Что такое суть бренда

Что такое бренд и как его разработать

Брендинг ― это важный элемент современного бизнеса как крупного, так и небольшого. Для чего нужен брендинг? Он может повлиять на количество покупателей и цену товара. Потребители чаще выбирают знакомые бренды с хорошей репутацией, а за особо любимые даже готовы платить больше, чем они стоят.

Что такое брендинг

Брендинг в маркетинге― это комплекс действий, которые направлены на создание положительного и уникального образа продукта в сознании потребителей.

Цель брендинга ― сформировать лояльное отношение к продукту. Очень часто владельцы компаний обращаются к дизайнерам за разработкой фирменного стиля компании и приравнивают эту работу к созданию бренда. Это неправильно! Брендирование продукта ― это работа со смыслами, а задача дизайнера, нарисовать то, что продумали специалисты по брендингу. Такая путаница понятий происходит из-за того, что клиенты в первую очередь видят визуальные элементы бренда:

Все эти элементы ― это визуальное отражение миссии и идей бренда, поэтому перед обращением к дизайнеру нужно продумать смыслы, которые нужно донести до потребителей.

Виды брендинга

Брендировать можно всё, что угодно. От интересной личности до города.

Персональный бренд, или бренд личности

Личный брендинг подразумевает формирование образа определённого человека. Можно сказать, что это репутация. Это тот вид брендинга, которым активно пользовались ещё до появления самого термина. Такой вид брендинга используют частные преподаватели, адвокаты, юристы, актёры и многие другие. Цель ― монетизировать отличительные качества личности. Например, человек может быть экспертом в области медицины. Если он создаст свою частную клинику, высока вероятность, что люди обратятся за лечением, так как доверяют ему.

Развитие блогерства в интернете сделало этот вид брендинга наиболее популярным. Чтобы за твоим профилем в социальных сетях следили, а советам доверяли, работа над личным брендом важна.

В последние пять лет в медиа-пространстве появляется много эпатажных личностей, которые набирают популярность за счёт этого. Специалисты спорят, становится ли отрицательный образ блогера своеобразным брендом личности. Пока точного ответа нет. В научной литературе брендинг всё ещё остаётся способом формирования положительного образа. Скандальность может принести много популярности и денег в короткие сроки. Положительная репутация может давать стабильный результат на протяжении многих лет. На волне процветания культуры отмены выбор бренд-стратегии особенно актуален.

Брендинг товара

Во главу угла при брендинге товара или услуги встаёт визуальное оформление и ценность продукта. Товар должен выделяться среди конкурентов. Например, продукты компании Lush выигрывают своей натуральностью и простотой ингредиентов. Их фирменный стиль отражает эту идею.

Брендинг компании

Это то, как видит компанию общество. Если в случае с личным брендом мы допускали, что плохая репутация тоже даёт результат, хоть и краткосрочный, то в случае с брендом компании образ должен быть только положительным. Особенно это заметно при выборе лиц бренда и интегрированной рекламы в социальных сетях и на YouTube. Как только на лидера мнения появляются негативные высказывания со стороны общества, компании отказываются от сотрудничества.

С брендингом компании плотно граничит корпоративный брендинг.

Корпоративный брендинг

Это то, как воспринимают компанию как работодателя. Многие хотят работать в Google, так как там высокие зарплаты, современное оборудование, весело, много возможностей для обучения и общение с настоящими специалистами. Компании стараются создать на рабочем месте благоприятную атмосферу, чтобы привлечь экспертов в ряды своих работников.

Создать приятную корпоративную атмосферу помогают не только доброжелательный коллектив и высокая заработная плата, но и корпоративные мероприятия, мерч, возможности обучения. Работники компании ― это отличные рекламисты и инструменты продвижения. Свои положительные эмоции они будут транслировать обществу, что поможет всему бренду компании.

Политический брендинг

США сильно преуспело в сфере политического брендинга. Партии внимательно выбирают личность, которая будет представлять их на выборах, выпускают агитационные ролики и рекламу, активно проводят дебаты, готовят программу и знакомят население с ней. В России это не так развито, однако многие знают, что красные галстуки носят члены коммунистической партии. Это фирменный цвет.

Брендинг территорий

Задача брендинга территорий продвинуть целый город, посёлок, область. Чаще всего этот вид брендинга используют для привлечения туристов. Название города должно ассоциироваться с конкретной идеей, эмоцией. Например, Майами ― город пляжей и вечеринок, Куба ― мир раритетных машин, Милан ― город моды. Много полезного о продвижении городов и не только можно узнать в книге Д. Визгалова «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики».

Этапы создания бренда

Этап 1. Анализ рынка и конкурентов

Прежде чем глубоко погружаться в создание своего бренда, нужно посмотреть по сторонам. На этом этапе происходит поиск целевой аудитории и ниши. Это позволит значительно сузить круг концепций, которые подойдут. Чем правильнее вы выберете нишу и чем точнее вы сможете описать своего целевого потребителя, тем проще будет выбрать визуальное оформление продукта и тем лучше будут продажи. Например, если вокруг вас потребители со средней зарплатой, продавать товар уровня люкс с упором на экологичность будет нецелесообразно.

После того как вы определитесь с нишей и ЦА, посмотрите на своих конкурентов. Этот анализ позволит вам ориентироваться в ценовой политике вашего товара и в уже существующих продуктах. Задача каждого бренда ― создать что-то новое, что-то выделяющее их на фоне других, поэтому на этапе изучения конкурентов можно увидеть те идеи, которые уже кем-то реализованы.

Этап 2. Позиционирование

Чтобы было понятно, в каком направлении двигаться дальше, на основе выбранной ниши и нарисованного портрета целевой аудитории нужно найти своё уникальное торговое предложение (УТП). Это то, чем продукт отличается от конкурентов. Например, среди сотен марок шоколада есть Milka. Эта компания говорит, что молоко в их шоколаде от коров, которые пасутся на альпийских лугах. Очень часто начинающие бизнесмены выбирают своим УТП качество и высокий уровень сервиса. В современном мире эти позиции должны быть неотъемлемой частью любого бизнеса. Но постоянное акцентирование внимания на этом уже считается моветоном. Посмотрите на свои положительные стороны, проведите SWOT-анализ. Если есть идеи, как доработать свой товар, чтобы он приобрел уникальные качества ― доработайте.

Сердце ― это орган, который поддерживает физическое здоровье человека. Душа ― это духовная составляющая человека. Так вот, УТП ― это сердце бренда. Оно опирается на вполне материальные качества товара и транслирует их, обращает на них внимание. Душа продукта ― это его концепция, философия. Хороший бренд в первую очередь должен вызывать эмоцию. Подумайте, какими духовными качествами вы хотите наполнить свой бренд. Для примера, несмотря на то что продукцией Apple пользуются миллионы людей, он до сих пор остался атрибутом творчества, неординарности и прогрессивности. Это концепция тянется с самого создания компании.

Этап 3. Нейминг

Нейминг, или название ― это самый первый элемент, который придумывается при создании бренда. Без названия продукт нельзя официально зарегистрировать, нельзя придумать доменное имя для сайта. Как не бывает человека без имени, так и не бывает продукта без названия.

Наряду с именем, сразу придумываются и другие текстовые элементы бренда: слоган, дескриптор и даже джингл (если нужно).

Тема нейминга очень обширна, но выделим главные требования к названию:

название должно чётко передавать образ продукта,

должно быть читабельным и легко произносимым,

краткое название ― хорошее название.

Этап 4. Создание фирменного стиля

Мы наполнили продукт душой. Дали ему имя. Теперь нужно одеть его. Фирменный стиль ― это визуальное оформление бренда. Основные элементы фирменного стиля:

Каждый элемент должен визуализировать идею компании, которую вы придумали на этапе позиционирования. В идеале клиенты должны только по одному цвету или части логотипа узнавать, о каком бренде идёт речь. Например, раньше на логотипе марки Nike был их знаменитый свуш и название компании. В 1995 году бренд стал настолько популярен и узнаваем, что название организации совсем убрали и оставили только фирменную галочку.

Все продуманные визуальные элементы можно поместить в брендбук. По сути ― это документ, в котором прописаны:

миссия и концепция бренда,

номера оттенков фирменных цветов,

правила использования шрифтов,

правила использования логотипа (каких он может быть цветов, на каком фоне допустимо использовать логотип и т. д.)

внешний вид упаковок и офисов компании,

Бренд должен запоминаться. Для этого каждое его воспроизведение в рекламе и PR-акциях должно было одинаковым. Документировать фирменные элементы продукта необязательно. Однако, когда есть официальная бумага с жёсткими требованиями, следить за тем, чтобы фирменные цвета были правильного оттенка, а логотип не находился на невыгодном для него фоне, намного легче. Любой профессиональный дизайнер при работе с компаниями уточняет, есть ли какой-либо документ, где зафиксированы требования к визуальным элементам бренда.

У крупных компаний, таких как Coca-cola или IKEA, брендбук может состоять из сотен страниц. Однако документ необязательно должен быть большой. Прописывайте только то, что действительно может пригодиться.

Этап 5. Продвижение

И наконец, продвижение. Это то, без чего бренд не может быть брендом. Даже самый красивый визуал и самое звучное название не сможет завоевать сердца потребителей, если о нём не рассказать.

Заранее продумайте процесс продвижения: какие социальные сети нужно завести компании, как должен выглядеть сайт и какая информация там будет располагаться. Продумайте рекламную и PR-компанию, чтобы целевая аудитория узнала о продукте. Напишите список блогеров, с которыми бренду было бы выгодно сотрудничать.

Ошибки при создании бренда

Вот несколько высказываний, которые нельзя говорить при создании бренда:

Мне не нужен анализ рынка. Частенько начинающие бизнесмены опираются на собственное мнение о рынке. Так делать не нужно. В сознании каждого человека много стереотипов, и даже если кажется, что вы всё знаете о потребителях, их ответы при подробном изучении могут вас удивить. Также опрос потенциальных потребителей может помочь нащупать потребность, которую ещё ни одна компания не смогла удовлетворить.

Зарегистрирую свой бренд позже. Возможно, вы хотите бросить все силы в продумывание визуального оформления бренда и в его продвижение, но не торопитесь. Как только вы определились с названием, сразу же займитесь регистрацией товарного знака. Конкуренция слишком высока, чтобы делиться хорошими идеями с конкурентами.

Давайте запустим рекламу на телевидении, купим интеграцию у Дудя и будем раздавать листовки на остановке. Каналы продвижения должны соответствовать целевой аудитории. Например, если вы продаете игрушки, можно заказать рекламу на детских каналах. Выберите самый популярный мультфильм и купите рекламное время сразу после него или между сериями. Найдите то место, где чаще всего обитает ваша ЦА. Так вы сэкономите деньги и продвижение будет намного эффективнее.

Качественный бренд ― это вещь, которая может служить бизнесу и его владельцу долгие годы, поэтому его созданию нужно уделить много времени и не бояться обращаться к специалистам.

Источник

Что такое Бренд и зачем нужны бренды

Зачем бренд нужен мозгу? Зачем маркетологу бренд? И как бренд помогает решать задачи маркетинга? Может ли бренд «проникать в мозг» или он лишь вызывает в мозге «ментальные ассоциации»?

В одной из групп социальных сетей на вопрос о том, что такое бренд было дано множество любопытных ответов. Любопытных, не с точки зрения множества вариантов трактовок одного и того же понятия, а замечательных тем, что практически каждая из 25 сформулированных ответов:

1. Не содержит ссылок и упоминаний первоисточников – люди просто базлали фантазировали, в меру своего понимания жизни, разного базиса знаний и желания высказаться, но все интерпретировали, не удосуживаясь самому взглянуть и отослать коллег ситателей к первоисточнику.

2. Каждый закладывал в определение так или иначе весомые бомбы, способные, если следовать определениям, в какой-то момент, рвануть разрушительно и похоронить под обломками неправды бренд, маркетинг компании и собственную карьеру.

Забавны и другие трактователи, что массово предполагают, что

Разбирать придется, погружаясь последовательно в: историю вопроса, психологию, маркетинг и современный брендинг. Итак.

Понятие «бренд»

В классическом определении, бренд представляет собой идентификацию продукта и фиксацию отличия его от конкурентов, посредством использования определенного названия, логотипа, дизайна или других визуальных знаков и символов. Американская Ассоциация маркетинга еще в 1960 году дала вот такое определение того, что такое «бренд»:

Бренд – это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличая их от товаров или услуг других продавцов.

Это же определение вы можете и сейчас увидеть на сайте Ассоциации.

Дейв Акер (Аакер) из Калифорнийского университета в Беркли в своей книге от 1991 года «Управление капиталом бренда» представил роль бренда, как:

Бренд – это отличительное название и/или символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг либо одного продавца, либо группы продавцов, а также для отличия этих товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, которые попытаются предоставить продукты, которые кажутся идентичными. Aacker, DA. «Managing Brand Equity». Simon and Schuster. 1991

Все! «Бренд – это идентификация товаров и услуг». В определении нет ничего метафизического и философского о «проникновении в мозг». Даже задачу куда-то «проникнуть», определение перед брендом не ставит.

Если покопаться в маркетинговой литературе о брендинге конца 20 века, то находиться одно любопытное определение бренда, данное Кевином Лейн Келлером, которое заставляет задуматься о влиянии бренда на человека, поскольку напрямую адресует нас к психологии коммуникации:

Бренд – это набор ментальных ассоциаций, удерживаемых потребителем, которые повышают воспринимаемую ценность продукта или услуги»

Keller, K. L. «Strategic Brand Management», Prentice Hall. 1998 год.

Забавно то, что в изданиях последующих лет и в других книгах, Келлер на настаивает и не повторяет это про «ментальные ассоциации».

Технически говоря, всякий раз, когда маркетолог создает новое название, логотип или символ для нового продукта, он или она создает бренд. Однако, многие практикующие менеджеры говорят о бренде как о чем-то большем – как о чем-то, что на самом деле создает определенную осведомленность, репутацию, известность и так далее на рынке.

«Strategic Brand Management. 5e», Kevin Lane Keller. Pearson Education Limited 2020

Другие более поздние книги о маркетинга и их маститые авторы, пишущие о бренде и брендинге, так же чрезвычайно осторожны в определении того, что такое бренд.

мы не будем давать никаких определенных определений бренда, но предоставим читателю различные точки зрения лишь на природу бренда

«Brand Management Research, theory and practice». Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre Routledge 2009)

То есть, написав книгу, посвященную «Исследованию, теории и практики управления брендом, оказывается, можно воздержаться от базового определения понятия бренд.

Филипп Котлер, созвучен Келлеру и также лишь отсылает читателя к задачам маркетинга – к удовлетворению потребностей потребителей:

Парадоксально, но для создания бренда требуется нечто большее, чем брендинг… Сегодня клиенты наделены такими полномочиями, как никогда раньше. Это конец для средних брендов. Выживут только те, кто максимизирует удовлетворение, независимо от того, предлагают ли они чрезвычайно низкие цены, или полезный опыт, или услуги, или выгоды. […] глядя на значительное количество книг, опубликованных о брендах, и на список самых последних ценностей бренда, можно подумать, что бренды – это единственный и важный вопрос.

Kotler P. «The New Strategic Brand Management» 4th Edition 2008.

Но и в этом определении нет и намека на то, что «задача бренда – проникнуть в мозг потребителя».

Итак, есть бренд и это «имя, дизайн, символ» и есть, цитируя Филиппа Котлера «нечто большее, чем брендинг» и бренд, добавлю уже я.

Если обратить внимание на явно неудачные попытки сформулировать то, что такое бренд, предпринимаемые другими авторами, то, полагаю, всему причиной вес Американской Ассоциации Маркетинга и та многолетней настойчивость коллективного разума профессионального маркетингового сообщества, с которой этот разум отделяет «бренд – как имя», от «брендинг – как процесс» одновременного манипулирования этим самым брендом и ментальностью потребителя.

Откуда взялось это «бренд – это в мозгу клиента»?

В роде бы, все написанное очевидно, но откуда же повальное противоречие определениям, принципам психологии и здравому смыслу? Откуда же это ошибочное «бренд – это незримое и неосязаемое, что прочно засело в мозге потребителя»?

В маркетинговом бестселлере Эл Райса «22 неприложных закона брендинга» все так же не дается определение тому, что такое бренд, но вот, помимо «законов», кое-что фантазийно-метафизичное о бренде там есть, которое и начинается с откровенно неоднозначного утверждения:

Маркетинг – это брендинг. Эти два понятия настолько неразрывно связаны, что разделить их невозможно. Какова самая важная цель маркетингового процесса? Что является связующим звеном, которое объединяет широкий спектр маркетинговых функций? Мы считаем, что это процесс брендинга. Маркетинг – это создание бренда в сознании потенциального клиента. Если вы сможете создать мощный бренд, у вас будет мощная маркетинговая программа.

«The 22 immutable laws of branding»,
Ries Al and Ries L., Harper Collins Business, 1999

Если честно, далек от желания оспаривать Райса. Отношу это высказывание к 1998 году и к личной убежденности автора – большого маркетингового специалиста, но отчего-то сознательно упрощающего сложное до уровня простого и путающего коллег. Не хочу, но вижу в процитированном определенную путаницу:

Это, как мне кажется, хороший иллюстративный пример того, что сочиняя о маркетинге и как-то походя цепляя экономику, психологию, антропологию и социологию, нужно привлекать экспертов этих наук и других смежных областей знаний. Нужно не интерпретировать, а цитировать постулаты этих наук и базис знаний по первоисточникам. Не нужно вгонять осведомленных читающих в «испанский стыд»!

А, раз уж упомянуты выше «ментальные ассоциации», то и попробуем разбираться, а что там с психологией бренда?

Психология бренда

Как только кто-то говорит о каких-то процессах, происходящих «в голове потребителя», он автоматически выходит за пределы маркетинга и вторгается в область психологии. Стало быть, занимаясь определением понятий и явлений маркетинга, хотя бы поверхностно, но стоит разбираться в психологии.

Поверхностные знания о психологии, которыми владеют рядовые маркетологи, приводит к тому, что происходит разочарование тем или иными методом маркетинга, основанным на обязательном и изначальном понимании потребительского поведения. Отдельно от всех стоят интернет-маркетологи – мм проще вообще не изучать потребителей, но лишь опираться на собранную статистику пользовательского поведения.

Психология в изучении потребителей порой игнорируется, либо используется упрощенно. При этом во всей своей сложности и при корректном использовании она могла бы помогать составлять более или менее точные прогнозы. И, прежде всего, это касается прогнозов покупательского поведения, а именно – как связаны между собой те или иные эффекты маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, и продажи – с другой.

Матюшкин В.C. «Психологические школы и модели потребителей»
Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 4 (12). С. 3.

Напомню, что в раннем определении Келлера: «Бренд – это набор ментальных ассоциаций». Речь все же, полагаю, не о «ментальных ассоциациях», а об ассоциативном мышлении.

Ассоциация – субъективный образ объективной связи между элементами, предметами или явлениями. «Большой психологический словарь»

Вообще, все, что происходит в голове человека – это лишь отражение происходящего в окружающем мире, через восприятие этого происходящего. не понимание этого приводит к ошибочному полаганию, что брендом можно зомбировать, обеспечивая требуемую ответную реакцию.

Восприятие бренда различно различными

Второе важное: восприятие – это не только отражение в коре головного мозга окружающей действительности, но и осознание происходящего. Осознание действительности – целостный сложный процесс, в который входят ощущения, прошлый опыт, мышление, чувства, эмоции И всё перечисленное – это уже существует в сознании человека и влияет на восприятие.

Воспринимаем только то, в чем есть потребность

В процессе восприятия объектов окружающей действительности люди выделяют только те бренды, которые определены потребностями и действие с которыми способно удовлетворить эти потребности. Сила восприятия разными людьми одного и того же бренда различна, в силу различной по степени значимости воспринимаемого бренда, точнее, в силу разной по величине потребности и по срочности, с которой эту потребность нужно удовлетворить.

Реклама бренда важна, но ее значение сильно преувеличено

Полагаю, без прямого контакта с брендом – покупки отбрендованного продукта, влияние рекламы бренда ограничено. Как именно потребитель воспринимает и запоминает поступающую извне информацию о бренде, описывают психологические теории: «теория двойного кодирования» и «ELM-теория».

В ELM-теории постулируется существование центрального и периферийного путей обработки любого убеждающего сообщения

«The Elaboration likelihood model of Persuasion» Petty R.E., Cacioppo J.T.
Advances in Experimental Social Psychology.
1986. Vol. 19. P. 123–205

Это справедливо, в том числе и для рекламы бренда. Центральный путь получения информации о бренде основан на обработке аргументированных и логических элементов сообщения (цифры, факты). Однако, для большинства людей, обработка информации по центральному пути требует значительных когнитивных усилий и достаточно широких знаний в области, связанной с брендом.

Для периферийного пути аргументы не имеют значения; вместо этого используются «периферийные подсказки», стимулирующие принятие убеждающего сообщения без серьезного осмысления: апелляция к авторитетам; апелляция к массовости, напоминание о стиле; призывы стать частью чего-то социально-значимого.

Вне зависимости от того, на какой путь обработки информации ориентировано рекламное сообщение бренда, «срок жизни» рекламного убеждения бренда не долгий. Исследователи повсеместно наблюдают неустойчивость и недолговечность эффекта «убеждения» бренда. Nielsen, в статье «Understanding memory in advertising», пишет что изучив запоминаемость бренда в течение времени для ряда видов цифровой видеорекламы, отмечает, снижение запоминаемости бренда для всех объявлений на 50% в первые 24 часа.

Таким образом, не стоит представлять этот сложный психологический процесс, так упрощенно, как это представляют себе себе СПАМеры, «нейро-программисты», рекламщики – достаточно проникнуть в мозг, разрушая барьеры восприятия и тем обеспечить ожидаемую ответную реакцию потребителей.

На самом деле, проблема даже не в этом. Уметь воздействовать на человека, суметь убедить его в чем-либо – это не означает суметь удовлетворить его потребности товарами и услугами.

О маркетинге

Напомню тем, кто сознательно или по не знаю путает брендинг и маркетинг, что

О том, как об этом говорит концепция маркетинга можно прочесть по ссылке в словаре маркетолога. Стало быть, первейшая задача маркетолога понять:

а уже потом только:

Про брендинг

Итак, есть бренд – имя влияющее на покупателей. Тогда попытки оказать влияние на потребителей с помощью бренда – это брендинг (ing-овое окончание английского слова выдает процесс).

Тем не менее, огромное количество потребителей, посмотревших брендинговую рекламу и не пришедших к желаемому для компаний «действию», обратило внимание на тот факт, что модель A.I.D.A, на самом деле, разрабатывалась для прямых продаж и к неличностной рекламе подходит не очень. Причина в том, что не случается самого начала – «внимание» к рекламируемому бренду не возникает по причина отсутствия спроса на рекламируемое и отсутствия опыта взаимодействия с рекламируемым.

Признание важности опыта тестов продукта и опыта использования продукта привело к созданию другого класса моделей, называемых:

«моделями с низкой иерархией вовлеченности»

Если вновь вспомнить упомянутые Келлером: «ментальные ассоциаций», важно понимать, что ассоциации не возникают в пустом мозгу на пустом месте и вдруг, бренд не способен вызвать эти ассоциации, если нет вовлеченности и опыта взаимодействия. Еще сложнее, с другим предположение, что бренд может вызвать доверие, ведь подавляющее количество брендов не вызывает даже интереса у потребителей.

Что же нужно сделать, чтобы вызвать последовательно возникающую реакцию потребителей:

Внимание

Понимая, что маркетинг занимается удовлетворением потребности, важно иметь возможность такую потребность удовлетворить – нужно создать продукт. И только продукт, способный удовлетворить потребность, заметность рекламы этого продукта, его заявленные потребительские качества – все это вызывают, но вовсе не «ассоциации» и «доверие», а простое внимание к продукту – направленность и сосредоточенность сознания на продукте бренда.

Ассоциации

Если причины «ассоциаций» – полагание потребителя на то, что продукт этого бренда способен удовлетворить потребность, то возникают ассоциации, как результат предыдущего личного опыта взаимодействия с другими аналогичными продуктами (прямой путь по «ELM-теории»).

Доверие

И только личный возобновляемый опыт взаимодействия именно с этим продуктом и маркой вызывают «доверие» к продукту и марке, ибо доверие, если вспомнить психологию, – это сложившиеся отношения, подразумевающие уверенность в порядочности, честности и благожелательности, а также уверенность в том, что полученное ранее удовлетворенность снова возможна в том же качестве и количестве, если снова возобновить взаимоотношения с этим продуктом и брендом.

1). Нужно понимать, что бренды значат для потребителей, и разрабатывать продукты,
отвечающие потребностям;

То есть, не нужно стремиться проникнуть в мозг брендом, зомбированием, бесчисленным повторением имени бренда. Необходимо понять, что в мозгу человека и подстроиться так, чтобы вызвать удовлетворить потребность.

2). Правильно позиционируйте бренды, достигая необходимых и желаемых точек равенства и точек различия.

Это о том, что позиция бренда должа быть близка позиции потребителя. Не изменять позицию, не учить и не вдалбливать в мозг, а подстроиться под позицию человека.

3). Используйте полный спектр дополнительных элементов бренда.

Это о том, что визуалистам нужны образы, аудиалам не достаточно визуальных эффектов. Нужно понимать: как и с помощью чего человек воспринимает окружающий мир

4). Обеспечьте понятное предоставление желаемых преимуществ.

5). Создайте доверие – считайтесь экспертом, заслуживающим доверия и симпатичным.

Про бренд-менеджмент

Проблема непонимания различия между «брендинг» и «менеджмент бренда» – массовая. Она такая же и природа ее та же, что и непонимание отличия маркетинга от маркетинг-менеджмента. Менеджмент – это управленческие процессы происходящие в компании: разработка, организация, управление, максимально эффективное использование ресурсов и контроль.

Если говорить не о компании, а о рынке, то «управлять» чем-либо на рынке получается только в той мере, в которой рынок позволяет управлять происходящим. На большинство рыночных процессов маркетологи могут лишь влиять, при чем, только в границах целевого сегмента (видимой области и области влияния) и имея потенциал влияния (имея вес, ресурсы для влияния).

Это важное отличие, мне кажется нужно зафиксировать в понимании. Если говорить о менеджменте в контексте «управлять брендом», то это означает лишь:

Не управлять, но оказывать влияние – вот та тонкая грань по которой ходят маркетинговые специалисты и всякое сваливание за грань, подменяет маркетинг, превращая его в манипулирование потребителями и в абсолютное мошенничество, в итоге.

Зачем нужен бренд?

Если спуститься с метафизических высот Эла Райса на грешную маркетинговую Землю, то в недавнем выпуске стандарта ISO 20671 «Оценка бренда – принципы и основы» доктор Бобби Дж.Колдер, председатель технического комитета ISO ISO/TC 289 по оценке бренда, объясняет, как Стандарт ISO оценивает технические требования и методы, используемые для измерения силы бренда и дает вот такое определение:

Бренд подразумевает отличительные изображения, которые включают названия, термины, логотипы и/или знаки, чтобы помочь компании отличиться от других на рынке. Бренд может быть коммерческим или некоммерческим, но функция брендов состоит в том, чтобы создать узнаваемую сущность на рынке, которая, по мнению потребителей, повышает ценность продукта.

Вывод

1). В силу сложности внутреннего Мира человека и огромности и изменчивости его внешнего Мира, в котором бренд – малая его толика, – процесс брендинга бесконечен и требует постоянного воспроизводства. Ну не может бренд «проникнуть в сознание» и заполонить там все.

2). Помимо этого, как бы кому-то этого не хотелось, нельзя переоценивать роль никакого, даже самого важного маркетингового процесса и инструмента, поскольку маркетинг – комплексная деятельность.

3). Не надо ломиться брендом в голову человека, разрушая барьеры восприятия, выставленные потребителем в ответ на беспардонную рекламу, выходящую за рамки морали и граничащую с пропагандой, а также на попытки манипулирования сознанием. Это «нельзя» и отличает маркетологов от СПАМеров и пропагандистов!

4). Нужно понять человека и сделать бренд и коммуникацию с потребителем такими, чтобы они вызывал ответные реакции, важные компании, с точки зрения маркетинга, приводящие к покупке продукта компании, производимого и продаваемого под брендом компании.

5). Позиционирование этого бренда должно соответствовать позиции потребителей, в отношении: цены, выгод, образов и символов, а так же в отношении социальных установок потребителей.

Таким образом, присоединяясь к маразму творчества придумывания своих определений, полагаю, но не настаиваю, что есть:

Бренд (существительное и предмет) – это отличительное название и/или символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), которые идентифицирует товары или услуги одного продавца и отличают их от товаров или услуг других продавцов.

Функция бренда (зачем нужны бренды) – создать узнаваемую сущность на рынке, отличимую от других.

Брендинг (рыночное действие) – бесконечный процесс, формирования устойчивых ответных реакции, важных продавцу, возникающих в мозгу человека, в ответ на контакт с брендом.

Бренд-менеджмент (управленческий процесс) – процесс управления именем бренда, популяризацией бренда и активами бренда, функция менеджмента маркетинга, такая же важная, как управление маркетинг-микс (комплексом маркетинга).

Мне кажется, такие формулировки предмета и сути брендинга запросто подружат и ретроградов из Американсокй Ассоциации маркетинга и коллег-маркетологов, где-то слышавших о том, что нужно «проникнуть», если не сразу в кошелек, то хотя бы мозг клиента»

Источник