пытайтесь предлагать другую категорию товаров или услуг. А использовать эту аудиторию для совсем другого направления в вашем бизнесе — и вообще бессмысленно именно на этапе теста.
В конечном итоге всё будет зависеть от вашего бизнеса, скорости принятия решений покупателем и выгодных условий.
Если посмотреть с точки зрения повторных продаж, наверное, все мы согласимся, что для пиццерии этот инструмент будет работать лучше, чем для компании, производящей частные самолёты. Будьте внимательны при выборе стратегии ретаргетинга, подбирайте именно то, что соответствует вашей целевой аудитории.
Что такое пиксель в таргетированной рекламе и как его настроить
Пиксель — это картинка-квадрат на мониторе компьютера или мобильного устройства. Из пикселей состоит любое изображение. Именно поэтому специальный скрипт, отслеживающий поведение пользователей и занимающий ровно один такой квадратик, называют аналогичным образом.
Скрипт не привлекает внимание посетителей, совершенно незаметен, вписывается в любой дизайн, но при этом крайне важен для сбора статистики и всех видов анализа по получаемым данным рекламы.
Facebook и Instagram — это единая система, поэтому настройка пикселя происходит при использовании возможностей первой социальной сети, а ретаргетинг и демонстрация объявлений в Инстаграм предлагается как дополнительная опция.
В среде аккаунта пиксель работает автоматически. Его основная цель — связать Facebook, Instagram и сайт, который может быть как полноценным ресурсом, так и небольшой посадочной страницей. В дальнейшем вся аналитика по пикселю будет размещаться в рекламном кабинете Фейсбука.
Он учитывает и целевые действия по просмотру Stories в Инстаграме, переходы на сайт из этой соцсети, а также все остальные поведенческие факторы внутри аккаунта соцсцети и вне его.
Удобство пикселя заключается в том, что это универсальный скрипт, который легко вписать в любую страницу. Работа с пикселем несложная, не требует навыков программирования, справится любой, кто захочет.
Как создать и установить пиксель Facebook & Instagram
Короткий код формируется, как правило, автоматически. Все соцсети предлагают сделать мини-скрипт, прилагая инструкцию по его установке.
Например, чтобы создать пиксель в Facebook Ads Manager, необходимо зайти в Events Manager и через функцию подключение источника данных выбрать Интернет, а затем Пиксель Facebook.
Генерация кода происходит автоматически. Далее его нужно будет либо установить самостоятельно, привязывая к собственной аналитике, либо предоставить соответствующие права программисту. Самый простой способ — отправить инструкции программисту.
Если вы самостоятельно занимаетесь управлением сайта, хотите связать с социальными сетями и получать информацию о поведении пользователей в соцсетях, о переходах на ваш ресурс и другую аналитику, то понадобится доступ к CMS сайта.
Нужно вписать код пикселя в раздел HEAD. Также во многих системах управления контентом, например, в WordPress, есть собственная интеграция: при использовании визуальных редакторов (например WPBakery, Elementor и других), появится возможность вписывания пикселя в специальный раздел — без «прикосновения» к коду.
Можно использовать партнерские инструменты, такие как Google Tag Manager. Это более удобный вариант для того, кто впервые использует пиксель, поскольку в управляющей системе есть множество подсказок — просто невозможно «сделать что-то не так».
Как настроить пиксель в VK
Сеть VK или Вконтакте тоже предлагает свой пиксель для связи сайта с рекламным кабинетом.
Установить пиксель даже проще, чем в Facebook-Instagram-системе:
Пиксели Facebook-Instagram и VK никак не мешают друг другу. Они могут взаимодействовать вместе, поэтому рекомендуется устанавливать оба.
Как настроить пиксель в TikTok
TikTok— это популярное приложения просмотра видео. Им пользуются не только 13-летние девочки, снимающие смешные видео с пародией эстрадных звезд.
Это мощнейший инструмент продвижения и продаж, который можно использовать в раскрутке своего бренда.
TikTok давно уже хорошо «монетизируется», в основном за счет создания специального аккаунта TikTok Business, именно он потребуется для генерации пикселя и последующей связи социальной сети с различными ресурсами.
В ТикТок есть опция настройки того, какие действия считать целевыми. Эта социальная сеть создана для выкладки и просмотра видео, информация о просмотрах, сколько секунд пользователи не переключаются на другое — все это есть по умолчанию.
А среди пиксель-действий можно выбрать самые разные — от совершения покупок (переход на Корзину и т.д) до скачивания приложений.
Что собирает пиксель
Пиксели отслеживает только тех, кто имеет аккаунты в соцсети, заходит через них и совершает какие-либо действия на сайте.
Открытый или закрытый аккаунт, значения не имеет, поскольку пиксель принадлежит самому функционалу социальной сети и «видит» даже скрытое от чужих глаз.
Таким образом, используя этот инструмент в соцсетях, можно узнать о пользователе:
Нужно понимать, что это инструмент «больших чисел», позволяющий понять картину на уровне сотен, тысяч, десятков тысяч посещений.
Тем не менее, есть смысл устанавливать пиксель в самом начале активности магазина, сообщества, паблика, чтобы потом понимать, как идет работа, насколько эффективны маркетинговые инструменты, увеличивается ли посещаемость.
Если владелец сайта нанимает стороннего исполнителя по увеличению активности, то пиксель к тому же поможет понять, нет ли «накрутки» ботами, потому что живые люди ведут себя совершенно не так, как боты, а пиксель умеет распознавать реальных пользователей.
Что можно узнать из показаний пикселя
Инструмент используется для сбора аудиторий под последующее продвижение, генерацию лидов. Он необходим таргетологам, SMM-менеджерам, другим специалистам — от копирайтеров, дизайнеров до программистов и даже логистов: например, если посетители интересуются каким-то товаром, а его ограниченное количество на складе, то самое время «напрячь» отдел логистики и привезти больше интересующих пользователей изделий.
Можно получить такую информацию о пользователях:
Эти характеристики являются базовыми для последующей аналитики и помогают достаточно точно понять поведенческие факторы, настроение, уточнить целевую аудиторию и портрет потенциального клиента.
Также пиксели выявляют какие-либо проблемные места — например, если часто уходят из раздела «Контакты», так ни к кому не обратившись, то стоит задуматься, достаточно ли понятно все написано и есть ли возможность изменить параметры контактов.
При небольшом количестве аудитории (то есть, без рекламы или только на основании нативной) собрать данные не слишком просто, ведь инструмент не дает подробных данных о конкретных посетителей, только статистический срез из области Big Data.
Соответственно, чем больше охват аудитории, тем лучше. Таргетированная реклама, как правило, может охватить большое количество людей.
Один из первых способов применения пикселя — настройка, перенастройка, корректировка. Безусловно, на самом первом этапе придется запускать рекламу, руководствуясь гипотезами, но чем дольше работает пиксель, тем точнее он определяет, как продолжать стратегию.
По сути пиксель позволяет анализировать поведение аудитории на сайте и оптимизировать настройки рекламы под поиск таких людей, которые совершают нужные целевые действия на сайте.
Некоторые правила работы с пикселем
Для Инстаграм минимальный «порог» аудитории — тысяча человек. Лучше от 20000 показов, тогда это будет довольно правдоподобный «срез» аудитории потенциальных клиентов, которые готовы сделать покупку.
Можно делать ретаргетинг, напоминать заглянувшим и ушедшим, призывать возвращаться. Например, человек заглядывал, чтобы купить компьютер. Вряд ли есть смысл ему показывать тостеры. Но если приходил за тостером, то показать микроволновку вполне можно, потому что все это кухонная техника, вполне возможно, что человек «собирает» приборы при переезде.
Пиксель отслеживает модели телефонов. Безусловно, есть те, кто питается растворимой лапшой и берет Айфоны последней модели в кредит. Есть и миллионеры, использующие дешевую «звонилку» с минимумом функций. Но в целом, модель и ценовая категория телефона позволяет определить платежеспособность, то есть, делить аудиторию по уровню дохода можно в зависимости от мобильного устройства. Социальными сетями по большей части пользуются именно при помощи телефонов, так что способ актуальный.
Пиксель устанавливает примерный пол, возраст, интересы. Это приближенные данные, именно поэтому важны большие числа.
Создание look-a-like аудитории
Этот способ использования пикселя вытекает из предыдущей. Создание «похожей» аудитории частично автоматизируется на основании статистических показателей плюс уже собранной ранее.
Например, можно использовать тот же принцип платежеспособности на основе модели телефона. Или делать ретаргетинг на людей, которые добавляли товары в корзину, но по какой-то причине ушли, не завершив покупку.
Исключение нерелевантной аудитории
Некоторые заходят «просто посмотреть», но не подходят, например, по платежеспособности или по географическому положению. «Сливать» на таких пользователей рекламный бюджет, конечно же, не имеет смысла.
Пиксель выявляет посещения из разных регионов, стран, отслеживает активность — все вместе поможет убрать тех, кого лучше не включать в показ рекламных кампаний.
Заключение
Пиксели — удобные средства аналитики поведения в соцсетях и эффективности отдачи от них в связке с сайтами, лендингами.
Использовать их рекомендуется даже при небольших рекламных кампаниях, не говоря уж о крупных сборах целевой аудитории и последующем использовании в таргет-продвижении.
Что такое пиксель и зачем устанавливать его на свой сайт
Мы пришлем вам статью на почту:
Если бы проводилось соревнование, какая строка кода приносит больше всего дохода, победителем – или, по крайней мере, в тройке лидеров – оказался бы пиксель. Это инструмент, который позволяет собирать данные о действиях на вашем сайте и использовать их для настройки рекламы в социальных сетях.
Таким образом пиксель может помочь увеличить продажи за счет использования ретаргетинга – а это уже не шутки:
И за все это нужно благодарить пиксель.
Но что это такое, и как он работает?
Что такое пиксель?
Пиксель – это строка кода, которую устанавливают на сайт, чтобы тот отслеживал поведение пользователя и другие действия. Этот инструмент позволяет владельцам интернет-магазинов получить глубокое понимание того, как пользователи взаимодействуют и реагируют на рекламные объявления и сайт в целом.
Функционально пиксель похож на файлы cookie (куки). Они также отслеживают поведение пользователей на сайтах и могут использоваться для показа рекламы людям. С помощью файлов cookie сайт запоминает определенные пользовательские настройки, например, имя пользователя.
Разница между пикселем и cookie в месте хранения информации о действиях пользователя. Пиксели предназначены для отправки данных на серверы, тогда как файлы cookie сохраняются в браузере. Таким образом, пиксель может следить за пользователем на разных устройствах, а cookie — нет. Например, если человек посетил ваш сайт с установленным пикселем со своего компьютера, вы сможете настроить рекламу так, чтобы он увидел ее и на своем мобильном устройстве.
Кроме того, пользователи могут блокировать куки в браузере. А некоторые испытывают большие опасения по поводу конфиденциальности, поэтому вообще отключают файлы cookie. Пиксель, в отличие от них, пользователь отключить не может.
Чтобы начать работу с пикселем, вам необходимо скопировать код в рекламном кабинете соцсети:
После генерации кода пикселя вам потребуется установка его на сайт. Вы можете просмотреть инструкции в рекламном кабинете соцсети или обратиться к разработчику вашего сайта.
Какие задачи решает пиксель на сайте
1. Ретаргетинг
Вы когда-нибудь задумывались, почему вы видите рекламу Facebook какого-либо товара сразу после просмотра этого продукта в интернете? Это и есть ретаргетинг. Любой бизнес может использовать этот вариант, чтобы настраивать рекламу на людей, которые уже посещали сайт компании.
2. Отслеживание результатов
После установки кода пикселя на сайт вы сможете отслеживать рекламные события. Это могут быть покупки, добавления в корзину, просмотры страниц, лиды или регистрация. Используя этот инструмент, вы можете отследить конверсии на сайте, которые произошли в результате проведения рекламной кампании в соцсетях.
3. Создание новых аудитории в рекламном кабинете соцсети
Установка пикселя открывает возможность создания новых типов пользовательских аудиторий для рекламных кампаний. Кроме настройки показа рекламы на всех посетителей вашего сайта, вы также можете создать отдельную аудиторию для следующих групп пользователей:
Особенно широкие возможности у Business Manager FaceBook: взгляните на вкладку «Аудитории» и изучите все варианты.
4. Похожие аудитории
Это аудитории, которые рекламный кабинет соцсети генерирует из людей, похожих на уже созданную вами аудиторию. Они создаются на основе множества факторов, которые выходят далеко за рамки возраста и интересов. Например, вы можете создать аудиторию, которая будет похожа на посетителей вашего сайта или тех, кто уже делал покупку.
Как это работает на примере
Гипотетическая ситуация: у вас есть книжный магазин, и вы используете пиксель для отслеживания всех действий клиентов, которые авторизованы в соцсети. Возьмем для примера пиксель Facebook.
Соцсеть увидит: пользователи реагируют по-разному. Условно их можно разделить на тех, кто:
На первую аудиторию настраивать рекламу особого смысла нет – она, скорее всего, даже не помнит, что заходила на ваш сайт.
Вторая категория – просмотр товара. Им можно показать сам товар – они явно были заинтересованы в покупке, раз целенаправленно его искали.
Для тех, кто попал в третью категорию – положили в корзину, но не оформили заказ – поводом закончить начатое может стать скидка на товар в корзине.
Если человек прервал оформление заказа (четвертая категория), что-то могло его смутить. Возможно, стоимость доставки? Попробуем предложить бесплатную доставку!
Разделив аудиторию на мужчин и женщин, можно предлагать интересующие категории – условно, детективы одним, а любовные романы другим.
А тем, кто купил товар, можно предложить похожие товары – они оценят!
Как настроить пиксель в Facebook, Instagram и «ВКонтакте»
Рассказываем, как найти посетителей сайта в социальных сетях и предложить им товар с помощью догоняющей рекламы. Учимся настраивать пиксель.
Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.
Что такое пиксель?
Пиксель — это код, который собирает информацию о пользователях сайта и отслеживает их действия. Код формируется в рекламном кабинете социальной сети, поэтому у каждой сети будет свой пиксель. Так как Instagram — часть Facebook и у этих социальных сетей единый рекламный кабинет, пиксель формируется общий.
Пикселем этот код называется потому, что одна из его частей — картинка размером в один пиксель, загружающаяся на странице сайта.
После того как вы сформируете код пикселя, его нужно добавить на сайт. После этого пиксель начнёт отслеживать поведение ваших пользователей.
Какие данные собирает пиксель?
Пиксель определяет пользователей, у которых есть аккаунт в социальной сети (например, «ВКонтакте»), собирает информацию о том, какие страницы сайта посещал человек, какие товары положил в корзину, на какие кнопки нажимал и любые другие его действия на сайте. После установки и настройки пикселя информация о пользователях автоматически попадает в рекламный кабинет социальной сети.
Как использовать в социальных сетях данные, собранные пикселем?
В рекламном кабинете вы можете объединить пользователей в аудитории на основе информации, которую собрал пиксель. Например, вы можете выделить людей, которые:
После этого вы можете использовать эти собранные аудитории, чтобы:
1. Настроить на пользователей показ таргетированной рекламы. Учтите, размеры аудитории должны быть достаточными для запуска. Например, для Instagram — минимум 1000 человек. И даже аудитория до 20 тысяч, по моему опыту, быстро выгорает: рекламное объявление за короткий срок посмотрят все пользователи и при повторном показе будут хуже на него реагировать.
С помощью таргетированной рекламы, настроенной на посетителей сайта, вы будете напоминать о товаре или компании «тёплым» клиентам. Они уже знают, кто вы и какой товар предлагаете, просто почему-то отложили покупку. Таких клиентов легче склонить к заказу товара или оформлению услуги.
Таргетируйтесь на максимально заинтересованных пользователей: нет смысла предлагать тостер тем, кто заходил на страницу сайта с ноутбуками. Но вы можете объединять разные аудитории и настраивать рекламу на них. Например, вы можете создать аудиторию пользователей, которые смотрели разные телефоны одного ценового диапазона, и настраивать показ рекламы на них.
3. Исключить ненужную аудиторию. Например, вы занимаетесь обучением иностранным языкам. В блоге на сайте размещены статьи и для новичков, и для более опытных студентов. Если вы набираете группу с уровнем знания иностранного языка выше среднего, то следует собрать пользователей сайта, которые посещают страницы статей для новичков, и исключить их из показа рекламы.
Как создать пиксель?
Как создать пиксель во «ВКонтакте»?
Чтобы создать пиксель во «ВКонтакте», нужно перейти в рекламный кабинет социальной сети, в раздел Ретаргетинг — Пиксели — Создать пиксель.