Что такое связи с общественностью
Что же такое PR?
Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты коммуникационной группы «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Существует множество определений связей с общественностью. Все перечисленные определения имеют свою ценность и могут быть использованы в равной мере в зависимости от стоящей задачи. Однако PR является быстроразвивающейся сферой деятельности, и сегодня часто единственным критерием того, что есть PR, и где находятся его границы, является практическая деятельность
Приведем несколько наиболее известных определений:
1. Самое новое международное определение Public Relations было принято 1 марта 2012 г. путем открытого обсуждения по инициативе Public Relations Society of America и при поддержке IABC: «Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics». Связи с общественностью — это процесс стратегической коммуникации, которая создает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.
2. В Мексиканской декларации «Public Relations», подписанной представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 г. в Мехико, указывается, что «практика связей с общественностью — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».
3. В официальном заявлении Американского общества связей с общественностью от 6 ноября 1982 г. говорится: «связи с общественностью оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».
4. В 1975 г. Фонд PR-исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял попытку обобщения всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определения, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся хрестоматийной: «связи с общественностью — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль “системы раннего оповещения” об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
5. Определения PR даются и в фундаментальных словарях. Так, Словарь социологии («Dictionary of Sociology»), изданный в США в 1944 году, определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности».
6. В энциклопедическом словаре «Политология» PR трактуется следующим образом: «связи с общественностью — специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность. Связи с общественностью являются важной частью государственной управленческой деятельности и призваны обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования».
Связи с общественностью
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность связей с общественностью
Связи с общественностью – это управление информационными потоками между организацией и общественностью.
В русский язык понятие «связи с общественностью» пришли от английского словосочетания «public relations» (PR). В настоящее время единого подхода к определению данного термина не существует.
Одни ученые под связями с общественностью понимают выстраивание хороших взаимоотношений с общественностью, которая так или иначе взаимодействует с организацией, посредством создания благоприятного имиджа компании и ее продукции, а также посредством нейтрализации неблагоприятных слухов и событий. К общественности в данном случае относятся различные слои общества, группы населения и организации, имеющие тот или иной интерес к компании и способные оказывать прямое либо опосредованное влияние на ее способности к достижению своих целей. Так, в роли общественности могут выступать персонал компании, местные общественные организации, средства массовой информации, финансовые органы и правительственные учреждения, а также организации, которые представляют интересы потребителей и/или отдельных слоев населения.
Другие ученые отождествляют PR с самостоятельной функцией маркетинг-менеджмента, опосредованной установлением и поддержанием коммуникации между компанией и общественностью для достижения целей организации. С. Блек определил PR как искусство и науку достижения гармонии на основе взаимопонимания с опорой на полную информированность и правду.
Связи с общественностью также могут быть определены в качестве систематического поддержания взаимного понимания между компаний и заинтересованными лицами.
Связи с общественностью концентрируются на двух основных направлениях:
По своему содержанию связи с общественностью отчасти схожи с рекламой, однако в отличие от нее они нацелены на гармонизацию отношений с общественностью при помощи диалога, а не на обеспечение прямых продаж товаров и услуг. В ее состав включается деятельность, связанная с планирование, исследованием и реализацией программ, а также определением эффективности их воздействия на общественность. Значительное место при этом отводится консалтинговым услугам касательно вопросов политики, деятельности и коммуникаций.
Готовые работы на аналогичную тему
Функции, цели и задачи связей с общественностью
Основополагающей целью связей с общественностью и их сущностным предназначением считается формирование положительного образа компании в сознании потенциальных потребителей, а также иных внешних и внутренних стейкхолдеров. К числу прочих целей более низкого порядка можно отнести воспроизводство, поддержание и/или повышение высокой рыночной репутации и благоприятного, управляемого имиджа компании, позиционирование предмета PR, а также изучение предмета PR, то есть того, каким образом внешняя среда оказывает влияние на деятельность компании.
Главная задача связей с общественностью сводится к необходимости обеспечения оптимистичного для организации отношения со стороны окружающих, а именно:
Помимо общих в системе связей с общественностью существуют и частные, более конкретные задачи, связанные с необходимостью выявления лояльных кругов, разработки схемы доведения информации до заинтересованных сторон, проведения тренинговых мероприятий с руководством, а также предвидения возникновения кризисных ситуаций и сбора информации для выхода из них.
Связи с общественностью выполняют ряд важнейших функций. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые функции связей с общественностью. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Функции связей с общественностью находят свое проявление во всех аспектах данного вида деятельности, начиная от изучения проблем и постановки цели, и вплоть до реализации программы и оценки ее эффективности.
Наиболее важными функциями, приписываемыми связям с общественностью, считаются коммуникативная и консалтинговая. Помимо прочего в системе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют функции исследовательского, планирующего, организаторского и экспертного порядка.
Общая типология и инструментарий связей с общественностью
В системе маркетинга связи с общественностью подразделяются на корпоративные и маркетинговые. Первых охватывают все виды деятельности компании, а вторые сконцентрированы на конкретных аудиториях и ориентированы на формирование среды, в рамках которой маркетинговые усилия могут иметь больший успех.
Связи с общественностью отличаются наличием достаточно широкого и многообразного инструментария. Основными средствами выстраивания благоприятных отношений с общественностью считаются:
Все эти средства относятся к категории традиционных инструментов реализации PR-технологий. В современном мире особую популярность набирает построение связей с общественностью через интернет. В частности, речь идет о наполнении и продвижении официального корпоративного сайта компании, ведении страниц и активности в социальных сетях, блогах, форумах, вебинарах, онлайн-конференциях, а также проведении электронных пресс-релизов.
Что такое PR, для чего нужен и как делать успешный пиар
Что такое PR
PR — это не просто технологии коммуникации. Специалисты по связям с общественностью или PR-менеджеры помогают бизнесу и частным лицам укреплять репутацию в обществе. Они также помогают защищать репутацию заказчика, если ей что-то угрожает.
Пиар использует различные оплачиваемые и некоммерческие каналы коммуникации, включая:
Использование бесплатных площадок и каналов для продвижения имеет свои преимущества. Это не воспринимается публикой с таким скептицизмом, как платная реклама.
PR или связям с общественностью не так просто дать определение. Их нельзя в полной мере отнести ни к маркетингу, ни к рекламе.
В 2012 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) рассмотрело несколько тысяч вариантов определений, прежде чем приняло окончательное решение, что такое пиар:
«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью».
Отличия PR от маркетинга и рекламы
PR отличается от рекламы. PR-агентства не специализируются на оплачиваемых рекламных акциях.
Реклама является формой маркетинга и направлена на повышение узнаваемости бренда или продукта, рост продаж и прибыли заказчика. Преимущественно — это прямое оплачиваемое продвижение. Пиар работает несколько иначе.
PR действует более тонко, формируя не спрос, а положительный имидж компании, на основе которого впоследствии выстраивается интерес как потребителей, так и партнёров и даже государства.
Функции PR
Функции PR-менеджера или агентства по связям с общественностью включают в себя:
Создание позитивной репутации
В отличие от рекламодателей, которые рассказывают о себе за вознаграждение рекламным площадкам, пиарщики прибегают к другим методам.
Способы продвижения в таком случае включают традиционные средства массовой информации, социальные сети или выступления, которые являются особенно эффективными для охвата широкой аудитории. Имейте в виду, что пиарщик не просто пытается выйти на платящего клиента — он доносит идею до всех.
Рассмотрим небольшую компанию, только что получившую награду «Лучшая компания по дизайну интерьеров в среднем ценовом сегменте». PR-менеджер может попросить репортера написать заметку об этом достижении на местном ресурсе, чтобы распространить новость среди общественности и повысить авторитет среди партнёров и заказчиков.
Наряду с созданием надежной репутации бизнеса, специалист по связям с общественностью также помогает общественности получить информацию о самой награде.
Связи с общественностью распространяются и на государственные органы. PR-менеджеры могут проводить политические кампании или разъяснять общественности новую политику.
PR как защита от рисков
PR не просто используется для позитивного сторителлинга в широком смысле. Он также работает на устранение любого ущерба, который могут нанести репутации клиента негативные события.
Связи с общественностью
Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: ПР — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
Содержание
Сложность и многозначность определения понятия
Словарь ABBYY Lingvo 12 дает следующее определение: Связи с общественностью — специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен) — специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, её представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).
Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.
Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR».
Определения
На сегодняшний день существует множество определений пиар, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:
Если рассматривать ПР как функцию управления в организации, то можно дать такое определение ПР: Пиар — это управление коммуникациями организации с её целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
«Пиар» или «связи с общественностью» — выбор термина
В настоящее время в русском языке имеющие одно происхождение термины «пиар» и «связи с общественностью» получили разную смысловую нагрузку.
Как свидетельствуют документы из Национального корпуса русского языка, термин «связи с общественностью» чаще употребляется, когда речь идет об учебной дисциплине, её преподавании, научном исследовании, официальных документах, формальном наименовании должностей и т. д.
Слово «пиар» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и её результат.
Это объясняется тем, что в повседневной жизни между учебной дисциплиной и реальной деятельностью есть существенные различия: 1) цель пиара — добиться результата, навязать свое мнение, а связи с общественностью ориентированы на диалог; 2) пиар признает любые средства, а связи с общественностью — только законные (может быть чёрный пиар, но не черные связи с общественностью); 3) Термин «связи с общественностью» имеет в речи положительный оттенок, а «пиар» — нейтральный или отрицательный.
Термин «связи с общественностью» пропагандируют специалисты по этой дисциплине, фактическое же преобладание слова «пиар» предположительно можно объяснить тем, что потребители чаще заказывают и оплачивают именно пиар. Пиар — Это реклама.
Истоки ПР
Связи с общественностью — это феномен не ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.
История пиар в России
В Древней Руси власти использовали для доведения информации до общества два основных канала — светский государственный аппарат и церковные структуры управления. В летописях, начиная с Х в. упоминаются специальные глашатаи — «биричи» или «бирючи». Они должны были «кликать» «по торгам» (на многолюдных торговых площадях) о появлении новых княжеских указов. Позднее, с появлением бумаги и постепенным распространением грамотности, появилась практика вывешивания письменных указов. По церковным каналам информация (к примеру, новость о рождении наследника) доводилась до приходских священников, а те уже передавали её пастве. Обратная связь осуществлялась через «челобитные», которые каждый человек мог подать не только в соответствующий орган государственного управления, но и лично главе государства. Эта практика была отменена лишь Петром I, который запретил подавать лично государю челобитные по делам, которые прежде не рассматривались соответствующими органами государственной власти. Незаконным, но широко практикуемым способом коммуникации с властью был «скоп и заговор», когда народ собравшись «многолюдством» (большой толпой) шел к государю или представителям местной власти с требованиями и угрозами (иногда с челобитной).
Государственный пиар в зарубежных СМИ
История развития паблик рилейшнз как науки
Современные технологии пиара разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении.
Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» (Muckrakers). Одними из её родоначальников являются журналист Айви Ли (Ivy Lee) и компания Дж. Рокфеллера (John Davison Rockefeller), служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.
В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.
Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.
1945—1965 года — бум пиара в США. Пиар окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965 году число работников, занятых в сфере PR, превысило 100 тысяч человек, к 2000 — 200000 человек только в США.
Виды паблик рилейшнз
Шире смысл слова Пиар раскрывается с помощью эпитетов:
Другое понимание направлений public relations можно предложить, основываясь на выделении тех или иных критериев, а именно:
Релайтер — «связник», специалист по связям с общественностью
Релайтер (англ. relaiter)— специалист по связям с общественностью, связующее звено между персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью. Сфера деятельности релайтера — позиционирование персон и организаций, установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком (клиентом) и общественностью. Зачастую пиар специалист выполняет функции и маркетера, рекламиста, имиджмейкера, брендмейкера и других смежных профессий.
В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ (медиа-рилейшенз), что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, Интернет ресурсов, удовлетворяющих запросы клиента и цели конкретного проекта. Активная работа с выбранными СМИ и постоянный контакт с общественностью способствует укреплению репутации персоны или организации, наращиванию паблицитного капитала и нематериальных активов в конкурентной среде.
Работа со СМИ в настоящее время, являющимися «четвертой властью», требуют системного подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его мотивацию, желания и потребности в современном быстро меняющемся мире. Созданние релайтером специальных событий должно вызывать интерес общественности к информации, быть интересно и актуально, злободневно.
Объёмы пиар услуг в РФ
PR-агентства России
В международный рейтинг бюллетеня The Holmes Report (один из самых авторитетных независимых отраслевых источников о пиар-индустрии в мире) «Top 250 Global Rankings 2011» (глобальный рейтинг коммуникационных компаний) попали следующие российские PR-компании (в скобках указано место в рейтинге) [11] [12] :
Отраслевые организации
Корпоративный ПР (Corp.PR) — формирование имиджа предпринимателя, его фирмы.
Corp.PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, государственных заказов, инвестиционных проектов, кредитных линий и т. п. благодаря «хорошему» имиджу фирмы.
ПРИМЕР! Дэвид Томсон — владелец The Thomson Corporation (ведущая мировая компания в области интегрирования информационных решений в бизнесе) покровительствует Художественной галерее Онтарио. Он известный коллекционер живописи и владеет замечательной коллекцией картин Джона Констебля.
Коммерческий ПР (CPR) — продвижение бизнес-продукта предпринимателя, «раскрутка» бренда.
Например, необходимость поддержания легендарной марки Ferrari заставляет её владельцев продолжать уникальную ручную сборку автомобиля и вносить в его конструкцию те качества, которые позволяют побеждать на самых престижных гонках мира — «Формула-1». Бренд Ferrari стал символом качества, роскоши и комфорта.
Внутренний (внутрикорпоративный) ПР — управление взаимосвязями внутри компании.
Основная задача внутреннего ПР — выстраивание определенных доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.
Составляющие внутреннего PR:
• наличие корпоративной культуры;
• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
• мотивация к трудовой деятельности;
• принятие сотрудниками миссии и целей компании.
Внешний PR — контакты с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.
Интересные факты
Услугами профессиональных PR-агентств активно пользуются государственные органы для создания положительного имиджа в международных отношениях и в поддержку собственных экономик: [13]
Связи с общественностью: базовая теория
В научной литературе и источниках по связям с общественностью часто подчёркивается тот факт, что до сих пор, несмотря на долгую историю PR-деятельности не сформирован единый понятийный аппарат рассматриваемого термина. Исследователи, как зарубежные, так и отечественные указывают на разнообразие трактовок и понимания сущности работы PR-специалиста. В поиске наиболее актуального определения важно искать то общее, что объединяет подходы и определения исследователей.
В фундаментальном исследовании по связям с общественностью С. Катлипа и соавторов «Паблик рилейшнз. Теория и практика» выделяется три подхода к определению PR науки, которые представляют особый интерес для осознания сущности PR-деятельности. Первый связан с пониманием деятельности по связям с общественностью как манипулятивной по своей сути. В частности, основоположник профессии Э. Бернейс утверждал, что PR сводится к побуждению общественности принять конкретную точку зрения и добиться её расположения. Само название исследования известного украинского специалиста в области коммуникативных технологий Г.Г. Почепцова «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением» отсылает нас к манипулятивному воздействию. Известный профессор Ф. Котлер также отмечет, что «связи с общественностью — это пропаганда, направленная на организацию общественного мнения…». Российский профессор М. А. Шишкина в своей авторитетной монографии отмечает, что «паблик рилейшнз — представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения».
Второе понимание связано с коммуникационной сущностью связей с общественностью. Знаменитый британский специалист, профессор С. Блэк отмечал, что «PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». Многие отечественные авторы разделяют данное определение, так, например, профессор Л. Н. Федотова утверждает, что PR — «это специфическая профессиональная деятельность, направленная на установление взаимопонимания и доброжелательных отношений между общественными субъектами». Профессор А.Н. Чумиков отмечает: «паблик рилейшнз — система информационно–аналитических и процедурно–технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».
Третье понимание PR-деятельности связано с тем, что суть связей с общественностью заключается в помощи организации адаптироваться, приспособиться к её внешнему и внутреннему окружению. Питер Р. Диксон отмечает, что «связи с общественностью представляют собой управленческую функцию, посредством которой соотносится с общественными интересами политика и тактика организации». Данный подход подробно рассматривается в монографии А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг». В этом же контексте высказывается А.Б. Зверинцев «наиболее точно сущность PR выражена в определении этого феномена как деятельности по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику».
Таким образом, связи с общественностью — это деятельность, направленная на создание взаимовыгодных отношений между организацией и её внешней и внутренней аудиторией путём двухсторонних коммуникаций, управления общественным мнением, адаптации к внешней и внутренней среде, а также укреплении репутации. Сегодня PR-деятельность является научно-обоснованной, комплексной и планируемой активностью коммерческих компаний, включенной в организационную структуру стратегического менеджмента.
Целевая аудитория, объект и субъект PR-деятельности
У каждой организации существуют группы общественного мнения, которые прямо или косвенно влияют на её деятельность, с ними необходимо регулярно поддерживать связь и формировать благоприятные взаимоотношения.
Рассматриваемые группы общественного мнения принято называть целевой аудиторией. Целевая аудитория PR-деятельности — это люди, группа людей или организации, на которые направлено коммуникационное воздействие при реализации PR-мероприятий.
Целевая аудитория может быть внешней и внутренней. К внешней целевой аудитории относятся потребители, клиенты, партнёры, поставщики, контрагенты, органы власти, финансовые организации, налоговые службы —то есть все те, на кого распространяется деятельность компании и с кет так или иначе она взаимодействует.
К внутренней целевой аудитории относится персонал компании, сотрудники, вышедшие на пенсию или находящиеся в декретном отпуске, а также родственники работников, то есть люди, которые имеют непосредственное отношение к компании и являются носителями корпоративной культуры.
К отдельной группе целевой аудитории можно отнести средства массовой информации: редакторов и журналистов, которые пишут об организации.
В совокупности внешняя и внутренняя целевая аудитория компании является объектом PR-деятельности, то есть на них направленно коммуникационное воздействие. Субъектами же являются те, кто данное воздействие реализует: непосредственно компания, её PR-службы и департаменты, штатные специалисты по связям с общественностью, пресс-служба.
Цели и задачи связей с общественностью
Основная цель деятельности по связям с общественностью — создание комплексной и эффективной системы коммуникаций между компанией и её внешней и внутренней целевой аудиторией. Для реализации данной цели прорабатываются следующие задачи:
Направления PR-деятельности зависят от сферы и масштабов деятельности компании, стадии развития, специфики целевой аудитории, географии присутствия.
Принципы и функции PR-деятельности
Современная концепция связей с общественностью представляется как управленческая деятельность. Предметным полем PR-деятельности являются два основных направления — коммуникации и управление. Это выражается в руководстве всем процессом внешнего и внутреннего коммуникационного воздействия компании.
Исходя из концепции PR-деятельности, можно выделить её основные принципы:
На современном этапе развития связи с общественностью представляются как система общественных связей и коммуникаций, которые используются для влияния на целевую аудиторию и имеют достаточно большой комплекс функций:
Отдел по связям с общественностью
В системе связей с общественностью важнейшее место занимают различные формы и виды PR-служб. В зарубежных странах основной организационной формой данного вида деятельности являются PR-агентства, предоставляющие свои услуги по коммуникационному сопровождению. В России крупные и средние компании также прибегают к услугам сторонних PR-агентств, однако чаще всего формируют собственные PR-отделы, а небольшие фирмы берут в штат специалистов по связям с общественностью.
В России за небольшой промежуток времени службы по связям с общественностью прошли путь от первых подразделений в органах государственной власти до широкого распространения в различных сферах деятельности. Этому способствовало развитие рынка, повышение конкуренции, необходимость проводить активную и комплексную коммуникационную политику. Стремительное развитие PR-служб отражает современные потребности в разнообразной коммуникации и информации, которая проходит в рамках более глобального процесса — повышения сложности информационной структуры общества в целом.
PR-служба (отдел по связям с общественностью, PR-департамент) — это структурное подразделение компании, которое выполняет комплекс стратегических работ по связям с общественностью и общественным отношениям.
Любая PR-служба обладает рядом важных функций, которые зависят от различных факторов: специфики деятельности компании, места службы в организационной структуре предприятия, бюджета отдела, поставленных целей и задач. При этом можно выделить основные функции, актуальные для различных сфер деятельности:
Существуют различные схемы организации деятельности PR-служб. От их грамотно выстроенной концепции построения работы зависит эффективность всей коммуникационной деятельности. Выделяют следующие организационные формы:
На рисунке 1 представлена типовая структура PR-службы в крупном коммерческом предприятии, которая может быть усложнена или значительно упрощена в зависимости от специфики деятельности организации.
Рис. 1 Типовая схема отдела по связям с общественностью
Пресс-служба (отдел по связям со СМИ) — важное подразделение PR-службы, основной задачей которого является реализация информационной политики предприятия, в её задачи входит:
Отдел по связям с общественностью — это подразделение, которое реализует имиджевую и репутационную политику компании, в его задачи входит:
Отдел корпоративного (внутреннего) PR — это подразделение, которое координирует внутренние коммуникации, в его задачи входит:
Информационно-аналитический отдел — подразделение, осуществляющее стратегическое планирование PR-деятельности. В его основные задачи входит составление календарного плана коммуникационной деятельности, контроль выполнения задач, мониторинг всей PR-деятельности, проведение исследований. Технический отдел осуществляет аудио-, видео-, фото- и компьютерное оснащение деятельности и мероприятий, а отдел делопроизводства ведёт документооборот и архивирование материалов.
Современные инструменты деятельности по связям с общественностью
Для реализации деятельности по связям с общественностью используются различные каналы, средства и методы, их классификация представлена на рисунке 2.
Рис. 2 Инструменты связей с общественностью
Первое направление — корпоративная идентичность (Corporate identity), которое включает ментальные (миссию, философию, цели, видение, историю) и визуальные элементы (товарный знак, логотип, фирменные шрифты и цвета, дизайн полиграфии, брендбук, одежду персонала, фирменный транспорт). Проработка данных компонентов позволяет создать единый корпоративный стиль, единообразие, узнаваемость, ассоциации, идентифицировать бренд на рынке, упорядочить внешние и внутренние коммуникации, а также создать эмоциональную привязанность и отождествление с компанией как потребителей, так и персонала, что способствует более эффективной и комплексной реализации PR-стратегии.
Следующий канал реализации PR-стратегии — взаимодействие со средствами массовой информации (Media Relations). Основной задачей при работе со СМИ является обеспечение максимального присутствия компании и первых лиц в информационном пространстве: на телевидении, радио, в печатной массовой и отраслевой прессе. Медирилейшнз является одним из мощнейших инструментов влияния на общественное мнение, способным достичь цели и задач стратегического планирования, но при этом он рассчитан на массовую аудиторию, что затрудняет сегментацию, а также связан со значительными финансовыми затратами, поэтому подходит не для всех видов бизнеса. Выделим ряд основных направлений работы со СМИ:
Средства массовой информации предоставляют широкие возможности для реализации PR-стратегии и воздействия на массовую и профессиональную аудиторию. Перейдём к следующему направлению, а именно — Digital Relations.
В современном мире сложно представить реализацию PR-деятельности без использования digital-коммуникаций. Развитие глобальных информационно-коммуникационных технологий стремительны, посредством онлайн-среды совершаются покупки, узнаются последние новости, оплачиваются счета и происходит межличностное общение. Сегодня все компании, любых направлений и масштабов деятельности имеют то или иное представительство в Интернете.
Наличие обширной аудитории различных возрастов, прогрессивных методов воздействия, интерактивности, мультимедийности, таргетированности (возможности точечно сегментировать целевую аудиторию благодаря функционалу интернет-площадок), возможности выхода в Сеть практически из любой точки мира, делает Интернет важнейшим направлением стратегической деятельности по связям с общественностью. Рассмотрим основные виды digital-коммуникаций:
Ключевым направлением современных digital-коммуникаций является SMM-деятельность. Социальные сети давно перестали быть каналом общения и поиска друзей, сегодня это мощный инструмент продвижения и воздействия на целевую аудиторию. Они обладают важнейшим свойством таргетинга, который с помощью функционала социальных площадок позволяет выделить пользователей по различным признакам (географическим, демографическим, поведенческим, сегментировать по интересам и разделяемому образу жизни). Выделим основные направления работы в социальных сетях:
Важным инструментом PR-деятельности являются специальные мероприятия (Special Event), которые эмоционально воздействуют на аудиторию, ассоциируются с брендом и остаются в памяти длительное время. Выделяют деловые ивенты, которые создают имидж в деловой среде (презентации, выставки, форумы, конференции, круглые столы, переговоры и другие); ивенты для воздействия на массовую аудиторию (праздники, фестивали, спортивные соревнования, шоу, концерты и другие), ивенты для персонала, являющиеся частью внутренних корпоративных коммуникаций (совещания, собрания, тимбилдинг, праздники, конгрессы и форумы для персонала крупных корпораций и другие).
Следующее направление деятельности по связям с общественностью — проработка корпоративного имиджа (Corporate Affairs), которое заключается в налаживании благоприятных, долгосрочных и предсказуемых отношений с партнёрами, отраслевыми ассоциациями, органами власти и политическими стейкхолдерами (government relations), создании благоприятного делового и социального имиджа компании. Сфера включает проработку следующих действий:
Не вызывает сомнений тот факт, что работа с внутренней целевой аудиторией (Employee Relations) является важной частью реализации PR-стратегии, так как лояльность персонала не только повышает производительность труда, укрепляет HR-бренд, имидж компании как работодателя, приверженность к бренду, но и позволят транслировать ценности, нормы и корпоративную культуру во внешнюю среду, создавать позитивный, экспертный и доброжелательный образ. Данное направление включает следующие виды работ:
Таким образом, для реализации PR-стратегии используются следующие каналы, средства и методы: формирование элементов корпоративной идентичности, взаимодействие со СМИ, digital-коммуникации, SMM-деятельность, деловые, массовые и внутренние специальные мероприятия, проработка корпоративного имиджа, GR, спонсорство и благотворительность, а также мероприятия в области создания эффективных внутрифирменных коммуникаций, корпоративной культуры и нематериальной мотивации.
Оценка эффективности PR-деятельности
Проблема эффективности PR-деятельности на протяжении долгого времени является предметом дискуссий исследователей и специалистов-практиков, являясь одной из наиболее сложных и неоднозначных.
Очевидно, что оценка эффективности должна проводиться на основе достижения поставленной цели и задач PR-стратегии. Известно большое количество различных качественных и количественных критериев результативности в PR-отрасли, рассмотрим основные из них.
Количественные показатели оценки эффективности PR-деятельности:
Качественные показатели оценки эффективности PR-деятельности:
Показатели эффективности digital-коммуникаций:
Важно проводить непрерывную оценку эффективности всех используемых каналов и PR-инструментов, а также осуществлять корректировку их использования для результативного управления информационными потоками, прогнозирования и дальнейшей проработки PR-стратегии.